Capitolul 1.

Abordări conceptuale privind cercetarea de marketing

1. Enunțați o definiție a cercetării de marketing. – presupune colecatarea de informații.
Cercetarea de marketing este un proces systemic care colectează și analizează datele de la
clienți, proprietari de afaceri și gupuri de interese. Cercetarea de marketing ajută managementul
companiilor în formularea deciziilor prin furnizarea de informații relevante, actuale și precize, firmele
pot obține un avantaj competitiv prin utilizarea informațiilor din piață. Scopul cercetării de marketing
este cunoașterea mediului în care funcționează, indentificarea oportunităților, evaluarea alternativelor
acțiunilor de marketing și a efectelor acestora.

2. Care sunt beneficiile folosirii cercetării de marketing?

Beneficiile folosirii cercetării de marketing, firmele pot obține și menține un avantaj competitiv
prin utilizarea informațiilor din piață, prin utilizarea cercetării de marketing se găsesc soluții pentru
majoritatea problemelor de afaceri. Cercetarea de marketing creează condițiile dezvolării de noi
oportunități și instrumente de piață. Cercetării de marketing presupune colecatarea de informații
relevante, actuale și precise. Informațiile din piață ajută managerii să ia decizii solide care să poată
satisface nevoile clienților și să permită obținerea de profit pentru companie. Informațiile precise și
actualizate obținute prin cercetarea de marketing pot avea o valoare enormă pentru o afacere în
obținerea și/ sau menținerea avantajului competitiv.

3. Care sunt domeniile cheie pentru care managerii au nevoie de o cercetare de marketing?
Nevoia de informare a managerilor de marketing se referă la patru domenii-cheie, și anume:
piețele țintă, produse/servicii, prețuri, distribuție și promovare.

4. Care este rolul cercetării de marketing?

Rolul cercetării de marketing este de a crea legătura între consumator și reprezentantul de
marketing prin furnizarea de informații care pot fi utilizate în fundamentarea deciilor de marketing sau
pentru îmbunătățirea produselor, serviciilor. Legătura creată cu consumatorii prin intermediul
cercetărilor de marketing este mai impotantă astăzi ca oricând, deoarece competiția pentru menținea
clienților a devenit din ce în ce mai puternică, iar consumatorii au așteptări pe măsură. Marketingul ne
spune că ne costă de 6 ori mai mult să atragem un client nou, decât să-l menținem pe cel existent. Este
mult mai important astăzi să învățăm, să înțeledem consumatorii și să îi menținem loiali.

5. Care sunt limitele cercetării de marketing?

Limitele cercetării de marketing sunt: constrângerile bugetare, constrângerile de timp,
fiabilitatea datelor, constrângerile juridice și etice.

1
Capitolul 2. Procesul cercetării de marketing
6. Enumerați caracteristicile procesului de cercetare de marketing?
Procesul cercetării de marketing se caracterizează prin: abordare sistematică, obiectivitate,
replicare, relevanță și control.

7. Ce este cercetarea de marketing? (un proces, sistematizat în pași și etape)

Cercetarea de marketing este un proces și poate fi realizat în condiții de eficiență dacă sunt
urmăriți pașii corespunzători în efectuarea acesteia. Procesul cercetării de marketing trebuie
sistematizat prin divizarea acestuia în pași etape. Procesul începe cu definirea problemei de cercetare,
urmată de stabilirea obiectivelor, a domeniului de aplicare și a ipotezelor care oferă unui cercetător
direcția spre care avansează. Apoi, el are nevoie și de o abordare organizată pentru a ajunge la sursa
informațiilor. Acest lucru este asigurat prin proiectarea cercetării, identificarea surselor de date,
colectarea și analiza datelor. În etapa finală, se pregătește un raport care este prezentat companiilor
pentru rezolvarea problemei pentru care a fost efectuată cercetarea.

8. Care sunt etapele derulării unei cercetării de marketing?

Etapele derulării unei cercetări de marketing sunt următoarele: formularea problemei,
proiectarea cercetării, stabilirea surselor de date, decizia privind metodele de colectare, dezvoltarea
unui plan de analiză, colectarea datelor, analiza datelor, formularea concluziilor și recomandărilor.

9. Care sunt categoriile de date?

Datele se pot clasifica în două mari categorii, și anume: date primare și date secundare.

