UNIVERSITATEA DE STUDII ERUPONENE DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE CATEDRA

ECONOMIE ȘI TURISM

STUDIU INDIVIDUAL
Disciplina:MARKETING
Tema: Cercetări de marketing

A elaborat: Savca Pavel

Grupa 303-BA

Chișinău-2021
 Definirea şi domeniul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing se defineşte ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea,

analiza, prezentarea şi cuantificarea tuturor informaţiilor utile demersului de marketing.
Specialistul de marketing nu se află în permanenţă în contact cu consumatorul sau
distribuitorul, însă acţiunea sa necesită o cunoaştere perfectă a agenţilor care-şi desfăşoară
activitatea pe piaţă; informaţia îi permite acestuia să acţioneze, de calitatea şi de modul de
utilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o
activitate rezervată specialiştilor; nu se efectuează la întâmplare şi cuprinde toate
domeniile marketingului.

Cercetarea de marketing reprezintă:

- un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, în
scopul adaptării acestora la cerinţele consumatorilor;

- o modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de
marketing

Analiza pieţei

Ca prim domeniu de aplicare a cercetărilor de marketing, analiza pieţei constă în culegerea

tuturor informaţiilor referitoare la aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou
global pentru a se putea orienta în mediul său economic; nu este suficientă cunoaşterea pieţei,
ci este necesară cuantificarea evoluţiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung. Analiza
pieţei permite, de asemenea, sesizarea oportunităţilor favorabile dezvoltării; segmentarea pieţei
în subdiviziuni omogene astfel încât să poată fi elaborate strategii de marketing adaptate
fiecăreia. Analiza macroeconomică a pieţei poate furniza, prin intermediul unor indicatori
economici, cadrul de referinţă al evoluţiei întreprinderii, orientarea acesteia pe termen lung sau
posibilitatea de selectare a anumitor pieţe externe.

Analiza cererii şi a ofertei înglobează culegerea tuturor informaţiilor prin intermediul cărora pot fi
descrise următoarele elemente: un anumit tip de consum;un tip specific de consumator; agenţii care
fac posibilă realizarea consumului.

Definirea ofertei

Această fază a demersului de marketing permite întreprinderii realizarea unui echilibru între
aşteptările consumatorilor şi obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie într-un
sprijin, pe parcursul întregului proces de dezvoltare a produsului, pornind de la faza de
concepţie şi ajungând până la cea de comercializare. Cercetarea de tip creativ are drept
obiectiv dezvoltarea unor noi idei referitoare la produs, descoperirea unor noi idei, a unor noi
pieţe; ea se referă şi la elemente definitorii ale produsului, cum ar fi: marca, ambalajul,
serviciile anexe.

Cercetarea de marketing trebuie să fie caracterizată de supleţe: se va apela la un anumit tip de

cercetare în funcţie de obiectivele întreprinderii.

Comercializarea produsului

Activitatea de comercializare a produsului se realizează în mod concret prin transpunerea în

practică a ansamblului acţiunilor vizând marketingul şi vânzarea produselor. Cercetările de
marketing intervin încă din faza de lansare a produsului pe piaţă, o fază critică a ciclului de viaţă
al produsului, căreia trebuie să i se acorde o atenţie însemnată. În această fază pot fi utilizate,
ca instrumente concrete, pieţele martor sau pieţele test ce permit urmărirea la o scară redusă a
comportamentului produsului. Observarea poate fi realizată într-un spaţiu geografic restrâns (zonă
test), sau în rândul unui număr redus de distribuitori. Cercetarea de marketing va continua,
desfăşurându-se şi după lansarea pe piaţă a produsului, cota de piaţă şi volumul vânzărilor fiind
indicatori esenţiali ce trebuie urmăriţi şi evaluate in permanent.

