Curs 4 Administrarea întreprinderii de comerţ, turism, servicii

4 – ADMINISTRAREA RESURSELOR DE PIAȚĂ: CLIENȚII

Cuprins:
4.1 Comportamentul consumatorilor
4.2 Clienţii existenţi sau clienţii noi? Marketingul – tehnică de seducţie sau de
fidelizare?
4.3 Gestiunea strategică a relaţiei cu clienţii

Marketingul reprezintă funcţia care consistă în conceperea ofertei unui produs sau a unui
serviciu conform aşteptărilor consumatorilor identificate cu precizie, ţinând cont de capacitatea
întreprinderii, de diferitele costuri, precum şi de toate constrângerile mediului în care evoluează
întreprinderea. În 2004, Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a propus redefinirea
marketingului1 astfel: Marketingul reprezintă o funcţie a organizaţiei şi un ansamblu de procese
pentru crearea, comunicarea şi oferirea de valoare consumatorilor şi pentru gestiunea relaţiei
cu clienţii în aşa fel încât acestea (procesele) să poată aduce beneficii atât organizaţiei, cât şi
părţilor interesate (stakeholders).
Din definiţia AMA, 2004 ne propunem să dezvoltăm în acest curs câteva aspecte legate de
gestionarea relaţiei cu clienţii (sau CRM – Customer Relationship Management).
CRM desemnează conceperea, dezvoltarea, punerea în practică şi administrarea unei
strategii care să optimizeze relaţia pe care o întreprindere o dezvoltă cu clienţii săi. În esenţă,
această strategie nu este nouă deoarece orice întreprindere aspiră în mod logic, sub o formă sau
alta, să îşi dezvolte activitatea în această manieră. Dar rolul şi importanţa strategică a CRM
generează totuşi un avantaj concurenţial esenţial şi incontestabil. Astăzi a devenit vitală
fidelizarea celor mai buni clienţi şi dezvoltarea potenţialului acestora.
Pentru atingerea obiectivelor acestui curs am considerat necesară o privire de ansamblu
asupra comportamentului clienţilor întreprinderilor comerciale, o scurtă analiză a ceea ce
înseamnă eforul de fidelizare a clienţilor existenţi (în special, prin comparaţie cu efortul de
atragere de noi clienţi) şi, în final, o analiză mai detaliată a CRM.

4.1. Comportamentul consumatorilor

Un studiu intitulat Shopper Typology2 2005 (INCOMA Research and GfK Praha) care a
analizat comportamentul cumpărătorilor a indicat posibilitatea grupării acestora în opt tipuri
fundamentale (cu relevanţă internaţională). La baza tipologiei stau trei factori principali, fiecare
fiind asociat cu o serie de alte caracteristici (demografice, sociale şi comportamentale): (1)
mobilitatea (adică dorinţa sau abilitatea de a conduce până la magazine); (2) sensibilitatea la preţ
ca factor în alegerea produselor; (3) cererea (în special pentru „piaţa în creştere a serviciilor“).
Tipurile de clienţi au fost denumite astfel încât să reflecte caracteristicile lor fundamentale:
1
Prima definiţie oficială a marketingului a fost adoptată în 1935 de National Association of Marketing Teachers,
predecesoare a AMA. Această definiţie a fost adoptată de AMA în 1948 şi, din nou, în 1960 când AMA a revăzut
definiţia şi a decis să nu o modifice. Definiţia originală a fost valabilă 50 de ani, fiind revizuită pentru prima dată în
1985.
2
Tipologia cumpărătorilor
Economist, Mobile Pragmatist, Demanding, Generous (Liberals), Communicative Housewife,
Savers (Thrifty), Comfortable Opportunist, Undemanding Conservative3.

Economiştii (16%)
Aceştia sunt, de obicei, persoane tinere, cu copii şi cu studii medii. Doresc să cumpere cu
plăcere, preferă marile magazine şi cumpără cantităţi mari (cu o frecvenţă redusă). Comparativ cu
alte tipuri generate de factorul mobilitate, sunt mai puţin impulsivi, dar sunt atenţi la acţiunile
promoţionale ale detailiştilor. Preferă hypermarketurile, magazinele cash and carry şi de discount
(Globus, Carrefour, Lidl, Kaufland, Tesco). Mai mult decât media înregistrată în totalul
cumpărătorilor, economiştii decid să cumpere pe baza unei combinaţii de preţuri atractive, gamă
largă a produselor din ofertă şi mediul ambiant din magazin.

