Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Public It Ate Sire Clam A
Public It Ate Sire Clam A
PUBLICITATE
Mihaela Nicola
Dan Petre
Bucure[ti – 2001
Publicitate
Mihaela Nicola, Dan Petre
I. Petre, Dan
659.1
Tip\rit în România
1 Introducere `n publicitate 7
2 Tipuri de publicitate. Rolul publicit\]ii `n activitatea
de marketing. Func]iile publicit\]ii 29
3 Agen]ia de publicitate 45
4 Cercetarea `n publicitate 55
5 Planificarea `n publicitate 75
6 Crea]ia `n publicitate. Elemente teoretice 93
7 Crea]ia `n publicitate. Procesul de crea]ie.
Fluxul activit\]ii 107
8 Elemente de media folosite `n publicitate. Defini]ii 127
9 Strategia [i obiectivele de media 143
10 Marketingul direct 157
11 Promovarea v@nz\rilor 171
12 Rela]iile publice din perspectiva publicit\]ii 187
13 Bugetarea `n Publicitate. Perspective ale publicit\]ii 200
14 Bibliografie 210
1
Introducere `n publicitate
Introducere
At@t publicitatea c@t [i rela]iile publice joac\ un rol tot mai
important `n via]a social\, fiind indisolubil legate de comunicarea de
mas\, al c\rei impact atât asupra individului c@t [i a societ\]ii `n
ansamblu sunt binecunoscute.
Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale [i
chiar politice [i se bucur\ de sprijinul unui aparat teoretic din ce `n ce
mai sofisticat. Publicitatea [i rela]iile publice au `mprumutat [i adaptat
cu succes concepte, teorii [i tehnici din [tiin]ele sociale [i `n special din
sociologia opiniei publice, psihologia aplicat\, antropologie,
management, retoric\ [i analiz\ statistic\. Acestea se folosesc “de
instrumente teoretice care le permit s\ analizeze [i s\ `n]eleag\
individul `n rela]iile sale cu propriile dorin]e [i motiva]ii, `n
interac]iunile sale cu ceilal]i din societate, `n percep]ia pe care o are
asupra mijloacelor de comunicare [i a modurilor de reprezentare a
acestora”1. (Guyot, 1992, 254)
Dac\ la `nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ,
bazându-se pe geniul unor creativi de excep]ie, tendin]a actual\ este de a
1
Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254
8 Publicitate
2
P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or
rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.
Publicitate 9
a. Publicitate (advertising)
Am fi preferat s\ folosim `n cursul lucr\rii termenul din limba
englez\ -advertising- fa]\ de cel românesc de “publicitate”, deoarece
acesta din urm\ este folosit de multe ori ca traducere [i pentru alt
domeniu al comunic\rii, respectiv publicity, ceea ce conduce la
suprapuneri de sensuri. Acesta din urm\ este de multe ori tradus tot prin
publicitate, de[i are un cu totul alt `n]eles decât cel de advertising, iar
`ntre cele dou\ domenii exist\ distinc]ii majore. ~ntrucât `ns\ `n acest
moment `n România termenul de “publicitate” este intrat `n uz [i
desemneaz\ cea mai mare parte a `nc\rc\turii conceptuale a celui de
advertising, el va fi folosit `n continuare, de[i practicienii domeniului
afirm\ c\ nu `nglobeaz\ tot ceea ce `nseamn\ de fapt advertising. Din
aceste considerente, uneori, pentru acurate]e conceptual\, vom folosi
termenul din limba englez\.
3
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998, p. 6.
10 Publicitate
media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spa]iilor sau
timpilor folosi]i pentru aceasta”.4
Alte defini]ii:
Publicitatea este o form\ de comunicare de tip persuasiv,
având rolul de a modifica atitudinea receptorilor `n sensul achizi]iei
unui produs sau serviciu anume, ale c\rui calit\]i anun]ate sunt reale.5
b. Publicity
Acest concept – gre[it tradus `n român\ tot prin “publicitate” –
poate fi definit mai degrab\ printr-o expresie decât printr-un cuvânt.
Publicity este procesul prin care o organiza]ie sau un individ `ncearc\ s\
se fac\ cunoscu]i opiniei publice, s\ ocupe un loc vizibil `n spa]iul
public. Publicity desemneaz\ informa]iile difuzate de c\tre media f\r\ ca
acestea s\ fi fost pl\tite [i care au rezultat cel mai adesea `n urma unor
evenimente. Publicity mai este cunoscut [i ca “publicitate gratuit\”,
concretizat\ `n orice tip de expunere `n media a produselor/serviciilor
sau factorilor de decizie ai unei companii.
Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor
reclame vizibile `n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity
const\ `n oferirea de informa]ii c\tre media de informare `n speran]a c\
4
Idem
5
O’Guinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing,
USA, 1998.
Publicitate 11
6
Idem
7
Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994,
p. 19
8
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed.
Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6.
12 Publicitate
d. Marketing
Dintre nenum\ratele defini]ii ale domeniului, am ales-o pe
aceea care ajut\ cel mai mult la clarificarea rela]iilor [i distinc]iilor
dintre Marketing, Rela]ii Publice [i Publicitate.
“Marketingul este procesul de creare a unor nevoi `n rândul
consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânz\rii
acestuia [i distribuirea lui consumatorilor, `n scopul ob]inerii unui
profit.”9
Dac\ `n momentul de fa]\ exis\ `n rândul speciali[tilor opinia
unanim\ de a considera Publicitatea ca instrument principal al activit\]ii
de marketing, `n schimb privind rela]ia dintre marketing [i rela]ii publice
exist\ mai multe modele conceptuale: 1) func]ii separate dar egale; 2)
func]ii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca func]ie dominant\;
4) rela]iile publice ca form\ dominant\; 5) marketingul [i rela]iile
publice ca func]ii convergente.
Distinc]iile dintre marketing [i rela]ii publice apar clar din
analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care
acestea sunt atinse, costurile [i mijloacele de plat\ [i scopul comunic\rii.
~n concluzie, distinc]ia major\ dintre aceste domenii reiese din
analiza [i obiectivele lor. ~n timp ce marketingul se ocup\ cu
promovarea rela]iilor de schimb cu consumatorii [i `ncerc\rile de a-i
atrage [i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei
organiza]ii, obiectivul Rela]iilor Publice este de a crea [i men]ine
sprijinul [i bun\voin]a grupurilor sociale cu care interac]ioneaz\ o
organiza]ie, astfel `ncât aceasta s\-[i ating\ obiectivele.
Publicitate 13
9
E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156
14 Publicitate
10
Ilie B\descu, Istoria sociologiei – teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996,
p. 449.
Publicitate 15
11
B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism
and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975.
12
C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956.
16 Publicitate
13
H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.
Publicitate 17
• Emi]\torul
~n cazul publicit\]ii emi]\torul este ansamblul: client – numit [i
anun]\tor (beneficiarul publicit\]ii) – [i Agen]ia de publicitate.
Publicitate 27
• Contextul
Este mediul comunica]ional, social, economic [i cultural `n care
se desf\[oar\ campania publicitar\. Acesta are o foarte mare importan]\
`n alegerea strategiei de comunicare [i a mesajului publicitar.
Func]iile publicit\]ii
Literatura de specialitate consemneaz\ printre principalele
func]ii ale publicit\]ii:
b. Func]ia economic\
Dup\ unele teorii (teoria american\ a puterii de pia]\)
publicitatea are rolul de a distrage aten]ia consumatorilor de la pre], `n
timp ce dup\ altele dimpotriv\, publicitatea sensibilizeaz\ consumatorul
`n ceea ce prive[te pre]urile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo
de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o func]ie economic\
real\, fiind la nivel macro “benzina care pune `n mi[care motorul
30 Publicitate
economiei”, iar la nivel micro factorul care influen]eaz\ cel mai direct
consumatorul `n luarea deciziei de cump\rare.
c. Func]ia social\
Se consider\ c\ publicitatea are o func]ie social\, deoarece este
unul din factorii care `n ultima vreme influen]eaz\ semnificativ atât
indivizii cât [i institu]iile sociale.
Indivizii primesc prin intermediul publicit\]ii, pe lâng\
informa]ia de tip comercial [i o cantitate imens\ de “informa]ie t\cut\”
privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer\ modele
de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz\, de asemenea,
diseminarea rapid\ a ideilor noi [i a inova]iilor tehnice, de care profit\
ulterior `ntreaga societate.
d. Func]ia politic\
Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a
educa, de a influen]a, de a propune [i chiar de a impune modele, de
capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a
influenta, prin simplul act de cump\rare, sau prin presiunile de tip
juridic, echilibrul economic de pe pia]\. Modificarea echilibrului de
for]e la nivel economic are aproape `ntotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate `n
]\rile foste comuniste [i trecerea la o economie de pia]\ a determinat
schimb\ri profunde [i `n sistemul politic.
