CUPRINS

1. Introducere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Continutul si rolul activitatii promotionale. . . . . . . . . . . . . . . . . .4
3. Structura activitatii promotionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
3.1. Promovarea vanzarilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.2. Manifestari cu caracter promotional. . . . . . . . . . . . . . . 7
3.3. Relatii publice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.4. Publicitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.4.1. Clasificarea activitatii publicitare. . . . . . . . . . . 7
3.4.2. Restrictiile publicitare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
4. Alegerea mijloacelor de reclama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
4.1. Ziarele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.2. Radioul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
4.3. Televiziunea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
4.4. Revistele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
4.5. Reclama prin afisaj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
5. Publicitatea in America. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
5.1.
Statistici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..12
5.2. Tipuri de reclame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
6. Bibliografie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..13

1
 1. INTRODUCERE

Inca din timpurile productiei simple de marfuri, cei trei factori –vanzator, cumparator,
marfa- se gaseau intr-o dependenta si un contact permanent. Vanzatorul isi prezenta marfa, iar
cumparatorul isi aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuintare. De
pilda, in perioada trocului, marfurile se confruntau direct si partenerii de asemenea.
In timp, piata s-a dezvoltat, ceea ce a dus la diversificarea producatorilor, vanzatorilor si
cumparatorilor, dar si a marfurilor. Acest lucru a creat necesitatea gasirii unor mijloace de
comunicare, de informare si de influentare a cumparatorilor pentru o marfa sau un serviciu
oarecare. Asa au aparut strigatorii, pristavii, negustorii de tot felul care-si anuntau marfurile in
piete, targuri, balciuri, iarmaroace sau in orice loc public unde se facea comert. Apoi au aparut
voiajorii comerciali, comis-voiajorii, cu nelipsita valiza de esantioane, mostre, fotografii.
Treptat si aceste metode si mijloace au inceput sa fie depasite, insuficiente si
nesatisfacatoare, trecandu-se la o activitate specializata in acest sens, de publicitate, de reclama,
de prezentare si reprezentarecu toate mijloacele de care se putea dispune. In prezent se
cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate si aceasta pentru faptul ca rezultatele
obtinute depasesc uneori asteptarile in cazul cand o asemenea activitate este bine condusa.
Publicitatea are ca rol promovarea produselor, a marfii unei intreprinderi.
“Produsul” se refera, intr-un sens larg, la finalitatea activitatii firmei; el poate lua forma
unor bunuri materiale, servicii sau combinatii ale acestora. Oricare ar fi infatisarea lui concreta,
produsul ocupa un loc dominant in politica firmei. El este, in esenta, masurarea activitatii
economice a firmei, oglinda volumului, structurii si calitatii acesteia. In acelasi timp, prin
destinatiile sale, produsul constituie “mesajul” principal adresat pietei de catre firma, mijlocul
central de legatura cu piata si, totodata, justificarea economica si sociala a existentei firmei.
In multiplele sale ipostaze, produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice,
incepand cu cele tehnice si incheind cu psihologia economiei. Acceptiunea ce-i este atribuita
difera, intrucat unghiul din care este examinat si laturile asupra carora cad observatiile tin de
natura fiecarei discipline. Acelasi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca
obiect al productiei, al circulatiei marfurilor sau al consumatiei, poate fi examinat ca suma de
insusiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei
moderne, sau la gusturile consumatorilor.
Produsele trimise pe piata reprezinta, prin ele insele, adevarate “mesaje” prin
intermediul carora firma intra in contact cu mediul extern, se conecteaza la dinamismul
cerintelor acestuia. Alaturi de acesti “mesageri”, in sistemul communicational prin care isi
asigura contactul permanent cu mediul extern, in mod deosebit cu agentii pietei, o pozitie
speciala o detine activitatea promotionala.
Cuprinzand, in esenta, ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un
complex flux de informatii, idei, mesaje intre firma si mediul extern, activitatea promotionala a
devenit, in epoca noastra, un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. Neglijata
uneori, suprasolicitata cel mai adesea, promovarea ocupa un insemnat loc in teoria si in practica
firmei: explicabil, prin rolul cu care promovarea este investita in finalizarea rezultatelor
activitatii economice, dar si prin eforturile pe care le antreneaza.

