Puţini autori au reuşit să construiască un discurs profund şi coerent în

domeniul comunicării în contextul de confuzie generală de după anul 1990.

Comunicarea, înţeleasă ca experiment de limbaj şi ca probă existenţială, ar solicita o
vocaţie enciclopedică din partea aceluia care îi abordează problematica, dar, de peste
două decenii, cititorii români preiau, de multe ori fără discernământ o bibliografie
preponderent americană care simplifică exagerat lucrurile. De asemenea, tot ce se
publică repetă, oarecum inevitabil şi tabu, modele ce au făcut carieră în edituri şi
colecţii de profil. Discursurile coagulate sunt inevitabil aceleaşi şi, în opinia noastră,
încă nu s-a înregistrat acea deplasare necesară a interesului spre epica imaginii
modelului în defavoarea scurtei „istorii” a minesisului empirismului american. O
concentrare a interesului spre registrul expresiv, o punere în discuţie nu a zgomotului
din accepţiunea Shannon-Weaver, ci a „zgomotului” semantic care conturbă
comunicarea, ar fi binevenită şi ar corespunde aspiraţiilor spirituale pe care le
incorporează.
Chiar termenul „comunicare” este divers definit ori prezentat – se oscilează
între prezentarea acesteia ca „eveniment interpersonal” / „matrice socială înglobând
toate procesele prin care oamenii se influenţează unii pe alţii” (Gregory Bateson1) şi
viziunea holistă a lui Umberto Eco2 - „totalitate a fenomenelor culturale”, ultima
evidenţiind şi preferinţa pentru abordarea semiotică („Cultura ar trebui studiată ca un
fenomen de comunicare bazat pe sisteme de semnificare”). Dar, în pimul rând, nu
poate fi ignorat rolul „comunicării” ca funcţie a limbajului, pornind de la problema
relaţiei limbii cu gândirea şi a raportului dintre semnul lingvistic saussurian şi
realitatea pe care acesta o desemnează. Comunicarea, privită global, nu a ţinut
niciodată cont de limite, fiind, prin excelenţă, un domeniu al interdisciplinarităţii.
Când vorbim despre comunicare, se observă un fenomen interesant: termenul
„comunicare” se prezintă sub forma unei aglomerări conceptuale cu multiple
ramificaţii, fiind văzut drept parte integrantă şi, în acelaşi timp, implicând un număr
mare de ştiinţe. Aşadar, cercetătorul se află în faţa unui câmp extrem de generos de
posibilităţi, dar, în aceeaşi măsură, dificil de surprins printr-o abordare globală.
Comunicarea dobândeşte în acest mod accentele unei definiţii lingvistice, psihologice,
psihosociale, filosofice, matematice, pedagogice etc. Iată că, aşa cum observă Jean-
1
Cf. Bateson, G., La nouvelle communication, Seuil, Paris, 1981
2
Cf. Eco, U., Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1982

1
Lohisse, „fiecare domeniu al cunoaşterii are definiţiile lui care accentuează, după caz,
schimbul, contactul, transferul, transportul, energia, informaţia…”. 3 Comunicarea a
captat până şi interesul lui Platon care a găsit similitudini între antica retorică, artă a
convingerii şi a vorbirii elocvente, şi ştiinţa comunicării. El a fost primul care a
delimitat cinci etape în procesul comunicării umane: conceptualizarea (consacrată
studiului cunoaşterii), simbolizarea (studiul sensului cuvintelor), clasificarea (studiul
comportamnetului uman şi a modurilor de viaţă), organizarea (aplicarea în practică a
elementelor menţionate anterior) şi realizarea (studiul tehnicilor şi instrumentelor de
influenţare a oamenilor). Ceilalţi retori consacraţi (Quintilian, Cicero, Aristotel,
Isocrate, Theodectes, Cornelius Celsius, Theodor din Gadara etc.) pun accent pe arta
convingerii, argumentarea fiind un mijloc sau o artă prin care se obţine adeziunea
auditoriului.4
O opinie diferită se cuvine semnalată deopotrivă. Aceasta face referire la
Teoria comunicării ca o disciplină independentă, specifică modernităţii, şi care a
simţit nevoia doar de a-şi găsi un sprijin, un mod de legitimare în alte discipline:
„...teoria comunicării a simţit nevoia să îşi legitimeze pretenţiile ştiinţifice prin
invocarea unei ascendenţe ilustre, din care nu lipsesc nume răsunătoare ale retoricii,
filosofiei, teologiei, lingvisticii sau esteticii. Nu rămâne însă mai puţin adevărat că
instrumentele şi conceptele cu care operează ea în mod curent aparţin, aproape în
exclusivitate, modernităţii, iar modelele sale se inspiră cu precădere din domenii
rareori anterioare veacului care i-a dat naştere.”5
Având în vedere o asemenea varietate, care ar putea fi obiectul unei
investigaţii teoretice de substanţă, se conturează două căi posibile: strângerea într-un
material exhaustiv a acestor multiple nuanţări în ideea dezvoltării unor metodologii de
graniţă necesare educatorului modern; ori necesitatea găsirii elementelor comune
tuturor acestor dezvoltări terminologice, în încercarea de a construi o definiţie pe
principii instrumentale.
De asemenea, comunicarea trebuie privită prin prisma faptului că posedă un
trecut, un prezent şi un viitor, fiind într-o dinamică din ce în ce mai accentuată odată
3
Lohisse, J., Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacţiune, Ed. Polirom, Iaşi 2002, p. 12
4
In decursul istoriei, dar şi în antichitate, se constată clivajul dintre discursul persuasiv, eficace şi cel
de tip poetic. A fost subiect de dispută între clasici, dar şi o dominantă a secolului XX în care au existat
trei tendinţe: concepţia în favoarea retoricii poetice (Şcoala de la Bruxelles), concepţia fidelă logicii
informale a argumentării (Şcoala de la Amsterdam) şi cea care încearcă să creeze o punte între retorica
figurilor şi retorica argumentării (Şcoala de la Liège sau Grupul μ).
5
Mihai Dinu, Pornind de la o metaforă bühleriană: heraclitism hertzian şi comunicare modernă, in
Secolul 21, nr. 1- 6/2005, pp. 32-33

2
cu trecerea timpului. Ne putem raporta, spre exemplificare, la felul în care chiar
concepte fundamentale, precum cel de spaţiu şi timp, sunt percepute altfel, fenomen
anticipat surprinzător de Paul Valéry: „Nici materia, nici spaţiul, nici timpul nu mai
sunt, în ultimii douăzeci de ani ceea ce fuseseră dintotdeauna. Trebuie să ne aşteptăm
ca noutăţile acestea, atât de considerabile, să transforme întreaga tehnică a artelor, să
acţioneze astfel chiar asupra inventivităţii, să meargă până acolo încât să modifice în
chip minunat însăşi noţiunea de artă.”6 O asemenea previziune surprinde esenţa
actualelor ale vieţii şi societăţii moderne: industriile culturale, industriile creative,
inovaţia şi „distrugerea creativă”.7 Ultima este privită nu doar ca o caracteristică
necesară, ci ca o trăsătură normală a economiei moderne. Legat de aceleaşi aspecte, se
întâlneşte cuvântul nonsens prin care se încearcă descrierea bulversărilor
antropologice din ultimele decenii, bulversări determinate de apariţia societăţii „în
reţea”. Omul se confruntă cu o nouă plasticitate a spaţiului şi a timpului ce a fost
diagnosticată încă de la apariţia cinematografului şi, apoi, în Manifestul futurist al lui
Marinetti: „Timpul şi spaţiul au dispărut deja. Noi trăim în absolut de vreme ce am
creat viteza eternă şi omniprezentă.”
O trecere în revistă punctează datele esenţiale ale Erei Gutenberg şi post-
Gutenberg: 1445 – prima carte tipărită; 1631 – primul săptămânal francez; 1702 –
primul cotidian la Londra; 1835 – prima fotografie modernă (Niépce) – dezvoltarea
rapidă a acestui mediu a permis să se pună bazele dezvoltării tehnicii necesare
prezentării de film; comunicare la distanţă prin semnale electrice (telegraf – Samuel
Morse) – 1837; 1860 – telefon (Graham Bell); 1896 – radioul (Marconi, pe baza
cercetărilor lui Hertz pe care le finalizează); 1895 – cinematograf (fraţii
Skladanowsky, la 1 noiembrie, la Berlin, şi fraţii Lumiére la Paris, pe 28 decembrie);
în anul 1929 este produs primul film sonor în contextul în care, în Germania, existau,
din 1913, aproximativ 4000 de cinematografe8; 1926 – televiziune; video, multimedia,
internet etc. Este cât se poate de adevărat că la apariţia unui nou mijloc de comunicare
în masă era prognosticată dispariţia celorlalte media, ceea ce nu s-a întâmplat însă.

6
Valéry, P., La Conquête de l'ubiquité, apud Cultură şi mass-media, in Secolul 21, nr. 1-6/2005, p. 98
7
Sintagma a fost utilizată de economistul austriac Joseph Schumpeter care face referire la crearea de
produse noi ce le anihilează şi le înlătură pe cele vechi, încât antreprenorul investeşte în creaţie şi
inovaţie, introducând permanent noi produse în cadrul producţiei asupra căreia deţine monopolul.
8
Cf. Bonfadelli, H., Medienwirkungsforschung. Grundlagen und theoretische Perspektiven, UVK,
Konstanz, 2004

3
 Este greu de imaginat un proces comunicaţional fără a face apel la aspectele
care îl determină, la cauzele acestuia plasate în trecutul mai îndepărtat sau mai
apropiat. În acelaşi timp, comunicarea este un proces irepetabil şi ireversibil; fiecare
experienţă de comunicare este unică, iar două experienţe comunicaţionale nu sunt la
fel. Comunicarea atrage modificări în persoanele implicate, iar acestea vor condiţiona
tocmai dezideratul enunţat. Karl Popper a sintetizat ideal ipostaza umană: „Omul este
înainte de toate limbaj.”9 Comentând treptele de evoluţie parcurse de om, Karl Popper
adaugă şi o funcţie argumentativă, persuasivă şi manipulatoare la cele pe care le-a
formulat Bühler.
Previzibil, la început, preocupările de a defini comunicarea şi funcţiile acesteia
au apărut în contextul retoricii, fiind datorate lui Aristotel, şi implicând mai multe
funcţii ce derivă din caracterul public al comunicării (funcţie politică sau deliberativă,
funcţie judiciară, funcţie epideictică sau demonstrativă). Dar, pentru prima dată,
domeniul comunicării devine unul vedetă în secolul al XIX-lea în care s-au confruntat
şi cele două tipuri de modele semnificative pentru evoluţia acesteia: modelul linear
(de influenţă behavioristă şi derivat din schema clasică) şi cel circular prin care se
accentuează interesul pentru toate tipurile de comunicare (verbală, nonverbală,
paraverbală).
Perspectiva modernă, eliberată de înţelegerea în cheie strict persuasivă a
discursului, identifică funcţiile actului de comunicare oarecum autarhic şi
autoreferenţial. Astfel, în cunoscutul volum Teorie a limbii, din 1934, Karl Bühler
vorbeşte despre un „model organic, instrumental, al limbajului” şi defineşte actul
comunicării lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonică, atunci foarte la modă,
ceea ce îl determină să adopte, pentru prima oară, termenii de emiţător, mesaj şi
receptor. Deşi se referă la acelaşi lucru, par mai moderni decât aceia pe care i-a
utilizat Sextil Puşcariu, care, în primul volum al monumentalei sale sinteze consacrate
limbii române, preciza că „vorbirea se poate asemăna cu radio-dimensiunea Ea are un
post de emisiune – vorbitorul, unul de recepţie – ascultătorul şi un program – obiectul
vorbirii” şi îşi intitula secţiunile capitolului Cugetarea lingvistică, Recepţia,
Lungimea de undă şi Emisiunea. Bühler constată ca vorbirea poate fi concepută ca
expresie în raport cu emiţătorul, ca reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în
raport cu destinatarul. Karl Bühler distinge trei etape de evoluţie a limbajului cărora le
9
Popper, K., Viitorul este deschis, Ed. Trei, Bucureşti, 1997, p. 52

4
corespund funcţii: funcţia de a exprima o stare interioară; funcţia comunicativă şi de
declanşare a limbajului; funcţia descriptivă ori reprezentativă. În consecinţă, el
distinge funcţiile lingvistice expresivă, reprezentativă şi apelativă. În mod justificat,
modelul lui Karl Bühler a fost supus unei analize critice pe care o sintetizează
Eugenio Coşeriu: „Karl Bühler cu această teorie a semnului sau cu acest model pe
care îl dă despre semn – cu semnul la mijloc şi cu cele trei relaţii, cu vorbitorul, cu
destinatarul şi cu lucrul – vrea să reprezinte o definiţie a lui Platon, conţinută în
Cratylos, asupra cuvântului, unde se spune că anume cuvântul este un semn pentru ca
cineva să spună altcuiva despre lucruri. De aceea, Karl Bühler numeşte această
schemă Organon Models des Zeichens, adică modelul de organon, modelul
instrumental al semnului, în sensul lui Platon, pentru că Platon întrebuinţa acest
cuvânt organon cu sensul de instrument pentru om. Se poate vedea imediat că, în
schema şi în desfăşurarea acestei scheme, la Karl Bühler, dacă comparăm această
schemă cu definiţia lui Platon, lipseşte ceva, tocmai ceva, fiindcă era vorba de a spune
nu lucruri , ci a spune ceva despre lucruri. Şi atunci putem spune că acest ceva trebuie
pus între semnul material şi lucruri, ceea ce, de altfel, s-a spus de mult, deja din
filosofia scolastică medievală; s-a afirmat că verba significant res mediantibus
conceptibus, adică cuvintele înseamnă lucrurile, însă prin, cu ajutorul, noţiunilor,
adică al conţinuturilor mintale. Aceasta este prima modificare a schemei care este
necesară. O a doua este modificarea propusă de psihologul vienez Friedrich Kainz,
care a observat, pe bună dreptate, că această funcţiune de Darstellung adică de
reprezentare, nu este coordonabilă10 cu funcţiunile de manifestare şi apel, de
Auslösung, fiindcă funcţiunea de reprezentare o are semnul şi ca semn virtual în
limbă, pe când funcţiunile de manifestare şi apel sunt funcţiuni ale semnului
întrebuinţat într-un act lingvistic concret, deci, în realitate, sunt funcţiuni ale actului şi
nu ale semnului de limbă.”11
Profitând şi de achiziţiile conceptuale ale teoriei informaţiei, un alt lingvist,
savantul de origine rusă, Roman Jakobson, completează, în 1963,12 tabloul funcţiilor
10
Coşeriu, E., Prelegeri şi conferinţe, Anuar de Lingvistică şi istorie literară, tom XXXIII, 1992-1993,
seria A, Lingvistică, Iaşi, pp. 145-163
11
Idem
12
Cf. Jakobson, R., Essais de linguistique générale, New York, 1973 - a fost o personalitate complexă,
implicată în crearea Şcolii de la Moscova, dar, mai ales, în cea de la Praga (1926) şi care, graţie
stabilirii succesive din cauza razboiului sau a altor motive politice, în diferite state a avut şansa de a
dezvolta o teorie structuralistă impresionantă, o operă vastă, în ultima perioadă consacrată
problematicii teorii comunicării în ansamblu. A colaborat cu nume marcante din istoria linvisticii,
fonologie, filosofiei limbajului: Nikolai Troubetzkoi, Jan Mukarovski, Louis Hjelmslev, Claude Lévi-
Strauss, Leonard Bloomfield. Datorită lui, analiza structuralistă a fost aplicată şi în antropologia

5
comunicării, propunând o clasificare mai nuanţată, ce are în vedere şi alte elemente
ale procesului, cum ar fi codul (repertoriu de semne sau elemente mutual împărtăşite
în baza structurii conform căreia este organizată limba) şi canalul tehnic de
transmisie. Totodată, autorul operează distincţia dintre forma şi conţinutul mesajului,
ataşând funcţii distincte acestor două componente. Roman Jakobson sintetizează
lucrările clasice ale lui Ombradane, Bühler, Morris etc. şi afirmaţiile sale sunt reluate
de Claude Lévi-Strauss şi Grupul μ: „Destinatorul trimite un mesaj destinatarului.
Pentru a fi operant, mesajul pretinde mai întâi un context la care trimite (ceea ce se
numeşte, de asemenea, într-o terminologie destul de ambiguă, <<referentul>>, context
sesizabil de către destinatar, şi care este fie verbal, fie susceptibil de a fi verbalizat;
apoi, mesajul pretinde un cod comun, întrutotul sau cel puţin în parte, destinatorului şi
destinatarului (sau în alţi termeni, codificatorului şi decodificatorului mesajului); în
fine, mesajul pretinde un contact, un canal fizic şi o conexiune psihologică între
destinator şi destinatar, contact care le permite să stabilească şi să menţină
comunicarea.”13 R. Jakobson a ajuns, astfel, la o clasificare ce cuprinde următoarele
şase funcţii distincte:
1. Funcţia emotivă a comunicării constă în evidenţierea stărilor interne
ale emiţătorului şi a mijloacelor stilistice prin care exprimăm reacţiile noastre
sufleteşti la contactul cu o realitate oarecare.
2. Funcţia conativă (etimologic, provine din verbul latin conor, conari, conatus
sum = a se sforţa) numită persuasivă sau retorică, se îndreaptă, după cum arată
ultimele două denumiri, către destinatarul comunicării de la care se
intenţionează să se obţină un anumit tip de răspuns. Modul imperativ
exemplifica prin excelenţă forma verbală conativă. Pornind de la distincţia lui
Ferdinand de Saussure, langue – parole, imperativul, ca şi prezumtivul,
vocativul ori interjecţia nu se regăsesc în structura langue, ci sunt alocutive 14,
se actualizează doar în parole, constituind o manieră de adresare unei
persoane. Întodeauna au un element corelativ şi anume factorul supra-
segmental, intonaţia. În calitatea sa de artă a construirii discursurilor

structurală, teoria literară, poetica versului etc.; s-a dedicat studiului afaziei o lungă perioadă de timp.
13
Cf. Linguistique et poétique, in Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1970, pp. 213-214
14
Cf. Guillaume, G. Leçons de linguistique (1949-1950), Québec – Paris, 1974; Frâncu, C.
Conjunctivul românesc şi raporturile lui cu alte timpuri, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2000, pp. 57-
59

6
 persuasive, retorica avea în vedere tocmai valorificarea potenţelor conative ale
comunicării interumane.
3. Funcţia poetică este centrată pe mesaj. Trebuie însă observat că aceasta are în
vedere şi referinţa, adică situaţia sau fenomenul real pe care le vizează
comunicarea. Aşa se si explică alegerea de către Jakobson a denumirii acestei
funcţii. Se ştie că, spre deosebire de limbajul ştiinţific, pentru care este
important despre ce se vorbeşte, limbajul poetic pune accentul pe cum se
spune. Cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de-al doilea, semnificantul.
Îndărătul cuvintelor dintr-un text ştiinţific se văd sensurile pe care acestea le
dezvăluie, în vreme ce cuvintele unui poem sunt opace, reţinând atenţia
cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce determină ca orice tentativă de
înlocuire cu sinonime să anihileze poeticitatea textului. O altă părere,
exprimată critic, este formulată de acelaşi E. Coşeriu: „Şi cu privire la aşa-zisa
funcţiune poetică am observat că nu există o funcţiune poetică, fiindcă
concentrarea în structura mesajului se poate prezenta în poezie, însă nu este
ceea ce face ca poezia să fie poezie; ştim de la Aristotel deja, că, de exemplu,
versul nu face poezia, că putem foarte bine compune în versuri – şi aşa zice şi
Aristotel – un tratat de filozofie, şi că, deci, această concentrare în mesaj, în tot
felul de mesaje, ca, de exemplu, în această formulă, care nu devine poetică
prin faptul că e atât de construită, I like Ike, formulă, care-şi are, fără îndoială,
efectele ei ca formulă de propagandă, deci ca formulă în domeniul pragmatic,
dar nu în domeniul poetic.”15
4. Funcţia referenţială acoperă cealaltă latură a reprezentării în sensul conferit de
Bühler, dar pe lângă referinţa mesajului avizează, în concepţia lui Jakobson, şi
cadrul situaţional în care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata
împreună aceste două aspecte aflate într-adevăr într-o relaţie de
interdependenţă în situaţiile de comunicare în care referentul este efectiv
prezent în proximitatea senzorială a emiţătorului pare să fi apărut din dorinţa
de a despărţi printr-o cezură aspectele ce ţin de sintaxa mesajului şi tot ceea ce
priveşte relaţia acestuia cu realităţile exterioare, adică de componentele
semantică şi pragmatică. Deşi logică, abordarea a fost percepută de alţi
cercetători ca insuficient de pertinentă, motiv pentru care Dell Hymes a propus
scindarea funcţiei lui Jakobson în altele două: una propriu-zis referenţială,
15
Idem

7
 axată pe subiectul comunicării, şi alta contextuală sau situaţională, orientată
către cadrul în care se desfăşoară procesul de comunicare.
5. Funcţia metalingvistică se manifestă ori de câte ori în cadrul comunicării apare
necesitatea de a atrage atenţia asupra codului utilizat. Parafrazele explicative,
care precizează accepţiunea în care trebuie înţeles un termen, gesturile sau
tonul, ce indică receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul, aparţin
sferei metalingvisticului. Un alt punct de vedere împărtăşeşte E. Coşeriu: „Tot
aşa, am arătat că nu există o funcţiune metaligvistică separabilă de funcţiunea
de reprezentare, fiindcă, dacă funcţiunea de reprezentare este de reprezentare a
lucrurilor , atunci între lucrurile pe care limbajul le poate reprezenta găsim şi
limbajul; dat fiindcă limbajul e şi o parte a realităţii, atunci el poate fi denumit
prin limbaj. Faptul că se referă la limbaj nu justifică existenţa unei alte
funcţiuni.”16 Coşeriu rămâne fidel modelului lui Bühler: „rămânem cu schema
lui Karl Bühler, aşa cum a fost modificată prin raportul cu filosofia scolastică
şi prin ceea ce spune Kainz. Din ceea ce spune Jakobson rezistă numai un fapt,
adică ce înseamnă o concentrare în mesaj, funcţiune pe care el, după părerea
mea, nu a văzut-o bine sau, în realitate, nu a văzut-o deloc, a avut numai
intuiţia acestei funcţiuni; rămâne această idee a izolării mesajului, a faptului că
mesajul se referă la sine însuşi. Ne întrebăm ce înseamnă acest lucru şi dacă
acest lucru are ceva de-a face cu poezia. Am putea spune că, dacă interpretăm
această intuiţie, putem ajunge la faptul că limbajul poetic este absolut, în
sensul că el nu vorbeşte despre a sau despre b, despre o realitate dată ca atare,
ci creează o realitate sau, să spunem aşa, cu o formulă aplicată la opera
literară: Iliada nu vorbeşte despre o realitate, ci este o realitate, construieşte o
realitate. Rămâne totuşi şi ideea relaţională, adică faptul că semnul sau
mesajul funcţionează în raport, în relaţie cu vorbitorul, cu ascultătorul, cu
lucrul.”17
6. Funcţia fatică are în vedere caracteristicile canalului de comunicare şi
controlul bunei funcţionări a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o convorbire
telefonică nu exprimă nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care
dorim să îl transmitem şi nici măcar la cod, căci, dat fiind caracterul internaţional al
acestui cuvânt, cel care îl recepţionează nu se poate baza pe acesta pentru a deduce în

16
Ibidem, p. 153
17
Idem

8
ce limbă dorim să-i vorbim. În schimb, el ne ajută să stabilim contactul, marcând
deschiderea canalului. O funcţie asemănătoare o au gesturile sau formulele de salut.
nenumărate semnale fatice însoţesc comunicarea interpersonală: confirmări verbale
sau prin mişcări ale capului („da”-urile din timpul unei conversaţii nu semnifică
acordul receptorului cu emiţătorul, ci numai faptul că primul este atent la spusele celui
din urmă), dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu păstrarea
contactului.
Potrivit concepţiei lui Jakobson cele şase funcţii, pe care el le-a definit,
coexistă, practic, în orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor
de importanţă, ceea ce permite distingerea unui criteriu prin care putem clasifica
evenimentele verbale. Din acest punct de vedere, el evidenţiază faptul următor: „Deşi
distingem şase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totuşi cu greu să găsim
mesaje verbale care să îndeplinească numai o funcţie. Diversitatea constă nu în
monopolul uneia dintre aceste câteva funcţii, ci în ordinea ierarhică diferită a
funcţiilor. Structura verbală a unui mesaj depinde, în primul rând, de funcţia
predominantă.”18
Gramatica a instaurat extrem de stabil ipostazele umane în interlocuţie: atât
emiţătorul, cât şi receptorul pot fi unici, în comunicarea interpersonală/intrapersonală,
sau multipli, în comunicarea de grup sau de masă. Pronumele personale sunt cele care
exprimă roul unei persoane în orice act de comunicare: persoana I corespunde
emiţătorului unic, la singular, şi celui multiplu, la plural; persoana a II-a desemnează
corespunzător, în funcţie de categoria numărului, aceleaşi două tipuri de receptori.
Emile Benveniste a evidenţiat relevanţa gramaticală a unei analize pragmatice a
dialogului în situaţia în care cei doi actanţi sunt desemnaţi prin pronume autonome,
subliniind legătura dintre pragmatică şi lingvistica structurală în contextul strategiilor
de comunicare şi a reflectării pronominale: „La fel ca numele propriu, social, EU
reprezintă structura, în instanţa discursivă desemnarea autică a celui care vorbeşte:
este numele său propriu de locutor, prin care un vorbitor, numai şi numai el, se referă
la el însuşi în calitatea sa de vorbitor, apoi îl denumeşte vis-à-vis de el pe TU şi, în
afara dialogului, pe EL.” Benveniste insistă asupra neimplicării persoanei a III-a şi
apreciază că lipsa de unicitate referenţială, alături de comportamentul sintagmatic
diferit al persoanelor I şi a II-a ar fi argumente pentru excluderea persoanei a III-a pe

18
Mihai Dinu, Comunicarea, Iaşi, Ed. Institutului European, 1999, p.43

9
care o denumeşte „nonpersoană” gramaticală. 19 Similar, R. Jakobson include
pronumele de persoana I şi a II-a în categoria ambreiorilor, ca emiţător, respectiv
destinatar al enunţării, spre deosebire de persoana a III-a, situată exclusiv în planul
enunţului.20 Dimpotrivă, Gustave Guillaume insistă asupra importanţei persoanei a III-
a şi impune o opoziţie expresivă între „persoană umană” şi „persoana universului”;
Guillaume neglijează însă persoana a II-a. Teoria lui G. Guillaume a avut un ecou
foarte slab în studiul literaturii.
Unul din meritele clasificări propuse de Jakobson este că a fost elaborată
pentru a explica fapte de limbă, dar se dovedeşte utilă în toate modalităţile de
comunicare. Exemplele anterioare de factură non-verbală sunt o dovadă suplimentară
pentru generalitatea accentuată a concepţiilor şi funcţiilor jakobsoniene. Aspectele
care au fost ignorate de Bühler, precum „(controlul canalului) recurgerea la meta-
limbaj”, au fost puse în valoare de Jakobson şi au devenit treptat tot mai importante pe
măsură ce studiile consacrate non-verbalităţii erau mai numeroase în agenda
cercetătorilor, în special a acelora de la Institute of Mental Research, care a fost creat
în 1959 de către celebrii Paul Watzlawick şi Don D. Jackson în numai puţin cunoscuta
localitate Palo Alto. Despre mişcarea de la Palo Alto şi despre Colegiul Invizibil se
pot face precizări suplimentare. Începând cu anii 1950, mai mulţi oameni de ştiinţă,
care lucrau în Statele Unite, în diferite centre universitare, s-au consacrat studiilor
referitoare la fenomenele comunicării interpersonale, de grup, la aspectele privitoare
la rituri ori simboluri.21 Având formaţii diferite şi nefiind încadraţi într-o structură
instituţională, dar având ca numitor comun sfera de preocupări, aceşti cercetători au
constituit o reţea intelectuală, care este cunoscută, în literatura de specialitate, sub
denumirea de Colegiul Invizibil. Compatibilitatea acestora deriva şi din preferinţa
comună pentru demersuri sistemice. Jean Baptiste Fages precizează că „acest colegiu
nu a fost o şcoală în sensul riguros, european, al termenului, cu fondatori şi discipoli.
N-a fost nici un simplu club de afinităţi. A fost, între 1950 şi 1980, un mediu fecund
de schimbări, de confruntări, de filiaţii şi retroacţiuni”, aşadar, genul de mişcare care
poate fi comparată, de pildă, cu mişcarea enciclopediştilor francezi din secolul al
XVIII-lea.

19
Cf. Benveniste, E., Probleme de lingvistică generală, vol. I-II, Bucureşti, Ed. Teora, 2000
20
Jakobson, R., Essais de linguistique générale, Paris, Minuit, 1963, pp. 176-184
21
Cf. Craia, S., Teoria comunicării, Bucureşti, Ed. Fundaţiei România de mâine, 2000

10
 Membrii cercului de la Palo Alto şi-au structurat cercetarea conform
principiilor trasate de Gregory Bateson22 şi au pornit de la ideea că, pentru a
aprofunda procesele de comunicare, trebuie mai întâi analizate situaţiile care suportă
dereglări, bruiaje, blocaje. Această premisă a fost una corectă şi cercetările lor
originale, întreprinse în domeniul schizofreniei, le-au îngăduit să formuleze în
premieră principii fundamentale ale comunicării interumane. Literatura de specialitate
păstrează sintagma utilizată de către autori, anume aceea de „axiome ale
comunicării”. În afara acestei contribuţii, Bateson are meritul de a fi constatat corect
că trebuie să îşi reconsidere cercetările, deoarece fenomenul de feedback fusese
neglijat. Energia de răspuns este oferită de receptor şi nu de impactul declanşator,
încât aderă la principiile demersului sistemic, luând drept cadru metodologic inter-
relaţiile din interiorul unei reţele în care acţionează mecanisme circulare de reglare.
Se pune, astfel, punct preocupărilor concentrate perspectivei lineare, oarecum
deterministe, a succesiunii acţiunilor şi reacţiunilor între obiecte izolate. Comunicarea
a fost abordată deductiv şi inductiv. Prezentăm în continuare axiomele comunicării.
Axioma 1. „Comunicarea este inevitabilă (sau imposibilă)”. Axioma se aplică
în cazurile în care avem în vedere şi o transmitere fără intenţie a unei informaţii, de
obicei cu ajutorul indiciilor. Dacă acceptăm ideea că orice comportament are valoare
comunicativă, că nu doar mimica, gesturile, ci şi absenţa lor sunt elocvente, înţelegem
şi agreăm prima axiomă. Tipică este situaţia de non-comunicare în care un om tace.
Postura, culoarea obrajilor, expresia ochilor, a gurii şi alte indicii greu de sesizat, dar
subliminal percepute, ne pun la dispoziţie elementele meta-comunicaţionale ce permit
înţelegerea semnificaţiei reale a tăcerii. E greu să se confunde o tăcere plictisită cu
una exaltată, una meditativă cu alta plină de furie, una timidă cu alta sfidătoare
ş.a.m.d. De altfel, Sigmund Freud a confirmat avant la lettre că „cel care îşi ţine
buzele lipite vorbeşte şi cu vârful degetelor” confirmă, într-un anume fel, o concluzie
paloaltistă.23
Axioma 2. „Comunicarea se desfăşoară la două niveluri: informaţional şi
relaţional, cel de-al doilea oferind indicaţii de interpretare a conţinutului celui dintâi.”
Aceeaşi informaţie se comunică amabil sau răstit, însă nu se pot întrevedea
interacţiuni identice dintre emiţător şi receptor în ambele cazuri. Planul relaţional este,

22
Gregory Bateson a lucrat la Spitalul de psihiatrie de la Veterans Administration (Palo Alto) după ce a
absolvit cursuri de zoologie şi a colaborat cu antropologi reputaţi, precum Margaret Mead şi Leo
Fortune.
23
Ibidem, p. 47

11
de obicei, decisiv şi dacă neînţelegerile informaţionale pot fi stinse cu ajutorul
diverselor surse (dicţionare, tratate, lexicoane, persoane cu expertiză), cele care
afectează relaţia dintre participanţii la actul comunicării pot cauza conflicte
ireconciliabile. Cercetătorii de la Palo Alto au specificat că tocmai atenţia prea mare
acordată comunicării o poate distruge. Indiciul evident al unei relaţii ce se degradează
treptat este chiar atenţia pe care participanţii o acordă simptomelor relaţiei; oamenii se
pândesc reciproc urmărind în afara indiciilor non-verbale care ar putea să
demonstreze că unul sau celălalt este de vină (lipsă de răbdare, lipsă de chef, ironie,
plictiseală sau batjocură în priviri ori în gesturi). Concluzia ar putea fi una paradoxală
şi anume că înţelegerea reciprocă funcţionează bine exact în momentele în care noi nu
o percepem.
Axioma3. „Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în
termeni de cauză – efect sau stimul – răspuns”. Watzlawick explică sensul acesteia.
Un patron îşi supraveghează excesiv salariaţii crezând că altfel ar comite greşeli, în
timp ce ei se plâng că erorile apar tocmai din cauza insistenţei cu care sunt
supravegheaţi. La fel, unul dintre soţi se interiorizează în cazul în care celălalt îl
urmăreşte permanent, deşi susţine că o face tocmai cu scopul de a-l scoate din starea
de pasivitate. Un alt exemplu aproape similar: un cuplu invitat la o petrecere se
comportă în felul următor - întreaga noapte el se retrage într-un colţ şi bea, în vreme
ce soţia conversează şi flirtează cu alţi bărbaţi. Acasă, fiecare reproşează celuilalt
comportamentul, fiind convins că vina nu îi aparţine, dar conduita fiecăruia nu este
decât un răspuns la purtarea partenerului. Pretutindeni se constată tendinţa de a
percepe lanţul comunicării ca fiind alcătuit din acte bine delimitate, interpretate
arbitrar drept cauze sau efecte, iar conflictele survin din cauză ca unii consideră cauză
ceea ce pentru alţii este un efect. În realitate, se urmează principiul spiralei,
comunicarea e continuă, mesajele se intercondiţionează complex, căci, dacă Bergson
afirma „gândim numai cu mică parte din trecutul nostru, dar cu întregul nostru trecut,
inclusiv cu zestrea sufletească originară, dorim şi acţionăm” 24, lucrul este perfect
valabil şi în ceea ce priveşte actele comunicative. Comunicăm cu tot trecutul nostru şi
în zadar căutăm o cauză unică pentru fiecare replică. Există o intertextualitate a
comunicării.