Publicitate 31
e. Func]ia persuasiv\
Publicitatea `[i propune s\ influen]eze opinii [i s\ modifice
comportamente; ea dezvolt\ procedee rafinate `n realizarea acestor
scopuri. Publicitatea [tie exact ce vrea s\ induc\ publicului [i cine este
acest public, creând mesajul `n codul [i contextul cel mai adecvat
grupului ]int\. Consumatorul nu mai poate fi influen]at cu mesaje
evident manipulatoare, decât poate `n cazul unor pie]e insuficient
dezvoltate [i al unor consumatori mai pu]in familiariza]i cu forme de
comunicare de tip publicitar. Pe m\sur\ `ns\ ce pia]a [i consumatorul
devin mai “educa]i”, func]ia persuasiv\ se rafineaz\ [i se disimuleaz\
sub cea poetic\, artistic\. ~n ultim\ instan]\ talentul publicit\]ii st\ `n a
sugera, [i nu `n a porunci.
14
Avem `n vedere una dintre cele [ase func]ii ale comunic\rii, a[a cum sunt ele definite de
c\tre lingvistul R. Jacobson: (1) func]ia expresiv\ – centrat\ pe emi]\tor; (2) func]ia
conativ\ – centrat\ pe receptor; (3) func]ia referen]ial\ – centrat\ pe referent; (4) func]ia
poetic\ – centrat\ pe mesaj; (5) func]ia fatic\ – centrat\ pe canal; (6) func]ia metalinvistic\
– centrat\ pe cod.
32 Publicitate
Tipuri de publicitate
Exist\ mai multe criterii dup\ care se pot distinge diversele
tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic\
parte. Aceast\ taxonomie este strict teoretic\, `n via]a real\, pe pia]a de
publicitate pu]ine reclame se `ncadreaz\ `n mod unic `ntr-o singur\
Publicitate 37
categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând
fiind `ncadrate simultan `n mai multe categorii.
• Dup\ con]inut
1. Publicitate conotativ\ – este bazat\ mai mult pe sugestie [i
mai pu]in pe informa]ie
Publicitate 43
Agen]ia de publicitate
Din multitudinea de defini]ii ale agen]iei de publicitate am ales
dou\.
Prima dintre ele este elaborat\ de AAAA – American
Association of Advertising Agencies:
15
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998.
Publicitate 47
3. Agen]ia de media
5. Agen]ii interactive
2. Servicii de marketing
4. Servicii de media
3. Departamentul de Media
5. Departamentul Trafic
COMPANIE DE COMPANIE DE
PROMOVARE
CLIENT RELA}II PUBLICE
COMPANIE DE
COMPANIE DE
MARKETING DIRECT
CERCETARE
a. generarea de idei
De cele mai multe ori o agen]ie de publicitate are misiunea de a
inventa moduri noi, dar pe `n]elesul audien]ei vizate de a prezenta un
produs/serviciu.
16
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan
Business, London, 1998.
17
Idem
62 Publicitate
b. analiza mediului
Aceast\ analiz\ caut\ s\ identifice influen]a poten]ial\ a
tendin]elor (trendurilor) sociale, culturale, economice [i politice asupra
consumatorului, ca [i caracteristicile mediului social `n care va fi plasat\
reclama. Aceast\ analiz\ ofer\ informa]ii deosebit de utile planific\rii
atât privind identificarea oportunit\]ilor de a comunica eficient cu
grupurile ]int\ cât [i a barierelor `n calea acestei comunic\ri.
c. definirea audien]elor
Segmentarea pie]ei este prima [i cea mai important\ decizie pe
care trebuie s\ o ia agen]ia de publicitate. Obiectivul activit\]ii de
definire a audien]elor este de a identifica grupurile de poten]iali
consumatori care ofer\ cea mai bun\ potrivire `ntre ofert\ de pia]\ a
firmei [i nevoile [i dorin]ele consumatorilor. Ea vizeaz\ de asemenea
descoperirea de noi pie]e. Fragmentarea publicurilor este un fenomen
generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audien]e sunt din ce `n ce
mai fine [i mai pu]in evidente ca `n trecut, mai dependente de factori de
natura psihologic\ [i de stil de via]a decât `n trecut.
