2.

SERVICIILE ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI

2.1. Conceptul şi caracteristicile serviciilor

Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competiţiei economice. Mai
mult, studiile privind nevoile, cerințele și dorinţele clienţilor au dovedit că produsele sunt
cumpărate pentru serviciile pe care ele le oferă şi nu ca entităţi în sine.
Preocupările specialiştilor s-au concentrat în primul rând, aşa cum era firesc, asupra
definirii conceptului de serviciu.

2.1.1. Conceptul de serviciu

Definiţiile date variază de la cele bazate pe un singur criteriu de diferenţiere între bunuri şi
servicii, până la cele mai detaliate, care enunţă câteva caracteristici ale serviciilor sau diferitele
genuri de activităţi de natura serviciilor.
Majoritatea definiţiilor accentuează în special că serviciile sunt „activităţi al căror rezultat
este nematerial şi deci nu se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare”.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare
care produce avantaje şi satisfacţii fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.
În Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa serviciile sunt definite ca
„ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care
l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza”.
În încercarea de a sintetiza mai multe definiţii întâlnite, specialiştii consideră că serviciile
reprezintă o activitate umană, cu un conţinut specializat, având ca rezultat efecte utile,
imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale.

→ Diferenţe între bunuri şi servicii

Nr.
Bunuri Servicii
crt.
1. Aspect material Imaterial
2. Are loc un transfer de proprietate De regulă, nu se transferă proprietatea
3. Produsul poate fi vândut Serviciul nu poate fi vândut
4. Produsul poate fi analizat înainte de Serviciul nu există înainte de cumpărare
cumpărare
5. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat
6. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp
7. Producţia, vânzarea, consumul se La servicii, activităţile se desfăşoară în
desfăşoară în locuri diferite acelaşi loc
8. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat, dar
prestatorii se pot deplasa
9. Doar fabricantul produce Clientul participă la producţie
10. Sunt contracte indirecte între Este necesar un contract cu client
întreprindere şi client
11. Produsul poate fi exportat Serviciul nu se exportă, dar sistemul de
prestare poate fi exportat
12. Proiectarea produsului este centrată pe Proiectarea este centrată pe client
producător
13. Produsele au o variabilitate mică Variabilitatea serviciilor este mare
14. Multe produse sunt standardizate Serviciile în general nu sunt standardizate
15. Produsele au o complexitate mare Serviciile sunt relativ simple

2.1.2. Caracteristicile serviciilor

Trăsăturile distinctive ale serviciilor sunt cele care au determinat specialiştii să elaboreze o
1
ramură a marketingului specializată. Punctul de plecare a fost practica din terţiar, iar abordările
teoretice au venit ulterior, în sprijinul firmelor prestatoare.
Atât bunurile materiale, cât şi serviciile sunt rezultatul muncii omului. Având o anumită
utilitate, ele satisfac nevoi, trebuinţe de ordin personal, colectiv, social sau productiv. Alături
de aceste elemente comune, serviciile sunt caracterizate printr-o serie de trăsături specifice, care
permit identificarea lor şi devin, în acelaşi timp, criterii clare de delimitare a lor de bunurile
materiale. Tocmai aceste trăsături au făcut necesară specializarea marketingului în acest
domeniu, cu aspecte specifice, în special în ceea ce priveşte mixul de marketing, strategia şi
tactica elaborată şi tradusă în practică, programele de marketing şi eficienţa acestora.
În literatura de specialitate se tratează cel mai adesea patru trăsături sau caracteristici ale
serviciilor: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea şi perisabilitatea. În unele lucrări se
consideră că absenţa proprietăţii ar fi o caracteristică cel puţin la fel de importantă. Există şi
lucrări în care numărul caracteristicilor este mult extins, vorbindu-se şi despre imposibilitatea
măsurării, productivitatea mult scăzută în terţiar, ponderea mare a personalului în raport cu
dotările materiale, posibilităţile limitate de introducere a tehnicii , dubla calitate a clienţilor,
imposibilitatea protejării prin patente, dificultatea evaluării preţului de vânzare etc.

