Tema 4.

MĂSURAREA Şl SCALAREA FENOMENELOR ECONOMICE

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fără utilizarea unor unităţi şi

instrumente de măsurare corespunzătoare. În acest scop sunt folosite o serie de
scale şi metode de scalare care au la bază o serie de principii care fac posibilă
scalarea (măsurarea) fenomenelor.

Conceptul de măsurare

Măsurarea poate fi definită ca procesul prin care se determină valoarea unor

parametri ai unor obiecte sau fenomene, valoarea exprimată simbolic, numeric
sau nenumeric.
Chiar dacă se poate exprima atât de succint procesul de măsurare, în realitate
este foarte complex şi cuprinde mai multe etape. Aceste etape vizează pregătirea
măsurării, operaţiile de măsurare propriu-zisă precum şi analiza şi interpretarea
rezultatelor (vezi tabelul 1).
Tabelul 1.Etapele procesului de măsurare

De exemplu dacă analizăm problema vînzărilor, ne gîndim că este necesar

stabilirea momentului cînd vînzarea este considerată încheiată. Vînzarea însă este
realizată cînd s-a primit comanda, cînd s-a efectuat livrarea, cînd s-a făcut
contravaloarea mărfii, cînd clientul plăteşte sau după ce perioada de returnare a
expirat? Este necesar să exprimăm vînzările în unităţi fizice sau unităţi monetare?
Valoarea vînzării trebuie exprimată în lei sau în dolari la cursul zilei. Fiecare din
alternativele existente de evaluare a vînzărilor implică reguli diferite de realizare a
procesului de măsurare.
Procesul de măsurare permite determinarea mai multor tipuri de informaţii
referitoare la fenomenele cercetate, informaţii ce corespund mai multor niveluri de
calitate şi complexitate. Aceste niveluri de măsură sunt în număr de patru ce poartă
denumirea de: nominal, scala ordinal, scala interval
Nivelurile nominal şi ordinal sunt neparametrice (nenumerice) iar cele
interval şi proporţional sunt parametrice (numerice).
Nivelurile de măsură determină de fapt tipurile de scală ce pot fi utilizate în
diferitele cercetări cantitative de marketing. Există în prezent scale de tip
nominal, ordinal, interval şi proporţional, prin intermediul lor putându-se
obţine informaţii de la cele mai simple şi până la cele mai complexe.