24
Bergson, H., Materie şi memorie, Iaşi, Ed. Polirom, 1996, p. 57

12
 Această axiomă este uneori prezentată, spre a fi mai convingătoare sau mai
clară, împreună cu unele analogii. Autorul Mihai Dinu, de exemplu, găseşte
argumentul persuasiv în paradoxul aritmetic al lui Bolzano.
Axioma 4. „Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică”.
S-au preluat termenii din cibernetică, ştiinţă în care un sistem este considerat digital
atunci când operează cu o logică binară, de tipul „totul sau nimic”, respectiv este
apreciat ca analogic în cazul logicii cu o infinitate continuă de valori. Exemplul cel
mai simplu pentru a transpune practic această situaţie este acela al dificultăţii
întâmpinate când, deşi suntem invitaţi să răspundem prin da sau nu, realizăm că
trebuie sa refuzăm o infinitate de posibilităţi ce depăşeşte chiar şi capacitatea noastră
semantică de acoperire. Cuvintele sunt întodeauna imposibil de numărat, intonaţia
fiind aceea care variază continuu şi înmulţeşte posibilităţile de exprimare. Din acest
motiv, modalitatea de comunicare lingvistică este una digitală, în vreme ce
comunicarea paralingvistică are un caracter analogic. Gesturile sunt, de asemenea,
analogice, chiar dacă unele transmit o informaţie digitală (mişcările capului prin care
confirmăm sau negăm ar putea fi privite ca informaţii digitale). Totuşi, avem
numeroase tipuri de nu-uri: vehement, nervos, categoric, timid, ezitant, etc., iar
interlocutorul interpretează nuanţele înţelesurilor gestuale.
Se spune că există o legătură între axiomele doi şi patru, deoarece componenta
informaţională a comunicării se transmite preponderent digital, iar cea relaţională,
analogic.
Axioma 5. „Comunicarea este ireversibilă”. Aserţiunea este în legătură cu
proprietatea comunicării de a produce, odată ce a fost receptată, un efect anume
asupra celui care a primit-o. Efectul poate fi prompt, tardiv, slab sau accentuat, efemer
sau rezistent în timp; el există, însă, întodeauna. Noi înşine reprezentăm rezultatul
însumării în timp a acestor efecte pe care le-am recepţionat în întreaga noastră viaţă.
Personalitatea fiecăruia dintre noi este determinată de comunicare directă cu semeni
de ai noştri. Fiecare relaţie interpersonală a contat într-un anume fel, încât
recunoscând comunicării capacitatea de a ne influenţa, admit că fiecare act de
comunicare ne schimbă şi orice mesaj găseşte un alt receptor în noi, oarecum diferit
de cel anterior. Axioma 5 relevă ireversibilitatea tocmai subliniind mecanismul
comunicării ce nu mai poate fi dat înapoi, odată ce a fost declanşat. Trebuie să
renunţăm la iluzia că am putea reveni asupra mesajelor transmise, că le putem anula

13
efectele, singura salvare fiind în controlul mai accentuat asupra modalităţii noastre de
a comunica.
Axioma 6. „Comunicarea presupune raporturi de forţă şi ea implică tranzacţii
simetrice sau complementare.” Aşadar participanţii la interacţiune sunt egali în cadrul
unei comunicări eficiente. Manifestarea atitudinii superioare, a uneia snoabe,
eventualul refuz al dreptului la replică nu reprezintă comunicări reale, conform
principiilor, şi diminuează valoarea socială a comunicării. În acelaşi timp, trebuie
admis cu realism că o egalitate veritabilă rămâne doar un deziderat. Există două tipuri
de interacţiuni: tranzacţionale şi personale. În primele rolurile participanţilor rămân
aceleaşi pe parcursul comunicării, în vreme ce în cea de a doua rolurile sunt fluidizate.
Există unele acte de comunicare cere sunt considerate simetrice, deşi simetria
nu poate fi apreciată ca bună sau rea în sine, valoarea acesteia fiind direct influenţată
de parametrii psihologici. La fel, complementaritatea are un caracter relativ.
Axioma 7. „Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare.”
Înţelesul cuvântului există în mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor poate evoca
semnificatul numai acelui receptor care îl posedă deja. Fiecare persoană are o
experienţă de viaţă unică şi sensurile nu pot coincide pentru aceleaşi cuvinte în cazul
unor locutori diferiţi. Înţelegerea dintre oameni prin comunicare înseamnă, de fapt, un
fel de negociere a sensurilor, aspect surprins mai bine de disciplina numită
proxemică25 şi care a fost iniţiată de Edward Hall. Termenul este utilizat în studiul
Proxemics – The Study of Man’s Spatial Relations and Bounderies.
Ajustarea, la care se referă axioma, are în vedere exact acest aspect fără de
care nu există comunicarea adevărată. Logic, orice negociere este cu atât mai dificilă
cu cât interlocutorul este mai puţin cunoscut sau între câmpurile de experienţă ale
celor doi protagonişti ai actului de comunicare se constată diferenţe importante. Cel
mai evident exemplu poate fi găsit în ceea ce s-a numit constant „conflict între
generaţii”. Orice comunicare poate fi ameliorată prin cunoaşterea diferenţei existente
în ceilalţi oameni, prin obişnuirea cu deprinderile lor lingvistice variate şi printr-un
efort susţinut de adaptare cu un anume cod de exprimare a celuilalt.
Având ca punct de origine şi de influenţă tot mişcarea de la Palo Alto, unii
autori au pătruns pe teritorii de investigare noi. Astfel, Eric Berne, medic psihiatru,
iniţiază teoria tranzacţională, care este, în primul rând, o filosofie şi un punct de
25
Denumirea provine din cuvântul francez proximité, care, la rândul său, derivă din etimonul latin
proximitas, proximus – Cf. Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A., Comunicarea nonverbală: gesturile şi
postura, comunicare. ro., Bucureşti, 2005, p. 45

14
vedere asupra oamenilor. În al doilea rând, este o teorie a personalităţii şi a
comportamentului interpersonal, aşadar o teorie a comunicării. În al treilea rând, este
un instrument accentuat creativ, facilitând modificările în plan personal şi profesional
şi având aplicaţii în patru domenii fundamentale: consiliere, educaţie, organizaţional
şi clinic. Lui Berne i s-au alăturat Claude Steiner, Robert şi Mary Goulding, Taibi
Kahler, Stephen Karpman, fiecare dezvoltând câte un concept original. Tot Colegiul
Invizibil se află la baza demersurilor întreprinse, în 1976, de matematicianul Richard
Bandler şi lingvistul John Grinder pentru a crea Programarea neuro-lingvistică (NLP);
iată semnificaţia termenilor ce compun abrevierea – Programare = aptitudinea unei
persoane de a produce şi de a transpune în practică o variată şi complexă gamă de
programe comportamentale; Neuro = funcţionarea corpului şi psihicului uman se
bazează pe funcţionarea sistemului nervos; Lingvistică = mijlloacele de comunicare
relevă comportamentul nostru verbal şi nonverbal. Promotorii şi-au propus să
descopere natura structura excelenţei umane şi au preluat concepte apărute anterior în
cibernetică şi în teoria sistemelor. La începutul anilor 1980, NLP era considerat un
progres important în psihoterapie şi consiliere, atrăgându-i pe numeroşi cercetători. În
esenţa sa, NLP desemnează o atitudine de curiozitate, pasiune şi dedicare în studiul
comportamentului uman şi al modalităţilor de îmbunătăţire a lui.
Întodeauna, omenirea a făcut demersuri taxonomice, deşi este conştientă că
acestea sunt efemere. Nu putem preciza niciodată numărul total al ştiinţelor, al
disciplinelor, al domeniilor de activitate, dar omul nu dezarmează şi încearcă să
instaureze o ordine în universul său gnoseologic. În ultimă instanţă, o posibilă
interpretare a acestor axiome s-ar regăsi în necesitatea de a ordona şi de a sistematiza.
Teoria comunicării oferă, probabil, cea mai convingătoare dovadă a multitudinii de
ambiguităţi şi conotaţii ce se ascund sub această denumire clară. Disciplina, care nu
mai poate fi considerată chiar una nouă, înregistrează în continuare o creştere de
popularitate surprinzătoare şi care s-ar putea explica graţie asocierilor făcute prin
conceptul de informaţie atât de la modă şi atât de solicitat în lumea contemporană.
Unii autori au încercat să creioneze o istorie a comunicării, alţii au adunat definiţiile
acesteia şi, pentru că sunt atât de numeroase, Frank Dance şi Carl E. Larson
însumează doar 126 de formulări. Există suplimentar nenumărate volume care
prezintă comunicarea prin prisma altor ştiinţe (biologie, informatică, sociologie,
cibernetică, etc.), dar există şi mai multe cărţi care înfăţişează diacronic modelele

15
actului de comunicare, iar de la acestea nu se poate aştepta ceva efectiv original, ci
numai o argumentare pro sau contra faţă de unele dintre modelele reprezentate.
Noi nu manifestăm un interes particular faţă de comunicarea dintre organisme
sau celule anorganice şi ne aliniem sociologilor care apreciază că există comunicare
acolo unde există un subiect dotat cu o conştiinţă. Din această perspectivă poate fi
înţeleasă aprecierea subiectivă a unor autori vizavi de definiţia: „Comunicarea este un
proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stilul (de obicei, verbal) cu
scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul)”.26
Postularea preponderenţei comunicării verbale contrazice ceea ce se ştie
demult şi anume că doar 7% reprezintă comunicare verbală, restul fiind alocat
comunicării paraverbale si non-verbale. Procentele variază în funcţie de autor. De
pildă, Ray Birdwhistell estimează limbajul gestual la aproximativ 65%, în vreme ce
Albert Mehrabian ajunge la 93% pentru că include parametrii vocali de tipul:
intonaţie, ritm, înălţime, volum sonor etc. În unele situaţii precum mutism, surditate,
alogloţie comunicarea este predominat non-verbală. Există şi contexte particulare:
distanţe foarte mari, zgomot de fond puternic, interdicţii cu un caracter magic sau
religios, un anume cod artistic sau ludic, fără a introduce în această discuţie muzica
sau artele plastice. În general, majoritatea autorilor încearcă să lărgească cadrul
definiţiei sau manifestă subiectivitate impunând o definiţie din perspectiva disciplinei
de care el este interesat. Pentru situaţia unui cadru prea larg oferit definiţiei, trebuie
citat Charles Morris: „Comunicarea este punerea în comun, împărtăşirea, transmiterea
unor proprietăţi unui număr de lucruri” – această definiţie nu mai are aproape nimic în
comun cu un concept esenţial comunicării, anume acela de informaţie.27
În general, imaginea pe care ne-o formăm asupra realităţii depinde de limba pe
care o vorbim. Acesta este o idee indusă de o anume grilă de receptare şi de o anumită
perspectivă asupra limbajului, desemnată în literatura de specialitate prin sintagma
„ipoteza Sapir-Whorf”. Fiecare limbă posedă sau nu cuvinte capabile să marcheze
distincţii suplimentare ori termeni desemnaţi pentru a reda concepte reprezentative
pentru mentalitatea fiecărui popor. În cazul limbii române, este ştiut că, încă de la
începutul secolului XX, psihologii, sociologii, filosofii români28 au încercat să
26
Apud Mihai Dinu, op. cit. p. 101
27
Cf. Idem
28
Cf. Drăghicescu, D., Psihologie a poporului român; Rădulescu-Motru, C., Cultura română şi
politicianismul; Petrovici, I., Etnicul în filosofie; Papadima, Ov., Viziunea românească a lumii:
„Fiecare popor are lăsată de Dumnezeu o faţă proprie, un chip al lui de a vedea lumea şi de a o
răsfrânge pentru alţii.”

16
inventarieze „calapoadele de gând pe care s-au croit cuvintele româneşti”. 29 Avem în
vedere aici ereditatea spirituală a poporului. Azi, Europa are de răspuns la două
provocări: globalism vs. localism. Acestea sunt aparent divergente. În fapt, naţiunile
europene aspiră la păstrarea propriei culturi, chiar şi acolo unde se află în minoritate,
alături de imperativul evitării coliziunii dintre culturi. În prezent, coexistenţa, dialogul
dintre culturile europene sunt posibile doar în condiţiile respectului reciproc al
valorilor autonomiei şi alterităţii, în contrast cu perioada anterioară sfârşitului celui de
al doilea Război Mondial, când curentele ideologice exclusiviste exilau din memoria
colectivă fundamentele comune, construindu-şi sistemele publice pe religia unicităţii.
Despre necesitatea sincronizării cu Europa au scris numeroase personalităţi, iar
acelaşi Mircea Vulcănescu a creat şi o sintagmă – „sentimentul kairotic”- prin care
face referire la acest sentiment ce tulbură periodic neamul românesc şi determină
ispita modernizării, a sincronizării occidentalizate, o tendinţă ce s-a manifestat prima
dată plenar în perioada paşoptistă.
Este destul de frecventă greşeala de a discuta despre comunicare utilizând
metafora transportului în virtutea influenţei accentuate exercitate de limba engleză. Se
spune că un cuvânt poartă înţelesuri, un cuvânt rostit este un semnal, ceea ce se poate
înţelege prin termenii existenţi în limba engleză, dar mai puţin în alte limbi. Dacă se
încercă o definiţie strict din perspectiva lingvistică a unui popor, acesta este inevitabil
restrictivă şi are puţine şanse de a evita ironiile. De asemenea, nu se justifică
încercarea restrictivă de a defini prin prisma domeniului de cercetare strict
circumscris unui specialist oarecare, fără a lăsa şansa caracterului general, viabil în
efortul de a defini. La fel de inutile, chiar pleonastice sau tautologice, sunt definiţiile
din dicţionarele explicative; DEX-ul cuprinde următoarea definiţie: „Comunicarea
este acţiunea de a comunica şi rezultatul ei”. Un alt aspect care trasează un semn de
întrebare este acela legat de problema intenţionalităţii: putem face referire la o
comunicare reală atunci când avem de-a face numai cu o scurgere de informaţie
involuntare? unii au încercat să rezolve această ultimă problemă cu ajutorul distincţiei
dintre semn şi indiciu, în care primul termen doar presupune existenţa intenţionalităţii.
Tentativele de acest tip îi au autori pe semioticieni şi stabilesc diferenţe de genul:
paloarea feţei este un indiciu al profundităţii sentimentelor, în vreme ce o chemare în
ajutor reprezintă un semnal explicit, un act deliberat. Nici acest efort nu este suficient
pentru că există situaţii în care delimitarea nu este uşoară; strigătul emis de o persoană
29
Vulcănescu, M., Dimensiunea românească a existenţei, în Caiete critice, nr. 1-2/1983

17
îngrozită poate fi interpretat şi ca o reacţie spontană, şi ca un apel în vederea
intervenţiei cuiva, fiind aşadar o comunicare intenţionată. În semiotică se apreciază că
domeniul semnalelor trebuie alocat comunicării, iar studiul indicilor revine
semiologiei semnificării.30 De cu totul altă părere este şcoala de la Palo Alto în cadrul
căreia au fost elaborate, de fapt, aceste axiome ale comunicării. Prima axiomă,
datorată lui Paul Watzlawick, Janet Beavin şi Don Jackson, postulează că non-
comunicarea este imposibilă atâta timp cât înfăţişarea, mimica, privirea,
vestimentaţia, mersul, gesturile, tăcerile dezvăluie celorlalţi foarte multe informaţii
despre noi: temperament, dispoziţie, obiceiuri, condiţie socială, atitudine, emoţii, etc.
Aşadar, la baza oricărui comportament stă o valoare comunicativă, şi, prin urmare,
distincţia semnal-indiciu este nerelevantă, complicând şi mai mult discuţiile. Practic,
toate gesturile furnizează informaţii utile şi este mai puţin important în ce măsură a
existat intenţia de a oferi. Un actor oferă indicii intenţionat, deoarece îşi premeditează
jocul de scenă. Oamenii obişnuiţi se demască frecvent, involuntar. Sociologia
modernă, de altfel, accentuează conceptele de rol, actor, context spaţial, context
temporal31, încât raporturile dintre spontaneitate şi premeditare trebuie să fie revizuite,
iar distincţia semnale-indici este de multe ori imposibilă.
Probabil că o serie de dificultăţi în definire este cauzată de vechimea
termenului, ceea ce a permis cumularea multor conotaţii în timp. Este greu de restituit
semnificaţia iniţială, dar se poate apela la etimologia cuvântului. Verbul latin
comunico,-are are sensul de „a-şi face datoria”, „a fi îndatoritor”, dând naştere unei
familii lexicale bogate. De reţinut cuvântul communis, care însemna a împărţi sarcini
cu altcineva. Mai târziu, în epoca clasică, însemna „ceva ce aparţine mai multora sau
tuturor”. Astfel, se poate înţelege mai uşor de ce acceptăm că termenul communicare
desemnează „punerea în comun a unor lucruri indiferent de natura acestora”. Este
adevărat că, ulterior, odată cu răspândirea creştinismului, a fost subliniat sensul
sacramental ce desemnează împărtăşirea credincioşilor şi a fost inclus în serviciul
liturgic de mai târziu. Este de reţinut, de asemenea, că românii au fost mai mult atraşi
de înţelesul cultural, ecleziastic al cuvântului latin communicare, păstrat sub forma
cuminecare. Într-un sens foarte general, comunicarea se află la baza comunicării
sociale, controlând relaţiile dintre oameni şi garantând aspiraţiile acestora către

30
Cf. Mihai Dinu, op. cit, pp. 87-98
31
Cf. Goffman, E., Spaţiul cotidian ca spectacol, Bucureşti, Ed. comunicare.ro, 2003

18
planurile superioare ale realităţii. Nu poate trece neobservată paralela pe care o
menţionează mulţi, anume între comunicare şi Logos sau verb divin.
Puţini cunosc astăzi aceste sensuri mai vechi, iar situaţia comunicării ca proces
este asemănătoare. Aceasta pare o temă vastă, complexă, la care nu s-au oferit
răspunsuri complete şi convingătoare. În multe volume, se eludează această problemă
delicată, preferându-se referirile la relaţiile interpersonale, la reţeaua de legături în
care este utilizat cuvântul.
Chiar sintagma „teorie a comunicării” nu este unanim recunoscută, unii
preferând aceeaşi sintagmă pusă la plural – „teoriile comunicării”. Ambele denumiri
sunt legitime, deoarece desemnează realităţi diferite. O primă distincţie majoră este
aceea dintre sursă şi transmiţător. Sursa produce mesajul, dar, în general, nu are la
dispoziţie un mijloc prin care să faciliteze ajungerea la destinaţie. Ne aflăm, practic, în
faţa unui paradox al comunicării, proces a cărui raţiune este de a vehicula înţelesuri,
însă, în fapt, nu le poate vehicula. Chiar termenul mesaj acoperă o varietate de
realităţi desemnate prin cuvinte ca: gânduri , sentimente, trăiri, idei, fantezii, emoţii,
virtuţi, defecte etc., multe dintre acestea fiind inefabile sau inaccesibile simţurilor
noastre. De aceea, emiţătorul este obligat să procedeze uneori prin substituţie –
încredinţează unor semnale materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta
indirect aspecte impalpabile ale conştiinţei şi ale afectivităţii. Dacă mesajul nu este
preluat de acest semnal, el nu are şansa de a fi accesibil interlocutorului, pentru că
ultimul nu poate sesiza o prezenţă care nu îi impresionează simţurile. În aceeaşi
situaţie se află şi creierul care nu este apt să opereze cu mesaje şi aşteaptă, de
asemenea, semnale, engrame conforme unui cuvânt scris sau unui transfer energetic.
Este depăşită părerea ca înţelesurile cuvintelor s-ar afla în creierul vorbitorului ori s-ar
putea explica printr-o confuzie naivă dintre activitatea cortexului şi conştiinţă32. Un alt
aspect dificil al comunicării constă în contradicţia dintre nevoia interlocutorului de a-
şi transmite mesajele şi imposibilitatea practică în care se află, deoarece nu poate
emite şi recepţiona altceva decât semnale. De aici derivă rolul extrem de important al
codării, respectiv decodării.
Numeroase studii se concentrează asupra definiţiilor actuale, asupra diferitelor
modele de comunicare, în vreme ce altele încearcă să lărgească perspectiva teoretică.
Unii autori au introdus paradigme cognitive cu scopul de a ilustra modificarea
câmpului de interes al omului modern, respectiv post-modern (e.g. paradigma
32
Cf. Mihai Dinu, op. cit, p. 83

19
materiei, paradigma energiei, paradigma informaţiei, paradigma semnului)33. Solomon
Marcus precizează: „Este clar că ipoteza relativismului lingvistic se înscrie şi ea în
acest curent puternic al atenuării distincţiei subiect-obiect, al circularităţii ca
paradigmă dominantă a vremii noastre. Comunicarea umană şi evoluţia înţelegerii
proceselor metaforice conduc la idei similare.”34

Aproape canonic, orice volum consacrat teoriei comunicării trebuie să

menţioneze cele mai importante definiţii şi să reproducă grafic modelele în cauză.
Orice pretenţie de originalitate nu îşi află locul într-un asemenea context descriptiv şi,
în măsura posibilităţilor, cronologic. Aproape în unanimitate se evidenţiază critic că
modelul lui Jakobson este prea schematic, iar interpretarea structuralistă, prea
ambiguă.
În majoritatea cazurilor se întâlnesc definiţii directe, unele concentrate asupra
unui anume aspect, de pildă: „comunicarea este un proces în care oamenii îşi
împărtăşesc informaţii, idei şi sentimente” 35; „comunicarea este procesul prin care o
parte (numită emiţător) transmite informaţii (un mesaj) unei alte părţi (numită
receptor)”36; „comunicarea se referă la acţiunea, cu una sau mai multe persoane de
trimitere şi receptare a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote are loc într-un
context, presupune anumite efecte şi furnizează oportunităţi de feedback.” 37
Paradigma definiţiilor este însă mult mai amplă:
 „Comunicarea reprezintă interacţiunea socială prin sistemul de
simboluri şi mesaje” (George Gerbner);
 „Comunicarea îşi focalizează interesul central pe acele situaţii
comportamentale în care o sursă transmite un mesaj unui receptor, cu
intenţia manifestă de a-i influenţa comportamentele ulterioare” (Gerard
R. Miller);
 „Comunicarea este realizarea socială în comportamentul simbolic” (A.
Craig Baird, Franklin H. Knower);

33
Marcus, S., Relativismul lingvistic, în SCL, XLVII, 1996, pp. 111-115
34
Ibidem, p. 115
35
Hybels, S., Weaver, R., Comunicating Effectivelly, Random House, New York, 1986, p. 6
36
Aron, R., Behavior in Organization, Allyn and Bacon, New York, 1983, p. 313
37
Ross, R., Search Communication, Prentice-Hall, 1986, p. 8

20
  „Comunicarea este procesul transmiterii structurii între componentele
unui sistem care poate fi identificat în timp şi spaţiu (Klaus
Krippendorf)”;
 „Comunicarea este o funcţie socială, o distribuţie a elementelor
comportamentului sau un mod de viaţă alături de existenţa unui set de
reguli…comunicarea nu este răspunsul însuşi, dar este, într-un mod
esenţial, un set de relaţionări bazate pe transmiterea unor stimuli
(semne) şi evocarea răspunsurilor” (Colin Cherry);
 „Comunicarea se petrece în clipa în care persoanele atribuie
semnificaţii mesajelor referitoare la comportament” (C. David
Mortensen);
 „Comunicarea reprezintă un proces de viaţă esenţial, prin care
animalele şi oamenii generează sisteme, obţin, transformă şi folosesc
informaţia pentru s-şi duce la bun sfârşit activităţile sau viaţa” (Brent
D. Ruben);
R. Ross încearcă să ofere o definiţie proprie comunicării oprindu-se asupra
unui aspect pe care îl apreciază ca important „comunicarea este, într-adevăr, un
proces, dar nu numai atât – comunicarea este un proces mutual, în fiecare moment o
parte influenţând-o pe cealaltă.” Autorul adaugă că procesul comunicării este
„întotdeuna schimbător, dinamic şi reciproc.” 38 De aceeaşi părere sunt şi autorii T. K.
şi M. Gamble39, care definesc comunicarea printr-un transfer deliberat sau accidental
al înţelesului.
Alte definiţii se deosebesc datorită diversităţii unghiurilor de vedere. J.
Gordon precizează că „percepţia, atribuirea, motivaţia, precum şi personalitatea şi
dezvoltarea fiecăruia dintre comunicatori influenţează modul în care o persoană
receptează informaţia transmisă de către alta.” 40 Astfel, se propune un alt tip de
definire a comunicării prin variabilele prin care acesta le implică, perspectivă utilă
dacă se intenţionează o analiză comprehensivă a fenomenului. Roberts şi Hunt se
opresc asupra altui aspect înţelegând prin comunicare „dobândirea, transmiterea şi
ataşarea unui înţeles informaţiei”41. Chiar dacă autorii citaţi se concentrează asupra
valorii comunicaţionale a emiţătorului, trebuie reţinut că, explicit sau implicit, este
38
Idem
39
Gamble, T. K. & Gamble, M., Communication Works, McGraw-Hill, New York, 1993, p. 6
40
Gordon, J., Organizational Behaviour, Allyn and Bacon, New York, 1983, p. 223
41
Ibidem, p. 225

21
avut în vedere şi un element pre-comunicaţional, respectiv obţinerea, căutarea şi
posesia informaţiei. Din această perspectivă, modul cum este obţinută o anume
informaţie, cum se plasează într-o relaţie cu un referent pentru un receptor ori pentru
un emiţător, ce o transformă apoi în mesaj, reprezintă un factor comunicaţional
important şi se îndepărtează de viziunile simpliste asupra procesului; comunicarea nu
începe în momentul în care o persoană transmite o informaţie. Aproape aceleaşi
observaţii se aplică la polul receptorului, întrucât acesta trece dincolo de simplul
feedback spre activităţi ulterioare la care emiţătorul nu mai este prezent fizic şi
informaţia este utilizată practic.
Unii autori îşi concentrează atenţia, pe bună dreptate, asupra polului
receptorului, întrucât şi acesta prezintă o diversitate a unghiurilor de vedere. De
obicei, se susţinea că ceea ce influenţează comunicarea se regăseşte în emiţător, în
personalitatea, atitudinea, sentimentele, percepţia, motivaţia acestuia. În alte definiţii,
se precizează că, prin comunicare, se înţeleg deopotrivă opiniile, predicţiile,
sugestiile, ideile – acest tip de definiţie pune accent pe mesaj, lăsând în umbră
emiţătorul şi receptorul, deşi, implicit, se face apel şi la aceştia. 42 Există şi autori care
inventariază toate aspectele comunicării (comunicare verticală, orizontală, laterală;
orală, scrisă, ascultare, citire, metode, medii, moduri, canale, reţele, fluxuri
informaţionale; interpersonală, intrapersonală, interorganizaţională, intraorganiza-
ţională) atunci când încearcă să se apropie de o modalitate adecvată de a defini
comunicarea.43
Deoarece fiecare comunicare, de orice fel ar fi, se desfăşoară într-un anume
context, care influenţează efectul şi sensul mesajului, trebuie să se facă distincţie între
un context lingvistic şi unul situaţional, mai întâi. Noţiunea de „context”, din cauza
unui caracter prea general, impune clasificări multiple: context circumstanţial (are în
vedere poziţia interlocutorilor, identitatea, locul, timpul în care se produce
comunicarea), context situaţional (urmăreşte compatibilitatea socială, culturală şi
lingvistică dintre locutori), context interacţional (cuprinde înlănţuirea actelor de
limbaj în secvenţe succesive), context presupoziţional (include aşteptări, intenţii,
credinţe, proiecte ale participanţilor la actul de comunicare). Dacă se are în vedere
macrocontextul în care se încadrează contextul, atunci pot fi enumerate: context
cotextual (asigură coerenţa, coeziunea şi funcţionalitatea textului), context existenţial
42
Cf. Longenecker, J. G., Principles of Management and Organizational Behaviour, Merril Publishing
House, 1969, p. 492
43
Cf. Luthans, F., Organizational Behaviour, McGraw Company, New York, 1985, p. 423

22
(raportează lumea reală la alternativa uneia posibile), context situaţional (se preocupă
de factorii de natură socială care afectează modelarea mesajelor – ierarhie socială,
autoritate, vârstă, sex etc.), context acţional (vizează gradul de intenţionalitate al
actului de vorbire, interacţiunea, cooperarea, opoziţia participanţilor la comunicare),
contextul psihologic (stările mentale şi emoţionale care au consecinţe asupra acţiunii
lingvistice). Nu ne propunem să trecem în revistă toate variantele taxonomice, dar
dorim să subliniem faptul că adecvarea ori nonadecvarea la context constituie o
caracteristică de bază a comunicării.
O definiţie însoţită de o schemă concentrată asupra mesajului şi nu numai este
oferită, în 1980, de autoarea Catherine Kerbrat-Orecchioni. 44 Ambele elemente create
de autoare evidenţiază pregnant diferenţele dintre emiţător şi receptor şi, ceea ce este
şi mai important, disting între procesul producerii mesajului şi acela al interpretării
mesajului. Limba nu mai este privită ca o entitate autonomă, stabilă şi unică, cum se
întâmpla, de pildă, în modelul creionat de Jakobson. Modelul autoarei este mai
coerent şi flexibil, înlocuind opoziţia de tip saussurian langue vs. parole cu cea
preluată din gramatica generativ-transformaţională a lui Noam Chomsky, competenţă
vs. performanţă.45 Modelul autoarei se apropie de domeniul analizei conversaţiei, mai
exact de analiza interacţiunilor verbale ce are la bază funcţionarea diverselor forme de
schimb comunicaţional din societate. Analiza conversaţiei a apărut în Statele Unite la
începutul anilor 1970, fiind prelaută de Franţa şi dezvoltându-se disciplina ce s-a
numit pragmatică. Modelul are, aşadar, în vedere practici comunicaţionale diferite, nu
urmăreşte descrierea unor unor fraze abstracte, ci studierea unor discursuri reale, ceea
ce aparţine pragmaticii, dar ţine şi de „analiza discursului”.
Întrucât marile eşecuri ale comunicării sunt cauzate de diferenţa accentuată
dintre competenţa emiţătorului şi cea a receptorului, acest model oferă o soluţie,
întrucât elimină componenta cantitativă, nu mai pune accentul pe transmiterea lineară,
şi aduce în centrul atenţiei calitatea mesajului, faptul că, de multe ori, funcţiile nu

44
Apud Bayon, Ch., Mignot, X., La Communication, Nathan, 1994, p. 81, Kerbrat-Orecchioni, C., Les
interactions verbales, vol. I-III, Armand Colin, 1990-1993
45
Competenţa este înnăscută, independentă de variabila socio-culturală şi desemnează capacitatea unui
locutor ideal al unei anumite limbi de a construi şi recunoaşte un număr limitat de fraze corecte
gramatical, interpretându-le – are în vedere cultura implicită a limbii, sistemul interiorizat de reguli
responsabil de intuiţia subiecţilor vorbitori. Prin performanţă, se vizează utilizarea concretă a limbii în
procesul de comunicare, adică actualizarea competenţelor. Performanţa depinde de competantă, dar şi
de alţi factori, pecum: memorie, atenţie, context fizic şi social, relaţiile dintre interlocutori. Performanţa
este studiată de psiholingvistică şi pragmatică, în mod special. Numarul finit al competenţelor nu
exclude posibilitatea unor performanţe infinite.

23
colaborează între ele, ci se sabotează. Oricine trebuie să fie conştient că atât la polul
emiţătorului, cât şi la cel al receptorului există competenţe lingvistice şi
paralingvistice diferite, competenţe ideologice şi culturale individuale, determinări
psihice diferite de la o persoană la alta, iar universul discursului acţionează
constrângător asupra procesului de codificare, respectiv, decodificare a mesajului.
Aşadar, există un mod de producere a mesajului şi un altul de interpretare, ceea ce
asigură o înţelegere nuanţată, progresivă a informaţiei cu privire la referent şi nu se
mai poate vorbi despre o transmitere mecanică de informaţii.

Modelul actului de comunicare din perpectiva Catherine Kerbrat Orecchioni

Dacă la o primă vedere, definirea comunicării părea un act simplu, tocmai
complexitatea conceptului şi practica comunicaţională cotidiană sunt acelea care
impun problematizarea şi delimitările terminologice. Pornind de la această premisă,
Denis McQuail46, autorul uneia dintre cele mai complete cărţi consacrate comunicării,
precizează cincisprezece formulări diverse încercând să ofere o definire completivă,
fiecare formulare concentrându-se asupra unui alt aspect ori asupra unei alte
componente:
 simboluri, vorbire, limbaj;
 înţelegerea - receptarea mesajelor;
 reducerea incertitudinii care conduce la căutarea de informaţii în
schimbul adaptării;

46
Cf. McQuail, D., Comunicarea, Ed. Institutul European, Iaşi, 1999

24
  procesul de comunicare ca o întreagă secvenţă de transmitere a
informaţiei;
 transfer - transmitere, mişcare conotativă în spaţiu şi în timp;
 comunicarea în ipostază de conector, de articulator;
 trăsături comune-amplificarea a tot ce este împărtăşit şi acceptat de
ambele părţi;
 canal ca o extensie a transferului, având ca referinţă principală sistemul
de semne sau tehnologia prin care se face transmiterea;
 memorie, stocare-comunicarea are drept consecinţă o acumulare de
informaţie, se realizează cu ajutorul unor adevărate depozite
informative;
 răspuns discriminatoriu - atenţie selectivă în interpretare;
 stimul - accentuarea caracterului mesajului, a răspunsului sau a
reacţiei;
 intenţia - accentuează faptul că actele comunicative au un scop;
 momentul sau situaţia-se acordă atenţie contextului actului
comunicativ;
 putere - comunicarea este văzută ca un mijloc de influenţă.
Pornind de la această diversitate de perspective care reprezintă tot atâtea
variabile în definiţie, există, în literatura de specialitate, o mulţime eterogenă de
modele ale comunicării. Fără nicio exagerare, fiecare autor a încercat o nouă definire
şi o nouă schemă. Totuşi, poate cel mai cunoscut model al comunicării este acela
propus , în 1945, de Cl. Shannon şi W. Weaver. Este un model tipic pozitivist, care
face apel la „metafora telegrafului” pentru a prezenta relaţia emiţător-receptor, şi este
centrat pe conţinut şi pe transferul de informaţie. Preocuparea celor care lucrau cu
acest model era ca semnificaţia mesajului iniţial să sufere modificări minime în timpul
transmiterii şi al recepţiei. Întrebările esenţiale sunt: Există paraziţi care afectează
informaţia? Ce decodaj, ce distorsiuni, ce rezultate ajung la receptor? Insistenţa cu
care acesta este menţionat în aproape toate volumele se explică prin valoarea lui
istorică, nicidecum prin profunzime ori prin subtilitatea interpretării. De pildă, nu se
acordă nicio atenţie, în acest model, fenomenului de feedback. Principalul, dacă nu
singurul, avantaj al modelului, constă în simplitatea sau funcţionalitatea acestuia.
Conceput în condiţii speciale ce i-au determinat pe autori să îşi concentreze atenţia

25
asupra canalului, modelul este preocupat de aspectele pur cantitative şi de
transmiterea fidelă a informaţiei de la un pol la celălalt aşa cum am explicat anterior.
Autorii fac referire şi la termenul „zgomot”. Atât termenul „canal” cât şi acela de
„zgomot” prezintă, în limba română, o conotaţie peiorativă, dar nu pot fi evitaţi,
deoarece sunt preluaţi prin traducere din limba engleză. Autorii, ce s-au aplecat
ulterior asupra actului de comunicare, sunt mai mulţi şi îndreptăţit interesaţi de
zgomotul semantic şi pragmatic.
A existat şi un al doilea model, apărut în anii 1950, şi care se concentrează
asupra aceloraşi probleme legate de bruiaj. Este tot un rezultat al muncii cercetătorilor
americani interesaţi de mass-media şi de puterea sa de influenţă şi manipulare. El
apare imediat după încheierea războiului, perioadă în care militarii s-au confruntat cu
forme diverse de propagandă. La vremea respectivă, intenţia era de a imuniza
publicul. Mai este supranumit şi modelul în două trepte ori pe două niveluri deoarece
presupune două etape ale receptării prin mass-media. Mesajele nu acţionează direct
asupra publicului-ţintă, ci prin intermediul aşa-numiţilor „lideri de opinie” ce
funcţionează ca nişte adevărate relee pentru grupurile din care fac parte.47
În teoria informaţiei, actul de comunicare este reprezentat linear din cauza
interesului pronunţat al autorilor Cl. Shannon48 şi W. Weaver pentru problemele
tehnologice; procesul de comunicare este, de asemenea, unidirecţional. Sunt stabilite
cinci funcţii şi se identifică un factor disfuncţional, respectiv bruiajul49. Primul
element al procesului imaginat de cei doi este constituit de o sursă de informaţii care
produce un mesaj sau un pachet de mesaje ce urmează a fi transmise. Semnalele
trebuie adaptate particularităţilor canalului care conduce la receptor. Acesta
reconstruieşte mesajul din semnalele primite, ceea ce îndreptăţeşte afirmaţia că
mesajul primit ajunge la destinaţie.50 Semnalul are un pronunţat grad de
vulnerabilitate, deoarece poate fi distorsionat de zgomot sau interferează cu o altă
sursă; se întâlneşte şi situaţia în care exista mai multe semnale pe acelaşi canal

47
Cf. Mucchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Théorie des processus de communication, Paris,
Armand Colin, 1998
48
Claude Shannon a fost profesor la celebrul Institut de Tehnologie din Massachussetts.
49
Bruiajul sau zgomotul sporesc paradoxal informaţia. De multe ori devine şi un stimul concurent din
afara canalului (discuţiile în şoaptă, plânsetul unui copil etc.) şi obligă la sporirea redundanţei – Cf.
Weaver W., Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communications, 1949
50
De exemplu, în timpul unei conversaţii, creierul reprezintă sursa de informaţie; vocea (sistemul
coardelor vocale) joacă rolul de emiţător, producând semnale (vocale, consoane care parcurg traseul de
la coardele vocale ale unei persoane la urechea alteia), transmise printr-un canal (aerul). Urechea
(receptorul) decodifică undele sonore (consoane sau vocale), transformându-le în inplusuri nervoase
care ajung la creier (destinatar).

26
simultan. Astfel de contexte conduc, uneori, la diferenţe între semnalul transmis şi cel
recepţionat, ceea ce echivalează cu următoarea constatare: mesajul produs de sursă şi
cel reconstruit de receptor nu au acelaşi înţeles. Incapacitatea emiţătorilor de a-şi da
seama că un mesaj transmis şi unul primit nu sunt întodeauna identice este probabil
cea mai frecventă cauză a unor comunicări eşuate. Modelul lui Shannon porneşte de la
un concept statistic al transmiterii semnalului, concept propus şi analizat întâia oară
de către Wiener. În ceea ce priveşte importanţa în contribuţie, acest model are meritul
de a discuta şi de a atrage atenţia asupra noţiunilor de entropie şi redundanţă,
precizând că, pentru o comunicare eficientă, este absolut necesar un echilibru între
cele două; echilibrul poate compensa bruiajul. În rezumat, cu cât există mai mult
zgomot pe un canal de comunicare, cu atât este mai utilă redundanţa de care nu ne
putem dispensa pentru că ne oferă posibilitatea de a diminua entropia relativă a
mesajului.51 Consecinţa negativă a redundanţei se regăseşte în cantitatea diminuată de
informaţii ce poate fi transmisă într-o perioadă de timp strict delimitată. În acelaşi
timp, ea reprezintă o măsură de siguranţă, dar şi o posibilitate de predicţie. Celălalt
element, entropia, evidenţiază gradul sporit de incertitudine şi de posibilitate de a
alege, fiind indicat de majoritatea autorilor ca un element cheie în aplicabilitatea
modelului Shannon. Formula entropică trebuie privită ca un mod intim de a pune în
legătură sursa şi destinaţia, fiind într-o măsură mai mică un element indispensabil
informaţiei52.
În afara acestor contribuţii pur teoretice, modelul lui Shannon şi Weaver a fost
apreciat pentru eficienţa practică reliefată şi de posibilitatea dezvoltării comunicării
digitale în următoarele decenii, de pildă înregistrările audio-digitale, compact disc sau
pe bandă au fost primite cu binemeritate comentarii laudative: „Suntem martorii a
ceea ce este mai mult decât o schimbare tehnologică, este o schimbare de mentalitate,
am obţinut noi căi de a vedea şi de a reprezenta anumite fenomene naturale. Teoria lui
Shannon, exprimată într-o manieră elegantă, ne dă posibilitatea de a măsura entităţile
analoge ale percepţiilor noastre în biţi digitali separaţi. Avantajul este că limbajul
numeric a putut fi înţeles de maşini, iar prin computere a putut fi manipulat foarte

51
Exemplul clasic oferit pentru redundanţă are în vedere telegraful, instrument prin care se repetă
porţiuni ale mesajului pentru a asigura recepţionarea acestuia chiar şi în condiţiile unui canal bruiat cu
zgomote.
52
Cf. Finn, S., Roberts, D., Source, Destination and Entropy. Reassessing the Role of Information
Theory in Communication Research, în Communication Reasearch, nr. 11, 1984, pp. 453-476

27
repede şi aproape fără distorsiuni şi pierderi.” 53 Viitorul sistemului digital a fost unul
mai mult decât promiţător. A urmat ceea ce numeroşi autori au prezis: rescrierea legii
copyrightului, uniformizarea organizaţiilor, globalizarea societăţii, dispariţia
graniţelor şi a ierarhiilor, inutilitatea unor corporaţii mamut axate pe comunicare
deoarece internetul face ca îndemnul „Do it yourself!” să fie accesibil tuturor.54 În
ciuda aprecierilor mai mult decât măgulitoare, teoria este dezamăgitoare pentru
lingvişti, filologi în general, mulţi etichetând-o ca aplicabilă exclusiv în domeniul
mass-media. Fără a proceda la analiza unor detalii, subliniem că acest model pare a
exclude înţelesul din definiţia informaţiei.
Ulterior, modelul Shannon-Weaver a fost îmbogăţit prin contribuţia lui
DeFleur care a analizat şi corespondenţa dintre semnificaţia mesajului transmis şi al
aceluia recepţionat. Autorul remarcă corect că, într-un proces de comunicare,
semnificaţia este transformată în mesaj şi descrie modalitatea în care emiţătorul
transformă mesajul în informaţie pentru a putea trece apoi prin ceea ce numim canal
(acesta poate fi şi mijloc de comunicare în masă). Receptorul decodează informaţia ca
mesaj şi o transformă, la rândul lui, în semnificaţii. În final, în cazul în care se
constată o corespondenţă între cele două semnificaţii, atunci se poate vorbi de
comunicare; DeFleur atrage atenţia că o corespondenţă perfectă este foarte rar
posibilă. El adaugă o serie de componente modelului iniţial pentru a evidenţia că sursa
înregistrează un feedback celui ce oferă posibilitatea de a capta eficient modalitatea de
transmitere la particularităţile destinatarului, încât procentul de a atinge corespondenţă
între înţelesuri (izomorfism) creşte. În acest mod, modelul lui Shannon şi Weaver este
considerabil îmbogăţit şi nu mai poate fi criticat pentru absenţa feedback-ului. Se
impune remarca că, în cazul comunicării de masă, emiţătorii primesc de la audienţă
doar un feedback indirect şi limitat.

