STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE

MĂRCI

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Premise…

“Nu este armonie atunci când toți cântă

pe aceeași notă”
Doug Floyd
(trainer, specialist în comunicare interpersonală
și de afaceri, gândire creativă, public speaking)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Ce reprezintă strategia
portofoliului de mărci ?
Specifică structura portofoliului de mărci și domeniul, rolurile și
legăturile mărcilor din portofoliu
Obiectivele:
- Sinergia
- Pârghiile comerciale (extinderea activelor actuale și
premisele dezvoltării viitoare)
- Relevanța (în raport cu cererea)
- Mărci puternice, diferențiate și energizate
- Claritatea

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Dezvoltarea și managementul
spm
Completarea, eliminarea, ierarhizarea mărcilor și
submărcilor
Extinderea unei mărci către o altă categorie de produse
Extinderea unei mărci către segmentul superpremium/
economic
Utilizarea mărcii corporative
Dezvoltarea de alianțe de marcă
Definirea sau asocierea cu o categorie nouă de produs/
subprodus
Crearea/ evidențierea unui diferențiator
Dezvoltarea unei surse de energie a mărcii

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

L’OREAL - divizii
• L'Oréal Produse de Larg Consum
Are misiunea de a democratiza ceea ce este mai bun în frumusețe și
de a se asigura ca frumusețea să fie sustenabilă pentru toți.
• L'Oréal Luxe
Are misiunea de a le oferi consumatorilor cele mai bune produse și
experiențe, făcându-le unice
• L'Oréal Cosmetică Activă
Are misiunea de a ajuta toate persoanele în căutarea lor pentru o
piele sănătoasă și frumoasă
• L'Oréal Produse Profesionale
Are misiunea de a sprijini coaforii și de a dezvolta în mod sustenabil
industria saloanelor

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

L'Oréal Produse de Larg Consum
Susținem și îmbunătățim tendințele emergente pentru a crea cele mai
relevante și sustenabile produse și experiențe de frumusețe, făcându-le
accesibile tuturor, de oriunde în lume, datorită diversității brandurilor
noastre și a comunităților lor.

Divizia noastră deține brandul cosmetic #1 în lume L’Oréal Paris,

brandul de makeup #1 Maybelline New York, brandul natural #1
Garnier, precum și brandul NYX Professional Make Up. Democratizăm
cele mai bune produse pentru o frumusețea accesibilă și de calitate a
pielii, machiajului, îngrijirii părului și culorii părului.

Pe lângă cele 4 mărci emblematice internaționale, avem un portofoliu

unic de branduri, printre care Essie, Stylenanda 3CE, La Provençale Bio
Sursa: https://www.loreal.com/ro-ro/romania/pages/group/strategy-and-model-ro/

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

L'Oréal Luxe
• Datorită portofoliului nostru puternic, echilibrat
și complementar,
suntem capabili să răspundem nevoilor fiecărei comunități de
consumatori, la fiecare nivel de preț.
• Portofoliul nostru este format din 26 de branduri, dintre care 17
internaționale, inclusiv branduri importante, ambițioase și diverse,
precum Lancôme, Yves Saint Laurent și Giorgio Armani

Sursa: https://www.loreal.com/ro-ro/romania/pages/group/strategy-and-model-ro/

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

L'Oréal Cosmetică Activă
Divizia de Cosmetică Activă este liderul mondial în domeniul
dermatocosmeticelor, cu branduri internaționale de îngrijire a pielii,
recomandate de către profesioniștii din domeniul sănătății și
distribuite în centrele de asistență medicală din întreaga lume,
inclusiv farmacii, drogherii, tratamente spa și comercianți online.
Portofoliul nostru este format din 6 branduri originare din Franța și
SUA. Brandurile oferă o gamă largă de produse de îngrijire a pielii și
a părului, pentru a răspunde tuturor așteptărilor legate de
frumusețea și sănătatea pielii: de la îngrijirea dermatologică și
estetică a pielii la soluții naturale și de la cele mai accesibile game
până la cele mai premium:
La Roche Posay, Vichy, CeraVe, SkinCeuticals, Decleor Paris
Sursa: https://www.loreal.com/ro-ro/romania/pages/group/strategy-and-model-ro/