Tipuri de scale
Scala nominală este cea mai simplă din punct de vedere al posibilităţilor de
măsurare, ea fiind totodată şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere
statistico-matematic. Această scală permite numai clasificarea parametrilor
fenomenelor cercetate în diferite grupe.
Clasificarea propusă astfel trebuie să prevadă toate grupele distincte ce pot
fi formate din punct de vedere al parametrului studiat.
Pentru a ilustra modul în care se poate folosi o scală nominală este relevant
exemplul următor. Managerul unui restaurant, situat în apropierea unui important
centru comercial, doreşte să determine câţi din clienţii săi aleg restaurantul
datorită amplasamentului său şi câţi aleg acest restaurant datorită meniului pus la
dispoziţie clienţilor. Managerul alege, la întâmplare, aleator, 100 de clienţi pentru
a-i chestiona în legătură cu acest aspect şi descoperă că 70 dintre consumatori
mănâncă în acel restaurant datorită amplasamentului şi 30 din cauza meniului
oferit. Acest rezultat este obţinut printr-o simplă analiză efectuată folosind
informaţii obţinute cu ajutorul scalei nominale. Managerul a format o scală
nominală cu două categorii, a numărat cazurile din fiecare din cele două categorii
şi a identificat grupul modal, respectiv categoria, clasa cu cea mai numeroasă
componenţă. Dacă managerul ar fi notat şi sexul fiecărui respondent, ar fi obţinut mai
multe informaţii..;
Tabelul. 2 Distribuţia motivelor selecţiei după sex
Motivul Sex TOTAL
selecţiei Bărbătesc Femeiesc
Amplasament ; 55 15 70
Meniu 5 25 30
. TOTAL 60 40 100
Fără să efectuăm analize statistice sofisticate, dacă privim rezultatele cercetării
exprimate în tabelul de mai sus; putem afirma că femeile aleg restaurantul datorită
meniului oferit iar bărbaţii îl preferă datorită amplasamentului său39. ::
Orice operaţie aritmetică aplicată asupra datelor obţinute cu ajutorul scalei nominale
poate fi dusă la îndeplinire prin numărarea indivizilor din fiecare categorie în parte.
Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta; fiecarecategorie (0 pentru
bărbaţi şi 1 pentru femei, de ex.) nu pot fi adunate, scăzute, divizate sau
multiplicate; Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obţinute cu
scală nominală ci doar■grupulmodal pentru a determina tendinţa centrală
. în exemplu considerat, motivul preponderent exprimat de bărbaţi "a;*fost
amplasamentul, pentru alegerea restaurantului, în timp ce motivul preponderent
exprimat de femei a fost meniul. Se poate determinaşi • ponderea-fiecărei categorii
analizate faţă de totalul subiecţilor supuşi «cercetării, calculându-se procentele
deţinute-de fiecare faţa de total.
Scala ordinală permite în plus faţă de cea nominală şi posibilitatea
ierarhizării parametrilor studiaţi. Ordonarea se realizează utilizând valori ordinale:
primul, al doilea, al treilea ş.a.m.d. în cazul acestui tip de scală, distanţa dintre
variante nu poate fi evaluată, astfel că între locul unu şi locul doi poate exista o
diferenţă foarte mare, iar între locul doi şi trei o distanţă foarte mică.
Exemplu
Să presupunem că s-a iniţiat o cercetare în rândul a 500 de deţinători de maşini de
spălat automatice, solicitâhdu-li-se să-şi exprime atitudinea faţă de mărci de
detergenţi speciali pentru maşini de spălat automatice. Informaţiile obţinute sunt:
Tabelul nr. 5 Atitudinea subiecţilor faţă de mărcile diferite de detergenţi
Ordinea calităţii \ Numărul
mărcilor respondenţilor care
1 au
100
2 ierarhizat
200 mărcile
3 100
4 50
5 50
Pentru a determina tendinţa centrală se poate utiliza grupul modal: putem
spune, deci, că marca 2 este preferată de cea mai mare parte dintre subiecţii
cercetării, dar mai corectă este calcularea medianei care indică tot cea de a doua
marcă, ca fiind cea mai bine cotată de majoritatea subiecţilor. Procentele pentru
fiecare rang (de la 1 la 5) din numărul total de citaţii pot fi calculate şi sunt deja
posibile interpretări ţinând seama de rezultatele obţinute.

În concluzie, putem spune că informaţiile obţinute cu ajutorul scalelor nominale şi

ordinale ,pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.
Scala interval se construieşte utilizând intervale egale. Ea are un punct zero
numit şi originea scalei. Acest punct poate fi stabilit în mod arbitrar de cercetător,
astfel că pentru măsurarea aceluiaşi parametru pot fi utilizate scale diferite
Cel mai uzual exemplu de scală interval este scala ce măsoară temperatura, în
grade, Celsius sau grade Fahrenheit. Aceluiaşi fenomen natural, punctul de
îngheţare al apei, îi este atribuită o valoare diferită, pe fiecare din cele două scale: 0
grade Celsius pe una din scale şi 32 grade Fahrenheit pe cea de a doua scală. Dar
diferenţa între volumul mercurului este aceeaşi între 20 şi 30 °C ca şi între 40 şi 50
C.
Deci, măsurarea unui astfel de fenomen fundamental este făcută în unităţi egale. O
valoare de pe una dintre scale poate fi convertită într-o .valoare pe cealaltă scală
folosind formula: °F=32+9/5 °C. Scala interval permite -transformări de forma
f(x)= ax + b, unde a şi b sunt două constante.
Scala interval nu permite operaţiuni de multiplicare sau de divizare a unei
trepte de pe scală cu alta.
Scala proporţională are, spre deosebire de scala interval, nu numai
intervale egale, dar şi proporţionale (de exemplu, scala metrică). Ea are o origine
absolută (naturală), fapt ce permite obţinerea unor informaţii riguroase şi
perfect comparabile. în cazul acestei scale se pot realiza inclusiv operaţiuni de
multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scală cu alta.
Având în vedere proprietăţile diferite ale celor patru tipuri de scale, dar ţinând
cont de faptul că toate scalele cu un nivel de măsură superior asigură realizarea
tuturor operaţiunilor permise de scalele corespunzătoare unui nivel de măsură
inferior, putem să constatăm limitele fiecărui tip se scală în obţinerea de informaţii.
 Tabelul 6. Analiza comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristicile posedate de tipurile de scală

Realize Realize Interva Intervale Origine unică
ază ază le proporţion
Nominală Da clasific ierarhiz
Nu egale
Nu ale
Nu Nu
Ordinală Da ări ări
Da Nu Nu Nu
Interval Da Da Da Nu Nu
Proporţion Da Da Da Da Da
ală
În vederea obţinerii propriu-zise a informaţiei prin măsurarea valorii
parametrilor fenomenelor cercetate, având la bază cele patru niveluri de măsură (şi
corespunzător lor patru tipuri de scală), se pot utiliza mai multe metode de scalare.
Alegerea unei anumite metode de scalare are în vedere, în principal, complexitatea
informaţiei necesare, dar şi nivelul subiecţilor de la care se culeg informaţiile, sau
contextul în care se realizează cercetarea.
Metode de scalare
Metode corespunzătoare scalei ordinale:

1. Scala lui Likert

2. Metoda comparaţiilor perechi
3. Metoda ordonării rangurilor
Scala lui Likert
Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducînd la
informaţii de natură neparametrică. În cazul acestei metode de scalare principalele
etape de lucru sunt:
Se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil
sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
Propoziţiile sunt prezentate fiecărui dintre subiecţi ale căror opinii urmează a fi
scalate, în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie, subiectul este rugat să-şi
exprime acordul sau dezacordul, încercuind una dintre cele cinci gradaţii ale scalei.
Acord total; Acord ; Indiferenţă ; Dezacord ; Dezacord total
Dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se ataşează
după administrarea chestionarului următoarele valori numerice:
+2 -2 0 +1 -1.
Variantele pe care le poate alege respondentul sunt de regulă 3 sau 5, în
conformitate cu numărul de trepte pe care le are scala (figura 6).
Vă rugăm să precizaţi poziţia dumneavoastră faţă de următoarea afirmaţie:
"Calitateprodusului Coca - Cola este bună"
Acord total; Acord ; Indiferenţă ; Dezacord ; Dezacord total |
sau ;■■.,
Acord ; Indiferenţă ; Dezacord