Publicitate 63
1. Focus Group-urile
2. Tehnicile proiective
3. Observarea participativ\
18
Jefferry A. Trachtenberg, “Listening the Old fashion Way”, Forbes, October 5, 1987,
pag. 202, 204.
Publicitate 65
1. Teste de comunicare
4. Liste de impresii
19
Advertorialul este un articol cu tent\ publicitar\ evident\ [i explicit\
68 Publicitate
6. M\sur\tori fiziologice
7. Teste pilot
2. Teste de recunoa[tere
4. Evalu\ri comportamentale
2. Cunoa[terea produsului
Cunoa[terea produsului presupune colectarea oric\ror
informa]ii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei
de comunicare.
Orice produs trece prin trei stadii, parcurgând a[a numitul ciclu
de via]\ al produsului, stadiul de cre[tere sau de pionierat, stadiul de
maturitate sau competitiv [i stadiul de declin sau de reten]ie.
80 Publicitate
MATURITATE
CRE{TERE DECLIN
20
J. Thomas Russel; W. Ronald Lane, Klepner’s Advertising Procedure, Ed. Prentice
Hall International Editions, New Jersey, 1996
Publicitate 81
Spirala publicit\]ii
Ciclul produsului poate fi transformat `ntr-o spiral\, `n
momentul `n care acestuia i se face o campanie inteligent\ prin care faza
de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou
ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin ad\ugarea unor
`mbun\t\]iri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei
publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau
adecvat anterior.
82 Publicitate
Marca
1. Evaluarea 2. Stabilirea
situa]iei prezente obiectivelor de
comunicare
4. Evaluarea 3. Elaborarea
efectelor strategiei
comunic\rii
21
Idem
84 Publicitate
22
Segmentul de pia]\ presupune o anumit\ categorie de produse, care au `n comun
anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul “produse de mas\”,
segment ce include produse ce se adreseaz\ majorit\]ii consumatorilor: detergen]i, produse
alimentare, b\uturi, etc.
Publicitate 85
• Contextul social-economic
o ce schimb\ri au ap\rut `n ultima perioad\ `n via]a
consumatorilor, precum [i `n atitudinea lor, care ar
putea afecta `n mod direct marca ce va fi comunicat\;
o ce schimb\ri sociale sau demografice s-au `nregistrat
`n ultima perioad\;
o ce schimb\ri de ordin tehnologic, care s-au petrecut
ori sunt iminente, trebuie avute `n vedere;
o ce reglement\ri legislative/juridice ar putea influen]a
marca ce va fi comunicat\.
• Natura pie]ei
o m\rimea/volumul pie]ei (exprimat\ `n unit\]i fizice
sau valorice);
o structura pie]ei;
o distribu]ia, pre]urile, diferen]e regionale [i sezoniere,
activit\]i de marketing, activit\]i de publicitate, analiza
re]elei de magazine/a distribuitorilor etc.;
o m\rcile aflate pe pia]\;
Tipuri, variante, formule, performan]e, metode de fabricare,
rata `mbun\t\]irii tehnologice, apari]ia de noi caracteristici, m\rci noi,
m\rci – substitut [i m\rci – alternativ\ etc.
Publicitate 87
• Consumatorii
o tipul de consumatori ai m\rcii vizate;
o ce anume percep ei ca fiind m\rcile-substitut [i
m\rcile-alternativ\, frecven]a de folosire, scopul în
care sunt folosite;
o rela]ia dintre cei care cump\r\ o marc\ [i cei care o
folosesc;
o motiva]ii, necesit\]i, a[tept\ri `n domeniul respectiv,
riscurile percepute (de ex.: `n cazul unor produse ce
necesit\ sume mari de bani, cum ar fi ma[ini, vacan]e
`n str\in\tate – `n general produse care necesit\
investi]ii mari etc.);
o limbajul [i spa]iul cultural de referin]\ al
consumatorilor.
• Sistemul de cump\rare al m\rcii respective:
o care este dinamica pie]ei respective;
o cum cump\r\ consumatorii marca respectiv\, precum
[i m\rcile – substitut de-a lungul timpului;
o `n ce const\ procesul de cump\rare (cum se desf\[oar\
fazele prin care poate trece un cump\r\tor: stimul,
luare `n considerare, c\utare de informa]ii,
alegere/decizie, cump\rare, utilizare/experien]\);
o `n ce faz\ a procesului de cump\rare este optim a se
interveni pentru a influen]a cump\r\torii.