10. Ce presupune abordarea sistematică în cadrul procesului cercetării de marketing?

Fiecare etapă a investigării trebuie să fie planificată astfel încât să conducă la realizarea
următoarei etape. Planificarea și organizarea sunt părți ale acestei abordări și, în plus, au impact asupra
resurselor financiare și de timp.

11. Enumerați modalitățile pe care cercetătorul le poate alege în vederea definirii corecte a
problemei de cercetare?
Modalitățile de cercetare în cercetarea de marketing sunt: cerectările exploratorii și cercetările
concluzive.

12. Ce presupune cercetarea proiectării?

Proiectarea cercetării presupune realizarea unui plan general care va cuprinde metodele și
procedurile de colectare și analiză a informațiilor necesare. În definirea acestui plan, cercetătorul
trebuie să țină cont de perioada de timp și bugetul aferent cercetării de marketing vizate.

13. Care este diferența dintre eșantioanele probabilistice și neprobabilistice?

Eșantoane probabilistice sunt cele în care fiecare membru a populației are aceleași șanse de
selecție, iar cele neprobabilistice în care selecția se face pe baza anumitor criterii, șansele de selecție
fiind părtinitoare, având în vedere intervenția factorului uman.

2
Capitolul 3. Tipologia cercetărilor de marketing
14. Precizați clasificarea cercetărilor de marketing?
Cea mai cunoscută clasificare împarte cercetările de marketing în cercetări calitative și cercetări
cantitative. O altă clasificare a cercetării de marketing o clasifcă în trei mari categorii: cantitative,
calitative și pluraliste.
15. Cum definiți cercetările cantitative?
Cercetările cantitative sunt definite ca fiind cercetări care includ întrebări structurate, cu
răspunsuri predefinite, la care participă un număr mare de respondenți. Cercetările cantitative sunt
definite ca fiind mijloace de bază utilizate în industria cercetărilor și, deseori, se referă la „cercetarea pe
bază de chestionar”. Cercetările cantitative utilizează cifre și statistici (prin cercetările cantitative sunt
analizați consumatorii atât în prezent, cât și în trecut și viitor.. Un motiv major pentru utilizarea acestor
cercetări constă în faptul că permit segmentarea pieței. Prin intermediul cercetărilor cantitative sunt
analizate modul de utilizare, reacțiile și atitudinile față de un anumit produs sau serviciu. Cercetările
cantitative sunt utilizate când avem deja o serie de cunoștințe depsre întrebările și subiectul studiului.

16. Cum definiți cercătările calitative?

Cercetările calitative presupun colectarea, analiza și intrepretarea datelor obținute prin
observarea comportamentului și atitudinilor oamenilor. Observațiile și declarațiile se prezintă într-o
formă calitativă sau nestandardizată. Cercetările calitative sunt, de obicei, exploratorii și sunt utile
pentru a descoperii perspectivele de cercetare care nu pot fi clar definite sau pentru care nu s-au
efectuat cercetări anterioare.

17. Precizați 2-3 diferențe între cercetarea calitativă și cea cantitativă?

Diferența între cercetările cantitative și cele calitattive:
Cercetarea cantitativă Cercetarea calitativă
Cifre Cuvinte, imagini, concept
Analiza începe după colectarea datelor Analiza începe cu colectarea datelor
Analiza are la bază tehnici standard Analiza se adaptează fiecărui tip de cercetare
Modalități standard de comunicare a rezultatelor Modalități originale de comunicare a
rezultatelor

18. Enumerați 3 trăsături ale cercetărilor calitative.

Principalele trăsături ale cercetărilor calitative sunt: Se derulează pe un eșantion de dimensiuni
reduse (în general, sub 30 de respondenți), Eșantionarea este realizată în mod nealeator (repondenții
sunt aleși pe baza dorinței de a participa), Proiectarea ghidului de interviu este nestructurată, deschisă.
Presupune interviuri mai lungi pentru a descoperi și a explora atitudini și percepții. Rezultatele nu pot fi
extrapolate la nivelul populației totale.

