Tema 1:

CONCEPTUL DE MARKETING
1.1 Definirea conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxonă şi provine din verbul “to market” care
înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde.
Definiţiile marketingului pot fi impărţite în două mari categorii:
- definiţii clasice (înguste) – se axează în principal pe activitatea comercială şi pe mişcarea
fizică a bunurilor şi serviciilor, ignorând multe categorii puternic influenţate de activităţile de
marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agenţii guvernamentale etc.);
- definiţii moderne (lărgite) – extind aria de influenţă a marketingului şi asupra diverselor
organizaţii nonprofit, persoanelor şi ideilor, raportează activitatea întreprinderii la mediu şi se referă
şi la aspecte de natură socială.

Definitii:
1. Marketingul este procesul de management care identifică, anticipează şi satisface
cerinţele clientului – în mod eficient şi profitabil. (Institutul Autorizat de Marketing, Marea Britanie).
2. Marketingul este, procesul de planificare şi executare a concepţiei, stabilirii preţului,
promovării şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimbul şi a satisface obiectivele
individuale şi organizaţionale. (Asociţia Americană de Marketing).
3. Marketingul este un proces managerial şi social prin care indivizii sau grupurile obţin
ceea ce au nevoie prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alţii (Kotler şi Armstrong, 1994).
Deşi există o multitudine de definiţii ale marketingului, tocmai din analiza acestora pot fi
desprinse priorităţile marketingului:
-satisfacerea clienţilor;
-identificarea şi urmărirea oportunităţilor de marketing;
-ţintirea segmentului potrivit de clientelă;
-facilitarea relaţiilor de schimb;
-menţinerea echilibrului într-un mediu dinamic;
-utilizarea efectivă a resurselor organizaţiei;
-creşterea cotei de piaţă;
-accentul pe profit.
Principalele sarcini ale marketingului se referă la:
-identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii ce oferă suficiente beneficii
pentru a-i convinge pe potenţialii consumatori să participe la procesele de schimb;
-stabilirea preţului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acordă unui produs şi pe care
este dispus să o plătească pentru a intra în posesia acestuia;
-plasarea şi distribuirea produselor şi serviciilor acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
-promovarea produselor pe piaţă şi în conştiinţa potenţialilor consumatori prin comunicare
cu aceştia.

1.2 Noţiuni fundamentale în marketing

Pentru a se realiza demersul de marketing sunt necesare mai multe elemente:

