• 1. Definirea conceptului de marketing.
noi consumatori pentru produsele firmei, fie din
Termenul „marketing” provine de la verbul de origine
anglo-saxonă „to market”, care înseamnă a cumpăra şi
a vinde, a realiza tranzacţii de piaţă. Pornind de la
sensul general al cuvintelor de origine, în zilele
noastre, specialiştii au formulat până în prezent peste
600 de definiţii ale marketingului
Potrivit Asociaţiei Americane de Marketing, această
noţiune are în vedere „realizarea activităţilor
economice care dirijează fluxul bunurilor şi
serviciilor de la producător la consumator sau
utilizator”. Alte definiţii se axează asupra
consumatorilor şi necesităţii satisfacerii exigenţelor
acestora. În această concepţie, marketingul reprezintă
„procesul managerial care asigură identificarea,
anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a
cerinţelor consumatorului.”
Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o
filozofie a organizaţiei, o atitudine economică
orientată spre client, conform căreia aceasta îşi va
realiza obiectivul esenţial - obţinerea de beneficii -
numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului
Înţelesurile atribuite marketingului în ultima perioadă
sunt multiple
 Marketingul este o concepţie economică
modernă
 Marketingul reprezintă un ansamblu de

activităţi practice concrete
Marketingul este un set de metode şi tehnici
ştiinţifice de acţiune
 Marketingul este un instrument al conducerii
ştiinţifice
 Marketingul reprezintă, de asemenea, o
funcţiune a întreprinderii
 Marketingul este o ştiinţă tânără în sistemul
ştiinţelor manageriale
• 2. Dimensiunile și dinamica pieței.
Piaţa reprezintă locul în care acţionează un număr
ridicat de agenţi economici şi se caracterizează printr-
o continuă modificare a elementelor sale
caracteristice. Aceste modificări se referă la: 1
dimensiunile pieţei (numărul de consumatori,
cantităţile consumate etc.),2 la structura internă a
pieţei, la spaţiul sau zona geografică (locală,
naţională, internaţională etc.) în care se realizează
tranzacţii de piaţă.
În funcţie de atitudinea persoanelor în raport cu un
anumit produs, piaţa se compune din consumatori şi
nonconsumatori.
Se disting consumatorii produselor/serviciilor
firmei şi consumatorii produselor/serviciilor
concurenţilor. Nonconsumatorii, la rândul lor, pot fi
relativi şi absoluţi. Nonconsumatorii relativi
cuprind acele persoane care în momentul actual nu
achiziţionează în vederea consumului sau utilizării
produsul analizat din diverse motive.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoane care nu
consumă produsul din cauza unor motive definitive de
natură biologică, psihologică,sociala.
Delimitarea celor două categorii de nonconsumatori
permite identificarea următoarelor dimensiuni ale
pieţei: a. piaţa efectivă, care include consumatorii
actuali ai produselor/serviciilor firmei şi
concurenţilor; b. piaţa potenţială, care cuprinde
consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi
nonconsumatorii relativi; c. piaţa teoretică care
cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii
relativi şi absoluţi.
Orice firmă, fie aceasta producătoare, prestatoare de
servicii sau distribuitoare este preocupată de
extinderea şi consolidarea profitabilă a activităţii sale
de piaţă. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei poate
fi realizată, în principal, pe două căi: extensivă şi
intensivă. Calea extensivă presupune atragerea de
Cercetarea de marketing este procesul de
rândul noncosumatorilor relativi, fie din rândul
clienţilor unor firme concurente. Calea intensivă
constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o
unitate de consum (individ, familie, firmă etc.).
• 3. Indicatori de estimare a pieței.
Pentru a determina şi estima dimensiunile pieţei se
recurge la un sistem de indicatori care cuprinde: 1
capacitatea pieţei, 2 rata de saturaţie a pieţei, 3 rata
de penetrare a pieţei, 4 cota de piaţă, 5 rata de
creştere a pieţei etc.
Capacitatea pieţei este o dimensiune sintetică, care
reflectă în acelaşi timp: volumul cererii, volumul
ofertei, volumul vânzărilor, volumul exporturilor şi
importurilor, numărul clienţilor etc.
Volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a
pieţei. Necesarul pieţei pentru un anumit produs se
stabileşte cu relaţia: C=I × N în profunzime etc. Avantaje :1 Informaţiile aparţin
Volumul ofertei reprezintă cantitatea de produse pe
care o firmă le poate oferi pieţei la un moment dat,
evaluarea cantităţii de bunuri realizându-se, de regulă,
cu ajutorul datelor statistice.
Volumul vânzărilor (cifra de afaceri - CA) este
considerat indicatorul cel mai sugestiv şi reprezintă
totalul tranzacţiilor de produse şi/sau servicii ale
firmei, pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de
n sunt disponibile chiar în cadrul întreprinderii exemplu
timp: CA= ∑ ¿¿
i=1
Consumul aparent (Ca) se utilizează în situaţia în care
nu se cunoaşte consumul efectiv pe o piaţă.