19. Enumerați 3 trăsături ale cercetărilor cantitative.

Principalele trăsături ale cercetărilor cantitative sunt: Se derulează pe eșantioane de dimensiuni
mari (100 de peroane și peste), Eșantionarea este realizată în mod aleator (fiecare respondent are șanse
egale să fie selectat). Chestionarul este structurat, închis. Presupune interviuri de câteva minute sau mai
mult. Rezultatele pot fi extrapolate la nivelul populației totale.

20. Enumerați 3 metode de obținere a datelor în cadrul cercetărilor calitative.

3
 Metodele utilizate în obținerea informațiilor includ: Focus-grupurile, Interviurile aprofundate,
Observarea, Tehnica Delphi, Teoria solidă, etc.

21. Enumerați 3 metode de obținere a datelor în cadrul cercetărilor cantitative.

Metodele cantitative permit analiza diferitelor variante ale mixului de marketing. Metodele
cantitative sunt: Experimentul, Testele de piață, Testele de hală sau testul de locație centrală, Panelul,
Studiile omnibus.

22. Definiți una dintre metodele de obținere a datelor în cadrul cercetărilor calitative.
Focus-gup este o conversație între mai multe persoane, care stau împreună jos, de obicei în
cerc. Una dintre persoane are rolul de moderator și ințiază dezbaterea, intervenind periodic pentru a
păstra discuția în specificul temei. Moderatorul va încheia discuțiile atunci când el consideră că
subiectul a fost epuizat. Această tehnică presupune o pregătire corespunzătoare, atât pentru cercetător,
cât și pentru respondenți.

23. Definiți una dintre metodele de obținere a datelor în cadrul cercetărilor cantitative.
Tesele de piață „Testele de plasament la domiciliu” reprezintă o modalitate de obținere de
informații, dar la o scală mai redusă. Această tehnică presupune ca respondenții să fie întrebați dacă
sunt de acord să utilizeze anumite produse, iar dacă sunt de acord aceștia sunt monitorizați în utilizare.

Capitolul 5. Chestionarul
24. În funcție de scopul anchetei, care este diferența dintre chestionarul structurat disimulat și
chestionarul structurat nedisimulat?
Un chestionar structurat-nedisimulat este unul în care întrebările sunt puse/dipuse într-o
ordine prestabilită și în care obiectul anchetei este dezvăluit respondentului. (Majoritatea studiilor
specifice de marketing utilizează acest tip de chestionar.) în timp ce în cazul unui chestionar
structurat-disimulat, cercetătorul nu dezvăluie scopul anchetei. În astfel de situații se consideră că
dacă respondentul cunoaște scopul anchetei, acesta nu va mai furniza răspunsuri în mod obiectiv

25. În cazul chestionarului nestructurat, este recomandată realizarea unui chestionar structurat, care
ar fi motivul?
Un chestionar nestructurat este acela în care întrebările nu sunt structurate și ordinea în care
acestea sunt adresate respondentului este stabilită de către cercetător. Acesta stabiliește modul în care
adresează întrebările în funcție de situație. De fapt, el poate avea doar câteva puncte principale pe care
ar putea să le dezvolte în momentul interviului. Chestionarul nestructurat este lipsit de rigiditate și
permite o libertate considerabilă cercetătorului în alegerea conținutului specific întrebărilor. În mod
normal, chestionarele nestructurate sunt folosite în cercetări exploratorii, când sunt contactații
respondenți. Ulterior pe baza răspunsurilor primite, se recomandă eleborarea unui chestionar structurat.
Acest lucru se datorează faptului că intervievatorul are o mai bună înțelegere a problemei după
cercetarea exploratorie.

4
 26. Care sunt primii pași pe care un cercetător de marketing îi realizează atunci când proiectează un
chestionar? (c.m. mai întâi, trebuie să stabilească de ce informații are nevoie pentru realizarea
studiului).
În procesul de proiectare a chestionarului se parcurg următoarele etape: Identificarea
obiectivelor studiului, Stabilirea metodei de colectare a datelor, Construirea întrebărilor, Evaluarea
întrebărilor, Obținerea aprobării din partea clienților, Pretestarea, Revizuirea dacă este nevoie,
Finalizarea și multiplicarea, Colectarea datelor, Realizarea raportului final.

27. De ce este important ca la începutul proiectării chestionarului să se stabilească ce informații

sunt necesare pentru a fi realizat sudiul?
În această etapă trebuie să stabilim ce informații sunt vitale, directe și relevante pentru studiu.
Această etapă este importantă, deoarece va avea repercursiuni considerabile asupra utilități studiului.