 INTANGIBILITATEA:
Una dintre trăsăturile cele mai importante ale producţiei de bunuri materiale constă în
aceea că rezultatele sale se concretizează în bunuri materiale palpabile, tangibile, care există prin
ele însele şi care pot fi separate de procesul de producţie. Utilizarea acestui rezultat presupune
prezenţa fizică a produsului şi îndeplinirea caracteristicilor sale funcţionale, tehnico-economice,
constructive, de fiabilitate, disponibilitate, estetice, ergonomice etc. În schimb, rezultatul unei
prestări de servicii apare în mod nemijlocit sub formă de activitate, performanţă, care nu există în
general, ci numai în perioada în care este realizată şi consumată. Serviciul nu poate exista separat
de execuţie, de executant şi consumator. El este imaterial (are un caracter neobiectual), abstract
şi intangibil.
Rezultatele producţiei pot fi separate de procesul creării lor, ca urmare ele pot fi percepute,
urmărite, măsurate, cântărite, exprimate în unităţi fizice de măsură, indiferent cine, când şi unde
le-a produs. În privinţa serviciilor, acest lucru este mai greu sau imposibil de realizat (excepţie
fac serviciile materiale, cu o pondere redusă în sfera terţiarului, precum şi activităţile care sunt
considerate servicii, dar în realitate reprezintă, de fapt, o producţie de bunuri materiale la o scară
foarte redusă – de exemplu, confecţionarea pe bază de comandă a unor articole vestimentare).
După Michael Baker intangibilitatea serviciilor are cel puţin două dimensiuni:
 incapacitatea fizică de a atinge obiectul;
 dificultatea mentală de a-l imagina.
Tot datorită intangibilităţii, evaluarea competitivităţii serviciilor este mult mai dificilă
decât cea a bunurilor materiale. Acelaşi lucru se poate afirma şi în ceea ce priveşte poziţionarea.
Această particularitate a serviciilor implică cel puţin o problemă de importanţă capitală.
Dacă specialistul în marketingul bunurilor materiale ataşează produsului fizic tangibil noţiuni
abstracte, specialistul în marketingul serviciilor ataşează unui serviciu abstract intangibil dovezi
fizice pentru a convinge consumatorul. În cazul serviciilor, cumpărătorul are impresia (uneori
chiar convingerea) că se expune unor riscuri exagerate, este încercat de un sentiment de
nesiguranţă, ar dori o încercare a calităţii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorită
intangibilităţii. El încearcă să tragă concluzii din ceea ce vede: locul prestării serviciului,
angajaţii, atitudinea şi comportamentul lor, informaţiile comunicate, preţul etc. Ca urmare,
dovezile fizice oferite de specialistul în marketingul serviciilor, trebuie să fie cât se poate de
convingătoare. De exemplu, majoritatea liniilor aeriene prezintă în reclamele lor confortul oferit
călătorilor de fotoliile din avioane, faptul că li se pune la dispoziţie un sistem de divertisment
(radio, TV, video etc.) şi alte beneficii oferite la bord (mâncăruri, băuturi, reviste, ziare etc.).
Se apreciază că intangibilitatea este caracteristica fundamentală a serviciilor, de aici
decurgând toate celelalte caracteristici. Ea creează cele mai multe probleme pentru specialiştii în
2
marketingul serviciilor, în primul rând prin faptul că nu există mostre ce s-ar putea expune în
vitrină, care s-ar putea aşeza pe raft, care ar putea fi prezentate consumatorului potenţial. Înainte
de a lua decizia de cumpărare, consumatorul doreşte să cunoască, cel puţin parţial, serviciul pe
care îl achiziţionează. Pentru aceasta, el ar avea nevoie de un contact fizic, de percepţia unor
elemente tangibile. Produsul fizic poate fi văzut în cadrul magazinului, poate fi pipăit şi perceput
înainte de luarea deciziei de cumpărare. Totodată, cumpărătorul are posibilitatea de a face
comparaţii în cadrul magazinului, poate examina produsele achiziţionate anterior de către vecini,
cunoştinţe, prieteni, rude. Astfel de posibilităţi nu există în cazul serviciilor. La un coafor este
foarte important şi util dacă se pot vedea coafuri executate anterior (eventual fotografii, filme),
dar pentru un cumpărător potenţial toate aceste informaţii sunt indirecte, mijlocite.
Intangibilitatea face dificilă nu numai compararea, ci şi formarea unei imagini clar
conturate despre serviciul generic. De aceea, apar în mod inevitabil atitudini de respingere. Coşul
cumpărătorului de servicii rămâne gol, el nu a primit nimic tangibil. De aceea, decizia de
cumpărare se ia în condiţii de nesiguranţă, este mai stresantă. Sarcina marketingului este să
uşureze evaluarea, înţelegerea serviciului de către cumpărător.
Este deosebit de importantă definirea clară a avantajelor, a beneficiilor în aşa fel încât
cumpărătorul să ştie la ce se poate aştepta, ce avantaje sau beneficii va dobândi, ce anume va
achiziţiona. De exemplu: rezultatul tunsorii este părul scurt, dar avantajul este înfăţişarea plăcută,
atractivă.