• Analiza competi]iei:
o care sunt m\rcile care reprezint\ competi]ia direct\;
o cum s-a comportat marca vizat\ `n raport cu acestea;
88 Publicitate
3. ELABORAREA STRATEGIEI
Etapa 1:
Cel mai important element `n stabilirea unei strategii de
comunicare const\ `n stabilirea POZI}ION|RII M|RCII.
A[a cum men]ionam anterior, pozi]ionarea m\rcii presupune
identificarea “spa]iului perceptual” unde ar trebui s\ se situeze marca
respectiv\ `n mintea consumatorului (felul `n care este perceput\ rela]ia
marc\ – consumator, precum [i felul `n care acesta o percepe `n rela]ie
cu m\rcile competitoare).
Aceasta etap\ este esen]ial\ `n crearea unei stategii de
comunicare eficiente, fiind elementul la care se raporteaz\ [i se
circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului,
publicitate, vânz\ri, distribu]ie etc.)
~n general, pozi]ionarea unei m\rci se bazeaz\ pe un
discriminator, care motiveaz\ cump\r\torul s\ cumpere acea marc\.
Etapa 2:
• stabilirea grupului/grupurilor ]int\ de consumatori;
• stabilirea/anticiparea reac]iei consumatorilor (care este ele-
mentul – cheie pe care consumatorii trebuie s\-l re]i-
n\/observe/simt\ `n legatur\ cu marca respectiv\);
• stabilirea strategiei de crea]ie (brief de crea]ie, concept creativ);
• stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de
media- exist@nd `n aceast\ direc]ie trei criterii de care se ]ine
seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu
mesajul creativ, media `n sine/efectul asupra consumatorilor
prin culoare, mi[care, sunet etc., [i media ca suport/efectul
datorat acoperirii, frecven]ei [i costurilor).
2. Evaluarea post-campanie/Post-testare
~n general se apeleaz\, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ,
iar elemente m\surate cu preponderenta sunt de tipul:
- nivelul de notorietate;
- evaluarea nivelului de `n]elegere a mesajului;
92 Publicitate
1. Copywritter-ul
Copywriter-ii – (`n traducere “redactori de publicitate”) – sunt
autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat
mesajul.
Copywritter-ii lucreaz\ cu ajutorul cuvintelor fie ele tip\rite sau
vorbite, combin@ndu-le [i aranj@ndu-le optim `n jurul ideii de crea]ie
pentru ca mesajul reclamei s\ poat\ fi citit sau rostit de c\tre consumator
a[a cum dore[te clientul.
Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dec@t ni[te simpli
“me[te[ugari ai cuvintelor”, ei sunt mai `nt@i de toate “creatori de
concepte”, c\ci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac\ nu sunt
puse `n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt speciali[ti ai publicit\]ii,
`nzestra]i cu abilit\]i native [i deprinderi `ndelung [lefuite – dar mai ales
instinct –, care [tiu s\ ofere cu maturitate solu]ii de advertising
problemelor de marketing ale clien]ilor lor.
Ideal, la origine, un copywritter este specializat `n comunicare
sau are studii umaniste în domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie,
sociologie etc.
2. Art Director-ul
Art Director-ii – (`n traducere “directorii artistici”) – sunt
autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit.
Art Director-ul este `n primul r@nd un om al conceptelor, al
imaginilor, o persoan\ care poate da o forma grafic\ ideilor, mai `nt@i
sub o form\ primar\ (story board) pentru ca acestea s\ capete forma
final\ ca spot video, spot audio, macheta de pres\ etc.
Publicitate 103
3. Produc\torul video
Produc\torul video este la r@ndul s\u un specialist, care [tie cel
mai bine dintre to]i unde s\ mearg\ [i ce s\ fac\ ca s\ transforme un
story board `ntr-un spot publicitar.
Producatorul video se implic\ `ns\ `n procesul de crea]ie cu
mult timp `nainte ca ideea de crea]ie s\ fie tradus\ `n execu]ii, oferind
sfaturi [i solu]ii specifice domeniului s\u de expertiz\.
104 Publicitate
Procesul de crea]ie
reluat, iar dac\ clientul este de acord se trece la etapa urm\toare, `n care
machetele [i story board-urile devin realitate. Art directoriul
supervizeaz\ definitivarea machetelor, at@t din punct de vedere al
ilustr\rii c@t [i al imaginilor [i fotografiilor, directorul de produc]ie
supervizeaz\ transformarea story board-ului `n spoturi etc.
