See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/336085935

IMPACTUL ȘI EFICACITATEA STRATEGIILOR DE COMUNICARE ÎN CONTEXTUL

POLITICII DE COEZIUNE A UE -STUDIU DE CAZ -ROMÂNIA

Conference Paper · November 2018

CITATIONS READS

0 325

2 authors, including:

Monica Mihaela Tudor

Romanian Academy
20 PUBLICATIONS   89 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Perception and evaluation of Regional and Cohesion Policies by Europeans and Identification with the values of Europe (PERCEIVE) View project

All content following this page was uploaded by Monica Mihaela Tudor on 27 September 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Monica Mihaela TUDOR, Violeta FLORAIN

Institutul de Economie Agrară al Academiei Române, Bucureşti

monik_sena@yahoo.com

IMPACTUL ȘI EFICACITATEA STRATEGIILOR

DE COMUNICARE ÎN CONTEXTUL POLITICII
DE COEZIUNE A UE – STUDIU DE CAZ - ROMÂNIA1

REZUMAT

2007 – 2013 a fost primul exercițiu de programare multianuală de după aderarea

României la Uniunea Europeană. Pentru atingerea aspectelor orizontale ale comunicării
privind fondurile europene și rolul Uniunii în efortul de a reducere disparitățile de dezvoltare,
România a optat pentru o Strategie Națională de Comunicare unică pentru toate Instrumentele
Structurale. Accentul în comunicarea susținută de organismele prin care s-au derulat
programele operaționale (autorități de management, organisme intermediare) a fost pus, mai
mult, pe informarea și motivarea potențialilor beneficiari ai instrumentelor structurale. De
cealaltă parte, la nivelul proiectelor finanțate prin programele operaționale, comunicarea
realizată de beneficiari a fost, în mare parte, direcționată de procedurile obligatorii cuprinse în
Manualele de identitate vizuală ale programelor operaționale prin care sunt finanțate
proiectele.
În acest articol, sunt cuprinse concluziile unei analize întreprinse asupra eficienței
procesului de comunicare pentru instrumentele structurale în prima perioadă de programare.
Concluziile sale au la bază un studiu de caz întreprins asupra procesului de comunicare pentru
Programul Operațional Regional la nivelul regiunii de dezvoltare Sud-Est. Au fost astfel
identificate cele mai mari obstacole (mentalitatea balcanică, prejudecățile rezultate din
experiențe anterioare eșuate privind accesarea fondurilor europene, limbajul tehnic de
comunicare, informațiile negative asociate cu implementarea programelor structurale) și
elementele care au venit în sprijinul comunicării (norme, reguli de comunicare stabilite în
documentele strategice europene, naţionale referitoare la informare şi publicitate) în cazul
concret al regiunii Sud-Est. De asemenea, analiza procesului de comunicare la nivelul regiunii
studiate relevă care sunt canalele de comunicare funcționale pentru diferite categorii de public
țintă: tineri (mijloace on-line), beneficiari publici (sesiuni de informare), beneficiari privați
(comunicate de presă), mediul rural (caravane de informare).

Cuvinte cheie: comunicare, politica de coeziune, România.

Clasificare JEL : R58, Z18.

1
Această lucrare este susținută de programul de cercetare și inovare al Uniunii Europene Orizont 2020
în cadrul proiectului: Perception and Evaluation of Regional and Cohesion Policies by Europeans and
Identification with the Values of Europe (PERCEIVE)

472 0
 IMPACT AND EFFECTIVENESS OF COMMUNICATION
STRATEGIES IN THE CONTEXT OF EU COHESION POLICY -
ROMANIAN CASE STUDY -2

ABSTRACT

2007 – 2013 was the first multi-annual programming exercise after Romania’s
accession to the European Union. In order to reach the horizontal aspects of communication
regarding the European funds and EU’s role in the effort to reduce the development
disparities, Romania opted for a unique National Communication Strategy for all the
Structural Instruments. The focus in the communication supported by the bodies through
which the operational programmes were carried out (managing authorities, intermediary
bodies) was mainly laid on the information and motivation of the potential beneficiaries of
structural instruments. On the other hand, at the level of projects funded by the operational
programmes, the communication made by the beneficiaries was largely directed by the
compulsory procedures contained in the Visual Identity Manuals of the operational
programmes through which the projects were financed.
This article contains the conclusions of an analysis on the effectiveness of the
communication process for the structural instruments in the first programming period. Its
conclusions are based on a case study conducted on the communication process for the
Regional Operational Programme at the level of the Sud-Est development region. Thus, the
greatest obstacles have been identified (Balkan mentality, prejudices resulting from the
previous failures in accessing the European funds, the technical communication language, the
negative information associated with the implementation of structural programmes) and the
elements that came to support the communication (communication norms and rules laid down
in the European and national strategic documents referring to information and publicity) in
the concrete case of the Sud-Est region. At the same time, the analysis of the communication
process at the level of the investigated region reveals the functional communication channels
for the different categories of target audience: young people (on-line channels), public
beneficiaries (information sessions), private beneficiaries (press releases), rural area
(information caravans).

Key words: communication, Cohesion policy, Romania.

JEL Classification: R58, Z18.

