CONTROLUL EFICACITATII IN PUBLICITATE

Măsurarea eficienţei activităţii promoţionale îi ajută pe manageri să maximizeze contribuţia pe

care promovarea o poate avea. Eventualul cumpărător trebuie să fie expus acţiunii promoţionale,
trebuie să fie beneficiarul comunicării unui mesaj şi trebuie să fie motivat, conştient sau inconştient,
pentru a dori să cumpere. Eficienţa tehnicilor promoţionale în atingerea acestor obiective de
comunicaţie va genera totodată şi o eficienţă a vânzărilor.
Cea mai mare parte a metodelor de evaluare a eficienţei publicitare constau în măsurarea efectului
obţinut la nivelul comunicaţional, respectiv asupra atitudinii cumpărătorului potenţial, a cunoaşterii
produsului de către acesta, precum şi a trezirii interesului . Impactul
publicităţii depinde în mare măsură de calitatea creaţiei publicitare, în practică fiind însă foarte dificil
de a evalua această calitate
Scopul evaluării eforturilor publicitare fiind acela de a afla dacă acestea nu se efectuează degeaba,
cercetările publicitare sunt utilizate pentru:

- identificarea caracteristicilor pieţei vizate;

- urmărirea modificărilor în timp a performanţelor produselor;

- măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare.

Identificarea caracteristicilor pieţei vizate de către un produs este esenţială pentru creatorul publicitar.
Acesta trebuie să cunoască dezvoltarea caracteristicilor pieţei, pentru a-şi putea elabora o analiză
pertinentă a situaţiei existente, în cadrul planului de marketing.

Elementele cele mai utile de care are nevoie se referă la:

- mărimea şi tendinţele pieţei;

- cumpărătorii şi motivele acestora de cumpărare;

- atitudinea faţă de produsele proprii şi cele ale concurenţei;

- ponderea produsului pe piaţă;

- frecvenţa şi factorii de influenţă a vânzărilor. Aceste tipuri de informaţii sunt actualizate permanent
de departamentele de cercetări de piaţă din cadrul agenţiilor de publicitate cu renume.

Urmărirea în timp a performanţelor produselor reprezintă o metodă utilă de măsurare a efectelor

efortului de comunicaţie promoţională. Măsurarea sistematică, în condiţii comparabile, permite
evaluarea modificărilor şi stabilirea unei tendinţe, fiind preferată unei măsuri întâmplătoare, la un
anumit moment dat. Acest lucru deoarece metodele de măsurare a eficienţei publicitare sunt relativ
puţin precise, dar pot genera rezultate utile companiilor dacă:

- se folosesc, de la un an la altul, aceleaşi metodologii;

- măsurătorile se realizează în condiţii identice de eşantionare şi perioadă;

- controlul eficienţei se face în mod sistematic.

Măsurarea eficienţei anunţurilor publicitare permite identificarea modului în care acestea generează
sau întăresc unele criterii specifice, cum ar fi: cucerirea atenţiei, crearea interesului, poziţionarea
produsului, gradul de amintire faţă de produs sau mesaj, ori schimbările de atitudine. Cunoscută
sub denumirea de testarea creaţiei publicitare, acest gen de cercetări este realizat îndeosebi de
companii independente specializate în cercetări de piaţă sau publicitare, cu participarea agenţiei
de publicitate la analiza rezultatelor, măsurarea eficienţei în condiţii obiective fiind absolut necesară.