53
Fantel, H., The Advance As Digital and It Is Just the Beginning, în New York Times, sec. 2, 1989, p.
28
54
Negroponte, M., Being Digital, Knopf, New York, 1995

28
 Modelul lui DeFleur

O schimbare revoluţionară în modalitatea de reprezentare a actului de

comunicare este constituită de trecerea de la modelele liniare la cele circulare. Un
exemplu elocvent îl oferă modelul conceput de Wilbur Schramm, acest autor
inspirându-se din lucrările lui T. E. Osgood. Spre deosebire de Shannon, preocupat de
canal, adică de legătura dintre emiţător şi receptor, Schramm şi Osgood se
concentrează asupra comportamentului principalilor actori în timpul procesului de
comunicare, deoarece sunt influenţaţi de teoriile referitoare la semnificaţii şi la
procesul psiholingvistic în general. Cu toate acestea, între cele două abordări există
similitudini numeroase. Dacă în modelul Shannon-Weaver existau două funcţii la
fiecare extremitate desemnată prin schema actului de comunicare, în modelul
Osgood-Schramm, ambele părţi implicate în conversaţie îndeplinesc aceeaşi funcţie
de transmitere, respectiv receptare. Părţile implicate sunt privite ca egale, se consideră
că îndeplinesc funcţii identice: codificare, decodificare şi interpretare (codificarea se
suprapune peste funcţia de transmitere), decodificarea fiind echivalentă cu ceea ce se
numeşte, de obicei, receptare. Osgood arată că acelaşi individ poate îndeplini funcţia

29
de emiţător şi destinatar, funcţionând atât ca sursă cât şi ca destinaţie, ca expeditor şi
ca destinatar prin decodarea mesajelor cu ajutorul mecanismului de feedback.55

Modelul lui C. E. Osgood şi W. Schramm

Osgood are meritul de a fi accentuat caracterul social al comunicării: „…orice

model adecvat trebuie să includă cel puţin două unităţi de comunicare, o unitate-sursă
(vorbitor) şi o unitate-destinaţie (ascultătorul). Prin realizarea acestor unităţi într-un
singur sistem, vom obţine ceea ce numim mesaj. Pentru scopul acestui raport, vom
defini mesajul ca acea parte din output-ul total (răspunsuri) al unei entităţi-sursă care
poate fi în mod simultan o parte din input-ul total (stimuli) către o unitate-destinaţie.
Când, de exemplu, individul A vorbeşte cu individul B, atitudinea sa, gesturile,
expresia feţei şi chiar manipularea obiectelor poate fi parte din mesaj cum sunt, de
exemplu, evenimentele din canalul cu unde sonore. Iar alte părţi ale
comportamentului total al lui A, de exemplu, (senzaţiile privind postura lui B, indicii
despre elemente de mediu) nu derivă din comportamentul lui A – aceste evenimente
nu sunt o parte a mesajului în sensul comun. Aceste evenimente mesaj R-S (reacţia
unui individ care produce stimuli pentru altul) pot fi nemijlocite sau mijlocite –

55
Conceptul de feedback este utilizat prima dată de Norbert Wiener în lucrarea sa Cibernetycs din 1948

30
conversaţia obişnuită faţă în faţă sau comunicarea scrisă (împreună cu înregistrări
muzicale, obiecte de artă etc.)”56
Modelul linear al comunicări stabileşte şi separă în mod clar rolurile de
emiţător şi receptor, o cauză care a provocat în mod repetat critici. Într-un comentariu,
Schramm observa: „De fapt este greşit să considerăm că procesul comunicării începe
undeva şi se sfârşeşte altundeva. Lucrurile nu stau deloc aşa asemenea unor minuscule
tablouri de comandă, noi mânuim şi reorientăm fluxuri informaţionale fără de
sfârşit.”57
Apariţia acestei abordări a însemnat o ruptură limpede faţă de reprezentarea
tradiţională a comunicării caracterizată prin linearitate şi unidirecţionalitate. Modelul
este util îndeosebi în comunicarea interpersonală, fiind mai puţin adecvat pentru
cazurile în care nu există feedback ori feedback-ul este redus. Comunicarea de masă
este un astfel de caz şi, într-o versiune ulterioară, Schramm a fost obligat să îşi
modifice modelul pentru a fi apt să descrie şi acest gen de comunicare. O altă
observaţie se referă la faptul că modelul creează impresia că relaţiile de comunicare
sunt simetrice. Dimpotrivă, foarte des, comunicare este vizibil asimetrică în ceea ce
priveşte poziţia pe care o deţin participanţii, accesul la resurse şi la canalele de
comunicare. Acest ultim aspect este parţial rezolvat prin abordarea lui F. Dance 58, care
a creat modelul elicoidal.

56
Osgood, P. E., Psycholingvistics, 1954, apud Werner, S., Tankard, J. W., Perspective asupra
teoriilor comunicării de masă, Iaşi, Ed. Polirom, 2004, p. 63
57
Schramm, W., How Communication Works, în Schramm, W. (ed.) The Process of Effects of Mass
Communication, Urbana University of Illinois Press, 1954
58
Cf. Dance, F.E.X., Human Communication Theory, New York: Hall, Rinehart and Winston, 1967

31
Modelul elicoidal al lui F. Dance

32
 Într-o analiză comparativă a modelelor lineare ale comunicării opuse celor
circulare, Dance observa că specialiştii apreciază abordarea circulară ca fiind cea mai
adecvată pentru o reprezentare corectă a procesului de comunicare. Acelaşi autor
remarca, însă, şi punctele slabe ale propriei abordări: „Abordarea circulară sugerează
că fluxul comunicării se întoarce, descriind un cerc perfect, exact în punctul de unde a
plecat. Analogia cu un cerc este în mod evident eronată.” 59 Reprezentarea elicoidală a
comunicării ajută substanţial la înţelegerea situaţiilor în care modelul circular eşuează.
Ea evidenţiază înaintarea continuă a procesului de comunicare, faptul că ceea ce
comunicăm acum va influenţa structura şi conţinutul comunicării mai târziu, şi, de
asemenea, scoate în evidenţă caracterul eminamente dinamic al structurii
comunicaţionale. O asemenea reprezentare este complet diferită de imaginea
„îngheţată” a celor mai multe modele prezentate anterior. Caracterul dinamic apropie
comunicarea de alte procese sociale implicând elemente, relaţii şi contexte, toate
aflate într-o schimbare permanentă. Reprezentarea elicoidală surprinde modificarea în
timp a diferitelor elemente ale comunicării. De pildă, în timpul unei conversaţii,
volumul de cunoştinţe creşte în mod constant pentru ambii participanţi. În decursul
conversaţiei, se dobândesc mai multe informaţii despre tema supusă discuţiei, despre
punctul de vedere şi cunoştinţele diverşilor participanţi etc. Spirala ia forme diverse în
situaţii diferite pentru persoane deosebite. Pentru unii, familiarizaţi cu temele
discutate, spirala are tendinţa de a se lărgi tot mai mult, în timp ce, pentru alţii,
nefamiliarizaţi cu aceleaşi teme, spirala se extinde într-un ritm lent. Modelul poate fi
ilustrat şi prin contextul caracteristic unui profesor care susţine o serie de prelegeri pe
aceeaşi temă. Profesorul presupune că audienţa devine din ce în ce mai informată şi,
considerând acest lucru de la sine înţeles, îşi pregăteşte noul curs pornind de la nivelul
de cunoştinţe atins în precedentul. Nu ar fi exagerat să afirmăm că viziunea asupra
„omului implicat în procesul de comunicare” este mai optimistă decât în majoritatea
celorlalte modele. Din acest model rezultă totodată că, în comunicare, omul este activ,
creativ, dornic de a aduna şi de a stoca informaţii; celelalte modele îl descriu mai
curând ca pe o fiinţă pasivă.
În acelaşi context, se poate discuta şi despre un alt model cu o arie mare de
aplicabilitate pe care l-a schiţat cercetătorul american în domeniul mass-media George
Gerbner. Modelul a fost prezentat în anul 1956 şi poate lua forme diferite în funcţie de
specificul situaţiei de comunicare pe care o descrie. Unii au remarcat că elementele
59
Ibidem, p. 76

33
sale pot fi folosite asemeni unor cărămizi ce intră în alcătuirea unei construcţii, fapt ce
permite modelului să descrie procesele de comunicare, simple sau complicate, drept
procese de producere a mesajelor şi de percepere a mesajelor şi a evenimentelor
despre care se comunică.

Modelul lui G. Gerbner

Modelul permite reliefarea naturii percepţiei şi a producerii mesajelor, precum

şi interacţiunea dintre acestea. El este cunoscut atât într-o versiune descriptivă, cât şi
într-una grafică, prima asemănându-se destul de mult cu încercarea întreprinsă de
Lasswell. Elementele ce intră în alcătuirea acestuia sunt:
1. Cineva
2. percepe un eveniment

34
 3. şi reacţionează
4. într-o situaţie
5. cu anumite mijloace
6. pentru a pune la dispoziţie
7. într-o anumită formă
8. şi într-un anumit context
9. un anumit conţinut
10. a cărui transmitere are anumite consecinţe

Formula lui Gerbner a contribuit la delimitarea unor câmpuri distincte ale

comunicării: cineva – cercetarea audienţei şi a emiţătorului; percepe un eveniment –
cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie; şi reacţionează – studiul efectelor şi al
impactului; într-o situaţie – studiul contextului fizic şi social în care are loc
receptarea; cu anumite mijloace – studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al
controlului asupra tehnologiilor şi echipamentelor; pentru a pune la dispoziţie –
studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilităţilor de a avea
acces real la informaţia media; într-o anumită formă – studiul stilurilor jurnalistice, a
tipurilor de emisiuni, modalităţi de organizare a conţinutului; şi într-un anumit context
– studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor şi
ansamblelor de comunicare; un anumit conţinut – analiza de conţinut, analiza
semnificaţiei textului media; a cărui transmitere are anumite consecinţe – studiu
efectului de ansamblu al media. Nu toate aceste etape şi elemente apar şi în modelul
grafic de bază, care, totuşi, începe cu un proces de percepţie. Ceea ce este perceput
este desemnat prin simbolul E şi se referă la un eveniment, iar subiectul, desemnat
prin simbolul M percepe evenimentul ca E1. Când modelul se referă la comunicarea
umană, M poate fi o persoană, iar, în cazul altor tipuri de comunicare, E poate fi o
maşină sau orice alt element mecanic. Relaţia dintre E, M, E1 este una de percepţie,
iar în calitate de cercetători ai comunicării de masă putem avea abordări diferite ale
acestei relaţii. Gerbner propune o analiză concentrată asupra a două axe. Una dintre le
este „axa tranzacţională” în cadrul căreia E1 este considerat, cu precădere, ca o
funcţie „a presupoziţiilor, punctelor de vedere, experienţei anterioare ale lui M,
precum şi a altor factori.” 60 Cum va arăta E1 pentru M depinde, astfel, de factori din

60
Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, în Audio-Visual Communication Review,
nr. 4, 1964, pp. 171-172

35
interiorul lui M sau asociaţi acestuia. Gerbner numeşte cea de a doua axă „axa
psihofizică”. Pe aceasta, evenimentul în sine reprezintă cel mai important factor, dând
naştere unei percepţii fidele şi adecvate în condiţii favorabile.” 61 Ceea ce va percepe
M depinde de modalitatea sa de acceptare , de contextul în care se întâlneşte cu E şi
de măsura în care el are acces la acest E la alte E. În următoarea fază a modelului, la
bază se află ideea că M doreşte să vorbească despre E1 cu altcineva. În această
situaţie, M produce mesajul SE (enunţul despre eveniment); S se referă la formă, la
contur, în timp ce E se referă la conţinut. Gerbner subliniază că „S nu stă niciodată
pentru sine însuşi decât în cazul în care înseamnă bruiaj; el este întodeauna cuplat cu
E, cu aspectele de conţinut ale semnalului, care facilitează procesul de reprezentare.” 62
Pentru a transmite SE, M depinde de canale şi mijloace asupra cărora are un grad mai
mare sau mai mic de control. Mesajul SE poate fi, la rândul său, perceput de alt
participant la comunicare pe care îl desemnăm prin simbolul M2. în acelaşi fel în care
e a fost perceput de M ca E1, SE va fi perceput de E2 ca SE 1. Ceea ce am precizat
anterior cu privire la modalităţile diferite de percepere este valabil şi se aplică pentru
relaţia SE-MR-SE1. Realizăm că modelul este construit ca o suită de secvenţe
percepţie – producere – percepţie, pentru care Gerbner încearcă diverse exemplificări.
Evenimentul „umiditate ridicată în atmosferă” este perceput de către M drept
„ploaie”, ceea ce dă naştere unui enunţ cu privire la acest eveniment („plouă”), care,
la rândul său, este perceput sau înţeles de către M2 sub forma „plouă”. De asemenea,
modelul evidenţiază că un proces de comunicare umană este subiectiv, selectiv,
variabil, imprevizibil, iar sistemele de comunicare umană sunt deschise. Cele două
axe sugerează direcţiile în care se îndreaptă cercetarea comunicării de masă. Prima
accentuează importanţa stimulilor de la care se aşteaptă să se producă un răspuns
previzibil, în timp ce cercetările de dată recentă, circumscrise celei de a doua axe,
acceptă dimensiunea tranzacţională a percepţiei.
În primul său articol, deja menţionat, Gerbner demonstrează că modelul poate
fi folosit în mai multe scopuri. De pildă, el poate fi utilizat pentru a descrie
comunicarea interpersonală ori pe aceea cu suport tehnologic. De asemenea, pentru a
delimita diversele domenii de cercetare şi de construcţie teoretică, aşa cum încercase
şi Lasswell prin forma sa de model, Gerbner a utilizat schema proprie pentru a ilustra
şi pentru a explica principalele proceduri ale analizei de conţinut; toate acestea se

61
Ibidem, p. 172
62
Idem

36
regăsesc într-un al doilea studiu.63 Caracterul flexibil al acestui model îl face utilizabil
la mai multe niveluri. La nivelul comunicării interumane poate ilustra problemele de
percepţie şi de comunicare implicate de trăirile psihologice ale unui martor într-un
tribunal: cât de adecvată este percepţia martorului M asupra evenimentului E? Cât de
bine este exprimat E1 sub formă de SE? În ce măsură percepţia SE 1 a judecătorului
M2 corespunde lui SE? La nivelul societăţii, se presupune că E reprezintă ştirile
potenţiale sau chiar realitatea, că M este mass-media, SE, conţinutul media, iar M2,
audienţa media. Avem, aşadar, un model ce ne oferă posibilităţi multiple prin care
putem oferi răspunsuri următoarelor întrebări: „cât de exactă este corespondenţa
dintre realitate şi relatările care se interpun între E şi SE despre această realitate
oferite de media (M)” şi „în ce măsură este înţeles conţinutul media (SE) de către
audienţa media (M2)?”64
T. Newcomb65 elaborează un alt model, original atât prin formă, cât şi prin
conţinut. În 1953, acesta a pornit în cercetările sale şi în încercarea de a creiona
schema comunicării de la studiile psihologului F. Heider 66. Autorul a fost preocupat
de gradul de concordanţă sau discordanţă care există între două persoane cu privire la
o a treia sau la un obiect. Teoria lui Heider susţine că, în cazul în care două persoane
au atitudini de acceptare sau de respingere una faţă de cealaltă ori faţă de un obiect
exterior, anumite componente ale relaţiei se găsesc într-o stare de echilibru (ca atunci
când cele două persoane se acceptă una pe cealaltă şi ambele acceptă obiectul), iar
altele se vor afla în dezechilibru (ambele persoane se acceptă reciproc, dar una este de
acord cu obiectul, în vreme ce cealaltă nu). În plus, când există echilibru, fiecare
participant are capacitatea de a rezista la schimbare, în vreme ce atunci când se
dezinstalează echilibrul se fac încercări repetate de a stabili echilibrul cognitiv. Heider
a fost preocupat în principal de procesele cognitive din mintea fiecăruia dintre cei doi
participanţi, ceea ce a prilejuit o dezvoltare ulterioară a modelului actului de
comunicare aşa cum a fost imaginată de Newcomb. El aplică teoria la comunicarea
dintre două sau mai multe persoane şi postulează existenţa „unui efort încordat pentru
a atinge simetria”67, care conduce la o sferă de concordanţă mai amplă. Autorul a
63
Cf. Gerbner, G., On Content Analysis and Critical Research in Mass Communication, apud Dexter L.
A., White, D.M., People, Society and Mass Communication, New York, The Free Press, 1964
64
Idem
65
Newcomb, T., The Study of Consensus, în Merton, R.K., Broom, I., Cottrell, S., Sociology Today,
New York, Basic Books, 1959
66
Cf. Heider-S., Attitudes and Cognitive Information, în Journal of Psychology, nr. 21, 1946, pp. 107-
112
67
Newcomb, T., op. cit., p. 32

37
pornit de la ideea că „funcţia principală a comunicării este de a permite la două sau
mai multe persoane să menţină simultan orientarea una către cealaltă şi ambele către
obiectele din mediul exterior.”68 Comunicarea este, astfel, „un răspuns învăţat pentru
situaţiile de încordare”69 şi există o mai mare probabilitate de a întâlni o activitate
comunicaţională intensă în condiţii de nesiguranţă şi dezechilibru.
Modelul lui Newcomb este reprezentat sub forma unui triunghi ale cărui
vârfuri reprezintă două persoane, A şi B, respectiv un obiect X din mediul lor comun
de existenţă. Cele două persoane sunt orientate una către alta şi către X, iar
comunicarea este percepută drept un proces care susţine structura relaţiei. Se
urmăreşte menţinerea sau îmbunătăţirea caracterului simetric al relaţiei dintre cele trei
elemente prin transmitere de informaţii despre orice schimbare survenită şi prin
facilitarea adaptării la ceea ce se întâmplă. Ipoteza de bază a modelului este că, atunci
când contextul permite, un efort susţinut spre armonizarea atitudinilor şi relaţiilor va
putea intensifica, pur şi simplu, la maxim procesele de comunicare. Principalele
enunţuri care pot fi derivate din model sunt: discrepanţele dintre A şi B în ceea ce
priveşte raportarea la X, fapt ce stimulează comunicarea; efectul acesteia va tinde spre
refacerea echilibrului considerat ca o stare normală a unui sistem de relaţii. Ulterior,
Newcomb a completat versiunea iniţială, semnalând faptul că procesul de comunicare
este activat doar în anumite condiţii: a) când există o puternică atracţie între persoane;
b) atunci când obiectul este important cel puţin pentru unul dintre participanţi; c)
atunci când obiectul X prezintă importanţă comună pentru ambele persoane.
Newcomb a ambiţionat să îşi evalueze şi să îşi testeze modelul printr-o cercetare
aplicată: a urmărit dezvoltarea în timp a consensului în rândul unor studenţi care nu se
cunoşteau şi care au petrecut o perioadă de timp împreună, în acelaşi cămin.

68
Idem
69
Idem

38
 Modelul lui T. Newcomb

O cercetare similară a fost efectuată, aproximativ în aceeaşi perioadă, de către

specialistul în psihologie socială L.A. Festinger70. Teoria sa privind disonanţa
cognitivă susţine că deciziile, alegerile şi informaţiile noi pot crea un sentiment de
discordanţă pentru individ. Inconfortabilă din punct de vedere psihologic, discordanţa
îl va motiva pe individ să caute acea informaţie anume care îi justifică o alegere
făcută. De exemplu, un context care poate fi explicat prin prisma acestei teorii este
comportamentul proprietarilor de maşini noi care acordă o atenţie sporită spoturilor
consacrate maşinii pe care tocmai au cumpărat-o, comparativ cu reclamele de la alte
tipuri de maşini. Modelul elaborat de Festinger poate fi rezumat astfel: oamenii doresc
să îşi menţină sistemul cognitiv (aitudini, cunoştinţe, convingeri) într-o stare de
echilibru. Fiinţele umane au ca principal obiectiv simplificarea realităţii, iar ideile
care se contrazic ori sunt disonante, împiedică acest echilibru. Pentru e evita disonanţa
70
Cf. Festinger, L.A., A Theory of Cognitive Dissonance, New York, Row and Peterson, 1957

39
cognitivă, în comunicarea mediatică, telespectatorul merge până la modificare
preferinţelor sale, dacă aceasta îi oferă o cale accesibilă şi prin care poate ignora
atitudinile contrare. El caută atitudini care îi convin.
În general, genul de procese explicate de modelul lui Newcomb demonstrează
faptul că oamenii tind să se îndrepte către sursele de informare aflate în concordanţă
cu poziţiile lor şi caută informaţia care le confirmă şi le susţine comportamentul
efectiv. Modelul conferă greutate teoriilor cu privire la concepţia selectivă şi ipotezei
conform căreia efectele cele mai frecvente ale comunicării, inclusiv ale comunicării
de masă, sunt cele de consolidare a opiniilor, atitudinilor şi tendinţelor
comportamentale existente. La aceleaşi concluzii au ajuns şi alte studii consacrate, de
asemenea, efectelor comunicării de masă şi care au fost efectuate independent.71
Cu toate acestea, trebuie acordată o grijă deosebită modului în care este
analizat modelul, evitându-se considerarea tendinţei spre consens ca fiind singura
cauză şi singurul efect al comunicării. Cu siguranţă există numeroase modalităţi prin
care incertitudinea sau disconfortul pot fi rezolvate, chiar dacă acestea însoţesc o
disonanţă cognitivă (formarea de noi relaţii, cunoaşterea dovezilor care sprijină
punctul de vedere discordant etc.). Este important să se reţină că este complet incorect
a proceda la generalizări plecând de la procese specifice indivizilor sau grupurilor
mici, acestea neputând fi aplicate direct situaţiilor de anvergură caracteristice
societăţii în ansamblu. Societăţile nu au aceleaşi nevoi de consens precum persoanele
particulare sau grupurile mici ori se poate apela la o formulare generală recunoscută:
societăţile au nevoie de conflict şi diversitate pentru a fi stimulate să se dezvolte.
Recent, o şcoală de cercetare a luat naştere şi aceasta porneşte tot de la ideile
de echilibru, concordanţă şi căutarea informaţiilor cu rol de confirmare pe care le-am
amintit în paragrafele anterioare. În aceste abordări, sintagma „co-relaţie dinamică
(co-orientation approach) este frecvent folosită, aceasta aparţinând autorilor McLeod

71
Un astfel de studiu urmează traseul a patru cercuri concentrice. Primul vizează expunerea selectivă –
cumpăr numai acel ziar despre care ştiu că promovează materialele şi punctele de vedere cu care sunt
de acord. Următoarele două cercuri respectiv mecanisme simbolizează apărarea cu ajutorul atenţiei şi al
percepţiei selective – citesc doar acele pasaje din ziar care îmi convin sau nu depun nici un efort ca să
înţeleg nimic altceva decât fragmentele dintr-un buletin de ştiri care mă interesează sau care sunt în
concordanţă cu atitudinile şi convingerile mele preexistente. Al patrulea cerc reprezintă rememorarea
selectivă – reţin şi îmi aduc aminte doar aspectele care corespund atitudinilor şi credinţelor mele. O
formă extremă este distorsionarea mesajului, reinterpretarea lui în acord cu propriile convingeri (de
pildă, un dsimpatizant emocrat va reţine dintr-un discurs republican numai acele idei care ar putea fi
considerate sau reinterpretate drept argumente democrate – Cf. Klapper, J.P., The Effects of Mass
Communication, New York, Free Press, 1960

40
şi Chaffee.72 Noua orientare îşi are evident originile atât în studiile lui Newcomb, cât
şi în preocupările sociologice timpurii legate de interacţionismul simbolic. Abordarea
se distinge printr-o serie de trăsături specifice: concentrarea asupra comunicării
interpersonale sau între grupuri, adică asupra comunicării bidirecţionale şi interactive;
sublinierea cerinţei de a include simultan în orice analiză trei elemente – sursele de
informare, emiţătorii şi receptorii; focalizarea interesului asupra dinamicii situaţiei de
comunicare. Exact aceste caracteristici de bază ale abordării sunt vizualizate sub
forma unui nou model, care se aseamănă cu un zmeu şi care precizează relaţia dintre
trei elemente într-un cadru social (elite, teme, public la care se adaugă media).

72
McLeod, J.M, Chaffee, S.H., Interpersonal Approaches to Communication Research, in American
Behavioral Scientist, nr. 16, 1973, pp. 469-499

41
 Modelul zmeului sau al corelaţiei dinamice

Elementele care compun schema au o semnificaţie aproape evidentă. În mod

normal, termenul „elită” se referă la un interes politic partizan. „Temele” desemnează
orice problemă a dezbaterii publice curente în legătură cu care există informaţii
(aceste informaţii sunt reprezentate grafic prin X-urile îndreptate spre vârful
triunghiului în care este plasat termenul „teme”). „Public” se referă atât la
comunitatea avută în vedere, cât şi la audienţa media, în vreme ce termenul „media”
subsumează editori, reporteri, jurnalişti, alte persoane preocupate de problemele
publice. Liniile ce unesc elementele componente ale modelului au diverse şi
numeroase semnificaţii: relaţii, atitudini, percepţii, canale de comunicare
unidirecţionale sau bidirecţionale. Prin comparaţie, se constată o asemănare destul de
accentuată cu modelul lui Newcomb, în sensul că „elitele” ar corespunde elementului
A, „publicul” elementului B, iar „temele”, elementului X. Principala noutate a
modelului constă în faptul că A şi B constituie adevărate sisteme de roluri cu motivaţii
diferite, la toate acestea fiind adăugat elementul „media” ca o componentă mai mult
sau mai puţin independentă în cadrul relaţiei. Modelul zmeului este supranumit şi
modelul corelaţiei dinamice. El redă, într-o formă grafică, un rezultat întâlnit în mod
curent în cercetarea opiniei publice şi a comunicării. Membrii publicului intră în
posesia unei informaţii fie prin contact direct, fie de la elite, fie din mass-media ori
dintr-o combinaţie a acestora. Relevanţa teoriilor despre adaptarea reciprocă în
vederea atingerii concordanţei şi căutarea informaţiilor cu rol de confirmare constă în
faptul că rezultatul a ceea ce reprezintă o situaţie dinamică depinde de relaţiile dintre
„public” şi „elite”, de atitudinea publicului faţă de „media” şi de relaţia dintre „elite”
şi canalele media. Discordanţele dintre percepţia „elitelor” şi a „publicului” faţă de o
problemă pot deveni o sursă de tensiune şi încordare, determinând mai multe încercări
de a obţine informaţii din media sau din alte surse simultan, astfel încât discordanţele
pot conduce la tentative din partea „elitelor” de a manipula percepţiile, fie influenţând
evenimentele în mod direct, fie căutând să controleze canalele media.
Cadrul de referinţă poate fi extins prin adăugarea acelor trăsături particulare
ale principalelor elemente care compun modelul (elitele, media, publicul şi temele),
putându-se delimita „temele” în funcţie de relevanţa, importanţa, noutatea, capacitatea
de a suscita controverse ori de a caracteriza diverse genuri de public, „elitele” şi

42
mijloacele de comunicare în masă în funcţie de poziţia acestora în structura
comunităţii. Cu ajutorul unui studiu consacrat utilizării mass-media, P. J. Tichenor şi
colaboratorii săi au confirmat ipoteza potrivit căreia media sunt sursele principale de
informare, mai ales în legătură cu o problemă controversată. Aceeaşi cercetare a avut
ca obiectiv şi analiza problematicii referitoare la existenţa şi accentuarea decalajelor
cognitive, concluziile fiind relevante pentru convergenţa, respectiv divergenţa între
nivelurile de opinie şi de informaţie ale categoriilor şi grupurilor sociale avute în
vedere.
Modelul poate fi aplicat, conform opiniei unor specialişti, domeniului relaţiilor
publice, situaţie în care agenţia de relaţii publice înlocuieşte media, iar clientul
acesteia ia locul elitelor din punctul de vedere al opiniei publice. Agenţia de relaţii
publice are ca obiectiv apropierea publicului sau a clientului fată de o problemă
controversată. Totodată, scopul agenţiei este de a face cunoscută poziţia clientului faţă
de respectiva problemă, precum şi existenţa sau inexistenţa unui acord al publicului.
Potrivit acestor autori, folosirea modelului corelaţiei dinamice sau a zmeului, pentru
acţiunile specifice relaţiilor publice, conduce „de cele mai multe ori la o mai bună
cunoaştere a poziţiilor, mai rar la înţelegerea respectivelor poziţii şi mult mai rar la
obţinerea acordului. O dezvoltare a teoriilor echilibrului şi corelaţiei dinamice poate fi
întâlnită în analiza schimbărilor de opinie publică atunci când sunt observate două
tendinţe opuse – una spre consens (convergenţa punctelor de vedere opuse), cealaltă
către polarizare (divergenţă). Fenomenul mai este denumit asemănare vs. deosebire.
Dinamica şi logica interioară a acestui fenomen au fost explicate anterior, mai ales în
contextul relaţiilor interpersonale. Cercetarea opiniei publice şi a mass-media permite
specificarea unor condiţii diverse, a unor tendinţe, dintre care unele devin
preponderente, în special în momentele în care oamenii fie că se distanţează de
resursele media (disonanţă mai mare), fie asimilează punctul de vederea al media
(consonanţă).”73
Ultimul model evidenţiază deopotrivă şi alte aspecte la fel de importante: în
primul rând, mesajele transmise sunt filtrate şi analizate de către receptor, efectul de
ansamblu fiind diminuarea şanselor de apariţie a disonanţei (receptorii evită mesajele
pe care le consideră inacceptabile) şi menţinerea consonanţei cu mediul. Din cauza
ineficienţei unui proces sau ca urmare a schimbării contextului, survin situaţii de
disonanţă potenţială în care apare posibilitatea de a recepta opinii noi sau divergente.
73
Ibidem, p. 54

43
Disonanţa activează procesele sociale şi psihologice, cu precădere normele de grup şi
implicarea personală, ceea ce facilitează restabilirea echilibrului (starea normală şi
confortabilă de consonanţă între sursă şi receptor). Întrucât majoritatea autorilor
acordă atenţie comunicării politice, exemplul ipotetic pentru situaţia prezentată
anterior este ales din timpul unei campanii electorale. Un cetăţean cu drept de vot
citeşte în presă despre un scandal în care este implicat un lider de partid. Dacă
articolul se referă la partidul care nu este simpatizat de către respectivul votant se
menţine consonanţa şi nu se obţine niciun efect în afară de acela al consolidării
poziţiei anterioare. Dacă scandalul se referă la partidul simpatizat de votant, atunci
echilibrul este afectat. Modalităţile de a reface echilibrul iniţial sunt următoarele:
cetăţeanul îşi exprimă direct atitudinea sceptică faţă de sursă, neutralizând oarecum
efectul ştirilor negative, sau este mai puţin dispus să fie în continuare un susţinător al
acelui partid (se produce, practic, o schimbare a opiniei lui, fie, foarte posibil, a
comportamentului). Alţi factori avuţi în vedere trebuie enumeraţi de asemenea:
percepţia şi receptarea selectivă prin care se realizează o primă filtrare, normele de
grup la care se face apel pentru consolidarea opiniei existente. Cu cât normele de grup
susţin o opinie deja formată cu atât este mai posibilă păstrarea echilibrului, în vreme
ce schimbarea opiniei faţă de sursă ori ignorarea mesajului au drept consecinţă
contexte disonante. În cazul în care normele de grup oferă un sprijin fragil, receptorul
are senzaţia că este izolat şi cresc substanţial şansele ca el să fie influenţat în opinie,
dar şi în comportament. Deopotrivă sunt avute în vedere implicarea personală şi
amploarea discrepanţelor dintre opinii. Prin implicare personală se înţelege măsura în
care o opinie exprimă o angajare personală profundă sau o trăsătură a personalităţii.
Cu cât angajarea este mai plină de convingere, cu atât şansele de modificare se
diminuează, sursa sau orice alt mesaj perturbator fiind respins. Amploarea
discrepanţelor dintre opinii presupune o discuţie mai amplă, iar cercetările indică
faptul că există relaţii complexe între aceste discrepanţe, răspunsurile posibile ale
persoanelor, diferenţele mici dintre mesaj şi poziţia anterioară a subiectului
neconducând neapărat la o schimbare; diferenţele moderate solicită adaptări care sunt
frecvent în sensul schimbării opiniei; diferenţele mari conduc la activarea normelor de
grup, la implicarea personală şi au ca efect respingerea mesajului, a sursei, opţiunea
personală devenind mai puternică. Acest fenomen a fost denumit „efect de

44
bumerang”74, mesajul conceput pentru a influenţa având, de fapt, efect contrar şi
accentuând decalajul atitudinal dintre sursă şi receptor.
Modelul consonanţei / disonanţei este adecvat, în special, pentru analiza
situaţiilor în care se întrevede o schimbare pentru că a survenit un dezacord sau un
conflict. Cea mai mare parte a proceselor de comunicare se desfăşoară, totuşi, într-un
context de potenţial acord, de consens şi consonanţă din ce în ce mai pronunţate, iar
apropierea participanţilor de un punct de vedere comun ar putea reprezenta o posibilă
definiţie a comunicării. Situaţia conflictuală sau propagandistică pe care o regăsim
într-o campanie electorală nu este una tipică. Frecvent, interesele emiţătorilor şi
receptorilor sunt potenţial consonante, iar cel mai bun exemplu ni-l oferă campaniile
de informare publică sau de mobilizare. Conform părerii lui E. M. Rogers,
„comunicarea este un proces în care participanţii creează, schimbă informaţii între ei
pentru a ajunge la înţelegere reciprocă.” 75 Astfel a luat naştere modelul convergenţei.
Acesta înfăţişează relaţia dintre un participant A şi un participant B într-o situaţie de
comunicare. Un proces ciclic de evoluţie se produce pentru o mai accentuată
înţelegere reciprocă, pornind de la schimbul de informaţii. Înainte de a se ajunge la
înţelegerea reciprocă este necesar să se parcurgă mai multe cicluri care se desfăşoară
în felul următor: A schimbă informaţii cu B care percepe, interpretează şi răspunde;
aceste etape se repetă până în momentul în care se reuşeşte să se atingă pragul maxim
de înţelegere (înţelegere reciprocă). Înţelegerea reciprocă, adică spaţiul de
suprapunere între A şi B, constituie tocmai convergenţa realizată între două sau mai
multe persoane. Acelaşi autor notează că modelul comunicării convergente „ne obligă
să studiem diferenţele, asemănările şi schimbările în cadrul relaţiilor umane de-a
lungul unei perioade de timp.”76 S-a remarcat că acest model prezintă o serie de
avantaje în comparaţie cu modelul liniar unidirecţional. Un avantaj se regăseşte în
accentul pus pe consens şi înţelegere reciprocă, pe relaţiile din interiorul reţelelor
compuse din persoanele unite de fluxuri sistematice de informaţii ce furnizează
feedback. Modelul este potrivit pentru situaţiile frecvente cu care se confruntă ţările în
curs de dezvoltare şi în care decalajele de cultură şi putere între emiţător şi receptor
trebuie diminuate, lucru ce se poate realiza doar prin creşterea treptată a încrederii şi a
cunoaşterii reciproce.