INTRODUCERE

România este actualmente abia la al doilea exercițiu de programare

multianuală și de comunicare privind fondurile europene și rolul Uniunii Europene în
efortul de a reducere disparitățile de dezvoltare. În ambele exerciții - atât 2007-2013,
cât și în cel curent (2014-2020), România a optat pentru realizarea unei strategii de
comunicare comune, la nivel național, pentru fondurile structurale și de coeziune.
Acest articol are la bază studiile calitative asupra eficienței și impactului
strategiilor de comunicare privind fondurile UE întreprinse în cadrul proiectului
Orizont 2020 PERCEIVE și va prezenta, succint, concluzii ale acestor analize. Un
prim pas analitic are în vedere descrierea cadrului general în care procesul de

2
This paper is supported by European Union's Horizon 2020 research and innovation programme under
the project: Perception and Evaluation of Regional and Cohesion Policies by Europeans and
Identification with the Values of Europe (PERCEIVE)

1
comunicare pentru fondurile structurale și de coeziune se derulează în România. În
acest sens, o scurtă familiarizare cu elementele centrale ale Strategiei naționale de
comunicare pentru instrumente structurale a fost inclusă în primul capitol al
articolului. Acesta pune accentul pe elementele definitorii ale strategiei mai sus
amintite: scopul și mesajele cheie -, reliefând diferențele apărute între cele două
perioade de programare europene (2007-2013 și, respectiv 2014-2020) privind aceste
două elemente importante de comunicare.
Dincolo de acest cadru general, lucrarea de față se concentrează asupra
analizei procesului de comunicare în România post-aderare la nivelul uneia dintre cele
mai vechi politici ale UE – politica de coeziune -, mai exact, a singurului program
dedicat direct regiunilor de dezvoltare din România – Programul Operațional
Regional (POR). După o succintă descriere a elementelor definitorii ale comunicării
în cadrul POR, analiza noastră prezintă pe larg concluziile unui studiu de caz asupra
eficienței și impactului comunicării POR în perioada de programare 2007-2013 la
nivelul Regiunii de Dezvoltare Sud-Est. Scopul acestui demers analitic particularizat a
fost identificarea:
- barierelor / elementelor care asigură succesul în comunicarea POR către
beneficiari și publicul larg în cazul specific al regiunii analizate;
- canalelor cele mai eficiente de comunicare către diferitele categorii ale
publicul larg și beneficiari POR.

STADIUL ACTUAL AL CUNOAŞTERII

Strategia Națională de Comunicare pentru Instrumentele Structurale a stat la

baza elaborării câte unui Plan de Comunicare pentru fiecare Program Operațional în
parte. Responsabilitatea elaborării și gestionării Planurilor de Comunicare pentru
fiecare Program Operational revine Autorităților de Management (constituite la nivel
national) pentru fiecare Program.
Dacă pentru perioada 2007-2013, scopul strategiei naționale de comunicare a
fost: să sprijine obţinerea unei rate cât mai mari de absorbţie a Fondurilor
Structurale și de Coeziune (ACIS, 2007: 3), pentru actuala perioadă de programare
accentul comunicării se mută pe: consolidarea notorietății și creșterea gradului de
cunoaștere a obiectivelor finanțărilor europene și a înțelegereii mecanismelor de
acordare a finanțărilor prin instrumentele structurale (MFE, 2014: 13).

Tabelul 1
Obiectivele strategiilor naționale de comunicare în România, pe perioade de programare
2007 – 2013 1 2014- 2020 2
• Asigurarea recunoaşterii contribuţiei UE la • Creșterea și consolidarea gradului de
modernizarea României, a rolului şi rezultatelor notorietate al Instrumentelor Structurale
atinse prin folosirea Instrumentelor Structurale
• Informarea constantă şi corectă a tuturor • Creșterea nivelului de conștientizare cu
grupurilor ţintă despre: oportunităţile de finanţare privire la rolul și contribuția Ue la co-
de care poate beneficia România prin Instrumentele finanțarea proiectelor (inclusiv prioritățile și
Structurale, motivele pentru care a fost demarat obiectivele politicii de coeziune ale UE)
acest proces, obiectivele şi beneficiile
implementării
• Asigurarea transparenţei, pentru a sprijini • Creșterea gradului de informare al
absorbţia Fondurilor Structurale şi a Fondului de potențialilor beneficiari cu privire la temele,
Coeziune în România priorităţile şi intervenţiile finanţate prin
Instrumente Structurale
Sursa: 1) ACIS, 2007; 2) MFE, 2014

2
Mesajele cheie, cuprinse în strategiile naționale de comunicare, au următoarele
caracteristici :
- în exercițiul 2007-2013 - formulate într-un limbaj generic, abstract și într-un
stil administrativ (bazat pe clișee administrative);
- în exercițiul 2014-2020 - au un grad mai mare de adecvare și precizie.

Tabelul 2
Mesaje cheie cuprinse în strategiile naționale de comunicare în România,
pe perioade de programare

2007 – 2013 1 2014- 2020 2

• Prin intermediul Fondurilor
• UE oferă sprijin financiar nerambursabil pentru
Structurale şi de Coeziune,dezvoltarea României (din punct de vedere economic și
România are şansa de a se social) - ”Continuăm ceea ce am început în perioada
dezvolta şi moderniza mai anterioară”;
rapid; • Finanțările europene sprijină dezvoltarea societății
• Romania şi EU susţin idei de
punând omul în centrul dezvoltării, nestricând natura și
proiect care corespund nedistrugându-ne viitorul, favorizându-i pe cei creativi și
obiectivelor programelor deperseverenți;
finanţare şi sunt pregătite• De efectele finanțărilor europene beneficiază întreaga
corespunzător; societate, nu doar cei care le accesează;
• Instrumentele structurale• Finanțările se vor concentra pe maximizarea impactului
sunt accesibile fără asupra creșterii economice și a locurilor de muncă;
• Finanțările europene vin în completarea fondurilor din
discriminare, gestionarea lor
este transparentă şi controlată
bugetul României;
• Finanțările europene nu sunt ajutoare sociale.
1) 2)
Sursa: ACIS, 2007; MFE, 2014

Privitor la elementele definitorii ale Planului de Comunicare al

Programului Operațional Regional, acestea sunt subsumate, la rândul lor, strategiei
naționale de comunicare pentru instrumente structurale, particularitatea lor constând
în adresabilitatea regională a programului. Ca și în cazul strategiei naționale, succinta
analiză a planului de comunicare POR a vizat schimbarea obiectivelor și a mesajelor
cheie între cele două perioade de programare pentru fonduri europene. O
particularitate care a individualizat POR, contribuind semnificativ la creșterea
notorietății programului a fost sigla programului care s-a constituit într-un brand
recunoscut la nivel național.
Dacă pentru perioada de programare 2007-2013, obiectivele Planului de
Comunicare pentru POR s-au concentrat asupra construirii notorietății POR ca
program care finanțează dezvoltarea regională, pentru actuala perioadă de
programare accentul se mută pe diseminarea informațiilor referitoare la regulile și
mecanismul de finanțare către potențialii beneficiari (Tabel 3).
Evaluările eficenței comunicării POR 2007 – 2013 arată succesul acestor
acțiuni: 43% din publicul general a auzit de Regio conform studiilor sociologice
realizate în iunie 2015 (REGIO, 2017: 4). Pentru perioada de programare curentă,
ținta Planului de comunicare este creșterea notorietății POR la 60% până la sfârșitul
perioadei de implementare (2023) (REGIO, 2017: 26).