Cercetarea de marketing este o activitate complexă, a cărei realizare presupune parcurgerea

unui traseu bine definit, traseu ce include următoarele etape: definirea problemei; conceperea
proiectului de studiu; culegerea informaţiilor; analiza informaţiilor obţinute şi disponibile;
redactarea raportului final al cercetării. Prima etapă a unei cercetări de marketing constă în
definirea problemei care face obiectul cercetării respective. În cadrul acestei etape, prima fază constă
în identificarea problemei concrete: poate fi vorba de reducerea cotei de piaţă, creşterea
insatisfacţiei clientelei, pierderea calităţii imaginii etc.; este vorba, de fapt, de relevarea anumitor
simptome ce se manifestă pe piaţă. Trecerea de la faza de simptomă la cea de diagnosticare
presupune explorarea domeniului/problemei respectiv/e, astfel încât să poată fi descoperiţi
eventualii factori şi ipoteze care se manifestă în legătură cu fenomenul cercetat. În cursul fazei de
explorare, ca urmare a noutăţilor apărute, se poate recurge la o redefinire a fenomenului cercetat sau
la prelungirea explorării către un alt traseu. De asemenea, în cadrul aceleiaşi faze, poate fi
realizată o anchetă restrânsă, constând în culegerea informaţiilor care vor contribui la elucidarea
domeniului cercetat. Există şi posibilitatea ca ancheta de tip restrâns să fie atât de explicită încât
decizia va fi luată fără desfăşurarea cercetării propriu zise.

Necesitatea realizării unei cercetări de marketing depinde, între altele, şi de riscul comercial
şi de marketing aferente, precum şi de riscul financiar.
 Raport cercetare “ Cafea JACOBS ,,

1.Problema de decizie

1.1 Contextul decizional

Jacobs Krönung este cafeaua preferată de majoritatea consumatorilor de cafea prajită și măcinată
din România, distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă, Alintaroma.

Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit o emblemă a
gustului şi mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krönung
aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment în care îşi savurează cafeaua preferată să devină unul
cu totul aparte.

Problema de cercetare

Definirea problemei

Marca Jacosbs dorește să-și extindă portofoliul de produse, prin introducerea pe piață a unei
noi arome, cafeaua cu aromă de ciocolată și mentă "Choco&Mint" .

Scopul cercetării pe care o efectuăm are în vedere surprinderea reacției pieței privitoare la
consumul noului sortiment.
 Pentru a afla reacțiile consumatorilor asupra noului sortiment, s-a comandat o cercetare de
marketing în localitate Moldovita cu privire la comportamentul consumatorilor de cafea Jacobs din
localitate.

Obiectivele de cercetare

 Stabilirea viziunii consumatorilor asupra mărcii JACOBS

 Identificarea principalilor concurenți
 Stabilirea frecvenței de cumpărare și a consumului de cafea
 Stabilirea disponibilitatii consumatorilor de a incerca un sortiment nou aparut.

Metodologie

Designul cercetarii

În cadrul acestui proiect am ales ca metodă de cercetare, chestionarul prin email. Chestionarul
constă într-o serie de 11 întrebări. În cele 11 întrebări aplicate s-au regăsit detalii în ceea ce privește
comportamentul de consum și cumpărare, preferințele în ceea ce privește marca și tipul de cafea.

Surse de informare

În cercetarea primară am utilizat metoda cantitativă, am apelat la anchetă, ce are ca instrument

de lucru chestionarul.

Culegerea datelor

Datele au fost culese de cei 3 membri ai echipei în mod egal. Au fost chestionaţi 18 de oameni în
total. Fiecare membru a trimis chestionarele catre 6 persoane.

Design-ul chestionarului final.

Chestionarul final este alcătuit din 11 întrebări. Am folosit termeni din vocabularul populaţiei
cercetate. Am respectat paşii de constituire a unui chestionar. Mai exact, în introducere am specificat
firma de cercetare şi i-am pus pe respondenţi în temă cu privire la problema cercetată. Primele 3 întrebări
au avut rolul de a filtra respondenţii pentru a-i selecta pe cei care ne interesează. A urmat o întrebare de
deschidere, menită să atragă persoana chestionată şi să îl facă interesat. Am încercat să creăm un conţinut
logic, cu întrebări de tranziţie şi de control. În final am aşezat întrebările de identificare, care se referă la
vârstă şi sex. Rezultatele primite au fost sintetizate mai jos.
 Întreabarea 1 - Sexul respondentului:
□ F (9 persoane) □ M (9 persoane)

Întreabarea 2 - Sunteți consumator de cafea?

a) Da (18 persoane)
b) Nu (0 persoane)

Prima întrebare este una de tip filtru, pentru a afla dacă cei chestionaţi sunt consumatori de cafea.

Întreabarea 3– În ce interval de vârstă vă încadrați?

a) 15-24 ani (5 persoane)

b) 25-34 ani (5 persoane)
c) 35-54 ani (4 persoane)
d) 55-64 ani (4 persoane)

Întrebarea II are scopul de a afla vârsta celor chestionați, penru a vedea dacă se încadrează în piața
țintă.