Pragmaticii mobili (15%)

Pragmaticii mobili tind să se încadreze în categoria „între două vârste“ şi cu venituri
medii spre ridicate. Sunt cei mai puţin impulsivi dintre tipurile „mobile“. În mod vădit, aceştia
preferă să cumpere cu o frecvenţă mai redusă, dar în cantităţi mai mari. Sunt atenţi la publicitate
şi fluturaşi promoţionali. Preferă lanţurile de magazine care au o susţinută politică de discount
sau magazinele cash and carry (Makro, Lidl, Kaufland, Penny Market, Plus). Prioritatea acestora
o reprezintă preţurile mici şi gama largă de produse. Accesul cu maşina şi programul prelungit
până târziu sunt, de asemenea, importante.

Pretenţioşii (13%)
Consumatorii solicitanţi sunt persoane active din punct de vedere economic, în categoria
de vârstă tineri spre maturi. Cei mai mulţi au un singur copil. Au studii şi venituri superioare (un
număr peste medie). Când cumpără sunt adesea impulsivi; nu sunt conservatori. Dintre toate
grupurile, aceştia acordă cea mai mică atenţie preţului şi nu au încredere prea mare în ofertele cu
discount. Preferă magazinele mari (Carrefour, Tesco, Makro-Metro). Alegerea magazinelor este
influenţată de gama de produse, dar, de asemenea, sunt importante: un mediu ambiant plăcut în
magazin, program de funcţionare până târziu şi accesul cu maşina.

Generoşii (Liberalii) (16%)

În general, liberalii au doi copii, sunt mai degrabă de vârstă mijlocie, au educaţie
superioară şi venituri peste medie. Au tendinţa să cumpere pe baza impulsului, dar nu au
încredere în fluturaşii promoţionali şi ofertele cu discount. Preferă magazine moderne,
hypermaketuri şi supermarketuri (Delvita, Interspar, Globus, Makro).

Casnicele vorbăreţe (9%)

Sunt femei mai în vârstă, cu venituri sub medie şi cu nivel de educaţie relativ scăzut.
Acestea cumpără raţional, dar pun accent pe conversaţiile cu personalul magazinului şi pe
accesibilitatea transportului public. De cele mai multe ori, ele aleg magazine mici sau
supermarketuri (Albert, Julius Meinl, Delvita, Lidl, comercianţi independenţi). Amplasarea
magazinului şi discountul sunt importante pentru ele; îşi bazează cumpărăturile pe fluturaşi într-o
măsură mai mare decât media cumpărătorilor.

3
Traducerea nostră (care va fi utilizată în continuare) este: Economistul, Pragmaticul mobil, Pretenţiosul, Generosul
(Liberalul), Casnia vorbăreaţă, Cumpătatul (Economul), Oportunistul comod, Conservatorul nepretenţios.
 Cumpătaţii (Economii) (13%)
Cumpătaţii sunt, în mod semnificativ, persoane în vârstă, cu venituri mici şi educaţie
puţină. Sunt foarte raţionali când fac cumpărături, ceea ce înseamnă că sunt cei mai puţin
conservatori din categoria „imobili“. Sunt atenţi la promoţii şi adeseori îşi bazează alegerile pe
acestea. Cel mai adesea, aleg mini-marketuri, supermarketuri şi magazine de discount
(comercianţi independenţi, Albert). Proximitatea şi ofertele cu discount sunt factori semnificativi
când aleg de unde să cumpere.

Oportuniştii comozi (6%)

Aceştia sunt persoane în vârstă, fără copii acasă şi, adesea, cu un singur susţinător
financiar. Au un nivel de educaţie mai scăzut şi venituri sub medie. Petrec cât mai puţin timp
posibil la cumpărături, au puţină încredere în anunţurile promoţionale şi ofertele cu discount,
preferă magazinele mai mici (chiar comercianţi independenţi). Proximitatea este factorul cheie
când aleg un magazin, la fel ca şi serviciul rapid la casă.