3
 Tabelul 3
Obiectivele generale al Planului de Comunicare pentru ROP, pe perioade de programare

2007 – 2013 1 2014- 2020 2

• Generarea conştientizării asupra • Promovarea rolului și contribuției POR la
oportunităţilor de finanţare; dezvoltarea regională în Romania;
• Aducerea la cunoştinţa publicului larg a • Asigurarea transparenței și diseminarea
contribuţiei UE la dezvoltarea echilibrată a informațiilor referitoare la sursele de finanțare
regiunilor României, inclusiv contribuţia în vederea contractării fondurilor alocate prin
la implementarea politicii de dezvoltare program către toate categoriile de potențiali
regională beneficiari
1) 2)
Sursa: REGIO, 2010: 9; REGIO, 2017: 12.

Din lista mesajelor cheie cuprinse în Planurile de comunicare POR pentru cele
două perioade de programare, reproduse alăturat, apar distincții notabile:
i) în perioada de programare 2007 - 2013, mesajele cheie pot fi caracterizate
prin: conținut general, nesingularizat semnificativ față de alte programe
operaționale, formulare într-un limbaj formal, vag, lipsit de concizie (prolix);
ii) pentru 2014 - 2020, mesajele cheie pentru comunicarea POR au
devenit scurte, simple, mai bine țintite către diferitele categorii de public țintă și
limitate ca număr. Schimbarea în forma și conținutul mesajelor cheie s-a datorat
recomandărilor rezultate în urma evaluării eficienței și eficacității campaniei de
comunicare implementate în perioada de programare precedentă.

Tabelul 4
Mesaje cheie ale POR, pe perioade de programare

2007 – 2013 1 2014- 2020 2

• UE şi Guvernul României sprijină • Regio SPRIJINĂ DEZVOLTAREA
dezvoltarea regiunilor în scopul reducerii ROMÂNIEI
decalajelor de dezvoltare. Prin POR • Regio înseamnă :
regiunile vor beneficia de reale - dezvoltare echilibrată
oportunităţi de dezvoltarea rapidă; - competitivitate pentru IMM
• POR are o importanţă componentă - eficiență energetică
socio-economică; - dezvoltare durabilă
• POR este gestionat eficient şi - conservarea și valorificarea patrimoniului
transparent cultural
- infrastructură rutieră regională și locală
- dezvoltarea turismului
- dezvoltarea infrastructurii de sănătate
- dezvoltarea infrastructurii educaționale
- înregistrarea cadastrală a proprietăților
Sursa: 1) REGIO, 2010: 10; 2) REGIO, 2017: 16.

Componenta de comunicare cu o contribuție semnificativă la creșterea

notorietății instrumentelor structurale este identitatea vizuală. POR 2007 – 2013 a
beneficiat încă de la debutul său de un logo propriu cuprinzând trei elemente:
i) sigla Regio;
ii) slogan conceput într-un limbaj concis și explicit pentru scopul programului:
”Inițiativă locală. Dezvoltare regională.”;

4
 iii) denumirea regiunii de dezvoltare (pentru logo-urile POR utilizate de agențiile
de dezvoltare regionale pe materialele de promovare regionale și de
beneficiarii POR din regiunea respectivă).

Logo POR (nivel național) Logo POR (pentru regiunea Sud-Est)

Sursa: REGIO 2013: 5-6

Figura 1. Logo-ul POR la nivel național și regional

La sfârșitul implementării primului exercițiu POR (2007 – 2013), brandul

Regio a ajuns să fie cunoscut de 43% din populația României, urban și rural, peste 18
ani. Datorită capitalului de imagine acumulat, s-a decis păstrarea logo-ului și pentru
noua perioadă de programare POR 2014 - 2020.

ASPECTE METODOLOGICE

Pentru evaluarea eficienței și impactului comunicării la nivelul POR în

România am recurs la un studiu de caz întreprins la nivelul regiunii de dezvoltare
Sud-Est. Analiza întreprinsă este una calitativă, culegerea datelor realizându-se cu
ajutorul metodei focus-grup. Ghidul pentru focus grup a fost realizat în cadrul
proiectului PERCEIVE și a fost structurat pe trei tematici: Elaborarea, Comunicarea,
și Evaluarea Politicii de Coeziune.
Acțiunea de culegere a datelor a fost organizată în luna februarie 2017 cu
sprijinul Agenției de Dezvoltare Sud-Est (ADR SE) și cu participarea a 13
respondenți reprezentând actori cheie ai procesului de elaborare și implementare a
POR: reprezentanți ai ADR SE, consultanți, beneficiari reprezentând companii
private, ONG-uri, administrația publică, reprezentanți ai camerelor de comerț. Pe
parcursul celor 4,5 ore de discuții au fost abordate pe larg toate cele trei teme, fiecare
dintre participanți exprimându-și deschis opinia, sub protecția anonimatului.

REZULTATE ŞI DISCUŢII

Obiectul analizei în cele ce urmează îl constituie subiectele supuse discuției în

cadrul celei de a doua tematici a focus-grupului: Comunicarea politicii de coeziune.
Cele mai importante puncte asupra cărora s-a focalizat discuția au fost:
- succesul / barierele în comunicarea politicii și programelor de coeziune
către beneficiari și publicul larg astfel încât țintele programelor de
comunicare să fie atinse;
- eficiența diferitelor canale de comunicare pentru a ținti diferite
categorii de public țintă.

