UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA de ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

Lect. ec. dr. Poţincu Cristian

cristipotincu@unitbv.ro
Mixul Promoțional

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei
publicitare

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 1) identificarea şi analiza țintei campaniei

publicitare:

▫ identificarea grupului de persoane căruia îi este

adresat mesajul reclamei.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
• Alegerea publicului vizat - mai multe criterii:

▫ criteriile geografice, socio-demografice şi

economice (criterii cantitative sau obiective) au în
vedere zona geografică, mediul urban sau rural;,
nivelul instruirii, naționalitatea, veniturile etc.;

▫ criteriile psihologice sunt legate de stilul de

viață, atitudinile, personalitatea categoriilor de
persoane vizate (criterii calitative);

▫ criteriile comportamentale au în vedere

comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor
potenţiali, în special cantitătile de produse cumpărate
sau consumate, modul de utilizare al produselor.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 2) definirea obiectivelor reclamei:

▫ Obiectivele - definite clar, în termeni comensurabili

(să se poată stabili dacă au fost sau nu îndeplinite);

▫ Intervalul de timp în care vor fi atinse aceste obiective.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• Obiective (exemple):

▫ Obținerea unei anumite cote de piața

▫ Obținerea unui anumit grad de notirietate

▫ Câştigarea unui segment (procent) din clientela

concurenţilor,

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 3) Poziționarea produsului pe piață

▫ identificarea unei nișe, un anumit segment de

piață în care acesta să se instaleze, putându-se
diferenția față de concurentă.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
• În activitatea practică se cunosc trei tipuri de
poziționare publicitară:
▫ poziționarea obiectivă (fizică), prin care se urmărește
diferențierea produselor pe baza unor caracteristici
funcționale, estetice sau economice;
▫ poziționarea psihologică (în afara produsului) în care
diferențierea vizează adaptarea la anumite categorii de
utilizatori sau la anumite modalități de utilizare
(calculatoare performante pentru noua generație);
▫ poziționarea simbolică (în jurul produsului) prin care
diferențierea are în vedere originalitatea produsului,
ceea ce el simbolizează.
Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu
Etape ale campaniei publicitare

• 4) Elaborarea strategiei de comunicație

▫ stabilirea aspectelor esenţiale pe care se va baza

mesajul promoţional;

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
• În general, viziunea strategică privind realizarea
unei acțiuni de publicitate are în vedere
următoarele elemente:

▫ identificarea problemei consumatorului

(de ce are nevoie);
▫ angajamentul (promisiunea) de a rezolva
problema respectivă (care este şi motivația
esențială a campaniei);
▫ justificarea promisiunii prin evidențierea
caracteristicilor produsului - beneficiul adus
consumatorului.
Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu
Etape ale campaniei publicitare

• 5) determinarea bugetului

▫ fondurile ce trebuie alocate pentru campania

publicitară.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 5) determinarea bugetului - metode:

▫ a) Metoda posibilităților - alocarea în

funcție de ce are disponibil firma, ca resurse
financiare la un moment dat;

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

Metoda posibilităților

Dezavantaj – lipsa corelației cu necesitățile sau

obiectivele de promovare

Firmele mici folosesc adesea această metodă,

susținând că nu pot să cheltuiască mai mulți bani pe
publicitate decât dispun.

Ele pornesc de la veniturile totale, scad cheltuielile

operaționale, iar apoi alocă o anumită proporție din
fondurile rămase pentru publicitate.
Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu
Etape ale campaniei publicitare

• 5) determinarea bugetului - metode:

▫ b) stabilirea unui procent din vânzări

sau din profit - cote fixe din volumul
vânzărilor trecute sau al celor care vor fi
realizate în perioada următoare;

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
stabilirea unui procent din vânzări sau din
profit

▫ Avantaje
 metodă ușor de folosit
 ajută pe manageri să se gândească la relația dintre
cheltuielile de promovare, prețul de vânzare și profitul pe
unitate

▫ Dezavantaje
 aplicarea unei astfel de metode ar putea să împiedice
sporirea uneori a cheltuielilor pentru a relansa vânzările
aflate în scădere
 nu oferă o bază pentru alegerea unui anumit procent, cu
excepția a ceea ce s-a întâmplat în trecut sau a ceea ce fac
concurenții
Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu
Etape ale campaniei publicitare

• 5) determinarea bugetului - metode:

▫ c) alocărea fondurilor comparativ cu

concurenţa - practicată de firmele concurente
care îşi dispută o anumită piață și urmăresc
menținerea și consolidarea pozițiilor amenințate
de alte firme;

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
▫ alocărea fondurilor comparativ cu
concurenţa

▫ Avantaj:
 bugetele concurenților sunt o dovadă a ceea ce se
întâmplă în sectorul de activitate

▫ Dezavantaj:
 Firmele diferă semnificativ unele de altele fiecare
având propriile nevoi de promovare
 Poate genera războaie în domeniul promovării

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 5) determinarea bugetului - metode:

▫ d) Metoda bazată pe analiza obiectivelor -

fixează bugetul având în vedere cheltuielile
necesare atingerii fiecărui obiectiv din planul
campaniei publicitare;

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
▫ Metoda bazată pe analiza obiectivelor
presupune:

 definirea obiectivelor specifice ale promovării,

 stabilirea activităților necesare pentru îndeplinirea

acestor obiective

 estimarea costurilor îndeplinirii acestor activități.

▫ Suma acestor costuri reprezintă bugetul propus

pentru promovare.
Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu
Etape ale campaniei publicitare

• 6) dezvoltarea planului de medii

publicitare:

▫ mediile de comunicare în masă care vor fi folosite

pentru transmiterea mesajului;
▫ momentele în care urmează să apară mesajul;
▫ numărul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• dezvoltarea planului de medii publicitare:

▫ În alegerea mediului publicitar, se au în vedere

caracteristicile mediilor promoționale, avantajele
și dezavantajele pe care acestea le comportă

▫ Se mai au în vedere şi alte criterii respectiv:

 caracteristicile publicului căruia i se adresează
fiecare mesaj,
 frecvenţa de difuzare a mesajului, formatul
mesajului etc.
Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu
Etape ale campaniei publicitare
• 7) Creația publicitară (alegerea și
execuția mesajului publicitar) – dezvoltarea
unei strategii creative ce cuprinde:

▫ generarea de idei inovative de teme;

▫ selecţia mesajelor;
▫ realizarea mesajului;
▫ afirmarea responsabilităţii sociale şi
respectarea normelor legale.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare
• 7) Creația publicitară (alegerea și execuția
mesajului publicitar) – dezvoltarea unei strategii
creative ce cuprinde:
▫ generarea de idei inovative de teme pentru
mesaj;
▫ selecţia mesajelor propuse pe baza unor criterii ce
au în vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de
încredere;
▫ realizarea mesajului făcând apel la aspectele
raţionale, emoţionale sau morale într-un sens creativ;
▫ afirmarea responsabilităţii sociale şi
respectarea normelor legale.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 8) Testarea mesajului publicitar:

▫ De obicei metode calitative de pretestare:

discuții individuale sau de grup;

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Etape ale campaniei publicitare

• 9) Evaluarea eficienţei:

▫ Post-testarea se poate face prin mai multe

tehnici:

 măsurarea gradului de atingere a obiectivelor

reclamei

 folosind metode cantitative: eșantioane mari de

persoane testate prin intermediul unui chestionar.

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu

Vă mulţumesc pentru atenţie !

Tehnici de promovare în afaceri – Lect. dr. Cristian Poțincu