Brief-ul
Brainstorming-ul
Prezentarea
R\spunsul Clientului
Produc]ia
Reclama tip\rit\
Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enun]area unui fapt.
3. Selectiv – identificarea unui grup ]int\.
4. St@rnirea curiozit\]ii (de regul\ o `ntrebare).
5. Anun]area unei [tiri, a unei nout\]i.
6. ~ndemn.
7. Repetarea unei afirma]ii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Vizualul `n tip\ritur\
Reclama video
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combina]ie a mai multor tehnici.
Anima]ia. Cea mai `nt@lnit\ form\ este desenul animat, dar mai
nou este foarte folosit\ tehnica 3D – tridimensional\.
Reclama audio
Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele
publicit\]ii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri ]int\ precis
delimitate [i ofer\ o mai mare libertate de crea]ie.
De[i flexibil\, reclama radio, pentru a fi eficient\, trebuie s\ se
`nscrie `n anumi]i parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau
zgomot memorabil asociat m\rcii.
Umorul este foarte folosit `n acest mediu, dar poate determina
efecte nea[teptate. Umorul trebuie s\ fie bine dozat, pentru a “prinde” la
oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s\ aib\ o legatur\ cu experien]a
de via]\ obi[nuit\, (2) s\ fie cu adev\rat amuzant, (3) s\ v@nd\ produsul,
(4) s\ nu afecteze imaginea m\rcii.
A ---------- rating 10
B ---------- rating 12
C ---------- rating 8
TOTAL GRPs 30
130 Publicitate
}ARA GRPs
Rom@nia 2,200
Bulgaria 1,200
Ungaria 250
Grupul ]int\
Factorul geografic
Raportul frecven]\/acoperire
Calendarul campaniei
Strategia de Media
Strategia de media este procesul `n urma c\reia strategia [i
obiectivele de comunicare sunt transpuse `ntr-o solu]ie media integrat\.
Acest proces este dezvoltat [i dus la `ndeplinire `n cadrul
departamentului media al unei agen]ii full service sau se constituie `n
serviciu oferit de agen]iile de media.
Grupul ]int\
Contactul cu produsul
Efort media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Normal
Consumatori de produse apar]inând categoriei din care face Normal
parte produsul
Consumatori de produse apar]inând competi]iei Foarte mare
Persoane care nu consum\ produsul sau categoria de produse Foarte mare
Consumatori ocazionali care au predilec]ie spre cump\rarea Mare
altor produse dec@t cel considerat
Parametrii socio-demografici
Factorul geografic
Planificarea temporal\
Efort media
Stimularea/cre[terea notoriet\]ii produsului sau a gradului de Mare
`ncercare
Men]inerea/sus]inerea pozi]iei actuale pe pia]\ – Normal
reamintirea/redirec]ionarea mesajului publicitar
Introducerea pe pia]\ a unui nou produs Foarte mare
Repozi]ionarea unui produs Mare
Relansarea unui produs `n declin Foarte mare
Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Normal
Vom defini:
Alegerea
optimului
Acoperire vs
Frecven]\
Categorii noi de produse sau categorii de produse `n cre[tere Acoperire
rapid\ mare
Adresabilitate c\tre un public foarte larg
Comunicarea unor nout\]i `n domeniu
Campanii suport al promo]iilor `n scopul gener\rii de trafic (ex. `n
magazine)
Produs foarte cunoscut Acoperire
Impulsionarea cump\r\rii continu\
Campanie de `ntre]inere moderat\
Lansare de nou produs Frecven]a
Produs apar]in`nd unei categorii nesemnificative valoric pentru mare
cump\r\tori
Cump\r\tori neloiali care cump\r\ des produsul competitor
Produse cu ciclu scurt de cump\r\re
Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia]\ Frecven]\
Pu]ini competitori mic\
Cump\r\tori loiali
Ciclu lung de cump\rare
Influen]a competi]iei
Cotidiane
Pozitiv Negativ
Public educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate
Mediu flexibil cu oportunit\]i Calitate nesatisfac\toare a tiparului
pentru reclam\ color, de
dimensiuni diferite