Conservatorii nepretenţioşi (12%)

Ca şi categoria anterioară, aceştia sunt mai puţin şcoliţi şi în vârstă, locuind fără copii şi
având venituri sub-medie (de cele mai multe ori existând un singur susţinător financiar în
familie). Aceştia îşi planifică în detaliu cumpărăturile, cumpără des dar cantităţi mici de fiecare
dată şi sunt foarte conservatori în obiceiurile de cumpărare. De obicei, frecventează magazine
mici (chiar cooperative, distribuitori independenţi). Proximitatea este factorul cheie în alegerea
magazinului, alături de posibilitatea de a plăti rapid.

Magazinele cash and carry au printre clienţi cea mai parte dintre tipurile mobile, la fel ca
şi hypermarketurile şi magazinele de discount, unde clienţii sensibili la preţ, cu venituri ridicate
îşi fac cel mai adesea cumpărăturile.
Supermarketurile deţin o cotă mai redusă din tipurile „mobile“ (generoşii), cea mai mare
cotă reprezentând-o tipurile imobile (casnicele vorbăreţe şi cumpătaţii).
Mini-marketurile şi magazinele cu autoservire sunt preferate de tipurile imobile
(cumpătaţii şi nepretenţioşii).

4.2 Clienţii existenţi sau clienţii noi? Marketingul – tehnică de seducţie sau de
fidelizare?
Mulţi practicieni sunt de părere că sursa cea mai probabilă (şi adesea cea mai profitabilă)
pentru o nouă afacere o reprezintă clienţii existenţi. Totuşi, dacă le este examinat comportamentul
se observă că cei mai mulţi au bine puse la punct programe pentru clienţi noi, în timp ce puţini,
sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienţilor existenţi. Pe scurt, marketerii
afirmă un lucru, însă par să pună în practică altul.

De ce clienţii existenţi au un bun potenţial?

Cel mai bun punct de pornire în investigarea acestui aparent paradox este examinarea
motivelor pentru care clienţii existenţi sunt consideraţi cea mai bună sursă pentru o nouă
activitate. Explicaţiile posibile sunt mai multe.
Prima explicaţie vine din faptul că abilitatea de a câştiga încrederea clienţilor (re)prezintă
o influenţă dominantă în procesul de vânzare. De multe ori, acest singur criteriu este un factor
decisiv în situaţii concurenţiale.
 Alte aspecte ale procesului de vânzare, cum ar fi descoperirea adevăratelor nevoi (de
multe ori nedeclarate) ale clienţilor, pot fi mai uşor rezolvate în cazul clienţilor existenţi. Un al
treilea factor care sporeşte probabilitatea succesului unor afaceri destinate clienţilor existenţi este
acela că astfel de oportunităţi sunt, de obicei, non-concurenţiale, neatrăgând riposta
concurenţilor.
O a doua explicaţie pentru atragerea în afaceri noi a clienţilor existenţi este aceea că, în
cele mai multe cazuri, costurile activităţii de marketing pentru obţinerea unui anumit volum în
noua activitate sunt mai mici. Întreprinderile nu trebuie să consume atât de mult timp (nefacturat)
pentru găsirea clienţilor şi nu mai trebuie să pună în practică o mare varietate de activităţi
necesare în cazul noilor clienţi: prezentări, interviuri, acţiuni pentru câştigarea încrederii etc.
A treia explicație, și deci al treilea avantaj, vine din faptul că acest tip de angajament „de
urmărire“ a clienţilor existenţi este de multe ori mai profitabil decât primul angajament luat în
faţa clienţilor noi. Riscul unui start greşit sau al unei neînţelegeri a dimensiunilor proiectului este
mai mic, ceea ce conduce la câştigarea unui timp preţios. Lipsa concurenţei înseamnă cheltuieli
mai puţine, deoarece clientul cunoaşte deja întreprinderea şi capacitatea acesteia de a oferi
valoare în schimbul banilor. În cazul clienţilor noi, când întreprinderea şi abilităţile sale sunt
necunoscute, există o doză mai mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antrenează
cheltuieli mai mari.

De ce se observă o neglijare a clienţilor existenţi?