2
 2. Continutul si rolul activitatii promotionale

Ca variabila aflata sub controlul firmei, promovarea serveste unei multitudini de

obiective si ia forme practice dintre cele mai diverse. Probabil ca aceasta ar fi una dintre
principalele eplicatii ale impreciziunilor si inconsecventelor in acceptiunile atribuite notiunii
“promovare” si unor componente din structura – la randul ei,foarte bogata – a activitatii
promotionale.
Asa de exemplu, nu sunt rare cazurile cand termenii “promovare” si “promovarea
vanzarilor” sunt folositi cu aceleasi inteles, cand notiunile “promovare” si “publicitate” sunt
asezate pe acelasi plan, ca elemente distincte, cand “reclama ” este fie opusul, fie incorporate
publicitatii.
Pe de alta parte, unele ambiguitati privesc prezentarea scopului urmarit de variatele
actiuni promotionale. In acest cadru, ies in evidenta aprecierile potrivit carora obiectivul unora
dintre activitatile promotionale (de genul publicitatii, relatiilor publice) nu-l constituie
stimularea vanzarilor, influentarea in aceasta directie a consumatorului, ci doar informarea
acestuia, comunicarea unui mesaj, crearea unui climat favorabil si alte asemenea obiective
necomerciale.
In esenta, termenul “promovare” sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a
patrunderii produselor (serviciilor) pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor. Modul
concret si locul de desfasurare a acestor actiuni, destinatarii lor, obiectivele imediate, vizate etc.
sunt diferite, de unde si delimitarea mai multor activitati promotionale. Prin notiunea generica
de “promovare” se desemneaza insa ansamblul acestor activitati: ea se utilizeaza ca un fel de
“umbrela” pentru un set de termeni, desemnand fiecare cate un domeniu mai restrans din
campul activitatilor promotionale.
Notiunea “promovare” nu trebuie insa confundata cu “promovarea vanzarilor”; ele nu
sunt sinonime, ci se afla in raporturi ca de la intreg la parte. O asemenea confuzie explica,
probabil, excluderea, de catre unii autori a publicitatii din sfera promovarii, acestea
considerandu-se activitati diferite, de acelasi rang, in cadrul sistemului comunicational al
firmei.
In privinta obiectivelor urmarite, de notat mai intai ca promovarea, in ansamblul ei,
este un process de comunicare si persuasiune.desigur, formele sale concrete actioneaza, potrivit
specificului, in faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului
consumatorului. Telul imediat poate fi deci diferit; dar telul final, mai apropiat sau mai
indepartat, al tuturor activitatilor promotionale, fara exceptie, nu poate fi altul decat stimularea,
sustinerea vanzarilor. Daca nu ar avea o asemenea finalitate, nu ar exista nici un motiv pentru
includerea lor 1in arsenalul firmelor, cu atat mai mult cu cat activitatile promotionale reclama,
nu de putine ori, cheltuirea unor insemnate resurse financiare, “absorb parte leului din bugetul
de marketing”1.
Cateva aspecte criticabile si criticate ale practicilor promotionale din diferite tari
(indeosebi, din cele dezvoltate) aduc in discutie rosturile si limitele acestora in mecanismul
pietei, in viata firmelor si a societatii. Astfel, numeroase semne de intrebare se ridica in
legatura cu amploarea activitatii promotionale, justificarea cheltuielilor cu aceasta destinatie.
Chiar daca este vorba de economii foarte dezvoltate, cheltuieli publicitare anuale medii pe