74
McQail, D., Windhal, S., op. cit., p.35
75
Rogers, E. M., Communication Techology, New York, Free Press, 1986, p. 200
76
Rogers, E. M., Kincaid, D.L., Communication Networks: Towards New Paradigms for Research,
New ork, Free Press, 1981, p. 183

45
 Modelul comunicării convergente

Acest model a fost conceput în anul 1957 şi a fost elaborat cu scopul de a

ordona rezultatele cercetărilor anterioare, oferind, totodată, o analiză sistematică,
adecvată, în mod special, pentru cercetarea publicării de masă. Originile sale se
regăsesc în psihologia socială şi în teoriile echilibrului şi ale corelaţiei dinamice. 77
Această abordare a fost intuită şi precedată printr-un model în care similitudinile cu
modelul Newcomb sunt evidente.
Autorii altui model complex consacrat comunicării de masă sunt B. H.
Westley78 şi MacLean79. Aceştia au menţinut avantajele modelului lui Newcomb care
este, în general, valabil pentru situaţii mai simple în care două persoane se raportează
la un obiect exterior. Adaptarea modelului lui Newcomb a fost determinată de câteva
consideraţii ale autorului ce evidenţiau diferenţe majore dintre comunicarea de masă
şi comunicarea interpersonală, acestea diferenţe constând în:
77
Festinger, L.A., op. cit., 1957; Giber, W., Tu Communications of the News: a Study of the Roles of
Sources and Reporteres, în Social Forces, 1960, nr. 37, pp.76-83; Heider, F., Attitudes and Cognitive
Information, în Journal of Psychology, nr. 21, 1946, pp.107-112
78
Wesley, B. H. a fost studentul lui Newcomb la universitatea din Michigan şi a recunoscut că a fost
influenţat în elaborarea propriilor modele de către acesta.
79
MacLean, M., A Conceptual Modal for Mass Communication Research, in Journalism Quartely, nr.
34, 1957, pp. 31-38

46
 - comunicarea de masă se confruntă cu un feedback-ul minim sau întârziat;
- există un număr mai mare de A (surse media alternative) şi de X (obiecte
din mediul extern) la care o persoană dată B (ca membru al audienţei)
trebuie să se raporteze şi trebuie să aleagă;
Cei doi autori au conceput o primă adaptare a modelului elaborat de Newcomb
caracteristic pentru o situaţie tipică în comunicare. 80 Modelul vizualizează activitatea
unei surse de informare A care selectează din multitudinea de obiecte pe acelea care
urmează a fi subiectul comunicării către B. În plus, B poate avea acces direct la un
obiect X (XB) şi poate răspunde prin feedback (fBA). Acest model se referă la o
situaţie tipică în comunicarea interpersonală când o persoană oferă informaţii altei
persoane sau informaţia este căutată de către persoană la o sursă autorizată.
S-a procedat şi la o a doua adaptare, adăugându-se un element nou, anume
rolul canalului (C) şi avându-se în vedere tot o situaţie de comunicare de masă.
Elementul suplimentar joacă rolul de „gatekeeper” pentru transmiterea de la A la B a
mesajelor cu privire la mediul exterior. În această versiune a modelului, A
desemnează o sursă socială importantă, iar B, o persoană. Canalul are misiunea neutră
de a capta nevoile lui B şi de a le satisface, transformând prin codificare semnificaţiile
în simboluri larg împărtăşite şi transmiţând mesajele către B. Toate principalele
componente ale modelului corespund situaţiei obişnuite a comunicării de masă. X
desemnează orice eveniment sau obiect din mediul social despre care se comunică
prin intermediul mass-media (de exemplu: crize economice, crize politice, rezultate
ale alegerilor, modificarea preţurilor sau a salariilor etc.). C desemnează instituţia
mediatică sau pe aceea care lucrează în cadrul acesteia şi selectează între diferiţi A
numai pe cei care vor avea acces pe canal şi vor comunica astfel cu audienţa. Selecţia
se face ţinând cont de interesele şi nevoile audienţei aşa cum sunt acestea percepute
de C. Totodată, C poate să selecteze direct evenimente şi obiecte (X) pentru a fi apoi
transmise audienţei (B). O componentă subînţeleasă a rolului lui C este aceea că joacă
rolul de agent atât pentru nevoile lui B, cât şi pentru cele ale lui A. În general, acest
rol nu este ghidat de un scop anume, ci numai de un obiectiv foarte general care
urmăreşte satisfacerea nevoilor lui B.
În înţelegerea corectă a modelului trebuie urmărite semnificaţiile detaliate ale
simbolurilor folosite. B se referă la audienţă sau la nivelul la care pot fi detectate

80
Newcomb, T., An Aproach to the Study of Communicative Acts, in Psycholagical Review, nr. 60,
1953, pp. 393-404

47
răspunsuri comportamentale; B se poate referi şi la o persoană sau la un grup ori la un
sistem social în ansamblu, toate acestea având nevoi de informare şi de orientare
evaluate şi atribuite de C.
X1 reprezintă obiectul sau evenimentul ales de C pentru a fi transmis pe canal,
iar X2 reprezintă mesajul aşa cum este el conceput de instituţia mediatică pentru a
putea fi comunicat audienţei.
fBA simbolizează feedback-ul pe care sursa A îl obţine de la o persoană din
rândul audienţei (de exemplu: achiziţionarea unui produs, vot acordat unui partid
etc.). fBC este feedback-ul pe care instituţia mediatică îl înregistrează de la audienţă
fie prin contact direct, fie prin intermediul studiilor de audienţă. El ghidează selecţiile
viitoare şi tot ceea ce se va transmite prin C.
fCA reprezintă feedback-ul pe care sursa A îl recepţionează de la sursa
mediatică. El încurajează, modifică sau respinge încercările lui A de a pătrunde pe
canalul C.
XC reprezintă relatările făcute direct de instituţia mediatică despre evenimente
sau obiecte din realitate (de exemplu, un reportaj).
Acest model este considerat ca unul esenţial în studiul comunicării de masă,
deoarece implică o serie de strategii:
1. Selecţii succesive. Se efectuează selecţia între diferite aspecte ale
realităţii, aceasta fiind operată de către protagonişti care pot fi
experţi sau lideri de opinie. Există, de asemenea, o selecţie efectuată
de instituţia mediatică între protagonişti, respectiv între evenimente;
în sfârşit audienţa face o selecţie a mesajelor transmise de instituţia
mediatică.
2. Fenomenul de autoreglare. Autoreglarea este caracteristică
sistemului şi se explică prin diversitatea instituţiilor mediatice. Este
o garanţie că nevoile lui B sunt satisfăcute prin mesaje relevante.
Acest ultim aspect relevă o adevărată competiţie între instituţiile
media care doresc să câştige atenţia audienţei şi ar trebui, cel puţin
la nivel teoretic, să reflecte realitatea într-un mod cât mai corect şi
fidel.
3. Distincţia. Se face distincţie între comunicarea cu un scop anume şi
cea care nu vizează un scop, ambele tipuri fiind întâlnite în
comunicarea de masă. Comunicarea ghidată de un scop

48
 caracterizează prestaţia protagoniştilor, însă, atunci când A
comunică despre un eveniment X fără un scop anume, el îşi
estompează statutul de protagonist şi devine o prezenţă comună.
Într-un cadru foarte general, modelul apreciază că acţiunile lui C nu
au decât scopul general de a veni în întâmpinarea nevoilor
protagoniştilor şi a audienţei. Modelele anterioare ignorau oarecum
situaţiile destul de des întâlnite în care comunicarea de masă nu este
neapărat orientată spre un scop anume.
4. Importanţa feedback-ul. Feedback-ul poate exista sau poate fi
absent. De obicei, el este captat de către A sau C de la audienţa B.
Prin prisma acestui model, se asigură un caracter sistematic a
relaţiilor dintre participanţi graţie feedback-ului.
Modelul este conceput pentru a ilustra o situaţie în care legăturile dintre X şi
A, respectiv B, nu pot fi monopolizate de un singur C. B poate să aibă legături directe
cu A (de pildă, prin apartenenţa la o organizaţie) sau poate avea contact direct cu X
(de pildă, schimbarea vremii, creşterea preţurilor). Modelul este menit să vină în
ajutor pentru a se putea formula cât mai corect o serie de întrebări al căror răspuns
ajută la reprezentarea mai bună a situaţiilor reale întâlnite în comunicarea de masă,
mai ales cele asociate cu rolul emiţătorului şi al instituţiei mediatice. Modelul
sugerează, de exemplu, următoarele tipuri de întrebări: Care sunt trăsăturile relevante
ale celor ce ocupă poziţia C? Cât de independente sunt instituţiile mediatice? Care
sunt criteriile în virtutea cărora C permite accesul lui X (eveniment) sau a lui A
(protagonist)? Cât de exact sunt înterpretate nevoile lui B? Ce modificări survin în
mesajele care parcurg etapa C din lanţul comunicării? Toate aceste întrebări sunt
fundamentale în activitate de cercetare a instituţiilor media, iar, de la apariţia acestui
model, cercetarea de gen s-a dezvoltat vizibil. Modelul a fost citat în studii, cercetări
empirice sau de factură teoretică81.
Chiar dacă a fost conceput pentru înţelegerea comunicării de masă, care în
mod esenţial nu urmăreşte un scop anume, modelul prezintă relevanţă şi în campaniile
de comunicare, adică în situaţiile de comunicare planificată. Conform părerii lui
Windahl82, iniţiatorii unui asemenea tip de comunicare trebuie să aleagă ca vehicul

81
Blumler, J.G., Television and Politics, in Halloran, J.D., (ed), The Effects of Television, London,
Panther Books, 1970; McNelly, J., Intermediary Communicators in the Flow of News, in Journalism
Quartely, nr. 36, 1959, pp. 23-26
82
Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., Using Communication Theory, London, Sage, 1991

49
pentru mesajele lor fie un protagonist (A) care reuşeşte să aibă acces la media, fie în
mod direct canalele media. Indiferent de calea aleasă, este obligatorie plierea pe
logica specifică media reprezentate de gatekeeper. Altfel, apare un pericol potenţial ca
mesajul unei campanii de comunicare să se orienteze numai după interesele celui care
a comandat campania (A) fără a comunica în mod real cu publicul (B).
În pofida calităţilor teoretice şi practice, modelul prezintă suficiente aspecte
delicate care solicită analiză şi discuţii atât în prima sa formă, cât şi în cea ulterioară.
El conţine ideea implicită că un sistem de relaţii de acest tip funcţionează pe
principiile autoreglării, fiind avantajos pentru toţi participanţii. O observaţie
interesantă relevă faptul că, în cazul unei funcţionări libere, sistemul ar reuşi să
armonizeze interesele emiţătorului şi receptorului, dar, în realitate, relaţia dintre
participanţii principali la comunicare este rar una echilibrată, moment în care se poate
spune că nu mai există o relaţie de comunicare (context întâlnit frecvent în relaţiile
politice).
Un alt aspect nevralgic relevă faptul că modelul accentuează excesiv
caracterul integrat al comunicării de masă, gradul în care protagoniştii, instituţiile
media şi audienţa împărtăşesc un punct de vedere comun asupra acestui proces. În
realitate, fiecare este liber să urmărească obiective fără a ţine cont de interesele
celuilalt partener. Protagoniştii pot transmite mesaje fără să simtă cu adevărat nevoia
de a comunica. Instituţiile media au frecvent obiective instituţionale proprii, caz în
care membrii audienţei sunt simpli spectatori fără a avea nevoi specifice pe care
media să le satisfacă. În această situaţie, modelul oferă o viziune idealistă şi
normativă asupra instituţiei mediatice şi se impune observaţia suplimentară că ultima
menţionată nu reuşeşte să funcţioneze conform condiţiilor impuse de economia de
piaţă.
În al treilea rând, modelul supradimensionează independenţa instituţiei media
faţă de societate, mai ales în problematica politică ori în aceea care vizează interesele
de stat. De exemplu, M. Tracey sugerează că există mai multe tipuri de relaţii între
structurile de stat sau economice, instituţia media şi public, semnalând chiar un
fenomen prin care primele două elemente îşi corelează eforturile, accentuându-se
tendinţa statului şi a puterii economice de a controla instituţiile media.83
Cercetătorul german, pe care l-am amintit anterior, Gerhard Maletzke, oferă o
perspectivă diferită asupra actului de comunicare şi elaborează metodic şi amănunţit
83
Cf. Tracey, P., The Production of Political Television, London, Routledge and Keganpaul, 1977

50
un model în care comunicarea de masă este înfăţişată ca un proces complex din punct
de vedere social şi psihologic, pentru explicarea căruia este necesară luarea în
considerare a mai multor factori nu doar a unuia.84 Ţinând cont de complexitate, de
faptul că este dificil de prezentat, se impune discutarea fiecărui element de sine
stătător. Maletzke porneşte de la elementele tradiţionale: emiţător, mesaj, mijloc de
comunicare şi receptor. Între mijlocul de comunicare şi receptor, autorul surprinde
existenţa a doi factori suplimentari: „presiunea” sau „constrângerile” din partea
mijlocului de comunicare şi imaginea receptorului despre acesta.

Prima variantă a modelului lui G. Maletzke

Primul factor atrage atenţia asupra amănuntului că diferite media presupun

tipuri de adaptare diverse din partea receptorului. Fiecare mijloc de comunicare în
masă are posibilităţi şi limite proprii. Aşadar, caracteristicile mijlocului influenţează
modalitatea de percepere a receptorului şi afectează mesajul media. De exemplu,
nimeni nu receptează la fel o piesă de teatru atunci când o ascultă la radio sau când
priveşte spectacolul la televizor. Fraza des citată a lui McLuhan, „mijlocul este
mesajul”, este elocventă pentru o astfel de situaţie şi ilustrează influenţa semnificativă
84
Cf. Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Verlag Hans Bredow-Institute,
1963

51
a mijlocului de comunicare asupra receptorului. Pe de altă parte, Maletzke apreciază
ca relevante următoarele trăsături a mijlocului de comunicare:
a) tipul de percepţie pe care îl solicită de la receptor (telespectator,
ascultător, cititor etc.);
b) măsura în care receptorul este conectat la un mijloc de comunicare
în timp şi în spaţiu;
c) contextele sociale în care membrii audienţei receptează mesajul
media;
d) decalajul temporal dintre eveniment şi receptarea mesajului referitor
la acel eveniment, cu alte cuvinte gradul de simultaneitate;
Imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare creează aşteptări legate
de conţinutul media. De aceea, se apreciază că aceasta exercită o influenţă asupra
alegerii conţinutului şi asupra modului în care receptorul percepe şi răspunde la acest
conţinut. Elementele importante în cadrul imaginii receptorului sunt prestigiul şi
credibilitatea mijlocului de comunicare.
Există două variabile, alegerea şi percepţia/răspunsul care sunt privite drept
variabile dependenţe ce au consecinţe semnificative în procesul de receptare. În afară
de acestea mai există presiunea sau constrângerea mijlocului şi imaginea receptorului
despre mijloc, precum şi alte variabile cauzale sau independente (imaginea despre
sine a receptorului, rolul acestuia, atitudini şi valori ce produc o anumită stare de spirit
pentru receptarea comunicării). Studiile psihosociale indică referitor la acest ultim
aspect că oamenii au tendinţa de a respinge informaţiile care nu sunt în concordanţă
cu sistemul de valori la care au aderat. În ceea ce priveşte structura de personalitate a
receptorului, aceiaşi specialişti consideră că unele categorii de persoane sunt mai uşor
de influenţat decât altele. De pildă, s-a demonstrat că o persoană cu o părere modestă
despre sine este foarte uşor de convins.85 Teoretic, acest lucru ar trebui să fie valabil şi
pentru comunicarea de masă. Contextul social, în care are loc receptarea, se referă la
mediul social, la comunitatea în care trăieşte receptorul, la grupul căruia îi aparţine
acesta sau la persoanele cu care intră în contact. Semnificaţia grupului a fost dovedită
de mai multe studii consacrate comunicării. Cu cât persoana apreciază mai mult
apartenenţa la un grup cu atât sunt mai reduse posibilităţile de a o influenţa cu ajutorul
unor mesaje ce contravin valorilor grupului.

85
Cf. Hovland, P.I., Janis, I.L., Personality and Pesuasibility, New Haven, Yale University Press, 1959

52
 De asemenea, Maletzke precizează că formatorii de opinie, prin intermediul
cărora este transmis de obicei conţinutul mass-media, se găsesc frecvent în mediul
social din imediata apropiere a receptorului în comunitatea locală. Contextul în care
are loc receptarea în comunicarea de masă diferă de acela tipic pentru o comunicare
faţă în faţă. Dacă este membru al unui public dezorganizat, receptorului nu i se cere să
răspundă ori să acţioneze într-un anume fel, aşa cum ar fi trebuit să o facă în cazul
unei comunicări interpersonale. Contextul în care are loc receptarea influenţează de
asemenea percepţia. Exemplul clasic este acela al unui film perceput diferit de un
copil când îl vizionează împreună cu părinţii şi în cu totul alt fel când se află împreună
cu alţi copii.86
Aşa cum selecţia şi percepţia receptorului au fost privite drept variabile
dependente, tot aşa se consideră că există variabile asociate cu emiţătorul. Aceste sunt
alegerea de către emiţător a ceea ce urmează să transmită şi modul în care emiţătorul
modelează mesajul. Ambele sunt incluse în comportamentul comunicaţional al
emiţătorului. În comunicarea de masă, el are la dispoziţie mai multe mesaje potenţiale
şi trebuie să efectueze o selecţie pornind de la anumite criterii. În momentul
structurării mesajului, acelaşi emiţător se confruntă cu o altă problemă de selectare,
iar modalitatea în care o realizează depinde de următoarele elemente ale modelului:
„presiunea” sau constrângerea din partea mesajului, „presiunea” sau constrângerea din
partea mijlocului de comunicare, imaginea de sine a emiţătorului, structura de
personalitate a emiţătorului şi locul pe care îl ocupă într-un grup sau într-o
organizaţie, presiunea şi constrângerile exercitate de caracterul public al conţinutului
media, mediul social al emiţătorului
„Presiunea” sau constrângerea din partea mesajului se reflectă în faptul că
emiţătorul este obligat să adapteze forma mesajului la tipul de conţinut (un mesaj ce
reprezintă un discurs pentru o ceremonie funerară diferă de acela destinat unei rubrici
mondene); pe de altă parte, mesajul este parte a unui întreg (de exemplu, o ştire este
structurată în aşa fel încât să se încadreze în ansamblul emisiunii de ştiri).
„Presiunea” sau constrângerea din partea mijlocului de comunicare se
regăseşte în necesitatea emiţătorului de a opta pentru un anumit canal, fiind obligat să
respecte constrângerile acestuia care sunt, bineînţeles, diferite, chiar dacă evenimentul
relatat este acelaşi.

86
Cf. Himmelweit, H., Oppenheim, A.N., Vance, P., Television and the Child, London, Oxford
University Press, 1958

53
 Imaginea de sine a emiţătorului nu se referă doar la modul în care acesta se
raportează la rolul său ca individ, ci şi la percepţia sa cu privire la răspunderile
receptorului: dacă este un bun interpret al evenimentelor, dacă reuşeşte să lupte pentru
idei de anvergură sau îndeplineşte numai o simplă misiune de reflectare a acesteia,
dacă el consideră că profesia îi acordă şansa sau nu de a-şi promova propria scară
axiologică.
Structura de personalitate a emiţătorului este considerată de Maletzke ca un
element ce influenţează comportamentul acestuia şi acelaşi autor atrage atenţia asupra
unor variabile dependente care pot estompa importanţa acestui factor.87
Emiţătorul, ca element component al unei echipe, trebuie obligatoriu luat în
considerare pentru că el rareori este singur, fiind dependent de colegi şi de alţi
specialişti. Printre alte diferenţe, aceasta este una majoră dintre un jurnalist şi alţi
creatori. Prin urmare, apartenenţa la echipă limitează libertatea emiţătorului în
comunicarea de masă în funcţie de normele şi de valorile grupului profesional. Dacă
ne raportăm la emiţător ca element al unei organizaţii media, atunci factorii
contextuali se pot suprapune sau nu peste atitudinile şi credinţele emiţătorului. Orice
organizaţie media are politici de promovare, strategii ce îl forţează pe jurnalist să
urmeze reguli implicite sau explicite. Cu toate acestea, emiţătorul are şi posibilitatea
de a le evita.88
Presiunea şi constrângerile caracterului public al conţinutului media se
regăsesc în evaluarea rezultatului final al muncii emiţătorului de către public, fapt ce
implică anumite constrângeri de natură psihologică şi legală în ceea ce priveşte
activitatea sa. Un control similar îl exercită, de multe ori, şi asociaţiile profesionale.

87
Cf. Swansong, G., Agitation Through the Press: a Study of the Personalities of the Publicists, in
Public Opinion Quarterly, nr. 20, 1956, pp. 441-456
88
Breed, W., Social Control in the Newsroom: a Functional Analysis in Social Forces, nr. 33, 1955,
pp. 326-335

54
 A doua variantă a modelului lui Maletzke

Mediul social al emiţătorului influenţează selectarea şi perceperea conţinutului

media, iar aceste procese depăşesc, de obicei, limitele grupului profesional sau ale
organizaţiei media.
Modelul complet al lui Maletzke conţine şi alţi factori relevanţi:
1. imaginea emiţătorului despre receptor şi reciproc – când creează
mesajul, emiţătorul îşi imaginează un anumit tip de receptor în ciuda
faptului că acesta nu este prezent fizic.89 În cazul comunicării de
masă, emiţătorul are în faţă o audienţă eterogenă şi anonimă, iar
feedback-ul înregistrat în mod real constituie o premisă fragilă
pentru ca el să poată afirma că deţine o imagine autentică şi
satisfăcătoare a audienţei. Un context de acest tip micşorează
eficienţa comunicării.
2. imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare influenţează
activitatea sa de selectare şi de percepere, astfel încât este dificil
pentru el să îşi formeze o imagine reală despre emiţător, dar se
apreciază că receptorul este influenţat în special de credibilitatea

89
Fearing, F., The World a Psychological Theory of Human Communication in Journal of Personality,
nr. 22, 1953, pp. 71-88

55
 emiţătorului. Uneori, cei doi ajung să se identifice fie şi din
perspectiva valorilor pe care le împărtăşesc.
3. procesul de comunicare este unidirecţional şi lipsit de feedback
spontan, dacă ne raportăm la comunicarea de masă. Absenţa
feedback-ului face ca reprezentarea audienţei în mintea emiţătorului
sa fie una şi mai neclară şi neadecvată.
Precizările anterioare subliniază caracterul complex al perspectivei lui
Maletzke, fiind enumeraţi şi analizaţi numeroşii factori ce influenţează procesul. Cu
toată această complexitate, demersul său nu a fost suficient de eficient pentru a
explica şi a anticipa rezultatele procesului de comunicare. Modelul să este considerat
depăşit, dar util, incluzând o serie de factori şi de relaţii importante, dar, mai ales,
reprezentând o sinteză a două decenii de cercetare a fenomenului comunicării de masă
din perspectivă socio-psihologică. Totodată, modelul atrage atenţia asupra trăsăturilor
importante ale oricărui proces de comunicare planificată 90, mai ales asupra condiţiei
ca emiţătorul să aibă o percepţie şi o imagine clară asupra audienţei pe care o are în
vedere. Imaginea sau percepţia audienţei despre emiţător este şi ea relevantă aşa cum
este şi modul în care emiţătorul îşi concepe rolul şi răspunderile.
După cum s-a constatat, primele modele consacrate comunicării considerau de
la sine înţeleasă ideea că aceasta implică un proces linear şi unidirecţional. Progresele
cercetării au determinat recunoaşterea interacţiunii, a feedback-ului şi a trăsăturilor
interpretative ale comunicării umane, a importanţei pe care o deţine contextul social.
Au existat şi alte puncte de vedere: un cercetător, anume James Carey, a contestat
radical modelul transmiterii sau al transportării, scriind: „principala caracteristică a
comunicării este transmiterea simbolurilor la distanţă în scopuri de control.” 91 O
asemenea abordare are un caracter instrumental, implică o relaţie de tipul cauză efect
şi un flux unidirecţional. Carey îmbrăţişează comunicarea alternativă a comunicării ca
„ritual” potrivit căreia „comunicarea este legată de termeni precum participare,
asociere, camaraderie, de împărtăşirea şi de asumarea unei credinţe comune (…).
Abordarea rituală nu este preocupată de amplificarea mesajelor în spaţiu, ci de
conservarea societăţii în timp; nu de răspândirea informaţiei, ci de reprezentarea
credinţelor împărtăşite.”92 Comunicarea rituală sau expresivă depinde de abordări şi
trăiri comune. Aceasta are un caracter mai curând festiv, poate fi considerată mai mult
90
Cf. Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., op. cit., 1991
91
Carey, J., A Cultural Approach to Communication, in Communication, nr.2, 1975, p. 18
92
Ibidem, p. 22

56
simbolică sau decorativă decât utilitaristă şi include frecvent o componentă de
spectacol care are drept scop stimularea comunicării. Mesajul comunicării rituale este,
de obicei, latent şi ambiguu, depinzând de asocieri şi simboluri ce nu reprezintă
alegerea participanţilor la procesul de comunicare, ci sunt oferite de cultura
respectivă. Într-o astfel de abordare, sunt greu de separat mijlocul de comunicare de
mesaj. De asemenea, comunicarea rituală este relativ atemporală şi invariabilă.
Distincţia ritual - instrumental se aplică atât procesului de receptare, cât şi
celui de transmitere, atât utilizării comunicării de către audienţă, cât şi scopurilor
potenţialilor emiţători, chiar dacă terminologia nu este adecvată pentru că participanţii
practic îşi asumă ambele roluri. O astfel de abordare este uzual reprezentată cu
ajutorul imaginii bradului de Crăciun care, cel puţin în unele culturi, simbolizează
bucuria comună, apropierea, intimitatea, sărbătoarea, pioşenia, idei larg împărtăşite şi
înţelese, chiar dacă în mod diferit. Într-un asemenea context, nu se poate vorbi de o
utilizare instrumentală a comunicării.

57
 Modelul comunicării rituale sau al Bradului de Crăciun

Imaginea iconică a bradului este, deopotrivă, mijloc şi mesaj simbolic, iar

elementele de spectacol sunt explicate de instalarea şi împodobirea pomului şi de
ritualuri asociate. Există şi alte exemple de comunicare rituală în care participanţii se
confruntă cu acţiuni precodificate (de exemplu: slujba religioasă, ceremoniile de stat).
În condiţii normale, comunicarea rituală nu are o dimensiune instrumentală, dar
influenţează în mod evident societatea şi relaţiile interumane. Campaniile de
comunicare în domeniul politicii sau al publicităţii exploatează exact acest gen de
principii – utilizează simboluri de mare impact, fac apel la valori culturale sau la
tradiţii.

58
 Pe lângă modelul ritual şi cel al transmiterii, există şi o a treia perspectivă care
surprinde un alt element al comunicării de masă. Adesea, scopul comunicării nu este
transmiterea unei informaţii, nici acela al unirii publicului prin intermediul unei forme
culturale, credinţe sau valori, ci, pur şi simplu, să capteze şi să menţină atenţia vizuală
şi auditivă.93 Procedând în acest mod, media ating un obiectiv economic direct, anume
acela al creşterii veniturilor pe baza creşterii audienţei. Cu alte cuvinte, atenţia sporită
este echivalentă cu un consum mai mare. Se urmăreşte şi un obiectiv indirect care se
regăseşte în regăsirea indicelui de audienţă pentru a vinde mai bine spaţiul publicitar
după cum subliniază Elliot94, comunicarea de masă reprezintă rar un transfer
sistematic de semnificaţii. Mai curând, ea este un spectacol, iar audienţa media este
cel mai des alcătuită din spectatori, nu din participanţi sau receptori de informaţie.
Atenţia în sine contează adeseori mult mai mult decât calitatea atenţiei şi nu poate fi
măsurată exact. Chiar dacă cei care folosesc mass-media pentru anumite scopuri speră
să obţină şi alte efecte în afara aceluia de atenţie, cum ar fi convingerea (în domeniul
politicii) şi vânzarea (în domeniul publicităţii), câştigarea atenţiei rămâne obiectivul
imediat şi este privită ca o măsură a succesului sau a eşecului. În activitatea media,
efortul este depus, în bună parte, cu acest scop, atrăgând privirile şi stimulând emoţiile
şi interesul. Substanţa mesajului se subordonează frecvent mijloacelor de prezentare.95
Relativ recent, la ediţia a XIII-a a Conferinţei de Comunicare corporativă,
invitatul de onoare, profesorul american Don Schultz, care predă de o viaţă Teoria
comunicării la diverse instituţii de învăţământ superior şi este key-speaker la
manifestările internaţionale, recunoştea că nu mai este „convins” de niciun model al
actului de comunicare şi propunea următoarea reprezentare radicală:

93
Cf. McQuail, D., Mass Communication Theory, 2nd Edition, London, Sage, 1987
94
Cf. Elliot, P., The Making of a Television Series, London, Constable, 1972
95
Cf. Altheide, D.L., Snow, R.P., Media Logic, Beverily Hills, CA, 1979

59
 ia
Med
e
icitat
Publ
Mesaj
E R
Feed-back Inter
net
absent Ideo
logie

Modelul lui Don Schultz

Modelul evidenţiază lipsa, practic, a feedback-ului în comunicarea de masă

actuală. Infinitatea mesajelor, creată cu ajutorul internetului, suportului ideologic
manipulator şi al publicităţii în special, împiedică comunicarea reală între emiţător şi
receptor. Fiecare se izolează după ce s-a obişnuit să primească vigilent, prudent ori
chiar încruntat fiecare mesaj, astfel încât instinctul participării la viaţa comunitară este
inhibat. Actul de comunicare seamănă mai mult cu o strategie a refuzului în această
reprezentare. Nu este vorba, credem, de o neutralitate de primă instanţă a reflecţiei
analitice, ci de o neutralitate perpetuă care s-a transformat în pasivitate.96
Obiectivul câştigării atenţiei corespunde, de asemenea, unei perceperi
substanţiale a media de către audienţă care utilizează mijloacele de comunicare pentru
divertisment, ocuparea timpului liber şi evadarea din cotidian. Audienţa caută să îşi
petreacă timpul împreună cu media şi din perspectiva acestui model relaţia dintre
receptor şi emiţător nu este în mod necesar pasivă, dar este neutră din punct de vedere
moral şi nu implică cu obligativitate un transfer de semnificaţii. Dacă facem apel la o
comparaţie, se poate spune că atracţia se aseamănă cu aceea exercitată de un magnet

96
Reprezentarea grafică este refăcută după notele luate în timpul unei intervenţii ale binecunoscutului
profesor şi specialist în probleme de advertising, la un workshop ce a avut loc la Universitatea din
Viena.

60
asupra obiectelor din fier, dar este una temporară şi poate avea uneori forme contrare,
de respingere. Schema acestui model şi comentariile referitoare la captarea atenţiei
pot evidenţia şi alte aspecte care nu sunt neapărat pozitive. Într-o situaţie în care
există mai multe surse ce oferă informaţii ori structurează mesaje, acestea fac uz de
canale media diverse, aflate în competiţie pentru a-şi putea prezenta, sub formă
vizuală sau auditivă, ceea ce au de transmis audienţelor de pe aceeaşi „piaţă” cu
scopul evident de a le capta atenţia. Însă nimeni nu câştigă în majoritatea cazurilor; la
un moment dat, potenţialul de atenţie al audienţei vizate fiind limitat se epuizează, iar
câştigului înregistrat de un canal sau de un mesaj îi corespunde o pierdere înregistrată
de alte canale sau mesaje. De aceea, succesul comunicării, ca proces de câştigare a
atenţiei, se măsoară printr-un indice, ceea ce, pentru instituţiile media, se traduce în
cote de audienţă mai mari, preţuri mai bune pentru spaţiul publicitar şi venituri
ridicate. Pentru sursa care a structurat mesajul, indicele măsoară succesul din timpul
unei campanii de comunicare. O astfel de competiţie se poate desfăşura atât în
interiorul instituţiei mediatice, cât şi între diferite media.
Astfel a apărut şi s-a impus ca o necesitate studiul afinităţilor indivizilor ce
compun audienţa, afinităţi ce subliniază simpatiile ori antipatiile acestora. O astfel de
încercare, prin care se conturează un alt tip de model, a avut loc în anul 1954, imediat
după apariţia cărţii lui Jacob Moreno97, Les fondaments de la sociométrie. Modelul
poartă numele de model sociometric şi contabilizează alegerile pozitive şi pe cele
negative ale membrilor ce compun un grup şi care doresc ori nu doresc să lucreze
împreună. În această sociogramă sunt evidenţiate, în primul rând, relaţii. Noţiunea de
relaţie constituie o noutate faţă de modelele precedente şi se poate vorbi despre o
ruptură epistemologică în domeniul comunicării; modelele anterioare se concentrau
asupra conţinutului mesajului şi asupra difuzării sale lineare. În modelul sociometric
sistemic, comunicarea se prezintă ca o reţea de relaţii şi de afinităţi pozitive sau
negative, existând însă şi un canal privilegiat pentru transmiterea informaţiei. Indivizii
care dezvoltă reciproc relaţii de simpatie şi care fac alegeri pozitive beneficiază de
acest canal-suport. Persoanele care fac alegeri negative ori se plasează în substructuri
antagoniste ocupă aşa-numitele poziţii „marginale”, „izolate” sau „respinse”, neavând
acces la informaţie. Aşadar, în anii 1950-1960, cercetătorii se confruntau cu o altă
problemă importantă pentru o descriere completă şi complexă a comunicării: care este
97
Apud Mucchielli, A., La communication: état des savoirs in La communication appliquée aux
organisations et à la formation, Demos, 1998; aceeaşi abordare există şi în lucrarea aceluiaşi autor-
Nouvelles méthodes d'études des communications, Armand Colin, Paris, 1998

61
structura afectivă a grupurilor? Ce poziţii ocupă membrii grupului? Ce schimbare
trebuie efectuată pentru a ameliora forma şi structura reţelei de schimburi?

Modelul sociometric

Apariţia noţiunii de „informaţii” nu poate fi disociată de cercetările biologilor.

De altfel, din momentul apariţiei teoriei matematice a comunicării a trebuit să fie
acceptat vocabularul informaţiei şi al codului în biologie. Astfel, în 1943, Erwin
Schrödinger îl foloseşte pentru a explica modelele de dezvoltare a individului
conţinute în cromozomi. Ulterior, analogiile cu domeniul informatic au însoţit toate
marile descoperiri din această ştiinţă a vieţii: descoperirea ADN-ului ca suport al
eredităţii de către americanul Osvald Avery, în 1944; evidenţierea structurii sale în
dublă elice de către cercetătorul englez Francis Crick şi a celui american James
Watson, în 1953; lucrările despre codul genetic ale autorilor francezi care au obţinut
premiul Nobel în 1965, Jacques Monod, François Jacob şi André Lwoff98. Pentru a-şi
formula teoria, Claude Shannon a recurs, în mod evident, la biologia sistemului
nervos. La rândul ei, teoria matematică a comunicării a furnizat specialiştilor în
biologie moleculară un cadru conceptual capabil de a reflecta specificitatea biologică
şi caracterul unic al individului.

98
Cf. Marcus, S., Despre comunicare şi nu numai în Secolul XX, Bucureşti, nr. 1-3/1997

62
 În continuarea aceleiaşi idei, biologul Ludwig von Bertalanfy a pus bazele
„teoriei sistemelor” în 1933 prin lucrarea intitulată Modern Theories of Development.
Bertalanfy utilizează termenul „funcţie” raportându-l la „procesele vitale sau organice
în măsura în care contribuirea la menţinerea echilibrului organismului”. Acest proces
este cunoscut sub denumirea de homeostazie. Sistemul şi funcţionalismul împărtăşesc
termenul comun de „funcţie” care indică primatul întregului asupra părţilor. Viziunea
sistemică ambiţionează să gândească global interacţiunile dintre elemente, fiind mai
puţin preocupată de cauzalităţi şi dorind să perceapă complexitatea sistemelor ca
mulţimi dinamice cu relaţii multiple şi schimbătoare. Aceste calităţi ale modelului
sistemic au fost preluate de alţi cercetători, cunoscuţi ca teoreticieni ai comunicării de
masă şi ai opiniei publice, şi au fost aplicate în studiile lor despre procesele de
formare a deciziei politice.99
Modelul sistemic are şi alte efecte. În aceiaşi ani, 1950-1960, el a oferit
posibilitatea autorului american Melvin DeFleur să reprezinte schema lineară a lui
Shannon într-un mod complex, evidenţiind rolul jucat de feedback în „sistemul
social” pe care îl constituie mijloacele de comunicare în masă în ansamblul lor.
„Fiecare dintre media,” postulează el, „reprezintă în sine un sistem social independet,
dar toate sunt legate între ele în mod sistematic.” 100 Fiecare dintre aceste ansambluri
este reprezentat cu două subsisteme responsabile de „producţie”, respectiv
„distribuţie” şi comportând fiecare în parte o multitudine de actori cu diversele lor
sisteme de roluri. Printre aceşti actori se numără agenţiile publicitate, societăţile
pentru studierea pieţei şi măsurarea audienţei, organismele de reglementare şi arbitraj
etc. Păstrarea echilibrului sistemului condiţionează conţinuturile.
Sub influenţa teoriei matematice şi a analizelor lui Norbert Wiener, Abraham
Moles, inginer şi matematician, concepe, în Franţa, un proiect teoretic de „ecologie a
comunicării”. Comunicarea este definită ca „acţiunea prin care un organism sau un
sistem, situat într-un punct dat R, participă la experienţele (Erfahrungen) şi stimulii
poveniţi din mediu aparţinând unui alt individ sau sistem aflat în alt loc şi în alt timp,
utilizând elementele de cunoaştere pe care le au în comun”.101 Ecologia comunicării
este ştiinţa interacţiunii dintre specii diferite de comunicare în interiorul unui domeniu
dat. „Speciile de comunicare, apropiată sau îndepărtată, evanescentă sau înregistrată,
tactilă sau auditivă, personală sau anonimă, acţionează efectiv una asupra celeilalte în
99
Laswell, J., op. cit., p.87
100
DeFleur, M., Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1970, p.176
101
Wiener, N., op. cit., p.137

63
spaţiul închis al celor 24 de ore ale cotidianului sau în spaţiul social al planetei.” 102
Această ecologie comportă două ramuri diferite. Prima are drept unitate fiinţa
individuală şi se ocupă de interacţiunea dintre modalităţile comunicării sale în sfera
„timp”, aceea a bilanţului său de timp, şi sfera „spaţiu”, interacţiunea traseelor într-un
teritoriu. Cea de a doua ramură se referă la organizarea sistemelor de tranzacţie dintre
fiinţe, la inervaţia logo-sferei, la condiţionarea planetei de o serie de canale care pun
în circulaţie mesajele şi la sedimentarea acestora în „locurile memoriei”, aşa cum sunt
arhivele şi bibliotecile.
Cum s-a precizat şi s-a prezentat în capitolul anterior, în anii 1940, un grup de
cercetători americani s-au opus teoriei matematice a lui Shannon care ameninţa să
devină o referinţă dominantă şi absolută. Istoria acestui grup, cunoscut sub denumirea
de Colegiu Invizibil sau şcoala de la Palo Alto, a fost deja prezentată. Îndepărtându-se
de modelul linear al comunicării, cercetătorii au readus în atenţie modelul circular al
lui Norbert Wiener şi au atras atenţia că teoria matematică, concepută de inginerii din
telecomunicaţii, trebuie să rămână valabilă pentru ei înşişi şi numai în domeniul lor,
în vreme ce comunicarea trebuie să fie aprofundată de ştiinţele umane şi să
ambiţioneze ajungerea la un model propriu. Diferenţa de opinie este sintetizată de
Yves Winkin: „După ei, complexitatea celei mai mărunte situaţii de interacţiune este
atât de mare, încât ar fi zadarnic să vrem să o reducem la două sau mai multe variabile
care să funcţioneze linear. Cercetarea în comunicarea trebuie concepută în termeni de
niveluri de complexitate, de contexte multiple şi de sisteme circulare”. 103 Într-o
asemenea viziune circulară a comunicării, receptorul are un rol la fel de importanta ca
şi emiţătorul, împrumutând concepte şi modele din demersul sistemic, dar şi din
lingvistică sau din logică, membrii şcolii de la Palo Alto au explicat o situaţie globală
de interacţiune, bazându-se pe ipotezele formulate în axiomele comunicării pe care le-
am prezentat deja.104
Noţiunii de comunicare izolată ca act verbal conştient şi voluntar, care
subîntinde sociologia funcţionalistă, i se opune ideea de comunicare ca un proces
social permanent, integrând moduri multiple de comportament: verbal, paraverbal,
nonverbal. Astfel, cercetătorii devin din ce în ce mai interesaţi de gestualitate
(kinezică) şi de spaţiul interpersonal (proxemică), de aplicaţiile în analiza situaţiilor
conversaţionale (pragmatică) sau demonstrează că accidentele comportamentului
102
Ibidem, p. 141
103
Cf. McQuail, D., Windhal, S., op. cit., p.162
104
Cf. Watzlawick, P., Beavin, H., Jakeson, D., Une logique de la communication, Paris, Seuil, 1972

64
uman relevă un anume mediu social. Analiza contextului domină analiza conţinutului.
Comunicarea fiind concepută ca un proces permanent cu mai multe niveluri, pentru a
percepe apariţia semnificaţiei, cercetătorul trebuie să descrie funcţionarea unor
moduri de comportament diferite într-un context dat.
În 1959, Edward Hall, membru al Colegiului Invizibil, doctor în antropologie,
a publicat volumul intitulat The Silent Language, în care trage concluzii în urma
observaţiilor personale efectuate pe teren - ca ofiţer în timpul războiului sau ca
formator de personal diplomatic, arhitecţi, psihiatri, antropologi - asupra dificultăţii
raporturilor interculturale. În baza ideilor specifice disciplinei proxemică, pe care o
întemeiază, Hall evidenţiază multitudinea de coduri, aşa numitele „limbaje tăcute”,
proprii fiecărei culturi (limbajul timpului, limbajul spaţiului, relaţiile de prietenie,
tipurile de negocieri ori de acorduri etc.). Acestea se află la originea „şocurilor
culturale”, a neînţelegerii ori înţelegerii dificile dintre oamenii care nu împărtăşesc
aceleaşi coduri şi nu sunt obişnuiţi cu aceleaşi reguli de organizare a spaţiului sau a
timpului. Ulterior, în anii 1980, contribuţia decisivă a Şcolii de la Palo Alto a fost, în
sfârşit, recunoscută graţie crizei modelelor macro-sociologice. Revenind la E. T. Hall,
precizăm că, urmând exemplul lui R. Birdwhistell, care s-a consacrat studiului
kinezicii, el apreciază că acest sistem global de comunicare, care este cultura, poate fi
decompus în trei niveluri de complexitate diferită: „notele izolate / unităţile
indivizibile”/isolates, seriile / sets şi schemele / patterns, toate interacţionând după
coduri pe care le putem descifra doar cunoscând „limbajul tăcut”, spaţiul şi timpul în
special. Ulterior, în altă lucrare intitualtă The Hidden Dimension, o veritabilă
gramatică a spaţiului, Hall propune binecunoscuta clasificare a distanţelor
interpersonale: intimă, personală, socială, publică. Prin contribuţiile lor, alţi autori au
încercat să stabilească limite pentru aceste distanţe, însă părerea celui care le-a propus
este una diferită: nu se poate identifica un mecanism prin care se poată măsura aceste
distanţe, deoarece acestea diferă în funcţie de timpul de cultură şi civilizaţie.
Tentativele de clasificare a spaţiilor şi de organizare fixă a habitatului continuă în
lucrarea Beyond Culture,105 prin care Hall contestă pretenţiile moderne de creare a
unei arhitecturi universale conform principiilor tradiţionale întrupate de Le Corbusier.
Hall pledează pentru evidenţierea particularităţilor culturale, captând un curent actual,
postmodern, opus încercării de generalizare globalizantă.