 INSEPARABILITATEA:
În majoritatea cazurilor, prestarea şi consumul serviciului coincid în spaţiu şi timp. Spre
deosebire de bunurile materiale, care pot fi produse într-o anumită perioadă şi supuse vânzării şi
consumului într-o altă perioadă, în alt spaţiu, serviciile nu pot fi stocate, depozitate, transportate.
Prestarea şi consumul lor sunt inseparabile, simultane (există autori care observă totuşi că,
uneori, această concomitenţă nu este perfectă, inseparabilitatea, imposibilitatea de a demarca
foarte strict prestarea de consum – adesea nici în ceea ce priveşte concepţia şi pregătirea – nu
este totală, deplină; la un restaurant, de exemplu, există anumite etape care se succed: chelnerul
preia comanda, bucătarul prepară mâncarea, chelnerul o aduce la masa clientului care este astfel
servit şi abia după aceea se declanşează consumul).
Dacă serviciul este prestat de o persoană sau un grup de persoane (şi în majoritatea
cazurilor aceasta este situaţia), prestatorul devine parte integrantă a serviciului. Fiind prezent şi
consumatorul, între el şi prestator are loc cel mai adesea un contact nemijlocit, o interacţiune.
Această situaţie trebuie exploatată la maximum în cazul fiecărui serviciu. Calitatea serviciului şi
gradul de satisfacere a cererii consumatorului sunt cel mai adesea un rezultat al interacţiunii
celor două părţi, de aici derivând și importanța marketingului interactiv.
În cazul majorității serviciilor (în primul rând cele spirituale, dar şi altele, cum ar fi:
masajul, tunsoarea, coafura etc.), pentru consumator este extraordinar de important cine
prestează serviciul. Astfel, la anumite unităţi şi persoane prestatoare deosebit de solicitate,
cererea poate depăşi mult oferta, iar consumatorii cunosc acest lucru şi sunt dispuşi să plătească
un preţ mai ridicat, ţinând seama de timpul limitat al persoanei prestatoare de servicii.
Dar inseparabilitatea impune şi o serie de restricţii în activitatea prestatoare. Unele
persoane sau unităţi prestatoare nu respectă tehnologia prestării, elimină anumite operaţiuni din
cadrul proceselor, ceea ce deteriorează nivelul calităţii prestaţiei. Ca urmare, un accent deosebit
se va pune pe controlul preventiv, dar acesta nu poate fi tot atât de riguros şi eficient ca şi în
cazul bunurilor materiale. Spre deosebire de producţia bunurilor materiale, în prestarea
serviciilor nu pot fi eliminate prestaţiile –„rebut”, prestaţiile nu pot fi încadrate în clase de
calitate înainte de a prezenta oferta în faţa distribuitorilor şi mai ales a consumatorilor. Cel mai
adesea, nu există nici posibilităţi de corecţie.
Satisfacţia consumatorului individual este influenţată şi de comportamentul altor
consumatori prezenţi simultan în spaţiul prestării (concerte, spectacole, manifestări sportive,
cursuri universitare, restaurante etc.). Conducerea firmei se străduieşte să aibă un control asupra
3
tuturor sau a majorităţii consumatorilor, pentru a preveni astfel apariţia unor influenţe negative,
nedorite, asupra satisfacţiei lor potenţiale.
La bunurile materiale, distribuţia trebuie să se facă la locul şi în momentul potrivit. La
servicii apare cel puţin încă o restricţie: distribuţia trebuie să se facă în modul potrivit. Modul în
care prestatorul (profesor, solist, avocat etc.) se prezintă în faţa consumatorilor, influenţează atât
decizia de cumpărare, cât şi gradul de satisfacere a exigenţelor.