1
Jon G. Udell, Gene R. Laczniak, OP. CIT

3
locuitor de circa 200 dolari in SUA, sau de 100-150 dolari in unele tari vest-europene, par
totusi exagerat de mari; iar cheltuielile publicitare reprezinta doar o parte a cheltuielilor
promotionale toate fiind suportate, pana la urma, de consumator.
Intra apoi in discutie calitatea actiunilor promotionale, calitatea mesajelor
promotionale, masurata prin prisma obiectivitatii, a onestitatii continutului transmis. Fara
discutie ca toate actiunile promotionale vizeaza sporirea vanzarilor. Dar, potrivit unei “reguli
de aur” a marketingului, acest obiectiv trebuie obtinut nu in opozitie, ci in deplin acord cu
interesele consumatorilor. Or, aceleasi practici arata ca activitatea promotionala se abate adesea
de la aceasta regula; drept rezultat, “promovarea este elementul cel mai des criticat”. Cat
priveste publicitatea, ea se plaseaza pe primul loc in privinta criticilor aduse firmelor de
miscarea consumerista. Un reputat specialist american in problemele publicitatii, Faison,
distinge 8 trasaturi negative ale publicitatii, criticate de societate – cele 8 Ds-uri nafavorabile
(in limba engleza toate incep cu litera D) si anume: este demoralizatoare, disfunctionala,
diabolica, neonesta, inselatoare, dezagreabila, injositoare, depersonalizatoare – argumentand
necesitatea instruirii controlului (inclusiv pe cale legislativa) pentru combaterea abuzurilor. 2
Asemenea practici aduc in atentie rosturile firesti ale promovarii. Desigur, alternativa
“comunicare sau persuasiune?” nu solicita neaparat o optiune transanta, obligatorie pentru toate
tipurile de activitati promotionale. Mesajul promotional (pornind de la continutul si forma sa
concreta) poate viza diferite niveluri de comunicatie si, respectiv, stadii inprocesul de formare a
comportamentului celui care-l receptioneaza. Astfel, el poate viza primul nivel (stadiu),
respectiv nivelul cognitiv, rolul sau fiind acela de a furniza subiectului informatii necesare
referitoare la produs, pret etc. La nivelul urmator, cel afectiv, mesajul promotional tinteste
schimbarea atitudinilor si convingerilor individului, intr-un mod favorabil produsului (marcii)
care formeaza obiectu promovarii. In sfarsit, la nivelul conativ, al motivatiilor, mesajul
promotional vizeaza stimularea dorintei de cumparare, deci schimbarea atitudinilor intr-un
comportament manifest, in decizii efective de cumparare.
Asadar, prin varietatea mijloacelor promotionale, prin repetarea fara incetare a
multora dintre ele, se poate patrunde, in mod treptat, destul de adanc in procesul decizional al
subiectului-destinatar. Nu trebuie dedus, de aici, ca mesajul promotional trebuie sa se limiteze
la primul nivel, sa ramana deci pe taramul ideilor, al cunostintelor necesare subiectului.
Dealtfel, unele actiuni promotionale (de pilda soldarea la pret redus a marfurilor, anumite
bonificatii sau servicii acordate gratuit cumparatorilor) opereaza direct in stadiul superior, cel
conativ; aici, rezultatul deciziei de cumparare, avantajele si dezavantajele ei pot fi cantarite
relativ mai usor de individ. In celelalte cazuri insa, ele sunt mai greu de descifrat, iar mesajul
promotional, departe de a le pune intr-o lumina clara, le proiecteaza in functie de interesele
firmei si nu ale consumatorilor. Astfel spus, prin punerea in miscare si a unora asemenea
instrumente promotionale, subiectul-destinatar este nu doar “ajutat” sa-si clarifice optiunile, sa
compare si sa aleaga intre numeroasele variante ce I se ofera, ci este, nu de putine ori,
“manevrat” in interesul firmei.
S-ar putea obiecta – Markin o si face – ca persuasiunea nu inseamna constrangere, ca
nici o firma nu are putere de constrangere prin programul promotional si ca, pe de alta parte,
consumatorul poate sa ignore mesajul promotional. Este adevarat ca subiectul isi creaza un
sistem de aparare impotriva “bombardamentului” informational de natura promotionala, ca
ascultand sau citind zilnic aceleasi nume, slogane comercialeetc nu inseamna ca, in mod
automat, se si ataseaza mesajului si actioneaza in consecinta. Dar nu-I mai putin adevarat ca
“poluarea” informatiei si a mediului social de catre publicitate ca si de alte instrumente
promotionale – o realitate evidenta in mai toate tarile cu economie de piata, care incepe sa
prinda contursi in tara noastra – poate provoca distorsiuni in comportamentul de cumparare a
individului.

2
Edmund W. J. Faison, ADVERTISING: A BEHAVIORAL APPROACH FOR MANAGERS

4
 3. Structura activitatii promotionale

Activitatea promotional are, de pe acum, o paleta impresionanta de modalitati si

instrumente de realizare. Iar procesul imbogatirii in continut si al diversificarii formelor se afla
intr-o neintrerupata desfasurare. El este stimulat, intre altele, de posibilitatile largi pe care I le
ofera progresul tehnico-stiintific contemporan; este suficient sa fie mentionata revolutionarea
mijloacelor si suporturilor comunicationale din ultima vreme. Nu mica este, apoi, contributia
imaginatiei creatoare a specialistilor angajati in activitatile promotionale; iar faptul ca in acest
domeniu au fost consacrate cateva “profesiuni” de inalta specializare, nu este lipsit de
semnificatie.
Fata de marea lor deversitate, activitatile promotionale pot fi clasificate dupa mai
multe criterii, intre care pot fi mentionate: continutul si forma actiunilor promotionale,
destinatarii lor, scopul imediat urmarit, canalul comunicational s.a. Un compromis intre mai
multe criterii posibile de clasificare ar putea reprezenta urmatoarea schema simplificata a
structurii activitatii promotionale1:
a. promovarea vanzarilor
b. manifestari cu caracter promotional
c. relatii publice
d. publicitatea