28. Ce vizează informațiile implicate în cercetarea de marketing?

În general, informațiile care sunt căutate în cercetarea de marketing pot viza fapte,
comportamente, conștientizarea sau pătrunderea informației în segmente ale piței, opinii, atitudini,
planuri de acțiune viitoare, motive etc.

29. Care sunt cele trei categorii de întrebări utilizate în eleborarea unui chestionar ?
Întrebări deschise, Întrebări dihotomice, Întrebări cu răspunsuri multiple.

30. Care este ordinea tipului de întrebări într-un chestionar (întrebări simple sau dificile)?
La început este necesar ca întrebările să fie simple, întrebările dificile sau cele referitoare la
aspecte sensibile ar trebui să fie prezentate la sfârșitul chestionarului. De asemenea, se va avea în
vedere ca întrebările să vizeze aspecte de la general la specific.

31. Considerați că este necesar ca autorul chestionarului să ia în considerare timpul necesar

respondenților pentru a-l completa? De ce? (nr.ul de întrebări și lungimea chestionarului)
Este important ca autorul chetionarului să ia în considerare timpul probabil care ar putea fi
solicitat pentru a răspunde întrebului chestionar. Dimensiunea reală a chestionarului este mai
importantă decât numărul de întrebări. Dimensiunea chestionarului are impact asupra menținerii
interesului respondentului în completarea răspunsului la întrebări și asupra informațiilor obținute.

Capitolul 7. Cercetarea prin sondaj

32. Ce reprezintă cercetările prin sondaj?
Cercetarea prin sondaj reprezintă unul dintre aspectele foarte importante ale cercetării de
marketing. În eșență, metoda permite obținerea unor informații care privesc o populație numeroasă,
studiind un număr relativ mic de elemente – eșantion, selectat conform unor principii dinainte stabilite,
volumul eșantionului depinzând, în primul rând, de scopul cercetării.

33. De ce este preferată cercetarea prin sondaj?

Metoda cercetării prin sondaj este preferată, în primul rând, deoarece costul total și durata
cercetrii pot fi reduse. De asemenea, s-a observat că problemele administrative mai mici, întâmpinate
în cazul colectării datelor dintr-un eșantion, conduc la date mai exacte decât cele ce ar fi obținute prin
colectarea datelor de la toate unitățile
5
 34. Care sunt etapele parcurse în cadrul cercetării prin sondaj? Descrieți fiecare etapă.
Procesul cercetării prin sondaj presupune parcurgerea următoarelor etape:
I. Definirea populației. Aceasta presupune, de obicei, folosirea unor criterii de delimitare, respectiv
seturi de caracteristici , de exemplu, femei, cu vârsta cuprins între 21 și 59 de ani, care au
achiziționat un aspirator nou în ultimele șase luni, pentru un studiu privind aspiratoarele.
II. Alegerea metodologiei de colectare a datelor. Ce fel de informații sunt necesare a fi colectate de la
membrii eșantionului, cum vor fi identificate, unde vor fi disponibile etc.
III. Stabillirea cadrului de eșantionare. Acesta este, așa cum am arătat mai sus, o listă cât mai
cuprinzătoare posibil din punct de vedere operațional și economic, care reprezintă populația și care
este, în același timp accesibilă utilizând metodologia selectată.
IV. Alegerea metodei de eșantionare
a) Metodele probabiliste sunt cele care permit tuturor membrilor cadrului de eșantionare să
aibă șanse egale de selecție. Eșantionarea probabilistă include eșantionarea simplă,
sistematică, stratificată și cluster;
b) Metodele neprobabiliste nu permit tuturor membrilor cadrului de eșantionare să aibă șanse
egale de selecție. Metodele neprobabiliste includ metode bazate pe comoditate, pe judecată,
metoda bulgărelui de zăpadă și metoda cotelor.
V. Determinarea dimensiunii eșantionului
VI. Elaborarea procedurilor operaționale de extragere a eșantioanelor din populația țintă
VII. Punerea în aplicare a planului operațional.