105
Cf. Hall, E. T., trad. fr., Au-delà de la culture, Paris, Seuil, 1979

65
 În aceeaşi încercare de enumerare a grupurilor coagulate şi concontrate asupra
studiului comunicării şi a relaţiilor pe care aceasta le implică precizăm că, sub o
inspiraţie predominant marxistă, un grup de filozofi întemeiază Şcoala de la
Frankfurt106. Ei se aflau în exil în Statele Unite şi au găsit în transformările culturale
motive de nelinişte în perioada anilor ‘40. Douăzeci de ani mai târziu, mişcarea
structuralistă, apărută în Franţa, readuce în centrul atenţiei această ideologie ca un
element antagonic metodei empiriste. În aceeaşi perioadă, în Marea Britanie, Grupul
de la Birmingham inaugurează aşa-numitele cultural studies. Erau o prelungire a
demersului Şcolii de la Frankfurt. Este una dintre abordările cele mai utile pentru a
demonstra pluralitatea receptărilor. În 1957, în lucrarea prin care s-a creat acest
curent, R. Hoggart propune, sub forma unei anchete etnografice, o descriere a stilului
de viaţă al claselor populare engleze şi a felului în care acestea receptează conţinutul
difuzat de noile media (presa populară şi romanele siropoase). 107 Astfel, media fac
obiectul unei „atenţii oblice” (conţinutul nu este receptat ca o realitate, ci cu o
anumită distanţă conotată prin ironie, neîncredere, lectură parţială etc.). Autorul
demonstrează că, totuşi, clasele populare rezistă, într-o anume măsură, mesajelor care
le sunt adresate, deşi aceste suporturi vorbind despre o lume de promisiuni
alimentează realitatea cotidiană cu plăceri ce animă atmosfera din interiorul
căminului. Ulterior, problema receptării apare şi în alte volume ale cercetătorilor
intersaţi de cultural studies: Louis Althusser, Pierre Bourdieu, Roland Barthes,
Michel Foucault, Michel de Certeau etc. Un text fundamental este cel care îi aparţine
lui S. Hall şi pe care l-am menţionat într-un capitol anterior 108. Stuart Hall subliniază
faptul că mesajele sunt preponderent codificate conform ordinii dominante, dar nu
sunt receptate în acelaşi mod. Lecturile posibile sunt clasificate astfel: lectura
dominantă în care mesajul este receptat natural, în mod direct; lectura opoziţională în
care mesajul este înţeles, dar este „citit” prin alt cod; lectura negociată, adică o lectură
conformă cu codul dominant, dar şi opoziţională.109
În perioada Republicii de la Weimar, câţiva intelectuali, printre care se
remarcă filosoful Max Horkheimer şi economistul Friedrich Pollock, întemeiază
Institutul de Cercetări Sociale care era afiliat Universităţii din Frankfurt. Aceasta a
106
Scoala de la Frankfurt a fost creată în jurul anilor 1920 de un grup de filosofi cu simpatii ideologice
marxiste şi, după începerea războiului, activitatea a fost desfăşurată în Statele Unite.
107
Cf. Hoggart, R., The Uses of Literacy, 1957
108
Cf. Hall, S., op. cit., 1980
109
David Morley aplică acestă clasificare într-un demers de cercetare în care analizează modalitatea în
care este receptată o emisiune politică britanică.

66
fost prima instituţie germană consacrată cercetării şi care a avut o orientare deschis
marxistă. Primele studii au fost drept dovadă consacrate economiei capitaliste şi
istoriei mişcării muncitoreşti. Horkheimer preia în 1930 conducerea acestei instituţii
şi o îndreaptă spre o nouă direcţie: critica strategiilor politice ale principalelor partide
germane, din punct de vedere economic, având un obiectiv ambiţios şi anume acela de
a-l apropia pe Marx de Freud. Simultan, psihanalistul austriac Wilhelm Reich concepe
eseuri despre psihologia de masă a fascismului, ceea ce reprezintă cea dintâi abordare
freudiano-marxistă a mecanismului de gestiune simbolică într-un regim autoritar.
P. F. Lazersfeld este un autor care, în baza unui proiect finanţat, a încercat să
realizeze o armonie între teoria europeană şi empirismul american. El dorea
revitalizarea cercetării administrative şi, în ciuda faptului că un protocol de colaborare
a fost încheiat în 1939, opoziţia între cele două mentalităţi s-a dovedit ireconciliabilă.
Un colaborator al acestuia, Theodor W. Adorno, este de părere că obiectul cercetării
în Statele Unite este circumscris limitelor sistemului radiofoniei comerciale. El se
opune „analizei acestui sistem, a consecinţelor culturale şi sociologice şi a bazelor
sale sociale şi economice.”110 Acelaşi autor mărturiseşte cu privire la criza culturii:
„Când am fost confruntat cu exigenţa de a măsura cultura mi-am dat seama că, de
fapt, cultura trebuia să fie tocmai acea condiţie ce exclude mentalitatea capabilă să o
măsoare.”111 Horkheimer împărtăşeşte acelaşi sentiment de incompatibilitate profundă
şi care este, de fapt, de natură epistemologică: „Nevoia de a se limita la date sigure şi
certe, tendinţa de a se discredita orice cercetare asupra esenţei fenomenelor, ca fiind
metafizică, riscă să oblice cercetarea socială empirică să se restrângă la neesenţial în
dorinţa de a evita ceea ce poate fi obiect de dispută. Prea adesea, obiectele cercetării
sunt impuse de metodele aflate la îndemână, când de fapt ar trebui să se adapteze
metodele la obiect.”112
La mijlocul deceniului al IV-lea din secolul XX, Horkheimer şi Adorno
creează conceptul de „industrie culturală” şi analizează producţia acesteia ca o
mişcare globală. Produsele culturale, filmele, programele radiofonice, revistele
evidenţiază o raţionalitate tehnică comună, aceeaşi modalitate de organizare şi de
planificare, foarte asemănătoare cu cele întâlnite în fabricarea maşinilor de serie sau
proiectele de urbanism. Fiecare sector de producţie este uniformizat. Civilizaţia
contemporană imprimă tuturor lucrurilor o deranjantă şi ciudată asemănare. Industria
110
Apud Mihai Dinu, op. cit., p. 114
111
Idem
112
Ibidem, p. 125

67
culturală pune la dispoziţie bunuri standardizate menite a veni în întâmpinarea unor
cereri identificate. Printr-un mod industrial de producţie se obţine o cultură de masă
alcătuită dintr-o serie de obiecte amprentate de industria culturală. Într-un asemenea
context, cuvintele cheie sunt: serie, standardizare, diviziune a muncii. Situaţia este
consecinţa directă a evoluţiei tehnologice şi a stadiului în care se afla economia
mondială. „În zilele noastre raţionalitatea tehnică este raţionalitatea dominaţiei însăşi.
Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care
o domină economic.”113 Raţionalitatea tehnică este, la urma urmelor, elementul
coercitiv al unei societăţi alienate. Industria culturală consacră falimentul culturii şi
decăderea acesteia la un statut de marfă. Actul cultural are o valoare-preţ, este lipsit
de orice experienţă autentică, iar factorul critic dispare. Producţia industrială
consfinţeşte degradarea rolului filozofico existenţial al culturii. Oricât de clarvăzători
au fost în previziunile lor privind fenomenele culturale, Horkheimer şi Adorno nu au
întrevăzut decât aspectul fundamental al îmbinării dintre artă şi tehnologie; alte
perspective diferite vor fi evidenţiate de către continuatori. Walter Benjamin, de
asemenea membru al Şcolii de la Frankfurt, în lucrarea intitulată Opera de artă în era
reproductibilităţii sale tehnice (1933) explică cum principiul reproducerii face ca
vechea concepţie despre artă să devină perimată. Cultura de masă este stigmatizată în
scrierile acestor autori, iar procesele de fabricaţie aduc prejudicii grave imaginii sacre
a artei. De fapt, în toate aceste studii, se distinge un ecou protestatar împotriva
intruziunii tehnicii în lumea culturală. Principalul obstacol îl constituie
reproductibilitatea datului cultural prin mijloace tehnice. Modalitatea industrială de
producere a culturii ameninţă cu standardizarea având drept scopuri principale
rentabilitatea economică şi controlul social. Vocile care au criticat această abordare
ascund nostalgia unei dependenţe culturale libere de orice legătură cu tehnica. Totuşi,
cei doi autori, Horkheimer şi Adorno, rămân probabili cei mai originali gânditori în
cadrul Şcolii de la Frankfurt. Studiile lor au influenţat generaţii succesive de
intelectuali până la sfârşitul anilor 1970.
Un alt model popular, omniprezent, este acela care detaliază viziunea autorilor
Andersch, Staats şi Bostrom. Comunicarea dobândeşte o reprezentare circulară în care
emiţătorul şi receptorul nu mai sunt separaţi, fiind evidenţiat spaţiul de continuitate,
relaţia de interdependenţă, interşanjabilă între cele două roluri. Deopotrivă, se acordă

113
Idem

68
importanţă mediului, stimulilor, faptului că orice comunicare presupune o
reactualizare determinată de dinamica informaţiei.

Modelul realizat de Andersch, Staats şi Bostrom

Aşa numitul model SMCR (sursă, mesaj, canal, receptor) se concentrează
asupra culturii şi mediului social în cere are loc actul de comunicare, vizându-i pe
ambii parteneri. Modelul îi aparţine lui David K. Berlo, autor care încercă să pună un
accent deosebit pe diversificarea manifestărilor comunicărilor în vederea obţinerii
multiplelor conexiuni care se realizează atât la nivelul valorilor sau ale atitudinilor
emiţătorului, respectiv receptorului. În procesul didactic, asemenea precizări şi
nuanţări au o importanţă deosebită. O altă calitate a modelului este că subliniază
dinamica actului de comunicare.

Modelul lui David K. Berlo (modelul SMCR)

Concentrat, de asemenea pe dinamică, dar acordând atenţie şi interacţiunii, un
alt model, acela a lui George Gerbner, introduce ca variabilă raportul dintre formă şi

69
conţinut din punctul de vedere al mesajului şi ia în calcul accesul la informaţie,
selecţia conţinutului, dimensiunea înţelesului şi controlul comunicării. Probabil, acest
model resimte influenţele ideatice ale lucrării lingvistului L. Hjelmslev.

Modelul lui George Gerbner

Modelul lui Joseph DeVito include în contextul comunicării câmpurile
experienţei specifice sursei-receptor sub forma „efectelor” ce influenţează factorul
uman; mesajul este afectat de zgomote. DeVito are în vedere atât efectele anterioare,
cât şi pe acelea posterioare transmiterii mesajului. DeVito precizează că feedbackul,
în calitatea sa de „informaţie trimisă înapoi la sursă” poate fi pozitiv sau negativ,
imediat sau întârziat; autorul vorbeşte despre o variabilă a feedbackului care să
constituie o direcţie importantă în managementul comunicării. Astfel, autorul
subliniază că, la transmiterea unui mesaj altei persoane, acesta este auzit simultan de
acea persoană, dar şi de noi înşine; în acest mod, avem feedbackul propriului mesaj,
cel interior funcţionând în corelaţie cu mesajele pe care le primim de la alte
persoane.114

114
Există autori care procedează la clasificarea tipurilor de feedback (Gamble, D. Johnson, T. Gordon).
Astfel, se distinge între feedback evaluativ, pozitiv, cu un rol de motivare, negativ cu un rol corector. Şi
feedbackul nonevaluativ utilizat în cazurile în care se doreşte aflarea mai multor detalii despre
sentimentele unei persoane. Ultimul are consecinţe asupra interacţiunii moderne şi este suclasificat în
felul următor: a) feedback de sondare – se solicită informaţii adiţionale; b) feedback de înţelegere –
parafrazarea spuselor celeilalte persoane pentru a se dsitinge adevărata semnificaţie şi pentru a se
obţine o descriere în detaliu a sentimentelor; c) feedback suportiv – reduce intensitatea sentimentelor
altei persoane prin demonstrarea faptului că acestea sunt apreciate ca reale şi serioase; d) feedbackul
„mesajul eu” – încurajează proiectarea sinelui în celălalt şi centrarea atenţiei asupra persoanei care are
o problemă – apud Gordon, Th., Teaching Effectiveness Training, 1994, p. 406.

70
Modelul Joseph DeVito
Dacă în centrul atenţiei se află comunicarea de masă, se impun a fi luate în
calcul o serie de elemente, ignorate până acum ori tratate superficial. Astfel autorul
Maletzke115 introduce un maxim de indicator şi dezvoltă comprehensiv un model de
comunicare, un evantai extrem de larg de variabile (imaginea de sine a emiţătorului,
personalitatea emiţătorului, mediul social al acestuia, presiunile şi constrângerile la
care trebuie să facă faţă, toate acestea având corespondent simetric, dar nu acelaşi, la
polul receptorului). Alte variabile date de acelaşi autor sunt:
 selectarea şi restructurarea conţinutului;
 presiunea sau constrângerea venită din partea mesajului;
 presiunea sau constrângerea venită din partea mediului;
 imaginea emiţătorului despre receptor;
 imaginea receptorului despre emiţător;
 feedback spontan de la receptor;
 selecţia efectuată de către receptor din mediu;
 efectul, experienţa conţinutului;
 presiunea sau constrângerea venită din mediu;
 imaginea receptorului asupra mediului.
Analiza complexă, pe care o efectuează Maletzke, este favorabilă unei
dezvoltări comprehensive a incidenţei pe care un număr mare de variabile o au în
câmpul comunicării.

115
Cf. Werner, J. Severin, Tankard, J. W., op. cit., Iaşi, Ed. Polirom, 2004

71
Modelul actului de comunicare din perspectiva lui Maletzke
Modelul comunicării văzut ca un proces reciproc de influenţe a fost avut în
vedere de către Richard şi Patricia Schmuck. 116 Atenţia autorilor este focalizată pe
schimbările implicite şi pe interacţiunea care are loc în cadrul comunicării, încât actul
de comunicare ar avea o dimensiune dublă, una legată de startul comunicării, alta
legată de transformarea şi utilă aplicării în cadrul procesului didactic. Schmuck se
referă în mod explicit şi la spectrul comunicaţional, amintind „puterea
informaţională” şi „puterea de conexiune”. Prima are în vedere posedarea unei
dinamici comunicaţionale fundamentale în informaţii despre istoria, cultura, abilităţile
grupului etc. Puterea de conexiune este caracterizată de numărul de relaţionări
apropiate pe care o persoană le are cu alţi membri sau cu membri importanţi; puterea
de conexiune este extrem de relevantă în special pentru activitatea în echipă.
Informaţia provine din mediul înconjurător (mass media, cărţi, alte persoane etc.), din
mintea noastră (memorie, sentimente, idei noi etc.), din mesajul propriu-zis. Ultimul
element presupune un mozaic de informaţii obiective, judecăţi de valoare care privesc
informaţii subiective, trăiri personale. La nivelul mesajelor, există două efecte
importante, aparent contradictorii, însă utile în structura comunicării: efectul de
întâietate (precizează cî, în reţinerea unor elemente de conţinut cu influenţă
informaţională, datele prezentate de emiţător la început au mai multă influenţă;
efectul recentivităţii (informaţiile prezentate la urmă au importanţă mai mare; Myers
observă că, în cazul a două mesaje persuasive, auzite în consecutivitate şi la care
audienţa trebuie să răspundă după un timp anume, apare efectul de întâietate, dar,

116
Schmuck, P., Schmuck, R., Group Processes in the Classroom, Brown Publishers, 1992, p 245

72
dacă mesajele se succed la un anumit interval de timp, efectul recentivităţii este cel
care primează).
Tot din punctul de vedere didactic avut în vedere de Schmuck, poate fi amintit
modelul lui Torrington. El oferă o viziune procesuală, instrumentală, iar comunicarea
dobândeşte o funcţionalitate accentuată graţie unor puncte de control corect intuite.
Atât rolurile de transmiţător, cât şi cele de emiţător sunt văzute ca subînţelese,
accentul punându-se pe activităţile rezultate, dar şi pe acela de codare sau decodare a
mesajului. Tabelul următor urmează modelul lui Torrington şi sintetizează elementele
importante ale diferitelor etape.

Stadiul Procesul Punctele de control

Codarea Decizia asupra mesajului Clarificarea obiectivelor
Selectarea cuvintelor potrivite Percepţia asupra aşteptărilor
Înţelegerea receptorului ca receptorului
persoană Perceperea impactului emoţional
al receptorului
Transmiterea Selectarea mediului de Atenţia asupra numărului de idei
transmitere potrivit transmise
Trimiterea mesajului Consistenţa dintre mesajele
Oferirea semnalelor nonverbale verbale şi cele nonverbale
Observarea nivelului de
apropiere a mesajului
Mediul Controlarea posibilităţilor de Evitarea întreruperilor şi
perturbare zgomotelor
Limitarea apariţiei Observarea mediului de
distorsionărilor la nivelul transmitere (dacă a fost ales
mesajului corect sau nu)
Recepţia Primirea mesajului Atenţia asupra propriilor
Ascultarea interactivă expectaţii privind mesajul
Găsirea acelor modalităţi de
testare a înţelegerii mesajului
Decodarea Oferirea de sens mesajului Clarificarea înţelesului dorit de
Înţelegerea emiţătorului ca către emiţător
persoană Identificarea motivaţiilor
transmiterii mesajului
Ce trebuie făcut dacă mesajul nu
întruneşte credinţele şi opţiunile
valorice ale receptorului
Feedback Codarea răspunsului Pentru derularea în continuare a
comunicării: câmbet, aprobare
Pornirea noului mesaj
etc.
Pentru a opri comunicarea:
exprimarea dezinteresului,
oprirea contactului vizual

Însuşi autorul cărţii de referinţă în domeniul comunicării, Denis McQuail,

încearcă sintetizând direcţiile de cercetare, să ofere un model în care combină patru
situaţii:

73
 1. cazul transmiţător activ – receptor pasiv, situaţie cunoscută drept
modelul transferului intenţionat de informaţie. Cadrul şcolar
tradiţional, expozitiv, îl foloseşte, deoarece presupune implicarea
cadrului didactic şi neimplicarea elevilor respectiv studenţilor. Este un
act de comunicare unidirecţional şi se bazează pe eficienţa
transmiţătorului pentru a întreţine procesul de comunicare;
2. cazul transmiţător pasiv – receptor activ. Situaţia se regăseşte în
educaţia permanentă, persoana dezvoltând strategii active de căutare şi
construind propriul traiect instructiv educativ;
3. cazul transmiţător activ – receptor activ. Este cel mai eficient
comunicaţional, fiind caracteristic dialogului, dezbaterii, negocierii.
Pentru a se realiza, atât transmiţătorul, cât şi emiţătorul trebuie să
posede deprinderi de comunicare eficiente;
4. transmiţător pasiv – emiţător pasiv, situaţie regăsită în tipul de proces
educaţional informal. Este o situaţie, în general, evitată, deoarece
prezintă dezavantaje: lipsa de selecţie a transmiterii respectiv a
receptării mesajului, preponderenţa elementelor variabile.117
Toate modelele anterioare reprezintă o perspectivă sistemică şi dinamică,
oferind o imagine de ansamblu asupra fenomenului comunicării. De asemenea,
trecerea în revistă a permis identificarea acelor componente specifice care îndeplinesc
roluri distincte sau conjugate în cadrul procesului comunicaţional: funcţiile de
emisie/recepţie, canalul prin care are loc comunicarea, mesajul propriu-zis,
fenomenele de codare şi decodare, fenomenul de feedback, etc.118 Se poate constata,
deopotrivă, că numeroase domenii se intersectează în efortul de a defini actul de
comunicare. Cele mai importante sunt: psihologia, pedagogia, sociologia, lingvistica,
matematica. Totuşi, numeroşi cercetători sunt nemulţumiţi de caracterul superficial în
care este analizată comunicarea şi subliniează necesitatea constituirii comunicării ca
domeniu de cercetare autonomă. Comunicarea nu are, însă, un caracter autarhic. Nu
poate rezista fără procesele ce o însoţesc şi care i-au justificat existenţa de la bun
început. Colaborarea comunicării cu diversele ştiinţe implică riscuri şi avantaje,
ultimele fiind mai importante. Este un lucru evident şi cu efecte benefice că orice
domeniu s-a dezvoltat şi s-a consolidat pe baza unor abordări inter-, pluri- şi trans-

117
Cf. Mc Quail, D., op. cit., Ed. Institutul European, Iaşi 1999
118
Cf. Werner, J. Severin, Tankard, J. W., op. cit., Iaşi, Ed. Polirom, 2004

74
disciplinare. Acest context este explicat pe larg de autorii Rosenblueth şi Wiener:
„Adevărata explorare a a cestor pete albe de pe harta ştiinţei poate fi întreprinsă numai
de un colectiv de oameni de ştiinţă, fiecare specialist în domeniul său, dar posedând
totodată cunoştinţe fundamentale din domeniile colegilor săi. În plus, este necesar ca
toţi să fie obişnuiţi să lucreze împreună, să cunoască deprinderile intelectuale ale
celorlalţi, să aprecieze importanţa ideilor noi emise de colegi înainte ca aceste idei să
fi căpătat o expresie formală definitivă.” 119 Iată câteva dintre perspectivele diverse
oferite de celelalte domenii intersectate de comunicare:
o Teoria informaţiei sau teoria matematică a avut un ecou însemnat
asupra modului în care putea fi înţeles şi conceptualizat procesul
comunicării datorită câtorva caracteristici definitorii: modelul propus
de Claude Shannon şi Warren Weaver este linear şi relativ simplu.
Cercetările lor au vizat un obiectiv precis, căutând mijloace rapide şi
sigure de a transporta informaţia, nu în ultimul rând, de a identifica un
sistem care să utilizeze cu maximum de eficienţă canalul de
comunicare. Este probabil una dintre cele mai pragmatice întreprinderi
cu o valoare aplicativă ce nu poate fi contestată. Studiile au fost
efectuate în anul 1948 în laboratoarele companiei Bell Telephone.
Mesajul are un conţinut obiectiv, este elementul cel mai important,
emiţătorul şi receptorul trecând în plan secund. Practic, Shanon şi
Weaver au dorit să dezvolte o teorie care să le permită transmiterea
unei cantităţi maxime de informaţie şi analizând în primul rând canalul
de comunicare prin prisma eficienţei lui. Definiţia pe care Shanon
înţelege să o ofere comunicării este elocventă: „Comunicarea are în
vedere reproducerea într-un punct dat, în mod exact sau aproximativ, a
unui mesaj selecţionat într-un punct”120. El identifică doar trei tipuri de
probleme: probleme tehnice – cu câtă acurateţe pot fi transmise
simbolurile comunicării; probleme semantice – cât de precis poartă
simbolurile transmise, înţelesurile dorite?”; probleme legate de
eficienţă – cât de eficient va influenţa conduita înţelesul recepţionat în
direcţia dorită? Importantă este, de asemenea, introducerea termenilor
de zgomot, incertitudine, redundanţă, aceştia toţi putând afecta

119
Wiener, R., Cibernetica, Ed Ştiinţifică, Bucureştii, 1966, p.23
120
Cf. Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicării, Iaşi, Ed. Polirom, 2001

75
 eficienţa transmisiei. Pentru măsurarea informaţiei, ei preiau termenul
bit, referindu-se, astfel, la o alegere duală de tipul da sau nu. Teoria
informaţiei încearcă să explice comunicarea creând un echilibru între
conceptele de zgomot (informaţia care circulă pe un canal este
ameninţată de zgomot, de perturbări de natură aleatorie care o pot
deforma sau altera) şi redundanţă (modul de a utiliza comunicarea
afectată de zgomot prin repetarea unor semnale sau prin folosirea
acestora într-o mai mare măsură decât ar fi necesar). Este important de
reţinut faptul că, deşi eliminarea elementelor redundante face
comunicarea mai economică, această operaţie o expune suplimentar la
acţiunea zgomotelor. Teoria informaţiei a avut un ecou important
asupra teoriilor comunicării, chiar dacă ulterior limitele ei au fost
evidenţiate. Sunt situaţii în care teoriile sociale au profitat de
beneficiile teoriei matematice. Este cazul autorului C. Berger care a
fundamentat o latură a teoriei informaţiei pe care a intitulat-o teoria
reducerii incertitudinii; el sugerează că oamenii comunică pentru a
reduce incertitudinea informaţională şi de relaţionare, astfel încât
mediul121 să devină predictibil. Totuşi, teoria informaţiei nu se poate
aplica în anumite tipuri de comunicare, cum este cea artistică care
dezvoltă ambiguităţi, incertitudini, conotaţii. În cazul acesteia,
experienţa este negociabilă pentru receptor, se dezvoltă un grad relativ
ridicat de toleranţă faţă de varietatea şi subiectivitatea percepţiei.
Receptorul îşi structurează propriul univers în momentul receptării.
Opoziţia dintre comunicarea artistică şi cea ştiinţifică defineşte limitele
teoriei informaţiei.
o Teoria cibernetică. Shannon a audiat la Institutul de tehnologie din
Masschusetts cursurile unui expert în domeniul comunicării, Norbert
Wiener, care este, de altfel, considerat şi părintele ciberneticii. Intenţia
a fost de a dezvolta o ştiinţă generală a comunicării care să poată fi
aplicată atât omului, cât şi maşinii. Practic, Wiener a continuat
cercetările sistematice ale biologului Ludwig von Bertalanffy. S-a
concentrat asupra interacţiunilor dintre elementele componente ale
unui întreg, dorind să vadă sistemul în perspectiva unei mulţimi
121
Cf. Berger, C. R., Handbook of Communication Science, Sage Publications, 1987

76
 dinamice, capabile de relaţionări variate şi în permanentă schimbare.
Etimologic, cuvântul cibernetică provine dintr-un termen grecesc,
însemnând cârmaci, conducere, ceea ce subliniază interesul pentru
procedeele de control care îi permit unui sistem să se adapteze la
modificările contextului şi, de asemenea, acordă atenţie fenomenului
de feedback. De fapt, feedback-ul este elementul cel mai important în
reuşita acestei acţiuni – „Pentru o acţiune efectivă asupra lumii
exterioare, esenţial nu este numai că noi posedăm buni efectori, ci că
performanţa acestora este semnalată înapoi corect.”122 Autorul observă
că trebuie identificat feedback-ul optic, deoarece un feedback excesiv
se poate constitui într-un obstacol la fel de serios pentru o activitate
organizată ca şi un feedback insuficient. Pentru Wiener, tehnicile
comunicaţiilor sunt inseparabile de acelea ale comenzii şi se
concentrează în jurul conceptului de mesaj văzut drept „o succesiune
discretă sau continuă de evenimente măsurabile repartizate în timp.” 123
De asemenea, acelaşi autor se preocupă de problema zgomotului,
observând că „se întâmplă adesea ca informaţia transmisă să fie
denaturată de perturbaţii externe, cărora noi le dăm denumirea de
zgomot de fond (background noise). Nu se pune atunci problema ca
mesajul iniţial să fie reconstruit.” 124 Influenţa abordării sistemice în
cibernetică are în vedere organizarea socială: „nu încape nicio îndoială
că sistemul social este un tot organizat ca şi individul; că este unit de
un sistem de comunicaţie; că are o dinamică în care procesele circulare
de feedback joacă un rol important.”125 Prin feedback comunicarea
devine o punere în relaţie, deoarece „pentru existenţa oricărei ştiinţe
este necesar să existe fenomene care nu stau izolate.” 126 Deşi i s-a
acordat atâta importanţă în cadrul actului de comunicare, exploatarea
feedbackului explicativ şi aplicativ a continuat. N. Wiener foloseşte un
exemplu plastic pentru a ilustra o posibilă interpretare a funcţiei
explicative a feedback-ului: este ceva asemănător cu aflatul la volanul

122
Wiener, N. op. cit., p. 28
123
Ibidem, p. 31
124
McQuail, D., Windhal, S., op. cit., pp. 113-145
125
Wiener, N., op. cit, p. 32
126
Ibidem, p. 50

77
 unui automobil pe un drum acoperit cu un strat de gheaţă. „Conducerea
noastră depinde de cunoaşterea lunecuşului suprafeţei drumului, adică
de cunoaşterea caracteristicilor de performanţă ale sistemului
automobil - drum. Dacă aşteptăm să aflăm aceste caracteristici prin
performanţa obişnuită a sistemului, ne vom trezi derapând înainte de a
ne da seama de acest lucru. Aşadar, vom imprima volanului un şir de
impulsuri mici, rapide, nu atât de mari încât să provoace o derapare
mai gravă, totuşi suficient de mari încât să transmită simţului nostru
kinestezic dacă vehiculul este în pericol de derapare şi să reglăm
procedeul nostru de dirijare în mod corespunzător.”127 Translarea
exemplului în plan comunicaţional oferă perspective noi de
redimensionare a rolului feedback-ului în procese cum sunt negocierea
în care testarea comportamentului interlocutorului poate conduce, în
majoritatea cazurilor, spre rezolvarea situaţiilor conflictuale.
o Şcoala de la Palo Alto. Intenţia interdisciplinară a lui Norbert Wiener
a adus faţă în faţă, cu ocazia unei conferinţe, doi antropologi: Gregory
Bateson şi Margaret Mead. Primul a dorit să îl convingă pe Wiener să
acorde mai multă atenţie ştiinţelor sociale, dar, până la urmă, Bateson
însuşi a ajuns să fie preocupat de studiul comunicării. El a devenit
factorul coagulant a unui grup de cercetători din diverse domenii
adunaţi într-un orăşel plasat la sud de San Francisco, grup cunoscut sub
denumirea generică de Şcoala de la Palo Alto. Mai sunt cunoscuţi şi
sub denumirea de „Colegiul invizibil”. Aceştia porneau de la modelul
circular retroactiv propus de Norbert Wiener şi contestau, astfel,
modelul linear a lui Shannon. În esenţă, receptorul are un rol la fel de
important ca şi al emiţătorului. Acest fapt este subliniat de Yves
Winken: „Complexitatea celor mai mărunte situaţii de interacţiune este
atât de mare, încât ar fi zadarnic să vrem să o reducem la două sau mai
multe variabile care să funcţioneze linear. Cercetarea în comunicare
trebuie concepută în termeni de niveluri de complexitate, de contexte
multiple şi de sisteme circulare.”128 Mulţi dintre exponenţii principali
de la Palo Alto (Paul Watzlawick, J. H. Beavin, D. Jackson) sunt

127
Ibidem, p. 155
128
Apud Mattelart, op. cit., p. 51

78
 preocupaţi preferenţial de relaţiile dintre elemente şi de faptul că orice
comportament uman are o valoare comunicativă. Ei au elaborat un
volum, intitulat Pragmatics of the Human Communication. A Study of
Interactional Patterns, Pathologies and Paradox, în care evidenţiază
punctul lor de vedere: „Dacă admitem că, în cadrul unei interacţiuni
orice comportament are valoare de mesaj, adică reprezintă o
comunicare, reiese că, vrem, nu vrem, nu putem să nu comunicăm.
Activitate sau inactivitate, vorbă sau tăcere, totul are valoare de
mesaj.”129 Logica porneşte de la studiul simetriei şi complementarităţii
în comunicare. În cazul în care comportamentul adoptat este unul „în
oglindă”, relaţiile dintre comunicatori, se bazează pe egalitate, pe
minimalizarea diferenţei, conducând spre interacţiuni simetrice. Atunci
când interacţiunea aduce cu sine o diferenţă maximă, comportamentul
unuia dintre parteneri îl va completa pe al celuilalt, ceea ce se numeşte
interacţiune complementară. Pe de altă parte, se face o diferenţiere
între tot ceea ce este comunicabil (conţinutul mesajului) şi relaţia de
comunicare (maniera în care trebuie perceput conţinutul). 130 În esenţa
ei, comunicarea este pozitivă. Dacă lipseşte această caracteristică între
indivizi apare ecranul neînţelegerii; avem de a face cu o comunicare
patologică. Referitor la un alt contra-argument adus împotriva
percepţiei teoriei informaţiei după care comunicarea presupune
intenţionalitate, Paul Watzlawick observa într-un interviu: „Acum
câţiva ani asistam la un simpozion despre comunicare, în munţii
Stâncoşi. Eram cazat într-un hotel format din bungalow-uri, fiecare
dintre ele având două camere. Peretele despărţitor era subţire, iar în
camera vecină locuia unul dintre prietenii şi colegii mei. Într-o zi,
după-masă, făcându-mi siesta, nu apucasem încă să adorm, când l-am
auzit întorcându-se în cameră. Atunci s-a apucat să facă ceva care
părea a fi un dans step. Am înţeles că el nu ştia că eu eram în cameră,
dar comportamentul său îl influenţa pe al meu foarte mult, fiindcă îşi
închipuia că este singur. Ca urmare, a trebuit să rămân culcat, nemişcat
până a ieşit, fiindcă dacă m-aş fi mişcat el s-ar fi simţit stânjenit. Aici

129
Apud Lohisse, J., op. cit., p. 136
130
Cf. Idem

79
 era o lipsă completă de intenţionalitate, dar în măsura în care eram
implicat eu situaţia avea un impact enorm asupra comportamentului
meu şi însemna o constrângere.”131 Şcoala de la Palo Alto a reuşit să
extindă ariile de cercetare în ştiinţele comunicării. De pildă, în anul
1959, unul dintre membri, Edward T. Hall, a publicat un prim volum
consacrat tăcerii pe care l-a intitulat The Silent Languange şi, astfel, a
pus bazele unei discipline numite proxemică despre care am mai
amintit. Hall este preocupat de rolul jucat de spaţiu ca element de
interacţiune deosebind trei tipuri utilizate de diverse culturi în mod
diferit: spaţiu cu organizare fixă (oraşe, case, camere), spaţiu cu
utilizare semi-fixă (mobilier, uşi) şi spaţiul informal (desemnând
distanţa care se înregistrează între persoanele aflate în interacţiune,
acesta putând fi clasificată în distantă intimă, personală, socială şi
publică). Hall s-a bazat în concluziile sale pe observaţii şi cercetări
proprii efectuate în special în calitate de ofiţer, mai ales în timpul
războiului, ulterior ca formator al personalului diplomatic. El a privit
experienţele în special din perspectiva culturilor diverse în care
limbajele informale pot fi considerate responsabile de diferitele
dezacorduri sau de aşa numitele şocuri culturale.132
o Cercul de la Viena. Reprezintă un moment important al gândirii
secolului XX. A luat fiinţă în 1925 şi este binecunoscut graţie lui
Rudolf Carnarp, dar pe lângă acesta există cel puţin alţi doi
reprezentanţi de marcă: Moritz Schlick şi Otto Neurath. Un an mai
târziu ia fiinţă Cercul de la Praga, dar cele două asociaţii îşi desfăşoară
activitatea independent, aspect care nu poate fi neglijat şi pe care mulţi
nu şi-l pot explica. Preocupare principală a Cercului de la Viena a fost
clarificarea statutului ştiinţei ca urmare a noilor teorii din fizică, logică
şi matematică. În manifestul din 1929, intitulat „Concepţia ştiinţifică
despre lume”, elaborat în principal de către Neurath, dar tributar ideilor
lui Carnarp, este reluată o afirmaţie celebră a filosofului Ludwig
Wittgenstein: „Numai structura poate fi comunicată, nu şi conţinutul
(esenţa)” - este aforismul 4024 din lucrarea celebră a filosofului