3. 1 .Promovarea vanzarilor
Tehnicile cuprinse sub aceasta denumire se deosebesc de cele prezentate mai sus prin
faptul ca actioneaza mai direct asupra cumparatorilor, avand un efect imediat, pe termen scurt,
palpabil la nivelul cumparatorilor. Obiectul concret, asupra caruia se resfrang efectele acestei
tehnici, il poate constitui, dupa caz, produsul, pretul sau distributia. Prin intermediul oricaruia
dintre aceste suporturi, se urmareste sa se creeze cumparatorului astfel de conditii, care sa-l
ajute sa se decida si sa efectueze achizitionarea marfurilor in mod avantajos.
Tehnicile de promovare a vanzarilor cunosc in prezent o mare deversitate de forme,
iar gama lor se imbogateste continuu. Dupa modul cum actioneaza asupra cumparatorilor se pot
delimita urmatoarele trei categorii de tehnici: de semnalare, de prezentare si de stimulare.
Tehnicile de semnalare se refera la modalitatile de informare a cumparatorilor
asupra sortimentului de produse existente in unitatea comerciala, de orientare a lor spre locurile
unde se gasesc expuse; iau forma unor afise, indicatoare, anunturi sonore. Intrucat opereaza in
spatiul unitatilor de desfacere a marfurilor, ele sunt denumite, atat in lucrarile de specialitate cat
si in practica, publicitate la locul vanzarii, dar mai ales intr-o forma prescurtata P. L. V.
Tehnicile de prezentare cunoscute mai ales sub denumirea de “merchandising” se
refera la modalitatile de etalare a produselor pe suporturi materiale (mese, rafturi, gondole), de
vizualizare a lor, de asociere a produselor pentru a se ajuta in procesul vanzarii. Tehnicile de
merchandising au un rol deosebit mai ales in cadrul unitatilor comerciale cu autoservire, unde
marfurile trebuie sa se prezinte singure.
Tehnicile de stimulare pun accentul pe avantajele pe care le pot obtine cumparatorii
care apeleaza la produsele respective. Utilizarea acestor tehnici vizeaza efectiv, in mod direct,
sporuri ale vanzarilor. Firmele recurg la astfel de tehnici pentru accelerarea vanzarilor,
prevenirea sau lichidarea stocarilor prea mari de marfuri, antrenarea unor cumparaturi
spontane, cumparari in avans ori in cantitati mai mari. Este vorba de gama serviciilor ante si
post vanzare, cumparari cu plata in rate, bonificatii, soldari, concursuri, jocuri, premii s. a.

5
 3. 2. Manifestari cu caracter promotional
In sfera manifestarilor de acest gen se cuprind expozitiile, targurile, saloanele. Ele au un
rol deosebit mai ales in promovarea produselor noi, in contactarea unor noi categorii de clienti,
in abordarea unor noi piete. In acest cadru este de subliniat importanta lor deosebita in relatiile
comerciale internationale.
Participarea firmelor, cu produsele lor, la astfel de manifestari determina un dublu efect
promotional. Astfel, pe de o parte, prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii
acestia obtin informatii mult mai complete si mai convingatoare privind noutatea produselor,
calitatile lor, modul de functionare – comparativ cu informatiile obtinute pe alte cai (televi-
ziune, presa). Pe de alta parte, prezenta firmelor la astfel de manifestari le ofera posibilitatea
utilizarii si a altor instrumente promotionale:distribuirea de pliante si prospecte, proiectarea
unor diapozitive, clipuri, filme publicitare.

3. 3. Relatii publice
Actiunile cuprinse in aceasta componenta vizeaza crearea unui climat favorabil, de
incredere, in relatiile firmei cu colectivitatea in care functioneaza – in mod concret, cu publicul.
Desi astfel de actiuni par s nu aiba, de multe ori, eefcte asupra performantelor firmai, privite
insa pe termen lung, prin atmosfera favorabila creata in jurul firmei, ele se inscriu cu un efect
promotional deosebit.
In structura relatiilor publice se cuprind:organizarea unor simpozioane, conferinte,
congrese si alte manifestari de acest gen; evocarea unor evenimente deosebite din viata si
activitatea firmei; acordarea unor interviuri organelor de presa; participarea la diverse actiuni
sociale si de interes public. O contributie tot mai mare in ansamblul activitatilor promotionalem
dobandeste in ultima vreme sponsorizarea de catre firme a unor actiuni culturale, stiintifice s. a.