- două sau mai multe părţi cu nevoi nesatisfăcute;
- dorinţa şi abilitatea de a le satisface;
- comunicarea între participanţi;
- un bun care să fie tranzacţionat.
Aceste elemente se regăsesc, de altfel, şi în definiţiile marketingului, indiferent căror şcoli ar
aparţine, şi anume: nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare, satisfacţie şi calitate; pieţe.
 Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile şi dorinţele oamenilor.
O nevoie este lipsa perceptibilă (deci, conştientă) a unui lucru. Necesităţile umane reprezintă
cerinţe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură
existenţa şi dezvoltarea. Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesităţi, determină persoana
în cauză să achiziţioneze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea.
Dorinţa este forma particulară luată de necesităţile umane, în funcţie de cultura şi
personalitatea fiecăruia.
Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilităţile de satisfacerea a acestora (dorinţele) sunt
foarte variate, oferind astfel câmp larg de acţiune ofertanţilor.
Cererea este o dorinţa ce poate fi satisfăcută în condiţiile existenţei resurselor materiale ale
individului.
Ţinând cont că dorinţele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează în cereri doar
în limita puterii de cumpărare, ofertanţii urmăresc să identifice nu atât persoanele care doresc
produsele ci mai ales persoanele care au şi dorinţa dar şi posibilitatea să le achiziţioneze.
Pentru a servi atât interesele vânzătorului cât şi pe cele ale cumpărătorului, marketingul
urmăreşte să identifice nevoile şi dorinţele potenţialilor consumatori şi să le satisfacă într-un mod cât
mai profitabil pentru întreprindere, cu produse şi/sau servicii de calitate.
Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe o piaţă pentru achiziţionare, utilizare sau consum
şi care poate satisface o necesitate sau o dorinţă.
Organizaţiile care îşi însuşesc orientarea de marketing şi, în special, de marketing relaţional,
au înţeles că diferenţierea nu se mai poate realiza de către consumator la nivel de produse şi ca
urmare lansează pe piaţă oferte de marketing. Oferta de marketing reprezintă o anumită combinaţie de
produse, servicii, informaţii sau experienţe oferite unei pieţe pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă.
Raportul calitate/preţul şi disponibilitatea sunt factori hotărâtori în alegerea unui produs.
Valoarea produsului reflectă avantajele obţinute de consumator din utilizarea sau posesia
unui produs, comparativ cu costurile necesare procurării lui.
Satisfacţia consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta şi de costul suportat
pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacţia reflectă modul în care au fost atinse
solicitările consumatorului legate de produs şi de preţul plătit pentru aceasta.
Schimbul reprezintă actul de obţinere a produsului dorit de la o altă persoană fizică sau
juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani.
Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing. Marketingul urmăreşte maximizarea
profitului pentru fiecare tranzacţie şi realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât şi cu
furnizorii de produse.
Piaţa este este locul de confruntare a cererii cu oferta şi include cumpărătorii efectivi şi
potenţiali ai unui produs sau serviciu.
Pentru a-şi adapta cât mai eficient oferta la solicitările clientelei, marketerii obişnuiesc să
împartă piaţa în segmente (grupe de consumatori cu cerinţe şi trăsături similare) şi nişe (grupuri foarte
restrânse de consumatori cu cerinţe particulare).
Definirea conceptelor fundamentale de marketing trebuie să includă şi pe cea de
managementul marketingului.
Managementul marketingului este arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a câştiga, a
păstra şi a creşte numărul de clienţi, prin crearea, livrarea şi comunicarea unei valori superioare
pentru client.
Managementul marketingului presupune analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor destinate să creeze, să stabilească şi să menţină schimburi profitabile cu cumpărătorii
ţintă în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei.
 1.3 Evoluţia orientărilor de marketing

Principiile marketingului aşa cum sunt promovate astăzi au cunoscut modificări profunde de-
a lungul timpului. Mulţi autori au adoptat concepţia conform căreia conceptul de marketing s-a
dezvoltat în trei etape:
- era producţiei - “producţia determină cererea”;
- era vânzărilor – toate eforturile sunt îndreptate spre a vinde ceea ce se produce;
- era marketingului – se produce ceea ce se poate vinde.
Evoluţia conceptului de marketing a continuat însă, adaptându-se astfel schimbărilor
specifice ultimelor decenii (globalizarea pieţelor, explozia demografică, evoluţia valorilor culturale
etc.). Ca urmare, au apărut noi orientări de marketing, astfel încât putem enumera principalele etape
în evoluţia marketingului astfel:
1. orientarea spre producţie este una din cele mai vechi orientări în organizarea activităţii
producătorilor şi se bazează pe faptul că preţul este un factor esenţial în alegerea produselor. Se
consideră că oamenii sunt dispuşi să cumpere orice cu condiţia să fie destul de ieftin. Această
concepţie neglijează însă rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de
cumpărare.

2. orientarea spre produs, conform căreia consumatorii optează pentru produsele ce prezintă
cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate, îmbunătăţirea produselor fiind o
prioritate pentru întreprindere. Această concepţie nu ţine cont de faptul că un produs, indiferent cât de
inovator ar fi, nu se va vinde dacă nu este însoţit de un preţ accesibil, nu este distribuit într-o manieră
atractivă şi nu este promovat către grupele-ţintă corespunzătoare. Producătorii uită adesea că nu
produsul în sine prezintă interes ci satisfacţia pe care acesta o oferă.

3. orientarea spre vânzări, potrivit căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse
dacă întreprinderea nu depune un efort de vânzare şi de promovare pe scară largă. Orientarea spre
vânzări promovează interesele vânzătorului şi nu pe cele ale cumpărătorului. Această concepţie
urmăreşte rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) şi nu consolidarea imaginii întreprinderii pe
termen lung, rezultată ca urmare a fidelităţii clienţilor satisfăcuţi care vor reveni şi vor aduce şi alţi
clienţi întreprinderii.