35. Care sunt factorii calitativi și cantitativi în determinarea mărimii eșantionului?

Factorii calitativi sunt: Natura cercetării și rezultatul așteptat; Importanța deciziei de organizare;
Numărul de variabile studiate; Mărimea eșantionului în studii similare; Natura analizei; Constrângerile
impuse de resursele disponibile.
Factorii cantitativi sunt: Variabilitatea caracteristicilor populației (o mai mare variabilitate, un
eșantion mai mare); Nivelul de încredere dorit ( cu cât gradul de încredere dorit este mai înalt, cu atât
crește volumul eșantionului necesar); Gradul de precizie dorit în estimarea caracteristicilor populației
(cu cât este mai precis studiul, cu atât este mai mare volumul eșantionului necesar).

36. Care sunt tehnicile de eșantionare? Faceți o clasificare a tehnicilor.

Tehnicile de eșantionare sunt: probabilistice și neprobabilistice. Eșantionarea probabilistă
include eșantionarea (aleatorie) simplă, eș. sistemică, (sondaj) stratificată și cluster (sondaj în cuiburi).
Metoda neprobabilistică include: eșantionare bazată pe comoditate, pe judecată, metoda bulgărelui de
zăpadă și metoda cotelor.

37. Descrieți la alegere o tehnică de eșantionare probabilistică.

Eșantionarea aleatorie simplă este o tehnică de eșantionare care presupune că fiecare element
de populație i se atribuie un număr, iar eșantionul dorit este determinat prin generarea de numere
aleatorii corespunzătoare dimensiunii relevante a eșantionului. În practică, cercetătorii folosesc tabel cu
numere aleatorii, alegerea aleatorie a numerelor sau alte metode de selecție, care asigură fiecărei unitate
de eșantionare o șansă cunoscută, gală și nenulă, de a fi selectată în eșantion. De exemplu, să
presupunem că managerul brandului X de aspiratoare a avut la dispoziție numele și adresele tuturor
femeilor care au achiziționat aspiratoare noi în ultimele șase luni (presupun că numărul total este de
1000). Managerul ar putea crea etichete pe care să le asocieze cu fiecare persoană și să le pună într-o
6
urnă, de unde să extragă eșantionul de proprietari. Astfel, fiecare proprietar de aspirator de sex feminin
are o șansă egală, nenulă de a fi selectată. Dacă numărul de proprietari este foarte mare, poate fi folosit
un tabel cu numere aleatoare.

38. Descrieți la alegere o tehnică de eșantionare neprobabilistică.

Eșantionare bazată de comoditate. După cum indică și numele, în eșantioarea bazată pe
comoditate (convenabilă), selecția eșantionului este lăsată în întregime pe seama cercetătorului. Multe
dintre interviurile de interceptare în zone cu trafic intens utilizează eșantionarea convețională.
Cercetătorul consideră că populația țintă este omogenă, iar persoanele intervievate sunt similare
populației țintă definite în ansamblu. Acest fapt conduce, în sine, la o eroare considerabilă de
eșantionare, deoarece nu există nicio modalitate de a judeca reprezentativitatea eșantionului. În plus,
rezultatele generate sunt greu de generalizat pentru o populație mai largă. Deși are dezavantaje mari în
ceea ce privește eroarea de eșantionare, reprezentativitatea și puterea de generalizare, eșantionarea
convențională este cel mai puțin consumatoare de timp și resurse dintre toate metodele de eșantionare.

39. Ce reprezintă eșantionul?

Eșantionul reprezintă un subgrup al populației țintă care urmează să fie investigat.

40. Ce reprezintă erorile de eșantionare? (erori de judecată, clasificate în c.m. ca)

Erorile de eșantionare apar ca urmare fie a unor greșeli privind prelevarea eșantioanelor, fie a
unor greșeli privind stabilirea dimensiunii eșantionului. Acest tip de eroare face ca eșantionul să fie
nereprezentativ pentru populație și mai poartă denumirea de eroare de eșantionare aleatorie. Erorile de
eșantionare pot apărea indifEerent de eșantionul sau de recensământul utilizat.