Numeroşi specialişti (de obicei, din categoria consultanţilor, experţilor-contabili etc.) sunt
de părere că principalul motiv pentru o anumită supra-accentuare a atenţiei acordate noilor clienţi
este simplu fapt că „urmărirea“ şi convingerea unui client nou sunt mai interesante.
Dacă într-adevăr aceasta este înclinaţia fundamentală a oamenilor („Întotdeauna oferim mai
multă dragoste şi atenţie acelora pe care încercăm să-i seducem decât acelora cu care ne-am
căsătorit deja.“), atunci este păcat că practicile manageriale ale întreprinderilor întăresc, în loc să
contracareze, această predispoziţie naturală. În multe întreprinderi (chiar şi în cele mici) există
tendinţa de a supra-recompensa aducerea de noi clienţi şi de a sub-recompensa oferirea de noi
activităţi clienţilor existenţi. Un consultant exprimă acest lucru astfel: „când este adus un nou
client se lansează artificii, sună clopotele, numele „eroului“ apare în news-letter-ul firmei şi în
contul din bancă apare un important bonus. Dacă aduci o sumă echivalentă dintr-o afacere pentru
clienţii existenţi, conducerea cască a plictiseală şi spune «în sfârşit şi-a făcut treaba»“.
O explicaţie mai profundă a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de
noi clienţi şi de eforturi de marketing reduse pentru clienţii existenţi este aceea că cele două tipuri
de activităţi de marketing adresate celor două tipuri de clienţi sunt fundamental diferite.
Dezvoltarea unei noi activităţi pentru clienţii existenţi necesită o implicare însemnată a clientului
în afacere, presupune a ţine clientul „aproape“ şi dezvoltarea unui nivel ridicat al încrederii
reciproce. În schimb, o campanie adresată noilor clienţi este mai detaşată: cercetări cu privire la
clienţi, elaborare de propuneri, seminare, prezentări etc. Se pare că oamenii de marketing se simt
mai confortabil atunci când caută noi clienţi.
În întreprinderile mici, mai ales, întreprinzătorul este cel care derulează şi activităţile de
marketing. De aceea, este de presupus că acesta are suficientă disponibilitate pentru a găsi noi
clienţi fără a-i neglija pe clienţii existenţi. Chiar şi atunci când există un departament de
marketing este indicat să se analizeze cu atenţie cum este distribuit efortul între clienţii vechi şi
noi şi chiar ar fi bine să se implementeze un program în sensul acesta.
Procesul, mai uşor de descris decât de implementat, poate începe cu identificarea clienţilor
cheie în baza de clienţi existenţi. Ca în orice acţiune de marketing, regula fundamentală este
aceea de centrare a efortului pe cele mai promiţătoare oportunităţi. De aceea, nu este înţelept să
se lanseze un program de marketing pentru toţi clienţii existenţi, ci doar pentru aceia selectaţi cu
atenţie şi despre care întreprinderea crede că (a) au nevoi suplimentare pe care firma le poate
satisface şi (b) relaţia cu ei este suficient de bună astfel încât să sporească probabilitatea ca
efortul de marketing să fie recompensat.
Apoi, este necesar să se stabilească un buget pentru fiecare ţintă, incluzând şi costurile
nepecuniare şi, mai important, timpul alocat. Odată bugetul stabilit, trebuie pus la punct un plan
de marketing privind noile activităţi sau clienţii noi. Planul are rolul de a oferi structura şi
disciplina care să asigure îndeplinirea activităţilor. În aproape toate cazurile, aceasta este o
activitate de echipă.
Un marketing de succes pentru clienţii existenţi conţine, în principal, trei etape concretizate
în:
1) generarea dorinţei de a apela din nou la întreprindere;
2) sporirea capacităţii firmei de a servi clienţii;
3) găsirea şi derularea unor noi angajamente.

1. Generarea dorinţei clienţilor de a apela din nou la serviciile întreprinderii

Această primă etapă este, probabil, cea mai critică din întreg procesul. Dacă întreprinderea
doreşte să dezvolte noi activităţi pentru un client existent, atunci acest client nu trebuie să fie doar
„satisfăcut“ de serviciile întreprinderii, ci trebuie să fie „încântat“. Pentru această etapă există
câteva tactici specifice.
Printre aceste tactici se regăsesc: sporirea numărului de contacte cu clienţii; stabilirea de
relaţii de afaceri; stabilirea de relaţii personale.