3. 4. Publicitatea
Principalul mijloc de comunicare a firmei cu piata, de informare a beneficiarilor
potentiali asupra produselor (serviciilor) sale si de influentare a comportamentului de
cumparare al acestora il constituie publicitatea. Caracteristic publicitatii este difuzarea
nonpersonala a mesajelor, respectiv, transmiterea lor catre o masa larga, anonima de eventuali
cumparatori. O alta trasatura a publicitatii – ca parte componenta a activitatii promotionale – o
constituie faptul ca ea este sustinuta financiar (platita) de firma interesata in transmiterea
mesajelor si deci, beneficiara a efectelor acesteia.
Activitatea publicitara descrie, in practica, un larg evantai de modalitati de
desfasurare. Ea se poate clasifica dupa mai multe criterii.

3. 4. 1. Clasificarea activitatii publicitare

Dupa obiectivele urmarite publicitatea poate fi industriala sau comerciala, iar dupa
modul de de efectuare – directa sau indirecta.
Publicitatea directa consta in a lua contact cu clientul trimitandu-I o brosura, insotita
de o scrisoare si a-i propune o demonstratie la domiciliu. De indata se poate prevedea
importanta imprimatului trimis asupra influentei decisive a acestei publicitati. In acest caz,
afectivitatea joaca un rol mare in decizia unei cumparaturi industriale.
Publicitatea indirecta este adresata tuturor cumparatorilor posibili si inca necunoscuti.
Dupa destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinata
consumatorilor (utilizatorilor final), forma cel mai frecvent intalnita in practica, si publicitatea
destinata intermediarilor, respectiv firmelor comerciale si prescriptorilor.
Aria geografica acoperita de mesajele publicitare reprezinta un alt criteriu de
clasificare; in functie de modalitatile si suporturile folosite pentru transmiterea acestor mesaje,

6
se poate asigura o publicitate locala, formula la care apeleaza mai ales firme comerciale si
prestatoare de servicii, cu o arie de activitate restransa, o publicitate nationala, la care recurg
unele firme producatoare si unele firme comerciale cu retea de unitati in toata tara si
publicitatea internationala, specifica firmelor care isi comercializeaza produsele pe pietele mai
multor tari.
Statutul produsului (serviciului) pe piata, respectiv, faza din ciclul de viata in care
se afla, reclama o diferentiere si orientare specifica a mesajelor publicitare. Astfel, publicitatea
de informare specifica lansarii produselor noi pe piata va fi inlocuita ulterior de o publicitate
de sustinere (numita si publicitate persuasiva), pentru ca in faza de maturitate produsele
(serviciile) sa beneficieze de o publicitate de reamintire, prin care sa fie mentinute in atentia
cumparatorilor.
In sfarsit, suportul mesajelor, respectiv mijloacele si modalitatile concrete de
transmitere a lor, reprezinta unul dintre cele mai complexe criterii de clasificare a publicitatii.
Acest criteriu evidentiaza, mai intai, principalele componente ale mass-media (mijloace de
comunicare in masa) la care apeleaza firmele pentru realizarea programelor lor promotionale,
la care se adauga, cu o pondere mai mica, alte cateva modalitatide difuzare a mesajelor
publicitare. Dupa acest criteriu, activitatea de publicitate ar putea fi structurata astfel:
 publicitatea prin presa continua sa ramana cea mai solicitata modalitate de
difuzare a informatiilor si mesajelor promotionale;ea vizeaza o gama larga de publicatii –
cotidiane si periodice, generale si de specialitate, locale, nationale, internationale;
 publicitatea prin televiziune este cea mai eficienta (dar si cea mai costisitoare)
forma de publicitate prin mass-media, cu extindere rapida in ultima vreme;
 publicitatea prin radio, folosind unda sonora drept suport pentru transmiterea
informatiei, ofera rezultate mai modeste in comparatie cu cele doua “media” mentionate mai
sus;
 publicitatea prin cinematograf are o actiune modesta, pe o arie locala;filmele
publicitare utilizate (filme documentare, clipuri), realizareacarora este costisitoare, pot fi
deopotriva transmise prin cinematograf si prin televiziune;
 publicitatea prin tiparituri (altele decat presa scrisa) se refera la o gama larga
de materiale publicitare, oferite spre consultare sau sub forma de cadouri si anume:cataloage,
pliante, prospecte, brosuri, agende, calendare;
 publicitatea exterioara include o categorie aparte de suporturi pentru
transmiterea mesajelor;este vorba de panouri, insemne luminoase, afise (acestea din urma pot fi
incluse si in categoria tipariturior);