 ETEROGENITATEA:
Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctuează în funcţie de persoana
prestatoare, locul şi momentul prestării. Performanţele personalului sunt fluctuante, ele
depinzând de energia, starea fizică, dispoziţia acestuia în timpul executării operaţiilor. Dată fiind
importanţa personalului prestator, în domeniul serviciilor o atenţie deosebită se acordă
marketingului intern, selectării foarte atente, instruirii profunde, motivării adecvate şi păstrării
personalului, în vederea asigurării unor performanţe cât mai constante şi de nivel ridicat.
Eterogenitatea sau variabilitatea înseamnă şi imposibilitatea repetării serviciilor în mod
absolut identic. Datorită irepetabilităţii, oferta de servicii se caracterizează printr-un grad ridicat
de unicitate. Atât prestatorii, cât şi consumatorii sunt conştienţi de această particularitate a
serviciilor şi pentru a preveni sau a diminua sentimentul de insatisfacţie, ei încearcă să atenueze
efectele sale. Prestatorul încearcă să personalizeze prestaţia, să adapteze serviciul la exigenţele
personale, optând pentru o abordare diferenţiată a fiecărui consumator. În schimb, consumatorii,
înainte de luarea deciziei de cumpărare, culeg informaţii despre firmă şi/sau persoana prestatoare
(clinici, medici, avocaţi, profesori, distribuţia unor spectacole), despre performanţele acestora,
beneficiile şi respectiv satisfacţiile oferite.

 PERISABILITATEA:
Perisabilitatea sau alterabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării lor. În
unele situaţii, prestatorul care a programat clienţii (medicul, psihiatrul, juristul) încasează taxe şi
în cazul neprestării serviciului (nu s-a prezentat clientul la ora programată).
În sfera bunurilor materiale, perisabilitatea se referă la un produs fizic. Odată cu consumul
său, el dispare sau se declanşează un proces de diminuare a valorii sale. La servicii,
perisabilitatea nu se referă la rezultatele procesului de prestare, ci la factorii de producţie utilizaţi
în acest proces.
Dacă cererea este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă, nu se pune
problema alterabilităţii (se poate angaja personal suplimentar, se pot deschide noi unităţi
prestatoare etc., pentru a răspunde prompt numărului mare de solicitări). Dacă însă cererea este
fluctuantă (transportul în comun, telecomunicaţiile ş.a.), apar în mod inevitabil probleme, care
pot fi rezolvate prin dimensionarea capacităţilor de prestare la nivelul cererii de vârf, precum şi
prin adaptarea ofertei la cerere (diferenţierea preţurilor, întreţinerea cererii în afara sezonului,
dezvoltarea unor servicii complementare, utilizarea sistemului precomenzilor, angajarea de
personal cu jumătate de normă pentru orele de vârf, atragerea unor consumatori în procesul de
servire, utilizarea metodei serviciilor divizate ş.a.).
În opinia unor specialişti, perisabilitatea reprezintă un avantaj al serviciilor în comparaţie
cu bunurile materiale. De ce? Deoarece nu apar cheltuieli de depozitare, de stocare şi, de cele
mai multe ori, nici de distribuţie sau ele sunt mult diminuate. Dar acest avantaj este aparent,
deoarece:
 în domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri;
 la bunurile materiale stocarea nu reprezintă un scop în sine, ea reprezintă o modalitate de
adaptare a ofertei la fluctuaţiile cererii; în domeniul serviciilor, astfel de posibilităţi nu
există, ceea ce reprezintă un dezavantaj evident, deoarece capacităţile de prestare sunt
relativ rigide, ele pot rămâne nefolosite sau numai parţial folosite în perioadele de
scădere sau de absenţă a cererii.
4
 LIPSA PROPRIETĂŢII:
Ori de câte ori consumatorul cumpără un bun fizic, el devine proprietarul acestuia şi
dispune de el, practic, o perioadă îndelungată (un autoturism) sau nelimitată de timp (o casă).
Dacă nu mai are nevoie de el sau doreşte altceva (mai modern, mai performant), îl poate vinde.
În schimb, cumpărătorul serviciului nu devine proprietarul bunului achiziţionat, bunul nu
intră în posesia sa, după actul de cumpărare coşul său rămâne gol. Vizionarea unui spectacol,
vizitarea unui parc de distracţii, petrecerea unui sejur la mare sau la munte rămân o amintire.