Întrebarea 4– Cât de des consumați cafea?

a) O dată pe săptămână sau mai rar (3 persoane)

b) O dată la câteva zile (4 persoane)
c) O dată pe zi (7 persoane)
d) De 2 sau mai multe ori pe zi (4 persoane)

Prin această întrebare se demonstrează frecvenţa de consum.

Respondenţii au avut de ales un singur răspuns, dintre cele patru variante puse la dispoziţie.

Întrebrea 5– Cât de des cumpărați cafea?

a) De 2 sau mai multe ori pe săptămână (3 persoane)

b) O dată pe săptămână (4 persoane)
c) O dată la 2 săptămâni (4 persoane)
d) O dată la 3 sau mai multe săptămâni (7 persoane)

Prin această întrebare se demonstrează frecvenţa de cumpărare.

Respondenţii au avut de ales un singur răspuns, dintre cele patru variante puse la dispoziție.
 Întrebarea 6– Care este motivul principal pentru care consumați cafea?
a) Consider că mă menține în formă (5 persoane)
b) Datorită anturajului (6 persoane)
c) Din cauza fumatului (4 persoane)
d) M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa (7 persoane)
e) Din cauza stresului (6 persoane)
f) Îmi place gustul (13 persoane)

Întrebare multiplă, din care se pot alege mai multe variante de răspuns.

Scopul acestei întrebări este de a afla motivul consumului de cafea.

Întrebarea 7– Ce mărci de cafea ați consumat în ultimile 6 luni?

a) Jacobs (7 persoane)
b) Elite (4 persoane)
c) Tchibo (2 persoane)
d) Doncafe (3 persoane)
e) Nescafe(2 persoane)
f) Altă marcă (0 persoane)

Întrebare filtru pentru a afla care dintre respondenți sunt consumatori ai mărcii Jacobs.

Întrebarea 8– Acordați o notă mărcii Jacobs, de la 1 la 10 ( 1 fiind pentru nesatisfacție totală

și 10 pentru satisfacție totală ).

Nota minimă acordată a fost 5, iar cea maximă 10. Media notelor a fost de 8,99.

Întrebare deschisă, care ne ajută să vedem cum este percepută marca Jacobs în rândul celor
chestionați. Respondenții au fost nevoiți să aleagă o notă din intervalul 1-10 ( 1- nesatisfacție
totală și 10- satisfacție totală )

Întrebarea 9– Referitor atât la consumul de cafea cât și la actul de cumpărare al acesteia,

care sunt intențiile dvs. de viitor?

a) Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod obișnuit (6 persoane)
b) Sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi (4 persoane)
c) Creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat (4 persoane)
d) Aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate. (4 persoane)
 Întrebare cu răspuns unic, prin care se încearcă a se afla intențiile de viitor ale consumatorilor în
ceea ce privește consumul de cafea.

Întrebarea 10– Cât de interesat(ă) sunteți să încercați sortimente noi de cafea?

a) Deloc (2 persoane)
b) Foarte puțin (2 persoane)
c) Indiferent (3 persoane)
d) Mult (7 persoane)
e) Foarte mult (4 persoane)

Întrebare cu răspuns unic, prin care se dorește aflarea dispoziției celor chestionați spre a încerca
alte sortimente de cafea, alte mărci.

Întrebarea 11– Ați dori să încercați noul sortiment de cafea Jacobs Choco&Mint ( aromă de
ciocolată și mentă ) ?

a) Sigur nu (0 persoane)
b) Puțin probabil (0 persoane)
c) Indiferent (3 persoane)
d) Foarte probabil (10 persoane)
e) Sigur da (5 persoane)

Întrebare cu răspuns unic, prin care dorim să aflăm dacă respondenții doresc să încerce noul
sortiment de cafea adus pe piață de marca Jacobs.
Am încercat să facem un chestionar cât mai simplist în așa fel încât persoanelor chestionate să le
fie cât mai ușor.

Chestionarul inițial avea 8 întrebări la care am mai adăugat 3 întrebări. S-au mai adăugat
întrebările : “Acordați o notă de la 1 la 10 pentru marca Jacobs!”, “Care este motivul principal pentru
care consumați cafea?” și s-a modificat întrebarea “Ce mărci de cafea consumați?” în întrebarea “Ce
mărci de cafea ați consumat în ultimile 6 luni?”