3. 4. 2. Restrictiile publicitare
Este foarte important sa se cunoasca ceea ce este legal, admisibil, sa se respecte
anumita reguli de procedura, de comportament, de etica comerciala.
In Germania, normele prevad clauzele urmatoare:
 anunturile publicitare nu trebuie sa insele, afirmatiile nu trebuie facute astfel
incat sa induca in eroare cititorul superficial, mijlociu sau privitor, facandu-l sa creada ca este
pe punctul sa faca o cumparatura mai buna decat ar face in realitate. Astfel, omisiunile si
echivocurile sunt partial interzise in acelasi mod ca minciunile efective.
 textele cu critici aspre sunt interzise si orice referire la concurenti fie ca
persoane, fie ca grup este interzisa, daca aceasta poate influenta defavorabil sansele lor de
concurenta.
 exista impedimente pentru anumite categorii de produse, care trebuie
cunoscute:de exemplu, un produs farmaceutic nu poate fi anuntat la televiziune;produsele de
tutun pot fi anuntate la TV, dar numai dupa orele 7 seara.

7
 4. ALEGEREA MIJLOACELOR DE RECLAMA

Una dintre cele mai importante decizii ale managerului unei afaceri priveste selectarea
mijlocului prin care sa se transmita mesajul reclamei, deoarece tipul mijlocului utilizat
influenteaza receptionarea de catre client a mesajului si perceptia acestuia. Prin alegerea
mijloacelor corespunzatoare de reclama, afacerea poate atinge audienta “tinta” cu un cost
minim. Nu exista o singura conditie pentru a determina mijlocul ce trebuie utilizat pentru
reclama, ci cateva conditii care fac unele mijloace mai bune decat altele.
Inainte de a selecta canalul de transmitere a mesajului, intreprinzatorul ar trebui sa
aiba in vedere urmatoarele conditii:
 marimea ariei de comercializare a firmei;
 natura clientilor;
 restrictiile bugetului. Fiecare afacere trebuie sa-si directioneze programul de
reclama in functie de restrictiile bugetului disponibil;
 mijloacele de reclama folosite de competitori. Cunoasterea acestor modalitati
are rolul de a diferentia programul propriu de reclama;
 importanta repetarii si continuitatii mesajului reclamei. In general, o reclama
devine eficienta doar daca este repetata de cateva ori. Unii specialisti sugereaza faptul ca o
reclama trebuie sa aiba loc de cel putin 6 ori pentru a fi eficienta;
 costul mijlocului prin care se efectueaza reclama. Aceasta nu este o decizie
simpla, deoarece fiecare mijloc avantaje, dezavantaje si implica anumite cheltuieli.

4. 1. Ziarele
Constituie in mod traditional un mijloc prin care majoritatea afacerilor isi fac reclama.
Acesta ofera cateva avantaje pentru mica afacere, dintre care mentionam:
 acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul ca se adreseaza unui
numar mare de consumatori;
 flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor (pot fi usor
modificate);
 timpul de prezentare a intentiei de reclama a companiei este de regula foarte
scurt. Cu 24 de ore inainte de aparitia ziarului se prezinta mesajul, fiind un avantaj;
 costul redus;
 raspunsurile prompte ale clientilor potentiali. Reclama prin intermediul
ziarului este probabil generatoare de vanzari a doua zi.
Cu toate acestea, reclama in ziare are si unele dezavantaje, precum:
 procentul irosit de clientii potentiali. Deoarece ziarele se
adreseaza la o varietate de oameni, cel putin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi
(este vorba de cititorii care nu sunt clienti potentiali);
 limitele reproducerii. Calitatea reproducerii in ziar este limitata,
spre deosebire de reviste si corespondenta prin posta;
 lipsa de proeminenta. Faptul ca ziarele produc in paginile lor atat
de multe reclame, face ca mesajul firmei sa fie estompat. O modalitate de a diminua acest
dezavantaj este cresterea dimensiunii reclamei sau redarea color a acesteia, ceea ce creste
probabilitatea de a fi citita, cu 80% fata de reclama alb-negru;
 diminuarea numarului de cititori a unui ziar, pe masura cersterii
numarului ziarelor.