Capitolul 9. Măsurarea și scalarea

41. Care sunt cele 2 tipuri de scale nominale în funcție de numărul de categorii ale variabilelor
implicate în cercetare?
În prcatică, putem deosebi două tipuri de scale nominale, în funcție de numărul de categorii ale
variabilelor implicate în cercetare:
Scale dihotomic, în care variabilele au două posibilități de răspuns de tip da-nu, care pot fi
codificate cu 0 și 1.
Scale multihotomice, în care variabilele au mai multe posibilități de manifestare, răspuns: Care
este vărsta dvs.? (Între 18-26 ani, 27-35 ani, 36-44 ani, 45-53 ani, peste 53 ani)

42. Care sunt proprietățile fundamentale ale scalelor de măsurare? (atribuire, ordine, distanță și
origine )
Există patru proprietăți de scalare pe care un cercetător le poate folosi în dezvoltarea de scale:
atribuirea, ordinea, distanța și originea.

43. Care sunt scalele neparametrice? Scale nominale, Scale ordinale.

Scale nominale, Scale ordinale.

44. Care sunt scalele parametrice? Scale interval, Scale proporționale.

Scale interval, Scale proporționale

7
 45. Ce puteți spune despre prelucrarea datelor?
Metode statistice specifice folosite în prelucrarea datelor obținute prin cele patru metode de scalare.

Indicatori Test de semnificație

statistici Tendința centrală statistică a diferențelor Măsurarea
Tipuri de scale dintre grupuri corelației
Nominală Grupul modal Testul chi-pătrat Coficientul de
neparametrice contingență
Ordinală Mediana Testul de semn Coeficientul de
neparametrice corelație a rangurilor
(Sperman)
Interval Media aritmetică Testul t, Testul F Coeficientul de
parametrice corelație
Proporțională Media geometrică Testul Student, Testul Coeficientul de
parametrice Fisher variație

Prezentarea comparativă a caracteristicilor metodelor de scalare

Tipul Caracteristici pe care le posedă Preferința

de scală Permite Permite Intervale Origine Cercetătorului
Respondentului
clasificări ordănări egale unică
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporțională Da Da Da Da

În ceea ce privește prelucrarea datelor bazate pe scale nominale (operațiuni de diviziune și clasificare),
poate fi efectuate doar un număr limitat de procese statistice, cum ar fi distribuțiile de frecvențe,
grupul modal, testul chi-pătrat. Scala ordinală permite instituirea relații de ordine între variabilele
măsurate.

46. Descrieți scala de evaluare–scala lui Likert (scală de tip ordinal, informații neparametrice)
Scala lui Likert este o scală de tip ordinal, având drept rezultat informații neparametrice.
Etapele de lucru sunt următoarele:
1. Se alcătuiește un set de propoziții, care reprezintă afirmații cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului ce face obiectul investigației;
2. Propozițiile sunt prezentate subiecților ale căror opinii urmează să fie scalate, aceștia
urmând să își exprime acordul sau dezacordul în legătură cu afirmațiile respective,
încercuind una din cele cinci gradații ale scalei:
Acord total : Acord : Indiferent : Dezacord : Dezacord total
Dacă este vorba de o afirmație cu caracter favorabil, fiecărei gradații i se atașează, după
administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+ 2 : +1 : 0 : -1 : -2

8
 Dacă afirmația are caracter nefavorabil, semnele se inversează. Scorul realizat de câtre un
subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice ce caracterizează opinia sa
referitoare la fiecare propoziție componentă a setului.
47. Descrieți scala de evaluare – scala lui Stapel.
Scala lui Stapel este o scală cu zece nivele, cinci notate cu semnul plus, iar cinci cu semnul
minus, între cele două zone inserându-se atributul care urmează să fie evaluat.
+5
+4
+3
+2
+1
Atributul evaluat
-1
-2
-3
-4
-5
Scala lui Stapel
Subiecților li se cere să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind
calitatea produsului respectiv. Prelurarea datelor este asemănătoare celei de la diferențiala semantică,
respectiv presupune calculul unui scor mediu, ambele generând informații specifice scalelor de tip
inteval.
Utilizarea scalei lui Stapel are câteva avantaje față de diferențiala semantică, și anume:
 Numărul mai mare de niveluri îi conferă o putere de discriminare sporită;
 Lipsa punctului neutru, determinată de numărul par de niveluri;
 Metoda este mai ușor înțeleasă de către subiecții investigați, deoarece nu mai este necesară
formularea celor două valori extreme și are, din start, niveluri indicate numeric.