Sunt citite `n decursul unei zile Audien]a este moderat\ `n r@ndul
`ntregi men]in`nd un nivel ridicat publicului t@n\r [i foarte t@n\r
de credibilitate ca mediu publicitar
Permit programarea rapid\ a {tirile televizate reprezint\ o competi]ie
campaniei serioas\
Reviste
Pozitiv Negativ
Durata mare a reclamei [i num\r Costuri ridicate
mare de cititori pentru aceea[i
copie
Selectivitate Timp de reac]ie lung, imposibilitatea
modific\rii rapide a mesajului
Ofer\ prestigiu m\rcilor
Calitate deosebit\ a tiparului
Televiziune
Pozitiv Negativ
Cel mai de impact mediu: Mediu aglomerat, mesajul se uit\ repede
imagini `n mi[care [i sunet dac\ nu este repetat
Costuri mici cu posibilitatea Comutarea pe alte canale `n momentul
realiz\rii unei acoperiri mari difuz\rii grupajelor publicitare
Selectiv prin alegerea
programelor
Extrem de creativ [i flexibil
Radio
Pozitiv Negativ
Mediu extrem de selectiv (at@t Nu garanteaz\ perceperea mesajului
regional c@t [i din punct de
vedere al audien]ei)
Viteza de reac]ie mare `n cazurile Studii de audien]\ mai pu]in precise
schimb\rii condi]iilor de piat\
Excelent pentru `mbun\t\]irea
frecven]ei
Mediu mobil prezent chiar la
punctele de v@nzare
154 Publicitate
CRE{TERE CRE{TERE
Marketing indirect
Marketing direct
(tradi]ional)
MARKETING
Marketingul indirect
utilizarea lor at@t pentru marketingul direct, c@t [i pentru cel indirect. ~n
mod uzual, o astfel de baz\ de date include detalii despre
comportamentul de cump\rare din trecut [i alte informa]ii relevante,
cum ar fi cele demografice, geografice [i psihografice, al\turi de
volumul de cump\r\turi, pre]uri [i criterii de alegere a produselor. Toate
acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului [i pentru
a dezvolta programe de comunicare eficiente [i adecvate nevoilor
individuale, care pot `ntre]ine dialogul pe termen lung cu clientul.
Telemarketing
Revolu]ia digital\
• Evolu]ia mondial\ a re]elei Internet este un fenomen unic, `n
sensul c\ nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o
dezvoltare at@t de exploziv\.
• Evolu]ia re]elei Internet in Romania este `n perfect\
concordan]\ cu tendin]ele mondiale, cu diferen]a c\ datorit\
stadiului relativ incipient `n compara]ie cu America sau Europa
de vest, rata de dezvoltare este mai mic\.
Publicitatea pe Internet
~ncurajarea
Push Pull
for]ei de v@nzare
Modele de promo]ii:
Crea]ia
Textele sau materialele audio [i video sunt faptice [i
informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab\ s\ fie
informative, dec@t conving\toare, oferind mai mult informa]ie “pur\”
dec@t elemente emo]ionale [i dramatice.
Materialele folosite `n rela]iile publice trebuie s\ emane
`ncredere [i sinceritate [i nu “lauda de sine”. ~n consecin]\, “creativii” de
rela]ii publice necesit\ alte abilit\]i dec@t cei care construiesc reclamele
`n publicitate.
Aplicabilitate
Domeniul de aplicabilitate al rela]iilor publice este mai vast
dec@t cel al publicit\]ii.
Institu]iile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au
nevoie s\-[i construiasc\ o imagine favorabil\ [i s\ genereze `ncredere,
iar aceste obiective nu se ating prin reclam\. De exemplu, Pompierii,
Poli]ia, sau Prim\ria dezvolt\ programe de rela]ii publice pentru a-[i
atinge obiectivele [i a beneficia de sprijinul comunit\]ii.
Publicitate 193
Partenerii de media
C@nd ac]ionezi în domeniul rela]iilor publice tratezi cu
directorii de publica]ii, redactorii [efi, editorii [i produc\torii de [tiri,
spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discu]ie membri ai
departamentului de vânzare.
Grupurile ]int\
Publicitatea se adreseaz\, dup\ cum a]i aflat deja, unui segment
de pia]\ particular, cu caracteristici socio-demografice [i psihice bine
determinate, `n timp ce rela]iile publice se adreseaz\ unui grup numeros,
ce formeaz\ publicul.