8
 4. 2. Radioul
In prezent, radioul prezinta o importanta in crestere pentru reclama locala, in special
pentru comerciantii cu amanuntul.
Avantajele reclamei prin radio sunt:
 infiltrarea universala. Virtual orice casa si autoturism fiind dotate cu radio,
reclama efectuata pe aceasta cale se adreseaza in mod direct la un numar mare de clienti si
atinge piata “tinta”;
 segmentarea pietei. Programele radio pot fi directionate catre anumite tipuri
de audienta;
 flexibilitatea si rapiditatea executarii intentiei programului de reclama.
Firmele au posibilitatea de a modifica reclama lor prin radio printr-o scurta notita pentru a
corespunde conditiilor variabile ale pietei;
 reclama prin radio este mai activa decat cea tiparita, deoarece cuvantul vorbit
influenteaza clientii. Vorbirea poate sugera emotii si confera o atmofera personalizata a
mesajului.
Dezavantajele sunt urmatoarele:
 slaba audienta, ascultatorii fiind adesea angajati in alte activitati
in timp ce se deruleaza emisiunile radio, astfel ca, pot face absractie de mesajul reclamei;
 nevoia de repetitie. De regula un scultator nu va rapunde la un
mesaj radio dupa o singura expunere. Reclama radio trebuie sa fie repetata pentru a fi eficienta;
 mesajul limitat. Deoarece reclamele radio sunt limitate la un
minut sau mai putin, mesajul trebuie sa fie scurt.

4. 3. Televiziunea
Spoturile prin canalele TV pot constitui mijloace foarte eficiente de a transmite
mesajele reclamei pentru acestea.
Cu certitudine, reclama TV ofera insemnate avantaje intre care sunt de remarcat:
 aria larga de acoperire. Programele TV se adreseaza unei proportii mari
de populatie. Specialistii estimeaza ca, aproximativ 97% din locuinte, in orice zona, poseda
televizor si urmaresc in medie 7 ore si 8 minute pe zi programele TV;
 avantajul vizual. Primul beneficiu al televiziunii il constituie capacitatea
de a prezenta produsul sau serviciul intr-o maniera grafica atractiva. Firma nu este constransa
sa descrie produsul sau serviciul pentru care face reclama ca in alte medii;
 flexibilitatea. Reclama TV poate fi modificata rapid pentru a corespunde
conditiilor pietei care se modifica frecvent;
 asistenta in proiectarea programului de reclama. Specialistii pot sa
ofere asistenta tehnica si artistica necesara, la preturi rezonabile.
Dezavantajele sunt:
 expunerea scurta. Majoritatea reclamelor TV sunt expuse
pe ecran doar un foarte scurt timp si necesita repetari numeroase pentru a realiza efectul dorit;
 confuzia. O reclama TV se poate foarte usor risipi intr-un
numar extraordinar de mare de mesaje transmise zilnic. Expertii americani apreciaza ca,
spectatorul tipic vede 2700 mesaje de reclama comerciala zilnic;
 trecerea de la un program la altul. Cei care schimba
foarte frecvent canalele TV pun o problema pentru reclama comerciala. Americanii denumesc
acest fenomen “zapping”;
 costurile. Reclama TV este foarte costisitoare. Elaborarea
unei reclame TV de 30 secunde poate sa coste cateva mii de dolari.

9
 4. 4. Revistele
Revistele sunt publicatii de interes special, deci permit intreprinzatorilor sa
concentreze programele de reclama asupra pietelor “tinta”.
Avantajele sunt:
 durata relativ lunga a revistelor. Cititorii tind sa pastreze revistele mai mult
decat alte mijloace tiparite, ceea ce ofera a posibilitate in plus reclamelor efectuate;
 citirea multipla. Multe reviste sunt trecute de la un cititor la altul (de exemplu,
revistele de moda si cele de calatorie);
 concentrarea asupra pietei tinta. Mica afacere se poate adresa clientilor cu un
grad ridicat de interes pentru produsele si serviciile sale. Intreprinzatorul poate alege usor o
revista ai carei cititori vin in intampinarea profilului firmei;
 calitatea reclamei. Fotografiile pot fi reproduse color si acest tip de reclame
este deosebit de agreat.
Revistele au totodata si o serie de dezavantaje, precum:
 costul. Acesta variaza in functie de tirajul si aria lor de
raspandire;
 prezentarea intentiei de reclama cu mult inainte de publicarea
revistei. Timpul necesar pregatirii reclamei poate fi de cateva saptamani inainte de aparitia lor;
 lipsa de proeminenta. Datorita utilizarii frecvente si a numarului
mare de mesaje promotionale care apar intr-o revista, eficacitatea unei singure reclame poate fi
diminuata.