2. Sporirea capacităţii întreprinderii

A doua etapă în marketingul pentru clienţii existenţi constă în investiţia pentru a spori
capacitatea întreprinderii de a servi clienţii. Scopul acestei etape este de a face acele lucruri care
conving clientul că talentul şi cunoştinţele angajaţilor întreprinderii nu doar există, ci sunt
adaptate situaţiei specifice a fiecărui client.
Activităţile pe care le poate desfăşura întreprinderea în acest scop nu reprezintă doar căi
simbolice de a face plăcere clientului şi de a demonstra interesul faţă de acesta. Derulate cu simţ
de răspundere, într-un mod sistematic (ca parte a planului de marketing), acestea pot satisface
nevoi neacoperite ale clienţilor, ar putea scoate la iveală zone în care clienţii sunt nesatisfăcuţi de
starea curentă a afacerii (condiţie critică pentru lansarea într-un nou proiect) şi, de asemenea, pot
oferi „dovezi“ care să convingă clienţii să intre într-o nouă zonă de afaceri.
Sporirea capacităţii întreprinderii se poate realiza prin: creşterea volumului de cunoştinţe
despre domeniul de activitate al clientului, creşterea volumului de informaţii despre afacerea
clientului, despre organizarea întreprinderii clientului şi despre însuşi clientul.
În esenţă, întreprinderea pregăteşte o propunere pentru clienţii săi şi, în acelaşi timp, îşi
îmbunătăţeşte capacitatea de a oferi valoare acestor clienţi.

3. Găsirea şi derularea de noi angajamente

A treia etapă constă în procesul propriu-zis de vânzare în cadrul noilor proiecte. Desigur,
această sarcină nu a fost neglijată nici în primele două etape care includ sarcinile tradiţionale în
realizarea vânzării, cum ar fi construirea încrederii, descoperirea nevoilor clienţilor, demonstrarea
capacităţilor întreprinderii etc. Dacă acestea sunt bine realizate, al treilea stadiu poate necesita
mult mai puţin timp.

În concluzie, în întreprinderi poate fi necesară o schimbare de optică prin care să se încerce

capitalizarea noilor oportunităţi de afaceri (în funcţie de domeniul de activitate) utilizând baza de
clienţi existenţi şi apoi să se înţeleagă procesul de cumpărare (care nu reprezintă acelaşi lucru cu
procesul de vânzare). Pentru aceasta, este nevoie ca managerii să încerce să gândească precum un
client, în felul acesta fiindu-le mai uşor să acţioneze corect. Din fericire, nu este dificil să facă
acest lucru. În fond, şi ei sunt, la rândul lor, clienţii altor întreprinderi, fie că sunt contabili,
consultanţi sau diverşi prestatori.