131
Apud Mattelart, Mattelart, op. cit., p. 53
132
McQuail, D., Windhal, S., op. cit., p. 67

80
 (Tractatus...) consacrată propoziţiilor adevărate din logică şi din
matematică cărora li se atribuie o valoare tautologică. Ideea de bază a
Cercului de la Viena ar fi trebuit să îl entuziasmeze şi să îl preocupe şi
pe Roman Jakobson, iniţiatorului Cercului de la Praga, deoarece, avea
în vedere unitatea ştiinţei.
o Teoriile structurale. Teoriile structurale presupun un demers de
extindere de la premisele şcolii lingvistice la alte domenii umaniste
(antropologie, istorie, literatură etc.). Creatorul structuralismului,
Ferdinand de Saussure, priveşte limba ca pe o adevărată instituţie
socială, corelativul acesteia fiind vorbirea, o activitate ce îi aparţine
individului. Limba reprezintă un sistem organizat de semne care
exprimă idei, definind aspectul codificat al limbajului. El este puţin
interesat de aspectele referitoare la origine, influenţă, difuzare, dorind
să dezvolte o ştiinţă generală a tuturor limbajelor, a tuturor semnelor
sociale. Şi-a concentrat atenţia asupra semnului lingvistic care are un
caracter dual, cele două elemente fiind inseparabile; el este, în fapt, un
raport între semnificant, ca ansamblu de sunete, şi semnificat, ca latură
abstractă, concept. Structuralismul percepe comunicarea ca un
ansamblu de reguli preexistente individului şi pe care acesta le preia.
Un alt reprezentant al curentului structuralist, Claude Lévi-Strauss
puternic influenţat de lingvistul rus Roman Jakobson, subliniază
obiectivitatea necesităţii înregistrării datelor în cadrul experienţei
comunicaţionale. În anul 1929, la Congresul filologilor slavi de la
Praga, Jakobson utilizează, pentru prima dată, termenul structură şi
atrage atenţia asupra importanţei obiectivităţii. În fapt, se vorbeşte de o
generalizare a experienţei, utilă în procesul de comunicare, şi care nu
este aşa cum ar părea la prima vedere reducţionistă. Limbajul este un
fenomen deja constituit, învăţat firesc de individ în procesul
cunoaşterii, fenomen care se poate petrece tocmai datorită caracterului
arbitrar al semnului care nu este decât provizoriu. „Odată creat semnul,
vocaţia lui se precizează, pe de o parte, în funcţie de structura naturală
a creierului şi, pe de altă parte, în raport cu ansamblul celorlalte semne,
adică universul limbii”.133 Perspectiva structuralistă este utilă în
133
Lévi Strauss, C., Antropologia stucturală, Ed. Politică, Bucureşti, 1978, p. 28

81
 domeniul comunicării datorită direcţiilor diverse, noi, surprinzătoare
pe care le oferă. Alte două concepte esenţiale introduse de acelaşi autor
sunt conceptele de denotaţie şi conotaţie, ultimul neputând fiind
interpretat ca o simplă valoare adăugată ori ca un supliment de sens.
Aşa cum precizează logicienii, conotaţia este o valoare extra-
denotativă şi este răspunzătoare pentru toate efectele stilistice. Acestea
două trebuie, la rândul lor, diferenţiate de termenul semnificare. Mai
simplu, se obişnuieşte să se spună ca un termen este expresiv când nu e
folosit cu sensul denotativ, iar stilul este prezentat ca o funcţie
conotativă a discursului.134
o Comunităţi comunicaţionale. Prin comunităţi comunicaţionale135 se
vizează lumile în care este valabilă un anumit cod de comunicare,
bazat pe principii, valori şi norme specifice. Condiţia de membru al
unei cetăţi comunicaţionale presupune a împărtăşi anumite reprezentări
culturale fondate prin cumularea reprezentărilor mentale (subiective,
personale) cu cele publice (comunicate altora). Comunităţile
comunicaţionale cuprind următoarele categorii. Prima este Cetatea
inspirată care se organizează în jurul valorii culturale a inspiraţiei.
Opera canonică pentru acest tip de comunitate este Cetatea lui
Dumnezeu a Sfântului Augustin. Inspiraţia este oferită de origini, de
graţia divină şi, prin aceasta, omul transcende limitele cotidianului.
Reprezentanţi ai acestei cetăţi pot fi profetul, artistul, vagabondul,
nebunul. Apartenenţa la o astfel de cetate poate fi contestată, de obicei,
prin dezvăluirea dorinţei de a fi recunoscut public sau de a fi mai bine
cotat pe piaţă. Al doilea tip se regăseşte în Cetatea domestică,
structurată în jurul ideilor de tradiţie şi de ierarhie. Este dominată de
aşa numitele coduri de comportament care au importanţă pentru
reglementarea relaţiilor în interiorul structurilor ierarhice. Al treilea tip,
Cetatea renumelui, se concentrează pe ideea de raportare la „marele
public”, de câştigare a notorietăţii şi de cucerire a opiniei publice.
Pentru acesta se utilizează orice mijloace de a atrage publicul (inclusiv
renunţarea la viaţă privată şi expunerea publică a unor aspecte intime).
134
Cf. Guiraud, P., La sémantique, P.U.F., Paris 1955, p. 116
135
Luc Boltanski, D., Thévenot, L., The Critical Capacity of Society în European Journal of Sociology,
nr. 2-3/2000

82
 Există astfel o permanentă raportare la public, ajungându-se până la
erijarea în voce a publicului, sau până la identificarea cu acesta. Opera
canonică este considerată a fi Leviathan a lui Thomas Hobbes, iar
reprezentanţii tradiţionali sunt vedetele de orice fel. Al patrulea tip,
Cetatea civică, are ca valoare centrală „voinţa generală”, fondată de
toţi membrii societăţii în măsura în care renunţă la identitatea
personală, îşi asumă o identitate socială, participă la decizii colective şi
acceptă principiul majorităţii. Opera canonică este Contractul social de
Jean-Jacques Rousseau. Cetatea civică presupune implicarea în viaţa
publică, participarea democratică la aceasta. Reprezentanţii consacraţi
sunt politicianul, membrii unei organizaţii civice, cetăţeanul etc. A
cincea categorie se regăseşte în modelul Cetăţii de piaţă care este
interesată în special de concurenţa mărfurilor şi de impunerea acestora
pe piaţă. Este o lume comercială în care primează valoarea şi profitul.
Opera canonică este Teoria sentimentelor morale de Adam Smith, iar
reprezentanţii sunt oamenii de afaceri şi consumatorii. Ultimul tip este
reprezentat de Cetatea industrială care are în centru valorile
eficacităţii. Pentru atingerea acestora, se face apel la ştiinţă care oferă
şansa elaborării unor proiecte pentru ca apoi să se acţioneze pe baza
acestora. Un rol important pentru acest tip de comunitate îl are
evaluarea. Opera canonică este Despre sistemul industrial de Saint-
Simon, iar reprezentanţii – specialistul, cercetătorul, analistul, savantul.
o Sociologia interpretativă. Începând cu anii 60 ai secolului trecut, ca o
reacţie la teoriile structurale, s-au dezvoltat o seamă de curente
interesate de alte perspective: persoană, grupuri, raporturi intre-
subiective, experienţe ale vieţii cotidiene. Abordările, numite
sociologii interpretative, cuprind mai multe teorii care s-au preocupat
inclusiv de fenomenul comunicaţional. Menţionăm două dintre acestea:
interacţionismul simbolic şi etnometodologia. Primul este rezultatul
cercetărilor sociologilor reuniţi în cadru Şcolii de la Chicago. Creatorul
conceptului de interacţionism este Herbert Blumer şi intenţiona să
sublinieze natura simbolică a vieţii sociale. El îşi rezumă, în 1969,
propriul demers în trei premise: „Prima premisă este aceea că oamenii
acţionează faţă de lucruri pe baza semnificaţiilor pe care le au pentru ei

83
 aceste lucruri. A doua este că semnificaţia lucrurilor derivă sau se naşte
din interacţiunea socială a unui individ cu ceilalţi actori. A treia
subliniază că aceste semnificaţii sunt utilizate şi modificate într-un
proces de interpretare efectuat de individ în raportul său cu lucrurile pe
care le întâlneşte.”136 Pentru cercetătorii interacţionişti
comportamentele sociale reprezintă o improvizaţie permanentă.
Indivizii acţionează în raport cu situaţiile. Comunicarea este esenţial
creativă în sensul că rezultatul acesteia este un produs unic şi
imprevizibil. Unii dintre reprezentanţii de seamă ai interacţionismului
simbolic este Erving Goffman. Goffman s-a născut în Canada
anglofonă şi a urmat cursuri de sociologie, aprofundând opera lui
Mead, Freud, Weber, Radcliffe-Brown, Durkheim şi Simmel. Este un
autor original, iar scrierile sale au rămas singulare, distanţându-se de
structuralism şi de alte orientări la modă în sociologie. Tema constantă
a lucrărilor lui este comunicarea, analizând interacţiunile sociale,
riturile de politeţe, conversaţiile, tot ceea ce poate fi reunit sub
numitorul comun al vieţii cotidiene. Interacţiunea este văzută ca un
sistem prin care se întemeiază cultura, sistem care posedă norme şi
mecanisme de reglare. Nu au lipsit nici imitatorii în cazul lui Goffman
şi nici cei care au intenţionat să îi dezvolte tehnica de cercetare şi stilul
de teoretizare pentru a consacra un nou curent sociologic. În centrul
teoriei este plasat individul, sinele individual, ca actor prins în
spectacolul vieţii cotidiene, în acela al organizaţiilor sau în spaţiul
public, dar şi în alte cadre sociale mai mult ori mai puţin ritualizate. 137
Principala sa preocupare a fost înţelegerea modului în care sinele
individual îşi joacă rolul de personaj în spaţiul public dar şi în alte
cadre sociale. „Când un individ joacă un rol, el cere implicit
observatorilor lui să ia în serios impresia cultivată dinaintea lor. Li se
cere să creadă că personajul pe care îl văd chiar posedă atributele pe
care pare că le posedă, că sarcina pe care o îndeplineşte va avea
consecinţele implicit pretinse în numele ei şi că, în general, lucrurile
sunt ceea ce par să fie.”138 O altă lucrare cunoscută a aceluiaşi autor
136
Apud Mattellart, Mattellart, op. cit., p. 105
137
Cf. Goffman, E., op. cit., p. 66
138
Ibidem, p.45

84
 este volumul Aziluri, ideea de bază fiind că în actele de interacţiune se
găseşte întotdeauna o organizaţie cu reguli foarte stricte, asemănătoare
cu un spital psihiatric sau cu o închisoare, iar normele de natură
organizaţională sunt negociate. Negocierea se bazează pe sisteme de
adaptare care îi permit individului să se integreze în normele
organizaţionale fără a le respecta conţinutul. De exemplu, autorul face
referire la situaţia prizonierilor americani care beneficiază de facilitatea
de studiu la bibliotecă, mintea lor având un profit din citit. Însă
majoritatea prizonierilor iau cărţi nu pentru propria educaţie, ci pentru
a impresiona comisia care le-ar putea asigura eliberarea. Astfel, fiecare
pacient intervine în realitate cu o poveste proprie, confruntându-se cu
alţi pacienţi sau cu aprecierile personalului calificat, iar ordinea socială
este o sumă de acorduri dezvoltate reciproc de actanţi, acorduri supuse
unei permanente redefiniri. Dacă ne propunem să avem o comunicare
pozitivă, redefinirea presupune respectarea unor elemente clar definite
cultural (autorul oferă exemplele clasice ale unui conviv care rămâne
tăcut la masă şi face audienţa să se simtă stingherită - încalcă regula
angajării - sau pe acela a unei persoane care întinde o mână în chip de
salut spre o altă mână întinsă - se respectă regula reciprocităţii -, în
sfârşit, cazul unei persoane care, din dorinţa de a trece înaintea altuia,
îi prezintă preventiv scuzele de rigoare - se respectă ritualul de
compensare139. Goffman remarcă şi rolul teritorialităţii în comunicare,
făcând distincţia între locurile libere şi teritoriile de grup. Locurile
libere pot fi împărţite cu orice alt pacient, în vreme ce teritoriul de grup
este împărţit cu persoane selectate în acest scop. 140 În condiţiile
limitării aspectului spaţial, teritorialitatea devine un element cu o
puternică influenţă asupra actului comunicării. Etnometodologia,
cealaltă perspectivă menţionată anterior, are drept personalitate
reprezentativă pe Harold Garfinkel. Această ramură a disciplinei
porneşte de la studiul simţului comun relevat în situaţii obişnuite de
acţiune. Factorul social nu mai este prezentat în perspectiva
structuralistă, ci este rezultatul activităţilor persoanelor, schema

139
Lohisse, J., op. cit., p. 154
140
Ibidem, p. 126

85
 comunicării fiind asociată cu una a acţiunii. „Studiile
etnometodologice urmăresc realizarea activităţilor de fiecare zi ca
metode folosite de membrii grupului, cu scopul de a face aceste
activităţi vizibil raţionale şi raportabile pentru toate scopurile practice
accountable ca organizare a activităţilor obişnuite de zi cu zi.
Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate specială, constând în
acţiuni practice, în împrejurări practice, în cunoaşterea comună, în
structuri sociale şi raţionament sociologic practic. Această reflexivitate
ne îngăduie să reperăm şi să examinăm concurenţa lor; ca atare, acordă
posibilitatea de a le analiza.” 141 Etnometodologia cercetează,
eminamente, conversaţia pe care o consideră o formă fundamentală de
organizare socială. Un enunţ verbal nu apare niciodată ca produs al
unei singure persoane, ci este un produs al interacţiunii. În acest mod,
termenii vehiculaţi în conversaţie au diverse proprietăţi, cum ar fi
aceea că sensul unui cuvânt trebuie să fie atribuit direct unei situaţii
anumite, unui context; de aici derivă o semnificaţie obiectivă a
cuvântului (care se situează în afara unor situaţii particulare) şi o
semnificaţie care este construită prin folosirea cuvântului într-un
context sau într-altul. De aceea, este importantă „investigarea unor
proprietăţi logice, a unor expresii indexiale şi a altor acţiuni practice ca
fiind realizări contingente ale unor practici organizate şi sinuase ale
vieţii de zi cu zi.”142 În acelaşi timp, putem vorbi despre o anumită
reflexivitate a limbajului, acest termen desemnând un echilibru
dinamic între circumstanţe şi limbaj: astfel aşa cum cuvintele capătă
sens în directă legătură cu un context anume, şi contextul îşi defineşte
sensul în funcţie de limbaj. „Pentru scopul de aş conduce interacţiunea
de zi cu zi, oamenii refuză să îşi permită unul altuia să înţeleagă ce cu
adevărat exprimă în acest mod; fiecare anticipă că ceilalţi vor înţelege
contextualitatea exprimărilor, ambiguitatea referinţelor sensului,
aşteptându-se de fapt să surprindă înţelesul în timp; iată proprietăţi
sancţionabile ale discursului comun.143 Există adepţi şi ai unui alt
curent de gândire supranumit etnografia comunicării care consideră
141
Garfinkel, H., Studies in Ethnomethodology, Cambridge, 1992, p. vii
142
Ibidem, p. 11
143
Ibidem, p. 41

86
 comunicarea interpersonală drept un fenomen cultural esenţial. În acest
caz, devine important studiul modalităţilor în care membrii unei
comunităţi îşi utilizează resursele verbale şi non-verbale în direct acord
cu un context oferit de situaţia de comunicare. Spre exemplificare
oferim o structură imaginată de C. Bachmann, J. Lindenfeld şi J.
Simonin cunoscută sub denumirea de modelul speaking compus din
următoarele opt elemente: cadrul fizic şi psihologic, participanţii
(emiţător, destinatar, dar şi toate celelalte persoane prezente care
participă la desfăşurarea acţiunii fie că vorbesc sau nu), finalităţile
(definite dublu ca scop sau intenţie, pe de o parte, iar, pe de altă parte,
ca rezultat al activităţii de comunicare), actele (conţinutul mesajului,
forma mesajului), tonalitatea (particularităţile modului în care se
desfăşoară activitatea de limbaj), instrumentele (mijloacele de
comunicare, canalele de comunicare, dar şi codurile care le corespund),
normele (norme de interacţiune şi de interpretare), genul (tipul de
activitate de limbaj). Ţinând cont de toate aceste categorii, un etnograf
al comunicării poate pune în valoare punctul de vedere al actorului,
descriind comunicarea aşa cum o văd cei care participă la ea, orice
comportament, orice obiect devenind parte integrantă a comunicării.
o Teoria comunicării din perspectiva teoriilor învăţării. Mulţi autori
au extins teoriile comunicării la spectrul mai amplu al teoriilor
învăţării, evidenţiind că: „Orice acţiune poate fi considerată un răspuns
care presupune existenţa unu stimul anterior (…din aceasta
perspectivă, comunicarea umană este procesul care conectează
indivizii între ei şi cu mediul în care trăiesc (…comunicare este fie un
răspuns la un stimul anterior (feedback), fie un fapt dat, care se
constituie ca punct de pornire al unei noi secvenţe de asociere a
stimulului şi a răspunsului.”144 Apropierea dintre teoriile comunicării şi
cele ale învăţării evidenţiază cat de larg poate fi spectrul interpretării a
ceea ce poate fi inclus sau nu într-un inventar al teoriilor care descriu şi
explicitează fenomenul comunicaţional.
o Abordări ale teoriilor comunicării din perspectiva studiilor
comunicării organizaţionale. O perspectivă interesantă de urmărire a
144
McQuail, D., op. cit., pp. 51-52

87
teoriilor comunicării este aceea a descrierii modului în care diferitele
abordări au fost preluate şi dezvoltate în calitate de teorii ale
comunicării în studiul organizaţiilor. Este o tendinţă din ce în ce mai
accentuată în ultimele decenii. Într-adevăr, e dificil şi neproductiv să se
studieze comunicarea, într-o perspectivă eficientă, fără a o raporta la
omul modern, o persoană acre petrece atât de mult timp din viaţa sa în
mijlocul unei organizaţii. Reliefând acest aspect, modelul lui Stanley
Deetz, formulat în 1994, trebuie reţinut, deoarece urmăreşte
dimensiunile contrastante ale teoriilor comunicării. De asemenea, se
concentrează asupra problemei audienţei, care a reprezentat o
preocupare majoră în cercetarea comunicării de masă, dar unele dintre
modelele deja amintite luau şi ele în calcul conceptul de audienţă.
Iniţial, audienţa era percepută ca o masă nediferenţiată, o ţintă pasivă a
eforturilor de informare sau de persuasiune, iar unii vedeau în ea chiar
o simplă piaţă a consumatorilor de produse mediatice. Ulterior
cercetătorii interesaţi de efectele mass-media au fost nevoiţi să
recunoască că audienţele reale sunt compuse din grupuri sociale reale,
caracterizate prin existenţa unor reţele de relaţii interpersonale care
mediază efectele mass-media. De asemenea, audienţele pot rezista
influenţelor parţial şi din cauză că au motivaţii diferite atunci când se
expun mesajelor media. La început, s-a comis o greşeală crezându-se
că media este aceea care îşi alege audienţele. Este adevărat că media
are în vedere un asemenea obiectiv, numai că selecţiile operate de le
sunt mai puţin semnificative decât cele pe care le fac membrii audienţii
între canalele şi mesajele media. În scurt timp, s-au găsit dovezi în
sprijinul expunerii selective la mesajele media, semnalându-se faptul
că audienţele tind să realizeze o corespondenţă între legarea canalelor
şi a conţinutului pe de o parte şi gesturile, ideile, nevoile de informare
care le au pe de altă parte. În consecinţă, şansele media de a obţine un
efect media de schimbare se diminuează şi sporesc şansele referitoare
la efectul de consolidare. E. Katz a avertizat că ar trebui să ne preocupe
mai puţin „ce le fac media oamenilor „ şi mai mult „ce fac oamenii din

88
 media”.145 Acesta este şi axul teoriei „utilizări şi recompense” care are
în vedere interesele audienţelor şi recompensele obţinute în urma
utilizării media. Cercetările din perspectiva acestei teorii parcurg o
etapă clasică şi una modernă. Perioada clasică include studiile
efectuate în anii 40 la Biroul de Cercetare Socială Aplicată de la New
York care au prilejuit elaborarea unor tipologii ale motivelor pentru
care audienţa asculta seriale radiofonice şi programele gen concurs cu
întrebări şi răspunsuri. Esenţa perioadei clasice se regăseşte în formula
lui Klapper146, „orientarea funcţională”, menită a explica succesul
mesajului media care nu se concentrează asupra reflectării realităţii
propriu-zise. Klapper vorbeşte despre unele funcţii simple ale media
care prilejuiesc momente de relaxare, stimulează imaginaţia, oferă
cadrul pentru interacţiune şi un punct de plecare pentru relaţiile
sociale. Etapa modernă, a doua fază de evoluţie, s-a constituit printr-o
atitudine de emancipare faţă de tradiţie, un fenomen ce a au vut loc în
anii 1960 şi începutul anilor 1970. Audienţa era deja un obiect de
studiu consacrat, iar alegerile sale şi răspunsul la media pretind o nouă
înţelegere şi explicaţii independente de analiza efectelor. Evenimentul
cheie pentru articularea unui curent de gândire şi de cercetare, simbolic
pentru această etapă, îl reprezintă seria de articole reunite în volumul
aparţinând lui Blumer şi Katz, publicat în 1974.147 Lucrarea oferă o
descriere a obiectivelor şi specifică că o cercetare aplicată trebuie să
identifice „originile sociale şi psihologice ale nevoilor care creează
aşteptări faţă de mass-media şi alte surse care conduc la modele
diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea în alte
activităţi), având ca rezultat satisfacerea acestor nevoi şi alte
consecinţe, cele mai multe dintre le fiind, probabil, neanticipate.”148 Se
prezintă explicit rolul activ al audienţei, care, pe baza experienţei
mediatice, face alegeri în cunoştinţă de cauză. Totuşi, în afară de
media, există şi alte modalităţi numeroase prin care oamenii îşi pot

145
Cf. Katz, E., Mass Communication Research and the Study of Culture, în Studies in Public
Communication, nr. 2, p. 16
146
Klapper, J., op. cit., p. 95
147
Cf. Blumer, J., Katz, J., The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, C. A. Sage, I974
148
Blumer, J., Katz, J., op. cit, p. 179

89
 satisface nevoile şi pot relaţiona. La nivel individual, unele niveluri,
clasic reprezentate în piramida lui Maslow, elaborată în 1965, pot fi
ignorate ori considerate temporar satisfăcute.
În 1974, Rosengren149 preciza următoarele: „Nevoile individului constituie
punctul de plecare; pentru ca aceste nevoi să conducă la acţiuni semnificative este
necesar ca ele să fie percepute ca probleme şi să prefigureze un tip de soluţie.
Perceperea problemelor şi prefigurarea posibilelor soluţii duc la formularea motivelor
aflate la baza utilizării media sau a altor tipuri de comportamente. Acelaşi autor
atrăgea atenţia asupra dificultăţii de a face diferenţa, pe cale empirică, între motive,
nevoi şi probleme, „chiar dacă din punct de vedere analitic sunt diferite.” 150 În
majoritatea cazurilor, motivele sunt identice cu recompensele (căutate sau obţinute)
pe care multe alte cercetări au încercat să le identifice şi să le sistematizeze prin
intermediul tipologiilor. De pildă, un exemplu de tipologie se regăseşte în cartea lui
Denis McQuail care enumeră patru elemente ce constituie o tipologie: divertisment,
relaţii personale, identitate personală, supraveghere. Urmărirea traseelor descrise de
diversele modele oferă posibilitatea de a constata trăirea unui sentiment de satisfacţie
ori insatisfacţie în legătură cu nevoile prezentate anterior.
În cazul teoriei „utilizări şi recompense” este esenţială ideea că utilizarea media
oferă recompense la care membrii audienţei se aşteaptă, aşadar, acestea pot fi
anticipate pe baza experienţelor anterioare legate de medie. Recompensele pot fi
considerate drept trăiri psihologice resimţite ca atare de diverşii indivizi.
Palmgreen şi Rayburn151 au reformulat teoria „utilizări şi recompense”,
apreciind că aceasta trebuie să se concentreze pe creşterea satisfacţiilor în raport cu
aşteptarea iniţială şi în conformitate cu modalitatea în care individul le apreciază. 152
Autorii clarifică înţelesul termenului „aşteptare” prin delimitarea dimensiunii
empirice şi a aceleia evaluative, pornind de la lucrările lui Fishbein şi Ajzen cu privire
la atitudine153. Oamenii se comportă în funcţie de doi indicatori ai percepţiei:
probabilitatea ca o acţiune să aibă o anumită consecinţă şi evaluarea impactului
respectivei consecinţe. Cele două elemente (percepţia cu privire la consecinţe şi

149
Rosengren, K. E., Uses and Gratification: A Paradigm Outlined, apud Blumer, J. G., Katz, J., op.
cit., pp. 268-281
150
Idem
151
Palmgreen, P., Rayburn, J. D., Media Gratification Research, Beverly Hills and London, Sage, 1985
152
Cf. McQuail, D., Winndhal,. S., op. cit., pp.112-134
153
Cf. Fishbein,P., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention and Behaviour, Reading – MA: Addison-
Weasley, 1975

90
evaluarea acestora) sunt distincte din punct de vedere conceptual şi analitic. De
asemenea, autorii consideră că aceste două elemente pot fi folosite ca o modalitate de
a explica utilizarea media.
Există aşa numitul model al aşteptărilor faţă de media care exprimă ideea că
utilizarea acesteia trebuie explicată printr-o combinaţie între percepţia cu privire la
recompensele oferite de mijlocul de comunicare în masă şi aprecierea diferenţiată a
acestor recompense. Utilizarea media este caracterizată de comportamentul de evitare,
de alegeri pozitive, precum şi de volumul recompenselor care se aşteaptă a fi obţinute.
Cel puţin teoretic, modelul scoate în evidenţă dimensiunea temporală, adică momentul
în care sunt evaluate recompensele. Este un amănunt important dacă reamintim că
primele cercetări nu făceau diferenţa între evaluările recompenselor obţinute în trecut
şi speranţele cu privire a cele viitoare. Totodată, modelul identifică posibile evoluţii
graţie creşterii în timp a consumului media. De exemplu, atunci când „recompensele
obţinute” sunt mai mari decât „recompensele aşteptate sau căutate”, identificăm
situaţii în care satisfacţia audienţei este ridicată şi se întrevăd nivele înalte ale
aprecierii şi ale atenţiei. Este foarte adevărat că fenomenul se poate produce şi invers,
astfel explicându-se fluctuaţiile înregistrate în ratele de audienţă. Aşa cum au subliniat
chiar autorii modelului, una intre implicaţiile de substanţă ale acestuia se regăseşte în
cercetare, deoarece îi provoacă pe cercetători sau chiar îi obligă să investigheze o
gamă de caracteristici ale media mult mai amplă decât până atunci. De asemenea, au
putut fi reliefate cu acest prilej şi aprecierile negative vizavi de mass-media.
Ţinând cont de distincţia dintre un model „ritual” şi unul „instrumental”, acelaşi
autor, Denis McQuail, sugerează într-un alt studiu că nu este potrivit să aplicăm
aceeaşi abordare şi acelaşi model al „utilizărilor şi recompenselor” pentru toate
tipurile de mesaje şi de utilizări ale media. 154 Abordarea de bază are o pronunţată
dimensiune utilitară, pornind de la premisa unei relaţii raţionale între mijloace
(utilizarea media) şi scopuri (recompense), care poate fi reprezentată şi poate fi
cuantificată, ceea ce este compatibil, într-o mare măsură cu utilizarea media ca sursă
de informaţie, dar pare să nu fie compatibil cu activităţile mai des întâlnite de recreare
şi evaziune (considerente practice îndeamnă ca acestea să fie denumite „culturale”, nu
„informaţionale”). În plus, a constatat că media sunt frecvent utilizate pentru a evada

154
McQuail, D., With the Benefits of Hindsight: Reflections and Uses and Gratification Research, in
Critical Studies in Mass Comuniction, nr. 1-2, 1984, pp. 177-183

91
din realitate, pentru „a te pierde” sau „a fi prins” într-o lume imaginară. 155 Este vorba
despre o serie complexă de fenomene, dar principalele trăsături sunt: niveluri ridicate
de implicare, participare şi stimulare emoţională. Potrivit lui McQuail, „esenţa acestei
senzaţii este că eliberează mintal spectatorul (…) de constrângerile imediate şi/sau de
rutina vieţii de zi cu zi, îl ajută să treacă prin noi experienţe la care nu ar avea altfel
acces (decât în imaginaţie)”.156 Este de remarcat că un astfel de proces nu este deloc
uşor de explicat în cazul în care ne rezumăm la modelele despre audienţă pe care le-
am prezentat anterior, din moment ce membrii audienţei au mai degrabă tendinţa să se
desprindă de realitate decât să devină mai ancoraţi în aceasta.
Din acest motiv, s-a impus ca o necesitate crearea unui alt model menit a
explica ceea ce s-ar putea numi „experienţă culturală faţă de media”. Noul model ar
trebui să se concentreze pe conţinutul afectiv, ireal al media, în general pe acele
utilizări ale media care prezintă trăsături ritualice, de consum, şi nu instrumentale. Un
model „cultural” cu privire la utilizarea media trebuie să ia în considerare două
sensuri ale termenului cultură: primul se referă la setul de texte, produse şi activităţi
de natură culturală care includ şi experienţa faţă de media („cultura media”), iar
celălalt sens are în vedere gusturile şi preferinţele variate care ghidează alegerea
operată de individ din mulţimea de produse mediatice oferite. În această accepţie,
gustul cultural trimite la o caracteristică individuală (schema specifică de preferinţe)
care este modelată de familie, planul social, educaţie, şi, în general, de „capitalul
cultural” aflat la dispoziţia unei persoane.157 Pe scurt, gustul cultural al individului
ghidează preferinţele pentru mesajul media şi selectarea acestuia (tipuri de emisiuni,
formate, tipuri de mesaje), conducând la diverse satisfacţii afective şi emoţionale.
Unul dintre rezultatele activităţii sistematice de selectare, pe baza gustului, este
crearea aşa numitelor „culturi de gust” care desemnează adevărate seturi constituite
din bunuri culturale ce nu au drept numitor comun o estetică precisă sau preferinţa
unei clase ori a unui grup social. Opţiunile culturale sunt, în bună măsură, „date”, în
ciuda faptului că acestea cunosc o diversitate impresionantă. În modelul privind
utilizarea culturală a media, se porneşte de la ideea că alegerea şi atenţia sunt
preponderent orientate spre un scop precis (se urmăreşte participarea, evadarea,

155
Katz, E., Foulkes, D., For the Use of Mass Media as Escape, în Public Opinion Quarterly, nr. 26, p.
377-378
156
McQuail, D., op. cit., p. 121
157
Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement and Taste, London, Routledge, 1986,
p. 34

92
eliberarea de tensiuni emoţionale etc.), dar, în acelaşi timp, acestea pot fi foarte bine şi
întâmplătoare. Urmărirea media declanşează un proces de reflecţie, care are
consecinţe potenţiale asupra alegerilor culturale ulterioare, asupra consolidării ori,
dimpotrivă, slăbirii sistemului de preferinţe individuale. Aceste aspecte se reflectă
într-o buclă care urmează traseul invers de la experienţa acumulată la „implicare” şi la
preferinţa culturală individuală. În cazul în care se încearcă o comparaţie între acest
model şi unul informaţional sau instrumental similar, se constată că prima etapă
corespunde unui factor general de interes, anume nevoia de a cunoaşte. În ceea ce
priveşte „gustul cultural”, trebuie avut în vedere un set de interese pentru diverse teme
sau domenii, care, la rândul lor, sunt modelate de contextul social în sensul că
barierele sociale pot limita accesul la sursele de informare reprezentate de media. Prin
consultarea media pot fi obţinute satisfacţii de ordin social sau informaţional, ca de
pildă: „supraveghere”, „punerea în practică a cunoştinţelor”, „sfaturi”, „dialog social”
etc. Tipul de abordare „utilizări şi recompense” a fost iniţial concepută pentru a pune
la dispoziţie o explicaţie plauzibilă a popularităţii de care se bucurau anumite mijloace
de comunicare şi diferenţele în ceea ce priveşte efectele media. Privit din această
perspectivă, modelul ar putea fi considerat un succes. Principala contribuţie constă
într-o descriere mai adecvată a audienţei şi a comportamentului acesteia, precum şi a
diverselor mesaje prin prisma popularităţii în rândul audienţei. În decursul timpului
însă, teoria s-a confruntat şi cu critici severe, majoritar pe motive teoretice,
reproşându-i-se caracterul funcţionalist, individualist şi exagerat psihologizant 158,
precum şi faptul că se poate afla la baza intenţiilor de manipulare ale managerilor
media, ignorând determinările sociale structurale. Limitele acestei abordări, descrise
într-o formă mai aplicată urmăresc următoarele aspecte:
1. supradimensionarea caracterului activ al audienţei, ignorându-se
dovezile privind faptul că vizionarea este foarte puţin selectivă în cazul
televiziunii în special;
2. subestimarea importanţei pe care o are conţinutul media ca atare,
ignorându-se, în bună măsură, calităţile profesionale şi culturale ale
mesajelor media.
Există şi un alt tip de model concentrat asupra utilizărilor şi recompenselor,
anume cel elaborat de Renckstorf, model remarcat pentru un punct forte şi anume

158
Elliot, P., Uses and Gratification Research: A Critic of Sociological Perspective, apud Blumer, J.G.,
Katz, E., op. cit., 1974

93
plasarea audienţei într-o poziţie centrală şi dominantă în cazul procesului de
comunicare în masă. Ideile principale urmărite de autor evidenţiază că oamenii
participă la diverse activităţi, având obiective, intenţii şi interese proprii. În acelaşi
timp interacţionează, fiind capabil să reflecteze pe marginea celor două tipuri de
acţiuni. Fiinţele umane nu sunt supuse determinismului, ci au capacitatea de a reflecta
asupra „mediului de existenţă” în care se află laolaltă cu ceilalţi indivizi. Toţi trebuie
să interpreteze situaţiile în care se găsesc, comportandu-se adecvat. De obicei, viaţa
cotidiană este neproblematică, iar , în cazul survenirii unor probleme, acestea au
soluţii. Cu privire la audienţă, media nu poate fi considerată un stimul provocator al
unei reacţii, ci constituie numai o parte a „mediului simbolic de producere a
semnificaţiei” în care trăiesc actorii. Individul, care are o imagine despre propriul
sine, intră în interacţiune cu sinele său, iar acest proces ar putea fi influenţat şi de
mass media.

Modelul acţiunii sociale în viziunea lui Renckstorf

Perspectiva lui Renckstorf a determinat revizuirea multor modele, păstrându-
se ideea de bază a autorului cu privire la existenţa unui proces interactiv şi repetitiv. 159
În modelul acţiunii sociale ceea ce diferă este punctul de plecare şi faptul că apar mai
multe alternative. De obicei, se porneşte de la individ, mai exact de la încercarea

159
Renckstorf, K., Mediennutzung als sozialles Handeln, în Communications, nr. 17, pp. 177-192

94
acestuia de a adopta sau a delimita un cadru situaţional în interiorul căruia sunt
percepute, tematizate şi interpretate experienţele din viaţa cotidiană. Procesul de
definire, cât şi cel de interpretare, sunt influenţate de aceiaşi factori: mediul social
(include sistemul mass media, instituţiile sociale, politice, economice, culturale etc.),
poziţia socială, experienţa. Traseul în sine poate fi „problematic” sau
„neproblematic”. Dacă este urmat primul tip, individul meditează asupra modului de
acţiune prin care o problemă poate fi rezolvată, formulează argumente şi ia decizii în
legătură cu acţiunea propriu-zisă. Ultimele pot include şi selectarea sau utilizarea
media ca o modalitate de acţiune exterioară. Al doilea tip de traseu conduce, prin
activităţi de rutină, la acţiuni similare ce pot avea în vedere, de asemenea, selectarea şi
utilizarea media. Aşadar, modelul subliniază că utilizarea media se face în ambele
variante, diferenţa constând că în prima situaţie orientarea este spre un scop, iar în cea
de a doua caracteristica teleologică nu constituie un imperativ; se remarcă o
perspectivă mai realistă comparativ cu cele anterioare. Media este evaluată de către
individ, pentru ca apoi să intervină etapele de definire şi cele de interpretare.
Renckstorf este preocupat de metodologia interpretativă, foloseşte, frecvent şi din
belşug, studiile de caz, anchetele biografice, abordarea sa fiind catalogată ca una
preponderent calitativă.
O alternativă la studiul audienţei o reprezintă „analiza receptării”. La origine,
aceasta este foarte diferită de premisele de la care a pornit modelul „utilizări şi
recompense”. Prioritare au fost teoria critică, semiotica, analiza discursului ori studiile
etnografice aplicate utilizării media. Demersul este compatibil cu domeniul studiilor
culturale, mai puţin cu acela al ştiinţelor sociale. Jansen şi Rosengren pun sub semnul
întrebării metodologiile de bază ale cercetării empirice în ştiinţele sociale, precum şi
studiile umaniste ale conţinutului, deoarece acestea nu doresc să ţină cont de „puterea
audienţei” de a conferi o semnificaţie mesajelor, ceea ce este în acord cu tipul de
model prezentat anterior.160 Ideea fundamentală a „studiului receptării” este aceea că
receptorul se află la baza procesului de atribuire şi construire a semnificaţiei. Mesajele
media sunt întotdeauna polisemantice, ceea ce atrage cu obligativitate interpretarea.
Potrivit lui Jansen, „receptarea mass media reprezintă o activitate integrată în
activităţile zilnice ale comunităţilor şi ale grupărilor culturale; prin urmare, receptarea
trebuie studiată din perspectiva conţinutului său social şi discursiv.”161 Câteva
160
Jansen, K. B., Rosengren, K. E., Five Traditions in Search of Audience, in European Journal for
Communication, nr. 2-3, tom V, pp. 207-238
161
Idem

95
elemente caracteristice acestei abordări evidenţiază existenţa unor „comunităţi de
interpretare”, bine conturate pentru că se bucură de autonomie mai mare decât cea
constatată în cazul modelului „utilizări şi recompense”. Având un model în metodele
de analiză şi interpretare practicate de tradiţia literară şi potrivit cărora comunicarea şi
procesele culturale sunt discursuri situate într-un context social, Jansen şi Rosengren
compară discursul media cu înţelesul conferit acestuia de către audienţe. Aşadar,
încercând să ajungem la o concluzie, care să diferenţieze modelul „utilizări şi
recompense” de acela propus de Jansen şi Rosengren, aceasta ar evidenţia că în ultima
perspectivă mesajul este elementul ce ocupă o poziţie centrală, aspectele legate de
sistemul social fiind ignorate, în vreme ce metodologia etnografică, interpretativă şi
calitativă sunt preferate. Explicaţiile cauzale lipsesc.
O altă contribuţie cu o valoare deosebită asupra studiului receptării revizuieşte
fundamental teoria critică şi a fost iniţiată de către Stuart Hall. 162 Autorul evidenţiază
etapele procesului de transformare al oricărui mesaj media din momentul elaborării şi
până în acela al receptării şi al interpretării. Teoria a fost aplicată în special în cazul
televiziunii, dar este valabilă tuturor mijloacelor de comunicare în masă. Punctul de
plecare se regăseşte în unul din principiile de bază ale structuralismului şi semioticii,
potrivit căruia un mesaj cu semnificaţie este construit din semne care au valoare de
conotaţie şi denotaţie, pe baza alegerilor operate de un codificator. Disciplina
semiotică atrage atenţia asupra diversităţii gamei de semnificaţii care depinde mult de
natura limbajului şi de semnificaţia acordată ansamblului organizat de semne şi
simboluri prezente într-o cultură comună emiţătorului (codificator) şi receptorului
(decodificator). Totodată , semiotica pune accent asupra textului codificat, deoarece
apreciază că sursa semnificaţiei se află în acesta. Deşi Hall a fost de acord cu
presupoziţiile semioticii, el a contestat ultimul punct de vedere servindu-se de două
argumente. În primul rând, comunicatorii aleg o anumită codificare în scopuri
ideologice şi manipulează media şi limbajul pentru atingerea acestor scopuri (prin
mesajele media comunicatorii orientează lectura acestora într-o anumită direcţie,
operaţie cunoscută sub denumirea de „spin”). În al doilea rând, receptorii nu sunt
obligaţi să accepte sau să decodifice mesajele în forma în care acestea au fost
transmise, şi pot opune rezistenţă influenţelor ideologice, oferind lecturi alternative

162
Cf. Hall, S., Incoding and Decoding in the Television Discourse, în Culture, Medialanguage,
London, 1980

96
sau chiar diferite în baza unor experienţe proprii şi din perspective ce le aparţin. În
viziunea lui Hall, modelul codificării şi al decodificării este relativ simplu.