C a=Q∫ ¿+ I + Eext ¿
imp
Rata de saturaţie a pieţei permite aprecierea
potenţialului de creştere a vânzărilor unui produs pe
piaţa de referinţă. Rata de saturaţie se calculează pe
V ex
baza relaţiei R S= ∙ 100
V xp
Rata de penetrare a pieţei permite evaluarea
posibilităţilor de creştere a vânzărilor unei
întreprinderi în cadrul pieţei de referinţă.
m documentare au caracter banal
Ve
R . P .= x
∙100
Vp
Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă,
un produs sau o marcă în ansamblul pieţei de
Vi
referinţă.CP = ∙100 sau
i comercianţilor 4 surse diverse: presa de specialitate
V Cercetarea directă reprezintă principala modalitate
CA i
CP i= ∙ 100
CA
În funcţie de piaţa de referinţă pot fi analizate diferite
cote de piaţă: - cota de piaţă totală -cota de piaţă -cota
de piaţă relativă
Rata de creştere a pieţei se exprimă, de regulă, prin
ritmul de evoluţie a vânzărilor pe piaţa respectivă.
∆ V t/0 V t−¿V V cercetării cantitative prin sondaj.
RVt / 0= ∙100= ∙100=( t −1)∙ 100=I Vtreprezintă
0
Eşantionarea / 0 ∙ 100−100
V0 V0 V 0 anumit număr de elemente dintro colectivitate
Calculele aflate la baza determinării indicatorilor de
piaţă menţionaţi vor opera fie cu mărimi fizice, fie cu
mărimi valorice (cazul cel mai frecvent), în funcţie de
scopul analizei, dar mai ales de tipul informaţiilor
disponibile. În toate situaţiile însă estimările se referă
la o anumită perioadă de timp (de regulă un an
calendaristic).
• 4. Sursele de informații pentru
cercetarea de marketing.
proiectare, culegere, analiză şi raportare sistematică a
datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită
situaţie cu care se confruntă firma.
Principalele metode prin care pot fi obţinute
informaţiile de marketing sunt: 1 investigarea unor
surse statistice, 2 experimentul de marketing, 3
simularea fenomenelor de marketing, 4 cercetarea
directă de marketing.
În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute
informaţiile în cadrul cercetărilor de marketing
acestea pot fi clasificate în două categorii: informaţii
din surse primare şi informaţii din surse
secundare.
1. Informaţiile din surse primare pot fi obţinute
utilizând experimentele, simularea, observarea,
anchetele prin sondaj, reuniunile de grup, interviurile
exclusiv întreprinderii .2Informaţiile răspund strict
obiectivelor cercetării Dezavantaj :1 Informaţiile
obţinute sunt costisitoare 2. Informaţiile din surse
secundare sunt date care există deja, care au fost
colectate şi publicate. La rândul lor, acestea pot fi
informaţii din surse interne şi informaţii din surse
externe. A. Sursele interne. Informaţii diverse,
numeroase, uşor de procurat şi mai puţin costisitoare
de sursa interna: Statistici privind
vânzările.Informaţii pe care le oferă, - evoluţia
globală a cifrei de afaceri (CA); - repartizarea
vânzărilor în funcţie de diferite criterii (zona
geografică, produs, vânzător); - contribuţia produselor
la rezultatele întreprinderii.Avantaj :1Informaţiile se
obţin la un nivel de cost redus.Dezavantaj:1 Se referă
strict la domeniul propriu al întreprinderii B.
Informaţiile din sursele externe (surse documentare)
cuprind informaţiile extrase din ziare, buletine
statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de
institute specializate în furnizarea de informaţii de
afaceri etc. Avantaj :1 Informaţiile sunt mai puţin
oneroase (cel mai frecvent gratuite)Dezavantaje: 1
Informaţiile sunt cunoscute de către toţi cei care se
interesează de o anumită problemă . 2 Informaţiile
În ţara noastră, distingem următoarele surse
documentare care pot fi utilizate în realizarea unui
studiu de piaţă:1 organismele guvernamentale şi
neguvernamentale: ministerele 2 organismele
profesionale: uniunile patronale 3 organismele
private: societăţile care editează anuare ale
folosită pentru a obţine informaţii necesare pentru
studiul pieţei. În funcţie de tipul informaţiei ce se
urmăreşte a fi obţinută cercetările de marketing pot fi
clasificate în cercetări cantitative şi cercetările
calitative.
• 5. Constituirea eșantionului în cadrul
procesul ¿de extragere a unui
generală, în scopul cunoaşterii caracteristicilor
acesteia.