Succesul / bariere in comunicare

▪ Experiențe de succes în comunicare

5
 Procesul de comunicare al Politicii de Coeziune la nivelul regiunii SE este
perceput ca o experienţă pozitivă. Elementele de succes invocate de participanţii la
focus grup descriu o ierarhie a succesului comunicaţional fundamentată pe informare
şi dezvoltată în multiple forme de comunicare.
Evaluarea participanţilor, în mod deosebit a reprezentanţilor ADR SE, se
fundamentează pe faptul că ADR realizează o informare susţinută înspre diferitele
categorii de gupuri ţintă (public larg, beneficiari potenţiali, beneficiari efectivi),
derulândcactivităţi de informare bine definite, cu priorităţi clare (informare,
mobilizare, convingere).
În percepţia reprezentanţilor ADR SE, reţeta succesului în comunicare constă
în respectarea normelor, regulilor şi etapelor stabilite în documentele strategice
europene, naţionale şi regionale referitoare la de informare şi publicitate. Evaluarea
modului în care s-a derulat comunicarea programului operaţional regional (POR), se
realizează într-un limbaj impersonal: ”Ca atare, pornim de la scrierea şi aprobarea
de către unitatea de management a unui plan de comunicare care trebuie să se plieze
pe strategia naţională de comunicare. Prin implementarea strategiei naţionale de
comunicare se urmăreşte creşterea vizibilităţii REGIO de la 43% la 60%. Ăsta e un
element concret, până la încheierea exerciţiului financiar 2014-2020. Ca atare noi
avem de făcut o serie de acţiuni, prin care pornim cu baza. La momentul când se
lansează un program,...noi pornim...caravană de promovare a respectivelor
oportunităţi de finanţare...După aceea urmează anunţurile în presă, anunţurile pe
site. Pasul doi urmează help desk-ul... . după aceea se ajunge la implementarea
proiectelor în care sistemul e acelaşi.” (reprezentant ADR SE).
În funcţie de statutul beneficiarilor (publici sau privaţi), ADR SE apelează la
diferite categorii de facilitatori intermediari (reţeaua regională a comunicatorilor –
facilitatori pentru beneficiarii publici; camera de comerţ, firme de consultanţă –
facilitatori pentru sectorul privat) care devin canale suplimentare pentru fluxul de
informaţii: ”La noi vis-a-vis de publicitatea făcută proiectului sau a unei scheme de
finanţare prea multe carenţe nu ar avea de ce să apară, pentru că la noi cel mai mare
procent dintre potenţialii beneficiari sunt autorităţile publice, la care e foarte uşor şi
simplu de ajuns...pentru că avem stabilită la nivel naţional o reţea a comunicatorilor,
care este dezvoltată, sau formată, din reţeaua regională a comunicatorilor în care
sunt membri şi toate autorităţile publice...mai rămân firmele private, pe care ar
trebuie să le captăm...în acest sens, noi apelăm şi ne-am sprijinit întotdeauna pe
camerele de comerţ...firmele de consultanţă.” (reprezentant ADR SE).
Procesul de comunicare este perceput ca disfuncţional din motive obiective,
generate numai de caracteristicile proiectelor:
- formalizarea excesivă a procesului de comunicare la nivelul unor
proiecte: ”...sunt acele proiecte care s-au limitat la activităţi formale.
Adică au făcut o conferinţă de presă, uite ăsta e finalul proiectului, au
făcut un comunicat de presă, l-a pus în presă şi cu asta basta... Asta fac
foarte mulţi, facem, inclusiv noi, pe proiecte de asistenţă tehnică. Păi, ce
noi facem promovare, nu!”. (reprezentant ADR SE).
- perceperea diferită a impactului unui proiect în funcţie de obiectivele /
adresabilitatea acestuia. Se aduce ca argument faptul că promovarea şi
diseminarea rezultatelor unui proiect tehnic se pot realiza într-un cadru
limitat şi puternic formalizat, deoarece nu prezintă interes pentru
publicul larg: ”Pentru că e foarte anost să promovezi un proiect de
asistenţă tehnică. Pe cine interesează asta! Pe nimeni, nu. Dar dacă
finanţezi un proiect care are o anumită adresabilitate, de exemplu fac un

