INTERPRETAREA RECLAMELOR UMORISTICE ÎN MASS-MEDIA ONLINE

Stanca MĂDA1

Rezumat: Pornind de la definiția umorului verbal ca "producție de incongruență bazată pe construcția

lingvistică sau pe evenimentele descrise" (Norrick, 2006, p. 425), articolul își propune să discute mai
multe anunțuri umoristice puse cap la cap în campanii conduse de două ziare naționale, unul din Marea
Britanie (The Guardian) și unul din România (Gândul - Gândul). În timp ce reclamele britanice sunt reacții
la o campanie spontană inițiată de The Guardian, campania românească este orchestrată profesional de
o agenție de publicitate. Structura mesajelor ca reclame spirituale facilitează interpretarea plină de
umor. Mesajele din campania românească sunt analizate dintr-o perspectivă pragmatică, având ca
rezultat identificarea mai multor funcții ale umorului în textele media: reducerea anxietății, contradicția
mentalității colective și consolidarea mândriei naționale.

1. Introducere

Prezenta lucrare vizează discutarea mai multor anunțuri pline de umor, puse împreună în două campanii
conduse de un ziar național din Marea Britanie (Guardian) și unul din România (Gândul Gândă). O
situație politică gravă (eliminarea restricțiilor de muncă în Marea Britanie pentru români și bulgari) este
abordată cu umor de ziarul românesc și este vizat la o campanie britanică similară, menită să împiedice
românii și bulgarii să meargă în Marea Britanie. Sub sloganul "Nu veniți în Marea Britanie! Este plin!
"Diferitele postere britanice promovează umorul de auto-depreciere, a cărui funcție principală este de a
provoca simpatie din partea audienței. Mesajele din campania de răspuns din România au structura
anunțurilor vrăjitoare care facilitează interpretarea plină de umor.

Lucrarea prezintă unele dintre constatările unui studiu calitativ bazat pe mesajele pline de umor
cuprinse într-o campanie media online în limba engleză într-un ziar românesc. Cercetarea se
concentrează asupra structurilor și strategiilor lingvistice utilizate de autorii anunțurilor pentru a
transmite semnificații pline de umor și ironice în anunțuri și atrage mai multe concluzii cu privire la
posibilele funcții ale umorului, deoarece au fost destinate de către autori sau percepute de cititorii care
reduc anxietatea care reduc anxietatea care reduc anxietatea care reduc anxietatea provine dintr-o
situație neplăcută, contrazicând mentalitatea colectivă și consolidarea mândriei naționale.

1. Cadrul teoretic

Pornind de la general la particular, cadrul teoretic al studiului actual

abordează problema umorului într-un context cultural mai mare, apoi se concentrează pe genurile pline
de umor și apoi pe tipologia și funcțiile umorului în mass-media. Cadrul analitic general este acela al
analizei discursului, cu accent pe structuri și mecanisme care construiesc acest tip specific de
comunicare. Ca parte a unui dialog mai mare, anunțurile pline de umor vor fi, de asemenea, analizate
dintr-o perspectivă sociolingvistică și pragmatică.

În funcție de dimensiunile culturale, precum și pe dimensiunile personale, umorul a devenit obiectul

studiului pentru multe discipline. Din perspectivă culturală, există interese în trăsăturile naționale
specifice descrierii dimensiunilor culturale, în condițiile lui Geert Hofstede (Hofstede, Hofstede și Minkov
2010). De la analiza valorilor corespunzătoare celor cinci dimensiuni culturale ale unei culturi naționale
(individualism / colectivism; incertitudine; distanța de putere; masculinitatea / feminitatea și orientarea
pe termen lung) se poate obține multe dintre stereotipurile asociate cu o națiune specifică, Chiar și în
ceea ce privește producția, înțelegerea și acceptarea umorului (Alden, Hoyer și Lee 1993). De exemplu,
într-o cultură, cum ar fi cea britanică, cu un scor de 35 la dimensiunea distanței puterii, acceptarea și
promovarea credinței că "unde vă nașteți nu ar trebui să limitați cât de departe puteți călători în viață"
(http: // geert-hofstede.com/united-kingdom.html, accesat: 23.04.2013), poate fi ușor asociat cu
acceptarea umorului concurențial, care este în mod normal utilizat de inferiori pentru a contraveni
opiniei unui superior. În opoziție, în culturile cu un scor mare pe aceeași dimensiune (adică la distanță) -
cum ar fi cultura românească, de exemplu, care are scorul de 90 de subordonați asculta și respectă șefii
lor, umorul contorizat fiind complet evitat.

Pentru studiul lingvistic actual, voi adopta definiția umorului verbal ca fiind "producția de incongruență
bazată pe construcția lingvistică sau pe evenimentele descrise" [9, p. 425] Și, în consecință, o descriere
descriptivă, precum și o abordare funcțională (Lynch 2002) și o abordare funcțională. O abordare
descriptivă a umorului poate urma afișarea genurilor pline de umor (pentru o analiză a genurilor orale a
umorului, a se vedea Kotthoff 2007) sau sub-genuri, tipologia lor fiind fie prea generală, fie prea
specifică. În termeni de la Attardo (Attardo 2004), umorul poate lua forma de glumă (umor realizată),
teasing, umor ritual (ritualuri de umor repetitive de zi cu zi) și umor conversațional (spontan, foarte
situațional și legat de context), toate acestea tipurile fiind interpretate ca moduri de comunicare non-
Bona. Având în vedere aspectele cognitive implicate în înțelegerea și interpretarea umorului, teoria
scenariului (Raskin 1985) adaugă noi elemente la ceea ce poate fi considerat o glumă. Astfel, textul
verbal sau scris ar trebui să fie "compatibil complet cu două scripturi distincte, iar cele două scripturi
sunt opuse în anumite moduri clare, cum ar fi bine-rău, sex-fara sex, sau real-ireal", în timp ce al treilea
element, Punchline , reușește să schimbe "ascultătorul de la un script la o altă creare a glumei" (Raskin
34-35). Conceptul de pumnline descrie aici textele de tip slogan utilizate în anunțuri pline de umor.

3. Datele - anunțuri pline de umor

Deși rolul și impactul anunțurilor pline de umor în campaniile media online au fost analizate anterior în
legătură cu alegerile din Marea Britanie din 2005 (Shifman, Coleman și Ward 2007), o analiză lingvistică
a acestor date nu a fost făcută în detaliu până acum. Cadrul lingvistic propus în studiul de față este