COMUNICARE ȘI TEHNICI

PROMOȚIONALE
Adriana BUZDUGAN
 Buna comunicare este la fel de
stimulantă ca o cafea neagră și tot
atât ți-e de greu să dormi după ea.
Anne Morrow Lindbergh
 Tema 1. Introducere în
disciplină. Rolul comunicării
în activitatea promoțională

1 Bazele teoriei comunicării

Conceptul sistemului de comunicare de
2 marketing (MarCom)

Obiectul de studiu, interdisciplinaritatea

3 cursului

4 Elementele procesului de comunicare

5 Comunicarea integrată de marketing

3
 Să spargem gheața!

Gândește-te la ultima achiziție pe care ai făcut-o.

Această achiziție a implicat un schimb între tine și o
altă parte.
Ce condiții au fost necesare pentru ca acest schimb
să aibă loc?

4
 Să spargem gheața!

Ce roluri credeți că ar putea juca comunicarea de

marketing în facilitarea și îmbunătățirea procesului
de schimb?

D - Differentiating
R - Reassuring and reminding
I - Informing
P - Persuading

5
 Să spargem gheața!

Gândiți-vă la ceea ce ar putea fi schimbat de

fiecare parte în următoarele exemple:
Organizație de caritate Publicul larg

Un partid politic Alegători

O biserică Comunitatea locală

O
Studenți Profesori
universitate

6
 Antichitatea

 Discursurile publice vizau obiective specifice

relaţiilor publice
 Apar primele forme de sponsorizare şi mecenat
 Grecii foloseau strigătorii, pentru a anunţa
sosirea în port a corăbiilor cu vin, cereale etc.
 În ruinele oraşului Pompei au fost găsite plăci
gravate, reprezentând produsele vândute în
prăvălii
 Perioada preindustrială

 Mai puţin favorabilă dezvoltării comunicării

 Se inventează maşina de tipărit (1455)
 Au evoluat, semnificativ, mărcile:
– La Padova (1236) şi la Monza (1331) s-au adoptat
statute privind marcarea obligatorie a produselor:
marca individuală (a meşteşugarului) şi marca breslei
– În Franţa: mărci unice pt. individualizarea produsului
(ordonanţa din 1534); pedeapsa pt. falsificarea
mărcii (1544)
 Epoca modernă
(1600 – 1900)

 În Franţa: lege privind înregistrarea şi protejarea

mărcilor (după 1789); marca înregistrată şi folosită
prima se poate opune alteia identice sau similare
(1857)
 Context economico-social mult mai complex
 Apare societatea anonimă
 Se dezvoltă producţia de masă, consumul de masă
 Devin necesare comunicaţiile de masă
 Primul intermediar de pe piaţa publicităţii: în Statele
Unite – Volney B. Palmer (1841)
 În 1875, Francis Ayer creează un nou tip de agenţie
de publicitate
 Epoca modernă
(1600 – 1900)

 Prima presă de tipărit rotativă (1846)

 Până la sfârşitul sec. XIX, în Statele Unite, apar
aproape 10000 de cotidiane şi săptămânale şi
100 de reviste
 Se dezvoltă tehnicile de promovare a vânzărilor
 Secolul al XX-lea
- prima jumătate

Vechiul concept de marketing

 Orientarea spre producţie
– publicitate informativă
 Orientarea spre produs
– sublinierea performanţelor, a calităţii
produselor
 Orientarea spre vânzări
– publicitate agresivă, forţe de vânzare
puternice
 Secolul al XX-lea
- a doua jumătate (perioada post-
industrială)

Noul concept de marketing

 Orientarea spre client
– dezvoltarea mărcilor cu personalitate,
comunicarea emoţională
 Orientarea spre nevoile, pe termen lung,
ale societăţii (marketingul societal)
– comunicarea corporativă
 Secolul al XX-lea
- a doua jumătate (perioada post-
industrială)

 Rolul publicităţii tinde să se diminueze

 Creşte importanţa unor noi tehnici de
comunicare
 Apar noi concepte, precum comunicarea
integrată de marketing
 Instrumentele comunicațiilor de marketing

1. Publicitate media 5. Promoții orientate către 6. Marketing de evenimente și

• TV comerț și consumator sponsorizări
• Radio • Oferte comerciale și cote de • Sponsorizarea evenimentelor
• Reviste cumpărare sportive
• Presă • Cote de afișare și publicitate • Sponsorizarea artelor,
• Târguri târgurilor și festivalurilor
2. Răspunsul direct și
publicitatea interactivă • Publicitatea prin cooperare • Sponsorizarea cauzelor
• DirectMail-ul • Probele 7. Relații publice și publicitate
• Cupoane orientate către marketing
• Apel telefonic
• Prime 8. Vânzare personală
• Publicitatea online
3. Publicitatea stradală • Rambursări / reduceri
• Panouri publicitare și buletine • Concursuri
• Afise • Jocuri promoționale
• Anunțuri de tranzit • Pachete bonus
• Anunțuri cinematografice • Oferte de reducere a prețurilor
4. Etichetarea magazinelor și
publicitatea la punctul de
vânzare
• Semne de magazin extern
• Semne de raft în magazin
• Anunțuri pentru coșuri de
cumpărături
• Radio și TV în magazin
MarCom: OBIECTIVELE PRINCIPALE

INFORMARE
Faza de lansare REMAINDING
a produsului Fază de creștere
Explicații a vânzărilor
despre de produse
caracteristicile
TARGET Pozitionare
și avantajele AUDIENCE competitiva
produsului

CONVINGERE
Faza de maturitate
a produsului
Se aplică în memoria
consumatorilor
(specific mărcii)
 MarCom Mix

PR Advertising Event
Marketing
Sponsorship Product
placement

Merchandising Programul de New

Comunicare Media

Internet POS
materials
Mobile Sales
Communications Promotions
 Care credeți că ar putea fi cel mai
eficient instrument de MarCom în
următoarea situație?