6
 spital, faci un centru de copii....Evident că aceste proiecte se
promovează de la sine.” (reprezentant ADR SE). ”Că poate nu
interesează pe nimeni un proiect de microîntreprindere care şi-a
cumpărat un strung, da! şi una este un proiect de impact, cum este un
proiect de patrimoniu sau un proiect de infrastructură publică.”
(reprezentant ADR SE).
Rezolvarea problemelor de comunicare provine tot din cadrul normativ,
formalizat al cerinţelor actualului exerciţiu financiar: ”Ce este important este că
această parte de comunicare pe POR 2014-2020 s-a mutat un pic şi în partea de
dezvoltare a proiectelor...Acum există, să ştiţi şi domenii, domeniul 7.1 destinat
staţiunilor turistice, unde este obligatoriu ca la depunere să se facă dovada că s-a
făcut consultarea publică cu privire la acest proiect. Deci nu numai că are
importanţă faptul că-l faci cunoscut comunităţii şi ai o consultare cu comunitatea pe
dezvoltarea acelui proiect..” (reprezentant ADR SE).
Evaluarea modului de promovare, a comunicării proiectelor pe care le-au
implementat beneficiarii Fondurilor de Coeziune la nivelul regiunii SE au ca notă
generală aprecierea profesionalismului de care au dat dovadă unii beneficiari; de
exemplu, campaniile de presă la nivel naţional şi regional sau existenţa unui puternic
public relation: ”Mie mi se pare că a comunicat foarte bine Vrancea. Consiliul
judeţean, a comunicat foarte bine un proiect pe restaurare de monumente. A avut o
campanie foarte mare şi în presa naţională şi în presa locală. Au avut PR, au avut
aomeni care s-au ocupat de asta... Alt proiect care a comunicat foarte bine a fost pe
zona Constanţa, de exemplu. Toată faleza din Constanţa sau Piaţa Ovidiu. Ei au făcut
un PR foarte bun pe piaţa naţională.” (reprezentant ADR SE).
Beneficiarii apreciază că procesul de comunicare este un succes pentru că este
supus unor reglementări clare, se desfăşoară în funcţie de norme bine stabilite,
formalizate: ” În general, din punct de vedere al beneficiarului sunt nişte reguli pe
care trebuie să le respecţi şi dacă le-ai respectat acela e succesul. Să zicem, dacă ţi-ai
atins indicatorii vis-a-vis de toate instrumentele folosite pentru a face public ceea ce
ai implementat, mai mult de atât succesul nu se poate defini, din punctul meu de
vedere… fiecare parte de comunicare de acest gen s-a încadrat strict în nişte reguli,
în nişte prevederi care au fost executate, la urma urmei .” (reprezentant camera de
Comerț).
Succesul procesului de comunicare depinde, în opinia beneficiarilor, de forma
promovării.. aceştia apreciind că promovarea trebuie să se realizeze prin forme
concrete, materiale, vizibile, de tipul:
- participare la evenimente naţionale cu actori relevanţi în domeniul dezvoltării
regionale (exp. Gala Fondurilor Structurale) (beneficiar companie privată)
- constituirea de sit-uri locale specifice (exp. spaţiu oenologic) (beneficiar
companie privată), muzee (reprezentant ONG).

În concluzie, există o apreciere formală a elementelor de succes a comunicării:

respectarea normelor, a regulilor, implicit, a indicatorilor specifici fazei de
comunicare, determină derularea normală a procesului de informare şi publicitate. În
mod deosebit, reprezentanţii ADR SE, invocă strategia naţională şi planul de
comunicare ca linii directoare ale care orientează procesul. Pe de altă parte,
beneficiarii publici pun accent pe indicatorii specifici comunicării pe proiect.
Prin natura sa, ADR SE este mult mai implicată în procesul de comunicare.
Din totalul cuvintelor specifice comunicării, 74% au fost folosite de reprezentanţii
ADR SE, iar 21% de beneficiarii publici.

7
 Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate sunt cele electronice: 80%
dintre cuvintele referitoare la aceste suporturi tehnice se referă la e-mail, facebook,
site.
Pentru beneficiari, comunicarea de succes se concretizează în acţiuni ţintite,
specifice particularităţilor publicului ţintă din România, care aduc vizibilitate maximă:
participarea la evenimente naţionale, muzeale.

▪ Bariere în comunicare

Evaluarea barierelor în comunicare se realizează în funcţie de un complex de

factori care gravitează în jurul mentalităţii, prejudecăţilor, aşteptărilor şi percepţiilor
specifice matricei culturale româneşti. Obstacolele apar şi în cazul adecvării
necorespunzătoare dintre aşteptările beneficiarilor de fonduri prin programele
operaţionale regionale şi limbajul utilizat în comunicarea programelor.
Principalele bariere invocate de participanţii la focus grup sunt:
- mentalitatea balcanică - este invocată o singură data şi explicată prin apelul
la prejudecăţi: “Evident că prejudecăţile sunt o piedică pentru că dacă ai prejudecăţi,
şi noi le ştim, oamenii nu au suficientă încredere în sistemul de implementare,
oamenii consideră că nu e suficient de transparent, că nu este corect, că nu este bazat
pe valori ci e bazat pe chestiuni balcanice şi este foarte greu să schimbi mentalitatea
care s-a împământenit şi care are şi ea motivele ei” (reprezentant ADR SE).
Argumentaţia utilizează o construcţie de tip ”cleşte”, încâlcită, stufoasă, ceea ce
indică un stereotip din partea respondentului;
- prejudecăţile, care nu fac parte din matricea culturală tradiţională, fiind
generate de mecanismele specifice proiectelor europene. Există două tipuri de
prejudecăţi valorizate ca obstacole semnificative:
a) prejudecăţi apărute din eşecuri: “Este foarte greu de lucrat cu
cineva care deja şi-a făcut o părere asupra unui lucru, să spunem
despre fonduri, a auzit de undeva, de la o altă persoană că sunt
foarte greu de accesat, că trebuie să ai foarte mult timp, pot
interveni situaţii în care să returnezi banii…cu aceea persoană se
va lucra foarte greu, deja are o prejudecată, şi-a făcut o idee
despre… fonduri…” (reprezentant firmă de consulanță)
b) prejudecăţi mobile, transferate din experienţa cu alte fornduri UE:
“..într-adevăr prejudecăţile pot, şi la noi au venit şi alţi beneficiari
de pe PNDR, de exemplu, care ne-au spus că acolo se întâmplă
nişte lucruri şi că îndoiau că ar putea să obţină finanţare pe
POR…Deci există prejudecăţi care sunt mutate de la un program
la altul.” (reprezentant ADR SE);
- limbajul utilizat este considerat ca un obstacol, într-o perspectivă bivalentă:
a) în cazul în care nu este adecvat aşteptărilor beneficiarilor, limbajul
tehnic, sec generează un impact negativ:“ ….îmi imaginez că este
foarte greu să ajungi la cetăţeanul de rând. Care are un univers
limitat, are nişte aşteptări determinate de mediul în care se
desfăşoară sau are alte priorităţi. În sfărşit, zic eu că percepe mai
puţin un limbaj tehnic şi atât de departe de, până la urmă de
problemele lui de zi cu zi.“ (reprezentant ADR SE)
b) utilizarea repetată a limbajului negativ este considerată o sursă de
îndepărtare a beneficiarilor: ”... e foarte greu să vii cu un limbaj
pozitiv, să spunem aşa, pe o chestiune negativă pentru că lumea e

8
 mult mai atrasă de partea negativă, adică dacă ar fi un dezastru pe
un proiect. (reprezentant ADR SE). Atracţia puternică pe care o au
informaţiile negative alimentează prejudecăţile referitoare la
fondurile europene: ”Dacă vedem în fiecare ….. pe la noi nu ştiu ce
scandal de corupţie, au venit, i-au luat, i-au dus, i-au arestat, astea
negative captează....e foarte greu în România când ai o campanie
negativă, eu aşa consider că s-a întâmplat o campanie negativă în
ultimii 2 ani vis-a vis de modul în care s-au utilizat aceste fonduri,
să vii să spui că astăzi se cheltuiesc şi corect.“ (reprezentant ADR
SE).