Această etapă presupune: determinarea cadrului de
eşantionare, alegerea metodei de eşantionare şi
determinarea mărimii eşantionului.
A. Cadrul de eşantionare reprezintă o listă completă
sau un registru care cuprinde în mod sistematizat toate
unităţile colectivităţii generale şi care se află la baza
constituirii eşantionului. Nu întotdeauna cadrul de
eşantionare coincide întocmai cu populaţia
investigată.
B. Metodele de eşantionare. Validitatea şi precizia
estimărilor obţinute de la anchetele prin sondaj depind
în mare măsură de procedeele de eşantionare alese,
respectiv de metodele de eşantionare. Există două
categorii de metode:
1 probabilistice,
2 neprobabilistice,
I. Din categoria metodelor probabilistice de
eşantionare, cele mai importante sunt:
1. Metoda de eşantionare aleatoare simplă oferă
tuturor unităţilor colectivităţii investigate aceeaşi
şansă de a fi selectate şi incluse în componenţa
eşantionului supus cercetării.
2. Metoda de eşantionare sistematică se deosebeşte
de eşantionarea simplă aleatoare prin aceea că selecţia
componentelor eşantionului este interdependentă,
alegerea uneia depinzând de selecţia componentei
anterioare.
3. Metoda de eşantionare stratificată presupune
împărţirea colectivităţii investigate în straturi urmând
ca, pentru constituirea eşantionului, din fiecare strat să
fie selectat, în mod aleatoriu, un număr de
componente.
4. Sondajul în ciorchine presupune împărţirea
populaţiei de studiat în aşa-zişi „ciorchini” compuşi
din mai mulţi indivizi sau unităţi statistice.
5. Sondajul în trepte presupune extragerea aleatoare
la diferite niveluri.
II. Metodele neprobabilistice de eşantionare se
utilizează atunci când nu există un cadru de
eşantionare. Principalele metode de eşantionare
neprobabilistice sunt:
1. Eşantionarea pe cote se fundamentează pe
rezultatele unor studii anterioare, în urma cărora s-au
întocmit statistici asupra distribuţiei pe vârste, sex,
venit, meserii sau alte caracteristici ale populaţiei
cercetate.
2. Eşantionarea dirijată denumită şi conştientă este o
formă de sondaj restrictiv neprobabilistic care
urmăreşte obţinerea rapidă a unor informaţii fără a
viza constituirea unor eşantioane reprezentative
pentru colectivitatea generală.
3. Eşantionarea itinerantă .Itinerarul pe baza căruia
se efectuează o astfel de eşantionare prefigurează
drumul pe care ea îl va urma.
C. Determinarea mărimii eşantionului. În practica
dimensionării unui eşantion trebuie să se aibă în
vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic
şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte: gradul de
dispersie a valorilor caracteristicilor individuale ale
colectivităţii, precizia dorită a estimărilor/rezultatelor,
mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă
să se încadreze rezultatele.
Din categoria restricţiilor organizatorice care
intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot
aminti: fondurile băneşti afectate cercetării, numărul
şi pregătirea persoanelor care vor efectua sondajul,
natura bazei de sondaj, dispunerea în spaţiu a
unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat
cercetării etc.
• 6. Elaborarea chestionarului de
marketing.
Chestionarul reprezintă un set formalizat de
întrebări, proiectat pentru a culege datele necesare
înfăptuirii obiectivelor unei anchete de marketing.
Alcătuirea unui chestionar este strict subordonată unor
elemente cum sunt: scopul şi obiectivele cercetării;
locul în care urmează să se desfăşoare interviurile;
modul de completare; posibilităţi de prelucrare de
care se dispune; costurile pe care le presupune
efectuarea sondajului statistic în ansamblu etc.
La elaborarea propriu-zisă a chestionarelor trebuie să
se aibă în vedere necesitatea ca acestea să fie
prezentate într-o formă grafică adecvată.
Pentru a asigura cele mai bune condiţii de utilizare a
chestionarelor în cercetarea de marketing este
obligatorie elaborarea instrucţiunilor de completare
(codificare) a acestora.
Scopul unui bun chestionar este de a depista şi culege
informaţii necesare unui proiect de cercetare; pentru
acest motiv el trebuie să îndeplinească următoarele
condiţii:
a) să fie cât mai scurt şi simplu cu putinţă, dar, în
acelaşi timp, să cuprindă întrebări cu privire la toate
informaţiile relevante;
b) să asigure un răspuns cât mai complet;
c) să elimine informaţiile nesemnificative şi
problemele secundare;
d) să uşureze prezentarea informaţiilor de către cei
care răspund;
e) să conţină întrebări „filtru” care să ducă a
constatarea dacă cel care răspunde este o persoană
calificată şi stăpâneşte problemele la care dă
răspunsuri;
f) să faciliteze evaluări, analize şi interpretări.