Publicul poate fi:
a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat\ de societatea vecin\
organiza]iei, iar o rela]ie bun\ cu comunitatea este esen]ial\ pentru
organiza]ie.
b. Poten]ialii angaja]i. Aceasta pot fi oriunde `n cadrul comunit\]ii, `n
[coli, universit\]i sau companii comerciale.
c. Angaja]ii. Toate categoriile de angaja]i de la menajer\ la director
sunt importante [i reprezint\ imaginea organiza]iei `n exterior.
d. Furnizori. Ace[tia reprezint\ de la serviciul public p@n\ la furnizorii
de servicii [i materiale.
e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii.
f. Distribuitori. To]i aceia care asigur\ transferul de servicii sau
produse. Centrele en-gros, detaili[ti, importatori [i exportatori.
g. Consumatorul. Actualul sau poten]ialul cump\r\tor. Ace[tia pot
reprezenta publicul cheie `n cadrul activit\]ilor de rela]ii publice
legate de produse.
194 Publicitate
Suportul media
Publicitatea folose[te cu preponderen]\ suporturile media
comerciale, pres\, radio [i TV. ~n plus, promovarea se mai face prin
publicitate prin po[t\, promo]ii [i evenimente speciale.
Costurile
Costurile sunt diferite `n publicitate [i activit\]ile de rela]ii
publice, astfel:
• `n publicitate, costurile sunt reprezentate `n cea mai mare
m\sur\, de spa]iul publicitar din media, de produc]ie, [i `ntr-
o m\sur\ mai mic\ de strategie [i crea]ie.
• în rela]iile publice, costurile sunt reprezentate `n cea mai
mare m\sur\ de timpul consumat prin acordarea de
consultan]\, de planificarea [i implementarea proiectelor, de
know how-ul [i experien]a puse la dispozi]ia clientului.
Publicitate 195
Modul de remunerare
Agen]iile de publicitate taxeaz\ `n principal pe baz\ de
comision aplicat costului de media sau de produc]ie [i uneori pe baz\ de
tax\ fix\ lunar\.
Agen]iile de rela]ii publice taxeaz\ o sum\ fix\, stabilit\ pe o
perioad\ de timp sau pe proiect, `n func]ie de volumul de timp [i efortul
estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz\ de comision este
mai rar\ [i se refer\, `n general, doar la procesul de produc]ie.
Obiectivele
Cele dou\ au, prin defini]ie, obiective diferite, astfel:
• publicitatea ]inte[te s\ determine consumatorul s\ ac]ioneze:
s\ viziteze un magazin, s\ r\spund\ prin po[t\ sau telefon,
sau pur si simplu s\-[i aminteasc\ de produs, pentru a
cump\ra.
• rela]iile publice ]intesc s\ creeze acea `n]elegere reciproc\,
dintre organiza]ie, produs sau serviciu [i consumator, s\
defineasc\ [i s\ comunice imaginea real\ a organiza]iei sau
produsului c\tre public. Rela]iile publice nu `[i propun s\
creeze o imagine favorabil\, dac\ aceasta nu corespunde
realit\]ii, ci s\ ac]ioneze mai `nt@i `n construirii unei imagini
favorabile.
196 Publicitate
a. Ostilitate Simpatie
b. Prejudecat\ Acceptare
c. Dezinteres Interes
d. Ignorare Cunoa[tere
a. Ostilitate
Acesta poate exista datorit\ unor critici la adresa organiza]iei, a
slabei performan]e a unui produs, a publicit\]ii negative, a originii
str\ine a unui produc\tor, sau pur [i simplu pentru c\ este vorba de
o companie necunoscut\.
Publicitate 197
Concluzii
Am observat, a[adar, cum interferer\ rela]iile publice cu
publicitatea [i cum ambele, al\turi de marketing direct [i publicitatea
prin internet sunt folosite `n slujba unei m\rci [i a consumatorilor.
Campania de rela]ii publice se `ncadreaz\ firesc `n linia
general\ a campaniei integrate de comunicare, respect`nd pozi]ionarea
produsului, valorile emo]ionale [i ra]ionale ale acestuia, `n ultim\
instan]\, identitatea sa.
Mesajele campaniei de Rela]ii Publice se subordoneaz\
conceptului de crea]ie al `ntregii campanii de comunicare, fiind declin\ri
ale acestuia `n spa]iul rela]iilor publice.
13
Bugetarea `n Publicitate.
Perspective ale publicit\]ii
Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free
Press.