Canale de comunicare
In funcţie de statutul organizaţional, participanţii la focus grup au realizat o
selecţie a mijloacelor de comunicare.
O categorie specială este cea a tinerilor pentru care, indiferent de statutul
organizaţional al interlocutorului, se consideră că reţele de socializare, platformele
social media sunt mijloacele cele mai indicate pentru a comunica eficient : ”...tinerii
prima dată facebook..”(reprezentant companie de consultanță), ”...E greu de spus
pentru tineri ce canale îi interesează,....probabil la momentul acesta în lumina noilor
evenimente cred că facebook-ul este cel mai relevant..” (reprezentant ONG),
”....depinde foarte mult de grupul ţintă căruia te adresezi, dacă ai de exemplu
programe pentru tineri cu sart-up-uri, da într-adevăr utilizezi facebook-ul”
(reprezentant ADR SE).

Tabelul 5
Matricea de comunicare

Canale de comunicare / beneficiari Tineri Beneficiari Beneficiari

publici privaţi
Mass-media locală: radio, TV, presa (inclusiv on-
line), comunicate de presă 0 3 3
Întâlniri de grup, sesiuni de informare 0 3 2
Caravane 0 2 0
Internet 3 0 0
Facebook, twitter 3 1 0
Conferinţe de presă 0 2 3
Panouri, plăcuţe de informare 0 0 2
Sursa: focus grup

Pentru comunicarea către beneficiarii publici cele mai eficiente canale sunt
considerate: întâlnirile de grup şi sesiunile de informare, acestea fiind percepute ca
forme de comunicare în reţea: un singur emiţător aflat în relaţie cu mai mulţi receptori
care au comportamente active. Informaţia este deschisă, dezbătută, filtrată de
receptorii prezenţi: “..pentru beneficiarii publici e un anumit tip de comunicare şi
care de regulă nu e atât comunicarea asta prin media, pentru că eu prefer o
comunicare directă cumva…face aceste acţiuni, aceste seminarii de informare..”
(reprezentant ADR SE).
Presa on-line este percepută ca având un impact pozitiv, existând la nivelul
individului o rutină cotidiană a consultării ziarelor cu ediții on-line: Aş spune aşa,

9
pentru cei din instituţii publice, presa în variantă on-line, cum a spus şi colega mea,
cred că nu există funcţionar în administraţia publică locală să nu-şi citească presa on
line, nu cred că mai stă nimeni la semafor dimineaţa, în drum spre serviciu, să-şi
cumpere ziarul ca acum câţiva ani.” (reprezentant companie de consultanță)
În percepţia reprezentanţilor ADR SE, canalele moderne sunt mult mai puţin
eficiente comunicational, în cazul beneficiariilor publici: “…pentru autorităţile
publice e mai puţin relevantă utilizarea facebook-ului..” (reprezentant ADR SE).
Beneficiarii privaţi sunt percepuţi ca fiind sensibilizaţi comunicaţional prin
canalele locale: conferinţele de presă şi comunicatele de presă: “Dacă vorbim de
despre beneficiarii privaţi….ei nu merg decăt pe communicate de presă…”
(reprezentant ONG),”Cu zona privată, vă spuneam, conferinţe de
presă...”(reprezentant ADR SE). “Eu zic că tot presa, … dacă apare cumva şi online
pentru că, spre exemplu, nu am mai cumpărat un ziar de ani de zile, dar în schimb îl
deschid electronic în fiecare dimineaţă, şi pe mine mă interesează fiind utilizator..”
(beneficiar firmă privată).

▪ Disparități rural / urban și comunicarea

În opinia participanţilor la focus grup, diferenţele dintre modelele culturale,

rural şi urban, generează utilizarea selectivă a canalelor de comunicare.
Pentru mediul urban este apreciată pozitiv funcţionalitatea canalelor precum:
- canale moderne de comunicare (presa online, facebook): “Pentru urban ca şi
canal cred că presa online este cea mai indicată şi prima utilizată.” (reprezentant al
Camera de Comerț);
- sesiuni de informare, dezbateri publice: “..în zona urbană avem sesiunile de
informare.. (reprezentant ADR SE), “..am făcut o dezbatere publică la momentul în
care am creionat strategia…” (reprezentant ONG);
- întâlniri cu mass media: “Pentru mediul urban mergem pe, de exemplu, dacă
avem o sesiune de informare sau mergem pe zona de presă şi de televiziune, vin iau
interviuri, discută, fotografiază, vorbesc cu lumea , vorbesc cu noi” (reprezentant
ADR SE);
- Ghişeul unic de informare: “…din aprilie o să ne deschidem aşa numitul
Ghişeu de informare, în fiecare judeţ o să fie un om care are acest rol de a prelua
întrebările pe diferite programe..” (reprezentant ADR SE).