Rezultate
Intrebarea nr. 1
În urma analizării chestionarelor s-a ajuns la următoarele rezultate: 50% dintre persoanele
chestionate au fost de sex masculin, si 50% au fost de sex feminin.
Intrebarea nr.2
Se observă că frecvența de consum a respondenților este de 100 %, întrucât toate persoanele chestionate
sunt consumatoare de cafea.

Intrebarea nr.3

Varianta de raspuns a b c d Total

Numar de persoane 5 5 4 4 18
Procent 27.8% 27.8% 22.2% 22.2% 100%

În ce interval de vârstă vă încadrați?

55-64 ani
22% 15-24 ani
28%

35-54 ani
22%
25-34 ani
28%

Din acest tabel se observă urmatoarele:

- 27.8% dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă în intervalul 15-24 ani

- 27.8% dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă în intervalul 25-34 ani
- 22.2% dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă în intervalul 35-54 ani
- 22.2% dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă în intervalul 55-64 ani

Intrebarea nr.4

Varianta de raspuns a b c d Total

Numar de persoane 3 4 7 4 18
Procent 16.7% 22.2% 38.9% 22.2% 100%
Frecvența de consum a respondenților este următoarea: 16.7% persoane consumă cafea o dată pe
săptămână; 22.2% consumă cafea o dată la câteva zile; 38.9 % dintre persoanele chestionate consumă
cafea o dată pe zi; 22,2 % consumă cafea de 2 sau mai multe ori pe zi.

a
b
c
d

Intrebarea nr.5

Varianta de raspuns a b c d Total

Numar de persoane 3 4 4 7 18
Procent 16.7% 22.2% 22.2% 38.9% 100%

a
b
c
d

Intrebarea nr.6

Varianta de a b c d e f
raspuns
Numar de persoane 6 5 4 7 6 13
 Intrebarea nr.6
14

12

10

0
a b c d e f

Intrebarea nr. 7

Varianta de raspuns a b c d e f Total

Numar de persoane 7 4 2 3 2 0 18
Procent 38.9% 22.2% 11.1% 16.7% 11% 0% 0%

Intrebarea nr. 7
e
d 11% a
17% 39%

c b
11% 22%

Intrebarea nr.8

Nota minimă acordată a fost 5, iar cea maximă 10. Media notelor a fost de 8,99.
Intrebarea nr.9

Varianta de raspuns a b c d Total

Numar de persoane 6 4 4 4 18
Procent 33.3% 22.2% 22.2% 22.2% 100%

a
b
c
d

Intrebarea nr.10

Varianta de raspuns a b c d e Total

Numar de persoane 2 2 3 7 4 18
Procent 11.1% 11.1% 16.7% 38.9% 22% 100%
 a
b
c
d
e

Intrebarea nr.11

Varianta de raspuns a b c d e Total

Numar de persoane 0 0 3 10 5 18
Procent 0% 0% 17% 55% 28% 100%

c
17%
e
28%

d
56%

Concluzii și recomandări.
 În urma studiului realizat s-au constatat următoarele:

 38,9% dintre persoanele chestionate consumă cafea o dată pe zi.

 Frecvența de cumpărare cel mai des întâlnită a fost de o dată la 3 sau mai multe săptămâni.
 În rândul persoanelor chestionate marca Jacobs a fost cea mai consumată marcă de cafea din
ultimele 6 luni.
 Percepția consumatorilor în ceea ce privește marca Jacobs este una foarte bună, media notelor
acordate acesteia fiind 8,99.
 În privința intențiilor de viitor ale persoanelor chestionate, cele mai multe vor continua să
cumpere sotrimentul de cafea pe care îl consumă în mod obișnuit.
 Dintre persoanele chestionate, 100% ar fi dispuse să încerce noul sortiment de cafea Choco&Mint.

Opinie

Din analiza datelor obținute credem că noul sortiment Choco&Mint ar putea avea un adevărat
succes în rândul consumatorilor din localitatea Moldovita. Se recomandă ca produsul să fie unul natural,
să aibă un preț accesibil ( acesta să se reflecte în calitatea produsului ), să dispună de o promovare foarte
bună. În opinia consumatorilor, marca Jacobs deține produse de o calitate superioară, feedback-ul
acestora fiind unul pozitiv.

Limitele cercetării

Este posibil ca rezultatele cercetării să fie inexacte din următoarele cauze:

• eșantion prea redus în comparație cu populația la nivel de localitate.