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

L'Oréal Produse Profesionale
Divizia Produselor Profesionale a fondat grupul L’Oréal, acum mai
bine de 110 ani
Creând întotdeauna conexiuni între brandurile noastre, profesioniști
și consumatori, pe fiecare piață, misiunea noastră este de a
reinventa frumusețea profesională și de a conduce transformarea
digitală a industriei noastre, printr-o abordare centrată pe client.
Datorită celor 6 mărci internaționale și 3 locale din întreaga lume, le
oferim profesioniștilor și consumatorilor produse de îngrijire a
părului, experiențe și servicii profesionale întotdeauna mai bune, în
ceea ce privește performanța, siguranța și durabilitatea:
L’Oreal Professionel Paris, Matrix, Kerastase Paris, Redken,
Pureology
Sursa: https://www.loreal.com/ro-ro/romania/pages/group/strategy-and-model-ro/

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE
MĂRCI
Se elaborează în funcție de șase dimensiuni:
Portofoliul de mărci (setul de mărci)
Rolurile definitorii ale produsului/ mărcilor
Rolurile mărcilor în portofoliu (dpdv managerial)
Domeniul mărcii ( categoriile/ subcategoriile de produse)
Structura portofoliului (relația dintre mărci)
Grafica portofoliului

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Portofoliul de mărci
• Mărci principale: Renault, Ariel
• Mărci cu rol de susținere: Nestle, Henkel
• Submărci: Clio, Megane, Captur, Kadjar, Koleos, Talisman,
Kangoo, Trafic Combi (Renault)
• Factorii de diferențiere a mărcii: Happy Meal
• Mărci aliate/ cobranding: BMW &Louis Vuiton, Amazon &American
Express (https://blog.hubspot.com/marketing/best-cobranding-
partnerships)
• Mărci de corporație: Beiersdorf (Nivea, Nivea Men, 8X4, atrix,
Eucerin, Labello, La Prairie), Unilever (OMO, Dero, Cif, Domestos,
Coccolino, Lipton, Clear, Hellmann’s, Knorr, DELIK’AT, AXE, Rexona,
Dove, BEN&GERRY’S, Napoca, ALGIDA)
• Sursele de energie a mărcii: sponsorizări etc. (Michael Jordan
&Nike - https://nikehistory.wordpress.com/nike-sponsors/)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

BMW & Louis Vuitton
Co-branding Campaign: The Art of Travel

BMW created a sports car

model called the BMW i8, while
Louis Vuitton designed an
exclusive, four-piece set of
suitcases and bags that fit
perfectly into the car's rear
parcel shelf
- they're both in the business
of travel
- they both value luxury
- they're both well-known,
traditional brands that are
known for high-quality
craftsmanship

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

 Amazon & American Express
Co-branding Campaign: Amazon Business
American Express Card
Amazon is a global enterprise with millions
of users and almost two million businesses
that sell on their platform. Amazon is
looking to improve the way small
businesses sell on their platform, so they've
partnered with American Express on a co-
branded credit card.
The card will help users buy goods and
services, but also provide enhanced data
insights on their purchasing activity.
American Express and Amazon share a
commitment to help small businesses grow
in the U.S., and by combining their efforts,
the two companies can enhance their
performance while building brand trust.