Pentru mediul rural sunt evaluate ca forme eficiente de comunicare:

- discuţiile la primărie: “În mediul rural mă gândesc că mai eficientă ar fi
discuţia directă, în mediul rural este mai greu să ajungă, nu că nu ar fi acces şi acolo
dar oamenii nu se informează atât de des de pe facebook, discută la nivel local, se
face o întâlnire ceva la nivel de primărie sau de consiliu..” (reprezentant companie de
consulatanță);
- reţele de comunicare instituţionalizate (ad hoc): “Și foarte important pentru
mediul rural este utilizarea multiplicatorilor de informaţii dar nu o să poţi face
niciodată campanii de informare în fiecare comună, ..atunci noi, de exemplu, am
utilizat mediul urban adică autorităţile publice din mediul urban pentru a disemina
informaţia în mediul rural, în arealul lor …” (reprezentant ADR SE);
- caravane: “… iar pentru rural întâlnirile, acele caravane de promovare…”
(reprezentant Camera de comerț);

10
 - pliante, broşuri:”...sunt anumite pliante sau tot felul de broşuri…e o
informaţie să spunem , destul de structurată din care afli prima dată, în mare, detalii
despre ce urmează să se lanseze” (reprezentant companie de consultanță);
- sesiuni de informare: “ Cred că în rural trebuie să mergem să facem întâlniri
cu ei, adică sesiuni de informare” (reprezentant ADR SE); “Pe rural, să zic acuma
funcționează GAL-urile la nivelul UAT-urilor și există sesiuni de animare și de
informare, deci care dau și cele mai bune roade.”(reprezentant companie de
consultanță)
Analiza sumară a cuvintelor utilizate în contextul acestei teme reflectă
ponderea mare a celor care desemnează mass media, pentru mediul urban (67% din
totalul cuvintelor) și ponderea semnificativă a sintagmei, sesiuni de informare pentru
mediul rural (50% din totalul cuvintelor folosite).

▪ Considerații privind transparența datelor și informațiilor

Atât pentru beneficiari publici, cât şi pentru cei privaţi, este important să existe
open data şi, implicit, să se asigure transparenţa, în toate fazele, de la scrierea până la
implementarea programelor şi proiectelor regionale: ”În toate fazele, da, pentru că nu
are nimeni ceva de ascuns informaţiile ar trebui să fie la îndemâna oricui. Cred că în
toate fazele.” (reprezentant camera de Comerț). ”... în toate fazele din punctul meu de
vedere, deci nu poţi să faci o delimitare până la urmă, vorbim de programare, că te
duci şi spui acolo tot ce poţi, tot ce ştii la momentul respectiv, pentru că se creionează
nişte metode, pleci de la ce culegi din teritoriu dar spui şi ce, pentru că el aşteaptă
ceva de la tine...după aceea la partea de scriere, de asemenea întâlniri cu
beneficiarii, cu autorităţile de management la fel sunt foarte importante...În perioada
de implementare de asemenea...sunt întâlniri de genul hai să vedem, să discutăm...de
cele mai multe ori...ajungi la autoritatea de management sau la OI [organism
intermediar] şi întrebi direct pentru că sunt cazuri specifice...”(reprezentant ONG)
Beneficiarii privaţi sunt cei mai sensibili la problema deschiderii şi
transparenţei datelor. Această observaţie este generată de consistenţa şi diversitatea
răspunsurilor pe care le-au dat. De exemplu, singura argumentaţie coerentă a
necesităţii transparenţei şi deschiderii datelor în faza de programare este a lor : ”În
faza iniţială. În faza de programare, beneficiarul trebuie să fie informat în ceea ce
priveşte programul respectiv, să vadă dacă se încadrează şi cum poate respecta
condiţiile...Trebuie să ştie exact toţi termenii la care se angajează.” (reprezentant
companie de consultanță). Acelaşi tip de argumentaţie consistentă, din care lipsesc
clişeele şi ambiguităţile, se regăseşte în răspunsurile celor care consideră că faza de
implementare trebuie să beneficieze de date deschise, transparente: Cred că la
început, dar mai mult la partea de implementare, pentru că lumea trebuie să ştie că
totul e la vedere, pentru că mulţi beneficiari vin şi întreabă cât mă costă?... Cum am
spus, ce trebuie să dau eu mai departe ca să îmi iasă proiectul? Am întâlnit asta de
multe ori şi e o gândire total greşită şi la fel la implementare, comunicat de fiecare
dată când poţi, pe achiziţii, ce s-a făcut până acum , să ştie toată lumea şi să
cunoască ce se întâmplă în acel proiect, cu cât mai vizibil cu atât mai bine.”
(beneficiar firmă privată)

▪ Considerații privind relevanța factorilor narativi în procesul de

comunicare

11
 O formă de comunicare evaluată ca benefică este povestea, o naraţiune care
poate antrena emoţii, stări pozitive şi care poate deveni un canal de transmitere
eficient al mesajelor. “Povestea e interesantă ca mijloc de comunicare pentru că ea
ajunge foarte repede la cât mai mulţi oameni. Oamenilor şi adulţilor le place uneori
să audă poveşti, deci e un instrument interesant care rămâne în mintea omului până
când se şterge şi apare altceva.” (reprezentant ADR SE).

Tabelul 6
Evaluarea cantitativă a factorilor narativi
număr
ADR SE Beneficiari publici Beneficiari privați
+ - neutru + - neutru + - neutru
Poveste 12 4 2 5 4 5
Număr 5 1 3
Emoţii şi stări 3 1
pozitive
Personaje (prinţesă, 1 1
prinţesă, moş
Toma)
Total 16 5 5 2 3 5 5 5
Sursa: focus grup

Tendinţa de apreciere pozitivă a poveştii, ca mijloc de comunicare, este

evidentă: din totalul cuvintelor utilizate în contextul acestei teme, 70% se referă la
poveste. În cazul reprezentanţilor ADR SE, percepţia naraţiunii se face numai în
termeni pozitivi pentru că: ”...e foarte simplu să povesteşti o poveste în care s-a
realizat un drum care a scos la lumină o localitate izolată sau s-a făcut o sală de
operaţie care a salvat nu ştiu câţi oameni.. (reprezentant ADR SE); utilizarea unui
personaj pozitiv completează mesajul pozitiv: Să ştiţi că pe POR a existat o carte
destinată copiilor, TOMA se numea. Era o carte cu o poveste, care spunea ceva, ce se
putea face....Meşterul Toma frumos desenat..” (reprezentant ADR SE).
Numerele sunt valorizate negativ, considerându-se că sunt:
- valori abstracte, care nu pot fi purtătoare de mesaje pozitive :”.... cifrele nu
cred că sunt foarte simplu de inclus în poveşti , pentru că ele de zona abstractă, zona
foarte tehnică..” (reprezentant ADR SE);
- creatoare de confuzie: ”Cifrele pot fi înregistrate greşit şi transmise mai
departe...deci e de evitat lucrul cu cifrele dacă nu sunt într-un context extrem de
profesionist de bine explicitat, ca să zic aşa.” (reprezentant camera de Comerț);
- dificil de reţinut: ”...nu cred că lumea ţine minte numere...Lumea nu ţine
minte numere.” (reprezentant ADR SE).

