Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2010
Cuprins
1. Piaţa________________________________________________________________3
1.1 Surse documentare legate de piaţă________________________________3
1.2 Categorii de piete______________________________________________4
1.3 Dimensiunile pieţei ____________________________________________ 5
1.3.1 Capacitatea pieţei_________________________________________ 5
1.3.2 Aria pieţei________________________________________________6
1.3.3 Structura pieţei___________________________________________ 7
1.3.4 Dinamica pieţei___________________________________________ 7
2. Distribuţia mărfurilor_________________________________________________ 2
2.1Canalele de distribuţie__________________________________________ 8
2.2 Formele distribuţiei____________________________________________ 8
3. Politica de produs____________________________________________________ 9
3.1 Clasificarea produselor_________________________________________ 9
3.2 Liniile şi gamele de produse____________________________________ 10
3.3 Liniile şi gamele de produse____________________________________ 11
4. Politica de preţ______________________________________________________ 13
4.1 Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii___________________ 14
4.2Modalităţi de determinare a preţului______________________________14
5. Mixul promoţional___________________________________________________ 16
6. Bibliografie_________________________________________________________ 20
2
1. Piaţa
Informaţiile utile în cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate în trei mari
categorii:
1. informatii privind „caracteristicele externe” ale publicului:
- sunt incluse informaţii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor,
vânzătorilor, distribuitorilor, producătorilor, si anume: numărul lor, vârsta, nivelul de
educaţie, nivelul de venit, etc.
- aceste informaţii sunt uşor de descoperit şi cuantificat, de obicei prin intermediul unor
studii documentare;
2. informaţii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se
comporta,acţionează în mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza:
a) comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un
anumit produs: cine utilizeaza acel produs? cand consumă? cat consuma?
b) comportamentul specific cumpărarii:cine, cand, unde, cât cumpăra?
3
c) comportamentul în legatură cu informaţiile: ne intereseaza modul in care clienţii obţin
informaţii despre un anumit produs;
d) comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concurenţi.
e) comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse
fac obiectul lor de activitate?etc
3. informaţii referitoare la mentalitatea publicului:
- nevoi, motivaţii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum;
- notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor:
comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe
care o are in legatura cu acesta.
Dintre sursele documentare pe piaţa amintim:
Presa specializată: flyere, broşuri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate
(Anunţul de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc
Anuare specializate: Anuarul Statistic(www.insse.ro ); publicaţiile ICCV(Institutul de
Cercetare a Calităţii Vieţii; rapoarte Gallup;
Bănci de date : www.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conţin date brute
pentru analize mai amănunţite,de exemplu: Fundaţia Soros(www.osf.ro). Bancile de date
conţin mai multe baze de date din diferite perioade studiate.
Fişiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensământul populaţiei).
Internet –gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme
(exemplu: www.metro.ro), baze de date online(de exemplu,www.recom.ro, www.mf.ro,
www.listafirme.ro), magazine online (www.cell.ro, www.dc-shop.ro), siteuri de licitaţii
(www.okazii.ro), forumuri( www.softpedia.com), etc.
4
Piata potentială cuprinde numărul de consumatori plus numărul de noncosumatori
relativi
Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl
reprezintă bunurile şi /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând
dispune de o piaţă proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se
realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este
prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii
confera o anumita influenta, un anumit prestigiu.
1.3.Dimensiunile pieţei
Dimensiunile pietei
Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care
poate fi absorbita de o anumită piată la un moment dat, luând în considerare restrictiile
legate de limitele de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de
capacitate ale producatorului.
Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului
pietei.
Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote
inregsitra pe o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor
consumatorilor.
Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si
anume, gradul de saturare a pietei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat
posibilitatile de patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers.
Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile
firmei sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este
de fapt cota de piata absoluta. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor
5
ce produc sau desfac aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de
coeficient ( 0< Cp <1), fie in procente (%).
Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata
a liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota
lui de piata şi cota de piaţă a firmei situata pe locul al doilea.
6
1.3.3 Structura pieţei
Piaţa întreprinderii estre structurată în mai multe subdiviziuni, care la rândul lor
au o structură complexă, fiind alcătuite dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare
specifice fiecărui produs/serviciu individual.
Piata unui produs /serviciu are o structură alcătuită din segmente de piată.
Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul, mediul de
reşedinţă, ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu care se cumpără
produsul, interesele, opiniile etc.
Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă, a căror cerere o poate
satisface, firma işi diferntiază actiunile sale pe piaţă in raport cu cerintele acestora.
2. Distribuţia mărfurilor
1
Mâlcomete, P. (coord.), op. cit., 1994
2
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al. (coordonatori), op. cit., 2003
3
Bruhn, M., op. cit., 1999
4
Ştefănescu, P., op. cit., 1995
7
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia
consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul
producătorului, cât şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:
• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;
• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;
• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul că se află
în imediata lor proximitate.
2.1 Canalele de distribuţie
8
- comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere
dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în
vehicule special amenajate.
3. Politica de produs
5
Stanton, W. J., op. cit., 1992
6
Kotler, Ph., op. cit., 1997
9
- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care
determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de
achiziţionare.
- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar
şi atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le
achiziţiona;
produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de
către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual
sau familial.
10
dintre acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din
perspectiva celor două tipuri de game de produse avantajele şi dezavantajele acestora sunt
prezentate în figurile 1 şi 2.