4.3 Gestiunea strategică a relaţiei cu clienţii

În orice sistem concurenţial, fiecare întreprindere trebuie să urmărească satisfacerea
clienţilor săi. Dacă nu ar atinge acest obiectiv, clienţii ar finaliza procesul de cumpărare prin
alegerea ofertei altor întreprinderi de pe piaţă. Chiar dacă afirmaţia introductivă are o logică
aproape banală, în prezent nu este întotdeauna simplu de satisfăcut un client.
Dacă întreprinderea este preocupată de satisfacerea clienţilor, acest lucru nu se întâmplă
nici pentru a face plăcere acestora, nici din filantropie. Întreprinderea nu face în felul acesta decât
să răspundă unei obligaţii concurenţiale. Fără concurenţă pe piaţa pe care acţionează, obiectivul
satisfacerii clienţilor devine secundar sau chiar în mod intenţionat eludat. Clienţii nu au altă
alegere decât să consume produsele şi serviciile care le sunt propuse. Singurul obiectiv al
întreprinderii devine reducerea maximală a costurilor şi, în consecinţă, maximizarea profitului,
chiar dacă asta ar însemna să aibă doar clienţi nesatisfăcuţi. Însă, într-un context de globalizare a
pieţelor, aceste ecosisteme monopoliste sunt din ce în ce mai rare. Prin natura sa, un sistem
concurenţial introduce posibilitatea alternativei. În acest fel, întreprinderea trebuie, în mod
imperativ, să genereze satisfacţie în rândul clienţilor săi, descrisă dintotdeauna ca sursa
generatoare a fidelităţii acestora. A priori, un client satisfăcut nu poate deveni decât un client
fidel. Procesul este ușor de înțeles: un demers elementar de marketing a permis identificarea cu
precizie a unei nevoi; ca urmare, oferta întreprinderii răspunde cel mai bine acestei nevoi;
consecința este: un client satisfăcut! Dacă el este satisfăcut în totalitate, va reînnoi cumpărările în
favoarea mărcii care a răspuns cel mai bine aşteptării sale. Or, un client fidel generează o
activitate mai importantă şi mai rentabilă pentru întreprindere decât un client ocazional. Apare
astfel esenţială satisfacerea unui maximum de clienţi, dacă nu chiar totalitatea acestora.
Mai mulţi indicatori pot măsura sau doar urmări fidelitatea clienţilor. Printre cei mai
utilizaţi, reţinem trei care desemnează o analiză a valorii unui client.
RFM: variabilele reţinute sunt recency (cât de recent), adică data ultimei cumpărări;
frequency (frecvenţa), sau periodicitatea medie a cumpărărilor în perioada analizată; monetary
(valoarea monetară), sau suma cumpărărilor realizate de client în perioada analizată.
FRAT: variabilele reţinute sunt frequency (frecvenţa), sau periodicitatea medie a
cumpărărilor în perioada analizată; recency (cât de recent), adică data ultimei cumpărări; amount
(valoarea) sau suma cumpărărilor realizate de client în perioada analizată şi type (tipul) de produs
cumpărat de client.
LTV: Life time value. Acest indicator reuneşte valoarea efectivă (valoarea actuală netă) şi
valoarea potenţială a unui client. Aceasta poate da naştere unei modelări complexe care să
permită integrarea de numeroase costuri şi investiţiile realizate pentru dobândirea şi apoi
păstrarea pe termen mediu/ lung a unui client identificat.
 Un proiect de CRM necesită o abordare strategică riguroasă în amonte. Capcana unei miopii
devine aici potenţial importantă, ţinând cont de soluţiile operaţionale ce pot fi utilizate. În 1960,
Theodore Levitt (în articolul Miopia Marketing) a descris acest fenomen ca pe o viziune pe
termen scurt care conduce adesea la decizii pur tactice. La polul opus, întreprinderea trebuie să
aibă asupra activităţilor şi mediului viziunea cea mai largă posibil, pentru a concepe un plan pe
termen mediu-lung, care să permită obţinerea în mod natural a fidelităţii celor mai buni clienţi ai
săi. Odată ce întreprinderea decide să îşi centreze activitatea pe client, aceasta nu poate avea în
vedere respectivul obiectiv doar în unele din departamentele sale şi să acţioneze diferit în altele.
Numai o interrelaţionare sinergică între diferitele departamente (C&D, marketing, producţie,
comercializare, logistică, finanţe şi contabilitate, resurse umane, administrare...) poate permite
conceperea şi punerea în practică a unui demers CRM coerent, atât în interior, cât şi în exterior.

Prima etapă, fără de care nu se poate, constă în sensibilizarea ansamblului angajaţilor în

favoarea proiectului CRM. Nicio gestiune a relaţiei cu clienţii nu ar putea fi performantă fără o
gestiune prealabilă, de asemenea performantă, a relaţiei cu angajaţii, de unde acronimul ERM
(Employee Relationship Management) utilizat uneori. Cu alte cuvinte, înainte de a încerca
fidelizarea clienţilor, este necesară asigurarea fidelizării şi motivării personalului. Această
dinamică internă indispensabilă trebuie să se regăsească de la front office până la back office şi să
nu neglijeze nici activităţile eventual sub-contractate sau externalizate. În acest scop este nevoie
de o importantă muncă de comunicare şi de o adevărată pedagogie care trebuie realizată pentru ca
fiecare să poată înţelege clar importanţa proiectului CRM pentru întreaga întreprindere.
În această fază de sensibilizare, cel mai dificil pentru un producător poate fi mobilizarea
actorilor externi, în special a partenerilor din distribuţie. Deşi constituie o verigă esenţială în
lanţul satisfacţiei-fidelizării, aceştia nu îşi percep întotdeauna propriul interes în participarea la
proiectul CRM al furnizorului. În unele situaţii, distribuitorii pot constitui un ecran care alterează
vizibilitatea clientelei finale iar neparticiparea lor poate duce spre eşecul proiectului. Un
producător trebuie să utilizeze rezultatele anchetelor de satisfacţie în rândul clienţilor sau
acţiunea clientului misterios (mystery shopping), pentru a informa distribuitorii asupra mizei
comune şi pentru a-i convinge să devină parteneri în proiect, în cadrul unei relaţii de tip câştig –
câştig.