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Rolurile definitorii ale mărcilor (I)

Reflectă perspectiva clientului:

Marca principală este punctul de referință
Marca cu rol de susținere conferă credibilitate
și consecvență ofertei (strategia, resursele,
valorile și patrimoniul organizației)
Submarca extinde asocierile unei mărci
principale într-un context de piață specific, prin
implementarea unei noi dimensiuni ca atribut
sau a unui element distinctiv relevant pentru un
anumit public
Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu
Rolurile definitorii ale mărcilor (II)

Descriptorii descriu oferta în termeni funcționali

Marca de produs/ linie desemnează o ofertă
omogenă (marcă principală și submarcă sau marcă
principală și descriptor: Nestle Cini Minis, Nestle )
Marca umbrelă definește un ansamblu eterogen de
produse (Bosh)
Rolul coordonator reflectă în ce măsură marca
determină decizia de achiziție și definește
experiența la utilizare (Dacia Duster)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Rolurile MĂRCILOR ÎN portofoliu
Reflectă perspectiva managerială
Marca strategică
Sursa de energie pentru marcă
Marca “Silver bullet” (rol strategic important în
schimbarea sau sprijinirea imaginii altei mărci)
Marca adiacentă “flanker”
Marca “Cash cow” nu necesită investiții la fel de
mari, dispune de o bază solidă de clienți fideli

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Marca strategică
Marcă influentă în prezent (vânzări și profit mari):
menținerea sau consacrarea poziției

Viitoare marcă influentă (profit mic/ marcă nouă):

va genera vânzări și profit pe termen lung

Marcă esențială (punct de sprijin pentru un

domeniu important de afaceri): va influența indirect
vânzările și o poziționare importantă pe piață în
viitor

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Sursa de energie pentru marcă
Element branduit care, prin asociere cu marca, contribuie la
creșterea capitalului acesteia: produs, promoție, sponsorizare,
simbol, program, personalitate (deținut de companie sau de alte
entități)
Beetle a revitalizat vânzările VW
AVON și programul pentru sănătatea sânilor (începând cu anul
2002)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Mărci silver bullet
Rol strategic important în schimbarea sau sprijinirea imaginii unei
alte mărci
Sunt selectate din rândul surselor de energie/ factorilor diferențiatori
de importanță majoră

ThinkPad de la IBM

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Mărci flanker
Au rolul de a apăra o marcă principală atacată de un competitor
printr-o ofertă avantajoasă sau o poziționare unică
Utilizate adesea pentru a oferi produse la prețuri mai mici decât
concurența (sub cota produselor premium)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Mărci cash cow
Mărci cu o bază solidă de clienți fideli
Nu necesită investiții la fel de mari precum celelalte mărci din
portofoliu, datorită protecției oferite de brevet sau puterii de pe
piață
Vânzările pot stagna sau scădea treptat
Au rolul de a genera marje care să poată fi investite în mărci silver
bullet sau flanker

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Domeniul mărcii
Reflectă măsura în care marca acoperă categorii și subcategorii de
produse
Aria mărcii principale poate fi extinsă prin utilizarea submărcilor și a
comărcilor

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Structura portofoliului
Există o legătură între mărcile din cadrul portofoliului
Poate fi înțeleasă și analizată dacă este prezentată clar și concis
Abordări:
Grupările/ alianțele de marcă
Arborii ierarhici ai mărcii
Modelele de rețea de marcă

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Grupările/ alianțele de marcă
Grupare rațională de mărci care au o trăsătură importantă în comun:
Segmentul
Designul
Calitatea
produsul

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Arborii ierarhici ai mărcii
O structură a arborelui cu extindere atât pe verticală cât și pe
orizontală
Ex.: Colgate
o Centrul de îngrijire orală
o Pasta de dinți
o Ața dentară
o Periuțele de dinți
o Clasice
o Modelul 1, modelul 2, modelul 3 etc.
o Electrice
o A, B, C, D etc.

o Colgate Kids etc.

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Modelele de rețea de marcă
Indică grafic acele mărci care au impact asupra fiecărei mărci
principale și influențează cumpărătorul în procesul decizional
Alternativă: schema universului

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

Strategii de portofoliu
Strategia marcă unică
Marca de corporație (b2b)/ marca umbrelă (b2c)

Strategia mărci multiple

Marca-produs/ marca-linie/ marca-gamă
Marca-produs/ marca-linie/ marca-gamă + marca-garanție (marca de
corporație)

Prof. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu