Comunicare Si Influentare Sociala

ALINA ROŞCAN IOAN DEAC
COMUNICARE
ŞI
INFLUENŢARE SOCIALĂ
-1-
-2-
ALINA ROŞCAN IOAN DEAC
COMUNICARE
ŞI
INFLUENŢARE SOCIALĂ
Editura Centrului Tehnic-Editorial al Armatei

Bucureşti, 2018
-3-
Coperta: Irina Răducan
R
Tehnoredactaree: Irina Răducan
Corectura: Eleoonora Dincă
Descrierea CIP
C a Bibliotecii Naţionale a României
ROŞCAN, ALINA
A
Comunicaare şi influenţaare socială / Alina
A Roşcan, Ioan Deac. -
Bucureşti : Edditura Centrul Tehnic-Editorrial al Armateii, 2018
ISBN 978-606-524-202-9
I. Deac, Ioan
316
Reesponsabilitatea priivind conţinutul luccrării şi a enunţuriilor

formulate revine în totalitatee autorilor.
Editură recunoscutăă de către CNCS/C

E CNATDCU – Panell 4
„
„Domeniul ştiinţe militare,
m informaţiii şi ordine publică“
Operaţiilee tehnice, editorialee şi tiparul

a fost executate laa Centrul Tehnic-E
au Editorial al Armatei
sub comanda
c nr. 2010//2018
-4-
CUPRINS
INTRODUCERE 7
CAP. 1. PROCESELE DE INFLUENŢARE ŞI COMUNICAREA
SOCIALĂ 9
1.1. Interacţiunea socială 10
1.2. Influenţa socială 15
1.3. Normele sociale şi normalizarea de grup 17
1.4. Conformismul social 19
1.5. Complezenţa 21
1.6. Teorii ale influenţării sociale 22
CAP. 2. PERSUASIUNE ŞI INTENŢIONALITATE ÎN
COMUNICAREA DE INFLUENŢARE 27
2.1. Intenţionalitatea 27
2.2. Persuasiunea 29
2.3. Propaganda 39
2.4. Publicitatea 44
2.5. Manipularea 49
CAP. 3. PRAGMATICA COMUNICĂRII DE INFLUENŢARE 57
3.1. Semnificaţie în comunicare 57
3.2. Figurile retorice 59
3.3. Teoria actelor de limbaj 69
3.4. Context-performanţă-act de vorbire 72
CAP. 4. REZISTENŢA LA INFLUENŢARE 83
4.1. Sursele primare ale rezistenţei la influenţare 83
4.2. Factori cu impact asupra rezistenţei la influenţare 85
4.3. Tehnici de mărire a rezistenţei la influenţare 88
CAP. 5. TEHNICI DE INFLUENŢARE COMUNICATIVĂ 93
5.1. Pre-persuasiune – Tehnici de a pregăti terenul influenţării 94
5.2. Tehnici de relaţionare cu ţinta: credibilitatea sursei şi
rolurile sociale 98
-5-
5.3. Tehnici de eficientizare a mesajului 102
5.4. Tehnici emoţionale 104
5.5. Modele teoretice ale comunicării persuasive 107
CAP. 6. INFLUENŢAREA PRIN MIJLOACE MEDIATICE 115
6.1. Mari invenţii în domeniul comunicării 115
6.2. Influenţare prin natura funcţiilor comunicării mediatice 119
6.3. Tehnici de disimulare a influenţării mediatice 122
6.4. Influenţare prin intermediul produselor mediatice 126
CAP. 7. SCHIMBAREA SOCIALĂ 135
7.1. Schimbarea socială – delimitări 135
7.2. Factorii schimbării sociale 138
7.3. Campanii de influenţare 139
7.4. Modele de dezvoltare a campaniilor de influenţare 142
-6-
INTRODUCERE
Comunicare şi influenţare socială constituie un răspuns la nevoile de

învăţare ale studenţilor de la specializarea Comunicare publică şi interculturală
în domeniul securităţii şi apărării, program de studii organizat de Universitatea
Naţională de Apărare „Carol I”. Totuşi, acest volum poate constitui un
instrument util pentru oricine doreşte să descopere mecanismele la care recurg
agenţii influenţării pentru a provoca schimbări în opiniile, atitudinile sau
comportamentele ţintelor influenţării. Totodată, volumul oferă sugestii pentru
sporirea rezistenţei la influenţare, pe de o parte, şi mijloace de eficientizare a
mesajelor persuasive, pe de altă parte.
Pentru a putea explica procesele complexe care au loc în influenţarea
socială, autorii au ales să îmbine teorii şi concepte din multiple discipline, fără
însă a încărca textul sau a-l face dificil de lecturat. Astfel, rezultatul este o
abordare multidisciplinară în care se recurge la sociologie, psihologie, retorică,
argumentare, pragmatică şi comunicare mediatică. Explicaţiile teoretice sunt
însoţite de exemple pertinente, fie din cărţile de specialitate, fie din realitatea
contemporană. La sfârşitul fiecărui capitol, li se oferă doritorilor posibilitatea
de a aplica pe materiale autentice cunoştinţele acumulate. Sunt incluse aici
secvenţe din discursuri persuasive celebre sau din actualitatea românească şi,
de asemenea, reproduceri ale unor materiale publicitare.
Vă dorim lectură plăcută!
-7-
-8-
Capitolul 1
PROCESELE DE INFLUENŢARE
ŞI COMUNICAREA SOCIALĂ
Omul este o fiinţă socială şi ca atare trăieşte în diverse grupuri sau

asocieri în cadrul cărora membrii acţionează într-o anumită manieră
dependentă de comportamentul celorlalţi. Această interacţiune este esenţa vieţii
sociale şi stă la baza întregii ordini sociale. Interacţiunea socială îmbracă forme
multiple precum: cooperare, competiţie, conflict, acomodare sau asimilare.
Individul sau chiar grupul, organizaţia din care face parte exercită o influenţă
mai mare sau mai mică asupra altora, influenţă pe care o recunoaştem în aşa-
numita putere socială prin care o persoană sau un grup (organizat) de persoane
acţionează asupra percepţiilor, predispoziţiilor, intereselor, voinţei şi a altor
structuri ale eului celuilalt.
Oamenii acţionează pe baza unor norme negociate cu privire la
comportamentul social – normalizarea de grup şi conformismul constituind
forme de influenţare în interiorul grupului. Influenţarea socială a fost studiată
din diverse perspective care au în vedere aspecte precum impactul social,
corespondenţa dintre fenomenele de suprafaţă şi organizarea de profunzime a
psihicului sau care vizează individul reprezentat ca „fiinţă-în-relaţie”, analizat
în sistemul în care se integrează. Obiectivele acestui capitol sunt definirea
interacţiunii umane şi identificarea rolului şi a formelor sale de manifestare;
definirea influenţării, pentru a fundamenta referinţa conceptuală; discutarea
principalelor teorii privind influenţa socială şi furnizarea instrumentelor
necesare dezvoltării capacităţii de a analiza o situaţie de influenţare şi a
capacităţii de a exercita influenţă socială.
-9-
PROCESELE DE INFLUENŢARE ŞI COMUNICARE SOCIALĂ
1.1. Interacţiunea socială
Elisabeta Stănciulescu (1996) descrie interacţiunea drept acea adecvare

reciprocă şi continuă a acţiunilor sau/şi comportamentelor „actorilor” aflaţi
într-o situaţie interacţională înţeleasă ca un sistem de simboluri împărtăşite.
Astfel, interacţiunea presupune o relaţie ego-alter, în care „actorul”
interpretează atât comportamentul celuilalt, cât şi propriul comportament, iar
pe baza acestei interpretări îşi acomodează reacţia la comportamentul
partenerului. Interacţiunea implică, aşadar, producere, prelucrare şi comunicare
de semnificaţii şi „materializarea” acestora în conduite observabile.
Interacţiunea nu se rezumă doar la nivelul indivizilor, ci include şi grupurile de
indivizi (organizate sau neorganizate), dovedindu-se un schimb dinamic între
membrii structurilor sociale. Este procesul de bază prin care natura umană şi
structura socială se dezvoltă şi se transformă.
Formele de interacţiune socială sunt:

• cooperarea – situaţia în care două sau mai multe persoane sau grupuri
conlucrează pentru realizarea unui obiectiv comun. Cooperarea poate fi
directă – activităţi comune, de la cele care presupun o intensitate
ridicată a interacţiunii, precum munca sau joaca, până la cele care
presupun o interacţiune redusă: audierea (unui concert), asistarea (la o
ceremonie), observarea (unui eveniment) sau o interacţiune indirectă:
realizări complementare (oameni cu sarcini diferite, dar cu acelaşi
obiectiv, realizează, de exemplu,... construirea unui avion, activitate ce
presupune realizarea acestuia printr-o diviziune a muncii, sau acele
produse ce se realizează în serie, în bandă de producţie).
• competiţia – situaţia de luptă, de provocare şi întrecere între persoane
sau grupuri pentru dobândirea unui „obiect” care nu poate fi împărţit,
fiind un bun material sau unul non-material limitat ca disponibilitate şi
acces. Competiţia tinde să stimuleze economia, eficienţa şi
inventivitatea.
• conflictul – relaţia, situaţia în care „actorii” sociali se opun unii altora,
deşi sunt în acelaşi timp legaţi prin această opoziţie, este încercarea
- 10 -
COMUNICARE ŞI INFLUENŢARE SOCIALĂ
deliberată de a opune rezistenţă, de a refuza sau de a nu accepta

impunerea în forţă a voinţei altuia sau altora. De regulă, conflictul apare
din cauza diferenţelor individuale sau culturale, divergenţelor de
interese sau schimbărilor sociale.
• acomodarea – desemnează situaţia care face posibilă rezolvarea
conflictului prin ajustarea sau armonizarea subiectului cu noile condiţii.
Este o formă de echilibru între cooperare şi conflict în care, în ciuda
diferenţelor şi ostilităţilor latente, persoanele sau grupurile trăiesc şi
acţionează împreună. Acomodarea poate îmbrăca forma compromisului,
ambele părţi renunţă la ceva pentru a se ajunge la o formulă de acord,
sau a armistiţiului, ambele părţi sunt de acord să pună capăt
conflictului, fără să se producă un compromis de acomodare, dar se are
în vedere posibilitatea ajungerii la o formulă de acomodare.
• asimilarea – procesul prin care persoanele sau grupurile îşi însuşesc
cultura altor persoane sau grupuri de persoane adoptând valorile şi
modul acestora de viaţă. Adesea apar bariere în calea asimilării cauzate
de prejudecăţile sau diferenţele extreme pe fond cultural.
Interacţiunea socială are un rol esenţial în formarea şi educarea
oamenilor numai în contact cu alteritatea putându-se desfăşura orice proces de
achiziţie a unor roluri sociale noi. Rolurile sociale sunt seturile de aşteptări
comportamentale ataşate poziţiilor şi statusurilor din sistemul social. Prin
socializare, individul negociază, asimilează şi interiorizează un set de moduri
de gândire, de simţire şi de acţiune, valori, norme, simboluri, cutume, ideologii
specifice societăţii în care evoluează şi care sunt imperios necesare pentru ca
individul să poată acţiona. Prin socializare, societatea îşi perpetuează structura
şi conţinutul, transmiţându-şi moştenirea culturală de la o generaţie la alta.
Întrucât ne adaptăm permanent la noile situaţii şi realităţi sociale, socializarea
poate fi considerată un proces continuu, ce se desfăşoară de-a lungul întregii
dezvoltări ontogenetice a individului.
Principalii agenţi ai procesului de socializare sunt: familia, şcoala,
grupul de vârstă, mijloacele de comunicare în masă, comunitatea religioasă
etc., iar formele de socializare sunt:
• socializarea primară – se realizează în copilărie prin învăţarea valorilor de
bază, a rolurilor, prin intermediul limbajului şi este profund afectivă;
- 11 -
• socializarea secundară – se produce ca urmare a învăţării normelor şi

valorilor altor instanţe de socializare (şcoala, grupul de prieteni, grupuri de
adulţi etc.);
• socializarea anticipativă – implică învăţarea valorilor, credinţelor şi
comportamentelor unui grup căruia persoana nu îi aparţine în prezent, dar
la care aderă, şi are rolul de a facilita tranziţia spre un nou status sau un nou
grup;
• resocializarea – se petrece atunci când ne schimbăm radical un anumit mod
de viaţă şi suntem nevoiţi să învăţăm seturi noi de comportamente, norme,
valori, credinţe etc. cu scopul adaptării la noile statusuri sociale;
• desocializarea – presupune izolarea fizică şi socială a unei persoane;
• socializarea inversă – apare atunci când conţinuturile socializatoare sunt
transmise de la generaţia tânără către generaţia vârstnicilor;
• socializarea continuă – înţeleasă ca necesitatea învăţării permanente de
către individ a noi norme şi valori.
Acţiunea agenţilor de socializare ia diverse forme:
• expunerea selectivă – preferenţierea unor comportamente dorite, dezirabile
şi evitarea expunerii la atitudinile calificate sau apreciate ca nedorite;
• modelarea – concentrarea atenţiei asupra persoanelor semnificative,
reţinerea modului de comportare a acestora şi interiorizarea modului lor de
manifestare;
• identificarea – manifestarea activă a dorinţei de a fi asemănător celuilalt, de
a-i prelua felul de a fi, de a-i reproduce acţiunile şi modul de existenţă;
• recompensarea şi sancţionarea – modalităţi de intervenţie externă, de
stimulare, de corectare, de impunere a unor atitudini sau comportamente
specifice.
Puterea socială reprezintă gradul de influenţă pe care un individ sau o
organizaţie o are asupra altor indivizi ori organizaţii sau asupra societăţii în
ansamblul ei. De regulă, această putere socială se datorează priceperii,
cunoştinţelor, informaţiei sau recunoaşterii, autorităţii de care se bucură
individul sau organizaţia într-o arie, într-un domeniu de expertiză. Esenţa
puterii rezidă în capacitatea de a produce efecte; puterea socială, ca formă
- 12 -
aparte a puterii, are o astfel de capacitate, dar cu două atribute speciale:

intenţionalitate şi orientare către eul unei alte persoane. Puterea fizică utilizată
pentru a contracara voinţa altei persoane sau a altui grup de persoane
echivalează cu forţa, pe când a face o altă persoană să-ţi dea ceva de bună voie
este putere socială. Ea se realizează prin acţionarea asupra percepţiilor,
predispoziţiilor, intereselor, voinţei şi a altor aspecte ale eului celuilalt, fără să-l
anuleze. Dimpotrivă, puterea fizică nu ţine cont de eul celuilalt şi foloseşte
mijloace fizice pentru a obţine ce vrea.
Formele puterii sociale, propuse de John French şi Bertram Raven, în
1959, în funcţie de instrumentele folosite sunt:
• putere coercitivă – este caracterizată prin relaţionarea a două interese
negative printr-o ameninţare (de tip sancţiune sau privare): „Dacă nu-ţi
plăteşti chiria, te voi evacua!” Coerciţia recurge la un cuplu de aşteptări
şi motivări, iar succesul aplicării puterii coercitive depinde de
credibilitatea ameninţării. De exemplu, un student ameninţat de un
profesor îngăduitor, care de regulă nu îşi duce la îndeplinire
ameninţările, nu va resimţi situaţia invocată ca pe una coercitivă şi va
ignora ambele alternative negative („Fă-ţi tema de seminar, altfel nu vei
promova examenul de disciplină”). Pentru a-şi face ameninţările
credibile, persoana sau grupul recurge la angajamente irevocabile, îşi
creează o reputaţie că îşi duce ameninţările până la capăt, sau recurge
numai la ameninţări rezonabile.
• puterea recompensatorie – are drept bază „abilitatea de a răsplăti”, de a
răspunde unor dorinţe ale ţintei influenţării şi cu cât este mai preţioasă
recompensa, cu atât mai mare este puterea. Recompensele pot include
lucruri tangibile precum bani, bunuri sau servicii, ori bunuri intangibile
precum laude sau onoruri. În advertising se foloseşte adesea apelul la
acest tip de putere pentru a influenţa consumatorii prin sugerarea iubirii,
a fericirii, a popularităţii sau a succesului ca urmare a utilizării
produsului ofertat: o reclamă la un şampon face uz de acest tip de
putere promiţând un păr lucios şi mătăsos sau lipsit de mătreaţă.
- 13 -
Astfel, puterea recompensatorie depinde de capacitatea sursei de a

administra valenţe pozitive sau de a îndepărta ori de a micşora valenţe
negative.
• puterea legitimă – este codul instituţional în cadrul căruia utilizarea
puterii este un mijloc organizat şi legitim, iar acest tip de putere este
capacitatea de a folosi legitimitatea dată de relaţia de autoritate pentru a
convinge o persoană să facă ceva sau să recunoască anumite enunţuri.
Există trei tipuri de legitimitate a autorităţii (Rummel 1976): autoritatea
asociată a) unui rol, de tip raţional-legal, în cazul poliţistului,
judecătorului, profesorului; b) unei situaţii, o persoană care se îneacă şi
cere ajutorul; sau c) unei persoane, precum liderul carismatic. În
marketing se practică apelul la valorile morale ale consumatorilor, aşa
cum fac organizaţiile caritabile (de exemplu, ONG-ul Salvaţi Copiii
etc.) sau se recurge la spoturile promoţionale care folosesc organizaţiile
ce reprezintă autoritatea sau cunoaşterea pentru a valida anumite
produse – de exemplu, se recurge la Ministerul Sănătăţii sau la
American Medical Association pentru medicamente, la Asociaţia
Producătorilor şi Importatorilor de Automobile pentru statistici sau
analize în cazul maşinilor.
• puterea referentului – este dată de gradul de identificare a ţintei cu
sursa de influenţare. Adesea, sursa de influenţare apelează la starurile
de cinema sau la sportivii de performanţă asociind imaginea pozitivă a
acestora cu propria cauză. Atunci când ţinta influenţării consideră că
persoana sau grupul de referinţă are un anumit prestigiu dezirabil, ea va
dori să se identifice sau să se asocieze cu respectiva persoană sau cu
respectivul grup adoptând atitudinile şi convingerile pe care acestea le
manifestă.
• puterea expertului – funcţionează atunci când ţinta atribuie sursei de
influenţare nişte cunoştinţe superioare celor proprii. Spre exemplu,
acceptarea recomandărilor avocatului în probleme legale constituie un
caz de exercitare a puterii expertului. Acest tip de putere se aplică şi în
cazuri în care cunoştinţele sursei nu sunt neapărat de specialitate,
- 14 -
precum atunci când un străin acceptă direcţii de orientare de la un

localnic. La baza puterii expertului se află credibilitatea sursei, dar
expertiza, cunoştinţele sau abilităţile superioare se limitează la anumite
domenii. Încercarea de a exceda aceste domenii poate duce la
decredibilizarea sursei, aşa cum se întâmplă în situaţia în care un
fizician este solicitat să analizeze politica internaţională fără ca
respectivul om de ştiinţă să aibă de fapt competenţe în acest domeniu.
În 1965, Bertram Raven a mai adăugat şi o a şasea formă de putere
socială: puterea informaţională ce rezidă în capacitatea sursei de influenţare de
a provoca schimbări în opiniile, atitudinile sau comportamentele ţintei prin
recursul la informaţie. La baza acestei puteri se află controlul informaţiei de
care au alţii nevoie pentru a-şi atinge obiective importante. Se poate crea o
bază de putere prin furnizarea unor argumente raţionale, prin utilizarea
informaţiei pentru a persuada, prin manipularea faptelor etc., iar modul în care
este utilizată informaţia – distribuită şi altora, limitată la câteva persoane cheie,
păstrată în secret faţă de anumite persoane cheie, organizată într-o anumită
manieră, îmbogăţită sau chiar falsificată – poate produce o schimbare de putere
în cadrul grupului.
1.2. Influenţa socială
Dominic Abrams şi Michael Hogg (1990) definesc influenţa socială

drept orice schimbare pe care relaţiile unei persoane cu alţii, fie că este vorba
despre indivizi, grupuri, instituţii sau societatea în ansamblul ei, o produc
asupra activităţilor ei intelectuale, asupra emoţiilor sau acţiunilor ei. Astfel,
influenţa socială are loc atunci când, în urma interacţiunii dintre două entităţi
sociale (persoane sau grupuri), dintre care una este „ţinta”, iar cealaltă „sursa”
influenţei, ţinta reacţionează faţă de un „obiect” altfel decât în modul său
obişnuit. Această reacţie se poate manifesta prin exprimarea unei opinii, prin
realizarea unei evaluări, prin propunerea unei explicaţii sau prin adoptarea unui
anumit comportament.
Indivizii sunt mai mult sau mai puţin susceptibili la influenţare în
funcţie de o serie de caracteristici de personalitate, precum: stima de sine,
- 15 -
nevoia de efort cognitiv, nevoia de integrare socială sau nevoia de dominare.

De asemenea, contextul de influenţare sau situaţia de producere a influenţării
afectează într-o bună măsură succesul mesajului sursei. Influenţarea îmbracă
diverse forme de manifestare: polarizarea de grup, conformismul, influenţa
minoritară, imitaţia, obedienţa, leadership-ul, comunicarea de masă, hipnoza
sau negocierea şi decizia de grup.
Alex Mucchielli (2005) susţine că orice act de comunicare este totodată
şi o tentativă de influenţare, deoarece orice act de comunicare este destinat, în
primul rând, să producă efecte. Cel care comunică urmăreşte să-l determine pe
celălalt să creadă, să gândească sau să acţioneze într-un fel aşteptat. Influenţa
este o „resursă umană” întrucât este şi o aptitudine a-l motiva pe celălalt, adică
a-l face capabil să gândească ori să acţioneze în sensul dorit. Din perspectiva
comunicării, abordată ca proces de influenţare socială, se disting patru funcţii
ale influenţării:
• crearea de norme – prin influenţare apar puncte de referinţă comune ce
stau la baza coeziunii de grup;
• socializarea individului – influenţarea facilitează accesul la
cunoaşterea, înţelegerea şi integrarea progresivă a regulilor, a
principiilor şi a modului de funcţionare a grupului de apartenenţă;
• controlul social – influenţa face posibilă menţinerea echilibrului social,
astfel încât grupurile îşi păstrează integritatea şi pot anticipa şi
direcţiona comportamentele propriilor membri;
• inovaţia – transformarea progresivă a normelor şi evoluţia regulilor şi
opiniilor sunt generate de acceptarea de idei noi, chiar dacă de cele mai
multe ori sunt iniţiate de minorităţi.
Prin urmare, se conturează trei tipuri esenţiale ale influenţei sociale:
a) normativă – datorită nevoilor de apartenenţă şi performanţă socială, prin
cunoaşterea valorilor grupului; b) informaţională – prin raportarea la
informaţiile furnizate de ceilalţi şi considerate valide şi exacte, pentru o mai
bună înţelegere a realităţii; c) inovatoare – care generează noi conduite sau
norme sociale. Primele două tipuri sunt explicite şi directe, în timp ce al treilea
este ascuns şi subteran, de lungă durată.
- 16 -
1.3. Normele sociale şi normalizarea de grup
Norma este un construct instrumental social cu largă întrebuinţare ce

ajută la descrierea şi explicarea comportamentului uman. Spre exemplu,
normele culturale non-occidentale sunt invocate în descrierea unor
comportamente ce ar părea arbitrare şi bizare din perspectiva culturii
occidentale: sacrificiile umane din ritualurile incaşilor, obiceiul chinezesc
străvechi de a împiedica creşterea labei piciorului la femei sau alungirea
gâtului femeilor din tribul Paduang din Asia de Sud-Est. De asemenea, în
majoritatea societăţilor, normele sunt implicate în mecanisme de control menite
să împiedice instaurarea anarhiei (de pildă, sancţiuni împotriva agresiunii
neprovocate). Normele sunt reguli negociate cu privire la comportamentul
social: obiceiuri, tradiţii, standarde, reguli, valori, comportamente standardizate
în urma contactului dintre indivizi. Normele pot fi injonctive, prescriind
comportamentul social dorit şi apreciat, sau descriptive, în acest caz informând
cu privire la modul în care alţii au acţionat în situaţii similare.
Normele sociale sunt acele reguli şi standarde care sunt înţelese de
membrii unui grup şi care ghidează şi/sau constrâng comportamentul social
fără apel la forţa legilor. Aceste norme rezultă din interacţiunea cu ceilalţi; pot
fi sau nu explicit formulate şi orice sancţiuni, în cazul în care se deviază de la
aceste norme, vin prin reţele sociale, nu prin sistemul legal. Normele exercită
cea mai mare influenţă atunci când indivizii se confruntă cu incertitudini, când
sursa intenţională ne este similară sau când suntem în mod special preocupaţi
de stabilirea sau menţinerea unei relaţii cu sursa de influenţare.
Normele sociale deservesc trei scopuri majore:
1. pot contribui la modelarea dorinţei de a acţiona eficient: ca fiinţe
umane, vrem să acţionăm cât mai eficient pentru atingerea obiectivelor,
să luăm decizii potrivite, iar una dintre sursele de eficienţă o constituie
conformarea la norma descriptivă ce guvernează situaţia respectivă, a
face ceea ce fac alţi oameni într-o anume situaţie.
2. influenţează, de asemenea, stabilirea şi menţinerea unor raporturi cu
alţii: normele sociale au puterea de a clarifica şi comportamentele pe
care le aşteaptă de la noi cei din universul social căruia îi aparţinem.
- 17 -
Spre exemplu, unii adolescenţi refuză oferta venită din partea

prietenilor de a folosi droguri pentru că ştiu că dacă vor fi prinşi
deţinând droguri sau fiind sub influenţa acestora, vor fi pedepsiţi până
la maturitate, în timp ce alţi adolescenţi dau curs invitaţiei tocmai
pentru a fi acceptaţi de grup, ca „unul de-al lor”.
3. contribuie şi la menţinerea imaginii de sine – oamenii au o nevoie
primară de a se autoevalua pozitiv şi de a fi mulţumiţi de sine, iar una
dintre principalele motivaţii ce ne determină să ne angajăm într-un
comportament responsabil din punct de vedere social este aceea de a ne
vedea aşa cum ne reprezentăm noi înşine: unii buni, darnici, altruişti;
alţii puternici, inflexibil, cruzi. Shalom Schwartz (1977) afirmă că
ameninţarea cu sancţiuni sociale externe nu este utilă pentru a facilita
un comportament conform cu normele sociale tocmai pentru că avem
norme personale, standarde sau aşteptări proprii ce derivă din valorile
interiorizate.
Grupurile sunt aproape întotdeauna diferenţiate intern, astfel încât unii
oameni au o influenţă mai mare decât alţii cu privire la viaţa grupului şi, în
special, asupra configuraţiei normelor de grup. Normele de grup sunt definite
de Michael Hogg şi Scott Reid (2006) drept regularităţi de atitudine şi
comportament care caracterizează un grup social şi îl disting de alte grupuri
sociale. Formarea normelor de grup constă într-o dinamică de influenţare
reciprocă a membrilor grupului în absenţa unei norme prestabilite. Membrii
aderă voluntar şi participă activ la crearea normei comune, susţinând-o şi
securizând-o, dovedind inflexibilitate faţă de schimbările propuse din medii
externe grupului. Pentru atingerea consensului în interiorul grupului, indivizii
manifestă flexibilitate în negociere cu scopul de a evita un potenţial conflict.
Datorită faptului că participă activ la formarea normei comune, membrii
grupului respectiv vor susţine ulterior această normă şi vor opune rezistenţă în
faţa schimbării. De asemenea, va avea loc o întărire a coeziunii grupului
întrucât, în urma negocierilor şi concesiilor, individul constată similitudini între
propriile opinii şi ale celorlalţi şi se va simţi mai atras de grup.
- 18 -
1.4. Conformismul social
Conformismul oamenilor sub presiunea grupului, comportamentul

„de turmă”, a fost demonstrat în diverse experimente începând cu Solomon
Asch (1956). Literatura de specialitate distinge între conformism şi
comportament normativ în sensul în care în primul caz are loc o schimbare a
propriei poziţii spre una contrară. Astfel, ne conformăm altora atunci când o
presiune imaginară sau reală din partea grupului ne face să acţionăm diferit faţă
de cum am acţiona dacă am fi singuri. Au fost identificate două motivaţii
diferite pentru care ne conformăm: a) influenţa informaţională, care reprezintă
conformarea la poziţiile altora atunci când obiectivul este o judecată precisă şi
validă; şi b) influenţa normativă care reprezintă conformarea atunci când
obiectivul este acceptul din partea celorlalţi şi armonia socială.
Astfel, în cazul influenţei informaţionale, indivizii se raportează la
ceilalţi prin identificarea sprijinului informaţional pe care îl furnizează grupul
şi prin compararea opiniilor proprii cu ale altora. Influenţa informaţională
asupra unei ţinte se realizează prin intermediul unei surse învestite cu un înalt
grad de expertiză şi competenţă, capabilă să furnizeze ţintei informaţiile lipsă
în propriul sistem informaţional sau prin intermediul unei surse care a reuşit să
câştige iniţiativa comunicaţională. În ceea ce priveşte influenţa normativă, aici
este vorba despre acele norme injonctive care prescriu comportamentul
corespunzător, ba chiar proscriu comportamentul necorespunzător; cu alte
cuvinte, ele specifică ce „ar trebui” făcut şi sunt, prin urmare, regulile morale
ale grupului. Aceste norme injonctive promovează un anumit tip de
comportament prin intermediul recompenselor sau pedepselor sociale.
Diverşi factori ai conformismului determină rata de succes a acestuia:
• unanimitatea majorităţii – este suficient ca un singur alt membru al
grupului să ofere, uneori sau tot timpul, o alternativă considerată
corectă de către ţintă, pentru ca gradul de conformism al ţintei să scadă
semnificativ;
• coeziunea grupului – în cadrul grupului, membrii marginalizaţi sunt
mai puţin dispuşi să se conformeze dacă recompensa vizează
performanţe de grup;
- 19 -
• tipul de comunicare – răspunsurile private facilitează mai puţin

conformism decât cele faţă-în-faţă;
• angajamentul anterior – răspunsurile deja oferite reduc rata
conformismului faţă de alte variante ulterioare;
• dificultatea sarcinii – cu cât dificultatea este mai mare, cu atât mai mare
este şi gradul de conformism faţă de poziţia grupului;
• dimensiunea grupului – mai multe surse independente care dau acelaşi
răspuns cântăresc mai greu decât una singură.
Serge Moscovici (1979) susţine că la baza oricărei influenţe se află
conflictul şi nu căutarea consensului sau dependenţa informaţională ori
normativă. Astfel, în funcţie de conflictul pe care îl declanşează, sursa
izbuteşte, într-o măsură mai mare sau mai mică, să clatine sistemul de judecăţi
ale ţintei. Divergenţa cu privire la definirea realităţii duce la o negociere între
individ şi grup şi se finalizează cu acceptarea normei de grup dacă sunt
îndeplinite trei condiţii: 1) să existe un singur răspuns corect, 2) norma pe care
grupul vrea să o impună să fie bine definită, iar 3) individul să nu aibă o poziţie
clară, o normă proprie pe care s-o afirme. Astfel, tendinţele deviante sunt
abandonate pentru reducerea conflictului.
Recompensele sociale pentru conformism pot fi multe, după cum
demonstrează ceea ce li se întâmplă nonconformiştilor: cei care deviază de la
consensul de grup sunt respinşi, nedoriţi şi displăcuţi. Conformismul la
comportamentele şi practicile unui grup de referinţă important ne face mai
plăcuţi şi mai dezirabili, iar diferenţele individuale şi culturale ne fac mai
susceptibili la presiunile conformismului. Unii oameni se conformează unei
alegeri greşite a grupului din simplul motiv că au o părere proastă despre sine,
iar acceptul celorlalţi le poate spori stima de sine. Prin urmare, comportamente
aparent iraţionale ale unor fiinţe umane aparent raţionale pot fi explicate prin
cele trei obiective personale importante pe care le deserveşte conformismul:
adoptând calea consensului de grup, un individ ajunge să creadă că (1) vede
lucrurile mai clar, (2) câştigă acceptul şi aprobarea celorlalţi şi (3) evită
concepţia despre sine ca diferit, deviant sau intransigent.
- 20 -
Trebuie diferenţiat, de asemenea, între conformism public şi acceptare

privată, în ideea în care influenţa socială generează efecte publice sau
superficiale, iar acceptarea privată nu este o garanţie. Prin urmare, se
postulează superficialitatea influenţei pe care o obţin grupurile: odată cu
încetarea supravegherii individului ţintă de către majoritate, acesta va reveni la
„vechile obiceiuri”. În contextele de grup, trebuie diferenţiat între acordul
public şi cel privat, deoarece în cazul conformismului public, individul
urmăreşte obţinerea unor recompense pe termen scurt (respectiv aprobarea
celorlalţi) sau evitarea unor sancţiuni. Astfel, în urma expunerii la un proces de
influenţare, reacţia ţintei poate fi: conformism – acea schimbare observabilă a
comportamentului individului în conformitate cu tipul de comportament
acceptat de grup, dar fără un corespondent în plan privat; interiorizare –
acceptarea normelor grupului şi schimbarea în profunzime; conversie – refuzul
ţintei de a se manifesta la exterior, dar schimbarea are totuşi loc în interior; sau
independenţă – refuz atât public, cât şi privat.
1.5. Complezenţa
Complezenţa reprezintă o modalitate de influenţare care se referă la un

anumit tip de răspuns – acceptarea – şi la un anumit tip de comunicare –
cererea. Această cerere poate fi explicită, spre exemplu, solicitarea directă de
fonduri într-o campanie de colectare de donaţii, sau poate fi implicită, precum
un spot politic care accentuează calităţile unui candidat fără să ceară direct
votul. Totuşi, în oricare dintre cazuri, ţinta conştientizează că i se solicită o
anumită reacţie.
Cercetările în domeniu au identificat şase principii psihologice care par
să influenţeze comportamentul de complezenţă: (1) reciprocitatea, în cazul
unui cadou, serviciu sau favor; (2) consecvenţa faţă de un angajament anterior;
(3) validarea socială prin urmarea exemplului; (4) atractivitatea, în sensul
îndeplinirii cererilor venite din partea celor pe care îi cunoaştem sau
simpatizăm; (5) conformarea la directivele autorităţii legitime; şi (6) raritatea,
prin profitarea de oportunităţile rare.
- 21 -
1.6. Teorii ale influenţării sociale
Teoria impactului social indică gradul de vulnerabilitate la influenţa

socială, urmărind modificări cognitive, emoţionale, atitudinale ale indivizilor în
raport cu un status anterior momentului influenţării. Sursa de influenţare care
urmăreşte schimbarea se găseşte în afara sistemului influenţat. Impactul este
determinat de trei factori: forţa sursei de influenţă generată de statusul,
competenţa şi conectivitatea sursei cu ţinta, proximitatea în timp şi spaţiu faţă
de ţintă şi numărul surselor de influenţă, în care influenţarea este amplificată
odată cu creşterea numărului de surse. Această teorie prefigurează şi o
eventuală opoziţie la influenţarea socială prin diverse mecanisme de rezistenţă.
Teoria identifică patru tendinţe specifice intra-grupului: consolidarea,
subgruparea, corelarea şi persistenţa diversităţii. În acelaşi timp, postulează
capacitatea de autoreglare şi autoorganizare a structurilor sociale, astfel încât
impactul social este afectat de regimul interacţiunii active şi repetitive dintre
membrii acestora şi capacitatea de transfer a convingerilor între indivizi.
Dintre cele patru mari sisteme de referinţă pentru analiza comunicării,
studiul a două paradigme facilitează înţelegerea influenţării: paradigma
structural-expresivă şi paradigma relaţional-sistemică. Thomas Kuhn (1996)
defineşte paradigma drept un ansamblu de elemente epistemologice, teoretice
şi conceptuale, coerente, care servesc drept cadru de referinţă comunităţii
cercetătorilor dintr-o ramură ştiinţifică sau alta.
Paradigma structural-expresivă este interesată de personalitatea
(organizarea internă a psihicului) celui care se exprimă. Paradigma are la bază
teoria conform căreia toate fenomenele de suprafaţă îşi au organizarea de
profunzime într-o „structură” subiacentă care poate fi scoasă la iveală. Prin
urmare, psihicul dintr-o structură subiacentă produce comportamente şi
exprimări verbale la suprafaţă şi modelează totodată exprimările subiecţilor.
Analizele din această paradigmă încearcă „dezvăluirea” resorturilor intime ale
comportamentului uman prin analiza comunicărilor subiecţilor, comunicări ce
poartă marca „dorinţelor”, a „motivaţiilor” şi a altor „nevoi” care compun
organizarea internă.
- 22 -
Schema canonică a expresivităţii umane distinge patru niveluri de

profunzime a fenomenelor expresive:
1. dorinţe, motivaţii, valori fundamentale, cel mai adesea la nivel
inconştient, care asigură logica profundă a individului şi foloseşte
drept bază pentru grila proprie de percepere a lumii; această logică
determină mai departe celelalte trei niveluri ale fenomenelor
expresive:
2. atitudini profunde, „predispoziţii faţă de lucrurile din lume”; pe
baza acestora, subiectul manifestă:
3. acte, comportamente; iar pe acestea se sprijină:
4. expresiile, opiniile, verbalizările poziţiilor pe care le adoptăm cu
privire la diferite domenii.
Gama de exprimare a fiecărui nivel de concretizare sporeşte faţă de
precedentul nivel, astfel încât un număr mic de dorinţe şi valori stă la baza unui
număr mai mare de atitudini, iar în final, opiniile sunt foarte numeroase
comparativ cu dorinţele şi valorile nivelului primordial, fiecare individ
exprimând evaluări privitoare la multe lucruri din viaţa de zi cu zi. Dacă ar fi să
reprezentăm spaţial aceste niveluri, imaginea ar reprezenta o piramidă
răsturnată, care se sprijină pe o bază restrânsă, dar care are o dezvoltare
superioară extinsă. Prin urmare, analiza opiniilor dezvăluie atitudinile pe care
acestea se bazează, iar analiza atitudinilor scoate la iveală dorinţele şi valorile
ce-i servesc drept suport. Această analiză de conţinut serveşte psihologului care
este interesat de psihicul subiectului, dar acest model al expresivităţii este
foarte intens folosit în comunicarea publicitară. Aici are loc o inversare a
funcţionării modelului, postulându-se existenţa unor „motivaţii” sau „nevoi”
care trebuie cunoscute şi provocate prin apeluri adecvate.
Paradigma relaţional-sistemică consideră relaţiile dintre indivizi drept
principalul fenomen psihologic ce trebuie studiat. Prin urmare, cercetătorii au
identificat diverse forme de interacţiune, evenimente ce au loc cu ocazia unei
prezenţe simultane şi în virtutea acestei prezenţe simultane: digitală şi
analogică, simetrică şi complementară, de confirmare şi de invalidare, de
tangenţialitate, de descalificare şi de mistificare. În comunicare se folosesc
- 23 -
două mari categorii de semne: cele digitale care sunt sisteme semantice exacte,
ce pot fi înţelese pe baza unui cod precis (limba, legea, semnalizarea în trafic);
şi cele analogice care sunt sisteme semantice inexacte ce nu trimit la coduri
precise (gesturi, atitudini corporale, paralimbaj verbal sau gestual).
În cadrul acestei paradigme, individul este definit ca „fiinţă-în-relaţie”,
iar o persoană şi acţiunile sale nu pot fi analizate decât în sistemul în care se
integrează. Stările interne ale psihicului nu intervin în interpretare. Datorită
apartenenţei indivizilor la un anume sistem, influenţarea se realizează prin
modificarea sistemului respectiv şi nu acţionând asupra fiecăruia în parte. Spre
exemplu, dacă se doreşte încetarea fumatului în spaţiile publice, iniţiatorul
acestui demers nu va aborda fumătorii pentru a-i convinge să renunţe la acest
obicei, ci va acţiona asupra sistemului, propunând o lege anti fumat, lege pe
care subiecţii fumători vor fi nevoiţi să o respecte.
Aplicaţie
Identificaţi o situaţie de influenţare şi analizaţi-o în funcţie de

obiectivele pe care le urmăreşte, mijloacele de realizare şi impactul
înregistrat.
Bibliografie
Abrams, D, Hogg M A. 1990. Social Identity Theory: Constructive and

Critical Advances. Anglia: Harvester Wheatsheaf.
Boncu, Ştefan. 2002. Psihologia influenţei sociale. Bucureşti: Polirom.
Chelcea, Septimiu. 2010. Psihosociologie: Teorii, cercetări, aplicaţii. Iaşi:
Polirom.
Cialdini, R B, Trost M R. 1998. „Social influence: Social norms, conformity
and compliance.” The Handbook of Social Psychology, 151-192.
Erb, H-P, şi G Bohner. 2007. „Social Influence and Persuasion: Recent
Theoretical Developments and Integrative Attempts.” Social
Communication, 191-221.
Hogg, M A, Reid, S A. 2006. „Social identity, self-categorization, and the
communication of group norms.” Communication Theory, 7-30.
- 24 -
Kuhn, Thomas S. 1996.The structure of Scientific Revolutions. 3rd ed.

Chicago: Chicago University Press.
Lamping, Monica. Repere psiho-sociologice cu privire la rolul interacţiunii
umane în procesul de socializare. Accesat 03 04, 2015.
http://www.rcsedu.info.
Moscovici, S, Personnaz B. 1980. „Studies in social influence.” Journal of
Experimental Social Psychology, 270-282.
Mucchielli, Alex. 2005. Arta de a comunica: metode, forme şi psihologia
situaţiilor de comunicare. Traducere de Sfichi, Puică şi Roman. Iaşi:
Polirom.
Noelle-Neumann, Elisabeth. 2004. Spirala tăcerii.Opinia publică – învelişul
nostru social. Traducere de Vlad Cucu-Oancea. Bucureşti:
comunicare.ro.
Rummel, Rudolph J. Understanding conflict and war. Vol. 2 The Coflict Helix.
Beverly Hills, California: Sage Publications, 1976.
Schwartz, Shalom H. 1977. „Normative influence on altruism.” Advances in
Experimental Social Psychology.Academic Press, New York, 221-279.
Stănciulescu, Elisabeta. 1996. Teorii sociologice ale educaţiei. Iaşi: Polirom.
Topolniski, Marius. 2015. „Influenţare socială şi globalizare în conflictele
militare contemporane”. Teză de doctorat. Bucureşti: Universitatea
Naţională de Apărare Carol I.
- 25 -
- 26 -
Capitolul 2
PERSUASIUNE ŞI INTENŢIONALITATE
ÎN COMUNICAREA DE INFLUENŢARE
Influenţarea este consecinţa unei intenţii manifestate de un actor de a

modifica atitudini, opinii sau comportamente ale unei persoane sau ale unui
grup de persoane. Prin modalităţile de manifestare a transferului de
intenţionalitate, influenţarea poate îmbrăca diverse forme precum persuasiune,
propagandă, publicitate sau manipulare. Fiecare dintre aceste forme îşi are
propriile trăsături definitorii printre care se înscriu prezenţa sau absenţa eticii şi
a moralităţii; interesele comune sursei şi destinatarului influenţării sau numai
proprii sursei de influenţare; conştientizarea sau lipsa conştientizării încercării
de influenţare; profesionalismul şi remuneraţia; instrumentele folosite.
Obiectivele acestui capitol sunt definirea intenţionalităţii şi identificarea
etapelor influenţării intenţionate; definirea persuasiunii şi relevarea
componentelor discursului persuasiv; înţelegerea fazelor persuasiunii şi a
naturii elementelor persuasive dintr-un discurs; diferenţierea între persuasiune,
propagandă, publicitate şi manipulare; şi furnizarea instrumentelor necesare
dezvoltării capacităţii de a analiza un discurs persuasiv şi de a concepe un
mesaj persuasiv.
2.1. Intenţionalitatea
În încercarea de a diferenţia între fenomenele fizice şi cele psihice,

Franz Brentano introduce în 1874 tema intenţionalităţii înţeleasă ca poziţionare
pe care o adoptă subiectul uman faţă de obiectele exterioare. Intenţionalitatea
reprezintă orientarea conştiinţei spre un obiect întrucât atunci când fiinţa
- 27 -
PERSUASIUNE ŞI INTENŢIONALITATE ÎN COMUNICAREA DE INFLUENŢARE
umană are o dorinţă, o credinţă sau o idee, are şi un obiect al dorinţei, credinţei
sau ideii: studenţii doresc să treacă examenul sau cineva crede că planeta
Venus îl va influenţa într-un anume fel. Prin urmare, intenţionalitatea este o
relaţie activă a subiectului cu obiectul, a minţii cu lumea.
Pentru Edmund Husserl (1900, 1901), intenţionalitatea cuprinde o gamă
largă de fenomene de la percepţii, judecăţi şi reminiscenţe până la experienţe
intersubiective (perceperea unui alt subiect conştient drept subiect) sau estetice.
Husserl analizează intenţionalitatea din perspectiva a trei idei centrale, trei
elemente distincte, dar corelate: 1) actul intenţional, 2) obiectul intenţional şi
3) conţinutul intenţional.
Actul intenţional sau modul de gândire se referă la un anumit tip de
fenomen psihic: percepţie, credinţă, evaluare, amintire etc. Actul intenţional
diferă de obiectul intenţional, care este obiectul, tema sau starea lucrurilor
despre care se produce actul. Starea intenţională de a vedea un câine alb poate
fi analizată din perspectiva actului intenţional (a percepe vizual) sau din cea a
obiectului intenţional (un câine alb). Husserl avertizează asupra diferenţierii ce
trebuie făcută între act şi obiect pentru că acelaşi tip de act intenţional poate fi
direcţionat către diferite obiecte (percepţia unui copac vs percepţia unei case vs
percepţia unui lac), iar diferite acte intenţionale pot fi direcţionate către acelaşi
obiect (un simplu gând către Palatul Parlamentului vs observarea Palatului
Parlamentului vs amintirea Palatului Parlamentului). În acelaşi timp, cele două
noţiuni sunt corelative, căci un fenomen psihic intenţional n-are sens în absenţa
uneia dintre ele. Conţinutul intenţional al unui fenomen intenţional este modul
în care persoana se gândeşte la sau îşi prezintă sieşi obiectul. Astfel, Luna de
pe bolta cerească nu este percepută doar ca „Lună”, ci fiecare o percepe în
propriul fel: „strălucitoare”, „neobişnuit de aproape de linia orizontului”,
„semilună” sau chiar „Lună şi nu alt astru ceresc”. Astfel, conţinutul
intenţional poate fi înţeles ca o descriere sau un set de informaţii pe care
subiectul le consideră caracteristice sau aplicabile obiectelor intenţionale din
gândurile sale. Prin urmare, conştiinţa dă sens obiectelor prin modul în care se
raportează la ele.
- 28 -
2.2. Persuasiunea
Nu există o definiţie unică a persuasiunii, filosofii şi teoreticienii

gândind-o diferit de-a lungul epocilor. Remarcabil este faptul că persuasiunea a
fost sesizată şi studiată din cele mai vechi timpuri, primul despre care ştim cu
siguranţă că s-a ocupat de această funcţie a comunicării fiind Aristotel.
Aristotel propune un model tripartit al componentelor persuasiunii:
1. ethos-ul sau credibilitatea, fiind un compus al prestigiului şi al
calităţilor atribuite locutorului; ethos-ul are două componente:
• ceea ce e prealabil/preexistent, ceea ce auditorul ştie sau crede deja
despre locutor;
• discursul propriu-zis, componentă construită în discurs prin stil şi
atitudine, prin calitatea argumentării şi prin raportarea la public.
2. pathos-ul, presupune apelul la emoţii şi este realizat prin diverse
mijloace:
• paralingvistic – gesturi, intonaţie, ton;
• lingvistic – exclamaţie, interjecţie, repetiţie, figuri retorice;
• scenarii prototipic emoţionale – lacrimi, despărţire, regăsire,
empatie, neputinţă, lipsuri, boală;
• lexic evaluativ cu conotaţii emoţionale – descriptori, superlative:
„valoros”, „superb”, „fantastic”, „incredibil”, „umil”,
„defavorizat”, „cea mai bună soluţie”, „cel mai bun parcurs”;
• lexic specializat al emoţiilor şi al afectelor – „jale”, „durere”,
„amar”, „groază”, „veselie”, „a se bucura”, „a se înfricoşa”, „a se
teme”, „ameninţător”, „incontrolabil”, „mândrie”, „satisfacţie”.
3. logos-ul, constituie recursul la argumente raţionale: raţionamente,
dovezi, explicaţii, analogii, disocieri, definiţii, având ca mărci
lingvistice conectorii logici.
Modelul tripartit aristotelic poate fi remarcat şi în prezent în foarte
multe situaţii: stimulii logici – statistici, grafice, benzi desenate, caricaturi,
fotografii – abundă în mesajele persuasive cotidiene din sfera sănătăţii publice,
a comerţului, a educaţiei sau a politicii. Spre exemplu, următoarele secvenţe
- 29 -
din discursul lui Marian Vanghelie cu ocazia campaniei pentru alegerile locale
din 2008 oferă oportunitatea identificării tuturor celor trei componente
aristotelice ale persuasiunii:
• „Aţi văzut parcul Sebastian? Dacă nu, vă invit să faceţi o plimbare până
acolo…” (apel la logos făcând dovada realizărilor din mandatele
anterioare);
• „M-am născut şi am crescut în sectorul 5, ştiu ce înseamnă munca cinstită
şi am luptat mereu să ofer oamenilor de lângă mine încredere, siguranţă şi
respect. De aceea îmi pasă de tot. Îmi pasă unde şi în ce condiţii învaţă
copiii noştri… Îmi pasă că nu e apă curentă peste tot în sector…. Îmi pasă
de bătrânii care au muncit o viaţă şi au fost uitaţi, îmi pasă de copiii
defavorizaţi … ” (apel la ethos arătându-se un bun cunoscător al
sectorului, un apropiat al locuitorilor de aici, o persoană sensibilă care este
preocupată de problemele cu care se confruntă populaţia; apel la pathos
prin lexic al emoţiilor şi afectelor – „îmi pasă”, „cinste”, „încredere”,
„respect” şi de asemenea, prin intermediul scenariului emoţional generat
de temele abordate – bătrânii uitaţi, copiii defavorizaţi);
• „Fac cele mai frumoase şi moderne parcuri – Sebastian, Eroilor şi
Romniceanu. Ofer copiilor tot ce e mai bun – 100 de spaţii virane au fost
îngrădite, plantate cu verdeaţă şi utilate cu băncuţe, leagăne şi tobogane …
Fac cele mai frumoase şcoli şi grădiniţe, … iar toţi părinţii care au copii la
grădiniţe şi şcoli în sector ştiu asta (Grădiniţa 168, 269, Liceul
Bolintineanu)”. (apel la logos prin înşiruirea dovezilor, apel la pathos prin
lexic evaluativ – „mai bun”, „cele mai frumoase şi moderne” şi prin
recursul la repetiţie);
• „Voi lupta să modernizez şi să construiesc şcoli şi grădiniţe pentru sectorul
nostru … Nu cred că cei mici merită să fie vreodată neglijaţi… Nu cred că
într-o capitală europeană trebuie să existe case fără apă curentă şi
canalizare... N-am uitat cum e să n-ai apă la robinet, d-aia voi continua să
aduc apă” (apel la ethos dat fiind că proiectează imaginea eroului care
luptă pentru ceilalţi; apel la pathos prin scenariul emoţional al lipsurilor, al
neglijenţei şi prin lexicul emoţiilor – „merită”, „neglijenţi”, iar pe de altă
parte, al propriei implicări, al empatiei de care el însuşi este capabil);
- 30 -
• „Ştiu că uneori îţi este frică să mergi noaptea pe străzi. De aceea am

înfiinţat poliţia comunitară şi acum o întăresc” (apel la pathos prin
intermediul lexicului afectelor – „frică” şi al scenariului legat de teama de
a străbate cartierul când nu este suficientă lumină; apel la logos prin
menţionarea unei realizări menite să îndepărteze această teamă –
înfiinţarea poliţiei comunitare, pe care o va întări lăsând loc să se înţeleagă
că nu există garanţia că un alt primar ar face acest lucru).
În Retorica (2004), Aristotel arată că în acţiunea de persuadare, se

folosesc argumente artistice şi nonartistice, apeluri la cogniţii şi la afecte, pe
baza unor topoi („locuri comune”), nişte puncte de vedere, opinii şi preferinţe
comune şi, totodată, prin intermediul unor entimeme (silogisme prescurtate din
care lipseşte fie una din premise, fie concluzia). Spre exemplu, în reclama la
crema X, cele două premise „Îmi place tot ce este natural. Îmi place crema X.”
impun concluzia neenunţată conform căreia crema X este naturală, iar topos-ul
îl constituie preferinţa oamenilor pentru ceea ce este natural. În mod similar,
„La Bretagne, pour les Bretons” are la bază principiul universal admis al
dreptului popoarelor de a-şi rezolva singure problemele, iar premisa majoră
este aceea că bretonii sunt un popor. Un exemplu de silogism complet este
reprezentat de enunţul următor: „Concernul nostru produce cele mai sigure
maşini (premisa majoră). Nissan Qashqai este fabricată de noi (premisa
minoră). Nissan Qashqai este o maşină sigură (concluzia)”; temeiul comun al
unui astfel de mesaj persuasiv este dorinţa indivizilor de a beneficia de
siguranţă în timpul călătoriei cu autoturismul. Totuşi, în publicitate se preferă
entimema – spre exemplu, îngheţata La Strada cu vanilie de Madagascar este
promovată prin enunţul: „Madagascar – locul de origine a celei mai bune
vanilii din lume. La Strada – Taste the World”.
Mai aproape de noi, mare parte a specialiştilor acceptă definiţia propusă
de H.W. Simons conform căreia persuasiunea este „comunicarea umană menită
a-i influenţa pe alţii prin modificarea credinţelor, valorilor sau atitudinilor lor”
(apud Chelcea 2006: 124). Persuasiunea presupune o ghidare a subiectului
persuadat prin apeluri raţionale şi/sau emoţionale către o finalitate urmărită de
- 31 -
agentul persuadator, nu este unidirecţională şi implică o activitate cumulativă

având în vedere că opiniile, atitudinile, comportamentele şi credinţele
oamenilor nu pot fi modificate instantaneu.
Robert H. Gass şi John S. Seiter (2003:18) propun un model extins al
persuasiunii care să depăşească dificultăţile definirii termenului şi care să
includă diversele criterii folosite în conceptualizarea persuasiunii. Modelul
distinge între „persuasiunea pură” şi „persuasiunea borderline” („la limită”) şi
are în vedere prezenţa sau absenţa intenţionalităţii, a efectelor, a coerciţiei, a
simbolurilor şi, de asemenea, implicarea uneia sau a mai multor persoane (Fig. 1).
Fig. 1. „Modelul extins al persuasiunii” propus de Gass şi Seiter (2003)
Mulţi teoreticieni consideră intenţionalitatea definitorie pentru

persuasiune, dar există cazuri de persuasiune neintenţionată, accidentală.
De exemplu, elemente ale aspectului exterior pot afecta judecăţile de
credibilitate fără ca sursa influenţării să fie conştientă că lasă o astfel de
impresie. De asemenea, există cazuri în care persuasiunea implică receptori
neintenţionaţi, care nu erau meniţi să fie ţinta persuasiunii: o campanie de
promovare care vizează un anumit grup de consumatori se poate răsfrânge şi
- 32 -
asupra unor consumatori nevizaţi. Prin urmare, Gass şi Seiter propun o

diferenţiere terminologică: modelarea conştientă a comportamentelor constituie
persuasiune, iar modelarea inconştientă ar trebui considerată o formă de
influenţare. Conform acestei scheme, „influenţa” poate fi înţeleasă ca un
termen umbrelă care cuprinde oricare şi toate formele de persuasiune, fie că e
pură sau la limită.
Unii cercetători optează pentru o definiţie a persuasiunii bazată pe
receptor. Cei doi autori ai modelului extins al persuasiunii propun distincţia cu
efect/fără efect având în vedere că efectele mesajelor persuasive pot fi adesea
extrem de subtile, dificil de detectat în comportamentul sau atitudinile
receptorilor. Totodată, ei aduc în discuţie dublul sens al termenului
„persuasiune”: procesul de a convinge, precum şi rezultatul acestui proces.
Faptul că un agent comercial se implică în vânzare, dar nu reuşeşte să „bată
palma” cu clientul scoate în evidenţă latura procesuală a persuasiunii; la fel şi
cazul unui tânăr care încearcă să-şi convingă prietenul să spună „Nu!” ţigărilor,
dar eşuează în această tentativă.
Distincţia dintre libertatea de alegere şi constrângere poate fi uneori
dificil de realizat, iar libertatea deplină şi coerciţia brutală constituie cazuri
limită. Este discutabil dacă următoarele exemple sunt schimbări produse prin
liber consimţământ sau prin constrângere: 1) profesorul promite studenţilor
recompense pentru prezenţă şi implicare în cadrul cursului, iar aceştia îşi
corectează comportamentul; 2) lupta românilor împotriva mitei schimbă
atitudinea şi comportamentul persoanelor corupte; sau 3) laudele pe care le
primim ne fac să ne modificăm comportamentul. În plus, sugerează profesorul
Septimiu Chelcea (2006), libertatea şi coerciţia se împletesc astfel încât ceea ce
se obţine iniţial prin coerciţie poate ajunge să fie dorit, şi reciproca, iar graniţa
dintre acceptare nesilită şi supunere forţată este muabilă în funcţie de
interpretările date de oameni.
Cel de-al patrulea criteriu din reprezentarea lui Gass şi Seiter vizează
mijloacele de realizare a persuasiunii – prin limbaj ori prin comunicare
nonverbală. Limbajul articulat este primordial în comunicarea persuasivă, dar
el cedează întâietatea în favoarea limbajului nonverbal în unele tipuri de
- 33 -
persuasiune, precum advertising-ul. Indiciile nonverbale au potenţial persuasiv

ca procese comportamentale sau fiziologice precum clipitul sau dilatarea
pupilelor, aşa încât limitarea persuasiunii la acţiuni simbolice exclude o
multitudine de elemente nonsimbolice care influenţează situaţiile de
persuasiune.
Cel de-al cincilea criteriu de separare a persuasiunii pure de cea „la
limită” vizează numărul de persoane implicate. Pentru a rezolva disputa dintre
autorii care consideră că persuasiunea necesită prezenţa a cel puţin două
persoane şi cei care susţin că autopersuasiunea este o practică comună, Gass şi
Seiter disting între cazurile de persuasiune pură din comunicarea
interpersonală şi cazurile de persuasiune „la limită” ce vizează comunicarea
intrapersonală.
În comunicarea persuasivă, contextul are o importanţă relevantă şi
include: numărul de comunicatori, natura comunicării (sincronică sau
asincronică), raportul verbal-nonverbal, tipul de media, scopurile
participanţilor şi diverşi factori socioculturali. Comunicarea faţă-în-faţă,
comunicarea publică şi comunicarea prin mass-media îşi antrenează fiecare
propriile mecanisme astfel încât se ajunge la diferenţieri atât cantitative,
referitoare la numărul de persoane implicate în fiecare situaţie, cât şi calitative,
referitoare la caracterul sincronic sau asincronic. Comunicarea sincronă
vizează transmiterea şi receptarea simultană de mesaje şi are loc faţă-în-faţă,
iar comunicarea asincronă presupune un proces „du-te-vino” de mesaje care
implică o amânare a feedback-ului, ca în cazul e-mail-urilor sau SMS-urilor ori
al advertising-ului. În ceea ce priveşte scopurile participanţilor, acestea pot fi:
1) de autoprezentare, adică managementul identităţii; 2) de relaţionare, vizând
ceea ce-şi doresc oamenii din relaţiile pe care le formează; şi 3) instrumentale,
urmărind obţinerea complezenţei. În fine, datorită factorilor socioculturali,
oamenii din culturi diferite pot persuada şi pot răspunde la persuasiune în mod
diferit.
Prin urmare, Gass şi Seiter propun următoarea definiţie: „persuasiunea
implică una sau mai multe persoane care sunt angajate în activitatea de creare,
întărire, modificare sau eliminare a credinţelor, atitudinilor, intenţiilor,
- 34 -
motivaţiilor şi/sau comportamentelor în cadrul constrângerilor unui context

comunicaţional dat” (2003: 34). Prin această definiţie, cei doi autori acoperă
ambele tipuri de persuasiune, dar şi cazurile de formare cât şi cele de
schimbare a opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor.
Jean-Noël Kapferer (1990) propune un model în şase secvenţe ce

reprezintă fazele persuasiunii:
1. procesul de expunere – pentru ca persuasiunea să reuşească este necesar
contactul cu mesajul, deci expunerea receptorului la acesta.
Receptivitatea este sporită atunci când mesajul persuasiv antrenează
pasiuni preexistente, faţă de situaţiile în care acesta încearcă să creeze
unele noi. Aşa se explică de ce mitingurile partidelor politice îi atrag în
special pe susţinătorii acestora.
2. decodarea mesajului – include distribuirea atenţiei, de care e
răspunzătoare decodarea senzorială, şi comprehensiunea, care se
manifestă în zona semanticii. Decodarea senzorială este un act
productiv pe baza unor stimuli percepuţi. Persuasiunea întâlneşte aici
două baraje: percepţia defensivă – cuvinte şi/sau imagini cu încărcătură
emoţională negativă, şi percepţia subliminală. Prin urmare, un mesaj
persuasiv eficient nu trebuie să contrarieze structura valorică a
receptorului, dar trebuie să orienteze favorabil percepţia. Decodarea
este modelată cultural, iar factorii principali ce afectează transferul
eficient sunt: rapiditatea derulării mesajului, mijloacele de comunicare
folosite, tipul argumentelor, repetitivitatea mesajului, utilizarea unor
simboluri familiare receptorilor.
3. procesul de acceptare – este o etapă activă în care receptorul produce
idei, atribuiri, asociaţii mai mult sau mai puţin convergente cu sensul
mesajului. Aceste răspunsuri interne depind şi de atenţia receptorului –
o atenţie deficitară sporeşte şansele de persuadare, fapt speculat în
publicitate prin inserarea unor flash-uri umoristice ce suspendă atenţia
şi permit o mai subtilă infiltrare a mesajului persuasiv.
- 35 -
4. procesul de integrare a componentelor atitudinilor – vizează integrarea

celor trei componente atitudinale: cea cognitivă (Credeţi că acest
candidat va urma politica X?), cea afectivă (Vă place acest candidat?)
şi cea intenţională (Sunteţi dispus să vă implicaţi pentru a susţine acest
candidat?) Cele trei componente sunt strâns legate, dar orientarea uneia
nu le determină automat şi pe celelalte două, fiind necesară o fază de
integrare care să îmbine cele trei variabile.
5. persistenţa temporală – deşi atitudinea poate fi mobilizată, ea nu are
totuşi o stabilitate temporală însemnată, adesea revenindu-se la starea
anterioară expunerii la mesaj. Totuşi, stimulul nu este doar stocat ci şi
transformat, putându-se astfel impune ca persistent în memorie.
Intensitatea angajării cognitive şi activarea proceselor interne
influenţează durabilitatea efectelor persuasive.
6. conversia în acţiune– schimbarea de atitudine este arareori determinată
de o singură comunicare, totuşi un mesaj care nu contravine tiparului
valoric individual poate activa o atitudine nouă.
Strategiile de persuasiune vizează ansamblul demersurilor de

persuadare, planul de acţiune, ştiinţa de a folosi cele mai adecvate mijloace
pentru a convinge o persoană sau un grup de persoane să creadă sau să facă un
anumit lucru. Potrivit lui Hugh Rank (1988), aceste strategii implică
următoarele tehnici persuasive:
1. intensificarea/minimalizarea – este vorba despre intensificarea
propriilor calităţi şi a defectelor celorlalţi (prin repetiţie, asociere sau
compunere) sau despre minimalizarea propriilor defecte şi a calităţilor
adversarilor (prin omisiune, diversiune sau confuzie):
a. repetiţia – este o tehnică foarte frecventă în advertising şi în
discursurile oamenilor politici prin care se reliefează caracteristicile
unui produs sau calităţile unei persoane şi includ sloganurile, jingle-
urile, exemplele sau temele recurente. Panourile cu acelaşi înscris
„Aici sunt banii dumneavoastră” plasate în mod constant în anii ’90
pe şoselele nou reabilitate au indus prin repetiţie credinţa că statul
percepe taxe de la populaţie pentru binele acesteia.
- 36 -
b. asocierea – presupune legarea unei idei cu valoare pozitivă sau

negativă de un sfat persuasiv prin intermediul comparaţiei,
metaforei, analogiei, litotei. Având în vedere că oamenii tind să
agreeze produse, servicii sau idei care sunt susţinute de persoane
cunoscute, simpatice ori respectate, este de înţeles de ce în politică,
actorii, sportivii sau oamenii de ştiinţă renumiţi sunt consideraţi
„achiziţii” foarte importante atunci când se alătură partidului sau îşi
arată sprijinul pentru acesta. Imaginea „vedetei” se asociază imaginii
partidului.
c. compunerea – se referă la
modificarea formei materiale a
mesajului: „U$A”, „m@rfă”,
„€uropa”, „NØ”, „#ro-mânia”. Şi
sigla postului de televiziune Happy
apelează la compunere transformând ultima literă a cuvântului într-o
inimă sugerând totodată – un y, un zâmbet şi, nu în ultimul rând,
iubire. De asemenea, unghiul de filmare sau retuşarea fotografiilor
reprezintă compuneri – şuviţa rebelă a lui Traian Băsescu sau chelia
lui Ion Iliescu.
d. omisiunea – reprezintă ocultarea unor informaţii care ar afecta
negativ imaginea proprie folosindu-se în schimb adevăruri spuse pe
jumătate, dovezi trunchiate sau bias-urile. Un exemplu în acest sens
îl constituie remarca lui Traian Băsescu, într-o confruntare
televizată, că el şi contracandidatul său, Adrian Năstase, au în comun
fosta apartenenţă la Partidul Comunist. Prin această remarcă el a
devenit mai credibil faţă de Adrian Năstase care nu a negat, dar a
omis să-şi mărturisească apartenenţa.
e. diversiunea – constă în distragerea atenţiei publicului de la calităţile
adversarului sau de la propriile defecte prin complicarea artificială a
lucrurilor, prin aducerea în discuţie a unei teme secundare sau prin
umor. Spre exemplu, Donald Trump a făcut câteva declaraţii şocante
în urma atacului armat de la Clubul Pulse din Orlando din iunie
- 37 -
2016, prin care afirma greşit că atacatorul este imigrant musulman.

De asemenea, susţinea că sângerosul atentat este rezultatul politicii
promovate de Barack Obama şi Hilary Clinton de acceptare a
imigranţilor musulmani. În apărarea lui Trump, susţinătorii săi nu
neagă, nu nuanţează declaraţiile, nu prezintă scuze, ci mută focusul
discuţiei spre eşecul politicii imigraţioniste democrate şi dorinţa
acestora de a permite accesul pe teritoriul Statelor Unite a mii de
sirieni (CNN).
f. confuzia – este creată deliberat printr-o semantică multiplă realizată
prin intermediul jargonului, a terminologiei ultraspecializate, a
răspunsurilor neclare, a logicii sofisticate, a argumentaţiei stufoase,
astfel încât expresia „m-a băgat în ceaţă” descrie elocvent situaţia.
Aşa cum remarcă Septimiu Chelcea (2006), purtătorul de cuvânt al
BNR zăpăceşte publicul-ţintă cu „nervozitatea leului”, „calmarea
pieţei valutare” sau „denominare” când totul s-ar putea reduce la
„puterea de cumpărare a monedei naţionale a scăzut”.
2. ambiguitatea deliberată – acţionează în două direcţii creând cea mai
numeroasă audienţă posibilă şi, pe de altă parte, oferind o „portiţă de
scăpare” în cazul neadeveririi declaraţiilor, promisiunilor sau
recomandărilor făcute. Sloganul „Mândri că suntem români!” din
campania electorală a lui Victor Ponta, la alegerile prezidenţiale din
2014, constituie în acest sens un exemplu elocvent pentru că nu este
clar ceea ce-şi propune, ceea ce promite. Promisiuni clare de genul
dublarea veniturilor în decurs de un an sau ridicarea în primele şase luni
de guvernare a vizelor impuse românilor pentru a intra în SUA ar fi fost
riscante pentru că la termenul stabilit preşedintele ar fi putut fi tras la
răspundere.
3. apelul la umor – în relaţiile diplomatice relaxează atmosfera, sporeşte
atractivitatea discursurilor şi eficacitatea negocierilor fiind poarta
încrederii reciproce. S-a demonstrat că persoanele cu umor au mai
multă putere de influenţare, comunică mai eficient şi sunt mai atractive.
Rodica Zafiu (2007) arată că umorul verbal se realizează prin disjuncţia
- 38 -
scenariilor (anecdotele, comicul de situaţie), a semnificaţiilor (jocul de

cuvinte) sau a contextelor lingvistice (comicul de registru, o ruptură de
stil discursiv, fiind o formă de umor mai subtilă, apărând adesea în
combinaţie cu umorul de situaţie): „Tată, e departe America?” „Taci şi
înoată!”; „Când s-a consultat Guvernul, a fost găsit sănătos” (Academia
Caţavencu).
Persuasiunea ridică potenţiale probleme de etică, astfel încât este

necesar ca agenţii persuadării să-şi asume o etică a persuasiunii.
Responsabilizarea agenţilor poate rezulta din statutul sau poziţia socială
dobândită ori acordată, din îndatoririle asumate, din promisiuni, din
angajamente, din acorduri, din consecinţele comunicării în numele altora. În
comunicarea persuasivă, este necesar, atât pentru emiţător cât şi pentru
receptor, să-şi exercite judecata conştient şi deliberat – comunicarea
responsabilă presupune o analiză atentă a cererilor, o evaluare temeinică a
eventualelor consecinţe şi o cântărire lucidă a valorilor relevante.
Urmărind să afirme funcţia pozitivă a persuasiunii, Charles Larson
(2007) arată că această formă de influenţare are rolul de a reduce numărul de
alternative prezente în fiecare moment şi în fiecare împrejurare. Dat fiind că
persoanele sunt supuse constant influenţărilor persuasive, soluţia de răspuns nu
este refuzul, ci educarea astfel încât să se producă o recepţie selectivă a
persuasiunilor. Aşadar, persuasiunea responsabilă presupune conştientizarea de
către receptori a strategiilor şi tehnicilor de persuadare folosite de agenţii
persuasiunii, dar şi receptarea critică a conţinuturilor persuasive, iar în ceea ce
priveşte agenţii persuasiunii, aceştia trebuie să-şi asume o etică a persuasiunii.
2.3. Propaganda
Garth Jowett şiVictoria O’Donnell (2012: 7) definesc propaganda drept

încercarea deliberată şi sistematică de a forma percepţii, de a manipula cogniţii
şi de a direcţiona comportamente pentru obţinerea unui răspuns care să
corespundă intereselor propagandistului. Rezultă astfel că propaganda este un
exerciţiu intenţionat, premeditat ce implică selecţia celei mai eficiente strategii
- 39 -
de promovare a unei ideologii şi de menţinere a unei poziţii avantajoase.

Guvernele şi corporaţiile au departamente sau agenţii specializate în
propagandă sistematică, metodică, organizată implicând uneori campanii uriaşe
de promovare şi chiar practici îndoielnice.
În mesajul propagandistic se inserează imagini şi limbaje specifice –
sloganuri, postere, simboluri – prin intermediul cărora se formează percepţii.
Invazia Irakului de către trupele SUA în 1991 a fost iniţial denumită
„Operaţiunea Scutul Deşertului”, fiind ulterior modificată în „Operaţiunea
Furtună în Deşert”, urmărindu-se formarea unei percepţii mai angajante, mai
războinice în locul uneia protective. Şi cogniţiile pot fi manipulate: după
ciclonul devastator din Myanmar (2008), ONU, prin programul său alimentar
mondial, a livrat ajutoare, dar acestea au fost distribuite de către personalul
armatei cu numele generalilor înscrise pe cutiile cu alimente şi medicamente
aşa că prin referendumul ce a urmat, junta (dictatura militară) şi-a consolidat
puterea conducătoare.
Direcţionarea comportamentelor este unul dintre scopurile vitale ale
propagandei. În timpul războiului din Golf, Corpul IV de Operaţii Psihologice
al armatei americane a răspândit 29 de milioane de fluturaşi informativi pentru
a descuraja trupele irakiene şi a înfiinţat postul de radio Vocea Golfului care
transmitea mărturii ale prizonierilor irakieni „fericiţi şi eliberaţi de tiranie”,
rugăciuni din Coran şi ţintele bombardamentelor de a doua zi. 75% dintre
dezertorii irakieni au declarat că au fost influenţaţi de asemenea mesaje
(Gavreliuc 2007:188). Încercarea de a obţine un răspuns favorabil
propagandistului serveşte desigur nişte motive egoiste, dar nu neapărat
negative, iar judecata depinde de ideologia din spatele evaluării. Spre exemplu,
oamenii care ascultau Radio Vocea Americii sau Radio Europa Liberă în
spatele Cortinei de Fier îşi satisfăceau setea de informaţie şi considerau
altruiste motivaţiile posturilor. Totuşi, programele acestor canale mediatice
erau menite să manipuleze atitudinile sociale înspre încurajarea valorilor
democratice: libertate de gândire şi expresie, competitivitate, piaţă liberă,
proprietate privată.
- 40 -
Deşi propaganda îmbracă multe forme, cea mai cunoscută sistematizare

disociază între trei tipuri, în funcţie de recunoaşterea sursei şi acurateţea
informaţiei:
1. propaganda asumată (propaganda albă) – provine de la o sursă care
este identificată corect, iar informaţia din mesaj tinde să fie exactă,
cu o doză ridicată de acurateţe. Transmisiile postului de radio Europa
Liberă din perioada Războiului Rece se apropie rezonabil de adevăr
încercând să convingă audienţa că emiţătorul este „the good guy” cu
cele mai bune idei şi ideologii politice. Acest tip de propagandă
urmăreşte să construiască credibilitate în rândurile audienţei-ţintă în
vederea unor viitoare acţiuni de influenţare. Aici se înscriu şi
diversele celebrări naţionale cu patriotismul lor făţiş şi şovinismul
regional. De asemenea, competiţiile sportive internaţionale dau
ocazia unor manifestări de propagandă albă, un exemplu curent fiind
înălţarea steagului naţional care îi onorează pe învingători, dar care
în acelaşi timp inculcă imaginea statului şi a poziţiei ierarhice pe
care acesta o ocupă în raport cu celelalte drapele care nu au fost
înălţate.
2. propaganda neasumată (propaganda neagră) – are o sursă ascunsă
sau este creditată unei autorităţi false şi răspândeşte neadevăruri,
născociri, temeri sau decepţii. În timpul celui de-al Doilea Război
Mondial, a fost înfiinţat postul de radio The New British
Broadcasting Station, aparent în gestiunea unor britanici
nemulţumiţi, dar de fapt întreţinut de nazişti. Postul difuza God Save
the King şi „ştiri de război” ce conţineau neadevăruri flagrante
despre front, menite să demoralizeze populaţia. Acest tip de
propagandă include toate tipurile de înşelăciuni creative, precum
„războiul” germano-britanic al timbrelor poştale, din perioada celui
de-al Doilea Război Mondial, în care simboluri naţionale erau
modificate subtil şi subversiv (Fig. 2).
- 41 -
Fig. 2. Reproducerea timbrului poştal original şi respectiv a variantei contrafăcute
Denumită şi dezinformare, propaganda neasumată lansează ştiri sau

relatări menite să slăbească poziţia adversarilor sau plasează
informaţii false în mass-media. O campanie de senzaţie iniţiată de
sovietici a constituit-o dezinformarea prin care SUA era acuzată de
crearea şi răspândirea virusului HIV ca armă biologică. Apărută
iniţial în presa sovietică în octombrie 1985 şi citând (fals) un ziar
prosovietic extern pentru a-i da credibilitate, ştirea avea să fie
preluată de peste 60 de ţări, în ciuda negărilor din partea
Departamentului de Stat al SUA.
- 42 -
3. propaganda incertă (propaganda cenuşie) – are o sursă care poate fi

sau nu corect identificată, iar acurateţea informaţiei este îndoielnică.
Un astfel de caz îl reprezintă justificarea dată de URSS pentru
invazia Afganistanului. Televiziunea naţională a prezentat
documentarul Afganistan – Revoluţia nu poate fi ucisă (25
decembrie 1985) inducând impresia că întregul conflict a fost
instigat de „forţe străine”. Aici sunt prezentate hărţi cu „trasee
conspirative”, mărturia unui rebel capturat care se declară turc trimis
în Afganistan de CIA; se sugerează că luptătorii de gherilă sunt
mercenari şi se încheie cu acorduri de muzică populară afgană ce
acompaniază populaţia entuziastă de sosirea trupelor sovietice
eliberatoare (Gavreliuc 2007: 190). Propaganda incertă este foarte
răspândită, fiind folosită, spre exemplu, atunci când companiile
modifică datele statistice ale raporturilor anuale, în publicitatea care
sugerează că un produs poate avea calităţi nereale, în filmele create
doar pentru plasarea produsului sau în cazul samaritenilor ce apar la
televiziuni, solicită sprijin financiar pentru diverse cauze umanitare,
dar ulterior păstrează pentru ei fondurile adunate.
Prin urmare, propaganda foloseşte toate variantele posibile, de la adevăr
la înşelătorie, şi este întotdeauna infuzată de ideologie şi valori. Mijloacele pot
varia de la o uşoară distorsionare a informaţiei până la o minciună gogonată,
dar obiectivele sunt mereu predeterminate să îl favorizeze pe propagandist. O
dimensiune a acestei forme de influenţare socială o constituie cvasipropaganda
care constă în răspândirea unei doctrine nefamiliare, necesitând o perioadă
considerabilă de timp pentru formarea unui cadru de gândire favorabil în
rândul populaţiei-ţintă. Această „comunicare facilitată” îmbracă diverse forme:
ajutor financiar, transmisiuni radio, comunicate de presă, cărţi, pamflete,
periodice, programe culturale, expoziţii, filme, seminare, cursuri de limbă sau
contacte sociale personale. Toate aceste activităţi sunt menite să creeze o
atmosferă prietenoasă, receptivă care generează o atitudine pozitivă
direcţionată spre potenţialul propagandist. O exemplificare elocventă a unei
- 43 -
astfel de filosofii instituţionale o constituie Agenţia de Informare SUA (USIA)

care urmărea să clarifice şi să sprijine politica externă americană şi care
număra peste 9.000 de angajaţi din 126 de ţări, cu cheltuieli anuale ce depăşeau
un miliard de dolari în 1999, când nu a fost desfiinţată, ci a fost încorporată în
Departamentul de Stat.
2.4. Publicitatea
Asociaţia Americană de Marketing defineşte publicitatea drept „orice

formă non-personală, plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi
serviciilor de către un sponsor identificat” (apud Chelcea 2006: 135). Prin
urmare, sunt evidente câteva caracteristici ce diferenţiază publicitatea de alte
forme de comunicare: 1) este orientată spre un grup-ţintă, nu spre o persoană
anume; 2) este o acţiune comercială; 3) furnizează informaţii despre idei,
bunuri sau servicii cu scopul promovării acestora, prin vânzare, difuzare; şi
4) sponsorul este declarat public. De asemenea, s-ar putea adăuga şi
specializarea realizatorilor de produse publicitare – advertising copywriters.
Publicitatea preia din societate valori sau reprezentări sociale, tehnici de
comunicare şi oferă societăţii un impuls pentru schimbare, divertisment sau
suport psihic. Fiind prin definiţie optimistă, publicitatea dovedeşte un
dinamism şi o veselie nemaiîntâlnite în alte domenii în ciuda oricăror tensiuni
din societate înfăţişând „personaje vesele, sănătoase, simpatice şi inteligente
trăind într-un paradis al consumului care nu cunoaşte nici şomaj, nici scădere a
puterii de cumpărare şi în care toate visurile sunt permise şi posibile” (Cathelat
2005: 18).
Pentru transformarea unei persoane într-un consumator, practica
publicitară parcurge trei etape: 1) etapa cognitivă în care are loc informarea cu
privire la un anumit produs (learn); 2) etapa afectivă care constă în atragerea
interesului pentru produs (like); şi 3) etapa comportamentală în care se
achiziţionează produsul (do). Ordinea celor trei etape nu este rigidă, practicile
variind combinaţiile dintre cogniţie, afect şi comportament: learn-like-do,
learn-do-like, like-do-learn, like-learn-do, do-like-learn sau do-learn-like.
- 44 -
Conform acestor practici privind achiziţionarea bunurilor sau a serviciilor,

publicitatea: 1) informează despre avantajele unui produs comparativ cu altele
de pe piaţă; 2) confirmă raţionalitatea deciziei luate; 3) condiţionează
persoanele prin repetare; 4) generează emoţii pozitive; 5) elimină disonanţa
cognitivă postdecizie.
Pe baza celor şase funcţii cardinale ale limbajului identificate de Roman
Jakobson (1960), se poate vorbi de tot atâtea tipuri de publicitate:
1. referenţială – mesajul publicitar oferă doar informaţii fără să încerce
angajarea emiţătorului sau a receptorului;
2. metalingvistică – face apel la cunoştinţe specifice printr-o
terminologie care necesită explicitare pentru a fi înţeleasă de
publicul larg (noile tehnologii media);
3. poetică – foloseşte figuri de stil (metafore vizuale precum covorul
roşu semnificând tratament VIP);
4. emotivă/expresivă – implică subiectivitatea şi face apel la
caracteristicile emiţătorului (o reclamă la un produs alimentar care
nu face referi la calităţile produsului, ci la personalitatea celor care
îl prepară);
5. conativă/impresivă – urmăreşte să obţină adeziunea receptorului,
„vorbeşte pe limba” grupurilor-ţintă (publicitatea pentru o emisiune
muzicală adresată tinerilor: „Acesta e microbul care dă febra de
sâmbătă seara!”);
6. fatică – stabileşte şi menţine contactul cu publicul.
Campaniile publicitare au o serie de obiective ce trebuie stabilite de
comun acord cu beneficiarul campaniei. Aceste obiective sunt de tipul
informare, consolidare sau convingere. Se recurge intens la publicitatea
informativă în perioada de pionierat a unei mărci pe piaţă sau atunci când se
creează necesităţi pentru noi produse pentru a genera o cerere iniţială faţă de
produsul sau serviciul respectiv. Publicitatea de consolidare este practicată în
perioadele de maturitate sau în etapa de declin al produselor sau serviciilor
pentru a reaminti consumatorilor de ele, dar şi pentru a-i asigura că au făcut
- 45 -
alegerea potrivită. În etapa de concurenţă puternică, este importantă

publicitatea de convingere.
Pentru a ajunge la consumator, publicitatea utilizează diverse media –
presă scrisă, televiziune, radio, afişajul/panotajul în aer liber (outdoor
advertising), cinematograful şi, mai nou, mediul on-line. Fiecare dintre aceste
media prezintă avantaje şi dezavantaje, selectarea mijlocului de comunicare
publicitară făcându-se în principal în funcţie de caracterul mediului de
comunicare – determinat de acoperirea geografică, structura socio-economică a
publicului, frecvenţă etc.; de atmosfera sau specificul suportului – de conţinut
şi aspect; de acoperirea pe care o prezintă, respectiv de numărul de persoane
expuse mediului respectiv şi, desigur, de costurile implicate.
Creatorii de publicitate recurg la o multitudine de tehnici prin care
urmăresc să capteze atenţia ţintei influenţării, să-i stârnească interesul, să-i
stimuleze dorinţa, să o convingă să treacă la acţiune. Hugh Rank (1982)
propune analizarea publicităţii prin intermediul unor întrebări care vizează
aceste obiective determinându-se astfel:
1. modul de captare a atenţiei, spre exemplu prin apelul la simţuri,
realizat prin mişcări, lumini, culori, sunete, muzică, efecte vizuale –
grafică pe computer, slow motion; prin apelul la emoţii, exprimat prin
apelul la sex, decor, acţiune, distracţie, familie, animăluţe, zâmbete de
fericire sau grimase de durere; prin apelul la cunoaştere reprezentat de
noutăţi, liste, afirmaţii, sfaturi, întrebări, povestiri, demonstraţii,
contestări;
2. modul de câştigare a încrederii prin utilizarea unor elemente care duc
la recunoaşterea brandului, a companiei – logo, simboluri, ambalaje;
prin apel la figuri ale autorităţii – experţi, medici, instituţii; prin apel la
endorser-i precum actori, modele, prezentatori, prezenţe notabile;
mijloace verbale şi nonverbale – cuvinte cheie, repetiţii, dovezi ale
trăsăturilor/calităţilor, zâmbete, voce, tonalitate, aparenţa sincerităţii;
- 46 -
3. modul de stimulare a dorinţei ce se poate realiza prin:

• promisiunea păstrării unui bun; de exemplu, o pastă de dinţi cu fluor
promite protecţia împotriva cariilor şi deci păstrarea dinţilor în
condiţii bune; prin alocarea de fonduri unor regiuni de către
persoane cu funcţii publice, ceea ce poate induce speranţa că
realegerea aceleaşi persoane în funcţia de conducere va duce la
continuarea alocării de fonduri;
• inducerea ideii că se obţine un bun, de exemplu, achiziţionarea unui
autoturism nou, a unui card de credit, participarea la un fond mutual
avantajos, crearea unui cont on-line gratuit pentru vânzarea şi
cumpărarea acţiunilor;
• eliminarea unui rău, cum ar fi eliberarea de kilogramele în plus,
alinarea durerilor de cap sau de stomac, îndepărtarea acneei;
• evitarea unui rău, bunăoară prezenţa personalului de pază care este
justificată de faptul că securizează clădirile; sau abordările de tipul
„sperie şi vinde” utilizate în campaniile lansate de companiile de
asigurări.
4. modul de subliniere a urgenţei prin care consumatorului i se induce
ideea că este necesar să acţioneze imediat, tocmai pentru că produsul
sau serviciul nu este ceva ce se poate găsi oricând, oriunde, jucându-se
astfel pe cartea rarităţii. Se realizează prin introducerea unor date de
expirare a ofertelor, printr-un lexic specific – „acum”, „în limita
stocului disponibil”, „ofertă limitată”. În cazul publicităţii pe termen
lung sau în situaţiile de soft sell, astfel de marker-i nu apar.
5. modul de provocare a reacţiei prin îndemnul la achiziţionare, la
afiliere, la schimbarea opţiunilor folosind cuvinte declanşatoare şi
imperative: „Vino la cel mai apropiat dealer...”, „Descoperă noua
gamă...”, „Şi tu poţi contribui...”. Puţine creaţii publicitare folosesc
termenul propriu-zis „a cumpăra”, preferându-se alte verbe care
stimulează reacţia ţintelor influenţării: „a încerca”, „a lua”, „a trimite”,
„a suna”, „a se grăbi”, „a descoperi”, „a alege”, „a căuta”, „a veni” etc.
- 47 -
Folosind modelul propus de Hugh Rank, următorul material publicitar

ar putea fi interpretat astfel:
1. Prin ce este captată atenţia? Prin apel la simţuri ce sunt stimulate de

mâncărurile îmbietoare, de culorile vii, de aranjamentul impecabil;
2. Cum se câştigă încrederea consumatorilor? Prin prezenţa logo-ului
companiei McDonald’s care extinde asupra noilor produse calitatea dată de
tradiţia companiei; prin autenticitatea generată de „ştampila 100%” care
certifică chiar de două ori că produsele respectă gastronomia românească; prin
prezenţa unor motive grafice menite să reproducă elemente din ia românească;
3. Cum este stimulată dorinţa? Prin promisiunea achiziţionării unor bunuri;
4.-5. Care este îndemnul la acţiune imediată? „Sărbătoreşte româneşte”, dar nu
oricând, ci numai într-o anumită perioadă de aproximativ doar cinci săptămâni,
iar consumatorul este determinat să se grăbească să profite de această
oportunitate prin informaţia legată de disponibilitatea produselor – „în limita
stocului” care lasă să se înţeleagă faptul că dacă nu se grăbeşte, consumatorul
s-ar putea să nu poată să se bucure de aceste produse.
- 48 -
2.5. Manipularea
Septimiu Chelcea (2006: 226) propune următoarea definiţie: termenul

„manipulare” desemnează acţiunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor şi
comportamentelor persoanelor sau grupurilor de persoane prin expunerea
acestora la anumite mesaje în vederea atingerii unor scopuri urmărite de
altcineva fără să se aplice constrângeri fizice şi fără ca ţinta acestei influenţe să
conştientizeze discrepanţa dintre scopurile îndepărtate ale surselor influenţei şi
cele proprii. Este de reţinut că faţă de alte forme de influenţare, în cazul
manipulării, adevăratele intenţii ale emiţătorului mesajului sunt total
insesizabile receptorului.
În ceea ce priveşte tipologiile manipulării, se disting trei forme:
1. psihologică – vizând afectarea cunoaşterii alternativelor şi a
consecinţelor acestora, motivelor şi abilităţii de a gândi raţional, de a
decide, de a alege şi de a-şi integra alegerile în contextul vieţii sociale
(Stănciugelu 2009: 192);
2. informaţională – având loc atunci când se acţionează cu scopul de a
afecta cunoaşterea alternativelor pe care le are o persoană, prin alterarea
înţelegerii contextului. Se realizează prin ascunderea de informaţii sau
prin transmiterea acestora sub formă eronată;
3. contextuală/situaţională – atunci când se dă un sens nou situaţiei
existente prin intervenţie asupra acesteia: un cerşetor orb, pasiv şi
inoportun devine un om care-şi respinge condiţia de neputincios şi
reuşeşte să stârnească compasiunea trecătorilor (deci primeşte bani) în
celebrul exemplu al lui Alex Mucchielli (2002).
Principalele mecanisme la care se recurge în procesele de manipulare
sunt: identificarea rezistenţei – fumatul de către femei este considerat vulgar;
mascarea demersului pentru a anula această rezistenţă – se afirmă că tutunul
are darul de „a slăbi”; perturbarea reflexiei ţintei blocându-i posibilitatea de
„a se distanţa” – secvenţiere rapidă, cadenţată, continuă ca în publicitate.
Manipularea recurge la două mari categorii de resorturi:
1. manipularea/mobilizarea afectelor prin apel la sentimente – seducţia
demagogică realizată prin flatarea auditoriului, prin crearea iluziei că
emiţătorul gândeşte precum auditorul; seducţie prin stil realizată prin
- 49 -
vorbirea frumoasă, metaforică ce se substituie conţinutului; estetizarea

mesajului; teamă şi autoritate realizate prin discurs violent ce inspiră
teamă, formule şoc; amalgam afectiv realizat prin transferul încărcăturii
afective a unui element exterior – manechine fermecătoare alături de
automobile; sau prin efect fuzional: repetiţia percepută ca element ce
dobândeşte valoare de argument; hipnoza realizată prin sugestionarea
unei realităţi paralele posibile doar ca urmare a conformării la mesaj.
2. manipularea cognitivă care vizează conţinutul mesajului prin: cadraj
mincinos – transformarea adevărului în fals şi invers; deformarea
realităţii; mascarea unor fapte; utilizarea unor cuvinte capcană, a unor
etichetări; recurgerea la stereotipuri mentale sau glume (Drăgan 2007:
322-34).
Aplicaţii
1. Analizaţi pathos-ul din discursul următor identificând emoţiile

stârnite, realizarea (lexic, figuri, scenariu) şi evaluând cantitatea şi
intensitatea, relaţia cu argumentele raţionale şi adecvarea la situaţie şi la
interlocutori:
Dr. Martin Luther King Jr. „I have a dream” [Selecţie din discursul
susţinut cu ocazia marşului spre Washington de la 28 august 1963 în faţa a
250.000 de oameni strânşi la Lincoln Memorial].
Vă spun astăzi, prieteni, că, în ciuda dificultăţilor de azi şi de mâine, eu
încă am un vis. Este un vis ale cărui rădăcini sunt adânc ancorate în visul
american. Am un vis că într-o bună zi această naţiune se va ridica şi va fi la
înălţimea adevăratului sens al crezului ei: „acest adevăr este de la sine înţeles:
toţi oamenii sunt creaţi egali”.
Am un vis că într-o bună zi, pe dealurile roşii din Georgia, fiii foştilor
sclavi şi fiii foştilor proprietari de sclavi vor putea să se aşeze împreună la
masa frăţiei. Am un vis că într-o bună zi chiar şi statul Mississippi, un stat care
lâncezeşte în iadul nedreptăţii şi al oprimării, se va transforma într-o oază a
- 50 -
libertăţii şi dreptăţii. Am un vis, că cei patru copilaşi ai mei vor trăi într-o bună
zi într-o naţiune în care nu vor mai fi judecaţi după culoarea pielii lor, ci după
caracterul lor. Am astăzi un vis...
Am un vis, că într-o bună zi în Alabama, statul cu rasiştii aceia ticăloşi,
cu guvernatorul său, din a cărui gură au ieşit cuvinte precum „invalidare” şi
„anularea integrării rasiale”... că într-o bună zi chiar şi acolo, în Alabama,
băieţeii şi fetiţele de culoare îşi vor da mâna cu băieţeii şi fetiţele cu pielea
albă, ca fraţii şi surorile... Am un vis, că într-o bună zi fiecare vale se va înălţa
şi fiecare munte se va apleca. Locurile aspre vor fi netezite, la fel şi cele
denivelate, iar splendoarea lui Dumnezeu ni se va revela, ca toată suflarea
omenească să vadă gloria Lui.
Aceasta este speranţa noastră. Şi cu această credinţă mă voi întoarce în
Sud. Această credinţă ne va motiva să cioplim din muntele disperării un
monument al speranţei. Această credinţă ne va motiva să transformăm
discordiile zdrăngănitoare din sânul naţiunii noastre într-o minunată simfonie a
frăţiei. Această credinţă ne va motiva să lucrăm împreună, să ne rugăm
împreună, să ne luptăm împreună, să mergem împreună la închisoare, să
apărăm împreună libertatea, ştiind că într-o bună zi vom fi liberi.
2. Folosind modelul tripartit propus de Aristotel, identificaţi logos-ul,

ethos-ul şi pathos-ul din următorul mesaj persuasiv care reproduce secvenţe
din discursul susţinut de Victor Ponta, fostul premier al României şi preşedinte
al Partidului Social Democrat, la lansarea candidaturii pentru alegerile
prezidenţiale din 2014, Arena Naţională, Bucureşti:
Stimaţi români, stimaţi colegi, sunt Victor Viorel Ponta. Vreau să fiu
preşedintele românilor, al acelor români care sunt împreună, al acelor români
care au încredere, al acelor români care sunt mândri şi care au speranţa că vor
schimba ţara în bine. Acel preşedinte vreau să fiu şi vă chem să fiţi împreună
alături de mine în această mare bătălie către Marea Unire.
Destinul dumneavoastră, Dumnezeu a vrut să fim azi împreună şi, de
asemenea, vrea să fim împreună în continuare. Ştiţi foarte bine cine sunt. Sunt
un român ca oricare alt român, sunt un om care îşi iubeşte ţara, care este
- 51 -
mândru de ea, care poate să muncească împreună cu dumneavoastră. Dar vreau

să ştiţi că sunt, ca mulţi dintre dumneavoastră, sunt strănepotul unui român din
Ardeal, care în 1917 a cerut cetăţenia română şi a luptat alături de români
pentru Marea Unire. Sunt nepotul unui preot care m-a învăţat că important este
să crezi în Dumnezeu, al ortodocşilor, al catolicilor, al protestanţilor, al
musulmanilor, al oricui, dar cel care crede în Dumnezeu este un om bun, este
un om care se gândeşte cu grijă la alţii. Sunt copilul unor părinţi ca ai
dumneavoastră, care au investit tot ceea ce au avut în mine şi în surorile mele şi
sunt tatăl unor copii pe care vreau şi îmi doresc să-i văd crescând în România,
o ţară mândră, o ţară puternică, o ţară care oferă fiecărui copil şi tânăr şansa de
a se realiza aici şi nu peste hotare.
Stimaţi colegi, stimaţi prieteni, stimaţi români, vreau să fiu preşedintele
românilor care vor sărbători 100 de ani de la Marea Unire! Împreună am dat
înapoi pensii, salarii, am redeschis spitale, am repornit şcoli, am relansat fonduri
europene, am făcut toate acele lucruri pe care românii în 2011 nu credeau că mai
sunt posibile în România. Le-am făcut împreună. Mai sunt încă multe lucruri de
făcut, mai sunt încă multe nedreptăţi pe care trebuie să le-ndreptăm, mai sunt
încă mulţi oameni care suferă. Vreau să vă rog să muncim în continuare, iar eu,
ca preşedinte, voi munci alături de Guvernul României, alături de Parlament,
alături de aleşii locali, alături de fiecare om cinstit, drept din această ţară pentru
ca să realizăm tot ceea ce în urmă cu doi ani aici, chiar în acest loc, am promis
românilor. Îmi pare rău că unii nu mai sunt azi aici. Suntem mai mulţi decât
atunci şi vreau să vă spun şi să le spun de aici, vreau să fiu preşedintele
românilor, al tuturor celor care mă sprijină şi al celor care nu mă sprijină, al celor
care cred că facem bine şi al celor care cred că greşim, vreau să fiu preşedintele
fiecărui român şi vreau să reuşim împreună Marea Unire!
Aş vrea să nu vă aduc mult aminte de regimul cu care ne-am luptat.
Îl ştiţi cu toţii, dar vreau să spun că am învăţat ceva foarte important de la
Traian Băsescu: am învăţat ce să nu fac dacă ajung preşedintele României, am
învăţat cum să nu mă comport dacă dumneavoastră, românii, veţi avea
încrederea să-mi acordaţi această înaltă poziţie, am învăţat cum să nu fac de râs
o ţară întreagă şi cum să nu dispreţuiesc pe cei care mă trimit acolo. Asta am
- 52 -
învăţat, stimaţi colegi, şi vreau să spun încă o dată că voi fi preşedintele care va
arăta respect, voi fi preşedintele care va putea să arate dialog, înţelegere, cel
care vă va face mândri că sunteţi români. Vreau să fiu acel preşedinte cu care
dumneavoastră toţi să vă mândriţi, dar vă propun ceva şi mai important, şi mai
dificil: vreau să ne schimbăm cu toţii, nu doar preşedintele ţării, vreau să fim
încrezători, să fim mândri să facem împreună acea schimbare şi acea Mare
Unire care ne dă speranţă în viitor.
Sursa: http://www.psd.ro
3. Analizaţi următoarele materiale publicitare prin prisma modelului

propus de Hugh Rank identificând modalităţile prin care se urmăreşte
captarea atenţiei, câştigarea încrederii, stimularea dorinţei, sublinierea
urgenţei şi provocarea reacţiei ţintelor:
Reprodusă cu acordul prezumat al Coca-Cola Company
- 53 -
Reprodusă cu acordul prezumat al US Foods Network s.a.
- 54 -
4. Transformaţi următoarele enunţuri în mesaje persuasive punând în

practică cele studiate în acest capitol:
De ce vă purtaţi ca nişte golani? În loc să vă duceţi acasă, staţi noaptea
până târziu, vorbiţi numai prostii, beţi, fumaţi şi faceţi mizerie! Aşa v-au
educat părinţii?! Vai de capul vostru…
Tată, vreau să merg diseară-n club. Dă-mi şi mie nişte bani! Hai, că nu ţi-
am mai cerut de mult.
Strângem bani pentru reabilitarea Muzeului de Istorie. Sunt multe de făcut
şi este nevoie de sume mari pentru a duce la bun sfârşit toate proiectele.
Vă invităm să contribuiţi.
Bibliografie
Aristotel. 2004. Retorica. Traducere de Andrieş A C. Bucureşti: IRI.

Cathelat, Bernard. 2005. Publicitate şi societate. Traducere de Popescu C.
Bucureşti: Trei.
Chelcea, Septimiu. 2006. Opinia publică. Strategii de persuasiune şi
manipulare. Bucureşti: Editura Economică.
Gass, R. şi J. Seiter. 2003. Perspectives on Persuasion, Social Influence and
Compliance Gaining. Boston, MA: Allyn&Bacon.
Gavreliuc, Alin. 2007. De la relaţiile interpersonale la comunicarea socială.
Bucureşti: Polirom.
Ioan, Drăgan. 2007. Comunicarea: paradigme şi teorii. Bucureşti: RAO.
Jakobson, Roman. „Closing statements: Linguistics and Poetics”. Style in
Languageed. Sebeok Thomas. Cambridge, MA: MIT Press, 350-377.
Jowett, G.şi V. O’Donnell. 2012. Propaganda and Persuasion. 5. Newbury
Park: Sage Publications.
Kapferer, Noël. 1990. Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentelor prin mass-media şi publicitate. Traducere de Radu
Lucian. Bucureşti: INI.
Larson, Charles U. 2007. Persuasion: Reception and Responsibility. 12.
Boston: Wadsworth.
- 55 -
Liptak, Kevin, şi Collinson Steven. 2016. „Obama goes on tirade against

Trump over 'dangerous' Muslim ban, 'radical Islam'.” CNN. Accesat 06
14, 2016.
Muchielli, Alex. 2002. Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare.
Traducere de Clacan M. Bucureşti: Polirom.
Rank, Hugh. 1982. The Pitch. Park Forest, IL: Counter Propaganda Press.
Rank, Hugh. 1988. Persuasion Analysis: A Companion to Composition. United
States: Counter Propaganda Press.
Stănciugelu, Irina. 2009. Măştile comunicării - de la etică la manipulare şi
înapoi. Bucureşti: Tritonic.
Zafiu, Rodica. 2007. „Evaluarea umorului verbal” în G. Pană Dindelegan
(coord.): Limba română. Stadiul actual al cercetării. Bucureşti:
Editura Universităţii din Bucureşti, 497-505.
Imagine [Fig. 2] – http://www.bestmastersinpsychology.com/10-wwii-stamp-
forgeries-used-as-psychological-warfare/
- 56 -
Capitolul 3
PRAGMATICA
COMUNICĂRII DE INFLUENŢARE
Utilizarea limbajului implică vehicularea unor semnificaţii denotative,

dar şi a conotaţiilor determinate social, cultural ori conjunctural, ceea ce
condiţionează receptarea complexă şi corectă a oricărui mesaj şi diversifică
atribuţiile de rol ale destinatarului. Din perspectiva pragmaticii comunicării,
pentru o bună decodare a mesajului trebuie respectat principiul cooperării
conversaţionale şi cele cinci maxime conversaţionale, care vizează calitatea,
cantitatea, relevanţa, adecvarea şi modalitatea de exprimare, astfel încât sensul
recreat de receptor să fie cât mai apropiat de sensul creat de emiţătorul
mesajului. În comunicarea de influenţare, figurile de stil sunt forme de
potenţare a cooperării şi de eficientizare a procesului de comunicare. De
asemenea, comunicarea de influenţare implică enunţuri marcate de prezenţa
aspectelor ilocuţionare, caracterizate de o forţă convenţională, şi a celor
perlocuţionare, prin care se urmăreşte obţinerea de efecte. Obiectivele acestui
capitol sunt: clarificarea domeniului de interes al pragmaticii; explicitarea
principiului cooperării şi a maximelor conversaţionale; furnizarea
instrumentelor necesare înţelegerii pragmatismului figurilor de stil utilizate în
comunicare; diferenţierea între actele de vorbire; şi dezvoltarea capacităţii de a
analiza elementele pragmatice ale unui discurs.
3.1. Semnificaţie în comunicare
Cercetările ce vizează limbajul se axează în ultima vreme asupra laturii

sale dinamice, manifestate în procesul comunicării. Dintre disciplinele
lingvistice, pragmatica se ocupă cu studiul relaţiilor dintre semne şi utilizatorii
- 57 -
PRAGMATICA COMUNICĂRII DE INFLUENŢARE
acestora, evidenţiind faptul că limbajul excedează unui simplu schimb de

informaţii. Charles Peirce (1990) identifică în semn o relaţie triadică constituită
între cuvântul propriu-zis, obiectul desemnat şi interpretantul, adică
reprezentarea mentală a obiectului, şi atrage atenţia asupra faptului că prin
utilizarea limbajului se creează şi se vehiculează semnificaţii. Deşi fiecare
cuvânt are cel puţin o semnificaţie standard, de dicţionar, aşa-numita denotaţie,
în vorbire are loc o anumită distanţare de această semnificaţie, cuvântul putând
fi folosit cu alte semnificaţii, care sunt determinate social, cultural, individual
sau conjunctural, semnificaţii care conferă conotaţie respectivului termen.
Această distanţare faţă de sensurile prime generează stilul individual de
utilizare a limbii, după cum susţine Mihai Dinu: „Înţelegem sensul cuvântului
«dragoste» în moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din pricina acumulării
în timp a experienţelor, reale sau simbolice, legate de acest concept complex şi,
din păcate, şansele de a întâlni cândva o persoană, pentru care cuvântul să
însemne acelaşi lucru ca şi pentru noi, sunt cvasi nule” (Dinu 1997: 45).
De asemenea, relaţia dintre emiţătorul unui mesaj şi receptorul acestuia
este înţeleasă ca un proces de determinare reciprocă în care ambele extreme
sunt active, angajate într-o interacţiune comunicaţională, astfel încât şi
receptorul este perceput ca parte constitutivă a enunţului condiţionând
producerea acestuia. Mikhail Bakhtin (1982) evidenţiază natura
comunicaţională a oricărui enunţ: „Orientarea dialogică a discursului este,
desigur, un fenomen propriu oricărui discurs. Aceasta e orientarea firească a
oricărui cuvânt viu [...]. Discursul viu, aparţinând limbajului vorbit, este
orientat nemijlocit spre viitorul discurs-răspuns: el provoacă răspunsul, îl
anticipează şi vine în întâmpinarea lui” (134-5).
Prin urmare, emiterea oricărui tip de mesaj este condiţionată
îndeaproape de receptarea şi înţelegerea sa, iar procesul de creare de
semnificaţii, caracteristic emiţătorului, este dublat de un proces de recreare a
sensului de către receptor. Situaţia discursivă ideală este aceea în care
semnificaţiile create coincid cu cele recreate, dar pentru aceasta este nevoie de
un demers comun de semnificare, bazat pe principiul cooperării
conversaţionale. Paul H. Grice (1975) arată că acest principiu implică
- 58 -
realizarea propriei contribuţii în cadrul conversaţiei, conform aşteptărilor

participanţilor, cu acceptarea scopului şi direcţiei conversaţiei. Astfel sunt
avute în vedere cele cinci maxime conversaţionale menţionate mai sus. Prin
urmare, conform principiului cooperării conversaţionale, informaţia transmisă
de interlocutori trebuie să fie adevărată, fără falsuri sau conţinuturi a căror
veridicitate nu poate fi verificată; trebuie să fie furnizată într-o cantitate
suficientă pentru o decodare corectă şi, în acelaşi timp, fără excese enunţiative;
informaţia trebuie să fie corelată cu tema discutată, iar maniera de transmitere a
informaţiei trebuie să vizeze claritatea şi structurarea logică a enunţurilor. Dacă
sensul final al comunicării nu coincide cu sensurile iniţiale, cel creat de
emiţător, respectiv, cel recreat de receptor, vorbim despre un sens negociat de
cei doi actori ai comunicării.
Emiţătorul unui mesaj creează semnificaţii utilizând limba într-o
manieră proprie pe care o adaptează contextului şi receptorului, generând stilul
individual de exprimare. Din punct de vedere lingvistic, acesta implică nivelul
conotaţiei, fiind expresia personalităţii emiţătorului şi a orientării acestuia spre
receptor. Cristian Radu (2011) consideră că din punct de vedere pragmatic,
figurile de stil, fie figurile limbajului, fie cele retorice, sunt forme de potenţare
a cooperării şi de eficientizare a procesului de comunicare: metafora sau
epitetul, ambiguităţile voluntare, eufemismele, ironia, interogaţia sau
exclamaţia retorică, toate presupun deopotrivă „un gest de exhibare a propriei
subiectivităţi (de sinceritate) şi o apreciere implicită la adresa receptorului”
(61), arătând încredere în capacităţile acestuia de a decoda corect mesajul.
3.2. Figurile retorice
Figurile retorice reprezintă devieri de la uzul lingvistic normal,

modificări care au un grad diferit de expresivitate ori persuasiune faţă de modul
comun de exprimare. Se pare că limbajul ştiinţific se apropie cel mai mult de
textul lipsit de figuri retorice, acel grad zero al scriiturii propus de
Roland Barthes. În paginile următoare sunt prezentate figurile cel mai des
întâlnite în încercările de influenţare, fără însă ca înşiruirea lor să constituie o
listă exhaustivă.
- 59 -
1. Figuri de sunet:
a. asonanţa şi aliteraţia – repetarea aceluiaşi sunet (vocală, respectiv
consoană) ori chiar a unui segment sonor în cuvinte succesive: „veni,
vidi, vici”; „veni, vidi, visa” (aici şi cu calambur); „Himalaya herbal
healthcare”; „ZU is you”; „Caşcavalul Hochland – lăptos, cremos,
gustos”; „Danone: descoperă diferenţa!”; „Panama Papers”; „Paradise
Papers”; „Grace, space, pace“ (Jaguar); „The whole world is watching“
(demonstranţi scandând împotriva războiului); „I like Ike“ (campania
pentru alegerile prezidenţiale din 1952, echipa lui Dwight Eisenhower);
„A tested and trustworthy team“ (campania pentru alegerile
prezidenţiale din 1980, echipa lui Jimmy Carter); „A voice for the
Voiceless“ (Pat Buchanan candidat la preşedinţia SUA); „Prosperity
and Progress“ (Al Gore); „Compassionate conservatism“ (G.W. Bush);
„Can’t stump the Trump“ (D. Trump); „Power to the People“ (proteste
împotriva structurilor de stat).
b. calamburul – joc de cuvinte bazat pe echivoc prin exploatarea
intenţionată a omonimiei, paronimiei, polisemiei; de exemplu:
„A apărut un nou tip. Ia-l acasă. E bun la pat. Aspiratorul LG cu Sani
Punch!”; „PULS – noi vă asigurăm pulsul!” (Staţia de salvare PULS);
„Alegeţi luxul propriu pielii dumneavoastră pentru că frumuseţea pielii
începe cu LUX” (săpun); „O frumuseţe de preţ!” (Ciorapi Diamond).
Alte exemple: tembelizor în loc de televizor, lipsus în loc de lapsus,
stresiune în loc de sesiune, catindaţi în loc de candidaţi etc.; sau chiar
sintagme ori proverbe răstălmăcite – „Cine râde la urmă... n-a înţeles
gluma!”; „Gallina Blanca – dragoste la prima degustare”; „Toată lumea
aleargă după putere. Noi avem putere pentru toată lumea” (Romcar);
„Relaxare nu înseamnă deconectare. Relaxare înseamnă conectare.”
(Connex GSM; aici cu paradox şi anaforă); „Voi cu Voicu” (emisiune la
Antena 3).
- 60 -
Fig. 3. Exemplificarea calamburului
Sloganul „Să trăiţi bine!” din campania electorală a lui Traian Băsescu
în 2004 a fost transformat printr-un joc de cuvinte de contracandidatul
său Adrian Năstase în „Să supravieţuiţi bine!”. Îndemnul „Pentru o
viaţă fericită consumaţi în fiecare zi un eveniment cultural!” (Happy
Weekend) este compus pe modelul „Pentru o viaţă sănătoasă consumaţi
în fiecare zi fructe şi legume”, campanie derulată de Ministerul
Sănătăţii. Titlul producţiei cinematografice „RED” (2010) a fost tradus
în română „Greu de pensionat” urmărindu-se realizarea unei conexiuni
cu o serie de succes în care a jucat unul din protagoniştii noului film,
Bruce Willis, şi anume „Die Hard” („Greu de ucis”).
2. Figuri de construcţie:
a. antimetabola – repetarea inversă a unei sintagme, propoziţii, însoţită de
modificarea funcţiilor gramaticale ori a sensului ei: „Succesul înseamnă
să faci o carieră frumoasă, dar şi să faci din frumos o carieră!”
(Vodafone); „Campionul imaginii oferă imaginea campioanei”
(Philips); „Ask not what your country can do for you, but what you can
do for your country” (J. F. Kennedy); „There can be no security without
development and no development without security” (K. Annan);
- 61 -
„Management is doing things right, leadership is doing the right things”

(P. Drucker); „Art is life, life is art, but to lead life artistically is the art
of life” (P. Altenberg).
b. asindet – suprimarea conjuncţiilor sau a prepoziţiilor pentru a crea
impresia de dinamism în exprimare: „Ai carte, ai parte!” „Toţi,
politicieni, manifestanţi, poliţişti, au cântat împreună până au răguşit!”
c. elipsa – contragerea enunţului prin omiterea unui cuvânt sau a unei
propoziţii: „Ciuc – încă una şi mă duc!”; „Cum e turcul, şi pistolul!”;
„L’Oréal Paris – Pentru că merit”.
d. inversiunea – schimbarea topicii normale a cuvintelor dintr-o
propoziţie pentru a scoate în evidenţă o idee, o trăsătură, o însuşire, un
obiect etc.: „Powerful you have become, the dark side I sense in you”
(Star Wars: Episode II - Attack of the Clones), „Patience you must
have, my young padawan” (Star Wars: Episode V: The Empire Strikes
Back); „Impossible is nothing” (Adidas); „Fiindcă Nescafe tu bei, pleci
în lume unde vrei” (Nescafe; aici şi cu rimă şi apostrofă – adresarea
directă).
e. repetiţia – folosirea de mai multe ori a aceluiaşi cuvânt sau a mai
multor cuvinte, spre a întări o idee sau o impresie: „Eu cred în
democraţie şi libertate, cred în politica făcută cu seriozitate şi respect,
pentru români, cred în lege şi corectitudine, cred în lucrurile bine făcute
şi cred în România” (Iohannis 2014). Repetiţiile pot respecta unele
simetrii, rezultând anafore sau respectiv epifore.
f. anafora – constă în repetarea unui cuvânt la începutul mai multor fraze
sau părţi de frază: „A fi în siguranţă... A fi fericit... A fi prosper
înseamnă AFI!” (Societatea de Asigurare, Finanţare şi Investiţii; aici şi
cu calambur); „Atât de puternic. Atât de feminin” (Secret[DEO]); „Sunt
nouă; sunt proaspătă; sunt tare – Ia-mă cu tine!” (Bueno cafe); „Mai
ieftin, mai bun, mai aproape!” (Profi).
g. epifora – reprezintă reluarea unui cuvânt la sfârşitul unei propoziţii sau
a unei fraze: „În guvern se fură, în parlament se fură, în justiţie se fură,
până şi din Biserică se fură!”; „Dove arată ca un săpun, face spumă
- 62 -
ca un săpun, spală ca un săpun. Dar nu este săpun.” (Dove);

„Culoarea vine când vrei. Stă cât vrei. Dispare când vrei. Teamă? De
nici o culoare!” (Wella; aici şi cu calambur).
3. Figuri semantice (tropi) – deturnări ale sensurilor cuvintelor prin

relaţionări neconforme cu aşteptările comune legate de sensul
respectivelor cuvinte:
a. metafora – o comparaţie prescurtată: „pasiunea mea este o flacără arzândă”;
„Hellios – un strop de soare pentru fiecare”; „Dove – un dar adus fiecărei
atingeri”; „Clasa A – o nouă stea în Galaxia Mercedes-Benz”; „FA te poartă
pe valurile prospeţimii”. Logo-urile conţin, de regulă, metafore atât verbale
cât şi vizuale: automobilele Peugeot au drept logo leul – „regele animalelor”;
justiţia are logo-ul o balanţă; echipamentele sportive se identizează printr-o
felină (Puma) sau o reptilă (Lacoste); un partid foloseşte o săgeată în
ascensiune, iar altul secera şi ciocanul. Metafora se realizează printr-un
transfer de proprietăţi – de la o persoană la un lucru (Federer şi Mercedes
Benz), între lucruri şi proprietăţile lor (Nokia), între animale şi lucruri
(Mitsubishi):
- 63 -
Fig. 4. Exemplificarea metaforei vizuale
Metaforele structurează percepţia şi înţelegerea asupra lumii, iar uzul

excesiv de metafore care maschează agentul este caracteristic
discursului politic unde eschiva chestiunilor legate de responsabilitate
este dublată şi de structuri pasiv-reflexive: „se vrea...”, „s-a acţionat în
direcţia...”, „au fost luate măsuri pentru...”.
b. alegoria – folosirea metaforelor sau a simbolurilor în expunerea
narativă a unor idei abstracte: „În spatele norului atât de apăsător, plin
de sângele şi lacrimile noastre, iată că reapare soarele măreţiei noastre!”
(Generalul DeGaule, despre eliberarea Franţei);
Târg de fete EPSON

Dacă aveţi un computer singur, ros de dorinţa de a
printa pe propria imprimantă, este timpul să-i faceţi o
surpriză. Vizitaţi standul Epson de la TIBCO, la
pavilionul Z3 şi puteţi pleca acasă cu o nevastă Stylus
color 500 pentru computerul burlac [...] Însuraţi-vă
computerul şi câştigaţi o mulţime de premii!
c. metonimia – înlocuirea unui termen cu altul pe baza unei relaţii de

contiguitate între cele două concepte. Raportul dintre cei doi termeni
poate fi de tipul: conţinut-conţinător, persoană-loc, individ-instrument,
operă-autor, numele produsului-produs, parte-întreg, particular-general:
- 64 -
„această firmă deţine cele mai bune creiere din ţară”, „am băut două
pahare”, „lucrurile se fac şi se desfac la Cotroceni”, „citesc cu interes
din Aristotel”, „mi-am agăţat Levi’s-ii într-un cui”, „intrarea costă
10 RON de căciulă”, „sunt expuse peste 60 de pânze”. Relaţia
referenţială de tip parte-întreg apare în retorica clasică tratată separat
purtând denumirea de sinecdocă, totuşi în abordările contemporane
dominantă este considerarea acestei relaţii drept o subspecie a
metonimiei (Zafiu 2016: 164). O altă formă aparte de metonimie este
antonomaza prin intermediul căreia un nume propriu este utilizat în
locul unui nume comun pentru a denumi calităţi sau defecte
demonstrate de persoana care poartă acel nume: „o Kardashian
românească”, „un Federer al tenisului feminin”, „În umbra lui vodă
Băsescu creşte o vegetaţie de boci, berceni, boureni.” (Cotidianul).
4. Figurile de gândire se bazează pe relaţia oratorului cu discursul său,

vizând nivelul viziunii artistice şi afectând întregul discurs:
a. antiteza – asocierea a două idei, imagini, noţiuni, situaţii sau personaje
aflate în opoziţie, pentru a pune în valoare caracterul lor: „acolo unde a
fost dezbinare vreau să fie unire, acolo unde a fost ură vreau să fie
respect şi iubire, acolo unde a fost ceartă vreau să fie pace” (Ponta
2014); „Decongelare în timp record. Imaginaţi-vă diferenţa dintre o
călătorie cu trenul de mare viteză şi un avion supersonic! […] Numai
cuptorul cu microunde Whirpool Jet Defrost poate dezgheţa acum 500g
de carne în numai 2 minute. Cu orice alt cuptor cu microunde veţi
aştepta cel puţin 14 minute. Nu uitaţi, de sărbători Whirpool vă
transformă până la 85% din timpul destinat gătirii în timp liber”
(Whirpool).
b. eufemismul – atenuarea unei expresii dure cu o alta, mai puţin directă,
ofensivă ori indezirabilă: „ţări din lumea a treia” în loc de „ţări sărace”;
„ţări emergente” în loc de „ţări în curs de dezvoltare”; „microfibră” în
loc de „poliester”; „şi-a pierdut viaţa” în loc de „a murit”, „campanie de
- 65 -
sensibilizare” în loc de „propagandă”, „disponibilizare” în loc de

„concediere”, „remaniere” în loc de „schimbare din funcţie”,
„reaşezarea/corelarea/actualizarea preţurilor” în loc de „creşterea
preţurilor” – „Când i se vorbeşte frumos, românul mediu acceptă
reaşezarea preţului la carburanţi, îmbunătăţirea preţului la alimente,
recalcularea preţurilor la îmbrăcăminte şi corelarea chiriilor cu
impozitul pe salariul ameliorat. Ce nu acceptă în niciun caz, e
scumpirea bruscă a biletelor la tramvai” (aici în combinaţie cu ironia,
Academia Caţavencu 43/1995).
c. ironia – o uşoară batjocură la adresa cuiva sau a ceva, folosind de
obicei semnificaţii opuse sensului obişnuit al cuvintelor, sintagmelor,
enunţurilor folosite. În scris sunt uneori folosite ghilimelele sau
punctele de suspensie pentru marcarea ironiei, iar în comunicarea orală,
o anumită intonaţie sau chiar gestul de „punere a ghilimelelor”, toate
acestea fiind mijloace de dezambiguizare care inevitabil reduc din
subtilitatea ironiei. Există cuvinte care au o conotaţie ironică şi
depreciativă: „jună”, „odraslă”, „politichie”, „tagmă”, „mai marii”,
„a cadorisi”, „a se pricopsi”, „copil de bani gata”, „a se iubi cu cineva”
(„Tribunalul judeţean Dolj a admis eliberarea pe cauţiune a odraslelor
prefectului” Evenimentul zilei 1236/1996; „cum se exprima nu de mult
la TV o jună” România liberă 986/1993; „se instrumentează niscaiva
dosare” România liberă 2456/1998; „Prinţul Harry se iubeşte cu actriţa
Meghan Markle” okmagazine.ro 8.10.2016). De asemenea, efectul
ironic se poate obţine şi prin cuvinte cu sens pozitiv folosite într-un
context negativ: „cu brio”, „cu succes”, „superb”, „măreţ”
(„convingerea că improvizaţiile înlocuiesc cu brio construcţia onestă”
România literară 1997; „procesul intentat lui Nicu Ceauşescu a fost o
superbă mascaradă” Evenimentul zilei 134/1992).
d. hiperbola – exagerarea intenţionată a însuşirilor unei fiinţe sau a
caracteristicilor unui obiect, ale unui fenomen sau ale unei întâmplări,
- 66 -
pentru a impresiona: „am inima cât un purice”, „crapă de necaz”;

„Victor Ponta aruncă în aer politica” (stiripesurse.ro/6.07.2016);
„Diaspora a uitat cozile umilinţei” (realitatea tv/25.07.2016);
„Detalii explozive în cazul Olguţa Vasilescu” (Antena 3/8.08.2016);
„Acuzaţii incendiare la început de campanie electorală” (Antena
3/11.11.2016); „Prieteni la cataramă. Preşedinţii Putin şi Erdogan
relansează relaţiile ruso-turce” (tvr1/9.09.2016); „Carnagiu pe bursă”
(Reuters/24.06.2016); „Cola Cao – o excelentă băutură de cacao”; „FNI
– Un avantaj uriaş pentru investitori”; „Energia universului în bateriile
auto Solite”; „Noul PUR Universal – detergentul cu o mie de feţe”;
„Arctic – noi îngheţăm şi ecuatorul”. Mijloacele de informare în masă
urmăresc obţinerea efectului de şoc prin hipertrofierea semnificantului
(majuscule, culori violente, flashing-uri, sublinieri) sau prin
hipertrofierea semnificatului (prin alegerea de informaţii de senzaţie,
exagerarea exprimării, abuzul de superlative – „declaraţie şoc a...”,
„reacţie incredibilă în cazul...”, „scandal monstru la meciul Halep-
Begu”, „super revelion românesc, surprize uriaşe la RomâniaTV”/
31.12.2016).
e. paradoxul – enunţ ce contrazice cu mare efect unele idei şi puncte de
vedere recunoscute îndeobşte: „Industria română este admirabilă, e
sublimă, putem zice, dar lipseşte cu desăvârşire” (I.L. Caragiale); „Dă-i
unei femei o rochie, o va purta, chiar cu plăcere. Dă-i unei femei două
rochii şi nu mai are ce îmbrăca!”; „FLIT – mor insectele după el!”;
„Paradoxal, dar real: congelat înseamnă proaspăt” (Tiko); „E o
sărbătoare în fiecare zi de muncă!” (Florin Călinescu); „Vezi diferenţa
cu ochii închişi!” (Optrex Actimist Spray).
5. Figurile retorice de adresare: invocaţia retorică, interogaţia retorică.

a. invocaţia retorică – adresarea către un personaj imaginar, ori real, dar
absent, către o entitate abstractă, personificată, invocarea muzei, a lui
- 67 -
Dumnezeu etc.: „Cum nu vii, tu, Ţepeş, doamne, ca punând mâna pe

ei...?” (M. Eminescu); „Doamne, apără-mă de mine însumi!” (O. Paler).
b. interogaţia retorică – adresarea unei (serii de) întrebări la care nu se
aşteaptă răspuns, dar care indică opiniile sau sentimentele emiţătorului:
„La urma urmei, despre ce sunt alegerile din noiembrie? Foarte simplu.
Vrem încă 5 ani de scandal? Sau vrem un preşedinte care dă o direcţie,
care vine cu o viziune şi aşază oamenii la masa dialogului?
Vrem democraţie sau lăsăm toată puterea în mâna unui singur partid,
care n-a scăpat de metehnele trecutului? Vrem ca România să fie
condusă de un om care a dezamăgit, care a promis tot şi n-a făcut nimic?
Sau vrem o altfel de politică?” (K. Iohannis 2014).
Un alt instrument folosit în încercările de influenţare în special de
copyrighter-ii din advertising este reprezentat de rimă, element de versificaţie
care contribuie la întipărirea mai bună a mesajului emiţătorului: „Am făcut
giugiuc Hanul lui Manuc!” (Hanul lui Manuc); „Colesterolul creşte cât ai zice
peşte!” (Doppler Hertz Omega 3); „De 60 de ani încoace, gătim cum ne place”
(Tefal); „Nu-l vopseşti şi nu-l ciocneşti/Dar o surpriză tu primeşti” (Kinder
Surprise Eggs); „Magie cu har de la Vel Pitar” (Vel Pitar); „Banii sau iubirea.
Ce aduce fericirea?” (Adevărul de weekend, 2013).
De asemenea, unele motto-uri şi sloganuri folosesc rima: „Susţinem
excelenţa, antrenăm inteligenţa!” (Fundaţia Dan Voiculescu); „Lege. Nu hoţie.
Fapte. Nu vorbărie.” (Iohannis); „Împreună pentru un Bucureşti cu care să te
mândreşti” (PNL); „Nu contează ce-i afară, înăuntru-i primăvară!” (BRD); „Nu
vă fie frică, Ceauşescu pică!”; „Azi la Timişoara, mâine în toată ţara!”; „Avem
drumuri ca la ţară, asta este Capitală?” (bucureşteni lamentând starea
drumurilor); „Noi cântăm pentru culori, nu pentru conducători” (galerie
FCSB); „We reject the president-elect!” (newyorkezi protestând alegerea lui
Donald Trump în funcţia de preşedinte SUA); „Dragnea nu fi trist, la Jilava au
dentist!”; „Vrem dreptate, nu imunitate!”.
- 68 -
3.3. Teoria actelor de limbaj
Tendinţele recente din lingvistică urmăresc analiza discursului prin

valoarea pragmatică a enunţării şi totodată a enunţurilor care-l constituie. John
Austin (2005) analizează corespondenţa dintre sensul enunţului şi realitate,
fiind preocupat de conţinutul de adevăr al enunţurilor. Astfel, un enunţ este
adevărat sau fals în funcţie de raportul stabilit între termenii acestuia şi
realitatea la care se referă, forma afirmativă reflectând conformitatea, ceea ce e
apreciat ca fiind adevărul, forma negativă reflectând neconformitatea, ceea ce e
apreciat ca fiind falsul. Totuşi, Austin recunoaşte influenţa pe care contextul o
are asupra enunţului în ideea în care acelaşi enunţ poate fi adevărat într-o
împrejurare, dar fals în alta. Autorul introduce ideea că „a spune ceva”
înseamnă „a face ceva” şi distinge între enunţurile constatative, care prezintă
realitatea, şi enunţurile performative, prin care locutorul acţionează asupra
realităţii. Acestea din urmă pot fi reuşite sau nereuşite, în funcţie de atingerea
sau neatingerea scopului enunţării.
Austin concepe limbajul ca acţiune în ideea în care emiţătorul unui
mesaj urmăreşte să obţină prin acesta o schimbare în lume/în conştiinţa
receptorului şi distinge trei aspecte ale actului de vorbire:
1. aspectul locutoriu, care are o semnificaţie şi este realizat prin
acţiunea convergentă a următoarelor componente:
a. fonetică, simpla producere a unor anumite sunete aparţinând
inventarului fonematic al limbii utilizate;
b. fatică, producerea anumitor cuvinte, aparţinând unui vocabular, în
conformitate cu anumite reguli gramaticale;
c. retică, producerea acestor vocabule înzestrate cu un sens şi o
referinţă specifice;
Astfel, „Profesorul a spus «Răspundeţi la întrebări succint.»”
relatează componenta fatică, iar „Profesorul a spus să răspundem
succint la întrebări.” relatează componenta retică.
- 69 -
2. aspectul ilocutoriu, căruia îi atribuie o anumită forţă generată de

spunerea a ceva; iar prin rostirea unui enunţ se poate pune o
întrebare, se poate da un răspuns, se pot oferi informaţii, se poate da
o asigurare sau un avertisment, se poate pronunţa o sentinţă sau un
verdict, se poate anunţa o intenţie, se poate identifica sau descrie o
acţiune etc. Enunţurile rezultate în urma spunerii a ceva (in saying
something) sunt dotate cu o anumită forţă – forţa ilocutorie – pe care
interlocutorul o recunoaşte în funcţie de convenţiile lingvistice sau
non-lingvistice ale contextului dat şi care îl determină să efectueze
acţiunea solicitată în enunţ.
John Searle (1971) dezvoltă mai departe teoria actelor de limbaj
afirmând că fiecare enunţare este un speech act care la rândul său
constituie unitatea de bază a comunicării şi alcătuieşte o tipologie a
ilocuţiilor:
a. reprezentative (asertive), care vizează tipul de angajare a
emiţătorului faţă de adevărul aserţiunii; de exemplu: „Este greu
examenul.” = „Afirm, susţin că examenul este greu”.
b. directive, în care emiţătorul urmăreşte să-l determine pe
receptor să acţioneze într-un anumit fel, de exemplu: „Predaţi
proiectele până la sfârşitul săptămânii” sau „Soldaţi români, vă
ordon treceţi Prutul!”.
c. comisive, care denotă angajarea emiţătorului faţă de realizarea
unei acţiuni; de exemplu: „Promit să ajung la timp” sau „Voi
elabora planul de cercetare conform cerinţelor”.
d. expresive, care trimit către atitudinea emiţătorului faţă de
conţinutul enunţării, de exemplu: „Deplâng condiţia umană” sau
„Regret rezultatul nesatisfăcător”.
e. declarative, prin care se realizează o stare de fapt, de exemplu:
„Vă declar soţ şi soţie” sau „Botez acest vapor Regina Maria!”.
- 70 -
3. aspectul perlocutoriu, prin care se obţin efecte. Prin spunerea a

ceva, facem să se întâmple ceva sau obţinem ceva – convingem,
persuadăm, împiedicăm, inducem în eroare etc. Prin faptul de a
spune cuiva „Te implor să mă ajuţi” se poate produce o reacţie a
receptorului, reacţie care e un răspuns la solicitare, dar şi o
modificare a stării sale.
Exemplu referitor la manifestarea cele trei aspecte ale actului de
vorbire:
Locuţie: când cineva spune „Închideţi-le!”, înţelegem prin

„închideţi” „a închide ceva/a opri funcţionarea/a schimba
starea”, iar prin „-le” că se referă la „ele”, la „nişte ceva-uri
de genul feminin sau neutru” care trebuie închise.
Ilocuţie: când cineva spune „Închideţi-le!” îndreptându-şi

privirea spre noi, dar şi spre telefoanele pe care le avem în
mână, înţelegem că „-le” se referă la „telefoane” şi că ne
îndeamnă/sfătuieşte/ordonă/pretinde să le oprim
funcţionarea; sensul îndemnului este dependent de situaţie:
poate că telefoanele deranjează, poate că e mai bine să nu
sune, poate aşa e regula în acea zonă, poate că doar vrea să ne
determine să facem ceea ce vrea el.
Perlocuţie: când cineva spune „Închideţi-le!”, iar noi avem o

reacţie la această solicitare, înţelegem să le „închidem” dacă
ne-a convins/ne-a determinat/ne-a persuadat să reacţionăm
închizându-le sau chiar dimpotrivă, nu le vom opri funcţionarea
în mod ostentativ, dacă prin aceasta arătăm că nu
recunoaştem autoritatea celui care ne cere acest lucru; reacţia
pe care o adoptăm este un răspuns la solicitarea
„Închideţi-le!”
- 71 -
3.4. Context-performanţă-act de vorbire
Prin urmare, comunicarea de influenţare implică enunţuri marcate de

prezenţa aspectelor ilocuţionare şi perlocuţionare ale actului de vorbire. Este
clar, de asemenea, că pragmatica are două subiecte mari de interes: sensul unui
enunţ, ţinând cont nu doar de structura lingvistică utilizată ci şi de context; şi
efectul vorbirii asupra situaţiei. Pragmatica operează cu trei concepte de bază –
context, performanţă şi act – ceea ce generează trei grade de studiu
(Dragoş 2000):
1. pragmatica de gradul întâi este axată pe simbolurile indexice
contextuale – loc, timp, interlocutori, adică acele expresii al căror
sens variază: eu, tu, acesta, acela, acum, azi, ieri, aici, acolo etc. În
cadrul pragmaticii lingvistice, contextul acţional sau de enunţare are
în compunere cel puţin trei elemente: producere intenţionată a unui
fragment lingvistic de către locutor; receptarea şi recunoaşterea
intenţiei de către destinatar; şi suportul situaţional de timp şi spaţiu.
2. pragmatica de gradul al doilea este bazată pe performanţă, adică pe
îndeplinirea de acte în context, implicând competenţa comunicativă
a locutorilor. Această competenţă vizează aptitudinea locutorilor de
a distinge între sensul literal şi sensul figurat, metaforic sau altfel
spus, sensul exprimat deschis, asertat şi cel insinuat, presupus
(Bogdan 2000). Astfel, în acest tip de pragmatică sunt utilizate
noţiunile presupoziţie –„La ce disciplină dai examen?” „Dar n-am
venit să dau examen...!” – şi implicatură – „X e militar şi, deci,
disciplinat”. Implicaturile (Grice 1975) sunt sugestii sau insinuări şi
pot fi conversaţionale ori discursive, adică depind de contextul
referenţial, sau pot fi convenţionale ori lexicale, adică ţin de
cunoaşterea comună şi se identifică prin entimeme.
3. pragmatica de gradul al treilea, având la bază conceptul „act”, este
susţinută de teoria actelor de limbaj iniţiată de John Austin. Unele
ilocuţii au un potenţial agresiv intrinsec cum ar fi cererea, reproşul,
- 72 -
directiva spre deosebire de mulţumiri, complimente, promisiuni, aşa

încât pentru evitarea periclitării relaţiilor dintre interlocutori, se
apelează adesea la regulile de politeţe. Politeţea are la bază noţiunea
de imagine (engl. face) ca ansamblu al imaginilor unui individ,
ansamblu având o componentă negativă manifestată prin dorinţa
individului de a acţiona conform propriilor principii şi intenţii şi una
pozitivă manifestată prin dorinţa individului de a se bucura de
aprecierea şi acordul semenilor. Prin urmare, într-o conversaţie
politicoasă, individul recurge la strategii de conservare a propriei
imagini şi, în acelaşi timp, la strategii de menajare a imaginii
interlocutorului combinând acte care ameninţă imaginea (FTA –
face threatening acts) şi acte de flatare a imaginii (FFA – face
flattering acts), care pun în valoare imaginea interlocutorului prin
complimente, scuze, deferenţă, astfel încât interacţiunea devine „un
joc subtil şi constant de negocieri” (Săvulescu 2016:19). Enunţul
„Concentrează-te şi tu un pic asupra acestei sarcini!” conţine un
directiv „Concentrează-te asupra acestei sarcini” (intensificator
FTA) atenuat de un minimizator FFA („şi tu un pic”).
Prin urmare, pragmatica este interesată de sensul unei unităţi
enunţiative determinate de relaţia dintre emiţător şi receptor în actul de vorbire,
de situaţia de comunicare şi de contextele în care survine actul de comunicare.
În analiza unei comunicări de influenţare, reperele pragmatice sunt
reprezentate de acele elemente a căror întrebuinţare îi afectează/influenţează pe
cei implicaţi în situaţia de comunicare. Acestea pot fi:
1. elemente lingvistice: concepte, termeni, vocabular, expresii.
Selecţia cuvintelor utilizate de un emiţător va fi determinată de
obiectivul urmărit – de exemplu, la judecarea unei infracţiuni de
violenţă domestică, deşi vor face referire la acelaşi eveniment,
avocaţii acuzării, respectiv cei ai apărării vor folosi probabil
sintagme diferite, precum „un act criminal” şi respectiv „un act
regretabil”.
- 73 -
Dacă acceptăm „monitorizarea” Guvernului României de către

Comisia Europeană, cu greu am fi de acord cu „controlul”
Guvernului României de către Comisia Europeană, deşi cei doi
termeni au acelaşi referent – pierderea unui atribut al suveranităţii
naţionale, aşa cum observă Septimiu Chelcea (2006: 180), cu
diferenţa că primul estompează, iar celălalt reliefează această
pierdere. Gardienii din penitenciarele comuniste din România erau
instruiţi să se adreseze chiar şi dizidenţilor politici cu apelativul
„criminal”, apelativ care exacerbează infracţiunea, dacă aceasta a
existat, şi se înrădăcinează în subconştientul celor expuşi în repetate
rânduri unui astfel de apelativ.
De asemenea, utilizarea unor termeni cu încărcătură emoţională,
având conotaţie pozitivă sau negativă, poate reprezenta o încercare
de influenţare: „familie”, „securitate”, „speranţă”, „libertate”,
„libertate de exprimare”, „terorism”, „comunism”, „toxic”,
„conservanţi artificiali” etc.
2. elemente para-lingvistice: ton, accent, frecvenţă, vibraţie, alterări
etc. vizează modul în care este formulat şi transmis mesajul în
expresie orală. Un ritm prea alert poate duce la neînţelegerea
mesajului, în timp ce un ritm prea lent poate induce plictiseală
receptorilor şi chiar indiferenţă. O voce blândă, joasă ar putea fi un
indicator de simpatie faţă de interlocutor, în timp ce o voce ridicată,
înaltă poate fi interpretată drept iritare sau mânie. Pauzele,
separatorii vocali, pot fi utilizate pentru a acorda timp de gândire,
pentru a accentua anumite elemente ale mesajului, pentru a genera
anticipaţia sau pentru a-l forţa pe interlocutor să spună mai mult. S-a
demonstrat, prin cercetări experimentale, că dacă mesajul lingvistic
este contrazis de cel para-lingvistic, acesta din urmă prevalează
(Vasile 2009).
- 74 -
3. elemente non-lingvistice: emoţii, sentimente, simboluri. În 2014,

preşedintele SUA, Barack Obama, a ţinut un discurs în replică la cel
al liderului de la Kremlin, Vladimir Putin, în care acesta justifica
anexarea Peninsulei Crimeei. Obama a vorbit având în spate
steagurile naţiunilor europene ca simbol al unităţii internaţionale, în
timp ce Putin avusese în spatele său doar steagul Rusiei. Pentru a
ajunge la sala discursului, preşedintele rus a parcurs un hol lung,
păşind pe un covor roşu, intrând pe uşi masive, aurite ce au fost
deschise de soldaţi în uniformă de gală, iar audienţa formată din
membri ai parlamentului şi ai administraţiei l-a primit cu ropote de
aplauze şi a ovaţionat chiar cu lacrimi în ochi argumentele
preşedintelui. Toate aceste elemente simbolizează putere,
importanţă, bogăţie, disciplină, obedienţă. La rândul său,
preşedintele american a transmis un mesaj de egalitate şi deschidere
când s-a îndreptat singur spre o scenă din lemn, fără escortă militară,
agenţii de securitate rămânând la uşi; iar audienţa sa, fiind formată
din tineri lideri europeni, l-a ascultat într-o linişte respectuoasă.
4. referinţe contextuale: participanţi, evenimente, locuri etc.
La lansarea candidaturii pentru alegerile prezidenţiale din România,
2014, într-o zi ploioasă de septembrie, chiar înainte de începerea
discursului lui Victor Ponta, razele soarelui au străpuns pătura de
nori, ceea ce l-a determinat pe candidat să profite: „Vreau să vă spun
de la început un lucru: vedeţi că iese soarele şi pe strada noastră,
vedeţi că iese soarele şi în ţara noastră!”. În acelaşi timp, această
remarcă face trimitere şi la un alt eveniment de răsunet din trecutul
recent al românilor – vizita preşedintelui american George W. Bush
la Bucureşti în 2002, într-o zi ploioasă de noiembrie. În timp ce
preşedintele se apropia de microfon, cerul s-a luminat şi un curcubeu
şi-a făcut apariţia, iar Bush a electrizat mulţimea cu remarca „God is
smiling on us today!”. Remarca lui Ponta a avut un efect similar de
animare pozitivă a publicului.
- 75 -
Aplicaţii
1. Analizaţi din punct de vedere al pragmatismului lingvistic
următoarele materiale promoţionale:
Reprodusă cu acordul companiei Beiersdorf
Reprodus cu acordul Samsung Electronics Romania
- 76 -
Reprodusă cu acordul prezumat al GlaxoSmithKline
Reprodusă cu acordul Sun Plaza
- 77 -
Reprodusă cu acordul prezumat al Final Distribution
- 78 -
Reprodusă cu acordul prezumat al KFC
2. Identificaţi figurile retorice din enunţurile următoare:

Lasă-te sedus de o cafea preţioasă ca aurul (L’Or)
Îmi place tot ce este natural, iar feţei mele îi place Monsavon
(Monsavon)
PSD vrea să-şi arate muşchii în stradă (Realitatea TV, 4.12.2017)
Hituri în topdeauna (Zu TV)
Obuzele cu care liberalii trag spre Cotroceni se află în depozitul de
muniţie al PNL (22)
Pe Dinamo nu i-a chinuit talentul (TVR1, 30.11.2017)
... caracatiţa care a acaparat ţara (Ludovic Orban, 24.11.2017)
Proflexon. Prinde bine la articulaţii. (Proflexon, supliment pentru
articulaţii)
- 79 -
Maggi fidelicios (Maggi, preparate instant)

PSD când la sediu când sub asediu (Digi 24, 15.06.2017)
De fiecare dată când pierzi apă, câştigi, de fapt, viaţă. Însetează-te!
(Bucovina)
Duşi cu cardul (BRD)
Mai mult ca oricând Uniunea Europeană are nevoie de un Adenauer
şi de un Churchill pentru a-şi înţelege sensul. (22)
Pe dealurile Domeniului Vila Dobruşa – Drăgăşani, unde tradiţia
producerii vinului este mai veche de 100 de ani, moderna Cramă
AVINCIS creează vinuri elegante, complexe şi echilibrate. Acest vin
Sauvignon Blanc dezvăluie arome exotice de lămâie cu note vegetale
şi are o aciditate bine integrată (Avincis Vinuri SRL).
Bibliografie
Austin, John. 2005. Cum să faci lucruri cu vorbe. Traducere de S. Corneanu.

Bucureşti: Paralela 45.
Bakhtin, Mikhail. 1982. Probleme de literatură şi estetică. Traducere de N.
Iliescu. Bucureşti: Univers.
Bonta, Elena. 2006. „Mărci ilocuţionare în conversaţia de zi cu zi.” Revista
Română de Semio-Logică. 1: 43-66.
Dragoş, Elena. 2000. Introducere în pragmatică. Cluj: Casa cărţii de ştiinţă.
Grice, Herbert Paul. 1975. „Logic and conversation.” Syntax and Semantics.
3: 41-58.
Lohisse, Jean. 2002. Comunicarea: de la transmiterea mecanică la
interacţiune. Traducere de Scurtu Ilovan. Bucureşti: Polirom.
Peirce, Charles. 1990. Semnificaţie şi acţiune. Traducere de Marga D.
Bucureşti: Humanitas.
- 80 -
Radu, Cristian. 2011. Comunicare, persuasiune, manipulare. Cluj: Editura

Universităţii Babeş-Bolyai.
Roşcan, Alina. 2016. „The Rhetoric of Presidential Candidates.” Strategies XXI.
Bucureşti: Editura Universităţii Naţionale de Apărare Carol I. 26-31.
Săvulescu, Silvia. 2016. Analiza discursului public. Bucureşti: SNSPA.
Searle, John. 1971. Les Actes de langage. Paris: Herman.
Vasile, Constanţa. 2009. „Modalităţi de comunicare non-verbală.”
www.despresuflet.ro. Accesat 03.07.2016.
Zafiu, Rodica. 2004. „Ironii.” România Literară (33). http://www.romlit.ro/ironii.
Accesat 20.05.2016.
Zafiu, Rodica. 2016. „Metonimia în argoul românesc: deconstrucţia umoristică
a realului”. Rachele Raus şi Laurenţiu Bălă (eds.), Despre argou în
secolul XXI. Craiova: Editura Universitaria. 163-180.
- 81 -
- 82 -
Capitolul 4
REZISTENŢA LA INFLUENŢARE
Orice încercare de influenţare întâmpină o rezistenţă mai mare sau mai

mică din partea ţintei influenţării în funcţie de o serie de factori care o
caracterizează: tăria atitudinilor, avertizarea a priori cu privire la iminenţa unui
atac persuasiv şi diferenţele dintre indivizi. Sursele primare care susţin
rezistenţa la influenţare sunt: a) reactanţa, reprezentată de tendinţa oamenilor
de a opune rezistenţă încercărilor de a-i priva de libertăţi sau opţiuni;
b) scepticismul, reprezentat de tendinţa de a aduce contraargumente la mesajele
persuasive; şi c) inerţia, reprezentată de tendinţa de a rezista în faţa
schimbărilor. Pentru a contracara multitudinea de procese psihologice şi tehnici
persuasive folosite de profesioniştii influenţării, există şi câteva tehnici de
mărire a rezistenţei la influenţare: a) inocularea împotriva mesajelor
persuasive; b) gândirea mai raţională şi mai puţin emoţională; c) scepticismul
faţă de motivaţiile şi credibilitatea emiţătorului sau d) cunoaşterea tehnicilor de
influenţare. Obiectivele acestui capitol vizează identificarea surselor primare
de rezistenţă la influenţare, clarificarea factorilor cu impact asupra rezistenţei
la influenţare şi exemplificarea tehnicilor de sporire a rezistenţei la influenţare.
4.1. Sursele primare ale rezistenţei la influenţare

Rezistenţa la influenţare constituie eşecul comunicării de influenţare,
reprezentând acea situaţie în care publicul-ţintă supus influenţării alege să
respingă conţinutul propus şi să-şi păstreze neschimbate opiniile, atitudinile,
comportamentele sau să le modifice în altă direcţie, aleasă de subiectul supus
- 83 -
influenţării, nu de către agentul influenţării. Procesul de persuadare întâmpină

rezistenţa la influenţare generată de forţele de reţinere, de rezistenţă sau de
evitare ale sistemului motivaţional şi manifestată prin enunţuri de tipul „Nu-mi
place asta!”, „Nu cred aşa ceva!” sau „Nu vreau să fac asta!”. Aceste forţe
induc inhibiţia la schimbare astfel încât devine necesară persuadarea.
Eric Knowles şi Dan Riner (Pratkanis 2007) identifică trei surse
primare care împiedică persuasiunea, complezenţa şi schimbarea: reactanţa –
rezistenţa la încercările de influenţare; scepticismul – rezistenţa la propunere;
şi inerţia – rezistenţa la schimbare.
1. Reactanţa este reacţia emoţională negativă în faţa uzurpării libertăţii.
Apare atunci când individul simte că cineva îi ia din opţiuni sau îi
limitează gama de alternative. Sentimentul de aversiune motivează atât
rezistenţa la influenţare cât şi restabilirea libertăţii ameninţate.
Se manifestă sub formă de: opoziţie, încăpăţânare, agresivitate pasivă şi
nesupunere intenţionată. Altfel spus, dacă i se spune cuiva că trebuie să
aleagă o anumită variantă mai degrabă decât alta, pentru subiectul supus
influenţării scade atractivitatea variantei recomandate şi sporeşte
atractivitatea variantei nerecomandate.
La această formă de rezistenţă contribuie doi factori care au legătură cu
natura ameninţării şi respectiv cu cea a libertăţilor ameninţate.
Reactanţa se intensifică dacă încercarea de influenţare este evidentă,
nedorită, coercitivă sau arbitrară; şi se diminuează dacă încercarea este
subtilă, colaborativă, indirectă sau justificată. Dacă sunt ameninţate
simultan mai multe libertăţi şi mai importante pentru individ, reactanţa
sa va fi sporită.
Reactanţa este generată de încercarea de influenţare, deci îşi are
originile în acţiunile agentului care promovează schimbarea. Pentru a
diminua intensitatea reactanţei, agentul influenţării poate atenua forma
de influenţare sau poate apela la „psihologia inversă” prin care interzice
o acţiune pe care de fapt o doreşte, sperând că reactanţa va fi suficient
de puternică pentru a iniţia acţiunea dorită.
- 84 -
2. Scepticismul este direcţionat în întregime către conţinutul semantic al

influenţării. Scepticismul se manifestă sub forma ambivalenţei, a
examinării atente, a contraargumentării şi a îndoielii pe care le
manifestă subiectul influenţării faţă de ceea ce constituie argumentele
influenţării. Există două căi de persuadare: o cale centrată pe cogniţie şi
raţionament şi una care nu vizează gândirea profundă, ci mai degrabă
atractivitatea sursei sau potenţiali indici ai calităţii sugerată, de
exemplu, de numărul de argumente. Calea raţională permite examinarea
atentă şi profundă a propunerii sau a mesajului în vederea identificării
consistenţei interne, a comparării propunerilor cu propriile credinţe,
experienţe şi informaţii. Această cale raţională duce la răspunsuri de tip
„Da, lucrurile se leagă” sau „Nu, nu cred una ca asta”. Dacă o
propunere produce în principal răspunsuri pozitive, de susţinere, atunci
ea va fi acceptată; dacă produce în principal gânduri contrare sau
contraargumente, atunci ea va fi respinsă.
3. Inerţia reprezintă dorinţa de a nu schimba status quo-ul. Această formă
de rezistenţă se axează pe trecut, nu pe viitor, iar obiectivul său este
evitarea deranjului şi a tulburărilor, ca şi conservarea energiei care ar fi
altfel cheltuită pe analizarea noilor idei sau în iniţierea unei noi acţiuni.
Rezultă astfel că unele propuneri sunt respinse de la bun început doar
pentru simplul motiv că propun o schimbare. Raţionamentul, logica,
justificarea sau alte particularităţi ale propunerii nu au nicio importanţă
şi nu vor fi luate în considerare de către ţinta influenţării. Pentru a
contracara această inerţie, este nevoie de demonstraţii cu impact pentru
a dovedi vulnerabilităţile ţintelor, demonstraţii care se pot realiza prin
demolarea unor credinţe de tipul „asta se întâmplă altora, nu mie” sau
prin revelarea ipocriziei ţintelor: deşi unii indivizi cred într-un anumit
comportament şi îl susţin public, în realitate, ei arată inconsecvenţă.
4.2. Factori cu impact asupra rezistenţei la influenţare
Brad Sagarin şi Sarah Wood analizează (Pratkanis 2007) câţiva factori

ce au impact asupra rezistenţei la influenţare: tăria atitudinii, avertizarea
a priori şi diferenţele dintre indivizi. Ei investighează şi sugestiile propuse de
- 85 -
diverşi psihologi pentru a spori rezistenţa la influenţare şi concluzionează

următoarele:
1. atitudinile puternice, de exemplu cele referitoare la libertăţile
individului sau la echipa sportivă favorită, diferă de atitudinile slabe,
cum ar fi cele referitoare la detergenţii de rufe sau la funcţionarul de la
ghişeu, atât prin dimensiunea emoţională cât şi prin cea cognitivă.
Prima dimensiune include importanţa atitudinii, siguranţa cu care
aceasta este menţinută şi angajamentul public faţa de respectiva
atitudine, iar dimensiunea cognitivă include existenţa respectivei
atitudini într-o reţea de alte atitudini, gradul în care credinţele sprijină
sau se opun atitudinii, accesibilitatea atitudinii (uşurinţa cu care poate fi
accesată mental). Aşadar, rezistenţa la influenţare depinde de:
• importanţa atribuită atitudinii – atunci când atitudini importante
sunt ameninţate, reacţionăm cognitiv şi emoţional, atât cu
scepticism şi contraargumente cât şi cu furie şi iritare. În cazul în
care atribuim o importanţă scăzută unei anumite atitudini, în
momentul în care suntem confruntaţi cu argumente împotriva
acesteia, suntem mai dispuşi la schimbare, producem mai puţine
contraargumente şi ne lăsăm influenţaţi mai uşor;
• angajamentul public – faptul că intenţiile sunt asumate public, sunt
cunoscute de mai multe persoane, va întări o atitudine şi o va face
mai rezistentă la influenţare, adesea cu efecte benefice. Dacă se
urmăreşte pierderea în greutate, prin angajarea unei diete
alimentare sau renunţarea la fumat, angajamentul public ar putea
ajuta indivizii să reziste tentaţiei de a întrerupe dieta sau de a pufăi
o ţigară în ideea de a nu apărea drept inconstanţi sau nehotărâţi.
Asociaţiile de tipul Alcoolicii Anonimi funcţionează în baza acestui
principiu de modificare a atitudinii.
• interconectarea atitudinilor – adesea o atitudine se află în strânsă
legătură cu altele, spre exemplu, atitudinea privind avortul poate fi
legată de altele privind religia, moralitatea, libertatea personală,
- 86 -
drepturile femeilor etc. Astfel de atitudini profund înrădăcinate sunt

rezistente la schimbare pentru că prin schimbarea unei singure
atitudini s-ar putea produce un dezechilibru inconfortabil în întreg
ansamblul atitudinilor corelate sau s-ar putea induce un efect de
domino al altor atitudini.
Indivizii supuşi unei încercări de influenţare se vor concentra cu mai
multă sau mai puţină atenţie la o propunere a sursei de influenţare în
funcţie de alţi doi factori: abilitatea – reprezentată de constrângeri
situaţionale privind procesarea mesajului, precum presiunea timpului
sau diverse distrageri ale atenţiei; şi motivaţia – reprezentată de dorinţa
individului de a se concentra cu atenţie la o chestiune. Probabil că vom
cântări cu atenţie un mesaj care este relevant pentru noi, care ne
contrariază aşteptările sau care este transmis prin mai multe surse. De
asemenea, trebuie menţionat faptul că rezistenţa la influenţare poate
duce la întărirea atitudinii, aşa încât cele mai puternice atitudini nu sunt
cele care n-au fost niciodată contestate, ci acelea care au rezistat la cele
mai multe atacuri pe măsură.
Concluzia lui Sagarin şi Wood arată că atitudinile importante,
interconectate cu altele şi accesibile, care sunt susţinute cu certitudine,
exprimate public şi sprijinite de credinţe sunt foarte rezistente la
influenţare.
2. avertizarea a priori cu privire la un atac persuasiv iminent generează
rezistenţă faţă de respectiva intenţie de influenţare odată ce aceasta s-a
declanşat, dacă ţinta are timpul şi abilitatea de a contraargumenta.
Totuşi, înainte ca încercarea de influenţare să aibă loc, avertizarea
produce, pe de-o parte, rezistenţă la chestiunile cu relevanţă personală,
şi, pe de altă parte, acordul anticipatoriu în chestiuni mai puţin relevante
pentru individul-ţintă a influenţării.
3. diferenţele dintre indivizi includ variabile precum stima de sine,
inteligenţa, nevoia de a elucida derivată din dorinţa de a avea o opinie
clară asupra unui subiect, nevoia de cunoaştere determinată de măsura
în care unei persoane îi place să gândească, predispoziţia la
argumentare combativă şi genul persoanei sau persoanelor din relaţie.
- 87 -
• stima de sine şi inteligenţa – indivizii cu înaltă stimă de sine sau cei

foarte inteligenţi sunt cel mai probabil încrezători în propriile opinii
şi, prin urmare, vor fi mai rezistenţi la influenţă decât indivizii cu
stimă de sine scăzută sau inteligenţă limitată;
• nevoia de a elucida – indivizii care simt o nevoie acută de a avea o
opinie clară sunt mai puţin dispuşi să vrea să-şi schimbe o opinie
deja formată comparativ cu indivizii care resimt o nevoie scăzută
de a avea o poziţie precisă cu referire la diferite probleme sau
aspecte.
• nevoia de cunoaştere – oamenii cu nevoi ridicate de cogniţie simt
plăcerea de a gândi; prin urmare, vor fi predispuşi să gândească
îndelung mesajele persuasive pe care le întâlnesc, ceea ce poate
induce rezistenţa la schimbare.
• predispoziţia la argumentare combativă – acea tendinţă de a aduce
argumente, de a ataca opiniile altora, în special în chestiunile
controversate; poate duce la schimbări atitudinale reduse, iar unii
indivizi foarte bătăioşi pot ajunge de dragul argumentării chiar să
joace rolul „avocatul diavolului” argumentând împotriva propriei
poziţii susţinute iniţial.
• genul – percepţia comună că persoanele de gen feminin sunt mai
uşor persuadabile decât bărbaţii a fost confirmată de cercetători, dar
diferenţele dintre procentul femeilor persuadate şi cel al bărbaţilor
persuadaţi nu sunt mari.
4.3. Tehnici de mărire a rezistenţei la influenţare
Dată fiind multitudinea de procese psihologice şi de tehnici persuasive

la care apelează profesioniştii influenţării pentru a ne determina să ne
schimbăm atitudinile sau pentru a ne solicita reacţia de complezenţă, se ridică
întrebarea cum ne putem apăra împotriva puterii copleşitoare a „armelor de
influenţă” (Cialdini 2001).
Pe lângă explorarea factorilor care fac ca anumite atitudini sau anumiţi
indivizi să fie rezistenţi la influenţare, psihologii au elaborat şi câteva tehnici
- 88 -
de sporire a rezistenţei la influenţare. Cea mai cunoscută şi mai investigată

tehnică este reprezentată de teoria inoculării a lui William McGuire. Folosind
principiul imunizării biologice în care indivizii devin rezistenţi în faţa unui atac
viral în urma expunerii la o formă atenuată a virusului, McGuire (1964) a
postulat teoria conform căreia indivizii pot deveni rezistenţi la atacurile
persuasive prin anteexpunerea lor la forme slabe de atacuri persuasive.
Cercetările iniţiale s-au bazat pe truisme culturale de genul „E bine să speli
dinţi după fiecare masă, dacă e posibil” pentru care indivizii nu au simţit
nevoia să creeze argumente defensive. Prin inoculare, apare motivarea de a
produce argumente defensive în faţa ameninţării generate de un atac slab, cum
ar fi „Spălatul dinţilor prea des subţiază smalţul acestora”. Fiecare ţintă îşi va
crea propriile argumente defensive în funcţie de abilităţi, constrângeri
temporale, dispoziţie etc.
Eficacitatea inoculării a fost ulterior dovedită şi extinsă dincolo de
truismele culturale, pentru promovarea rezistenţei la fumat sau în faţa altor
comportamente cu riscuri de sănătate, dar chiar şi în campaniile electorale.
Anunţurile ce constituie atacuri politice au devenit tot mai populare, astfel încât
provocarea la care trebuie să răspundă echipele de campanie devine una de
combatere a informaţiilor negative. O opţiune este respingerea informaţiilor
negative după enunţarea acestora (post-hoc refutation), dar există şi varianta
inoculării – în loc de a încerca să repare stricăciunile după atac, inocularea
avertizează indivizii de un atac iminent astfel încât aceştia să poată rezista
mesajului persuasiv negativ. Au devenit deja o practică curentă anunţurile de
genul „Va fi o campanie murdară!”.
Teoria inoculării are totuşi limitele sale, deoarece pentru ca inocularea
să fie făcută cu succes, este nevoie de anticiparea unui anume mesaj persuasiv.
În încercarea de a depăşi aceste limite, Brad Sagarin, Robert Cialdini, William
Rice şi Sherman Serna (2002) au conceput o metodă de a insufla rezistenţă la
una dintre tehnicile persuasive adesea folosite în reclame – apelul la autorităţi
nelegitime. Pentru aceasta, este necesară învăţarea distincţiei dintre autorităţi
legitime, reprezentate de experţi care se exprimă în cadrul propriului domeniu
de expertiză şi autorităţi nelegitime, reprezentate de experţi care se exprimă în
- 89 -
afara domeniului lor de expertiză sau chiar de către actori care joacă rolul unor
experţi. De asemenea, este nevoie de spulberarea iluziei de invulnerabilitate
personală în faţa manipulării. Rezultatele cercetării arată că una dintre
metodele de a motiva indivizii să dezvolte rezistenţă la influenţare constă în
demonstrarea propriei lor vulnerabilităţi în faţa încercărilor de manipulare –
deşi ne place să credem că gândim liber şi nu ne lăsăm influenţaţi, aceasta este
doar o iluzie.
Aceeaşi recomandare, să ne recunoaştem propria vulnerabilitate, este
făcută şi de Anthony Pratkanis şi Elliot Aronson (2001), care oferă şi o serie de
sugestii ce variază de la cele psihologice, monitorizarea emoţiilor, la cele
pragmatice – dacă o propunere sună prea frumos pentru a fi adevărată,
înseamnă că aşa e. De asemenea, este recomandată educarea cu privire la
tehnicile de influenţare, atât pentru adulţi, cât pentru copii. Prin urmare, o
gândire mai raţională şi mai puţin emoţională, o doză sănătoasă de scepticism,
manifestată prin explorarea motivaţiilor şi credibilităţii emiţătorului, şi
cunoaşterea tehnicilor de influenţare, toate acestea ar putea ajuta indivizii să
reziste mesajelor persuasive.
La rândul său, Robert Cialdini (2001) îşi structurează recomandările
pentru sporirea rezistenţei la influenţare în jurul celor şase principii de inducere
a complezenţei: reciprocitatea, angajamentul şi consecvenţa, validarea socială,
atractivitatea, autoritatea legitimă şi raritatea oportunităţilor. Este recomandată
circumspecţia în cazul tacticilor de inducere a complezenţei mascate sub forma
unor favoruri, cum ar fi solicitarea unei donaţii, însoţită de un „cadou gratuit”.
Dorinţa de a acţiona consecvent cu angajamentele făcute este adesea exploatată
de dealeri şi va genera un gol în stomac dacă am fost prinşi în capcana de a ne
conforma unei cerinţe căreia nu vrem să-i dăm curs; iar relaţiile nesănătoase,
joburile nerentabile sau investiţiile proaste vor solicita probabil un răspuns
negativ la întrebarea – „Dacă m-aş întoarce în timp, aş mai face aceeaşi
alegere?” În privinţa validării sociale, trebuie respinse mărturiile „omului
obişnuit de pe stradă”, iar faptul că ne place surprinzător de repede de un agent
de vânzări ar trebui să ne dea de gândit. În sfârşit, atunci când în încercarea de
influenţare se recurge la o autoritate, ţinta şi-ar putea pune întrebarea dacă acel
expert este cu adevărat imparţial.
- 90 -
Aplicaţii
1. Analizaţi o situaţie în care aţi pus în practică una dintre manierele

de a rezista în faţa unei încercări de influenţare. Care au fost factorii care au
contribuit la respingerea conţinutului mesajului de influenţare?
2. Identificaţi o situaţie în care v-aţi lăsat influenţaţi, iar acum
regretaţi noua atitudine, noul comportament rezultat în urma influenţării. Care
dintre tehnicile de sporire a rezistenţei la influenţare v-ar fi putut ajuta să
respingeţi conţinutul mesajului de influenţare? Şi cum?
Bibliografie

Cialdini, Robert B. 2001. Influence: Science and Practice. 4th ed. Boston:
Allyn&Bacon.
McGuire, William J. 1964. „Inducing Resistance to Persuasion: Some
Contemporary Approaches.” Editor Berkowitz L. Advances in
Experimental Social Psychology (Academic Press) 1: 191-229.
Pratkanis, A. R. (ed.). 2007. The Science of Social Influence: Advances and
Future Progress. New York: Psychology Press.
Pratkanis, A. R., şi E. Aronson. 2004. Age of Propaganda: The Everyday Use
and Abuse of Persuasion. New York: W. H. Freeman.
Sagarin, B. J., R. B. Cialdini, W. E. Rice, şi S. B. Serna. 2002. „Dispelling the
Illusion of Invulnerability: The Motivations and Mechanisms of
Resistance to Persuasion.” Journal of Personality and Social
Psychology 83 (3): 526-541.
- 91 -
- 92 -
Capitolul 5
TEHNICI DE INFLUENŢARE COMUNICATIVĂ
Fiinţele umane folosesc o multitudine de tehnici şi tactici de influenţare

socială în urmărirea şi satisfacerea intereselor. În acest capitol sunt vizate acele
tehnici, proceduri sau acţiuni necoercitive care pot duce la crearea ori
schimbarea reprezentărilor, opiniilor, atitudinilor, comportamentelor ţintei
încercării de influenţare. Prin urmare, sunt prezentate acele maniere de
influenţare care nu se bazează pe denaturarea şi anularea evidentă a raportului
dintre realitate şi enunţuri sau pe controlul resurselor critice, ci acele tehnici
care se bazează pe afectarea naturii şi caracteristicilor psihosociale ale
oamenilor. În încercarea de a explica mecanismele ce duc la schimbarea
reprezentărilor, opiniilor, atitudinilor, comportamentelor, psihosociologii au
elaborat câteva modele ale comunicării persuasive axându-se pe elementele
constitutive ale actului de comunicare, modelul Yale, pe procesarea
informaţiilor, modelul răspunsului cognitiv, sau pe probabilitatea ca ţinta
influenţării să preia asupra sa mesajul persuasiv – modelul teoretic standard.
Obiectivele acestui capitol sunt identificarea tehnicilor pre-persuasive; a
tehnicilor de relaţionare cu ţinta influenţării; a tehnicilor de eficientizare a
mesajului; a tehnicilor emoţionale de influenţare; şi discutarea principalelor
teorii privind comunicarea persuasivă.
Influenţarea poate îmbrăca diverse forme ce variază de la conformare –
crearea sau schimbarea reprezentărilor, opiniilor, atitudinilor,
comportamentelor (ROAC) aşa încât să corespundă cu ROAC ale celorlalţi;
persuasiune – schimbarea ROAC ca răspuns la un mesaj, la un discurs sau la
- 93 -
un proces mai amplu de comunicare; complezenţă – răspunsul pozitiv la

solicitări; conformismul social – acea schimbare generată de structura situaţiei
sociale; sau răspunsul empatic – schimbarea ca răspuns la nevoile sau
problemele altuia. Aceste forme de influenţare au la bază cele şase principii ale
influenţării (Cialdini 2001) – reciprocitatea, angajamentul şi consecvenţa,
validarea socială, atractivitatea, autoritatea şi raritatea (vezi Tema 1) – şi
folosesc tehnici ce vizează stabilirea unui climat favorabil tentativei de
influenţare, ceea ce presupune pregătirea persoanelor şi a situaţiilor în care se
va produce influenţarea; stabilirea unei relaţii cu ţinta, ceea ce reprezintă
credibilitatea sursei; prezentarea mesajului într-o formă convingătoare, ceea ce
reprezintă aspectul cognitiv şi lingvistic; şi, nu în ultimul rând, apelul la emoţii,
care reprezintă aspectul relaţional, uman şi social al procesului de influenţare.
Anthony Pratkanis – în Social Influence Analysis: An Index of Tactics (2007) –
centralizează rezultatele studiilor cercetătorilor de până la el şi alcătuieşte un
nomenclator cu 107 tehnici de influenţare socială şi 18 tehnici de câştigare a
credibilităţii. Dintre toate aceste tehnici, cele mai frecvente sunt prezentate în
paginile următoare.
5.1. Pre-persuasiune – Tehnici de a pregăti terenul influenţării
Prin tehnicile care vizează pre-persuasiunea (pre-persuasion/

landscaping) se urmăreşte structurarea situaţiei în aşa fel încât să crească
probabilitatea ca ţinta influenţării să fie receptivă faţă de o anumită acţiune sau
să răspundă într-un mod dorit. Astfel de demersuri se întâlnesc adesea în
mediul juridic – negarea faptelor, schimbarea încadrării faptelor, sugerarea
circumstanţelor atenuante; sau în procesul de luare a deciziilor – reprezentarea
problemei, alternativele incluse, criteriul decizional. În domeniul ştiinţelor
politice, herestetica defineşte strategia şi tehnicile politice menite să prezinte
situaţia în aşa fel încât oamenii să-şi dorească ralierea în absenţa persuasiunii
propriu-zise: recursul la alianţe şi coaliţii, invocarea unor probleme
controversate pentru a diviza majorităţile, impunerea unui anumit vot, folosirea
comisiilor decizionale etc.
Spre exemplu, dacă un individ doreşte să achiziţioneze un abonament
de telefonie şi dispozitivul necesar, acesta are la dispoziţie mai multe companii
- 94 -
care îi pot furniza serviciile dorite, fiecare cu propriile avantaje oferite

clienţilor. Compania A poate apela la o serie de tehnici de landscaping fără să
argumenteze în favoarea avantajelor companiei A în detrimentul companiei B,
fără să recurgă la presiuni sociale – cum ar fi „9 din 10 indivizi aleg A” şi fără
să influenţeze emoţional clientul – „Ştiaţi că produsele companiei B produc
cancer?”. În pregătirea terenului influenţării pentru o decizie favorabilă
companiei A, aceasta poate: să schimbe numele opţiunilor astfel încât A să
pară mai bună, să adauge opţiuni care să schimbe percepţia şi A să devină
favorită, să prezinte informaţie subiectivă, să apeleze la simpatizanţi ai A etc.
Astfel, compania A controlează atât structurile cognitive – percepţia, opţiunile
– cât şi pe cele sociale – procesul decizional implicând de multe ori şi alte
persoane.
Fig. 5. Graficul tehnicilor de landscaping
Următoarele tehnici de landscaping favorizează influenţarea:

1. Definirea sau etichetarea unei situaţii într-o manieră favorabilă este
tehnica prin care este exploatat faptul că gândirea oamenilor este
- 95 -
structurată şi direcţionată prin modul în care sunt etichetate şi

reprezentate diversele sale conţinuturi şi că această etichetare are
impact persuasiv asupra subiecţilor. De exemplu, invadare are altă
reprezentare decât intervenţie militară, deşi presupune aceeaşi realitate;
expresia tehnologie de ultimă oră, la preţuri accesibile exprimă aceeaşi
idee ca aparatură scumpă non-necesară; atitudini şi comportamente
pro-choice şi pro-abortion se referă la aceeaşi decizie; file sharing
poate fi percepută ca o expresie mult mai neutră decât music piracy, cu
toate că se referă la acelaşi proces. Chiar şi drămuirea sau cheltuirea cu
uşurinţă a unor bani depinde de categoria în care sunt încadraţi – banii
rezultaţi în urma maturării depozitului bancar vor fi folosiţi cu mai
multă cumpătare decât cei proveniţi din câştigarea unui pariu sportiv
cu colegii de la birou.
2. Asocierea reprezintă procedeul prin care se recurge la legarea unei
situaţii, ideii sau cauze de o alta, fie ea pozitivă sau negativă, având loc
un transfer de înţelesuri de la cea din urmă către prima: primirea unei
recompense în prezenţa unei persoane neutre va genera un transfer de
simpatie, de atitudine pozitivă faţă de acea persoană. Un mijloc eficient
de asociere se realizează pe baza unor atribute irelevante în special în
marketing unde unele mărci au reuşit să se distingă de competitorii săi
tocmai prin această tehnică. Există posibilitatea ca ţintele ori
cumpărătorii să deducă faptul că un atribut distinctiv, dar irelevant, este
de fapt relevant şi valoros în anumite condiţii: de exemplu, reclama la
cafeaua Jacobs lasă să se înţeleagă că acest tip de cafea este mai bun
decât altele pentru că are calitatea de a aduce oamenii împreună, dar nu
menţionează nimic despre gustul sau efectul său de învigorare.
3. Limitarea sau controlul numărului de opţiuni disponibile este
reprezentată de situaţia în care prea multe opţiuni pot duce la evitarea
luării unei decizii, iar păstrarea unei aparente game de opţiuni
furnizează un sentiment de legitimitate şi justeţe procedurală în luarea
deciziei. Folosind această tehnică, compania A poate oferi opţiunea D
(dezirabilă companiei dacă o alege clientul: spre exemplu, un
- 96 -
abonament de 20€, 2000 de minute şi SMS-uri incluse, 200 GB trafic

de date, abonament care include şi un telefon performant, dar şi o
tabletă la preţ redus); şi opţiunea I (indezirabilă companiei dacă o alege
clientul, de tipul abonament de 5€ cu 500 de minute incluse, trafic date
limitat, dar cu posibilitatea achiziţionării unui telefon la preţ redus).
4. Stabilirea agendei este o altă tehnică prin care se urmăreşte controlul
acelor chestiuni care sunt trecute pe ordinea de zi şi care dobândesc
importanţă şi servesc la definirea criteriilor folosite în deciziile
ulterioare. Prin stabilirea agendei, se limitează discuţiile la acele aspecte
şi probleme ce sunt incluse aici şi se exclud formal anumite opţiuni ce
nu mai pot fi luate în considerare. De exemplu, discutarea repetată a
unui subiect în mass-media induce în receptori sentimentul că
respectivul subiect este important şi publicul chiar va sprijini persoanele
care iau poziţii ferme cu privire la acesta.
5. Himerele se referă la faptul că sunt prezentate variante alternative ce
par reale, de regulă superioare altor opţiuni, dar care nu sunt disponibile
la momentul în care trebuie luată decizia. Efectele prezentării unor
astfel de opţiuni sunt scăderea evaluării pozitive a altor opţiuni şi
modificarea importanţei criteriului decizional astfel încât atributele
acestei opţiuni par mai importante şi o fac să fie apreciată mai bună
decât cea disponibilă. Procedând în acest fel, himerele servesc drept
punct de referinţă în luarea deciziei. Pe lângă efectele de landscaping,
ele pot avea şi efecte emoţionale ce sunt adesea folosite în scopuri
propagandistice – determinarea unei persoane să obţină o himeră, nu
alternativa ei disponibilă – sau în scopul de a învinovăţi pe alţii pentru
negarea unei himere – desemnarea unei persoane în rolul ţapului
ispăşitor.
6. Controlul fluxului informativ se referă la prezentarea selectivă a
informaţiilor – fapte reale sau fapte mistificate – ceea ce poate influenţa
procesul decizional. Controlul fluxului informativ include cenzura,
autocenzura (de exemplu, evitarea gândurilor legate de chestiuni
controversate, limitarea motivării de a obţine informaţii), campanii de
- 97 -
dezinformare, bruiajul comunicaţiilor inamicului pe timp de război,

scurgeri intenţionate de informaţii selectate, prezentarea informaţiilor
într-o manieră părtinitoare, secvenţial şi cu timing (coordonare în timp)
şi controlarea reţelei de comunicare.
7. Insinuările reprezintă acea abordare care vizează reputaţia şi caracterul
persoanelor sau organizaţiilor, instituţiilor, comunităţilor. Adesea,
insinuările îmbracă forme subtile sau ascunse şi dau naştere unor
aşteptări care servesc la filtrarea informaţiilor viitoare. Studiile arată că
în sălile de judecată, dovezile inadmisibile, publicitatea antemergătoare
procesului şi rechizitoriul acuzator pot avea impact asupra verdictelor.
În politică, este suficientă o întrebare despre o posibilă faptă reprobabilă
pentru ca percepţia publicului despre respectivul politician să devină
una negativă. În domeniul securităţii publice este suficientă exprimarea
unei îndoieli prezumate justificate la adresa instituţiilor sau serviciilor
de securitate pentru ca să fie pusă sub semnul îndoielii capacitatea
acestora de a asigura securitatea. O formă aparte a insinuării este
proiecţia – acuzarea unei alte persoane de propriile trăsături sau
comportamente negative, ceea ce înseamnă de fapt comutarea atenţiei
de la propria persoană spre persoana ţintă a proiecţiei.
8. Fait accompli constă în crearea psihologiei inevitabilului şi inducerea
ideii că nu mai este nimic de făcut, că persoanele trebuie să se
reconcilieze cu soarta, pe care o acceptă în cele din urmă şi ajung chiar
să o îndrăgească. De exemplu, studenţii cărora li se spune că trebuie să
participe la balul bobocilor şi că n-au de ales, deşi nu este o activitate
obligatorie în curriculă, se vor prezenta în cele din urmă la eveniment.
5.2. Tehnici de relaţionare cu ţinta: credibilitatea sursei şi rolurile

sociale
Încă din secolul al IV-lea î.Hr., Aristotel afirma că o componentă

esenţială a influenţării este reprezentată de bunul caracter al comunicatorului,
acel ethos personal care rezidă în discernământ moral, judecată solidă şi bune
intenţii. Realitatea arată totuşi că indivizi cu un caracter slab sau caracteristici
- 98 -
nerelevante reuşesc să convingă şi îşi ating obiectivele la fel de bine, aşa încât
cercetătorii moderni propun înlocuirea „bunului caracter” cu stabilirea unei
„bune relaţionări sociale” care facilitează influenţarea între sursă şi ţintă.
Credibilitatea sursei poate fi generată de mai mulţi factori: expertiza
comunicatorului – pe o temă precum viitorul submarinelor atomice sau
comercializarea medicamentelor antihistaminice, o publicaţie ştiinţifică va fi
mai persuasivă decât o revistă culturală; atractivitatea fizică – există studii care
arată, de exemplu, că o persoană care prezintă trăsături mai apropiate de idealul
de frumuseţe fizică dintr-o epocă are mai multe şanse să obţină un loc de
muncă decât persoanele care nu se încadrează în aceste tipare; caracterul
plăcut – la fel, persoanele apreciate ca fiind amabile, serviabile, disponibile au
mai multe şanse la angajare decât persoanele care nu manifestă aceste trăsături,
deşi, e evident, ele nu au nicio legătură cu capacităţile profesionale;
asemănarea cu ţinta – este reflectată de situaţiile în care există o asemănare
între sursa influenţării şi ţintele sale, fie ea etnică, religioasă, de statut
socioeconomic, de vârstă, de sex sau chiar una de trăsături fizice; statutul de
autoritate – persoanele care se află într-o relaţie de autoritate, în poziţia
purtătorului de autoritate vor fi întotdeauna preferate celor care se găsesc în
poziţia de subiecţi ai autorităţii, la fel se întâmplă şi cu instituţiile sau
organizaţiile care se bucură de autoritate în faţa publicului, ele sunt preferate
ab initio; prestigiul – persoanele, grupurile, instituţiile, recunoscute ca având
un statut superior şi care sunt marcate de o recunoaştere publică pe merit, au
mai multă credibilitate în faţa publicului decât specialiştii în domeniu, care sunt
nişte necunoscuţi.
Printre tehnicile de creare a credibilităţii se numără:
• folosirea apanajului autorităţii – duce la un transfer al credibilităţii de
la entitatea ce reprezintă autoritatea către individul, grupul, organizaţia
care se asociază acesteia;
• exploatarea atractivităţii – manifestată prin purtarea articolelor de
îmbrăcăminte la modă, care sunt în tendinţe;
• etalarea unor simboluri recunoscute social sau aplicarea unui machiaj
ori a unor tatuaje care evidenţiază anumite expresii;
- 99 -
• captarea narativă – fascinarea auditoriului cu istorioare interesante,

surprinzătoare, inedite sau cu relatări excepţionale, exclusiviste, rare;
• acordarea de favoruri – fie că sunt în interesul ţintei sau al sursei,
favorurile modifică autopercepţia importanţei personale, cel mai adesea
în sensul supraevaluării;
• manifestarea acordului cu sursa – adoptarea opiniilor, atitudinilor,
comportamentelor similare induce ideea apartenenţei la sisteme de
valori şi de experienţe comune;
• criticarea şi apoi lăudarea ţintei – contribuie în mod paradoxal la
creşterea încrederii în agentul de influenţare pentru că în prima fază,
critica aplicată subiectului îi subminează acestuia încredere în sine,
după care, în a doua fază, lauda îi reconfirmă încrederea, dar acum e o
laudă condiţionată, construită pe un teren intenţionat fragilizat de către
agentul de influenţare;
• comiterea unor mici gafe sau stângăcii de către agenţii de influenţare
reprezintă acţiuni intenţionate şi urmărite cu bună ştiinţă pentru a crea
impresia umanităţii, a pierderii sau estompării unei aure de perfecţiune
care înconjoară uneori sursele considerate competente;
• generarea unei percepţii de persoană empatică, călduroasă şi autentică,
care răspunde de cele mai multe ori unei nevoi sau unor nevoi confuze,
neclare, insuficient conturate de acceptare şi recunoaştere;
• pedepsirea unui inamic al ţintei sau recompensarea unui prieten al ţintei
asigură apariţia conştiinţei faptului că, prin transfer, acelaşi lucru „mi se
poate întâmpla şi mie”.
Credibilitatea este un tip de relaţie socială stabilită între sursă şi
destinatar, o interacţiune în care cele două entităţi îşi asumă nişte roluri din
care decurg responsabilităţi şi privilegii acordate în mod reciproc. Orice
încercare de influenţare va fi mai mult sau mai puţin eficientă în funcţie de
rolurile în care se plasează actorii relaţiei şi de modul în care sunt folosite
responsabilităţile şi privilegiile inerente fiecărui rol. Următoarele tehnici
ilustrează cele mai frecvente modalităţi de folosire a credibilităţii pentru a
influenţa prin invocarea unor roluri sociale:
- 100 -
1. agent al autorităţii – subiect al autorităţii: purtătorul, deţinătorul

sau agentul autorităţii este acea persoană care este percepută ca având
dreptul legitim de a le comanda altora să-i fie subiecţi. Un individ
îmbrăcat în uniformă de gardian va reuşi să îi facă pe nişte tineri
zgomotoşi să reducă nivelul poluării fonice mai uşor decât o bătrână
care locuieşte în zona respectivă şi este deranjată de vocile ridicate.
2. expert – profan: expertul este individul care are cunoştinţe
specializate într-un anumit domeniu de activitate umană: avocatul,
doctorul, inginerul etc. Punând ţinta în rolul de necunoscător, de profan,
expertul îi va induce acesteia sentimentul că nu ştie suficient pentru a
evalua situaţia, evenimentul, procesul în cauză, în discuţie şi astfel ţinta
influenţării va simţi nevoia de a se baza pe cel ce se declară sau se
manifestă ca expert.
3. celebritate – admirator: o celebritate – care poate fi puştiul popular
din clasă, o stea de cinema, un sportiv de performanţă – ocupă o poziţie
proeminentă, de prestigiu, în cadrul unui grup, al unei comunităţi, al
unui societăţi, iar ceilalţi, care nu au reuşit să iasă din anonimat, tind să
o admire şi caută să o imite, sperând, conştient sau nu, că vor fi cândva
asemenea ei sau că vor dobândi aprobarea acesteia. Când Simona Halep
îşi declară sprijinul pentru copiii născuţi prematur, ea devine un
exemplu de emulat pentru admiratorii săi. În campania „Brâncuşi e al
meu”, Guvernul României şi Ministerul Culturii apelează la personalităţi
sportive – Gică Hagi, Nadia Comăneci, Cristiana „Mongol” Stancu –,
actori cunoscuţi – Maia Morgenstern, Victor Rebengiuc –, oameni de
litere – Andrei Pleşu, Bogdan Răileanu –, cântăreţi şi muzicieni –
Mariana Lungu, Dan Amariei – etc. în speranţa că admiratorii acestora
le vor urma exemplu şi îndemnul şi vor dona bani pentru achiziţionarea
Cuminţeniei Pământului. Când fotomodelul Gisele Bündchen a anunţat
că va dona 1,5 milioane de dolari Crucii Roşii după uraganul din Haiti,
ea a inspirat publicul să doneze la rândul său.
- 101 -
4. aliat – opozant: contestatarii şi opozanţii adoptă de multe ori aceste

roluri pentru că sunt adesea convenabile, ele neimplicând
responsabilităţi, iar uneori nici cunoaşterea necesară a unor situaţii,
procese, evenimente; inversarea rolurilor, prin atragerea sau plasarea
oponenţilor în rolurile sau în funcţiile pe care le contestă, scade
probabilitatea menţinerii şi continuării unei atitudini contrare din partea
acestora şi creşte probabilitatea ca oponenţii să se conformeze
intereselor organizaţiei.
5. consensualitate socială – confruntare socială: se manifestă în cazul
intereselor de nivel social şi are loc la nivelul tendinţelor şi curentelor
sociale, care au capacitatea de a mobiliza societăţile în vederea
îndeplinirii unor scopuri publice; în acest sens, s-a constat că cu cât mai
mulţi oameni sprijină o direcţie de acţiune, cu cât sunt mai mulţi cei ce
manifesta o tendinţă de consens social, cu atât mai mari sunt şansele ca
alţii să li se alăture şi astfel cresc şansele pentru satisfacerea interesului
comun, social, public, pe când confruntarea socială nu face decât să
divizeze forţele sociale, să slăbească capacitatea de acţiune, să
îndepărteze orizontul de îndeplinire a unor interese comune, sociale,
publice. Consensul social este stimulat prin furnizarea de informaţii sau
dovezi sociale ale reuşitei, iar confruntarea socială este stimulată de
competiţie, de ascunderea de informaţii, de reţinerea în prezentarea
probelor şi dovezilor sociale ale reuşitei, prin exercitarea de presiuni.
5.3. Tehnici de eficientizare a mesajului
Prin utilizarea unor astfel de tehnici, agentul influenţării îi induce ţintei

impulsul de a genera argumente şi motive pentru un anumit demers. Un mesaj
persuasiv eficient concentrează atenţia şi activitatea cognitivă a ţintei asupra
unui subiect exact aşa cum doreşte agentul influenţării. Tehnicile de
eficientizare a mesajului presupun:
1. întrebările retorice: sunt utilizate doar pentru efectul discursiv pe
care îl produc şi nu presupun aşteptarea unui răspuns; de regulă, astfel
- 102 -
de întrebări motivează o procesare mai intensă a conţinutului mesajului

de către destinatar.
2. distragerea atenţiei: printr-o cerere neobişnuită, ciudată, neaşteptată
se poate depăşi atitudinea de refuz a ţintei care este determinată astfel să
normalizeze solicitarea: de exemplu, dacă un cerşetor solicită
80 de bani, orice persoană dispusă să dea curs solicitării va normaliza
cererea şi îi va oferi cel puţin 1 leu.
3. dezamorsarea obiecţiilor: enunţarea obiecţiilor şi apoi refutarea lor
înainte ca ţinta să reacţioneze măreşte gradul de influenţare şi reduce
sau chiar anulează acţiunea ţintei; de exemplu, într-un apel pentru
conservarea energiei electrice se pot anticipa contraargumente astfel:
„Veţi spune că e prea mare bătaia de cap, dar nu ştiţi ce beneficii
aduce”; sau un apel la constituirea unui cont de economii: „Credeţi că
nu se economisesc prea mulţi bani, dar nici nu vă închipuiţi cât de mult
se adună în decurs de un an”, sau încercarea de a determina indivizii să
sorteze deşeurile domestice: „Poate vi se par multe cele 5 minute
acordate sortării diferenţiate a deşeurilor de plastic, dar dacă vă gândiţi
că degradarea lor în mediu natural durează mai mult decât viaţa unui
om….”.
4. apelurile animate: astfel de mesaje caută să fie interesante
emoţional, să fie concrete şi stimulante imaginativ şi să producă efecte
imediate: astfel, în loc de a spune „Podul casei trebuie izolat termic”,
formularea „Podul casei este dezgolit şi nu va putea să înfrunte iarna
fără o învelitoare” se poate dovedi mai eficient.
5. reacţia la sâcâială: încercările unui membru al audienţei de a
perturba un discurs prin huiduieli sau întrebări repetate urmăresc să
convingă publicul că vorbitorul greşeşte şi că nu merită să fie ascultat;
cel mai bun răspuns la sâcâiala cu întrebări este reprezentat de replica
relevantă, calmă şi de continuarea netulburată a discursului.
6. repetarea mesajului: în general, repetarea iar şi iar a unui mesaj îi
sporeşte credibilitatea, îl validează şi duce la acceptarea lui. În cazul în
care ţinta influenţării urmăreşte cu atenţie mesajul, repetarea poate să
- 103 -
nu aibă efectul scontat de sursă, ba chiar să stimuleze producerea de

contraargumente, ceea ce poate fi combătut prin repetiţie cu variaţie.
5.4. Tehnici emoţionale
Apelurile emoţionale folosesc ca bază de plecare în asigurarea

influenţării sentimentele, afectele, stările de tensiune, stimulentele subiective
ale destinatarului mesajului. Există două motive generale pentru care emoţiile
sunt eficiente ca instrumente ale influenţării. În primul rând, sunt relativ uşor
de creat şi ghidat, prin apelul la frică, prin atribuirea vinei, prin flatare etc. sau
prin plasarea ţintei într-o situaţie emoţională – dăruirea unui cadou pentru a
induce sentimentul obligaţiei, atacarea stimei de sine pentru a provoca
nesiguranţă etc. În al doilea rând, odată ce emoţia este stârnită şi trăită, aceasta
poate asigura apariţia altor multe procese psihologice care facilitează
influenţarea.
Aceste tehnici urmează o regulă simplă: se stârneşte o emoţie, iar apoi i
se oferă ţintei un mod de a răspunde la acea emoţie, răspuns care, „ca un
făcut”, coincide cu acţiunea dorită de sursa influenţării. Preocupată să
gestioneze emoţia, ţinta nu va putea analiza critic problema şi prin urmare, se
va conforma cerinţei în speranţa că va scăpa de o emoţie negativă sau va
menţine una pozitivă.
Următoarele tehnici sunt menite să-i permită unui comunicator să
controleze emoţiile ţintei pentru a obţine efectele dorite:
1. Apelul la frică se realizează prin legarea unei acţiuni nedorite –
consumul ilegal de droguri – de consecinţele negative – închisoare,
spitalizare, amenzi – sau legarea unei acţiuni dorite – prezenţa
studenţilor la cursuri – de evitarea unor rezultate negative – note mici,
neadmiterea la examen. Frica provoacă o stare de aversiune care trebuie
depăşită, iar dacă mesajul conţine recomandări specifice, realizabile în
vederea depăşirii fricii, atunci acesta va fi eficient în încurajarea ţintei
să adopte cursul dorit de sursa influenţării. În reclama la pasta de dinţi
se recurge la apelul la frică atunci când consumatorii sunt informaţi că
„Pasta de dinţi Parodontax® ajută la prevenirea sângerărilor gingivale”
- 104 -
şi se face legătură între sângerare şi parodontoză, afecţiune ce poate

duce le pierderea dinţilor.
2. „Piciorul în uşă” (de fapt, abuzare şi suprasolicitare) este o
procedură bisecvenţială presupunând un start redus (start-small
technique), adică după o cerere mică acceptată, se avansează una mai
mare, o tehnică echivalentă oarecum cu proverbul „cui îi dai un deget îţi
ia toată mâna”. De exemplu:
• cerere de a purta insigna „Donaţi sânge” pentru ca apoi
purtătorii să fie invitaţi să doneze şi ei;
• solicitarea unei semnături pe o petiţie, urmată de solicitarea şi a
unei mici donaţii în sprijinul cauzei respective.
3. „Uşa în faţă” (de fapt, falsă concesie) constă în formularea iniţială a
unei cereri foarte mari şi apoi înaintarea cererii moderate a cărei
îndeplinire este de fapt urmărită de către sursa de influenţă. Ţinta
influenţei are impresia că a participat la nişte negocieri în urma cărora i
s-au făcut nişte concesii şi, prin urmare, resimte nevoia de a răspunde
favorabil la a doua solicitare care pare acum rezonabilă. Se creează
imaginea „concesie la concesie”, dar de fapt ţinta răspunde printr-un
serviciu real, şi nu neapărat facil, unei concesii iluzorii din partea sursei.
De exemplu:
• guvernanţii anunţă o majorare cu 50% a preţului carburanţilor,
apoi în urma protestelor din partea populaţiei, revin cu o
majorare de doar 20%;
• primim o cerere de împrumut din partea unui amic, o sumă
enormă, pentru ca apoi jenaţi că nu-l putem ajuta, ne declarăm
de acord cu a doua sumă cerută, rezonabilă şi, de fapt, dorită de
la bun început.
4. Momire (Lowball) (de fapt, acordul capcană) se realizează prin
obţinerea unui prim acord al ţintei în necunoştinţă de cauză, iar
revelarea costurilor ascunse ale acţiunii are loc după ce subiectul a luat
decizia de a efectua acţiunea. Individul-ţintă revine numai cu extremă
greutate asupra unei decizii angajante. O condiţie sine qua non a acestei
- 105 -
tehnici este prezenţa unuia şi aceluiaşi solicitant la momentul realizării

acordului şi la revelarea costurilor ascunse. De exemplu:
• vânzătorul de maşini oferă un preţ mai mic decât piaţa, dar după
acordul ţintei revine cu modificări de preţ, pretextând că noul
preţ a fost impus de şef;
• studenţii sunt solicitaţi să participe la un studiu pentru care pot
obţine credite suplimentare, dar după ce acceptă, ei află că are
loc sâmbătă dimineaţa la 7am, adică foarte matinal pentru
oricine, dar mai ales pentru această categorie de tineri.
5. „Dar sunteţi liber să...” (de fapt, libertatea decizională aparentă)
evocă libertatea subiectului în a lua decizii astfel încât atunci când
cererea este urmată de această frază, ţinta devine mai susceptibilă la
influenţare simţind că este de fapt stăpânul propriilor decizii.
6. Reciprocitatea este o tehnică bisecvenţială prin care, într-o primă
secvenţă, se face un serviciu sau se oferă un obiect în dar ţintei, după
care, într-o a doua secvenţă, se înaintează cererea: secta Hari Krishna
oferea flori trecătorilor propunându-le apoi să doneze bani; în timp ce
aşteaptă la semafor, şoferul primeşte revista gratuită Şapte seri de la un
tânăr binevoitor care îi solicită apoi nişte bani sau o ţigară. Ţinta
acceptă sau refuză să intre în jocul reciprocităţii în funcţie de percepţia
sa asupra motivaţiei sursei.
7. Etichetarea negativă (Name-calling) este tehnica prin care se induce
complianţă din partea ţintei. Ameninţarea la adresa imaginii de sine a
ţintei induce complianţa acesteia, care are rolul de a reface integritatea
conceptului de sine al ţintei: „Se ştie că nu vă implicaţi în ameliorarea
situaţiei vecinilor nevoiaşi din cartierul dvs., dar noi vă oferim
posibilitatea de a participa la un proiect de întrajutorare!”.
8. „Asta nu e tot” (That’s-not-all technique) (de fapt, falsa
privilegiere) face uz de norma reciprocităţii fiind tehnica prin care se
oferă un produs la un preţ mare, fără să se acorde timp de refuz, urmând
anunţarea unui preţ redus faţă de cel iniţial plus un alt produs, ca un
privilegiu oferit personal. Îndulcirea ofertei invocă sentimente de
îndatorare şi favorizează complianţa.
- 106 -
9. „Piciorul în gură” (Foot in the mouth) (de fapt, acordul prezumat)

este tehnica prin care i se solicită sau i se induce cuiva o informaţie
probabilă, prezumată despre sine, se aşteaptă sau nu răspunsul, în
funcţie de consistenţa prezumţiei, se subliniază caracterul public al
acestui răspuns printr-o declaraţie de participare afectivă şi apoi se
înaintează cererea: „Aşadar şi dvs. vă pasă de calitatea aerului pe care îl
respiraţi. Am vrea să vă propunem să participaţi la un miting de protest
împotriva companiei X, un mare poluant...”.
5.5. Modele teoretice ale comunicării persuasive
Pentru a explica mecanismele ce duc la schimbarea de atitudine, psiho-

sociologii au elaborat câteva modele ale comunicării persuasive:
1. Modelul Yale a fost elaborat în anii 1950 şi se concentrează asupra
elementelor constitutive ale actului de comunicare: cine, ce, cui, pe ce canale
de comunicare şi cu ce efect. În urma analizelor efectuate, au fost stabiliţi
factori relevanţi legaţi de credibilitatea sursei, unele caracteristici ale mesajelor
sau trăsături de personalitate ale receptorului. Acest model pleacă de la ipoteza
că receptorii mesajului trebuie să înţeleagă conţinutul şi să fie motivaţi să-l
accepte aşa încât influenţarea are loc dacă ţinta urmăreşte atent argumentul, îl
înţelege şi îl reţine pentru viitor.
În 1968, William McGuire propune un model al schimbării de atitudine
în 6 etape, model ce ajută la înţelegerea abordării Yale. Etapele acestui model
sunt: 1) prezentarea ce reprezintă expunerea ţintei la mesajul persuasiv;
2) participarea ţintei prin acordarea atenţiei enunţurilor; 3) înţelegerea este
necesară pentru ca mesajul să poată influenţa atitudinile; 4) acceptarea de către
ţintă a conţinutului mesajului; 5) reţinerea vizează cât de mult durează
schimbarea de atitudine; şi 6) acţiunea când ţinta îşi schimbă atitudinea în
direcţia dorită – achiziţionarea de bunuri şi servicii în urma expunerii la
mesajele publicitare, acordarea votului unor anumiţi politicieni.
Această teorie susţine pasivitatea absolută a receptorului, dar realitatea
arată că în astfel de situaţii are loc totuşi o evaluare activă din partea
receptorului. Spre exemplu, unele mesaje publicitare ne lasă indiferenţi, altele
- 107 -
ne captează atenţia convingându-ne sau nu de intenţiile lor; o anume reclamă

poate să-i încânte şi să-i convingă pe unii receptori, în timp ce alţii sunt
enervaţi şi devin sceptici cu privire la produsul, serviciul la care se referă.
2. Modelul răspunsului cognitiv pune accent pe procesarea
informaţiilor, în acest model procesele de gândire ale subiectului jucând un rol
esenţial prin reacţiile şi comportamentul acestuia. Modelul evidenţiază faptul
că apare o distincţie clară între receptarea unui mesaj şi acceptarea lui, iar
Anthony Greenwald arată că elaborarea, procesarea mesajului, este al treilea
pas intermediar în demersurile persuasive. Mesajele cu semnificaţie personală
directă sunt urmărite cu atenţie şi interpretate, iar ţinta răspunde cognitiv prin
argumente pro şi contra. Acest model explică fenomene precum efectele
avertizării ţintei, efectele distragerii atenţiei, teoria inoculării, efectul placebo
etc., dar consideră că toţi receptorii unor mesaje persuasive se angajează într-o
evaluare minuţioasă, cântărind toate argumentele pro şi contra.
3. Modelul teoretic standard a fost elaborat de Richard Petty şi John
Cacioppo şi stipulează existenţa a două moduri distincte de receptare şi
procesare a mesajelor persuasive: calea sau ruta centrală, respectiv calea sau
ruta periferică. Denumit şi modelul probabilităţii de elaborare (Elaboration
Likelihood Model, ELM), acesta surprinde gradul de procesare intelectuală şi
de modificare a argumentelor actului de comunicare, dar surprinde totodată şi
probabilitatea ca ţinta să proceseze mesajul persuasiv.
a. Ruta centrală este urmată atunci când ţinta analizează cu atenţie toate
componentele procesului de comunicare, presupunând deci o
elaborare cognitivă considerabilă. Ţinta reflectează asupra sursei de
influenţare, asupra conţinutului argumentativ al mesajului şi se
raportează la propriile cunoştinţe, interese şi valori.
b. Ruta periferică este urmată atunci când ţinta influenţării nu încearcă
să înţeleagă mesajul, nu reflectează asupra conţinutului şi depune un
efort minim de receptare. Ţinta se lasă influenţată pe baza unor
indicii superficiale sau a unor aspecte marginale precum buna
reputaţie a sursei, fluenţa acesteia, argumentarea îndelung detaliată,
utilizarea multor date statistice, ovaţiile publicului etc.
Indivizii nu se înscriu în două mari categorii, cea a gânditorilor profunzi
şi cea a superficialilor, ci toţi folosesc ambele rute, preferând una sau alta
- 108 -
dintre ele, în funcţie de situaţie. Totuşi, doi factori sunt esenţiali în alegerea
rutei centrale: motivaţia ţintei şi capacitatea sa de procesare a informaţiei.
Aplicaţii
1. Identificaţi o situaţie în care aţi fost supus(ă) influenţării şi aţi urmat

ruta centrală, respectiv cea periferică. Arătaţi rolul motivaţiei şi competenţei
dvs., respectiv artificiile la care a recurs sursa influenţării.
2. Identificaţi tehnicile de influenţare din următoarele mesaje:

2.1. Dragi oaspeţi,
Vă puteţi imagina câte tone de prosoape sunt spălate în toate hotelurile
din lume fără să fie nevoie şi ce cantitate incredibilă de detergent ne
poluează apele? Vă rugăm să decideţi!
Prosoape pe podea înseamnă: „Vă rog schimbaţi-le!”
Prosoape puse la loc pe suport înseamnă:
„Le voi folosi încă o dată pentru a proteja mediul!”
VACANŢA DVS. PROTEJEAZĂ MEDIUL! (Hotel Mura)
2.2. M-am întors de la instalarea preşedintelui Americii şi l-am găsit pe
preşedintele României în fruntea unei noi mineriade, o manifestaţie
neautorizată, împotriva guvernului României, împotriva ordinii
constituţionale şi împotriva votului popular din 11 decembrie, sabotând
legalitatea care stă la baza statului de drept...
Astă seară am solicitat ministrului de interne să retragă jandarmii din
faţa sediului PSD fiindcă eu consider că PSD nu are nevoie să fie
apărat. PSD e apărat de ideile lui politice, de programul de guvernare şi
de suportul popular (Liviu Dragnea).
2.3. La ce folosesc orele de limba şi literatura română când tinerii nu mai
citesc nimic? Când ideea de cultură, de ştiinţă, de arte a ajuns marginală
şi demodată, când toţi ştiu numele celei mai „jalnice” vedete care-şi
fâţâie fundul la emisiunile de divertisment, dar n-a auzit nimeni de cel
mai mare matematician, fizician, filozof sau poet român de azi? Nu vi
se pare o lume pe dos? O inversare a tot ce învăţăm în şcoală? De ce
- 109 -
mai ducem mai departe, ca pe o limbă rituală moartă, numele lui

Eminescu, Caragiale, Creangă, Rebreanu? ... I-am chinuit eu însumi pe
elevi... cu pronumele relative, cu acordurile, cu virgulele, cu regulile
ortografice. Acum mă-ntreb de ce. Lumea vorbeşte tot cum a învăţat ea,
alandala (Mircea Cărtărescu).
3. Identificaţi tehnicile de influenţare din următoarele materiale

promoţionale:
Reprodusă cu acordul prezumat al Rio-Bucovina
- 110 -
Reprodusă cu acordul prezumat al Dormeo
- 111 -
Reprodusă cu acordul Fiterman Pharma
Reprodusă cu acordul prezumat al Bridgestone
Reprodusă cu acordul reprezentanţilor proiectului Profesionişti romi
- 112 -
4. Imaginaţi-vă că sunteţi responsabil(ă) de o campanie de conştientizare a

populaţiei cu privire la riscurile asociate refuzului de a efectua vaccinarea
contra rubeolei. Ce tehnici de eficientizare a mesajului aţi folosi şi de ce?
Bibliografie
Chelcea, Septimiu. 2005. Psihologie socială. Bucureşti, Editura Economică.

Cialdini, R. B. 2001. Influence: Science and Practice. 4th Editura Boston:
Allyn&Bacon.
Peirce, Charles. 1990. Semnificaţie şi acţiune. Traducere de Marga D.
Bucureşti: Humanitas.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela. 2005. Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze.
Bucureşti: Tritonic.
- 113 -
- 114 -
Capitolul 6
INFLUENŢAREA PRIN MIJLOACE MEDIATICE
De-a lungul istoriei, evoluţia omenirii a fost influenţată de cinci mari

invenţii comunicative: vorbirea, scrierea, tipărirea, mediatizarea şi
virtualizarea. Mass-media se folosesc de aceste invenţii pentru a influenţa
publicul să gândească sau să acţioneze într-un anumit fel, iar această
influenţare se exercită chiar prin natura unor funcţii ale comunicării mediatice:
funcţia de informare, cea de interpretare şi funcţia de divertisment, chiar dacă
se apelează la o serie de tehnici de disimulare a influenţării, precum pluralitatea
părerilor într-o dezbatere sau prezenţa moderatorului imparţial. În cazul
emisiunilor televizate, ştirile reprezintă un teren propice pentru exercitarea
influenţării prin selectarea ştirilor pe baza criteriului importanţei, prin plasarea
lor în anumite segmente ale desfăşurătorului emisiunii, prin selectarea detaliilor
în cazul evenimentelor complexe sau prin imaginile menite să dea greutate
conţinutului informativ. În ceea ce priveşte presa scrisă, influenţarea se exercită
prin modul de structurare a informaţiei, prin forma în care aceasta apare şi prin
conţinutul articolelor. Obiectivele acestui capitol sunt prezentarea invenţiilor
comunicative care au influenţat evoluţia omenirii; identificarea formelor de
influenţare prin funcţiile comunicării mediatice; prezentarea tehnicilor de
disimulare a influenţării mediatice; şi discutarea principalelor forme de
influenţare prin intermediul produselor mediatice.
6.1. Mari invenţii în domeniul comunicării
În istoria comunicării, cinci mari invenţii comunicaţionale au influenţat

evoluţia omenirii: vorbirea, scrierea, tipărirea, mediatizarea şi virtualizarea.
Fiecare a atras şi atrage după sine consecinţe specifice:
1. vorbirea – puterea de a vorbi şi de a simboliza le-a permis
oamenilor formarea grupurilor sau a triburilor, diviziunea muncii, crearea
- 115 -
ritualurilor şi a religiilor şi înregistrarea trecutului sub forma miturilor, a

baladelor sau a legendelor. Cuvântul rostit se bucură se un statut aparte, atât în
privinţa credinţelor religioase cât şi în viaţa laică. De exemplu, creaţia divină
este intermediată de logos în Geneză, căci vorbirea catalizează crearea nopţii şi
a zilei, a apei şi a pământului, ori a vieţuitoarelor; în Vechiul Testament,
Dumnezeu vorbeşte cu personaje biblice; în Noul Testament, Iisus înfăptuieşte
multe miracole prin rostire fiind de altfel numit „cuvânt întrupat”. În viaţa
cotidiană, avocaţii se adresează Curţii, judecătorul rosteşte sentinţa, mirii îşi
fac jurăminte cu voce tare, iar în cazul morţii se pronunţă cuvinte de izbăvire.
Toate aceste acte de vorbire creează în jurul nostru realităţi de tip social şi
public, îmbogăţind lumea reală cu lucruri, cu fapte, cu evenimente publice.
2. scrierea – cu ajutorul alfabetului fonetic, informaţia a putut fi
adunată şi stocată permiţând accesul la experienţele altor oameni şi apariţia
sistemului juridic complex pe care ne bazăm, consemnarea bunurilor aflate în
proprietatea indivizilor, ajungându-se astfel la centralizarea puterii în mâinile
celor care posedau cuvintele scrise, deci cunoaşterea: regi, împăraţi ori clerici.
Informaţia a devenit proprietate particulară, bibliotecile antice, care nu
funcţionau pe bază de împrumut, erau depozitarele cunoştinţelor şi
informaţiilor omenirii, dar nu permiteau accesul oricui, astfel încât oamenii de
rând nu puteau accesa ştiinţa acumulată de societate şi rămâneau la baza
ierarhiei sociale.
3. tipărirea –, posibilă datorită invenţiei lui Johannes Gutenberg, de la
jumătatea anilor 1400, a condus la Renaştere, permiţând dezvoltarea rapidă a
ştiinţei prin faptul că informaţiile au devenit accesibile prin multiplicarea
rapidă a lucrărilor scrise şi în acelaşi timp erau distribuite unui număr mai mare
de persoane care puteau citi. În faţa acestei modificări a accesului la informaţii,
guvernele au reacţionat la difuzarea cunoaşterii instituind, în cele mai multe
cazuri, măsuri de cenzură în scopul de a controla astfel puterea. Procesul de
tipărire a avut şi un puternic efect persuasiv: el a creat literalitatea şi a
influenţat decisiv formularea şi comunicarea gândurilor şi ideilor într-o formă
- 116 -
elaborată şi controlată. Omul este acum perceput ca fiinţă unică, raţională ce îşi
poate consemna gândurile şi raţionamentele, iar logica discursivă ia locul
emoţiilor experienţei. O schimbare majoră este reprezentată de necesitatea
„învăţării” tuturor lucrurilor acumulate pe plan cultural, ceea ce dă naştere
„mitului copilăriei”, perioadă concepută ca timp necesar pentru educarea fiinţei
umane, pentru formarea şi dezvoltarea sa astfel încât să fie aptă să opereze cu
lucrările tipărite, pentru că progresele tehnologice şi culturale induc evoluţii
sociale şi impun aşa-numita „educaţie permanentă” care, mai târziu, va deveni
un proces întins pe întreg parcursul vieţii.
4. mediatizarea – apariţia telegrafului a reprezentat prima situaţie în
care era posibilă o comunicare simultană între doi actori, emiţător şi receptor,
fără ca aceştia să fie prezenţi într-o relaţie spaţială nemijlocită, beneficiind de o
„mediere” a comunicării lor realizată de mijloace tehnologice. În 1876,
cuvântul devine impuls electronic prin inventarea telefonului, iar la scurt timp
radioul şi telegraful fără fir au transformat cuvintele rostite şi scrise în unde
radiofonice generate electronic. O urmare a acestor invenţii este rapiditatea
comunicării, atât spaţială cât şi temporală, dar o consecinţă mult mai
importantă se referă la faptul că receptorii devin mult mai mulţi şi relativ
necunoscuţi, iar diversitatea conţinutului comunicat este şi ea una crescută:
apar ştiri despre rezultatele unor alegeri ori despre producerea unor catastrofe
naturale, despre evenimente mondene sau despre apariţia unor produse şi servicii
noi. După nicio sută de ani, televiziunea, calculatorul personal, jocurile video,
I-pad-urile reprezintă alte forme ale comunicării electronice şi ocupă tot mai
mult timp din viaţa oamenilor cu consecinţe tot mai clare: mediatizarea
informaţiilor şi cunoştinţelor, masificarea şi normarea culturală, de-
specificarea, până la depersonalizare, a societăţii şi scăderea nivelului de
interacţiune interpersonală, generarea unor noi forme şi modalităţi de realitate
virtuală, chiar a unor boli specifice – afectarea încheieturii mâinii, tulburarea
vederii, afectarea auzului prin volum exagerat la căşti etc.
Întreaga infrastructură de mediatizare a informaţiilor şi cunoştinţelor –
mass-media – reprezintă un canal persuasiv foarte eficient în care informaţiile,
- 117 -
publicitatea şi divertismentul reprezintă tot atâtea forme de persuasiune uneori

subtile, alteori mai directe, la care se recurge tot mai mult pentru a convinge
categorii largi de public să voteze un anumit candidat, să achiziţioneze anumite
produse ori să se solidarizeze cu o cauză. Eficacitatea persuasiunii mediatizate
se pune uneori pe seama capacităţii reduse de feedback a comunicării
mediatizate şi pe percepţia „aparent naturală” pe care o simulează mijloacele
mediatice, percepţie în care emiţătorii par a fi autentici şi prezenţi în mod
natural în procesul de comunicare pe care îl experimentează receptorii.
5. virtualizarea – realitatea virtuală reprezintă un mediu experimental
şi informaţional, digitalizat, care influenţează societatea, fiind mai degrabă un
rezultat al combinării consumului mediatizat şi al producţiei masificate. După
ce a virtualizat jocurile, modalităţi exemplare de socializare, tehnologia a
extins virtualizarea până la interacţiunea operaţională, astfel încât sunt posibile
aplicaţii practice de tipul „chirurgiei virtuale” care le oferă medicilor
posibilitatea de a interveni asupra pacienţilor fără să aibă vreun contact
nemijlocit cu aceştia. De asemenea, virtualizarea scuteşte consumatorii de o
vizită la showroom sau la punctele de desfacere, dându-le posibilitatea să-şi
configureze propriile produse – automobile, mobilier, haine etc.–, să i-a lecţii
de tenis la domiciliu sub îndrumarea atentă a unei Simone Halep virtuale, să
facă fitness împreună cu o hologramă tridimensională a lui Cindy Crawford sau
să plece într-o vacanţă virtuală în străinătate. Utilizarea emailurilor sau
accesarea grupurilor de chat constituie instanţe de consum şi de producere de
persuasiune, iar implicaţiile acestui nou tip de interacţiune comunicaţională
abia se întrezăresc: mişcările politice şi paramilitare, proliferarea fraudelor
interactive, criminalitatea bazată pe urmărirea on-line a potenţialelor victime
sau violarea intimităţii în cyberspaţiu (Larson 2003: 357-364).
Laboratoarele media de la MIT (Massachusetts Institute of Technology)
„inventează” viitorul diferitelor industrii ale interacţiunii comunicaţionale
combinând resurse financiare din industria tipografică, cinematografică/
video/audio şi a calculatoarelor, industrii aflate în convergenţă tot mai
accentuată, iar câteva exemple de rezultate ale acestei interacţiuni sunt
- 118 -
materiale tipărite create pe calculator şi îmbunătăţite cu ajutorul tehnologiei

video, emailul, faxul, radioul digital, reclamele ilustrate cu muzică electronică
sau teatrele IMAX care oferă experienţe multidimensionale, dar şi realizarea de
produse materiale prin imprimare în 3D.
Fig. 6. Convergenţa actuală a tehnologiilor
6.2. Influenţare prin natura funcţiilor comunicării mediatice

„Comunicarea în masă” este o sintagmă ce desemnează un proces
social prin care un grup specializat colectează, prelucrează, produce şi
difuzează în flux continuu mesaje către un public numeros şi eterogen, prin
intermediul unor canale tehnice, în regim concurenţial şi pe baza unui sistem
normativ (Petcu 2002: 37). Mass-media, fie că este vorba de ziare, reviste,
radio, televiziune sau publicaţii online, reprezintă mijloace prin intermediul
cărora indivizii care receptează mesajele comunicării în masă sunt influenţaţi
- 119 -
să gândească sau să acţioneze într-un anumit fel. Mass-media răspund unor

nevoi ale publicului receptor, precum nevoia de informare, de evaziune, de
integrare socială, de culturalizare, de acordare a sprijinului social etc.
În exercitarea funcţiei de informare, mass-media furnizează informaţii
utile precum starea vremii, fenomenele naturale în proximitatea spaţio-
temporală, evoluţia indicilor bursieri, starea drumurilor, fluiditatea traficului,
evenimentele sportive, culturale, politice etc. De asemenea, mass-media
furnizează şi informaţii cu caracter general care nu influenţează hotărâtor
deciziile receptorului, dar contribuie la crearea unor concepţii, consolidarea sau
slăbirea unor convingeri. Informaţiile generale furnizează date legate de viaţa
politică, iniţiativele legislative, activităţile instituţiilor publice, descoperirile
ştiinţifice etc. Un alt tip de informaţii furnizate de mass-media sunt cele de
orientare care îl ghidează pe receptor în alegerile sale, oferind date legate de
spectacole, evenimente culturale sau sportive, anunţuri ale autorităţilor locale
etc. În sfârşit, informaţiile de avertizare urmăresc atenţionarea receptorilor cu
privire la existenţa unor riscuri fie că este vorba de fenomene meteorologice,
de prognoze în agricultură sau industrie, de apariţia unor focare de infecţii sau
epidemii, de ameninţări teroriste etc. Dar toate aceste informări şi informaţii au
şi un pronunţat caracter persuasiv şi de influenţare dat de procesul de selecţie.
Realizarea socială are capacitatea de a produce extrem de multe evenimente
informaţionale, dar capacitatea umană de receptare este practic constantă, ceea
ce impune cu necesitate selectarea evenimentelor ce vor fi „injectate” în
realitatea informaţională, în procesele de informare. Or, această selecţie se va
face inevitabil după criterii ce vor păstra sau vor elimina anumite evenimente şi
informaţii. Rezultatul va fi unul diferit de realitatea evenimenţială, va fi unul
selectiv, în care realitatea va fi reflectată în funcţie de criteriile selecţiei
aplicate. În concluzie, consumatorii sunt influenţaţi prin simplul proces al
selecţiei evenimentelor şi informaţiilor. Această influenţare poate fi apreciată
ca fiind obiectivă, dar totuşi intenţionată. Este obiectivă pentru că nu există
posibilitatea de a reflecta toate evenimentele şi este intenţionată pentru că
depinde de criteriile utilizate în realizarea selecţiei.
- 120 -
Funcţia de interpretare vizează ordonarea realităţii şi clarificările pe care

le fac mass-media conferind sens sau confirmând ori infirmând interpretările
proprii receptorului sau altor interpretori prin produse mediatice precum
editorialul, comentariul, cronica, pamfletul sau caricatura, în cazul presei scrie
sau a celei on-line, intervenţiile, stand-up-urile, talk-show-urile, interviurile
etc., în cazul radioului sau al televiziunii. Interpretarea presupune cu necesitate
intervenţia actorului mediatic în reflectarea evenimentelor, faptelor,
întâmplărilor, situaţiilor, intervenţie care vine să „faciliteze înţelegerea”, să
predetermine sensul, să orienteze semnificaţiile, să aranjeze sensurile pentru
consumatorul final. Interpretarea reuşeşte să influenţeze şi să persuadeze,
deoarece întotdeauna actorii mediatici, autorii, formatorii de opinie,
comentatorii media au ascendentul autorităţii conferit de consumatori, de
public. Publicul urmează formatorii de opinie, actorii mediatici, pentru că
aceştia sunt, sau cel puţin lasă această impresie, în contact nemijlocit cu
evenimentele, întâmplările, situaţiile pe care le interpretează. Relaţia
nemijlocită surclasează relaţia mediată (şi mediatică) şi astfel autorului
mediatic, formatorului de opinie îi este conferit ascendentul autorităţii de către
public, care este într-o evidentă „fractură” cu realitatea. Dacă acestei
ascendenţe autoritare a relaţiei nemijlocite cu evenimentul i se adaugă şi o
eventuală autoritate a competenţei probate, forţa persuasivă şi de influenţare a
interpretării evenimentelor exercitată asupra publicului este foarte puternică.
Iar dacă la acestea se mai adaugă şi autoritatea publică, actorul mediatic fiind şi
o persoană cu status şi rol social recunoscut şi acceptat public, atunci forţa de
influenţare devine covârşitoare.
Funcţia de divertisment a produselor mass-media, fie că este vorba de
difuzarea producţiilor cinematografice ori a spectacolelor de teatru, muzică sau
dans, a competiţiilor sportive ori a desenelor animate, deconectează receptorii
de la activităţile zilnice, oferindu-le plăcere, furnizând experienţe cathartice,
compensând insatisfacţiile de zi cu zi sau constituindu-se într-o recompensă.
Prin urmare, divertismentul mediatic devine o formă de terapie socială în
cultura de masă (Deac 2003: 44). Produsele mediatice de divertisment, prin
chiar caracterul lor evaziv, provoacă publicul, consumatorii, la reprezentare, la
- 121 -
imaginare, la proiectarea unei realităţi evazioniste, e adevărat, dar o realitate în

care sunt prezente elemente şi valori dezirabile sau indezirabile ale lumii
actuale. Astfel, prin produsele culturii de masă, prin divertisment şi
recompensare publică se inoculează modele şi idei, se inculcă valori şi
ideologii. O sumară retrospectivă a producţiei mediatice de divertisment ne
poate arăta că multe, foarte multe din realităţile fanteziste la vremea lor au
devenit realităţi efective nu mult timp mai târziu. Literatura şi producţiile
genului science fiction se dovedesc a fi vectorii care influenţează şi modelează
orizontul realităţii viitoare. Devine evidentă aşadar capacitatea de influenţare a
acestor şi forţa de persuasiune pe care o exercită, de o manieră extrem de
subtilă şi rareori decelabilă, asupra publicului.
6.3. Tehnici de disimulare a influenţării mediatice

