Analiza portofoliului de produse în cadrul SC Danone SA, cu

ajutorul modelului BCG

Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume, fiind, de
asemenea, un important producător de biscuiți și fulgi de ovăz. Compania a fost fondată în anul
1966 sub numele de BSN. In prezent își desfășoară activitatea în 120 de țări și este numărul 1
mondial în producția de iaurturi. Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de
produse.
În România, compania și-a început activitatea de import și distribuție în anul 1996, iar
primele iaurturi produse în România au fost lansate pe piață în 1999 (Natural, Delicios, Natural
de Baut). În prezent, Danone România se situează pe locul 93 în topul celor mai valoroase
companii din România (144 milioane €).
Daca inițial s-a valorificat doar unul din segmentele de piață acoperite de firma Danone
pe plan internațional, și anume piață lactatelor proaspete (în prezent Danone România deținând
aproximativ 50% din volumul aceste piețe), într-un timp nu foarte îndelungat, compania a pătruns
în România și pe celelalte două piețe, cea a apelor îmbuteliate și cea a biscuiților și produselor
cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – dețin o pondere mult mai mică.
Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau
probiotice. Alături de acestea, smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele
deserturi asigură varietatea ofertei și adaptarea la nevoile și gusturile consumatorilor români.
Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica sa din
București. Celelalte produse sunt importate din Franța, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,
Bulgaria.
Compania Danone produce următoarele produse:
 Activia
 Actimel
 Danonino
 Nutriday
 Casa Bună
 Danette
 Cremoso
 Savia
 Gama tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt
 Danone Disney

Deviza companiei, conform site-ului www.danone.ro, atrage atenția asupra accentului pus
pe sănătate: “Danone își propune să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de
oameni.”

b). Analiza portofoliului de produse, folosind modelului BCG.

1
 Matricea BCG grupează produsele din portofoliul companiei în patru categorii, în funcție
de două criterii:
- Rata de creștere a pieței, având ca prag de diferențiere valoarea de 10%;
- Cota relativă de piață, având ca prag de diferențiere valoarea 1.

Tabelul nr.1. Produsele Danone

Nr. Produs Pondere in cifra Ritm de creștere a Cota relativă de piață
Crt. de afaceri segmentului strategic
1 Activia 11 % 11 % 1,2
2 Actimel 7% 15 % 0,8
3 Danonino 8% 11 % 0,8
4 Nutriday 15 % 8% 1,6
5 Casa Bună 13 % 7% 1,4
6 Danette 7% 6% 0,5
7 Cremosso 10 % 11 % 1,3
8 Savia 4% 4% 0,4
9 Gama tradițională 15 % 8% 1,7
10 Danone Disney 10 % 17 % 1,8

Ritmul de
creștere
Dilemă

Vedetă 10
2

7
10% 3 1
Piatră de moară

4 9
6 5

8
Vacă de lapte
0 Cota relativă
1 de piață

Conform graficului:

 Produsele Nutriday, Casa Bună şi Gama tradițională se adreseaza unei categorii vaste de
consumatori, fiind vaci de lapte; sunt produse mature, care dețin poziții de lider pe piață,
produc lichidități şi marje unitare crescute de profit, cu ajutorul cărora se investeşte în alte
produse aflate pe poziții inferioare (dileme şi vedete). Nu necesită investiții suplimentare,
întrucât există cerere pe piață pentru aceste produse, deşi ritmul de creştere este scăzut.
2
  Produsele Activia, Cremosso şi Danone Disney sunt vedete; se află în etapa de creştere a
ciclului de viață, au ritmuri ridicate de dezvoltare şi profitabilitate ridicată. Se finanțează
singure, având un flux financiar egal cu zero şi prezintă importanță pentru companie,
întrucât pot deveni vaci de lapte. Aceste produse se adresează unor consumatori cu
anumite preferințe legate de sănătate, textură sau ambalaj, rămânând, în acelaşi timp,
produse de larg consum.

 Produsele Actimel şi Danonino sunt produse adresate în special copiilor, pentru

proprietățile benefice asupra organismului. Sunt produse dilemă, având cote de piață
reduse şi ritmuri de creştere ridicate. Aceste produse au o rentabilitate scăzută, cu flux
financiar adesea negativ şi au nevoie de investiții pentru dezvoltare. In acest caz,
compania trebuie să decidă dacă va investi în continuare în aceste produse, pentru a
deveni vedete sau va renunța la realizarea lor.

 Produsele Danette şi Savia pot fi considerate pietre de moară pentru companie, întrucât
au o cotă de piață redusă şi ritm de creştere foarte lent. Aceste produse au o rentabilitate
scăzută, nevoi de finanțare reduse şi, de aceea, fluxul financiar este nul. Ele consumă
banii şi timpul firmei, motiv pentru care compania trebuie să renunțe la producerea lor.

In urma analizei cu ajutorul modelului BCG, portofoliul companiei Danone este

echilibrat, deoarece cuprinde trei vaci de lapte, care aduc venituri mari şi au o profitabilitate
crescută, trei vedete, două dileme, cu sanse mari de a deveni vedete şi două pietre de moară, în
privința cărora compania va trebui să decidă continuarea sau încetarea producției.

c). Recomandări strategice, în urma analizei efectuate la punctul b).

 In ceea ce priveşte produsele “vaci de lapte” (Nutriday, Casa Bună şi Gama

tradițională), propun menținerea lor pe piață, având în vedere faptul ca sunt produse ce
se adresează unui număr mare de consumatori, cererea pentru acestea este mare şi aduc
venituri considerabile companiei.

 Produsul Activia, în prezent “vedetă”, poate deveni vacă de lapte, dacă se vor aloca
resurse pentru cercetare, pentru descoperirea unor noi factori de îmbunătățire a
produsului, şi pentru organizarea unor noi campanii de promovare a produsului (de
exemplu, într-un spital sau o clinică privată). Consider necesară aceeasi recomandare şi
pentru Actimel, care în prezent este un produs “dilemă”, dar care are şanse de a deveni
“vedetă”, prin investiții în cercetare şi publicitate, întrucât este un produs recomandat
pentru îmbunătățirea sistemului imunitar.

 Produsele Cremosso si Danone Disney, deşi “vedete”, nu consider ca au nevoie de

investiții mai mari, întrucât sunt produse al caror marketing se bazează pe “textură
cremoasă”, respectiv ambalaj atrăgător, cu personaje Disney, motiv pentru care sunt
produse substituibile, fără a avea şanse să devină “vaci de lapte”. Propun menținerea
nivelului investițiilor pentru încă o perioadă de 3 ani.

3
  Produsul Danonino este în prezent un produs “dilemă”. El se adresează copiilor, prin
intermediul părinților, însă nu este un produs esențial pentru consumatori. Intrucât
Danone pune accentul pe sănătate şi proprietăți nutritive, fiind considerat un produs
pentru copii cu aport de calciu, consider oportună investiția şi implicarea într-o acțiune
de voluntariat, care să sporească încrederea părinților în beneficiile produsului.

 Produsele Danette si Savia sunt “pietre de moară” pentru companie. Danette se adresează
amatorilor de dulciuri, în timp ce Savia este un produs de post, însă mult prea puțin
cunoscut consumatorilor. Propun renunțarea la aceste produse într-o perioadă de
maximum 3 ani, întrucât nu contribuie într-o măsură prea mare la veniturile companiei.

*Informațiile utilizate pentru acest proiect au fost preluate din următoarele surse:
- www.danone.ro;
- http://www.wall-street.ro/tag/danone-romania.html;
- http://www.ziare.com/articole/danone.