4. orientare spre consumator este baza conceptului de marketing. Potrivit acestuia,

atingerea obiectivelor organizaţiei depinde de modul în care aceasta reuşeşte să identifice nevoile şi
dorinţele consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai
eficient decât concurenţa. În organizaţiile ce aplică concepţia de marketing consumatorul este
considerat principala sursă de venit, acceptându-se faptul că profiturile realizate sunt în legătură
directă cu gradul de satisfacere a consumatorilor.

5. marketingul orientat spre societate urmăreşte nu numai creşterea bunăstării

consumatorilor dar şi a societăţii. Această concepţie obligă marketerii să ia în calcul în elaborarea
politicii de marketing următoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorinţele consumatorilor şi
interesele societăţii. Conform acestei orientări, marketerii trebuie să-şi asume o anumită
responsabilitate pentru nevoile societăţii în ansamblu şi pentru durabilitatea activităţii lor de
producţie.

6. marketingul relaţiilor, este un concept apărut în anii ’90 şi presupune schimbarea

orientării de la valoarea unei anumite tranzacţii la valoarea clientului pe viaţă. Păstrarea unei clientele
fidele este mai puţin costisitoare decât atragerea de noi clienţi.
 Marketingul relaţional impune relaţii de lungă durată şi reciproc avantajoase nu doar cu
clienţii, ci şi cu ceilalţi parteneri de afaceri – furnizori, diferite categorii de intermediari, urmărindu-
se realizarea unei reţele de marketing stabile pe termen lung.

Marketingul relaţional prezintă diferenţieri semnificative faţă de conceptul clasic de

marketing:

▪Marketing tranzacţional ▪Marketing relaţional

-accent pe o singură tranzacţie -accent pe păstrarea clienţilor

-orientarea pe caracteristicile produsului -orientarea pe satisfacerea clienţilor

-implicare limitată faţă de clienţi -implicare ridicată faţă de clienţi

-contact moderat cu clienţii -contact permanent cu clienţii
-calitatea este o preocupare a producţiei -calitatea este preocuparea tuturor
departamentelor

1.4. Funcţiile marketingului

În prezent, şcoala românească de marketing şi-a însuşit opinia prof.univ.dr. Constantin

Florescu care subliniază rolul marketingului prin prisma unor funcţii generale. Aceste funcţii ale
marketingului sunt:
1. investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
2. conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social;
3. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum;
4. maximizarea eficienţei economice (a profitului).
Investigarea pieţelor şi a nevoilor de consum :
-este o funcţie-premisă prin care se urmăreşte prospectarea atât a pieţelor actuale, cât şi a
celor potenţiale;
-are caracter permanent, fiind o condiţie necesară pentru fundamentarea principalelor decizii
de marketing (formularea obiectivelor şi strategiei întreprinderii, selecţia pieţelor-ţintă, lansarea
produselor, stabilirea preţurilor, alegerea reţelei de distribuţie, modalitatea de comunicare cu piaţa
etc.);
-crează condiţiile de manifestare pentru celelalte funcţii ale marketingului, în fapt pentru
întreaga activitate economică a întreprinderii.
Conectarea întreprinderii la dinamica mediului:
-reprezintă o funcţie-mijloc prin capacitatea sa de a mobiliza resursele întreprinderii
(umane, financiare, materiale şi informaţionale) pentru a răspunde cât mai bine exigenţelor pieţei într-
o anumită conjunctură economică;
-permite adaptarea ofertei (volum, structură şi nivelul calitativ) la cererea existentă, în acest
sens solicitând specialiştilor să promoveze în mod permanent un spirit novator.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de utilizare sau de consum:
-este o funcţie-obiectiv a marketingului;
-se concretizează într-o serie de măsuri ce au în vedere producerea numai a acelor produse
sau servicii ce sunt necesare consumului, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea posibilităţii de
alegere, lărgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de
utilizare a produselor etc.
Maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice
-reprezintă a doua funcţie-obiectiv a marketingului;
-constituie, în acelaşi timp, şi scopul activităţii oricărui întreprinzător în condiţiile economiei
de piaţă.
Cele patru funcţii ale marketingului acoperă atât scopul activităţii economice, cât şi
mijloacele de realizare a lui şi pot fi considerate, în succesiunea lor logică, funcţie –premisă
(investigarea pieţei şi a nevoilor de consum), funcţie – mijloc (conectarea întreprinderii la dinamica
mediului) şi funcţii – obiectiv (satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi
maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economice a întreprinzătorului)