CONCLUZII

Formalizarea din ghidurile de comunicare este apreciată pozitiv deoarece

creează un cadru comun, unitar, distinct care ajută la individualizarea inițiativelor UE
față de alte inițiative naționale. Gradul de cunoaștere, asumare și utilizare a ghidurilor
de comunicare pentru fondurile structurale sunt ridicate la nivelul personalului ADR
SE. Nivelul de conformare al beneficiarilor la aceste ghiduri de comunicare este
monitorizat și verificat sistematic de personalul agenției de dezvoltare, odată cu
monitorizarea celorlalte aspecte tehnice și financiare ale proiectelor. Firmele de
consultanță joacă un rol important în conformarea proiectelor la cerințele Manualelor

12
de identitate vizuală deoarece ele acordă asistență de specialitate beneficiarilor nu
numai în scrierea propunerilor de proiecte ci și pe toată durata implementării acestora.
Conform opiniilor exprimate în cadrul Focus grupului:
- Succesul în comunicare constă în respectarea normelor, regulilor şi
etapelor stabilite în documentele strategice europene, naţionale referitoare la
informare şi publicitate;
- Principalele bariere în comunicare sunt: i) mentalitatea balcanică, ii)
prejudecățile rezultate din experiențe anterioare eșuate privind accesarea fondurilor
europene, iii) limbajul tehnic de comunicare, iv) informațiile negative (exp. Proiecte
eșuate, Corupție) asociate cu implementarea programelor structurale;
- Formalizarea din ghidurile de comunicare este apreciată pozitiv
deoarece creează un cadru comun, unitar, distinct care ajută la individualizarea
inițiativelor UE față de alte inițiative naționale;
- Matricea canalelor de comunicare la nivelul regiunii Sud-Est arată
care sunt canalele de comunicare cele mai eficiente pentru diferitele categorii de
public țintă:
i) Pentru tineri: reţele de socializare, platformele social media,
ii) beneficiari publici: întâlnirile de grup, sesiunile de informare și presa
on-line (new-media sunt mult mai puțin eficiente),
iii) beneficiari private: conferinţele de presă şi comunicatele de presă,
iv) mediul urban: canale moderne de comunicare (presa on-line,
facebook), sesiuni de informare, dezbateri publice, întâlniri cu mass media, ghișee de
informare,
v) mediul rural: discuţiile la primărie, reţele de comunicare
instituţionalizate (ad-hoc), caravane de informare, sesiuni de informare;
- Beneficiarii privaţi sunt cei mai sensibili la problema transparenţei
datelor;
- Se manifestă o apreciere pozitivă a poveștii ca mijloc de comunicare.
De cealaltă parte, utilizarea numerelor în comunicare este valorizată negativ,
considerându-se că numerele reprezintă valori abstracte, care pot induce confuzie și
sunt dificil de reținut.
În procesul de comunicare al ADR SE, primează acțiunile de informare a
beneficiarilor în scopul creșterii accesării fondurilor structurale, comunicarea către
publicul larg ocupând o poziție secundară. În acest sens, ADR SE face eforturi pentru
a adapta limbajul (tehnic) de comunicare rezultat din Planurile de Comunicare ale
Programelor Structurale diferitelor categorii de public țintă căreia se adresează la
nivel regional.
Există două categorii de parteneri regionali care, în opinia participanților la
focus grup, au jucat un rol important în procesul de comunicare al programelor
regionale: unul este rețeaua comunicatorilor Regio iar cel de-al doilea este grupul
jurnaliștilor din presa regională. Astfel, s-a apreciat faptul că Rețeaua regională a
comunicatorilor Regio este o interfață funcțională, cu stabilitate și continuitate care
este un actor regional important în susținerea activităților de comunicare și al cărui rol
de vector de imagine al Politicii de Coeziune ar putea fi întărit / potențat. Pe de altă
parte, jurnaliștii din mass-media regională au manifestat un interes în creștere pentru
activitatea ADR SE și pentru implementarea instrumentelor structurale la nivel
regional ceea ce poate constitui un vector important de comunicare al Politicii de
Coeziune.

13
 BIBLIOGRAFIE

1. *** Autoritatea pentru Coordonarea Instrumentelor Structurale (ACIS), 2007.

Strategia națională de comunicare pentru instrumentele structurale 2007-2013 în
România.
2. *** Ministerul Fondurilor Europene (MFE), 2014. Strategia de comunicare pentru
instrumente structurale 2014-2020, http://www.fonduri-
ue.ro/images/files/transparenta/comunicare/Strategie.comunicare.IS.2014.2020.pdf.
3. *** REGIO, 2010. Planul de comunicare pentru Programul Operațional Regional
2007-2013, ediția septembrie 2010, http://www.inforegio.ro/ro/informare-si-
publicitate.html.
4. *** REGIO, 2013. Manual de identitate vizuală pentru Programul Operațional
Regional. Ediţia a IV-a (2013 versiunea consolidată),
http://www.inforegio.ro/images/info-publicitate/identitate-
vizuala/MIV_martie%202013.pdf
5. *** REGIO, 2017. Planul de comunicare pentru Programul Operațional Regional
2014 – 2020, http://www.inforegio.ro/ro/informare-si-publicitate/planul-de-
comunicare.html

14

View publication stats