4. 5. Reclama prin afisaj

Afisajul inseamna panourile publicitare situate in interiorul magazinului, in preajma
acestuia sau pe marginea arterelor cu trafic intens, in localitati sau pe autostrazi si sosele.
Afisajul exterior ofera avantaje semnificative afacerilor:
 expunerea are o durata mare. Majoritatea oamenilor tind sa urmeze
aceeasi rute in calatoria lor zilnica si aceasta face ca asemenea mesaje promotionale sa fie bine
retinute si sa se declanseze nevoia de a compara;
 aria larga cuprinsa. Natura afisajului exterior face ca acesta sa se
adreseze unui numar mare de clienti potentiali, in cadrul unei zone geografice;
 flexibilitatea. Panourile de reclame bine proiectate si executate pot capta
atentia clientilor si produce reultatele dorite;
 costul relativ scazut. Nu exista taxe locale si nationale pentru aceasta
categorie promotionala.
Afisajul exterior are cateva dezavantaje:
 expunere insuficienta. Datorita imobilitatii mijloacelor la care
apeleaza afisajul exterior cititorul este expus pentru scurt timp la mesajul firmei, cateva
secunde. Ca o consecinta, mesajul afisat trebuie sa fie scurt si la obiect;
 restrictiile legale. Panourile publicitare sunt sub incidenta unor
regle-mentari stricte si a unui grad ridicat de standardizare;
 lipsa de proeminenta. O densitate mare a panourilor publicitare
de-a lungul rutelor cu trafic intens tinde sa diminueze eficacitatea unui mesaj al firmei.

10
 5. PUBLICITATEA IN AMERICA

5. 1. Statistici
Investitia dolarilor in publicitate pentru a atinge audienta dorita cu un cost minim si o
eficienta maxima cere analize atente pentru a alege cele mai bune canale de mass-media.
In 1984 volumul total de publicitate in Statele Unite ale Americii a costat peste 88
trilioane $ pentru prima data in istorie.
Trebuie notat ca adevarata crestere a volumului publicitatii este ascunsa de costul
crescut al acesteia. Daca lasam la o parte inflatia, s-a castigat aproximativ 4 procente pe an
intre 1968-1984.
Folosind anul 1968 ca an de referinta numarul de investitii comerciale in televiziune
a crescut cu 45%. La radio reclamele au crescut cu 60% din 1968. din 1973 paginile revistelor
de publicitate cuprind 12% articole nationale si 40% articole speciale. Numarul revistelor cu
postere au crescut pana la 40% din 1969 si paginile cu reclame pana la 20% din 1960. Aceasta
crestere sugereaza faptul ca lupta pentru a atrage atentia consumatorilor devine din ce in ce mai
dificila. Este greu sa te faci remarcat.

5. 2. Tipuri de reclame
Demonstratia
Demonstratia duce la o mai buna vanzare a marfurilor aratand un exemplu in care
produsul respectiv isi dovedeste eficienta. Reclamele produselor Master Lock au rolul de a
demonstra duritatea produselor sale. De exemplu, in cazul pixurilor Bic firma a aratat calitatea
marfurilor sale gaurind blocuri de lemn cu aceste pixuri. Dupa acest experiment pixurile au
scris in continuare, dovedindu-si eficacitatea.

Reclama comparativa
Aici caracteristicile unui produs sunt puse in antiteza cu cele ale unui altuia, fiind o
alta forma de publicitate. In aceste tipuri de reclame o firma arata ca este superioara alteia, intr-
un test de gust, albirea lenjeriei, duritate sau altele.
Totusi, unii oameni cred ca aceasta comparatie nu este corecta din punct de vedere
moral. Razboiul dintre Burger King si McDonald’s a ridicat o multime de nemultumiri.

Garantia calitatii
Unele reclame sunt de fapt giruri, recomandari ale calitatii produselor. Actorii din
reclame sunt celebritati, persoane apreciate si a caror credibilitate nu poate fi contestata.
Acestia fac o declaratie in urma careia recunosc ca el sau ea detine sau foloseste gama de
produse pe care o promoveaza. Ideea este ca acei oameni care se identifica cu respectivele
celebritati vor vrea sa fie ca acele persoane si implicit ca foloseasca aceleasi produse.
De exemplu, Arnold Palmer, O. J. Simson, Jamie Lee Curtis reprezinta produsele
Herts.

11
 6. BIBLIOGRAFIE

 FLORESCU CONSTANTIN – Marketing, Ed.

Independenta Economica, Bucuresti 1997 (pag.270 – pag.288);

 FUNDATURA D. – Managementul resurselor materiale,

Ed. Economica, Bucuresti 1999 (pag.240 – pag.247);

 COCRIS V.,ISAN V. – Economia afacerilor, Ed.

Graphix, Bucuresti 1995 (pag.314 – pag.340);

 TERENCE A. SHIMP – Adverising, promotion, Sixth

Edition, 1987 (pag.316 – pag.317);

 WILLIAM ZIKMUND, MICHAEL D’AMIGO –

Marketing, Third Edition 1989 (pag.456 – pag.459).

12