Agenda publică, reprezentată de acele teme şi subiecte de care publicul
este interesat la un moment dat, constituie o sursă de inspiraţie pentru mass-
media care îi preia temele de interes politic, cultural, social sau economic şi le
înscrie în propria-i agendă astfel încât sub această dublă presiune: a cetăţenilor
şi a mass-media, structurile de putere sunt nevoite să-şi însuşească respectivele
teme. De aici rezultă că publicul, mass-media, puterea şi administraţia se află
într-o strânsă relaţie de influenţare prin intermediul opiniei publice,
reprezentată ca structură a conştiinţei publice, ca un conţinut al unei „minţi
publice”, dacă se admite că ar exista aşa ceva.
Produsele mediatice, nu numai cele cu caracter de utilitate, ci în special
cele cu caracter de consum şi de divertisment, care exploatează nevoile,
aspiraţiile, ineditul şi spectaculosul, sensibilizează receptorii atât prin temele
abordate, cât şi prin poziţia afişată faţă de acestea. Tendinţa sau intenţia
declarată a profesioniştilor mediatici este de a crea impresia de imparţialitate şi
de prestare a unui serviciu în folosul şi la solicitarea publicului. Oricât de
sinceră ar fi această intenţie, ea este subminată constant şi inevitabil de natura
profund şi inerent subiectivă a actorilor mediatici care nu se pot detaşa de
caracterul uman şi subiectiv. În ilustrarea acestei idei, o emisiune de la una din
televiziunile româneşti se intitulează extrem de inspirat, dar şi la fel de bine
- 122 -
disimulat: „Subiectiv”. Astfel, actorul mediatic care o susţine afirmă caracterul

subiectiv al produsului mediatic pe care îl realizează, îi evidenţiază şi
concomitent îi scuză acelaşi caracter subiectiv, dar ascunde, într-o manieră
justificativă totodată, în spatele acestei „sincerităţi” şi intenţiile persuasive şi de
influenţare. Această aparentă recunoaştere şi sinceritate imparţială este doar
una dintre formele de disimulare a caracterului de influenţare al produselor
mediatice.
Alte tehnici de disimulare a influenţării pot fi:
1. Prezenţa pluralităţii părerilor într-o dezbatere: un număr ridicat de
invitaţi induce ideea de obiectivitate a întregii discuţii, astfel încât
telespectatorul simte că poate alege (chiar adevărul!) dintre multele
opinii exprimate. Deoarece realizatorul este perceput a priori ca fiind
mai obiectiv decât invitatul său, dacă acesta este politician, de exemplu,
adică un actor public angajat într-o anumită ideologie, el, realizatorul,
pare că va da curs mai degrabă unei invitaţii la o confruntare cu un
adversar pe care publicul îl va percepe în dihotomia subiectiv/obiectiv,
în funcţie de cum se percepe pe sine. Ceea ce e întotdeauna fals, pentru
că nici unul dintre participanţi nu are o poziţie obiectivă în astfel de
dezbateri, fiecare dintre ei reprezentând anumite interese, inclusiv
realizatorul mediatic, care reprezintă interesele instituţiei mediatice de
care aparţine, inclusiv publicul receptor având o percepţie şi o receptare
dată de interesele pe care le urmăreşte, fapt ce se poate constata prin
chiar diferenţa de opinii pe care o manifestă publicul în urma vizionării
unei astfel de emisiuni. Dacă rezultatul dezbaterilor mediatice pluraliste
ar fi obiectiv şi echidistant, atunci percepţiile şi receptările publicului ar
trebui să fie aceleaşi. Ceea ce, evident, nu se întâmplă.
2. Mutarea centrului de greutate al subiectului pe obiectivitatea
dezbaterii lui: o dezbatere despre, de exemplu, programul impus
României de către Fondul Monetar Internaţional pentru redresare
economică şi financiară, va aluneca inevitabil spre discuţii privind
îndreptăţirea ca o structură de putere externă să dicteze guvernului
român, ceea ce va conduce la o abordare doar tangenţială a justeţei sau
- 123 -
a eficienţei măsurilor propuse în respectivul program. Multe din

discuţiile privind calitatea manualelor alternative, alt exemplu, au fost
deviate, în special de apărătorii lor, spre caracterul utilităţii lor în
principiu lăsând fără răspuns întrebări legate de discriminarea ce se
reflectă din rolurile sociale atribuite persoanelor de gen feminin,
respectiv masculin: mama găteşte, bunica coase hăinuţe, fetiţa se joacă
cu păpuşi, tata citeşte ziarul, băieţelul se joacă la calculator. Deplasarea
temei de discuţie spre ceea ce pare a fi poziţia corectă de ocupat într-o
chestiune maschează de multe ori alte interese legate de chestiunea
însăşi.
3. Exacerbarea rolului garanţilor sociali: actori politici sau specialişti în
diverse domenii sunt adesea invitaţi în platou accentuându-se
autoritatea lor în funcţie de competenţele şi atribuţiile pe care pe care le
deţin, chiar dacă acestea nu au nicio legătură coerentă şi justificată cu
subiectul, fapt ce se estompează în procesul perceptiv al publicului, care
îşi contaminează percepţiile şi reprezentările de statusul şi de autoritatea
acelor persoane, nu de competenţele şi de atribuţiile lor funcţionale în
raport cu subiectul dezbătut. Dacă acestei autorităţi recunoscute statutar
i se adaugă şi o autoritate difuză şi inaccesibilă publicului receptor (prin
însuşi statutul său de public receptor!), anume aceea de „analişti în
domeniu”, „invitat special în platou”, „prezent la emisiunea noastră”
etc., se creează aparenţa obiectivităţii incasabile ce duce la „adevăruri”
imposibil de respins şi neapărat de acceptat de către publicul receptor.
4. Moderatorul aliat al telespectatorului: este unul dintre rolurile
preferate şi frecvente pe care le asumă realizatorii, autorii, moderatorii
de articole, emisiuni etc., abordând de multe ori o atitudine dură,
agresivă, menită să convingă publicul de forţa pe care o capacitează în
slujba unei idei „obiective”, „neutre” şi „necesare”, „majoritare” şi
„justificate” sau „de bun simţ”, toate acestea fiind trăsături cu care
publicul receptor se identifică întotdeauna şi care, evident!, nu sunt
induse de autor, de producător, de moderator, care devine etalonul
obiectivităţii înseşi, câtă vreme „obiectivitatea” lui este sinonimă, egală,
- 124 -
rezonantă cu „subiectivitatea” fiecărui reprezentant al publicului. Or,

asta înseamnă că de fapt actorul, moderatorul, autorul, realizatorul
mediatic modelează percepţiile publicului şi îi influenţează
reprezentările. Nu de puţine ori o întrebare dură şi directă este de fapt
un act de „ridicare a mingii la fileu” pentru cel căruia îi este adresată,
iar telespectatorul tinde să considere răspunsul dat drept adevărat
tocmai pentru că îi este creată percepţia că invitatul nu are portiţă de
scăpare.
5. Transferul de specialitate: atunci când personalităţi sunt invitate să
dezbată subiecte străine domeniului lor de specialitate, ori cu care nu
sunt percepute a avea o legătură, publicul urmăreşte cu interes
afirmaţiile invitatului despre subiectul respectiv şi va acorda o atenţie
scăzută replicilor colaterale, aluziilor, analogiilor sau ironiilor
îndreptate spre adversari. Tocmai pentru că atenţia este scăzută, ele vor
pătrunde mai uşor în subconştientul receptorului de media decât dacă ar
fi fost lansate într-un alt tip de emisiune. Spre exemplu, atunci când
Adrian Năstase (fost prim-ministru al României între anii 2000-2004)
este invitat într-o emisiune despre vânătoare, telespectatorul se aşteaptă
ca discuţiile să fie despre vânătoare şi îşi concentrează atenţia asupra
elementelor legate de acest subiect, iar ironiile politice ale invitatului
intercalate în discuţie vor fi mai uşor acceptate de către vânător chiar
dacă în mod normal nu-i plac glumele acestuia (Herjeu 2000: 118-119).
Sau când acelaşi personaj este gazda unei emisiuni ce prezintă aspecte
din viaţa de familie a unor vedete şi artişti, publicul este mai puţin atent
la semnalele electorale pe care acesta le transmite, fiind atras de
aspectele domestice la care are acces, chiar dacă, în fond, el, publicul,
este supus unei puternice şi masive acţiuni de influenţare indirectă, mai
ales dacă o astfel de emisiune este difuzată „întâmplător” în intervalul
premergător zilei votării, în care nu mai sunt permise emisiuni
electorale propriu-zise. Dar aducerea şi menţinerea în atenţia publică a
unui personaj cu vădite interese dependente de orientarea publicului
evidenţiază caracterul de influenţare, de persuadare, de modificare şi de
- 125 -
control al percepţiilor publicului de către actorul, moderatorul,

formatorul, realizatorul mediatic.
6.4. Influenţare prin intermediul produselor mediatice
Un caz aparte de influenţare mediatică este reprezentat de emisiunile de

ştiri, care sunt destinate şi anunţate prin titulatură sau raportare informării
publicului. Acest tip de emisiune beneficiază de aura obiectivităţii prin faptul
că sunt realizate prin invocarea şi marcarea constantă a principiilor
deontologice ale domeniului, prin faptul că nu dau curs interpretărilor
personale ale actorilor invocaţi şi nici ale prezentatorilor. Totuşi, în cadrul
emisiunilor de ştiri sau al paginilor de ştiri îşi fac loc câteva tehnici de
influenţare precum:
1. selectarea ştirilor pe baza criteriului importanţei, al interesului
telespectatorului pentru subiectul respectiv sau care îi poate fi stârnit şi,
de asemenea, al interesului celui care selectează subiectul. Spre
exemplu, datorită unor jocuri de interese publicul este influenţat prin
articole favorabile, prin publicitate mascată, prin faptul că jurnalistul
creează un eveniment în înţelegere cu subiectul, prin mica propagandă
realizată prin acreditarea unor idei favorabile surselor de finanţare, prin
fixarea unghiului de abordare, prin invenţie, din lipsă de subiecte. Mai
trebuie amintit şi caracterul competitiv al acestor emisiuni, caracter care
conduce la o selecţie relativ uniformă a evenimentelor reflectate, ceea
ce nu e neapărat reflexul importanţei evenimenţiale şi nici al
obiectivităţii de reflectare, ci al sincronizării şi imitării în reflectarea
evenimenţială în funcţie de orientarea postului, publicaţiei, instituţiei cu
cel mai mare grad de audienţă. Practic, putem spune că se produce un
efect invers al „spiralei tăcerii”, în sensul că mai multe voci mediatice
vor adopta de fapt aceeaşi atitudine şi acelaşi conţinut, pentru a nu rata,
pentru a nu ieşi din trena pe care o deschide liderul mediatic. Astfel,
publicul este influenţat indirect, prin aceea că i se oferă o falsă
alternativă la informare, câtă vreme furnizorii de informaţii se urmăresc
şi se imită în conţinuturile informative pe care le transmit.
- 126 -
2. conceperea conţinuturilor informative într-o formulare simplă, stilistic

accesibilă oricărei categorii de public, astfel încât să poată fi uşor
asimilate de către oricine. Simplitatea lexicală este compensată de
introducerea unor inflexiuni emoţionale, care nu sunt reglementate de
principiile deontologice, acestea referindu-se la chestiuni de conţinut şi
atitudine, nu la chestiuni de paralimbaj şi emoţionalitate. Astfel, chiar
dacă probează simplitatea şi accesibilitatea lexicală, în prezentarea
conţinuturilor informative sunt incluse tonalităţi uşor optimiste sau
pesimiste, în funcţie de percepţia care trebuie insuflată telespectatorului
şi de reacţia ce e aşteptată de la acesta.
3. plasarea ştirilor în desfăşurătorul unei emisiuni sau al unei pagini,
ceea ce influenţează percepţia legată de importanţa acestora. Astfel,
ştirea care deschide emisiunea sau pagina de ştiri va fi percepută ca
fiind mai importantă şi mai adevărată. Publicul va considera ştirea de la
mijlocul jurnalului mai puţin importantă, iar ştirile ce vor fi difuzate
după segmentul publicitar vor fi percepute ca având un nivel diminuat
de seriozitate şi importanţă. Dar, în realitate, evenimentele nu se petrec
în ordinea importanţei lor pentru oameni, ele se petrec pur şi simplu,
producând consecinţe mai mult sau mai puţin importante. În realitatea
mediatică însă, evenimentele par a se petrece foarte ordonat, în funcţie
de criteriul importanţei şi a consecinţelor lor. Această imagine este
perfect concordantă cu efortul pe care îl face fiecare subiect uman de a
ordona evenimentele realităţii, dar nu este concordantă cu imaginea
complexului evenimenţial care este realitatea. Ca o ilustrare perfectă a
pretenţiei de imagine obiectivă, necontaminată a realităţii
evenimenţiale, a realităţii obiective, a realităţii cotidiene, un post de
televiziune românesc se numeşte chiar „Realitatea TV”. Puţini membri
ai publicului sunt dispuşi să realizeze că realitatea pe care o reprezintă
acest post de televiziune este chiar… „realitatea de la televizor”, care
are mai multă sau mai puţină conexiune cu „realitatea din realitate”.
4. titrarea conţinuturilor informative, din presa scrisă, din presa audio-
video sau din presa on-line, menită să sintetizeze informaţia şi să
- 127 -
stârnească interesul publicului. Pentru a realiza acest lucru, instituţiile

mediatice se folosesc de formule bombastice care exagerează conţinutul
şi chiar prezintă o posibilă concluzie, nearătând (din lipsă „obiectivă”
de spaţiu) şi alte opţiuni. La Antena 3, se exacerbează conţinutul
emisiunii şi se sporeşte anticiparea prin titrarea: „Bombă: detalii secrete
din scandalul Dragnea-Grindeanu” (15.06.2017).
5. selectarea detaliilor necesară de multe ori în cazul unor evenimente
complexe, deosebit de importante. Relevanţa detaliilor selectate ţine
adesea de criterii ce vizează faptul că pot fi susţinute cu informaţii şi
suport vizual, generând o relatare coerentă şi cursivă, nu neapărat de
faptul că acele elemente clarifică şi elucidează complexitatea
evenimentului în cauză. De multe ori, elemente care sunt cruciale
pentru înţelegerea unor evenimente complexe sunt eliminate tocmai
pentru faptul că nu sunt simple şi pentru că necesită un spaţiu larg de
lămurire. Este extrem de comună şi de frecventă solicitarea unor
realizatori, moderatori, autori mediatici ca specialiştii invitaţi pe tema
unui subiect complex, care îşi justifică prezenţa tocmai prin
competenţele şi autoritatea pe care le deţin în domeniu, să se exprime
„pe înţelesul publicului”, adică simplu şi fără nuanţe, în termeni şi cu
referinţe comune, ceea ce de fapt anulează tocmai sensul prezenţei lor.
Cererea de renunţare la complexitate induce ideea că orice problemă
complexă e de fapt simplă şi nu numai că poate fi exprimată în termeni
comuni, dar mai ales că poate fi exprimată aşa cum ar exprima-o
oricine, adică chiar şi publicul cel mai comod şi mai puţin competent.
6. selecţia imaginilor făcută de multe ori în aşa fel încât acestea să dea
greutate conţinutului informativ. Nu de puţine ori se folosesc imagini
pentru a compensa sau chiar pentru a masca incompletitudinea
informaţiilor lăsând publicului responsabilitatea de a înţelege
circumstanţele şi elementele constitutive ale unui eveniment. Evident,
publicul completează evenimentul cu propriile interpretări, interpretări
grefate pe o imagine „reală şi obiectivă” care va împrumuta realitate şi
obiectivitate interpretărilor publicului.
- 128 -
Şi în cazul talk-show-urilor, al documentarelor sau al anchetelor, poate

avea loc o tentativă de influenţare a publicului în ideea părtinirii unor părţi
implicate în respectiva emisiune prin faptul că moderatorul acordă unora un
spaţiu mai generos pentru prezentări sau intervenţii decât altora, le subliniază
favoriţilor acţiunile pozitive, iar concurenţilor sau contracandidaţilor le
minimalizează atributele pozitive sau realizările. Moderatorul joacă un rol
definitoriu în exercitarea influenţării – acesta apare ca o entitate
constrângătoare, care impune tema de discuţie, dă şi ia cuvântul invitaţilor şi le
acordă importanţă diferită, lucru sesizabil şi prin elemente ale comunicării non-
verbale precum tonul respectuos, dispreţuitor sau ironic folosit în funcţie de
diferiţi interlocutori. În unele cazuri, moderatorul mimează lipsa de timp,
urgenţa introducerii calupurilor publicitare etc., pentru a nu permite unor
anumiţi invitaţi să ia cuvântul sau pentru a-i întrerupe chiar când aceştia
atingeau miezul problemei, pierzându-se astfel esenţa şi scopul dezbaterii.
Şi prin intermediul presei scrise se exercită influenţarea publicului
datorită modului în care este structurată informaţia, datorită formei în care ea
apare şi desigur datorită conţinutului articolelor. Astfel, în ceea ce priveşte
structurarea informaţiei, trebuie spus că locul unde este plasat un articol şi
dimensiunile sale influenţează percepţia receptorului cu privire la importanţa
informaţiei prezentate. Primele informaţii citite sunt cele plasate pe coperte
(prima şi respectiv ultima pagină) şi cele din primele pagini, deci prin plasarea
lor aici, informaţiile sunt valorizate deja dobândind importanţă.
De asemenea, dat fiind că informaţiile de pe paginile impare se citesc
mai greu (Stan 2004: 45), plasarea unui articol pe o pagină pară sau impară va
avea impact asupra percepţiilor publicului cu privire la importanţa conţinutului.
De altfel, spaţiul publicitar are preţuri diferite în funcţie de paritatea sau
imparitatea paginii chiar dacă aria dorită spre achiziţie are aceleaşi dimensiuni.
Şi la nivelul unei singure pagini se face diferenţă între materialul plasat în
partea superioară (în special în dreapta) care este „centrul optic” şi este primul
citit, faţă de materialul plasat în partea inferioară a paginii şi poate chiar „lângă
cotor” care va fi cel mai greu citit.
- 129 -
Importanţa acordată unui eveniment sau unei ştiri reiese şi din

întinderea sau suprafaţa tipografică pe care o ocupă textul respectivei ştiri în
comparaţie cu alte evenimente sau ştiri în cadrul aceleiaşi ediţii. De asemenea,
plasarea unor conţinuturi informative în anumite secţiuni publicistice – Opinii,
Internaţional, Naţional, Regional – sau specializări – Societate, Economie,
Cultură, Sport – deşi este menită să ordoneze informaţia şi să faciliteze
înţelegerea, aceasta are o dimensiune subiectivă influenţând caracterul şi
interpretarea unui material: un conflict local poate dobândi importanţă
naţională, un lucru sobru poate fi plasat la anecdotic ori monden sau un
material despre cea mai ieftină piscină ajunge să fie plasat la secţiunea
„Eveniment” (Stan 2004: 46).
Modalitatea de structurare a conţinutului informativ, prin alegerea
titlurilor şi subtitlurilor menite să atragă atenţia şi să redea esenţialul din
materialul informativ poate conduce la influenţarea receptorilor. Faptul că
lecturarea unui material informativ se face de cele mai multe ori „pe niveluri
ierarhice”: mai întâi titlurile, apoi subtitlurile şi abia după aceea corpul textului,
permite autorilor să creeze discontinuităţi între titlu şi conţinut sau chiar să
mistifice realitatea relatată în respectivul material informativ, de exemplu:
„CEC nu va mai garanta depozitele populaţiei”, hotnews.ro, 2004, nu permite
înţelegerea faptului că CEC nu le va mai garanta, deoarece această obligaţie va
cădea în sarcina unei alte instituţii financiare la nivel naţional. Această
schimbare se precizează doar în corpul de text, nu în titlu, or, informaţia
relevantă era cea care se referea la garantarea depozitelor, dacă se mai produce
sau nu; cineva care va citi doar titlul acestei ştiri poate concluziona că
depozitele bancare ale populaţiei nu mai sunt garantate.
O altă formă de influenţare este reprezentată de de-contextualizare prin
prezentarea faptelor într-o manieră izolată, independente de alte aspecte ale
realităţii, de posibilele cauze sau origini. Printr-o structurare a ştirii după
modelul piramida inversată, cea de-a cincea întrebare – „de ce?” – îşi primeşte
răspunsul în ultima parte a materialului şi din motive, cel mai adesea de spaţiu,
- 130 -
această secţiune poate să fie omisă, ceea ce conduce la neînţelegerea unui

eveniment. Pentru evaluarea şi pentru formarea unei opinii cu privire la un
eveniment, contextul trecut şi prezent reprezintă un element esenţial, iar lipsa
acestuia îl împiedică pe receptor să-şi formeze o imagine clară a situaţiei şi îi
permite actorului mediatic să-şi impună propria opinie. Această de-
contextualizare poate fi istorică, prin omiterea antecedentelor, fie ele politice,
economice, culturale ori sociale sau poate îmbrăca forma articolului-puzzle în
care se recurge la fragmentarea aspectelor, cauzelor şi consecinţelor unuia şi
aceluiaşi eveniment în timp (prin publicare în serial) sau în spaţiu (secţionând
aspectele) ceea ce produce o distanţare faţă de eveniment şi împiedică
percepţia sa în totalitate de către publicul receptor.
În ceea ce priveşte forma în care este prezentată informaţia, aici se
disting efectele limbajului scris şi efectele limbajului imaginilor. În ciuda
aparenţei de neutralitate şi obiectivitate, articolele pot fi redactate astfel încât să
promoveze aprecierile autorului mediatic sau ale trustului media şi să
influenţeze receptorii. O modalitate prin care autorul îşi poate insera opinia în
rândurile articolului este reprezentată de tonul utilizat astfel încât un ton
peiorativ, ironic poate induce o percepţie negativă a unui eveniment, iar un ton
admirativ şi laudativ poate induce o percepţie pozitivă a evenimentului
reflectat. De asemenea, utilizarea unor „cuvinte magice” este menită să
influenţeze printr-o conotaţie fie pozitivă: „flexibilitate”, „toleranţă”,
„dezvoltare”, „avantajos”; fie negativă: „radical”, „ilegal”, „fundamentalism”.
Asocierea excesivă a cuvintelor cu faptele este o altă modalitate de a
influenţa publicul – în cazul unui delict comis de un imigrant, repetarea
excesivă a statutului acestuia poate duce la asocierea statutului de imigrant cu
delictele, ceea ce induce frică, xenofobie sau rasism în rândul publicului
receptor. Apelul la eufemisme de tipul „intervenţie aeriană” în loc de
„bombardament” sau „disponibilizare” în loc de „concediere” nu face altceva
decât să obtureze accesul cititorilor către o realitate dură, neplăcută a cărei
existenţă se estompează fiind înlocuită de cea propusă de exprimările
- 131 -
eufemistice. La rândul său, limbajul încărcat de expresii tehnice poate

împiedica înţelegerea sensului real al unor ştiri: atunci când o armă nouă este
descrisă într-un limbaj tehnic drept „produs de înaltă tehnologie”, elemente
importante pot fi trecute cu vederea – capacitatea distructivă, costul achiziţiei
sau specificul tipului de război pentru care s-a preconizat folosirea ei (Stan
2004: 52).
Unele texte de presă sunt însoţite de fotografii ce au funcţia de a întări
valoarea de adevăr a informaţiilor din text. Există şi situaţii în care prezenţa
suportului vizual influenţează hotărâtor receptarea informaţiei din textul pe
care îl însoţeşte, distrăgând atenţia printr-un amănunt sau contrazicând textul –
spre exemplu, un material despre „condiţiile inumane” în care trăiesc deţinuţii
din penitenciarele româneşti, material însoţit de o fotografie cu celule dintr-o
închisoare, dincolo de zăbrele zărindu-se televizoare, rafturi cu cărţi, covoare
sau aparate radio contrastează cu ideea „condiţiilor inumane” în situaţia în care
se poate întâmpla ca unii dintre membrii publicului să nu deţină astfel de
bunuri.
Referitor la conţinutul informaţiei, aici se disting mai multe căi de
influenţare a publicului receptor, spre exemplu prin selecţia surselor de
informare atunci când jurnalistul obţine informaţia nu prin observarea directă a
evenimentelor, ci prin recursul la surse secundare – persoane implicate, martori
ori experţi, instituţii sau documente, anchete, comunicate sau studii. Pot rezulta
astfel prezentări dezechilibrate prin prezenţa unei singure poziţii (spre
exemplu, fără părerea părţii incriminate), dezechilibru adesea justificat prin
invocarea lipsei de timp, motiv care privilegiază, de asemenea, şi informaţiile
preambalate, deja redactate ale departamentelor de relaţii publice sau ale
cabinetelor de presă.
O altă formă de influenţare este reprezentată de informaţiile false, acele
ştiri inventate care sunt greu de depistat şi de demonstrat şi a căror falsitate este
revelată cu trecerea timpului. Foarte eficiente în exercitarea influenţării sunt
fotografiile trucate datorită efectului de credibilitate ce rezultă din faptul că
- 132 -
receptorul „vede” o frântură de realitate. Uneori informaţia este doar parţial

falsă, fără însă ca această parţialitate să diminueze efectul manipulator.
Şi publicitatea mascată este o formă de influenţare la nivelul
conţinutului informativ şi se realizează prin inserarea unor informaţii ce
promovează interesele unei anumite entităţi sau prin redactarea unor produse
publicitare în stil jurnalistic – presa preia declaraţia publicitară a unui manelist,
Adi Minune, care ieşind de la audieri în calitate de martor într-un caz de
tâlhărie îşi promovează noul album – sau prin publicarea drept ştire a unor
informaţii legate de concurenţi unui show televizat (Big Brother), în fiecare zi
pe întreaga durată a acestuia, fără să se specifice faptul că între respectiva
televiziune şi ziarul care publică ştirea (Evenimentul zilei) există de fapt un
contract în acest sens.
Aplicaţii
1. Urmăriţi un jurnal de ştiri şi analizaţi modalităţile de influenţare a

audienţei prin tehnicile discutate în acest capitol. Identificaţi tipurile de
evenimente incluse, importanţa acordată fiecăruia şi concordanţa dintre titlul
şi conţinutul ştirilor.
2. Studiaţi un ziar şi identificaţi mijloacele de influenţare prezente la
nivelul structurării informaţiei, apoi selectaţi o secţiune şi analizaţi
influenţarea, atât la nivelul formei în care apare informaţia, cât şi la nivelul
conţinutului.
Bibliografie

Cialdini, R. B. 2001. Influence: Science and Practice. 4th Editura Boston:
Allyn&Bacon.
Deac, Ioan P. 2003. Introducere în sistemul mass-media. Bucureşti: Editura
UNAp „Carol I”.
- 133 -
Hartley, John. 1999. Discursul ştirilor. Traducere de Monica Mitarcă.

Bucureşti: Polirom.
Herjeu, Radu. 2000. Oglinzi mişcătoare. Tehnici de propagandă, manipulare şi
persuasiune în televiziune. Biblioteca Online.
Larson, Charles U. 2003. Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate. 12.
Traducere de Odette Arhip. Bucureşti: Polirom.
Petcu, Marian. 2002. Sociologia mass-media. Cluj-Napoca: Editura Dacia.
Riker, W. H. 1986. The Art of Political Manipulation. New Haven: Yale
University Press.
Stan, Sonia C. 2004. Manipularea prin presă. Bucureşti: Editura Humanitas.
- 134 -
Capitolul 7
SCHIMBAREA SOCIALĂ
Societatea umană se află într-o permanentă dinamică, fiind susceptibilă
la modificări ale structurii sale. Schimbarea socială apare ca o necesitate
menită să satisfacă interesele şi trebuinţele fundamentale ale oamenilor şi se
referă la procesul prin care o societate sau o componentă a sa se transformă
calitativ sau cantitativ. Schimbarea socială se poate produce şi în urma unor
evenimente cruciale, precum catastrofele naturale, războaiele, revoluţiile,
actele de terorism, masificarea unor comportamente colective sau se produce
prin transformări lente, în urma unor inovaţii sociale, prin difuziune culturală
sau prin aculturaţie. Încercările de a explica schimbarea socială au condus la
apariţia unor multiple teorii determinate de perspectiva analizei angajate: teoria
evoluţionistă, teoria funcţionalistă, teoria conflictului, teoria dependenţei,
teoria globalizării. De asemenea, practica observată în campaniile de
influenţare pentru promovarea unui produs, a unei persoane sau a unei idei a
generat câteva tipare ale schimbării: modelul evolutiv Yale, modelul
poziţionării pe piaţă, modelul mişcărilor sociale. Obiectivele acestui capitol
sunt definirea conceptuală a schimbării sociale; identificarea principalilor
factori care duc la schimbarea socială; prezentarea tipologiei campaniilor de
schimbare socială; şi discutarea modelelor de dezvoltare a campaniilor de
influenţare.
7.1. Schimbarea socială – delimitări
Există o diversitate conceptuală în ceea ce priveşte schimbarea socială,

sociologii surprinzând diferite aspecte ale acestui fenomen şi generând definiţii
cu elemente comune, dar şi cu nuanţări şi contraste. Schimbarea socială
- 135 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
reprezintă procesul prin care o societate sau o componentă a sa suferă o

transformare, trecând de la o stare la alta, diferită calitativ sau cantitativ,
înţelegând aici modificări de natură demografică, structurală, culturală sau
ecologică (Johnson, 2007: 303), dar transformarea are loc şi la nivelul
indivizilor, implicând mai exact schimbări ale mentalităţilor şi
comportamentelor, ale practicilor sociale şi ale reprezentărilor colective.
Mircea Agabrian identifică schimbările sociale în funcţie de patru
manifestări: 1) duc la apariţia unor noi organizări şi structuri, modificând total
structura pre-existentă sau elemente esenţiale ale acesteia; 2) se desfăşoară pe o
perioadă îndelungată în raport cu situaţia iniţială, dar şi pe termen scurt şi
mediu; 3) au durabilitate şi caracter de permanenţă, transformările nefiind
efemere; şi 4) au un caracter colectiv, modificările având loc atât la nivelul
condiţiilor de trai, cât şi la nivelul mentalităţilor; şi defineşte schimbările
sociale drept „modificările permanente, relativ pe termen lung, ale
componentelor culturii, structurii sociale şi ale comportamentelor sociale”
(Agabrian 2003: 290).
Viziunile asupra schimbărilor sociale se înscriu în două mari categorii:
1) perspectiva sistemică ce pune accent pe structuri şi pe rolul acestora în
schimbarea socială, care evidenţiază posibile noi tipuri de schimbări, cum ar fi
a compoziţiei, datorită migrărilor intergrupale, a structurii, prin înfiinţarea unor
noi instituţii, sau a funcţiilor, generată de specializarea muncii, a instituţiilor; şi
2) perspectiva dinamică sau constructivistă, care se concentrează asupra
intersecţiei dintre structuri şi pe capacitatea actorului social de a acţiona.
În cadrul primei categorii, a abordării sistemice, sunt cuprinse:
1. teoria evoluţionistă, care explică evoluţia umanităţii sprijinindu-se
pe studii istorice şi antropologice şi consideră schimbarea drept naturală,
firească – societatea umană s-a transformat pornind de la societăţile primitive
care au evoluat, trecând prin diverse stadii, de la sălbăticie la barbarism şi apoi
la civilizaţie, de la societăţi simple la societăţi tot mai complexe.
2. teoria funcţionalistă, care consideră că prezenţa unui dezechilibru
într-un sistem impune schimbarea tocmai pentru restabilirea echilibrului
necesar bunei funcţionări a sistemului, respectiv a societăţii. Cele patru
- 136 -
componente ale societăţii: componenta socială, cea economică, cea politică şi

cea culturală, se află în interacţiune şi schimbările de la nivelul uneia dintre ele
produc efecte asupra celorlalte componente.
3. teoria conflictului, care consideră schimbarea socială ca fiind
produsă exclusiv de conflict. Împărţirea indivizilor în clase sociale, ca urmare a
introducerii şi perfecţionării uneltelor, a diviziunii muncii, a apariţiei
proprietăţii private, a dus la lupta de clasă, care, potrivit lui Marx şi Engels,
deşi este opresivă şi dezumanizantă, este necesară pentru a genera schimbarea
socială.
Din cealaltă perspectivă, cea dinamică sau constructivistă, mai
modernă, se consideră că dezvoltarea şi schimbarea sunt consecinţe ale
importului de tehnologie şi know-how şi ale multitudinii de transformări
politice, economice, sociale, culturale etc. pe care le parcurge şi le suportă
societatea. Aşa se face că modernizarea a dat naştere unor reacţii fixate în:
1. teoria dependenţei, care explică diferenţele în stadiile de dezvoltare
ale diverselor ţări prin dependenţa unor ţări în curs de dezvoltare de un nucleu
de ţări industrializate care deţin controlul comerţului şi investiţiilor. În ciuda
prezenţei companiilor multinaţionale, ţările sărace nu pot beneficia de salarii
competitive, nu pot valorifica eficient propriile materii prime, nu pot acumula
propriul capital, ba chiar depind financiar, prin împrumuturi, de ţările
independente economic.
2. teoria globalizării, care se axează pe integrarea la nivel global a unor
sisteme sociale complexe, în principal prin intermediul tranzacţiilor economice
şi culturale. Facilitarea accesului la informaţii, liberalizarea relaţiilor dintre
state, comerţul internaţional, schimburile culturale, interdependenţele statale
constituie premisele formării unei culturi globale în care evenimente ce se
petrec într-o anumită parte a globului au repercusiuni tot mai ample asupra
societăţilor şi problemelor din alte părţi ale globului, de exemplu criza
economică din 2008-2010, care a început ca o criză a fondurilor imobiliare din
SUA, în 2007, ca apoi să se transforme într-una bancară, în 2008, şi să se
extindă la nivel global, pentru ca în anii următori criza să afecteze negativ şi
sistemele financiare şi economice ale statelor.
- 137 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
7.2. Factorii schimbării sociale
Diverşi factori din viaţa socială sau individuală au capacitatea de a

genera, în condiţii favorabile şi în momente oportune, schimbarea socială:
1. mediul fizic, care este atât cadrul în care se produce schimbarea, cât şi
şi o sursă a acesteia. Modificările pe care oamenii le pot face într-o
societate depind de o anumită configuraţie a solului, a reliefului şi altor
elemente ce ţin de mediu natural, depind de barierele naturale pe care le
impun sau de facilitările naturale pe care le oferă. Bariere sau facilităţi,
ele provoacă oamenii la noi abordări sociale, fie pentru depăşirea lor,
fie pentru exploatarea lor. Dacă omul acţionează asupra mediului
natural, şi mediul poate acţiona, prin modificările pe care le suportă,
asupra vieţii sociale, prin unele fenomene sau evenimente naturale:
cutremure, inundaţii, secete, epidemii etc.
2. populaţia, deoarece dimensiunile, tendinţele de creştere sau de
descreştere a populaţiei, compoziţia şi structura sa constituie condiţii
determinante ale existenţei şi perpetuării societăţii. Modificările din
populaţie afectează sensul şi direcţiile schimbării sociale de la diferitele
paliere sociale, determinând piramida vârstelor, raporturile procentuale
dintre bărbaţi şi femei, migraţiile grupurilor etnice, migraţiile sociale,
migraţiile rural-urban sau chiar migraţiile internaţionale.
3. conflictul, care apare atunci când există diferenţe între oameni în ceea
ce priveşte proprietatea, valorile, tradiţiile, relaţiile etc., dar care poate
fi generat şi de nevoia indivizilor de competitivitate, de prestigiu, de
putere şi de dominare. Conflictul îmbracă forme diverse: conflict de
clasă, conflictul între generaţii, conflictul interetnic, conflictul
tehnologic, conflicte de valori etc., iar rezolvarea acestuia se realizează,
de regulă, prin generarea unui compromis ce implică acceptarea unei
schimbări, de proporţii diferite, de către toţi cei implicaţi în respectivul
conflict.
4. inovaţia, aceasta derivă din capacitatea şi pornirea fiinţei umane de a
descoperi lucruri noi, de a produce idei inovatoare, de a adăuga ceva
nou la cunoaştere. Inovaţia spontană este caracteristică în special
- 138 -
perioadelor vechi ale istoriei umanităţii, când noile abilităţi ale omului
de a se adapta la mediu produceau modificări în viaţa socială. Inovaţiile
intenţionate, contemporane, implică descoperiri şi invenţii făcute
deliberat pentru a răspunde cu noi idei sau cu noi produse, servicii sau
concepţii unor necesităţi exprimate de către o societate sau de un grup,
de exemplu, revoluţia industrială, care a antrenat investiţii mari pentru
creşterea productivităţii muncii; revoluţia digitală, care a antrenat
investiţii în creşterea productivităţii inovării înseşi.
5. difuziunea, care este generată de contactul dintre societăţi şi care
constă în împrumutul unor elemente dintr-o cultură într-alta. Astfel de
împrumuturi şi propagări intense în ultima vreme fiind reprezentate de
schimbările tehnologice şi ştiinţifice. De exemplu, Japonia a
împrumutat tehnologii inovatoare din alte culturi şi a ajuns să le
depăşească pe acestea în ramuri precum electronică, informatică,
automatizare. Şi la nivel de individ se produce difuziunea, în special
prin intermediul studenţilor care efectuează mobilităţi de studii la
universităţi străine, al militarilor care sunt dislocaţi în misiuni
internaţionale, al familiilor mixte care trăiesc în medii multiculturale, al
delegaţilor în misiuni diplomatice care ajung să adopte valori din ţara şi
cultura de destinaţie.
6. mişcările sociale, care urmăresc instaurarea unei noi ordini sociale,
creând noi valori, impunând noi forme de organizare şi funcţionare
socială, noi instituţii. Pot fi determinate de apariţia unor decalaje
sociale, de apariţia unor disfuncţionalităţi în structurile sociale,
economice, politice sau culturale ale societăţii, de manifestarea unor
lipsuri, precum tehnologie sau materii prime, de deteriorarea condiţiilor
de viaţă, de nemulţumiri sociale datorate privării de drepturi politice,
economice, patrimoniale etc.
7.3. Campanii de influenţare
Din enumerarea de mai sus a factorilor care determină schimbarea