Modelul codificării şi al decodificării în viziunea lui S. Hall

Mesajele pornesc de la instituţiile media, având semnificaţia construită într-o

manieră standard, codificarea este realizată sub forma genurilor consacrate (ştiri,
reportaje, telenovele, alte genuri de filme etc.) acestea având o semnificaţie specifică
genului şi conotaţii implicite care vin în ajutorul interpretării din partea audienţei.
Modelul ţine cont de faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare în masă
complex, incluzând o gamă vastă de discursuri, iar mesajele se adresează unei
audienţe diversificate şi cu ajutorul aşa numitelor „structuri semnificante” pe care un
individ le construieşte pornind de la idei şi experienţe proprii. Frecvent, se interpun
subculturile, adică grupuri distincte de oameni ce aparţin unor medii sociale bine
delimitate şi percep atât lumea cât şi mesajele într-un mod propriu. Se impune
concluzia generală cu semnificaţia, aşa cum este codificată, nu corespunde în mod
necesar sau întodeauna semnificaţiei decodificate în ciuda faptului că s-a realizat o
mediere pe baza genurilor consacrate şi a sistemelor lingvistice comune. Un alt
element este, de asemenea, semnificativ: decodificarea urmează de multe ori un traseu
diferit de acela intenţionat de emiţător. Receptorii au posibilitatea de a citi printre
rânduri, pot schimba ori chiar submina intenţia originară a mesajului.

97
 Pornind de la aceeaşi premisă a comunicării de masă şi concentrându-şi atenţia
asupra media, un alt autor realizează un model discursiv în care receptorul are rolul
determinant în construirea sensului. Evantaiul de interpretări posibile în rândul
diverselor audienţe este în centrul atenţiei, iar distribuţia în rândul audienţelor mută
accentul dinspre analist înspre receptor, independenţa acestora fiind încurajată.
Autorul acestui model, E. Fiske, merge mai departe subliniind că textele media nu
reprezintă doar semnificaţii codificate prin limbaj, ci semnificaţii construite şi
atribuite de cititor – „textele media reprezintă produsul cititorilor. Astfel, un program
de televiziune devine text în momentul citirii, adică atunci când interacţiunea cu un
anumit tip de audienţă activează unele sensuri ale textului sau induce un anumit
sentiment de satisfacţie”163 Fiske utilizează şi conceptul de „discurs”, apreciind că este
foarte important pentru procesul de producere al textului. Discursul este definit în
felul următor: „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naştere şi s-a
dezvoltat într-un cadru special, pentru a produce şi a pune în circulaţie un set coerent
de semnificaţii cu privire la o arie problematică de interes.” 164 Definit în acest mod,
conceptul de discurs se apropie de ceea ce Hall numea „structură de semnificaţii”.

Modelul discursiv al lui E. B. Fiske

163
Fiske, E. B., The Push for Smartter Schoolboks, New York, 1987, p. 14
164
Ibidem, p. 53

98
 În viziunea lui Fiske sensurile multiple ale textelor media, adică polisemia
acestora, reprezintă nu doar un fapt de la sine înţeles, ci şi o trăsătură indispensabilă a
media care are rolul de a asigura „popularitatea în rândul unei i diversităţi de oameni,
aflaţi în situaţii sociale diferite care proiectează asupra aceluiaşi structuri media
propriile structuri significante”165 Ideea principală este aceea că semnificaţia textului
se află la intersecţia dintre lumea discursivă a unei audienţe şi discursul gravat în
textul propriu-zis. La stabilirea semnificaţiei contribuie experienţele şi sistemele de
orientare ale cititorului/telespectatorului, iar în ceea ce priveşte discursul programului
televizat variabila semnificativă este reprezentată de realism şi de polisemie. Cu cât
programul este mai realist, cu atât este mai limitată gama de semnificaţii care pot fi
stabilite sau împărtăşite de cititor. În cazul în care conţinutul este mai puţin
standardizat, lecturile orientate166” sunt mai puţine la număr. Simultan, libertatea de a
produce texte variate creşte, şi proporţional, posibilitatea de a atribui mai multe
sensuri aceluiaşi mesaj este de asemenea mai mare. Cu toate că acest model apreciază
atât conţinutul mesajelor, cât şi efectul lor posibil, analiza receptării nu distinge între
semnificaţiile textului şi satisfacţiile obţinute. Se remarcă rolul activ al receptorului
care nu numai că poate construi mesajul, dar are şi posibilitatea de a decide asupra
felului de satisfacţie pe care doreşte să îl obţină. Astfel, se poate spune că o asemenea
prezentare a inaugurat perspective diverse din care s-au evidenţiat ulterior adevărate
domenii de cercetare:
a) cercetarea grupurilor specifice de cititori sau fani (de exemplu, analiza
consacrată de J. Radway grupurilor de femei pasionate de lectura
romanelor de dragoste167);
b) cercetarea contextului familial, casnic, în care media sunt utilizate prin
aplicarea metodelor de cercetare etnografică;
c) cercetarea diferenţelor determinate de receptarea aceluiaşi program de
succes în contexte culturale diverse (studiile efectuate sau concentrat
eminamente asupra programelor de ştiri168
Analiza receptării conduce la rezultate semnificative din punct de vedere
calitativ, dar este greu de obţinut rezultate similare în contexte culturale diferite, fapt

165
Idem
166
McQuail, D., Windal, S., op. cit. p. 119
167
Cf. Radway, J., Reading the Romance, Chapell Hill, University of North Carolina Press, 1984
168
Cf. Liebes, T., Katz, E., Patterns of Involvement in Television Fiction: A Comparative Analysis, în
European Journal of Communication, nr. 2-3, pp. 151-172

99
observat de Jensen şi Rosengren. În plus, rezultatele se pretează greu unei
generalizări, deoarece au la bază grupuri mici de indivizi şi asupra acestora se
concentrează eforturile de cercetare. Unii autori apreciază că acest model nu este în
realitate o alternativă, ci mai mult o abordare complementară modelului „utilizări şi
recompense”. Evident, nu este foarte util din punct de vedere social sau practic, dar
analiza receptării are un merit esenţial: conferă audienţei mai multă putere şi îi
recunoaşte autonomia, face referire la rezistenţă în momentul în care se doreşte
obţinerea unei reacţii sau a unui anumit efect, astfel încât evitarea manipulării este
posibilă şi apariţia unor lecturi subversive devine firească. De asemenea, se remarcă
posibilitatea de a opta între mai multe canale, în special în instituţiile media care îşi
cunosc audienţa în profunzime şi într-un mod coerent. Pentru acestea, există
posibilitatea optimă de a se adresa direct grupurilor ţintă şi nu mai depind în aşa mare
măsură de măsurătorile de audienţă, nelipsite în studiile de piaţă tradiţionale.
Cercetarea a fost stimulată semnificativ de momentul în care s-a vorbit despre
„invizibilitatea” audienţei. Aceasta ridica numeroase semne de întrebare cât se poate
de îndreptăţite. Cine este acest public invizibil? Când se constituie acesta? Câţi
oameni îl alcătuiesc? În lipsa unei cercetări temeinice, radioul şi televiziunea nu deţin
date precise despre amploarea audienţei şi acest fapt a determinat aprofundarea
studiilor pe o asemenea temă. Se contura o diferenţă netă între radio şi televiziune
care îşi estimau indirect audienţa, pe de o parte, şi reviste cărţi, filme, ziare, muzică
înregistrată cere beneficiau de dovezi directe cu privire la atenţia şi interesul
audienţei. Un alt aspect este şi mai important. Radioul şi televiziunea trebuie să se
ocupe de amploare audienţei, însă principalul aspect ce trebuie creionat mai precis
este acela calitativ, întrucât procesul de receptare este extrem de imprevizibil, atenţia
este variabilă şi canalele sunt schimbate frecvent. După fiecare emisiune,
audiovizualul ar trebui să cunoască trei lucruri esenţiale despre public: ecoul
diferitelor canale şi programe exprimate în număr de ascultători sau telespectatori,
atenţia urmăririi acestora, precum şi satisfacţia pe care le-au generat. Au existat unele
încercări pe care nu le putem caracteriza decât superficiale pentru că şi-au propus
depăşirea acestor probleme stringente în relaţia cu audienţa, când, de fapt, nu făceau
altceva decât să mascheze necunoaşterea ori cunoaşterea superficială a publicului real.
Din ce în ce mai mult, graţie noutăţilor tehnologice, gradul de imprevizibilitate şi de
instabilitate a publicului este redus semnificativ.

100
 Deoarece audienţa are trăsături distincte se impune o cultivare diferenţiată care
să aibă în vedere şi publicurile ţintă, ceea e a încercat Roger Clausse. 169 În principiu,
modelul poate fi aplicat la toate mijloacele de comunicare în masă, însă a fost
conceput doar pentru comunicarea audio-video. Autorul se serveşte de un grafic
alcătuit din câteva pătrate din ce în ce mai mici cu semnificaţii diferite.

Modelul privind categoriile de public din perspectiva lui R. Clausse

Conturul exterior reprezintă potenţialul de receptare, constituie pătratul cel

mai mare deoarece este practic nelimitat. Cel de-al doilea contur evidenţiază limitele
maximei reale ale capacităţii de receptare ale mesajelor, identificând publicul
potenţial al media, definit prin locul de rezidenţă şi aflarea în posesie a aparatelor
necesare recepţionării. Publicul potenţial nu este stabil, cunoscând fluctuaţii
determinate de accesul la echipamente de recepţionare şi de înregistrare. Alte
elemente care determină oscilaţii ale mărimii publicului sunt legate de calitatea de
receptor şi posibilitatea acestuia de a accesa un mijloc de recepţionare. De exemplu,
audienţa potenţială ar putea exclude copii sub o anumită limită de vârstă ori şi alte
categorii de ascultători şi telespectatori în cazuri diferite, în momente ale zilei diverse,
creându-se o diferenţă între audienţa programelor de dimineaţă, a celor de la prânz şi
169
Clausse, R., The Mass Public Grips with Mass Communication, in International Social Science
Journal, nr. 20, pp.625-643

101
a programelor de seară. Al treilea contur reliefează evidenţa reală la care ajunge un
program radio sau televizat. Se exprimă prin cote de audienţă sub formă de procentaje
din audienţa potenţială. Următorul contur, foarte aproape de centrul schemei,
urmăreşte cuantificat volumul atenţiei, impactului şi efectului; acestea pot fi
cuantificate parţial, dacă se ţine cont de capacitatea de a recunoaşte şi de a rememora
conţinutul media şi perioada de timp alocată unei emisiuni. De altfel, autorul remarcă
instabilitatea foarte mare a audienţelor, dar şi amănuntul deloc de neglijat că
majoritatea mesajelor difuzate sunt irosite din cauza unui nivel minim de atenţie, ceea
ce determină ca impactul real să fie mult mai redus decât cel potenţial. Astfel, ultimul
contur, cel din mijloc scoate în evidenţă mesajul acceptat deoarece a fost urmărit,
înţeles şi audienţa este de acord cu el. O altă preocupare a aceluiaşi autor se referă la
audienţa calitativă dintre diversele tipuri de public, el vorbind despre „comuniuni”,
prin care înţelege un grup de indivizi dispersaţi, însă uniţi de o experienţă comună şi
intensă în momentul în care urmăresc un program; există şi aşa-numita organizare
coerentă în care sentimentul apartenenţei la o anume audienţă este mult mai accentuat
şi aceasta trebuie distinsă net de audienţa de masă reprezentată doar de un
conglomerat de indivizi ce urmăresc, întâmplător sau rutinant, programele difuzate.
Conceptul de spaţiu public, oricât de contestat ar fi de specialişti, rămâne unul
dominant. Potrivit lui Jurgen Habermas, Principiul Publicităţii a fost, în decursul
istoriei, opus de către burghezii cultivaţi şi raţionali practicii secretului promovate de
statele monarhice; astfel a luat naştere un adevărat spaţiu de mediere între societatea
civilă şi stat (sfera puterii publice). În acest spaţiu, în sfera publică burgheză 170,
utilizarea unor instrumente asemănătoare presei de opinie şi diferitelor forme ale
reprezentărilor politice conduce la formarea unei opinii publice: critica raţională şi
discursul argumentativ se află la baza acesteia şi funcţionează ca un arbitru între
opinii şi interese particulare. Autorul a precizat condiţiile istorice şi politice în care a
apărut principiul publicităţii. El a fost transformat într-un principiu al integrării
dirijate de către instituţii de către instituţii precum administraţie, asociaţie, partid. Din
momentul în care publicitatea este manipulată şi administrată astfel, ea nu mai
permite formarea liberă şi raţională a opiniei publice. Dacă se ajunge la un consens,
acesta este fabricat sau doreşte raţionalizarea spaţiului public în beneficiul puterii

170
Habermas, J., L’espace publique, Payot, Paris, 1978 - autorul prezintă geneza şi declinul sferei
publice burgheze

102
politice şi în detrimentul discuţiei publice a opiniilor private. Conceptul suportă două
modificări esenţiale în contemporaneitate:
1. spaţiul public este un spaţiu cel puţin conflictual;
2. este necesar refuzul de a se recurge la o teorie manipulatoare a mass-media
sau la o concepţie pesimistă şi unilaterală a consumului. Din păcate, în
opera sa, Habermas comite exact această eroare: ”noile mijloace de
comunicare pun stăpânire pe public refuzându-i astfel orice distanţare
emancipată, adică posibilitatea de a lua cuvântul şi de a contrazice.
Exercitarea raţiunii de către cetăţeni tinde să dispară în beneficiul unor
opinii asupra gustului preferinţelor schimbate între consumatori”171
După contribuţia lui Habermas, alţi autori au făcut eforturi de a reconstrui şi
de a dezvolta spaţiul opiniei publice către alte direcţii. Într-o primă etapă, Louis
Quéré172, ducând mai departe contribuţiile lui J. Baudrillard şi A. Touraine, face apel
la noţiunea de „terţ simbolizant” pentru a explica acţiune simbolică a audio-
vizualului. Spaţiul public, care în opinia lui Habermas este o prelungire a schimburilor
economice, apare acum reprezentat ca un spaţiu pur simbolic ce i-ar permite oricărui
cetăţean să se considere un element activ al societăţii. Autorul însuşi cataloghează
această viziune ca fiind oarecum metaforică şi propune o nouă abordare, de data
aceasta pe premise antropologice şi filosofice, ceea ce este foarte aproape de
perspectiva pragmaticii americane ori de cea etnometodologică. Din punctul de
vedere al teoriei comunicării, se deschide perspectiva elaborării unui model
comunicaţional care aparţine simultan ordinului simbolicului şi al lingvisticii, fiind
capabil să explice operaţiunile şi interacţiunile vieţii cotidiene. Astfel perspectiva nu
este doar modificată, ci ea depăşeşte sensibil terenul spaţiului public.
Un alt demers pertinent îi aparţine lui Paul Beaud173 care este interesat de
problemele intelectualităţii şi de viaţa privată: „Autonomizarea socialului îl somează
pe fiecare să se considere un individ social, să găsească în social noi norme ale
apartenenţei, ale integrării sale. Graţie mai ales ştiinţelor umane, spaţiul public intră în
fosta sferă privată, înlocuieşte structurile tradiţionale de socializare cu propriile
instrumente de comunicare.” Alt cercetător, Claude Lefort,174 insistă asupra ideii că
puterea, în varianta democratică modernă, trebuie să permită continuu conflictul de

171
Ibidem, p. 85
172
Cf. Quéré, L., Les Mirroirs équivoques, Payot Paris, 1978
173
Cf. Beaud, P., La Société de connivence, Paris, Aubiere, 1984
174
Cf. Lefort, CL., L’invention démocratiqué, Fayard, Paris, 1988

103
opinii, câştigându-şi propria legitimitate bazându-se tocmai pe acestea opinii, fapt
realizat în principal prin utilizarea unor procedee de punere în scenă care permit
simultan reprezentarea şi legitimitatea exercitării acesteia. Alt autor, Jean-Michelle
Salaün175 efectuează o analiză consacrată producţiei de televiziune şi dorind să
sublinieze transformările structurale ce au intervenit în gestionarea mass-media, în
epoca Statului Providenţă, cu precădere asupra serviciului public. El continuă ideile
lui Francis Ewald, subliniind: „serviciul public este un loc proteiform unde se
întâlnesc mai multe logici dar mai ales loc al gestionării sociale. Individul nu mai este
doar cetăţean, persoană privată, ci este, în acelaşi timp cetăţean, cu drept social (în
această calitate, printre multe altele şi consumator de televiziune), persoană
privată”176. Prezentarea acestor contribuţii şi punerea lor în paralel ne oferă prilejul de
a face legătura cu afirmaţiile de la începutul volumului, afirmaţii ce evidenţiau
necesitatea de a aduce clarificări teoriei generale a comunicării şi de a o impune ca un
domeniu autonom.
Orice activitate comunicaţională are nevoie de dispozitive mai mult sau mai
puţin complexe ale căror elemente constituente pot fi enumerate, iar modalităţile de
funcţionare pot fi descrise. Înţelegerea şi prezentarea lor este obligatorie pentru orice
analiză a aspectului simbolic sau al proceselor de producere sau gestionare a
socialului la care ele contribuie. Habermas a fost cel care, în demersul său arheologic,
a încercat să ducă la bun sfârşit studiul consacrat presei de opinie, dezvăluindu-i
întreaga complexitate. Nu acelaşi lucru l-a reuşit dacă avem în vedere presa scrisă ori
media audiovizuale. Aceeaşi observaţie se impune şi este valabilă pentru mulţi
continuatori şi adepţi ai acestuia care nu reuşesc să realizeze decât o analiză
superficială a televiziunii şi a comunicării audio vizuale. Probabil cea mai reuşită
sinteză cu privire la funcţionarea televiziunii de masă îi aparţine lui Jean Michelle
Salaün: „Televiziunea, ca instituţie în societăţile occidentale, este rezultatul direct al
întâlnirii a cinci curente: dezvoltarea tehnologie, evoluţia spaţiului public,
dezangajarea statului, necesitatea publicităţii şi întâlnirea industriilor culturale, factori
care pot fi analizaţi şi de sine stătători. Deşi toate aceste elemente acţionează unele
asupra altora, ele nu regrupează aceeaşi actori, nu se supun aceloraşi tradiţii ori
constrângeri, nu sunt orientate înspre aceleaşi finalităţi.” 177 Suplimentar, fiecare canal
de televiziune realizează raporturi complexe cu diverse categorii de public, acestea
175
Cf. Salaün, J. M., A qui appartienet la télévision?, Aubiere-Montaigne, 1989
176
Ibidem, p. 42
177
Ibidem, p.112

104
fiind indicate de activitatea de programare, esenţială pentru a reuşi în comunicarea de
masă.
Orice abordare temeinică a activităţii comunicaţionale impune cunoaşterea
dispozitivelor concrete de care aceasta dispune şi, în cazul comunicării moderne, un
asemenea imperativ face sarcina deosebit de dificilă. Dispozitivele sunt foarte
numeroase, depăşind practic domeniul mass-media. Folosirea tehnicilor de
comunicare s-a generalizat în instituţiile sociale indiferent dacă aparţin sferei publice
ori celei civile. J. Habermas apreciază că această manipulare evidentă a principiului
publicităţii este, practic, un debut al procesului pe care el îl numeşte de
„refeudalizare”.
Discutând, cu duritate, acest aspect, are în vedere trei tipuri de comunicare:
politică, publică şi locală. Pe prima o descrie succint ca având următoarele
caracteristici:
- încearcă controlarea media audio-vizuale;
- se urmăreşte dezvoltarea marketingului politic, o influenţă cât mai mare a
consilierilor de comunicare şi un rol decisiv al imaginii în alegerea
personalului politic;
- ţine cont de rezultatele sondajelor şi le analizează, deşi se recunoaşte că nu
este un instrument suficient pentru succesul acestui tip de comunicare;
- se încearcă o personalizare a discursului politic şi sunt urmărite atent efectele
televiziunii asupra vieţii politice curente;
Autorul are o încredere rezervată în viitorul politicii şi apreciază că dezbaterea
publică reprezintă un câştig şi face apel la resurse nebănuite. Din perspectiva
caracteristicilor descrise anterior, rezultă că o comunicare politică se rezumă la relaţii
reciproce întreţinute în special în timpul campaniilor electorale. Persoanele vizate,
într-un astfel de context, sunt următoarele: ziarişti, directori de departamente de ştiri,
oameni politici, specialişti în marketing politic, consilieri de comunicare, directori ai
institutelor de sondaje etc. Este un punct de vedere simplist şi care încearcă o
reprezentare reducţionistă a vieţii politice moderne, sub forma unei triade: lideri
politici - mari ziarişti - comunicatori. De multe ori, această formă vulgarizată a
comunicării politice se regăseşte în emisiuni televizate şi majoritatea telespectatorilor
nu observă legăturile convenţionale dintre cele trei categorii de actori. Tehnicile
marketingului politic sunt familiare, dar relaţiile de parteneriat dintre cele trei
categorii de actori nu sunt recunoscute făţiş. Comunicarea politică s-ar putea dezvolta

105
în cazul în care însuşi sistemul politic ar fi reorganizat. Numeroşi autori au sesizat şi
au comentat caracterul seducător al comunicării politice ce are darul de a-i provoca pe
cetăţeni, de a accentua spiritul competitiv dintre oamenii politici care recurg tot mai
frecvent la tehnici moderne de comunicare în domeniu. Toate aceste observaţii
îndreptăţesc afirmaţia autorului Roger Gérard Schwartzenberg178 care face trimitere la
Statul Spectacol pe care îl consideră ca având numeroase afinităţi cu valorile politicii
de dreapta: apetenţă pentru elite, individualism, simplificarea alegerilor, cultul şefului
etc. De obicei, opoziţia dintre tendinţele opoziţiei de dreapta, respectiv a celei de
stânga, sunt exemplificate prin sistemul politic american, cu ajutorul prestaţiilor lui
Jimmy Carter şi Ronald Reagan, ambii utilizând strategii comunicaţionale eficiente.
Grija principală este de a vinde cât mai profitabil astfel de servicii comunicaţionale
către liderii unor formaţiuni politice, însă această grijă este dublată de o frică de a nu
fi puşi în situaţia să justifice eşecuri ori o eficacitate relativă. Din această cauză, o
serie de specialişti în comunicare şi în publicitate doresc numai influenţarea
alegătorilor ezitanţi şi nu se implică în procese complexe. Rolul lor este unul comod,
nu suportă critici în caz de înfrângere şi îi lasă singuri pe responsabilii politici să se
angajeze din punct de vedere financiar şi comunicaţional. Unii îşi justifică o asemenea
atitudine prin faptul că tehnicile de marketing politic nu s-au dovedit până acum atât
de eficiente, încât să explice în exclusivitate succesul ori insuccesul unui om politic,
al unei formaţiuni politice. Acest adevăr incontestabil nu împiedică clasa politică
tânără de a încerca consolidarea poziţiei prin noi exigenţe impuse de mass-media.
Aceşti actori sunt practic subjugaţi de logica propriilor lor comunicări, dau curs unor
relaţii de conivenţă, nu răspund unor raţiuni de ordin psihosociologic şi nu încercă să
îşi organizeze discursul, exerciţiul puterii politice, în funcţie de spaţiul public. Într-o
societate democratică, se impune înnoirea permanentă a elementelor de reprezentare
pentru a conferi o mai vizibilitate, autoritatea discursului public trebuie să se exprime
fără intermediari printr-o identificare corectă a locurilor şi a ocaziilor în care acest
fenomen este posibil. Exercitarea puterii politice implică şi la noi distanţare de
exigenţele electorale, ceea ce oferă, practic, şansa ca o anume putere politică să îşi
afirme autoritatea. Dacă se neglijează acest aspect, intervenţia în spaţiul public nu are
ecou, cuvintele sunt fără reacţie, discursul este fără răspuns şi întreaga sferă publică
este foarte departe de o dezbatere democratică adevărată. Asemenea observaţii impun
sublinierea necesităţii de a rafina procedeele comunicări politice. Ţintele trebuie
178
Cf. Schwartzenberg, R. G., L’Etat-spectacle, Flammarion, Paris, 1977

106
foarte bine identificate, iar campaniile trebuie diversificate, nemaifiind suficientă doar
o bună poziţionare a candidatului şi o descalificare a adversarului. Un asemenea
imperativ confirmă rolul din ce în ce mai important al consilierilor de comunicare şi al
agenţilor de publicitate. Comunicare politică nu poate rămâne la nesfârşit un
apendice, incapabil de a transmite un mesaj complex, şi nici nu mai poate tolera
privilegierea relaţiilor în dauna conţinutului.
În ceea ce priveşte comunicarea publică, acesta nu trebuie confundată cu cea
politică, greşeală săvârşită frecvent în perioadele electorale. Marile administraţii
trebuie să fie pregătite să pună în aplicare strategii de comunicare în conformitate cu
specificul local. În al doilea rând, comunicare publică nu poate fi asimilată
comunicării instituţionale, iar un accent pus pe un asemenea aspect disimulează
caracteristicile specifice. În sfârşit, comunicarea publică nu trimite la ceea ce
Habermas desemnează prin offentliche Kommunication, sintagmă care ar putea fi
tradusă prin „comunicare ce respectă principiul publicităţii critice prin exercitarea
raţiunii”.179 Mai exact, Habermas apreciază că democraţia sporită a administraţiilor de
stat şi puterea tot mai accentuată a tehnocraţilor face ca aplicarea principiului
publicităţii să fie mai greu de realizat, în aceeaşi situaţie aflându-se controlarea
administraţiei de către birocraţia politică. Statul trebuie să facă faţă unor noi
responsabilităţi, să recurgă la noi procedee de gestionarea a opiniei, inclusiv în sfera
afacerilor industriale şi comerciale. Comunicare publică se află oarecum la început,
deşi obiectivele s-au clarificat, metodele s-au diversificat, diversele administraţii nu se
mulţumesc să dea crezare doar la câteva agenţii, ci îşi constituie un departament
special cu personal calificat. La rândul lor, agenţiile nu mai privesc sectorul public ca
pe o sursă de venit auxiliar în perioade dificile şi sunt conştiente de necesitatea
specializării. Acţiunile întreprinse în acest domeniu urmăresc predominant patru tipuri
de obiective:
1. tehnicile de comunicare se alătură altor dispozitive existente şi au
scopul comun de a moderniza funcţionarea administraţiei.
Departamentele de relaţii cu publicul şi de informare sunt primele
avute în vedere, iar administraţiile sunt conştiente că este
obligatoriu să facă faţă unor cereri tot mai complexe şi precise. Cei
administraţi doresc să obţină informaţii la care socotesc că sunt
îndreptăţiţi şi resping răspunsurile care se ascund după secretul
179
Habermas, J., op. cit., p.146

107
 deciziilor administrative şi creează impresia de arbitrar.
Comportamentul administraţiilor se modernizează având în vedere
faptul că beneficiarii au din ce în ce mai accentuat o atitudine de
consumator şi nu una de client.
2. unele campanii au ca obiectiv producerea unor schimbări de
comportament. Exemplele clasice au în vedere campanii precum cea
a siguranţei în trafic, aceea a necesităţii de a utiliza weekendul
pentru a avea un randament sporit ori pe cea definită prin sloganul:
„să alegem viaţa, să ne schimbăm modul de a conduce”.
3. numeroase administraţii urmăresc obiectivul asigurării unei imagini
moderne.
4. o altă orientare a comunicării publice are în vedere obţinerea unu alt
gen de publicitate: „publicitatea pusă în scenă exclusiv în funcţie de
imperativele manipulării, fabricată de-a dreptul într-o perspectiva
plebiscitară.”180
Dacă ne referim la momentul actual, trei elemente par definitorii pentru
acţiunile de comunicare:
- popularizarea strategiei globale şi a componentelor tehnologice;
- gestionarea mass-media şi a centrelor de producere a informaţiilor;
- integrarea comunicării în viaţa socială revendicând autonomia şi specificitatea
discursului public.
Comunicarea publică are în vedere aşadar numeroase aspecte, iar efectele sunt
întodeauna mai mult complementare decât concurente. Trăsătura esenţială este aceea
de a acţiona la nivelul reprezentărilor sociale, de a permite o rapidă modificare a
discursurilor publice. Nu pot fi neglijate şi alte aspecte: schimbarea comportamentului
şi a mentalităţii, modernizarea administraţiilor, formarea opiniilor, chiar dacă toate
acestea nu sunt obiective care să aibă rezultate pe termen scurt. Aparent comunicarea
publică nu favorizează interacţiunile, creând impresia că are rolul de a ţine la distanţă
pe cetăţeni şi că nu le acordă creditul de a participa activ la organizarea
administraţiilor sau la formarea opiniilor.

180
Ibidem, p. 137

108
 Studierea comunicării din perspectiva sociologiei şi a efectelor sociale
reprezintă o dominantă în analiza actului de comunicare. Problemele de comunicare
ocupă un loc important în agenda dezbaterilor cu privire la modalitatea de a analiza şi
de a înţelege societatea. Teoria socială este dominată de trei tendinţe: cea concentrată
asupra eredităţii biologice sau determinării sociale; cea privind natura conflictuală sau
consensuală a societăţii; cea simbolic voluntaristă despre procesele sociale. Există
desigur alte perspective, dar aceste trei opoziţii sunt dominante şi plasează în centrul
atenţiei biologicul, consensualul şi pozitivismul. Abordarea comunicaţională este
implicată în special în cea de a doua grupare de opoziţie. Părerea că educaţia şi nu
natura ne modelează comportamentul se bazează pe faptul că mijloacele care ne
formează identitatea se regăsesc în zona de conflict sau consens; diferenţa de
perspectivă asupra realităţii şi efortul de a o defini presupun cu necesitate un proces
de comunicare. În schimb, dezbaterea pozitivist simbolică este o luptă între
teoreticieni care acordă importanţă realităţii materiale, observabile şi verificabile, şi
cei care accentuează natura contingentă a realităţii, variaţia percepţiei şi a definiţiilor.
Ultimii atrag atenţia supra unei evidenţe ce nu admite contestare: realitatea socială
este „construită” şi este, practic, imposibil o redefinire, o negociere sau o rescriere a
ceea ce pozitivismul a fixat deja. Din această categorie fac parte şcolile etno-
metodologiei, fenomenologiei sau a interacţiunii simbolice pe care le-am amintit deja
anterior.
Într-un volum interesant intitulat Noi reguli ale metodei sociologice, A.
Giddens stabileşte principiile de bază ale sociologiei interpretative care priveşte
societatea ca pe un rezultat al acţiunii şi al percepţiei şi nu ca pe un cadru faptic ce
exercită o constrângere exterioară. Simultan cu aceste manifestări, renaşte socio-
biologia, iar unii dintre adepţii acesteia studiază comunicarea ca pe o alternativă
viabilă a inter-acţionismului simbolic. Domeniul este flexibil şi unii apreciază această
flexibilitate ca pe un punct vulnerabil teoretic.181
Cei care studiază comunicarea trebuie să opteze între a pune în centrul atenţiei
canalele sau codurile şi semnificaţiile. Alegerea celor dintâi susţine perspectiva
pozitivistă, în timp ce opţiunea celorlalţi accentuează deschiderea către negociere.
Există domenii, precum acela al comunicării organizaţionale, în care nu este
posibilă decât înregistrarea continuităţii unei anumite direcţii, indicarea apariţiilor
recente, fără a se constata schimbări rapide şi fundamentale. În general, prin
181
Cf. McQuail, D., op. cit., 1999

109
comunicare organizaţională se înţelege comunicare într-un cadru formal. În unele
abordări, ca de exemplu volumele semnate de Rogers şi Rogers, sau de Poter, Roberts
şi Redding, problemele rămân în mare aceleaşi, dar se acordă o atenţie sporită
comunicării dincolo de graniţele organizaţiei formale, interfeţei dintre organizaţie şi
publicul larg, problemelor supraîncărcării informaţionale şi necesităţii de a facilita
fluxul de informaţii, diversităţii rolurilor comunicaţionale în reţeaua de organizaţii
(„rol de legătură”, „paznic al barierei”, „lider de opinie”). O altă direcţie este
constituită în baza aplicării evaluării circuitelor comunicaţionale din organizaţie, ceea
ce a dat naştere sintagmei de „bilanţ comunicaţional” după modelul celui financiar sau
de producţie.
În ceea ce priveşte paralimbajul şi comunicarea nonverbală în general, s-au
întreprins cercetări numeroase şi analize detaliate care se concentrează asupra relaţiei
dintre comportamentul verbal şi cel nonverbal, asupra capacităţilor de codificare în
comportamentul nonverbal la nivel interpersonal, asupra diferenţelor individuale şi
celor de gen. Studierea interacţiunii nonverbale poate fi cu greu separată de tema
generală a comunicării interpersonale. Principala problemă survenită este
disponibilitatea anumitor strategii comunicative şi distribuţia priceperilor în aplicarea
lor. Cercetările în această direcţie au fost motivate parţial de dorinţa de a aplica
rezultatele în terapie şi, pe de altă parte, de interesul intrinsec acordat unor aspecte
teoretice ori metodologice ce reprezintă încă puncte albe pe hărţile de cercetare din
domeniul ştiinţelor sociale. Activitatea în acest domeniu a fost stimulată de
posibilitatea folosirii înregistrărilor video şi a filmelor.182
Deşi sursele interesului pentru comunicarea interpersonală verbală şi
nonverbală sunt diverse, este indubitabil faptul că lucrările lui Ervin Goffman au
exercitat o influenţă decisivă în ultimele decenii. El a propus conceptul cheie de
„cadru”/frame. Goffman este de părere că o mare parte din viaţa socială pe care o
trăim noi este constituită dintr-o serie de cadre ale unor situaţii definite social, pe care
învăţăm să le cunoaştem şi să le interpretăm, chiar să le reinterpretăm şi să le
schimbăm în interesul nostru. Situaţiile sunt evenimente sociale care conţin indicii ale
semnificaţiilor lor şi a ceea ce se aşteaptă de la noi. Ele pot fi concepute drept cadre
semnificante existente în mintea noastă şi care sunt deschise, în mod diferit,
alternativelor, adaptării, înlocuirii. Permanent suntem antrenaţi într-o serie de
activităţi simbolice de genul codificare, decodificare, manipulare, inventare de cadre
182
Cf. Roloff, E., Interpersonal Communication – a Social Exchange Approach, Sage, 1981

110
adecvate evenimentelor sociale. Acest punct de vedere nu îi aparţine lui Goffman, ci
îşi are originea în interacţionismul simbolic, dar Goffman este cel care a aprofundat
perspectiva.183 Există o apropiere între această perspectivă asupra comunicării şi o
alta, bazată pe analogia dintre viaţa socială şi teatru. Conform acesteia, se poate privi
interacţiunea comunicaţională ca o serie de reprezentaţii, o interpretare de roluri,
având la bază planuri sau „scenarii”184 şi implicând frecvent un element teatral. În
bună parte, comunicarea dintre oameni reprezintă o serie de „încercări”, o formă de
camuflare sau orice altceva decât ce pare a fi. Acest lucru se întâmplă într-o asemenea
măsură, încât ne determină să ne îndoim de ceea ce vedem şi de ceea ce ni se spune,
consecinţele fiind alarmante pentru cercetarea socială tradiţională bazată în special pe
răspunsurile din întrebările din chestionare.
Majoritatea acestor întrebări vizează viaţa organizaţională din producţia
mediatică şi de ştiri. De fapt, ştirile reprezintă o zonă preferată, iar majoritatea
studiilor remarcabile sunt în legătură cu acest aspect; avem în vedere cercetările lui
Gans despre redactorii de ştiri americani, cele ale lui Tuchman despre fabricarea
ştirilor, cele ale lui Golding şi Elliot despre ştirile televizate şi difuzate în patru ţări,
cele ale lui Tracey şi Schlesinger despre ştirile televiziunii britanice, cele ale lui
Chibnall despre relaţia sursă-reporter, cele ale grupului din Glasgow despre conţinutul
ştirilor britanice şi cele ale lui Johnstone despre valorile şi atitudinile reporterilor de
ştiri. Există şi cercetări care privesc organizaţiile mediatice în ansamblu – Burns este
preocupat de activitatea BBC, iar Engwall de cea a organizaţiilor de presă. Elliot şi
Hirsch au făcut efortul de a sintetiza toate aceste demersuri într-un studiu unitar. 185
Concluziile sunt imposibil de rezumat, dar una din temele prioritare este aceea care
percepe în ştiri o formă culturală distinctă ale cărei rădăcini se află în activităţile de
culegere şi de procesare a aspectelor din realitate, mult mai mult decât în reflectare
obiectivă a realităţii însăşi.
O atenţie aproximativ egală a fost acordată studiului audienţei mediatice, fiind
astfel continuate cercetările iniţiate de teoria „utilizărilor şi gratificaţiilor”. Cu toate că
a apărut o adevărată industrie pentru studierea audienţei, nu se remarcă un progres la
nivel conceptual. Se cuvine amintit studiul lui Godhardt care probează selectivitatea

183
Cf. Goffman, E., Viaţa cotidiană ca spectacol, ediţia citată; Aziluri, ediţia citată; Frame Analysis,
Harvard University Press, 1974
184
Cf. Schank, A. R., Scripts, Plans, Goals and Understanding, Erlbaum, 1977
185
Hirsch, P., The Scary World of the Nonviewer and the Other Anomalies, in Communication
Research, nr. 7, 1980, pp. 403-456