Avantaje Dezavantaje
• concentrarea eforturilor, în sensul că • clienţii au un număr redus de posibilităţi
activităţile productive şi de marketing vor fi de alegere, unele segmente de piaţă
îndreptate către un număr redus de produse; nefiind satisfăcute de oferta existentă;
• facilitarea obţinerii unor economii, prin • întreprinderea are o poziţie sensibilă
reducerea costurilor; comparativ cu concurenţa şi evoluţia
• activităţile specifice mixului de marketing preferinţelor consumatorilor;
se simplifică şi se concentrează asupra • există o strânsă legătură între imaginea
unui număr redus de produse; întreprinderii şi oferta acesteia
• se simplifică întreg procesul de gestiune a
activităţii întreprinderii, rezultând, şi din
această perspectivă reduceri ale costurilor
Avantaje Dezavantaje
facilitarea segmentării pieţei; • efortul productiv creşte, de asemenea
• posibilitatea combinării produselor în creşte şi efortul investiţional al
interiorul gamei, în vederea obţinerii unor întreprinderii;
produse cu valoare adăugată superioară • produsele sunt mai puţin cunoscute
sau a altor avantaje; comparativ cu gama scurtă;
• scade vulnerabilitatea întreprinderii în • sunt necesare o segmentare şi o politică de
relaţia sa cu concurenţa şi cu schimbările marketing adecvate caracteristicilor
preferinţelor consumatorilor. fiecărui segment al pieţei;
• întregul procesul de gestiune a activităţii
întreprinderii devine mai complex,
rezultând creşteri ale costurilor.
Figura 2. Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse
Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră specifică,
această evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al
produsului poate fi definit drept un proces care se desfăşoară în timp, începând cu
lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsului
este similar ciclului de viaţă biologic al omului, incluzând etape sau faze precum:
naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia
vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă
poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt
lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia
presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest
caz, consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul. Caracteristicile
acestei etape sunt:
- profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi
comercializare;
11
- preţurile mari;
- distribuţia selectivă;
- publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.
Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor,
strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv de convingere a
unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul. Această
etapă poate fi descrisă prin intermediul următoarelor elemente:
- creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;
- distribuţia practicată este preponderent intensivă;
- publicitatea vizează avantajele mărcii;
- produsul începe să se diferenţieze etc.
Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe
parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei
etape sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de
mărci cu o poziţie bine definită;
- profiturile sunt reduse;
- preţurile se menţin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină imaginea de
marcă;
- publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
- se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
- canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în
scopul menţinerii produsului pe piaţă;
- sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă
un anumit număr de servicii etc.
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral, el
nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea
produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi
caracterizată prin:
- scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
- distribuţie de tip selectiv;
- publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.
Raportul ofertă / Manifestare a Cerere mai Cerere egală Cerere mai mică
cerere necesităţii mare decât cu oferta decât oferta
12
ofertei oferta
Preţul de Ridicat În descreştere În descreştere Stabilizat
vânzare uşoară
Rentabilitatea Bună Foarte bună Medie Scăzută sau
negativă
Fluxul de casă Negativ Moderat Ridicat Scăzut
Comunicarea Cunoaştere a Acompaniere a Diferenţiere Susţinere
produsului produsului
Produsul De bază Îmbunătăţit Diferenţiat Raţionalizat
Distribuţia Selectivă Intensivă Intensivă / Selectivă
exclusivă
Concurenţa Inexistentă Incipientă Puternică În descreştere
Cheltuielile de Ridicate Începere a În descreştere Scăzute
marketing reducerii
Abordarea de Cunoaşterea Preferinţă Fidelitate faţă Selectarea
marketing produsului pentru marcă de marcă pieţelor
4. Politica de preţ
7
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), op. cit., 2003
13
vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi promovarea) generând
cheltuieli.
14
modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să acopere costurile şi să asigure
obţinerea unui profit.
Costurile sunt încadrate, în principal, în două categorii: costurile fixe şi costurile
variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activităţile generale ale întreprinderii, ele
neputând fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute şi sub
denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură. Costurile variabile se află într-o
relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai numesc şi costuri directe.
Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau de numărul de unităţi produse,
costurile variabile unitare fiind relativ constante.
Utilizarea pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a
preţului pornind de la costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea
acestora. Mulţi producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie
mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, având în
vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi
utilizate în procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică,
calcularea unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale
producţiei. De asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri
variabile şi că fiecare dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot
defini: costul fix total, ca sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă
suma tuturor costurilor variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei;
costul total, obţinut prin însumarea celor două tipuri enunţate anterior.
Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce
rezultă din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum urmează:
costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim
al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul.
15
Determinarea preţului în funcţie de concurenţă
5. Mixul promoţional
16
să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul
care face obiectul publicităţii etc.
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing
generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi
amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea
este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile
acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe
piaţă etc.
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.
Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a
încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta
modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret,
vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai
mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar
întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest
instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de
cumparare.
Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu
unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs
sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât
pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact
direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument
promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la
un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar
mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument
fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii,
de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie
vânzarea.
Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si
controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de
comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata.
Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice
pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine
favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si
atitudinilor negative.
Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si
declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului
personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în
universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor,
sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni
interne ale întreprinderii etc.
Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor obiective sunt extrem de
diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:
17
• publicaţii speciale pentru clienţi;
• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
• organizarea unor călătorii de studii;
• crearea şi difuzarea de filme;
• acordarea de interviuri infiinţarea de fundaţii;
Testul nr.1
Testul nr 2
18
4. Ce reprezintă capacitatea pietei?
Testul nr. 3
Testul nr. 4
19
3.Determinarea preţului în funcţie de cerere.
4.Definiţi si caracterizati promovarea vânzărilor.
6.Bibliografie:
1. Manole, Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE,Bucuresti, 2004
2. Balaure, Virgil, coord., Marketing-Editia a II-a, Editura Uranus, 2003
20