lipseşte totuşi unul foarte important: intenţia determinată a schimbării, intenţie
ce se manifestă de cele mai multe ori ca intenţie social-politică, ca un program
- 139 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
conceptual al schimbării ce este pus în practică prin acţiuni deliberate,

planificate şi cu finalităţi anticipate. O astfel de schimbare se realizează prin
campanii de influenţare, care în general urmăresc transferarea intenţiilor
agentului de influenţare către subiecţii umani ce vor deveni agenţi ai
schimbării.
Până în anii 1990, cercetările privind influenţarea s-au concentrat în
principal pe discursul public şi pe abordarea „dintr-o singură lovitură” a
problemei transferului intenţiei de la sursa influenţării la subiectul-ţintă al
influenţării, trecând cu vederea impactul pe care îl înregistrau mesajele
multiple, coordonate artistic, de exemplu, care duceau la acceptarea unui
produs, la selectarea unui anumit candidat propus spre votare sau la susţinerea
diverselor mişcări sociale. Această abordare dominantă în marketing,
publicitate şi relaţii publice a fost ulterior înlocuită de aşa-numitul marketing
comunicaţional integrat, acesta fiind un concept managerial în care toate
faţetele comunicării şi marketingului lucrează împreună şi nu separat ducând
astfel la coordonarea activităţilor de publicitate, de relaţii publice, de vânzări
promoţionale, de ambalare a produselor, de vânzări personale, de construcţie a
site-urilor de pe internet ori de prezentări publice (Larson 2003: 294).
Campaniile de influenţare nu se limitează la o serie de mesaje
persuasive îndreptate către publicul ţintă în decursul timpului şi nu dezbat o
anumită problemă. Principalele diferenţe dintre campaniile de influenţare şi
simplele „colecţii” de mesaje, care pot părea uneori că reprezintă o campanie
de influenţare, sunt:
1. campaniile creează sistematic „atitudini” faţă de produsul, candidatul
sau ideea pe care le promovează;
2. campaniile sunt evolutive în timp, parcurgând o serie de etape: etapa
atenţionării, etapa pregătirii pentru acţiune, etapa acţiunii propriu-zise;
3. campaniile dramatizează produsul, candidatul, ideea sau ideologia,
invitând ţinta influenţării să participe, real sau simbolic, la atingerea
obiectivelor pe care le urmăreşte;
4. campaniile au un anumit grad de sofisticare generat de existenţa
bazelor de date care furnizează informaţii despre consumator,
- 140 -
alegător sau simpatizant, iar comunicarea integrată de marketing a

dus la coordonarea diferitelor elemente de campanie: ambalaj,
publicitate, relaţii cu clienţii, oferte speciale, evenimente mondene,
vânzări promoţionale, costumaţii etc.
Se poate vorbi, de asemenea, despre etapizarea campaniilor sau a
mişcărilor prin intermediul unor secvenţe distincte, putându-se observa pe
parcursul desfăşurării campaniilor sau mişcărilor existenţa unor episoade ce pot
fi considerate de sine stătătoare, având fiecare propriul său început, cuprins şi
sfârşit, dar care alături de celelalte episoade ale campaniei formează un colaj al
mesajelor combinate într-un tot unitar.
Campaniile de influenţare vizează, de regulă, domeniul publicitar şi
sunt axate pe produse şi servicii, ori latura politică şi atunci au în vedere
obţinerea unui status de către un candidat, sau vizează domeniul ideologic şi
sunt consacrate unor cauze, fiind denumite şi mişcări sociale sau de clasă.
Aceste trei tipuri de campanii au elemente comune, precum prezenţa unor
figuri proeminente din societate, dar şi caracteristici aparte, ca în cazul
campaniei politice orientate către o persoană, caz în care se va accentua
întotdeauna numele candidatului – cineva trebuie desemnat într-un status,
cineva trebuie eliberat dintr-o închisoare, cineva trebuie ajutat cu fonduri
pentru un transplant medical etc. În cazul campaniilor axate pe o problemă sau
pe o cauză, considerentul nobil va fi adus în prim-plan: „Fii un erou! Donează
sânge şi salvează o viaţă!”.
Deşi se pune adesea semnul egal între vânzare şi campaniile de
influenţare, acestea din urmă pun de fapt la dispoziţie un potenţial consumator,
alegător sau membru, aflat pe punctul de a cumpăra, de a vota ori de a intra într-o
organizaţie dedicată cauzelor nobile. Pentru aceasta, campaniile trebuie să aibă
obiectiv(e), strategii, care reprezintă ansamblul demersurilor de persuadare,
planul de acţiune şi arta de a folosi cele mai adecvate mijloace pentru atingerea
scopului, şi tehnici care au ca referent abilităţile, artificiile, speculaţiile la care
se recurge pentru a influenţa opiniile, atitudinile sau comportamentele.
Spre exemplu, un producător stabileşte cu agenţia publicitară drept
obiectiv o creştere cu 10% a vânzărilor pe un anumit trimestru al anului, pe un
- 141 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
segment de piaţă specific, testat. Pentru a realiza acest obiectiv se poate recurge
la spoturi televizate într-un anume interval de timp, prin care să se arate
caracteristicile unice ale produsului, aplicând tehnica publicităţii comparate –
ca în cazul unor mărci de bere sau detergenţi de vase. Într-o campanie politică,
obiectivul ar putea fi obţinerea nominalizării pe listele partidului la alegerile
parlamentare. Pentru atingerea lui, un politician ar putea recurge la strategia
evitării menţionării numelor contracandidaţilor, ocupaţi cu atacuri reciproce la
persoană, atât în discursuri, cât şi în declaraţii de presă. O astfel de strategie
i-ar putea crea imaginea de persoană preocupată de probleme serioase, care nu
intră în jocul denigrator şi i-ar putea asigura nominalizarea.
Campaniile evoluează permanent pe măsură ce parcurg etapele de
dezvoltare, adaptându-se la feedback-ul publicului ţintă, la competiţie ori la
probleme neprevăzute, iar strategiile alese iniţial sunt testate, păstrate,
modificate sau chiar abandonate în funcţie de eficienţa sau ineficienţa dovedită.
7.4. Modele de dezvoltare a campaniilor de influenţare
Fiind procese concepute, generate şi controlate, campaniile de

influenţare publică pot fi şi modelate. Modelarea are drept scop realizarea unor
cadre de testare a ipotezelor conceptuale ale influenţării sau de verificare a
condiţionărilor necesare obţinerii unor rezultate urmărite. Modelarea poate
furniza rezultate utile în ceea ce priveşte adaptarea procesului în diferite
domenii de aplicare sau permite verificarea translatării procesului modelat
dintr-un domeniu de aplicare în altul. Câteva modele de campanii de
influenţare, reţinute de literatura de specialitate, vor fi prezentate în continuare.
Modelul evolutiv Yale se aplică tuturor celor trei tipuri de campanii de
influenţare, politică, ideologică şi comercială, fiind iniţial folosit în context
politic internaţional şi ulterior extins şi aplicat în alte campanii. Cercetătorii de
la Yale au constatat cinci etape funcţionale prin care trec campaniile de
influenţare, deşi unele campanii se pot rezuma doar la primele trei etape.
1. Identificarea, care se referă la fixarea cât mai distinctă a identităţii unui
produs, a unui serviciu, a unei persoane sau a unei idei în conştiinţa
publicului supus influenţării fie el consumator, alegător, susţinător.
- 142 -
Identificarea se realizează prin intermediul numelui campaniei, dar şi al

altor elemente precum logo, slogan, cod cromatic, jingle-urile etc.
utilizate în campanie şi care asociază ferm şi univoc elementul de
natură materială specific campaniei de influenţare cu scopul acesteia.
Pragmatica lingvistică arată forţa cuvintelor, ceea ce face ca o denumire
bine aleasă să vorbească de la sine: revista Capital promite ştiri
economice şi informaţii despre evoluţiile pieţei de capital, iar cotidianul
Gazeta sporturilor lasă să se înţeleagă prezenţa unui conţinut
informativ ce va acoperi toate sporturile prin ştiri, articole, reportaje de
actualitate. Există, de altfel, companii specializate în crearea unei
denumiri de succes care să surprindă activitatea, orientarea, ţelurile unui
comerciant, ale unui partid ori ale unei mişcări, una de acest gen fiind,
de exemplu, NameLab – namelab.com.
Sloganul este o expresie memorabilă şi plină de sens, concepută ca o
formulă clară, concludentă care să exprime succint obiectivele politice,
economice ale unor grupuri, organizaţii etc.: „Think big, pay little”
propune spre achiziţie un autoturism Dacia Logan spaţios şi totuşi nu
foarte costisitor. Printre trăsăturile dezirabile ale sloganului se numără:
concizia – maximum 10 cuvinte –, promovarea unei persoane, a unei
cauze care promite beneficii, personalitatea şi unicitatea (menite să-l
distingă de alte sloganuri), caracterul memorabil (pentru a se fixa în
minte), ritmul rezultat din selecţia atentă a cuvintelor şi apelul la emoţii
(Franz, 1999).
Adesea sloganurile conţin figuri retorice sau elemente de prozodie:
• asonanţă şi aliteraţie: „The Whole World is Watching” (demonstraţii
anti război), „I like Ike” (Dwight Eisenhower), Ma Mati Manush
(Mamata Banerjee în Bengal), „Le Québec aux Québécois’ (mantră
separatistă, anii 1970);
• paronomasie şi calambur: „Miau, miau tot ce vreau” (BRD), „Follow
the leader” (Kawasaki), „Don’t follow anyone” (Honda);
• antiteză „Give me liberty, or give me death” (Patrick Henry), „Totul
sau nimic” (Traian Băsescu), „Bolje rat nego pakt, bolje grob nego
- 143 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
rob” („Mai bine război decât pact, mai bine în mormânt decât
înrobit”, sloganul sârb anti-fascist după Acordul Tripartit din 1941);
„Mai bine mort, decât comunist!” – manifestaţiile anti FSN (Frontul
Salvării Naţionale) din iunie 1990;
• hiperbolă: „The happiest place on Earth” (Disneyland Park), „I’m
lovin’ it” (McDonald’s), „Energia universului în bateriile auto
Solite” (Solite);
• elipsă: „Pentru că meriţi” (L’Oréal), „Preşedintele care uneşte”
(Victor Ponta), „Yes, we can!” (Barack Obama);
• paralelism: „American by birth. Rebel by choice” (Harley
Davidson), „Buy it. Sell it. Love it.” (eBay), „Gândeşte global,
acţionează local” (legat de mediu, planificare urbană, afaceri);
• rimă: „Nippon înseamnă campion”, „Romantismu-i desuet, mai bine
îţi iau parchet” (Dedeman, campanie în perioada Valentine’s day),
„Noapte de noapte, ne facem dreptate!”, „Don’t change the team in
the middle of the stream” (GW Bush).
Frecvent sloganurile îndeamnă la acţiune, fie în formă afirmativă, fie în
formă negativă: „Proletari din toate ţările, uniţi-vă!”, „Spune DA
sănătăţii tale”, „Just do it” (Nike), „Don’t be evil” (Google), „Never
forget” (cu referite la evenimentele din septembrie 2001), „Don’t drink and
drive”. Uneori, creatorii de sloganuri joacă pe cartea şocului, a
ireverenţiosului, a umorului sau a neconvenţionalului tocmai pentru a
distinge produsul de competiţie, ideea sau persona promovată: „Me ne
frego” („Puţin îmi pasă”, Cămăşile negre – trupele armate ale lui Benito
Mussolini), „Ţi-au promis... Te-au minţit... Te-au furat. Rade-i!” (Ovidiu
Zară, apărând în posterul de campanie cu o răzătoare în mână).
Codul cromatic reprezintă alegerea studiată şi controlată a unei game sau
combinaţii de culori care asigură constanţă şi uniformitate menite să creeze
o identificare cât mai clară şi mai rapidă (având în vedere faptul că se
adresează celui mai rapid analizator al sistemului senzorial uman) în
reprezentările consumatorilor, alegătorilor ori membrilor, de exemplu,
culoarea roz adoptată de campaniile împotriva cancerului la sân ori
culoarea albastră adoptată de uniformele forţelor aeriene din întreaga lume.
- 144 -
Fig. 7. Exemplificarea utilizării unui cod cromatic uniformizant
Jingle-urile reprezintă semnalizatori sonori utilizaţi în campanii care se

adresează analizatorilor sonori ai sistemului senzorial şi reprezintă acele
secvenţe sonore rimate care acompaniază adesea promovarea de
produse, de servicii, de persoane, de idei, de exemplu, pasta de dinţi
Aquafresh: „Trei culori îngemănate/cu efecte minunate/Folosiţi de
multe ori/Aquafresh în trei culori/Albă, roşie, albastră/şi pentru familia
noastră/Aquafresh în trei culori/protejează de trei ori!”.
Alte elemente folosite pentru identificare sunt uniformele, formulele şi
gesturile de salut specifice, alte materiale şi obiecte ce reprezintă
simbolic campania: baloane, insigne, steguleţe, sacoşe etc.
2. Legitimarea reprezintă poziţionarea justificată şi justificatoare a
produsului, serviciului, persoanei, ideii promovate în conştiinţa
publicului ţintă, în raport cu mediul şi contextul în care este propus(ă).
În cazul candidaţilor politici, de exemplu, legitimarea este generată de
faptul că unul sau mai mulţi candidaţi sunt susţinuţi de membrii
partidului şi de reuşita lor în câştigarea fazelor preliminare ale
alegerilor. În această etapă funcţională, pentru a se legitima, candidaţii
recurg la organizarea de mitinguri, se fotografiază cu susţinători bine
- 145 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
cunoscuţi sau în faţa unor simboluri ale legitimităţii publice: Palatul

Parlamentului, sediul primăriei, Statuia Eroilor etc. Acţiunea opusă
legitimării este delegitimarea, care se realizează prin erodări şi
contextualizări contrare celei prezentate de agentul de influenţare.
În cazul produselor, legitimitatea se probează prin dovedirea eficienţei,
de exemplu, în promovarea medicamentelor se recurge adesea la
mărturiile pacienţilor, adevăraţi sau simulaţi; se recurge la asociere cu
diferite celebrităţi: Nadia Comăneci promovează salteaua Dormeo; se
invocă diverse autorităţii: diferite laboratoare ştiinţifice de renume care
au testat şi au validat diverse tipuri de şampon sau de apă plată; prin
producerea de demonstraţii ce rezolvă dilemele şi problemele
consumatorilor: răzătoarea multifuncţională Börner poate fi folosită nu
în 3 moduri de lucru, nu în 4, ci în 6 moduri de lucru productive, plus
încă două inovative!; prin invocarea unor asocieri la o cauză dreaptă, de
exemplu sponsorizarea unei echipe de alpinişti care îşi propune să înalţe
drapelul naţional pe cel mai înalt vârf din Antarctica.
În ceea ce priveşte campaniile de influenţare în scopuri ideologice,
acestea îşi derivă legitimitatea din numărul mare de participanţi sau de
susţinători ori din autoritatea deja recunoscută a unor susţinători publici.
3. Participarea se referă la capacitatea campaniei de influenţare de a
depăşi nivelul discursiv şi de a trece la nivelul acţional, în care este
activat publicul ţintă. Participarea se împleteşte şi se îmbină cu etapa
anterioară, legitimarea, astfel încât nu se poate trasa o line de
demarcaţie clară între cele două. Dacă în etapa legitimizării se apelează
la susţinători recunoscuţi, în etapa participării se urmăreşte cooptarea
unor persoane sau a unor entităţi iniţial neimplicate, dar care pot deveni
foarte importante, prin participarea lor, fie numerică, de notorietate.
Pentru produse, acest lucru se realizează prin angrenarea distribuitorilor
şi utilizatorilor prin diverse metode: se plăteşte un spaţiu special alocat
unor produse; se oferă discount-uri suplimentare pentru promovarea
unui produs; se acordă premii în bani, produse sau excursii; se
achiziţionează standuri sau containere ce rămân la dispoziţia
- 146 -
distribuitorului odată ce campania se încheie. Şi utilizatorul poate

beneficia de premii prin participare, iar unele câştiguri pot fi de natură să
transforme utilizatorul în „reclamă ambulantă gratuită”: geci, tricouri,
şepci, umbrele, genţi, mape sau pixuri inscripţionate cu denumirea mărcii.
Participarea exploatează mobilitatea şi mobilizarea în diverse moduri:
publicului ţintă i se cere să poarte banderole sau insigne, să scandeze
sloganuri, să accepte pancarte, panouri puse pe propria peluză sau
abţibilduri pe autovehicul. Suporterilor li se cere să întreprindă ceva, fie
şi o simplă mobilizare fără altă miză decât aceea că astfel se sporeşte
gradul de angajare pro cauză.
Participarea implică tehnici eficiente mai vechi precum eşantioanele
gratuite, perioadele de probă în utilizarea produsului, implicarea
localnicilor în susţinerea candidaţilor, listele de susţinere a unei petiţii;
sau recursul la tehnologii noi precum impregnarea cu parfum a unor
pagini de revistă, hologramele, media interactive, mesaje subliminale,
efectele fotografice.
4. Asumarea este acea etapă în care publicul ţintit reacţionează favorabil
procesului de influenţare şi îşi manifestă adeziunea şi sprijinul pentru
produsul, persoana sau ideea care a avut succes şi care reprezintă un
segment semnificativ din opţiunile publicului. Pentru o campanie ce şi-a
propus să promoveze un produs, ocuparea unui segment de piaţă
urmărit este suficientă pentru a considera această etapă încheiată. Este
de remarcat faptul că succesul acestei etape forţează concurenţa la
propriile variante sau alternative ale produsului, ale serviciului, ale
persoanei sau ale ideii care s-a impus.
În campaniile politice, asumarea este asigurată de indicatori ai
popularităţii precum procentaje ridicate în opţiunile electoratului,
înmulţirea susţinătorilor financiari şi a sumelor oferite, sporirea
numărului de voluntari ori de prezenţa foarte multor participanţi la
mitinguri. În cazul campanei ideologice, misiunea este îndeplinită
atunci când cei de la putere consideră că aud suficient de des vorbindu-se
despre respectiva campanie sau când „costurile” devin prea mari.
- 147 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
Atunci când mase largi de participanţi la mitinguri provocă neajunsuri

serioase adepţilor status-quo-ului, când creşte mult numărul de
simpatizanţi ai cauzei, când sporeşte susţinerea financiară sau când se
accentuează fenomenul voluntariatului, are loc reacţia simptomatică a
părţii adverse.
5. Distribuirea reprezintă etapa în care mişcarea sau campania se
instituţionalizează şi începe procesul de împărţire a „câştigurilor”, adică
a rezultatelor aşteptate, cum ar fi alocarea unor funcţii de răspundere
către persoane importante din staff-ul de campanie sau către unii
susţinători a căror contribuţie a cântărit mult în câştigarea alegerilor sau
în promovarea unei noi ideologii. În cazul promovării unor produse sau
servicii, această etapă poate îmbrăca forme precum reduceri de preţ,
rabaturi comerciale sau premii pentru distribuitorii cu cele mai mari
vânzări sau către clienţii cei mai fideli.
Există şi modele de dezvoltare a campaniilor de influenţare care spre
deosebire de modelul evolutiv Yale nu se aplică tuturor celor trei tipuri de
campanii – politică, ideologică şi comercială – ci sunt specifice unui anumit
tip, spre exemplu modelul poziţionării pe piaţă sau modelul mişcărilor sociale.
Modelul poziţionării mărcii pe piaţă surprinde modul în care
producătorul şi agentul publicitar decid să atragă clienţii. Acest model are în
vedere faptul că un consumator reţine între 5 şi 9 mărci dintr-o anumită
categorie de produse şi, prin urmare, este de recomandat găsirea unor „nişe
psihologice” în care să fie plasat noul produs:
a. prima marcă este poziţionarea aleasă pentru pionierul unei anumite
clase de produse, de exemplu, compania Chrysler şi seria de inovaţii ale
sale: tracţiunea pe faţă în 1980, carosarea din 1984, garanţia de 7 ani la
100.000 km în 1988, modelul pick-up Dodge Ram pentru 4 persoane,
tracţiunea integrală sau airbag-urile din 1990.
b. cea mai bună marcă este poziţionarea folosită adesea în cazul
autoturismelor sau ceasurilor: BMW Seriile 3 şi 5, Volkswagen Golf,
Audi A3; Rolex, Fossile Pilot, Citizen Promaster Sky, Accurist Vintage.
Consumatorul consideră, de regulă, preţul ca fiind un indicator al
- 148 -
calităţii, astfel încât acesta

a este disspus să plăteaască un preţ rezonabil
pentru caalitatea recunooscută.
c. ce nu su untem noi esste poziţionareea prin care o marcă doreşşte să se
distanţezze de altele de acelaşi tip p sau să-şi aaccentueze caaracterul
ecologic sau natural: 7-up este non-Cola;
n Criss-Tim oferă alimente
a
sănătoase fără grăsimii hidrogenate, fără amestecuuri făinoase, făără acele
ingrediennte indezirabille cunoscute caa fiind dăunătooare sănătăţii:
d. cea maii ieftină marrcă este poziţiionarea adopttată adesea dee marile
lanţuri comerciale care c au introodus mărci proprii pe care le
comerciaalizează la cele mai mici preeţuri: 365 de lla Mega Imagee; Leroy
Merlin: „a costat foaarte puţin”; dar d şi în dom meniul transpoorturilor:
companiii lowcost preccum Wizzair, carec susţin că au cele mai mici
m taxe,
sau al serrviciilor bancaare „cea mai mică
m dobândă lla credit”.
e. cea maii scumpă marrcă este poziţţionarea care oferă un statuut social
aparte – automobile precum
p Rolls Royce, articoole de cosmeetică sau
îmbrăcăm minte precum m Coco Chaneel, produse baancare precum m cardul
Visa Golld.
f. raportarrea la gen repprezintă acea poziţionare
p carre vizează fem
meile, de
exempluu, ţigări precum m Virginia Slimms sau Eve, paarfumuri Calvvin Klein
for Her Red Edition,, Flower Bom mb de la Vikktor&Rolf, orii reviste
- 149 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
precum Femeia, Avantaje, Cosmopolitan; sau care vizează bărbaţii –

Marlboro, Camel; Obssession for Men de la Calvin Kelin, 212 MEN
NYC, Schweppes care „Face diferenţa dintre băieţi şi bărbaţi”,
şamponul CLEAR MEN; Men’s Health, Playboy.
g. raportarea la vârstă este poziţionarea prin care publicul ţintă este
împărţit în contingente de vârstă: Kinder Surprise se axează pe copii;
oferta Christmas Bucket se adresează adolescenţilor şi tinerilor cu
mesajul „Crăciunul ăsta nu scapi de mama. Nici la KFC”; Dacia Duster
este desigur destinată adulţilor, dar spotul publicitar „Another one buys
a Duster” îi vizează clar pe fanii formaţiei Queen care lansa în 1980
melodia „Another one bites the dust” (adică un anume segment al
adulţilor, cei care au crescut cu melodiile anilor '80).
Mişcările sociale care duc la schimbări în cadrul societăţii diferă de

campaniile de promovare a unui produs sau a unui individ prin câteva aspecte:
• mişcările sociale sunt grupuri organizate ai căror lideri sunt adesea şi
purtătorii de cuvânt ai mişcării;
• deşi sunt organizate, mişcările sunt „neinstituţionalizate”,
nerecunoscute de cei de la putere;
• atrag un număr mare de adepţi, luând amploare fie geografic, fie
istoric;
• promovează sau resping schimbarea socială şi aici se disting trei
tipuri – mişcarea inovatoare care urmăreşte înlocuirea totală a
valorilor şi normelor sociale, de exemplu, emanciparea minorităţilor
sexuale, feminismul radical; mişcarea de regenerare prin care se
doreşte schimbarea parţială a societăţii şi o întoarcere la valorile
trecutului, de exemplu sectele religioase; şi mişcarea de rezistenţă
care vizează blocarea schimbării, precum protestele împotriva
ordonanţei de urgenţă nr. 13/2017;
• mişcările sociale au şi un puternic caracter moralizator susţinând că
urmăresc binele, că acţionează împotriva răului căutând să aducă
dreptate acolo unde este nedreptate;
- 150 -
• ele se confruntă cu opoziţia celor ce deţin puterea, cei care nu doresc

schimbarea status-quo-ului, întâlnire ce poate rezulta în acte de
violenţă;
• totuşi, resortul fundamental de atragere a suporterilor, de schimbare
a ideilor sau de motivare rămâne persuasiunea.
Există, de asemenea, campanii ideologice în care se încearcă
influenţarea unor categorii de public ţintă astfel încât să-şi asume un anumit
comportament, să adopte o religie sau o ideologie, de exemplu, sunt campanii
care promovează măsuri preventive pentru combaterea transmiterii bolilor
infecţioase, campanii care îndeamnă la donaţii caritabile sau la protejarea
mediului prin diverse forme de reciclare a materialelor sau campanii de protest
împotriva unor măsuri guvernamentale, campanii care promovează atitudinea
favorabilă vaccinării copiilor etc.
Modelul mişcărilor sociale descrie cele cinci etape din evoluţia
mişcărilor sociale:
1. geneza este perioada în
care neajunsurile şi
nedreptăţile status-quo-
ului sunt evidenţiate în
mod repetat; în această
etapă apar ideologii
propovăduitori care atrag
în jurul lor indivizi cu
concepţii asemănătoare;
uneori un eveniment dramatic propulsează problema în centrul atenţiei,
de exemplu, incidentul de la clubul Colectiv a fost folosit pentru a arăta
cu degetul nivelul intolerabil al corupţiei din diverse sectoare ale
societăţii, iar câteva persoane cu iniţiativă au constituit Partidul
Colectiv care a devenit foarte repede Partidul Naţional Colectiv;
2. neliniştea socială este etapa care are drept scop sporirea numărului
celor ce se identifică cu mişcarea; profeţii mişcării agită spiritele,
radicalizând adepţii prin demonizarea anumitor persoane şi deificarea
- 151 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
altora; aceste acţiuni au drept scop intensificarea sentimentului de

frustrare provocată de neajunsurile stării de fapt.
3. mobilizarea entuziastă se caracterizează prin tot mai multe convertiri,
prin faptul că suporterii mişcării nu doar se identifică cu aceasta, ci sunt
activi fiind doritori să acţioneze împotriva „răului”; se creează impresia
unei situaţii noi versus ei în care nu poţi rămâne indiferent, ci trebuie să
ni te alături pentru ca să-ţi fie bine şi ca să-i învingem pe ei.
4. conservarea este etapa în care mişcarea îşi pierde din amploare; mass-
media îşi îndreaptă atenţia către alte subiecte; eventualele succese
înregistrate diminuează entuziasmul şi atenuează spiritul mişcării, ele
putând fi totuşi revigorate de producerea unui nou eveniment crucial
sau de apariţia unui nou lider carismatic al mişcării;
5. sfârşitul mişcării are loc dacă s-au atins obiectivele sau dacă suporterii
îşi pierd încrederea ori răbdarea; de asemenea, această încheiere poate fi
cauzată de scoaterea respectivei mişcări în afara legii sau de cooptarea
liderilor săi în structurile puterii împotriva cărora militau.
Aplicaţii
1. Analizaţi o campanie de influenţare ce se desfăşoară în această
perioadă şi identificaţi obiectivele, strategiile şi tehnicile de influenţare. Spre
exemplu, accesaţi link-ul următor www.brancusiealmeu.ro şi analizaţi
campania Brâncuşi e al meu.
2. Identificaţi o problemă cu care se confruntă societatea
contemporană şi concepeţi o campanie de influenţare menită să remedieze
situaţia.
3. Evaluaţi următoarele sloganuri din perspectiva figurilor retorice
utilizate, a conformării la recomandările propuse de Catherine Franz cu
privire la trăsăturile dezirabile ale sloganurilor şi identificaţi ethos-ul ce
reiese cu privire la produsul/persoana promovate:
Nouă ni se fâlfâie! (www.fabricadesteaguri.eu)

Plăcerea de a conduce (BMW)
Simte bogăţia gustului (Doncafé)
- 152 -
Esenţa mişcării (Petrom)

Farmacia unde te simţi bine (HelpNet)
Te deşteaptă de dimineaţă (Zuzu)
Sub aripile leului (Generali Asigurări)
Regele berii în România (Ursus)
Hipermarketul preţurilor Hiper Mici (Cora)
Încasează şocurile fără palpitaţii! (Aspacardin)
Performanţe fără efort, siguranţă fără compromisuri (Dacia)
Echilibru suprem pentru minte şi corp (Bucovina)
Berea germană nr. 1 în lume (Beck’s)
Îţi dă aripi (RedBull)
Să le spargem gaşca! (William Brânză)
Bună pentru România! (Elena Udrea)
Fur mai puţin ca ei! (Gabriel Rădună)
Lege. Nu hoţie. Fapte. Nu vorbărie. (Klaus Iohannis)
Nu am mici. Nu am bere. Nu am partid. Am doar bun simţ! (Mugur
Mihăescu)
Un sector cât un oraş merită un Primar cât un Prim-Ministru!
(Rareş Mănescu)
Plici de-aici! Vine Prigoană. (Silviu Prigoană)
Salvează-ţi Bucureştiul! (Nicuşor Dan)
Încearcă şi cu o femeie! (Codruţa Arvinte)
Aşa e bine, să ne ajutăm unii... pe mine! (Nicolae State)
Mulţi ar vrea să mă doboare, aripa să-mi frângă-n zbor,
Dar eu cad şi mă ridic cu o palmă deasupra tuturor (Tudor Nădrag)
Votează un om negru pentru o viaţă mai bună (Zberea Florin)
Noi nu ne dăm bătuţi niciodată! Ne ridicăm încă o dată! (Cornel Ilie)
Pentru că a demonstrat că se poate. (Sorin Oprescu)
Vorbeşte cu Mutu (Gabriel Mutu)
- 153 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
4. Analizaţi următoarele materiale folosite în diverse campanii de

influenţare şi identificaţi tehnicile de influenţare:
Reprodusă cu acordul Spitalului Universitar de Urgenţă Militar Central „Dr. Carol Davila”
- 154 -
Reprodusă cu acordul Inspectoratului general pentru situaţii de urgenţă
- 155 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
Reprodusă cu acordul Direcţiei generale management resurse umane
- 156 -
- 157 -
SCHIMBAREA SOCIALĂ
Reprodusă cu acordul prezumat al Nutline
- 158 -
Bibliografie
Agabrian, Mircea. 2003. Sociologie generală. Bucureşti: Institutul european.
Franz, Catherine. 1999. Slogans: Creating and Using Them in Life. London:
Cambridge University Press.
Johnson, Allan. 2007. Dicţionarul Blackwell de sociologie. Traducere de S.G.
Drăgan şi V. Russo. Bucureşti: Humanitas.
Larson, Charles U. 2003. Pesuasiunea. Receptare şi responsabilitate. 12.
Traducere de Odette Arhip. Bucureşti: Polirom.
Morariu, Camelia N., Ignat Mihaela D. 2011. „Conexiuni teoretice
socioeconomice: teoriile schimbării sociale.” Revista de economie
socială, 3-25.
Moscovici, Serge. 2011. Influenţă socială şi schimbare socială. Traducere de
Irinel Antoniu. Bucureşti: Polirom.
Roşcan, Alina. 2017. „The Use of Slogans in Influence Campaigns”. Strategii
XXI. Vol 3: 76-80.
Rovenţa-Frumuşani, Daniela. 2005. Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze.
Bucureşti: Tritonic.
- 159 -
Pentru toate reproducerile au fost solicitate drepturi de copyright.
Atunci când solicitarea nu a primit niciun răspuns,
autorii s-au prevalat de prevederile Legii nr. 544/2001.
- 160 -

Comunicare Si Influentare Sociala

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare Si Influentare Sociala

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ALINA ROŞCAN IOAN DEAC

Editura Centrului Tehnic-Editorial al Armatei

Tehnoredactaree: Irina Răducan

Corectura: Eleoonora Dincă

Reesponsabilitatea priivind conţinutul luccrării şi a enunţuriilor

Editură recunoscutăă de către CNCS/C

Operaţiilee tehnice, editorialee şi tiparul

Comunicare şi influenţare socială constituie un răspuns la nevoile de

Vă dorim lectură plăcută!

Omul este o fiinţă socială şi ca atare trăieşte în diverse grupuri sau

1.1. Interacţiunea socială

Elisabeta Stănciulescu (1996) descrie interacţiunea drept acea adecvare

Formele de interacţiune socială sunt:

deliberată de a opune rezistenţă, de a refuza sau de a nu accepta

• socializarea secundară – se produce ca urmare a învăţării normelor şi

aparte a puterii, are o astfel de capacitate, dar cu două atribute speciale:

Astfel, puterea recompensatorie depinde de capacitatea sursei de a

precum atunci când un străin acceptă direcţii de orientare de la un

1.2. Influenţa socială

Dominic Abrams şi Michael Hogg (1990) definesc influenţa socială

nevoia de efort cognitiv, nevoia de integrare socială sau nevoia de dominare.

1.3. Normele sociale şi normalizarea de grup

Norma este un construct instrumental social cu largă întrebuinţare ce

Spre exemplu, unii adolescenţi refuză oferta venită din partea

1.4. Conformismul social

Conformismul oamenilor sub presiunea grupului, comportamentul

• tipul de comunicare – răspunsurile private facilitează mai puţin

Trebuie diferenţiat, de asemenea, între conformism public şi acceptare

Complezenţa reprezintă o modalitate de influenţare care se referă la un

1.6. Teorii ale influenţării sociale

Teoria impactului social indică gradul de vulnerabilitate la influenţa

Schema canonică a expresivităţii umane distinge patru niveluri de

Identificaţi o situaţie de influenţare şi analizaţi-o în funcţie de

Abrams, D, Hogg M A. 1990. Social Identity Theory: Constructive and

Kuhn, Thomas S. 1996.The structure of Scientific Revolutions. 3rd ed.

Influenţarea este consecinţa unei intenţii manifestate de un actor de a

În încercarea de a diferenţia între fenomenele fizice şi cele psihice,

Nu există o definiţie unică a persuasiunii, filosofii şi teoreticienii

• „Ştiu că uneori îţi este frică să mergi noaptea pe străzi. De aceea am

În Retorica (2004), Aristotel arată că în acţiunea de persuadare, se

agentul persuadator, nu este unidirecţională şi implică o activitate cumulativă

Fig. 1. „Modelul extins al persuasiunii” propus de Gass şi Seiter (2003)

Mulţi teoreticieni consideră intenţionalitatea definitorie pentru

asupra unor consumatori nevizaţi. Prin urmare, Gass şi Seiter propun o

persuasiune, precum advertising-ul. Indiciile nonverbale au potenţial persuasiv

motivaţiilor şi/sau comportamentelor în cadrul constrângerilor unui context

Jean-Noël Kapferer (1990) propune un model în şase secvenţe ce

4. procesul de integrare a componentelor atitudinilor – vizează integrarea

Strategiile de persuasiune vizează ansamblul demersurilor de

b. asocierea – presupune legarea unei idei cu valoare pozitivă sau

2016, prin care afirma greşit că atacatorul este imigrant musulman.

scenariilor (anecdotele, comicul de situaţie), a semnificaţiilor (jocul de

Persuasiunea ridică potenţiale probleme de etică, astfel încât este

Garth Jowett şiVictoria O’Donnell (2012: 7) definesc propaganda drept

de promovare a unei ideologii şi de menţinere a unei poziţii avantajoase.

Deşi propaganda îmbracă multe forme, cea mai cunoscută sistematizare

Fig. 2. Reproducerea timbrului poştal original şi respectiv a variantei contrafăcute

Denumită şi dezinformare, propaganda neasumată lansează ştiri sau

3. propaganda incertă (propaganda cenuşie) – are o sursă care poate fi

astfel de filosofii instituţionale o constituie Agenţia de Informare SUA (USIA)

Asociaţia Americană de Marketing defineşte publicitatea drept „orice

Conform acestor practici privind achiziţionarea bunurilor sau a serviciilor,

alegerea potrivită. În etapa de concurenţă puternică, este importantă

Maggi fidelicios (Maggi, preparate instant)