Mystery shopping. Pseudo-cumpărările sau cumpărările – mister reprezintă o tehnică de

control care constă în trimiterea unor anchetatori în punctele de vânzare, unde aceştia se prezintă
sub forma unor clienţi obişnuiţi. Scopul este de a testa în mod anonim punctul de vânzare sau în
mod direct vânzătorii. Acest demers permite în special verificarea respectării condiţiilor generale
de vânzare recomandate, competenţa şi motivarea forţei de vânzare, precum şi întâmpinarea
clienţilor şi calitatea servirii în general.

Odată cadrul participativ creat, a doua etapă constă în valorificarea ansamblului de

informaţii colectate pentru analiza portofoliului de clienţi în vederea realizării segmentării celei
mai pertinente posibil din punct de vedere al marketingului, precum şi din punct de vedere tehnic
şi financiar. Criteriile de segmentare, utilizabile individual sau combinat, sunt multiple şi variate
(caracteristici sociodemografice, localizarea geografică, RFM, FRAT, LTV...). Însă, de vreme ce
CRM aspiră la fidelizarea clienţilor întreprinderii, iniţial este posibilă distingerea a patru categorii
care privesc tipul de relaţie pe care aceşti clienţi îl întreţin cu marca (sau produsele întreprinderii,
în general). Dincolo de simplitatea punerii în aplicare, avantajul acestei segmentări este acela că
permite întreprinderii să îşi diferenţieze politicile de marketing utilizate pentru fiecare segment.
Primul segment regrupează clienţii excepţionali, în sensul în care aceştia nu consumă
produsele întreprinderii decât ca excepţie. Marketingul utilizat este astfel unul nediferenţiat,
nicio altă investiţie nefiind rentabilă.
Al doilea segment adună clienţii ocazionali pentru care se aplică un marketing diferenţiat.
Frecvenţa şi volumul cumpărărilor lor sunt mai importante decât în cazul clienţilor excepţionali.
Se justifică astfel o atenţie particulară, fără a concentra totuşi întregul efort al întreprinderii spre
aceşti clienţi.
Al treilea segment reuneşte clienţii obişnuiţi pentru care se aplică un marketing concentrat,
conceput special pentru acest segment în urma analizelor informaţiilor colectate despre ei şi
despre cumpărările pe care le fac. Regularitatea consumului lor face din aceşti clienţi ţinte a
priori propice pentru a deveni clienţi exclusivi.
Al patrulea segment este compus din clienţii exclusivi, altfel spus, din cei care, pentru o
categorie dată de produse sau servicii, nu consumă decât marca vizată. Acestor clienţi fideli
trebuie oferit un marketing personalizat al cărui efort este justificat de cifra de afaceri sau de
profitul pe care aceştia îl generează.
Pe măsură ce se progresează către al patrulea segment devine tot mai îndreptăţită utilizarea
unui marketing relaţional personalizat. Dacă potenţialul va fi important, relaţia poate fi
individualizată până spre o strategie de marketing de tipul one-to-one (marketing 1 to 1 sau
marketing 1:1).

Dar, dincolo de satisfacţie, fidelitatea unui client se construieşte pe avantajul concurenţial

pe care acesta îl obţine consumând o marcă şi nu alta. Din acest motiv, CRM trebuie să
construiască o relaţie de încredere cu clienţii bazată pe numele mărcii. Aceasta trebuie să devină
progresiv simbolul tuturor aşteptărilor clienţilor: simbolul calităţii, al performanţei, al servirii, al
câştigului de timp, al preţului avantajos şi al înnoirii ofertei, dar, în acelaşi timp, simbolul
respectului faţă de valorile societăţii.