Figura 6. Scala lui Likert cu cinci sau trei trepte

Şi în acest caz prelucrarea se realizează atribuind fiecărei alternative o
valoare numerică. Varianta centrală va avea valoarea 0 iar restul treptelor valori
pozitive şi negative, în cazul de mai sus de la +2 la -2 sau de la +1 la -1.
în utilizarea acestei scale trebuie avut în vedere faptul că respondenţii îşi
precizează atitudinea faţă de o anumită afirmaţie (referitoare la un anumit
parametru al fenomenului cercetat) lucru care poate influenţa mai ales atitudinea
celor neutri (indiferenţi, indecişi).
Metoda comparaţiilor perechi
Scala comparaţiilor perechi este un tip special de scală de evaluare
comparativă. Folosirea acestei tehnici a comparaţiilor perechi, implică prezentarea
a două obiecte respondentului, în acelaşi timp, şi i se solicită acestuia să selecteze
unul din cele două, folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate
gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai
important decât B.
Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacă
cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparaţii,
conform formulei n(n-l)/2.
Dacă sunt 10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparaţiilor creşte la 45.
Dacă cercetătorul este interesat de 10 mărci şi pentru fiecare de 5 atribute, iată că
numărul comparaţiilor devine 225. Această creştere rapidă a numărului
comparaţiilor impune ca numărul obiectelor analizate să fie limitat la 5 sau 6, aşa
încât tehnica folosită să nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr
informaţii utile.
Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una dintre cele
două mărci. De altfel, sunt multe cazuri,când o parte semnificativă a respondenţilor
nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacă formulăm o opţiune ca fără
preferinţă, mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au o anume
preferinţă.
O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se realizează prin teste de
diferenţiere a preferinţei. Un astfel de test constă în solicitarea subiectului să
efectueze, în mod repetat, comparaţiile pereche. Dacă se urmăreşte evaluarea
comparativă a două băuturi răcoritoare, asemănătoare, precum 7-Up şi Sprite, iară ca
acestea să poarte o etichetă care să le facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să
repete de 4 până la 8 ori procedura de evaluare. In acest fel rezultatele sunt mult mai
concludente decât efectuate unei singure şi rapide evaluări a perechii 7-Up şi Sprite.
Astfel, o persoană care poate face diferenţa între cele două băuturi, de fapt preferă în
mod curent pe una dintre ele. Această metodă permite atât diferenţierea
(discriminarea) celor două mărci, cât şi evaluareapreferinţei subiecţilor.
Metoda ordonării rangurilor
Metoda ordonării rangurilor solicită respondentului să stabilească o ordine a
obiectelor după un anumit criteriu De exemplu,,un respondent poate fi solicitat să
ordoneze cinci mărci de biscuiţi după preferinţă, aromă, gust sau design-ul
ambalajului Această abordare, asemănătoare metodei comparaţiilor perechi este pur
şi simplu, o .comparaţie. Un individ poate ordona 10 mărci descrescător în privinţa
preferinţei, şi totuşi să-i displacă marca situată pe poziţia 1, deoarece ordonarea este
bazată doar pe reacţia Iui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare.
De exemplu o marcă poate fi pe poziţia cinci atunci, când este comparată cu
mărcile A, B, C, D şi acum, pe poziţia întâi, când este comparată cu mărcile E, F, G şi
H. De aceea, este esenţial ca cercetătorul să includă toate mărcile concurente
relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente în setul supus
evaluării. .
Metoda ordonării rangurilor este, de obicei, utilizată pentru a măsura preferinţele
deopotrivă mărci sau atribute. Ea obligă respondenţii să diferenţieze printre cele mai
relevante obiecte şi să facă aceasta într-un mod apropiat contextului actual -■ de
achiziţionare şi apoi să aplice metoda comparaţiilor perechi. In acest fel se consumă
substanţial mai puţin timp decât folosind direct tehnica comparaţiilor perechi. Să
ordonezi 10 mărci este mult mai rapid şi uşor pentru majoritatea oamenilor decât să
facă 45 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru 10 mărci.
Instrucţiunile pentru ordonare sunt mult mai uşor de înţeles de către subiecţi, fapt ce
devine extrem de folositor atunci când se optează pentru un chestionar administrat de
subiect pentru el însuşi.
Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul că nu produce decât date de
natură oordinală.
Metodecorespunzătoare scalei interval.
1. Diferenţiala semantică
2. Scala lui Stapel
3. Scala cu sumă constantă
Diferenţiala semantică
Printre scalele folosite în cercetările de marketing, un loc de frunte îl ocupă
diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenţialelor semantice. Diferenţiala
semantică este cea mai frecventă metodă de evaluare a atitudinii utilizată în
cercetările de marketing.
In forma sa cea mai uzuală, diferenţiala semantică solicită respondentului să
evalueze atitudinea faţă de un,obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scală cu
între 3 şi 7 nivele maximum, intercalate între două atribute bipolare.
Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât direcţia, cât şi
intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte, respectiv faţă de imaginile
sugerate de către acestea. Pot fi cunoscute astfel reacţiile respondenţilor faţă de
semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau
unei întreprinderi sau magazin. în esenţă, în acest caz, persoanei i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de
perechi de atribute bipolare.
Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent
însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. Este necesar, însă,
ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune a preferinţelor,sau opiniilor. Astfel,
fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot
fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, două
sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate în cadrul
aceleaşi grupe de persoane.

Scala lui Stapel

Scala lui Stapel este o variantă asemănătoare cu scala lui Likert dar spre
deosebire de acesta are 10 niveluri, 5 pozitive şi 5 negative (deci fără 0) între care
se inserează parametrul studiat

Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea unei unităţi

comerciale din punct de vedere al comportarherrtului'personalului; subiecţilor
interogaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia
lor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate.
+5 +4 +3 +2 +1 comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

Prelucrarea datelor culese, folosind această scală, este asemănătoare cu cea

specifică diferenţialei, semantice, ambele conducând la informaţii specifice
scalelor tip interval.

Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă se poate utiliza în modul cel mai simplu prin
împărţirea de către subiectul cercetat a sumei de 100 (sau 10) puncte între
variabilele studiate).
Vă rugăm să împărţiţi 100 de puncte în funcţie de preferinţele dumneavoastră
între cele trei mărci de bere de mai jos. I
B. chisinau puncte, Efes puncte; Tuborg puncte;
În cazul în care se doreşte o mai mare precizie a aprecierilor subiecţilor
cercetaţi, se poate utiliza o formă mai complexă a scalei prin combinarea cu
metoda comparaţiilor perechi. în acest caz subiecţii cercetării sunt rugaţi să
realizeze împărţirea punctelor (100 sau 10) într-o serie de comparaţii perechi,
comparaţii realizate pe rând între obiectele sau fenomenele cercetate (figura 5).
Vă rugam să împărţiţi 100 de puncte în fiecare dintre comparaţiile de mai jos,
comparaţii care vizează preferinţele dumneavoastră pentru mărcile de bere
Chisinau, Efes Tuborg şi Vitanta premium r
Chisinau puncte Efes puncte. ;
Efes puncte Tuborg puncte. |
Tuborg puncte Vitanta premiu puncte
Figura 8. Scala cu sumă constantă (varianta comparaţilor perechi)

în cazul utilizării acestei variante, punctajul final obţinut de fiecare element (Pi)
care intră în comparaţie se calculează după formula:

n = numărul de elemente care se compară. Pi= punctajul obţinut de elementul /în

comparaţia/
Modelul Fishbein-Rosenherg

Modelul Fishbein-Rosenherg este una dintre cele mai complexe metode de

scalare. Prin intermediul acestui model se poate determina atitudinea unui
individ faţă de parametrii unor elemente ce se compară. Determinarea mărimii
atitudinii subiecţilor cercetaţi se realizează pe baza unui model ce ia în calcul atât
evaluările subiecţilor asupra importanţei caracteristicilor ce stau la baza
caracterizării unui anumit element, cât şi aprecierile (realizate pe baza unor scale)
cu privire la aceste caracteristici. Relaţia de calcul pentru determinarea acestui
lucru este:

Pjk = atitudinea subiectului k pentru elementul j;

Wik = evaluarea subiectului k asupra importanţei relative a caracteristicii /
( Wik = 1); Oij = măsura în care elementul/'îi satisface subiectului caracteristica.

După calculul notei obţinute (deci măsurarea titudinii) de diferitele elemente

comparate, se poate realiza şi o normalizarea a rezultatelor, prin împărţirea notei
obţinute de fiecare element la suma notelor tuturor elementelor ce intră în
comparaţie. În acest mod se poate determina ponderea fiecărui element în
preferinţele subiecţilor studiaţi.
Toate aceste metode de scalare utilizează un singur număr, o singură dimensiune
pentru măsurarea unei anumite variabile.