111
extrem de redusă a audienţei în raport cu televiziunea, fapt ce a generat controverse.
De asemenea, Comstock şi alţi specialişti au realizat o valoroasă muncă de
înregistrare ce a vizat publicul american în raporturile acestuia cu televiziunea,
creionând concluzia că formele de distribuţie ale noilor media (în special cablul şi
video) vor determina schimbări comportamentale în viitorul apropiat. Abundenţa tot
mai accentuată a produselor mediatice a generat, totuşi, o evoluţie conceptuală în
sensul că a apărut sintagma „cultura gustului”, noţiune ce explică apariţia de audienţe
specifice pentru anumite tipuri de conţinut, audienţe ce nu pot fi identificate în
termenii caracteristicilor lor sociale şi nu sunt uşor de plasat în ierarhiile claselor,
educaţiei sau ale culturii. Dezvoltarea culturilor gustului este asociată cu condiţiile
existente în societăţile postindustriale şi cu perimarea conceptelor de cultură de masă
şi cultura elitelor.
Atenţia acordată problemei puterii şi efectelor mass media nu a dat nici un
semn de diminuare după 1974, an crucial în care a apărut interesantul articol al lui
Elisabeth Noelle-Neumann: Revenirea la conceptul de mass media puternici.
Lucrările ulterioare ale autoarei, care promovau teoria „spiralei tăcerii”, au reflectat
termenii dezbaterii privind puterea mass media. Conform acestei teorii, o „teamă de
izolare” firească îi determină pe indivizi să păstreze tăcerea faţă de ceea ce percep,
corect sau nu, a fi opinia publică dominantă, cu o clară consecinţă a creşterii şi
răspândirii caracterului dominant al acesteia. Teoria este relevantă pentru mass media
care reprezintă o sursă importantă de impresii şi credinţe privind direcţia opiniei
majoritare. Teoria implică deopotrivă existenţa unei puteri disproporţionate a
jurnaliştilor de a modela opiniile, în special atunci când prezintă o perspectivă
coerentă asupra lumii. Faptul că jurnalismul are tendinţa constantă de a adopta
atitudini părtinitoare a fost susţinut deopotrivă de criticii ideologiei de dreapta ori de
stânga, iar studiile mai mult sau mai puţin obiective privind producerea ştirilor au
oferit argumente suplimentare supoziţiei că elaborarea informaţiei este supusă unor
constrângeri ce fac mai probabile omogenitatea şi predictibilitatea decât diversitatea
internă ori inconsecvenţa subiectelor şi atitudinilor.
Cei care au studiat puterea mediatică începând cu anii 1950 au adus argumente
convingătoare şi au demonstrat că aceasta este considerabilă, ignorând practic tot mai
promovatul „mit” al neputinţei mass media. Patru strategii principale de cercetare a
efectelor mass media asupra opiniei au fost sugerate şi acestea s-au transformat într-
un fel de ghid pentru direcţiile de cercetare. Prima poneşte de la studierea audienţei,

112
accentuând medierea efectelor prin motivele, nevoile şi aşteptările a căror experienţă
o fac membrii audienţei şi identificarea subgrupurilor potenţiale din cadrul
ansamblului audienţei. A fost continuată studierea comunicării politice pe direcţia
deja trasată de lucrarea lui Blumler şi McQuail despre „utilizările şi gratificaţiile” unei
campanii electorale, iar noţiunea generală conform căreia o campanie destinată să
influenţeze trebuie să fie un proces interactiv a câştigat teren. Abordarea centrată
asupra audienţei deţine un rol important în lucrările consacrate influenţei mass media
asupra copiilor şi adolescenţilor.
Cea de-a doua strategie, 186 numită căutarea de corespondenţe, se referă la tipul
de evaluare care se bazează pe corelaţiile stabilite în timp între tendinţele din mass
media şi cele din cadrul societăţii şi publicului. Deşi exemplele de corelare au fost
privite întotdeauna cu suspiciune, aceastea constituie singura sursă de informare
despre schimbările istorice din cultură şi societate, pe de o parte, şi dezvoltările
cantitative alături de diversificarea activităţii mediatice, pe de altă parte. Probabil că
lucrăile care se apropie cel mai mult de ideea de bază a acestei strategii sunt şi ele
asociate noţiunii de „indicator cultural”. Principala teză are în vedere schimbarea
culturală în general şi este reflectată de modificarea structurii sociale. Se apreciază că
ultimul aspect poate fi studiat prin intermediul conţinutului mediatic ca o manifestare
culturală accesibilă şi uşor de analizat. Cu acest scop sunt creaţi „indicatorii culturali”,
reflectări simbolice a ceea ce se întâmplă în societate şi care pot lua aspecte multiple:
teme, imagini, stiluri, forme. Gerbner a fost deschizătorul de drumuri într-un astfel de
tip de analiză culturală, destinată iniţial probării ideii conform căreia conţinutul
emisiunilor televizate reprezintă un sistem de mesaje penetrant şi coerent despre
realitatea socială. Din această strategie a decurs ulterior dezvoltarea unei ramuri
înfloritoare de cercetare: „stabilirea agendei” de către mass media. Prin stabilirea
agendei, mass media poate include sau omite anumite teme, stabilind ce subiecte sunt
importante pentru opinia publică şi în ce măsură. Aceste cercetări aparţin categoriei
„corespondenţelor” pentru că principala sursă de probe a fost gradul de corelare dintre
prezentarea unui subiect în mass media şi atenţia acordată de public acelui subiect.
Cea de-a treia strategie este denumită preocuparea faţă de refracţie şi are la
bază teza destul de populară, asociată de altfel cu precedenta, conform căreia mass-
media furnizează o multitudine de imagini, idei, definiţii şi priorităţi prin care
modelează ceea ce cred şi ştiu oamenii. Această abordare aduce în prim-plan
186
Cf. Lang Lang, G., Mass Communication and Public Opinion, Basic Books, 1981

113
întrebarea ce versiune asupra lumii oferă mass-media, ce norme şi valori pune la
dispoziţie. Premisele pentru răspunsurile la aceste întrebări legate de mass-media
impun analize de conţinut detaliate, sensibile deopotrivă la semnificaţia explicită şi
implicită, dar şi efectuarea unor studii privind natura ideologiei sau conştiinţei ce
caracterizează majoritatea mijloacelor de comunicare în masă. Exemplele se referă, de
obicei, la emisiunile de ştiri, programele de divertisment, teatrul de televiziune etc.
Cea de-a patra strategie, denumită studiul rezultatelor, se raportează la efectele
mass-media ce reprezintă canale esenţiale şi eficiente de comunicare. Aşadar,
adaptarea actorilor şi instituţiilor la o definiţie unanim acceptată a situaţiei poate fi, la
rândul ei, cauza ce afectează instituţiile şi societatea. Există suficiente exemple de
acest gen în comportamentul organizaţiilor, al partidelor politice, şi pornindu-se de la
acestea s-au realizat studii de caz ale unor procese mai puţin evidente apărute ca
efecte.
Studierea limbajelor de toate felurile într-o varietate de contexte a cunoscut o
mare dezvoltare. Se acordă multă atenţie para-limbajelor – gestică, expresie,
îmbrăcăminte, prezentare – în special în contextul comunicării interpersonale.
Literatura consacrată limbajului corporal şi kinezicii este mult prea bogată pentru a
putea fi rezumată aici, dar pot fi enumerate lucrări fundamentale şi utile precum cele
ale lui Wiemann şi Harrison, Davis şi Skupien, Harper şi Knapp. O atenţie deosebită
se acordă progreselor înregistrate de una din formele de analiză de discurs, anume
aceea care are drept obiect texte de diferite tipuri, cu predilecţie acelea cu o formă
picturală, auditivă, scrisă şi care sunt destinate spre a fi „citite” în contexte mai mult
sau mai puţin publice. Toate par să aparţină, în principal, conţinutului mediatic, dar
există şi alte posibilităţi: documente publice, cuvântări, ritualuri, imagini şi simboluri
publice. Creşterea interesului pentru aceste probleme are cauze numeroase incluzând
redirecţionarea studiilor literare către metode mai sistematice şi preocupări relevante
din punct de vedere social; de asemenea, se urmăreşte constituirea studiilor culturale
într-un domeniu de sine stătător şi găsirea unor modalităţi de analiză moderne pentru
produse mediatice omniprezente şi care sunt greu de abordat prin metode tradiţionale.
Resursele intelectuale necesare unor asemenea sarcini noi sunt impresionante şi
aproape toate îşi datorează apariţia dezvoltării structuralismului şi semiologiei,
observaţie ce confirmă ipoteza că paradigma semnului domină încă şi în perioada în
care ne aflăm.

114
 Deşi nu există o punere de acord asupra metodologiei, se constată existenţa
unei literaturi de specialitate consistente. Un interes aparte prezintă încercările de a
dezvolta metodele de analiză a textelor nescrise: lucrările lui Leymore despre reclamă,
cele ale Grupului de Studii Media din Glasgow despre ştirile televizate, cele ale lui
Barthes şi Hall despre fotografie, cele ale lui Fiske şi Hartley despre spectacolul de
teatru TV ori cele ale lui Metz despre film. Analiza de conţinut tradiţională nu a
ignorat astfel de produse culturale, dar aceasta era una adecvată în adevăratul înţeles
al cuvântului pentru studiul textului scris şi al semnificaţiei de suprafaţă. Cercetările,
ce au făcut uz de metode structuraliste ori semiotice au oferit rezultate mulţumitoare
în special din punct de vedere cantitativ, dar nu s-a realizat acel mult dorit salt teoretic
şi nu s-a descoperit o metodă generală de analiză, rămânând, în continuare, de
actualitate interpretarea detaliată şi inteligentă ce are în vedere intenţiile şi contextul
textului. Aşadar, textele culturale păstrează o notă de unicitate şi ambiguitate din care
derivă multitudinea de conotaţii, posibilităţile de interpretare fără limite. Din această
perspectivă, întotdeuna s-a manifestat un interes accentuat pentru aspectul practic, mai
puţin faţă de cel teoretic, iar „subiectivismele” au ieşit oarecum paradoxal în evidenţă,
având în vedere aspectele ezoterice ale structuralismului.
Majoritatea cercetărilor teoretice asupra comunicării de masă a fost consacrată
problemei efectelor, pentru că principiul stimul-răspuns este foarte important. Efectele
reprezintă reacţii precise la stimuli bine definiţi, ceea ce permite întrevederea unei
corelaţii accentuate între mesajele media şi reacţia audienţei.
Pornindu-se de la consecinţele în plan social, teorii stimulative, cu denumiri
plastice, au apărut din ce în ce mai des, însă nu toate sunt caracterizate de
profunzimea şi subtilitatea necesare. Una dintre acestea poartă numele de „teoria
glonţului”, fiind cunoscută şi sub alte două denumiri: „teoria actului hipodermic” sau
„teoria benzii de transmisie”.187 Aceasta are în vedere efectele puternice, mai mult sau
mai puţin universale, ale mesajelor în comunicarea de masă asupra tuturor membrilor
audienţei expuşi la aceste mesaje. În fapt, descrierea prezentă este adecvată şi pentru o
altă concepţie, larg susţinută, şi pe care propaganda a utilizat-o în timpul Primului
Război Mondial. Preluată şi în perioada interbelică, ea reflectă o concepţie populară
prin care se exprimă teama ca un demagog, de factura lui Hitler de exemplu, să
acapareze puterea prin forţa comunicării de masă. Ca răspuns la această temere, a fost

187
Cf. DeFleur, M., Ball Rokeach, op. cit., p.247

115
creat Institutul pentru Analiza Propagandei, instituţie ce a desfăşurat o campanie
masivă de educare a poporului american asupra tehnicilor de propagandă.
Formulele „injecţie hipodermică” şi „glonţ magic” 188 sunt frecvent
întrebuinţate pentru a explica influenţa mare şi consecinţele severe ale efectelor mass-
media. Destul de simplu şi transparent, primul model imaginează conţinutul mass-
media ca pe o metaforă ce a fost injectată în „venele” audienţei, aceasta reacţionând
uniform şi previzibil. Concepţia este întemeiată de următoarele idei principale:
 societatea modernă reprezintă un conglomerat de indivizi, relativ
„atomizaţi”, acţionând conform intereselor personale şi fiind puţin
constrânşi prin obligaţii sociale;
 mass-media sunt angajate în campanii de modificare a
comportamentului conform intenţiilor instituţiilor publice sau private
puternice (partide politice, agenţii de publicitate, instituţii
guvernamentale etc.);
Din cauza subculturii, în societatea de masă, fenomenul standardizării este
omniprezent şi are următoarele efecte:
a) mesajele sunt concepute şi distribuite sistematic şi pe scară largă,
fiind destinate maselor de indivizi, nu persoanelor particulare;
b) tehnologia reproducerii şi distribuirii neutre urmăreşte maximizarea
receptării şi reacţiei la nivel colectiv;
c) structurile de grup sau sociale au un rol mic, chiar inexistent, iar
legătura dintre media şi individ este directă;
d) persoanele care receptează sunt „egale” ca poziţie şi valoare,
contând numai numărul lor cumulat în calitate de consumatori,
suporteri, votanţi etc.;
Cercetătorii efectelor comunicării de masă nu au acordat un sprijin substanţial
acestei teorii, preferând o alta: teoria modelului efectelor limitate. Aceasta a fost
definită şi prezentată în cartea publicată, în anul 1960, de Joseph Klapper, şi intitulată
The Effects of Mass Communication. Klapper prezintă cinci principii fundamentale
ale efectelor comunicării de masă. Primele două atrag atenţia în mod special şi sunt
următoarele:

188
Aceste sintagme reprezintă o creaţie ulterioară momentului în care ideile respective erau în vogă.
Prima a fost introdusă de cercetătorul D. Berlo, prin lucrarea The Process of Communication: an
Introduction to Theory and Practice, iar sintagma „glonţ magic” a fost utilizată în 1971, într-un articol,
de W. Schramm.

116
 1. comunicarea de masă nu serveşte în mod obişnuit o cauză necesară
şi suficientă a efectelor asupra audienţei, ci funcţionează prin
asociere cu alţi factori şi influenţe mediatoare;
2. „aceşti factori de mediere sunt de o asemenea natură, încât ei nu
acordă, de obicei, comunicării de masă rolul unui agent parţial, ci
unul de factor unic într-un proces de întărire a condiţiilor
existente.”189
Factorii de mediere la care face referire Klapper includ procesele selective
(percepţia selectivă, expunerea selectivă şi retenţia selectivă), procesele de grup şi
normele de grup, ca şi rolul „liderului de opinie”. Pentru că efectele comunicării de
masă sunt limitate, teoria mai este cunoscută şi sub denumirea de „legea consecinţelor
minimale”. Sintagma nu apare în cartea lui Klapper, dar a fost propusă de soţia sa,
Hope Lunin Klapper, profesor la universitatea din New York.190
Astfel, contactul cu media tinde să fie echivalat cu un grad de influenţă al
media, iar cei care nu au acest contact se presupune că nu sunt afectaţi în nici un fel.
DeFleur191 a analizat câteva dintre modificările aduse modelului stimul-răspuns. Una
dintre acestea poartă numele de „teoria diferenţelor individuale în comunicarea de
masă”. Ea conţine ideea implicită că mesajele media conţin stimuli specifici care
interacţionează în mod diferenţiat faţă de trăsăturile de personalitate ale membrilor
audienţei. Într-o formă revizuită şi modernizată, teoria stimul-răspuns ţine cont de
variabilele de personalitate care mediază efectele. Cercetările asupra campaniilor
persuasive concepute să evalueze şi să atenueze rolul prejudecăţilor reprezintă o
ilustrare elocventă a „teoriei diferenţelor individuale”.192 Tocmai în conformitate cu
spiritul „teoriei diferenţelor individuale”, „modelul psihodinamic” a lui DeFleur
evidenţiază faptul că persuasiunea modifică structura psihologică a individului,
obţinându-se răspunsurile comportamentale dorite. Opiniile ce susţin acest model
includ o diversitate de studii privind existenţa unor tipuri de personalitate mai mult
sau mai puţin influenţabile,193 alături de unele lucrări referitoare la particularităţile
receptorului şi la atitudinea acestuia faţă de sursă. DeFleur ajunge la concluzia că,
deşi modelul psihodinamic nu a fost verificat în întregime, pare a fi unul valabil în
189
Klapper, J., op. cit., p. 8
190
Cf. Lang şi Lang, J., op. cit., p. 273
191
DeFleur, M., op.cit., p. 135
192
Cooper, E., Jahoda, M., The Invasion of Propaganda, in Journal of Psychology, nr. 23, 1947, pp. 15-
25
193
Cf. Janis, I. L., Hovland, C. I., op.cit., p. 59

117
anumite contexte. Caracteristică pentru acest model este atenţia acordată variabililor
ce îl evidenţiază pe receptor, dar nu se poate ignora şi conservarea ipotezei de bază
cauză-efect împreună cu o încredere paradoxală în faptul că schimbarea de atitudine
constituie un indiciu al modificării comportamentale.
Halloran194 relevă importanţa „modelului mecanicist stimul-răspuns”, deoarece
„chiar sub o formă nerafinată, nu a dispărut în întregime şi a reprezentat o bază de la
care au pornit multe teorii ale comunicării de masă.” 195 Acest lucru pare a fi valabil şi
în prezent; numeroşi cercetători apreciază că principiul stimul-răspuns este
responsabil pentru faptul că procesul de comunicare de masă este conceput, pur şi
simplu, ca un proces de persuasiune.
În pofida reproşurilor, a criticilor şi a minusurilor evidente, nu se poate ignora
aspectul pozitiv al modelului ce orientează interesul spre un segment important al
procesului de comunicare în masă. Astăzi, toată lumea este convinsă că primele
variante ale acestei teorii au oferit o imagine prea simplă a tipului de comunicare avut
în vedere , însă o asemenea constatare nu permite respingerea versiunilor iniţiale la
care trebuie adăugate, desigur, variantele revăzute.
Un alt model îşi are originea în primul studiu riguros asupra efectelor
comunicării de masă dintr-o campanie electorală (campania din 1940 pentru alegerile
prezidenţiale în Statele Unite).196 Cercetările nu au putut identifica efecte directe şi
semnificative din parte ziarelor şi a radioului asupra votului sau asupra opiniei, ceea
ce a subminat credinţele, atât de larg răspândite în epocă, potrivit cărora mass-media
funcţionează în conformitate cu modelul stimul-răspuns. Unii autori au comentat
absenţa efectelor în felul următor: „...adesea, ideile vin de la radio şi presa scrisă la
liderii de opinie şi de la acestea la segmentele mai puţin active ale populaţiei.” 197
Practic, acesta este formularea clasică a modelului „fluxului în doi paşi” de
influenţare mass-media. Perspectiva, potrivit căreia influenţa personală este mai
puternică decât cea mass-media, s-a consolidat după publicarea, câţiva ani mai târziu,
a altui studiu menit să testeze această idee în contexte multiple, inclusiv un acela al
comportamentului de consum.198

194
Halloran, J. D., The Comunicator in Mass Communication Research, apud McQail, D., Windahl, S.,
Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 57
195
Idem
196
Cf. Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The People’s Choice, New York, Free Press, 1944
197
Cf. Katz, E., Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, 1955, p. 205
198
Ibidem, p. 253

118
 S-a constituit, astfel, o teorie foarte influentă privind rolul „liderilor de opinie”
şi al „influenţei personale”, teorie ce a fost descrisă mai târziu drept „paradigmă
dominantă” în cercetarea din domeniul comunicării.199
Modelul „fluxului în doi paşi” porneşte de la următoarele premise logice:
 persoanele nu trăiesc izolat, ci sunt incluse în grupuri sociale şi intră în
legătură cu alte persoane;
 răspunsul şi reacţia la mesajele mass-media nu sunt directe şi imediate,
ci mediate şi influenţate în reacţiile sociale;
 cele două procese care au loc sunt unul de receptare şi atenţie, iar
celălalt de răspuns sub forma acceptării ori respingerii intenţiei de a
influenţa sau de a informa;
 receptarea nu este echivalentă cu răspunsul, aşa cum non-receptarea nu
este echivalentă cu non-răspunsul, deoarece nu se poate vorbi de o
acceptare doar ca o urmare a contactului personal;
 indivizii nu sunt egali în faţa campaniilor media, şi au diverse roluri în
procesul de comunicare, putând fi departajaţi în persoane cu un rol
activ în perceptarea şi transmiterea ideilor venite de la media, respectiv
persoane ce se orientează în funcţie de contactele personale;
 liderii de opinie fac mai mult apel la media, sunt mai sociali, sunt
conştienţi că îi pot influenţa pe alţii, fiindu-le atribuit atât rolul de
sursă, cât şi acela de orientare;

199
Cf. Gitlin, T., Media Sociology: the Dominant Paradigm, in Serie and Society , nr. 6, 1978

119
Modelul fluxului în doi paşi al influenţei mass-media

În concluzie, mass-media nu operează într-un vid social, ci într-o reţea foarte

complexă de relaţii sociale şi este în permanentă competiţie cu alte surse de putere şi
de informaţie. Noua abordare a fost mai bine primită graţie caracterului ei realist şi
faptului că oferă un stimul real pentru cercetare. Punctele de vedere critice şi acelea
care au solicitat revizuiri au avut în vedere în primul rând o perspectivă preocupată de
preocuparea politică în cadrul alegerilor democratice moderne.200 În afară de
ambiguitatea conceptelor şi absenţa unor dovezi empirice clare privind existenţa celor
doi paşi,201 cel mai vulnerabil punct al modelului este considerat a fi negarea implicită
al primului pas al procesului de influenţă, direct de la media la indivizi, sau
minimalizarea acestuia, o ignorare reprobabilă într-o perioadă în care televiziunea
domină societatea.
Pe baza cercetărilor efectuate asupra campaniilor electorale, Robinson202 a
modificat modelul pentru apune în evidenţă faptul că, pe lângă cei care oferă şi cei
care primesc opinii politice, există o categorie mult mai largă de „persoane care nu
discută despre politică”203 ori sunt foarte puţin interesate de domeniul politic; asupra
lor, mass-media pot avea o influenţă mai directă. Robinson face distincţia între
200
Kraus, S., Davis, D., The Effects of Mass Communication and Political Behavior, University Park ,
Pennsylvania University Press, 1976, apud McQuail, D., Windahl, S., op.cit., p. 58
201
Cf. Lin, N., The Study of Human Communication, Indianapolis, 1973 apud McQuail, D., Windahl,
S., op.cit., p. 58
202
Robinson, J. P., Interpersonal Influence in Election Campaings: The Two-Step Flow Hypothesis in
Public Opinion Quaterly, nr. 40, 1976, pp. 304-319
203
Idem

120
persoanele care aparţin unor grupuri sociale (acestea obţin o parte din informaţii de la
ceea ce numim „furnizori de opinie”) şi cele care nu sunt atât de integrate în grupuri,
devenind vulnerabile la influenţă într-un singur pas din partea mass-media. Prin
urmare, există cel puţin două tipuri de „receptori de opinie”. Funcţia ideologică a
teoriei celor doi paşi înfăţişează o viziune limitată şi idealizată asupra democraţiei
participative de tip american.
În legătură cu acest model se impun câteva concluzii:
 nu există o delimitare clară sau fixă între rolul celui care oferă şi rolul
celui care primeşte informaţii sau influenţă, iar adoptarea unuia dintre
aceste roluri variază în funcţie de problematică şi de context;
 este posibil ca „liderii de opinie” şi cei care îi urmează să aibă multe în
comun, dar ambele categorii diferă suficient de semnificativ de o a
treia categorie de persoane care nu discută probleme politice sau nu
participă la dezbatere;
 în privinţa multor probleme, un număr mare de persoane este direct
informat şi influenţat de mass-media fără intervenţia „liderului de
opinie”;
 există mai multe procese alternative, unele cu etape numeroase, cum
sunt emisiunile de ştiri sau emisiunile prin care se răspândesc zvonuri;
 frecvent canalele non-media au un rol în acest proces şi pot constitui
surse primare de informare şi de influenţă (locul de muncă,
comunitatea locală, organizaţiile sindicale, asociaţiile reprezentate prin
rolurile A şi B din modelul elaborat de Westley şi MacLean.)

Concluzie
Seria de modele şi comentarii prezentate nu are ca fundament o tentativă de
prezentare exhaustivă. Aceste modele destinate cercetării domeniului comunicării nu
acoperă problematica în totalitate, ci doar partea „clasică”, poate şi cea mai
importantă, ce se cuvine a fi cunoscută. Expunerea şi-a propus să demonstreze că, în
timp, definiţiile şi perspectivele asupra actului de comunicare s-au modificat, iar
problematica aflată în centrul atenţiei a variat în funcţie de preocupările istorice,

121
sociale, filosofice, psihologice etc. De pildă, scopul cercetărilor pozitiviste se
regăseşte în analiza efectelor comunicării şi a eficienţei acesteia, în vreme ce
modelele sistemice urmăresc analiza elementelor de permanenţă şi schimbările din
sistemele de comunicare. Trebuie subliniat următorul aspect metodologic: un model
ajută la realizarea unui decupaj al realităţii, astfel încât „actorii” comunicării,
obiectivele şi dimensiunile fenomenului să se încadreze şi să relaţioneze în sensul
dorit. Utilizarea mai multor modele produce evident confuzie şi distruge semnificaţia.
Folosirea unui singur model asigură condiţia de inteligibilitate, de adecvare şi de grilă
de lectură utilă.
Poate la fel de important este şi stilul de comunicare. De exemplu, Solange
Cormier identifică patru tipuri de stiluri de comunicare ce pot fi corelate cu tipurile de
leadership204:
Analitic Directiv
 reacţie lentă  reacţie rapidă
 centrat pe proces  efort maxim de control
 efort maxim de organizare  centrat pe sarcină
 prudenţă în acţiune  preocupare minimă pentru
 tendinţă de a evita implicarea reflecţie
personală  acţiune directă
 nevoie de adevăr şi de pertinenţă  nevoie de rezultate tangibile
Amabil Expresiv

 reacţie moderată  reacţie vie

 efort maxim pentru „intrare în
relaţie”
 centrare pe persoane
 preocupare minimă pentru logică
 acţiune de sprijin
 tendinţă de evitare a conflictelor
 nevoie de cooperare şi de
acceptare
 efort maxim pentru implicare
 centrare pe interacţiune
 preocupare minimă pentru rutină
 impulsivitate în acţiune
 tendinţă de a evita izolarea
 nevoie de stimulare şi interacţiune

Ca tipuri de dominanţă, stilurile analitic şi directiv sunt caracterizate prin

reactivitate, pe când stilurile amabil şi expresiv se caracterizează prin afectivitate.

204
Cf. Cormier, S., Communication et gestion, Paris, PUF, 1995

122
 De asemenea, nevoia acută a domeniului comunicării, resimţită în ultimele
două decenii, de a-şi scrie istoria probează maturitatea acestuia după un traseu
suficient de edificator. Se impune oferirea unei imagini unitare a evoluţiei în timp, cu
date sintetice, cu premise pentru evoluţia ulterioară. Se poate vorbi despre o adevărată
cultură a comunicării care a devenit un obiect actual şi prioritar. În acelaşi timp, orice
studiu dedicat comunicării poate fi privit şi ca o tentativă de a armoniza acest
domeniu cu cele tradiţionale, dar şi cu acelea moderne, de strictă actualitate.
Ne-am dorit, în acest volum, să evităm reducţionismul şi eclectismul.

Bibliografie generală

Aron, R., Behavior in Organization, Allyn and Bacon, New York, 1983
Altheide, D.L., Snow, R.P., Media Logic, Beverily Hills, CA, 1979
Bateson, G., La nouvelle communication, Seuil, Paris, 1981
Bayon, Ch., Mignot, X., La Communication, Nathan, 1994
Beaud, P., La Société de connivence, Paris, Aubiere, 1984
Benveniste, E., Probleme de lingvistică generală, vol. I-II, Bucureşti, Ed. Teora, 2000
Berger, C. R., Handbook of Communication Science, Sage Publications, 1987
Bergson, H., Materie şi memorie, Iaşi, Ed. Polirom, 1996
Blumer, J., Katz, J., The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, C. A. Sage,
I974
Bonfadelli, H., Medienwirkungsforschung. Grundlagen und theoretische
Perspektiven, UVK, Konstanz, 2004
Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement and Taste, London,
Routledge, 1986
Breed, W., Social Control in the Newsroom: a Functional Analysis in Social Forces,
nr. 33, 1955
Carey, J., A Cultural Approach to Communication, in Communication, nr.2, 1975
Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A., Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura,
comunicare. ro., Bucureşti, 2005
Clausse, R., The Mass Public Grips with Mass Communication, in International
Social Science Journal, nr. 20

123
Cooper, E., Jahoda, M., The Invasion of Propaganda, in Journal of Psychology, nr.
23, 1947
Cormier, S., Communication et gestion, Paris, PUF, 1995
Coşeriu, E., Prelegeri şi conferinţe, Anuar de Lingvistică şi istorie literară, tom
XXXIII, 1992-1993, seria A, Lingvistică, Iaşi
Craia, S., Teoria comunicării, Bucureşti, Ed. Fundaţiei România de mâine, 2000
Dance, F.E.X., Human Communication Theory, New York: Hall, Rinehart and
Winston, 1967
DeFleur, M., Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1970
De Vito, Human Communication, Haroer, New Zork, 1988
Dexter L. A., White, D.M., People, Society and Mass Communication, New York,
The Free Press, 1964
Dinu, M., Comunicarea, Iaşi, Ed. Institutului European, 1999
Dinu, M., Pornind de la o metaforă bühleriană: heraclitism hertzian şi comunicare
modernă, in Secolul 21, nr. 1- 6/2005
Ducrot, O., Schaeffer, J-M., Noul dicţionar al ştiinţelor limbajului, Bucureşti, Ed.
Babel, 1996
Eco, U., Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti,
1982
Elliot, P., The Making of a Television Series, London, Constable, 1972
Fantel, H., The Advance As Digital and It Is Just the Beginning, în New York Times,
sec. 2, 1989
Fearing, F., The World a Psychological Theory of Human Communication in Journal
of Personality, nr. 22, 1953
Festinger, L.A., A Theory of Cognitive Dissonance, New York, Row and Peterson,
1957
Finn, S., Roberts, D., Source, Destination and Entropy. Reassessing the Role of
Information Theory in Communication Research, în Communication Reasearch, nr.
11, 1984
Fiske, E. B., The Push for Smartter Schoolboks, New York, 1987
Fiske, J., Introducere în ştiinţele comunicării, Iaşi, Ed. Polirom, 2003
Fishbein,P., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention and Behaviour, Reading – MA:
Addison-Weasley, 1975

124
Frâncu, C. Conjunctivul românesc şi raporturile lui cu alte timpuri, Iaşi, Casa
Editorială Demiurg, 2000
Gamble, T. K. & Gamble, M., Communication Works, McGraw-Hill, New York,
1993
Garfinkel, H., Studies in Ethnomethodology, Cambridge, 1992
Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, în Audio-Visual
Communication Review, nr. 4, 1964
Gieber, W., Tu Communications of the News: a Study of the Roles of Sources and
Reporteres, în Social Forces, 1960, nr. 37
Gitlin, T., Media Sociology: the Dominant Paradigm, in Serie and Society , nr. 6,
1978
Goffman, E., Viaţa cotidiană ca spectacol, Ed. comunicare.ro, Bucureşti, 2003
Goffman, E., Asylum, Penguin Books, London, 1991
Goffman, E., Frame Analysis, Harvard University Press, 1974
Gordon, J., Organizational Behaviour, Allyn and Bacon, New York, 1983
Guiraud, P., La sémantique, P.U.F., Paris 1955
Jansen, K. B., Rosengren, K. E., Five Traditions in Search of Audience, in European
Journal for Communication, nr. 2-3, tom V
Habermas, J., L’espace publique, Payot, Paris, 1978
Hall, S., Incoding and Decoding in the Television Discourse, în Culture,
Medialanguage, London, 1980
Heider, F., Attitudes and Cognitive Information, în Journal of Psychology, nr. 21,
1946
Himmelweit, H., Oppenheim, A.N., Vance, P., Television and the Child, London,
Oxford University Press, 1958
Hirsch, P., The Scary World of the Nonviewer and the Other Anomalies, in
Communication Research, nr. 7, 1980
Hovland, P.I., Janis, I.L., Personality and Pesuasibility, New Haven, Yale University
Press, 1959
Hybels, S., Weaver, R., Comunicating Effectivelly, Random House, New York, 1986
Katz, E., Mass Communication Research and the Study of Culture, în Studies in
Public Communication, nr. 2
Katz, E., Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, 1955

125
Katz, E., Foulkes, D., For the Use of Mass Media as Escape, în Public Opinion
Quarterly, nr. 26
Klapper, J., The Effects of Mass Communication, New York, 1960
Lang Lang, G., Mass Communication and Public Opinion, Basic Books, 1981
Kerbrat-Orecchioni, C., Les interactions verbales, vol. I-III, Armand Colin, 1990-
1993
Laswell, H. D., The Structure and Function of Communication in Society, in The
Communication of Ideas, New York, Harper and Brothers
Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The People’s Choice, New York, Free
Press, 1944
Lefort, CL., L’invention démocratiqué, Fayard, Paris, 1988
Lévi Strauss, C., Antropologia stucturală, Ed. Politică, Bucureşti, 1978
Liebes, T., Katz, E., Patterns of Involvement in Television Fiction: A Comparative
Analysis, în European Journal of Communication, nr. 2-3
LeFleur, M., Ball-Rokeach, S., Teorii ale comunicării de masă, Iaşi, Ed. Polirom,
1999
Lohisse, J., Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacţiune, Ed. Polirom,
Iaşi 2002
Longenecker, J. G., Principles of Management and Organizational Behaviour, Merril
Publishing House, 1969
Luthans, F., Organizational Behaviour, McGraw Company, New York, 1985
O'Sullivan, T., Hartley, J., Saunders, D., Montgomery, M., Fiske, J., Concepte
fundamentale din ştiinţele comunicării şi studii culturale, Iaşi, Ed. Polirom, 2001
MacLean, M., A Conceptual Modal for Mass Communication Research, in
Journalism Quartely, nr. 34, 1957
Marcus, S., Relativismul lingvistic, în SCL, XLVII, 1996
Marcus, S., Despre comunicare şi nu numai în Secolul XX, Bucureşti, nr. 1-3/1997
Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Verlag Hans
Bredow-Institute, 1963
Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicării, Iaşi, Ed. Polirom, 2001
Miège, B., Societatea cucerită de comunicare, Iaşi, Ed. Polirom, 2000
McLeod, J.M, Chaffee, S.H., Interpersonal Approaches to Communication Research,
in American Behavioral Scientist, nr. 16, 1973
McQuail, D., Comunicarea, Ed. Institutul European, Iaşi, 1999

126
McQail, D., Windahl, S., Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă,
Bucureşti, Ed. comunicare.ro, 2001
McQuail, D., With the Benefits of Hindsight: Reflections and Uses and Gratification
Research, in Critical Studies in Mass Comuniction, nr. 1-2, 1984
Miège, B., Gândirea comunicaţională, Bucureşti, Ed, Cartea Românească, 1998
Moeschler, J., Reboul, A., Dicţionar enciclopedic de pragmatică, Cluj, Ed. Echinox,
1999
Mucchielli, A., Arta de a influenţa, Iaşi, Ed. Polirom, 2002
Mucchielli, A., Arta de a comunica, Iaşi, Ed. Polirom, 2005
Mucchielli, A., La communication: état des savoirs in La communication appliquée
aux organisations et à la formation, Demos, 1998
Mucchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Théorie des processus de
communication, Paris, Armand Colin, 1998
Noelle-Neumann, E., Spirala tăcerii. Opinia publică – învelişul nostru social,
Bucureşti, Ed. Comunicare. ro, 2004
Negroponte, M., Being Digital, Knopf, New York, 1995
Newcomb, T., An Aproach to the Study of Communicative Acts, in Psycholagical
Review, nr. 60, 1953
Palmgreen, P., Rayburn, J. D., Media Gratification Research, Beverly Hills and
London, Sage, 1985
Peirce, Ch. S., Ecrits sur le signe, Paris, Seuil, 1978
Popper, K., Viitorul este deschis, Ed. Trei, Bucureşti, 1997
Quéré, L., Les Mirroirs équivoques, Payot Paris, 1978
Radway, J., Reading the Romance, Chapell Hill, University of North Carolina Press,
1984
Renckstorf, K., Mediennutzung als sozialles Handeln, în Communications, nr. 17
Robinson, J. P., Interpersonal Influence in Election Campaings: The Two-Step Flow
Hypothesis in Public Opinion Quaterly, nr. 40, 1976
Rogers, E. M., Communication Techology, New York, Free Press, 1986
Rogers, E. M., Kincaid, D.L., Communication Networks: Towards New Paradigms
for Research, New ork, Free Press, 1981
Roloff, E., Interpersonal Communication – a Social Exchange Approach, Sage, 1981
Ross, R., Search Communication, Prentice-Hall, 1986

127
Rovenţa-Frumuşani, D., Semiotica discursului ştiinţific, Bucureşti, Ed. Ştiinţifică,
1995
Salaün, J. M., A qui appartienet la télévision?, Aubiere-Montaigne, 1989
Saussure, Ferdinand de, Scrieri de lingvistică generală, Iaşi, Ed. Polirom, 2004
Schank, A. R., Scripts, Plans, Goals and Understanding, Erlbaum, 1977
Schmuck, P., Schmuck, R., Group Processes in the Classroom, Brown Publishers,
1992
Schramm, W., How Communication Works, în Schramm, W. (ed.) The Process of
Effects of Mass Communication, Urbana University of Illinois Press, 1954
Schwartzenberg, R. G., L’Etat-spectacle, Flammarion, Paris, 1977
Swansong, G., Agitation Through the Press: a Study of the Personalities of the
Publicists, in Public Opinion Quarterly, nr. 20, 1956
Tracey, P., The Production of Political Television, London, Routledge and
Keganpaul, 1977
Valéry, P., La Conquête de l'ubiquité, apud Cultură şi mass-media, in Secolul 21, nr.
1-6/2005
Vulcănescu, M., Dimensiunea românească a existenţei, în Caiete critice, nr. 1-2/1983
Watzlawick, P., Beavin, H., Jakeson, D., Une logique de la communication, Paris,
Seuil, 1972
Werner, S., Tankard, J. W., Perspective asupra teoriilor comunicării de masă, Iaşi,
Ed. Polirom, 2004
Wiener, R., Cibernetica, Ed Ştiinţifică, Bucureştii, 1966
Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., Using Communication Theory, London, Sage,
1991

128