2.2. Sistemul de creare şi livrare a serviciilor

Înţelegerea şi explicarea modului în care se desfăşoară activităţile în urma cărora se
creează şi se livrează un serviciu au făcut obiectul studiilor multor specialişti, care au elaborat
teorii ce nu diferă foarte mult de la un autor la altul. La baza mecanismului în urma căruia ia
naştere serviciul stă ansamblul de activităţi intercondiţionate, ce reflectă caracterul de proces al
acestuia. Aceste activităţi intercondiţionate îi conferă totodată procesului un caracter de sistem,
motiv pentru care acesta a fost denumit sistem de creare şi livrare a serviciilor.
Sistemul de creare şi livrare include numeroase componente aflate în interacţiune care pot
fi sintetizate astfel: elementele supuse procesării, componentele procesuale şi relaţiile între
componentele sistemului.
1. Elementele supuse procesării. În servicii sunt supuse procesării, în funcţie de specificul
fiecărui serviciu oamenii, bunurile şi informaţiile.
 Procesarea oamenilor are loc atunci când activităţile vizează în mod direct clienţii
(servicii turistice, servicii medicale, servicii educaţionale, cultural – sportive etc.).
 Procesarea bunurilor se întâlneşte atunci când clientul intră în contact cu prestatorul şi
solicită efectuarea unor prestaţii care presupun activităţi în care se acţionează asupra unor
bunuri aflate în posesia sa (reparaţii, croitorie etc.).
 Procesarea informaţiilor apare atunci când prestatorul culege o serie de informaţii, le
prelucrează şi le oferă clientului într-o formă specifică (financiare, bancare, de
contabilitate, de consultanţă etc.).
2. Componentele procesuale sunt considerate elementele fundamentale ale sistemului de
creare şi livrare, deoarece existenţa lor asigură condiţiile funcţionării sistemului. Luând în
considerare rolul şi locul fiecărei componente în cadrul sistemului, aceste elemente pot fi
structurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaţiei, personalul de contact, serviciul rezultat,
managementul serviciilor şi alţi clienţi.
 Clientul reprezintă un prim element specific sistemului de creare şi livrare, deoarece
acesta apare în dublă postură: de consumator de servicii şi participant la realizarea
serviciului. Clientul reprezintă o componentă a produsului, participarea sa la prestaţie se
reflectă în costuri şi, de asemenea, stă la baza a numeroase instrumente de politică
promoţională şi de distribuţie.
 Suportul fizic al prestaţiei include numeroase elemente tangibile, cu un pronunţat caracter
de rigiditate, care prin natura lor diferă de la o categorie de servicii la alta. În cadrul
acestei componente regăsim: poziţia geografică (locul amplasării, împrejurimi etc.),
clădiri, echipamente, elemente de infrastructură etc.
 Personalul de contact reprezintă componenta cea mai importantă a prestaţiei. Rolul
acestuia este evident în cadrul serviciilor „bazate pe personal” (servicii medicale,
educaţionale, culturale etc.), unde consumatorii percep serviciul prin raportare la
personalul de contact, respectiv mai redus în cadrul serviciilor bazate „pe echipamente”.
Nici în cadrul aceleiaşi firme, personalul nu are rol identic, rolul său fiind determinat de
frecvenţa cu care acesta intră în contact cu clientul. Din acest punct de vedere contactul
poate fi: permanent, periodic, ocazional şi întâmplător, iar personalul poate fi clasificat
astfel: contactorii (personalul de contact), modificatorii, influenţatorii şi izolaţii.
 Serviciul creat şi livrat reprezintă rezultanta întregului proces, având caracter intangibil şi
este exprimat prin utilitatea percepută de client. El este definit prin gradul de satisfacere a
5
 nevoii, grad ce exprimă în ultimă instanţă calitatea sa.
 Managementul serviciilor are ca obiect procesele şi relaţiile de muncă prin care sunt
realizate serviciile. De modul în care este organizat şi condus întregul proces depinde
calitatea acestuia şi modul în care este perceput serviciul.
 Componenta „alţi clienţi” se întâlneşte în cazul serviciilor oferite simultan mai multor
clienţi. În această situaţie, participarea clienţilor la realizarea serviciului poate diminua
calitatea acestuia datorită percepţiei diferite pe care o pot avea consumatorii
neparticipanţi. Din acest motiv se impune segmentarea pieţei în funcţie de participarea
clientului la realizarea prestaţiei. În cadrul acestei componente sunt incluse personalităţi
care prin prestigiul de care se bucură pot conferi credibilitate, imagine şi mai ales
garanţia calităţii serviciilor.
3. Relaţiile între componentele sistemului. Componentele menţionate sunt considerate
elemente fixe ale mecanismului de funcţionare al sistemului de prestaţie. Între aceste elemente
apar o serie de relaţii care asigură funcţionarea sistemului şi care sunt grupate astfel:
- relaţii primare între prestator şi client;
- relaţii interne între suportul fizic al prestaţiei, personalul de contact,
componentele sistemului de management;
- relaţii concomitente (între clienţi) în calitate de consumatori simultani ai
serviciului.