48. Descrieți scala de evaluare diferențiala semantică.

Diferențiala semantică este o metodă de scalare care solicită persoanei investigate să-și
exprime opinii despre fenomenul cercetat.
Metoda este caracterizată printr-un atribut bipolar. Între cele două extremități ale fiecărei
extremități se inserează o scală cu 3,5 sau 7 niveluri, direcția și intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă.
Pentru a ușura prelucrarea și intrepretarea datelor, intervalelor scalei pot fi asociate valori
numerice astfel:
Foarte favorabilă 5 4 3 2 1 Foarte nefavorabilă
După ce fiecare persoană a încercuit numărul care exprimă opțiunea sa în ceea ce privește
imaginea produsului, cercetătorul poate face o medie a tuturor opiniilor, de tip ponderat, aceasta
putând fi comparată cu mediile obținute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eșantioane sau
cu media aceluiași eșantion, obținută în altă perioadă de timp. Dacă în cercetarea respectivă se are în
vedere faptul că imaginea este rezultatul mai multor atribute, rezultatele evaluării acestora pot fi
prezentate simultan, prin unirea scorurilor medii obținute pentru fiecare, obținându-se o imagine grafică
a opiniilor eșantionului.

9
 49. Cum poate fi definită scalarea?
Scalarea poate fi definită ca o extensie a procesului de măsurare. Pentru a măsura cu succes un
fenomen, cercetătorul trebuie să adune date brute corespunzătoare. Adecvarea datelor brute colectate
depinde direct de tehnica de scalare folosită, Scalarea poate fi definită ca procesul de atribuire a unui
set de descriptori sau norme, pentru a reprezenta gama de răspunsuri posibile la o întrebare
referitoare la un anumit fenomen.

Ce puteți spune despre prelucrarea datelor?

Metode statistice specifice folosite în prelucrarea datelor obținute prin cele patru metode de scalare.

Indicatori Test de semnificație

statistici Tendința centrală statistică a diferențelor Măsurarea
Tipuri de scale dintre grupuri corelației
Nominală Grupul modal Testul chi-pătrat Coficientul de
neparametrice contingență
Ordinală Mediana Testul de semn Coeficientul de
neparametrice corelație a rangurilor
(Sperman)
Interval Media aritmetică Testul t, Testul F Coeficientul de
parametrice corelație
Proporțională Media geometrică Testul Student, Testul Coeficientul de
parametrice Fisher variație

Metodele specifice unei scale mai complexe includ și pe cele ale scalelor mai simple.
În ceea ce privește prelucrarea datelor bazate pe scale nominale (operațiuni de diviziune și
clasificare – elementele fiecărei clase sunt simetrice, egale), poate fi efectuate doar un număr limitat
de procese statistice, cum ar fi distribuțiile de frecvențe, grupul modal, testul chi-pătrat. (serii
discrete)
Scala ordinală permite instituirea unei relații de ordine între variabilele măsurate, realizând un
progre față de scala nominală (grad de cunoaștere mai ridicat). Nu se poate spune nimic despre
distanțele dintre diferite elemente ordonate. Pentru a descrie și deduce informații pe baza unor date
culese prin metode bazate pe scale ordinale, se folosesc diferite tehnici statistice, cum sunt:
distribuțiile de frecvențe, mediana, testul U și coeficientul de corelație a rangurilor. Specifice sunt
cele bazate pe relația de ordine, mediana, quartilele, decilele etc.
Principiul de măsurare folosit de scalele interval se bazează pe faptul că intervalele care
separă două niveluri succesive sunt întotdeauna egale. Descrierea și obținerea de informații de la
date culese prin metode bazate pe scale interval, pot fi utilizate toate tehnicile care pot fi aplicate la
datele obținute pe scale nominale și ordinale. În plus, putem folosi toate operațiile aritmetice, iar
dintre metodele statistice, putem apela la serii de frecvențe, media aritmetică, amplitudinea,
abaterile, varianța, covarianța, coeficientul de corelație, testul t, testul Student, testul Fisher, analiza
ANOVA, de regresie și factorială. Variabilele analizate pot fi de tip discret, cât și continuu.

10
 La prelucrarea datelor bazate pe scale de raport pot fi efectuate toate operațiile matematice și
pot fi aplicate toate tehnicile statistice. Acestea includ statistici specializate, cum ar fi media
geometrică, media armonică și coeficientul de variație.

11