• Compania A lansează un nou brand de consum

comercializat la nivel național. Compania are
resurse financiare substanțiale disponibile pentru
lansare și consideră că un mesaj simplu este
potrivit pentru piața țintă. Inițial, campania vizează
generarea unor niveluri ridicate de conștientizare.

17
 Procesul de comunicare

Emițător Mesajul Canalul Mesajul Receptorul

Bariere Deco-
Codarea sau dificarea
zgomote

FEEDBACK RĂSPUNSUL
 Care credeți că ar putea fi cel mai
eficient instrument de MarCom în
următoarea situație?

Compania B a suferit din cauza unei publicități

negative în presa națională din cauza îngrijorării
extreme cu privire la siguranța produselor și a
mediului. Compania consideră că trebuie să ia
măsuri pentru a-și asigura publicul că toate
produsele implicate au fost înointe și că nu mai
există nicio problemă, deoarece au fost puse în
aplicare noi politici și procese stricte de
producere.

19
 Partea care trimite Partea majoritară
Emițător
mesajul către o altă parte în comunicare
Setul de mesaje Instrument principal
Mesajul
trimise de expeditor de comunicare
Transpunerea
Codificarea Funcție de comunicare
în formă simbolică

Canalul Canalele de comunicare prin Instrument principal

care este transmis mesajul de comunicare
Procesul prin care receptorii
Decodificarea atribuie o careva semnificație Funcție de comunicare
Simbolurilor transmise
Receptorul Parte importantă în procesul
Audiența – Publicul țintă
de comunicare
Setul de reacții din partea
Răspunsul Funcție de comunicare
receptorilor
Zgomotul Sunet (ne)planificat în timpul comunicării

O parte din răspunsul remis

FEEDBACK Funcție de comunicare
receptorului, ca reacție
 Care credeți că ar putea fi cel mai
eficient instrument de MarCom în
următoarea situație?

Compania C comercializează sisteme de control

computerizat de înaltă tehnologie pentru
echipamente de procesare industrială. Încearcă
să-și crească vânzările pe noi piețe. Are doar
fonduri relativ limitate disponibile pentru
promovare și dorește să se asigure că are un
grad ridicat de control asupra modului în care
produsele sunt prezentate potențialilor clienți.

21
 Abordarea tradițională de
marketing

Evenimente Promovarea
Punctul de vânzărilor
speciale
Achiziție Marketing
interactiv

Comuni-
carea Ambalajul

Media
Relațiile cu
publicul
Publicitatea Răspunsul
Direct marketingul direct
 Abordare contemporană CIM
Promovarea Răspunsul
Ambalajul
vânzărilor direct

Punctul de
Comunicarea
cumpărare
media Relații cu
publicul
Publicitate

Marketing
interactiv
Marketing direct Evenimente
speciale
 Definirea CIM
IMC
IMC este
este unun proces
proces strategic
strategic
utilizat
utilizat în
în afaceri
afaceri pentru
pentru
planificarea,
planificarea, dezvoltarea,
dezvoltarea,
executarea
executarea șiși evaluarea,
evaluarea,
coordonarea,
coordonarea, măsurarea,
măsurarea,
convingerea
convingerea prinprin programe
programe de de
brandind
brandind cu cu consumatorii,
consumatorii, clienții,
clienții,
angajații
angajații potențiali
potențiali șiși alt
alt public
public
relevant,
relevant, extern
extern șiși intern.
intern.
Scopul
Scopul CIM CIMesteeste de
de aa genera
genera
profituri financiare în termen
profituri financiare în termen
scurt
scurt șiși de
de aa construi
construi valoarea
valoarea
de brand pe termen
de brand pe termen lung. lung.
 Perspectivele moderne ale
CIM

Recunoscut
Recunoscut ca
ca proces
proces de
de afaceri
afaceri

CIM
CIM Multiple
Multiple publicuri
publicuri relevante
relevante

Cererea
Cererea de
de responsabilitate
responsabilitate
financiară
financiară și
și măsurarea
măsurarea
rezultatelor
rezultatelor
 Creșterea importanței CIM

 Integrarea strategică a funcțiilor de

comunicare
– Evitarea dublării/copierii/plagierii
– Sinergie între instrumentele de promovare
– Mai multă eficiență și un marketing eficient
 Mediu extern foarte schimbător
– Consumatorii
– Tehnologiile
– Media
 Creșterea importanței CIM
De la Spre
Publicitatea
Publicitatea media
media Multiple
Multiple forme
forme de
de comunicare
comunicare

Mass
Mass media
media Media
Media specializată
specializată

Dominarea
Dominarea producătorilor
producătorilor Dominarea
Dominarea retailerilor
retailerilor

Focus
Focus generic
generic Data-base
Data-base marketing
marketing

Responsabilitate
Responsabilitate mică
mică aaAP
AP Responsabilitate
Responsabilitate mare
mare aaAP
AP
Compensare/motivare
Compensare/motivare Compensare/Motivare
Compensare/Motivare bazată
bazată pe
pe
tradițională
tradițională performanțe
performanțe
Vizibilitate
Vizibilitate redusă
redusă pe
pe Vizibilitate
Vizibilitate persistentă
persistentă pe
pe internet
internet
internet
internet
Adriana BUZDUGAN
Umberto Eco
 Temă pentru acasă:

 De studiat tema 1, conform liste

bibliografice suport
 Studiu de caz: Analiza politicii de
comunicare a Top Branduri Fashion

30