A. Tipuri de întrebări. Pot fi utilizate mai multe
tipuri de întrebări. După forma întrebării şi a
răspunsului solicitat distingem:
1. Întrebări deschise.
2. Întrebări închise, cu răspuns unic.
3. Întrebări mixte
4. Întrebări cu clasificare ierarhică
5. Întrebări cu acordare de note
6. Întrebări cu scale de atitudini
B. Ordinea întrebărilor din chestionarul de
marketing. În chestionar, întrebările trebuie să
urmeze o ordine logică.
Primele întrebări trebuie să fie întrebări de
acomodare, formulate în mod simplu.
Întrebările incomode, stânjenitoare pentru anchetat
(care fac referire la venituri, intimitate, opinii
politice), trebuie să se regăsească la sfârşitul
chestionarului.
În mai multe locuri din chestionar trebuie să fie
plasate întrebările filtru.
Chestionarul poate să cuprindă şi întrebări de
verificare (de control).
Un grup aparte de întrebări pe care le cuprinde un
chestionar îl constituie întrebările de identificare
sau signalectice. Răspunsurile la aceste întrebări ne
permit clasificarea subiecţilor intervievaţi după
diverse criterii.
După întocmirea chestionarului, se procedează la
testarea lui cu ajutorul colegilor sau a altor
interlocutori. Pretestarea poate furniza informaţii
(feed-back) cu privire la unele îmbunătăţiri ce pot fi
aduse chestionarului şi, de asemenea, poate contura o
idee generală cu privire la durata aproximativă
necesară pentru a răspunde la întrebările din
chestionar.
• 7. Culegerea informațiilor în cercetările
de marketing cantitative prin sondaj.
Pentru culegerea informaţiilor în cadrul unui sondaj
pot fi utilizate două grupe de metode, şi anume:
anchetele prin corespondenţă şi anchetele prin
interviu. Alegerea uneia sau alteia dintre metode
depinde de numeroşi factori, dar, în orice ipoteză,
trebuie să se ţină seama de următoarele două restricţii:
1 Costul, având în vedere că bugetul alocat anchetei
nu permite întotdeauna să se utilizeze orice metodă; 2
Fiabilitatea, în funcţie de tema anchetei: fapte,
opţiuni, intenţii. Cele două grupe de metode se
deosebesc prin caracteristici, avantaje şi limite
specifice.
a) Anchetele prin corespondenţă.
1 Datorită absenţei contactului între anchetat şi
anchetator, chestionarul trebuie să fie de înaltă calitate
2 Chestionarul trebuie să fie însoţit de o scrisoare
explicativă, în care sunt expuse obiectul şi utilitatea
anchetei.
Avantaje:1 Principalul avantaj al anchetelor prin
corespondenţă ţine de calitatea răspunsurilor, de
sinceritatea lor.2 Chestionarul poate fi de o amploare
destul de mare.3 Costul acestui tip de anchetă este
destul de redus.
Dezavantaje:1 Rata de răspuns este adesea redusă.2
Un anumit număr din chestionarele primite este
adesea inutilizabil.
b) Anchetele prin interviuri. Acestea prezintă
următoarele caracteristici: se stabileşte un contact
direct între anchetator şi anchetat; de aceea rolul
anchetatorilor devine major şi ei trebuie recrutaţi cu
multă atenţie.
Calităţile pe care trebuie să le aibă anchetatorii sunt:
1 prezenţa exterioară plăcută. 2facultatea de empatie.3
conştiinţa profesională.
Locurile de desfăşurare a interviurilor sunt diverse: 1
la domiciliu 2 pe stradă 3 „în caravan 4 prin telefon.
Avantaje:1 Calitatea ridicată a răspunsurilor obţinute
comparativ cu celelalte tipuri de anchete.2
Anchetatorul poate menţiona ezitările, comentariile,
iniţiativele respondentului.
Dezavantaje: 1Prezenţa operatorului de interviu poate
influenţa respondentul.2 Este posibilă apariţia
fraudelor.
• 8. Definirea mixului de marketing.
Conceptul de marketing mix, care deţine în prezent o
poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.
Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil
H. Borden de la Universitatea din Harvard, care a
identificat iniţial nu mai puţin de 12 instrumente
specifice: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul,
marca, canalele de distribuţie, vânzarea personală,
publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea,
serviciile post-vânzare, logistica, culegerea şi analiza
informaţiilor.
Mixul de marketing reprezintă setul de
instrumente pe care le utilizează întreprinderea
pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe
piaţa-ţintă. Aceste patru elemente pot constitui patru
variabile de decizie pe baza cărora se formează
vectorul strategic de marketing a firmei:
MARKETING MIX = f (p, pr, d, pv) ( în care: p –
produsul; pr – preţul de vânzare; d – distribuţia; pv–
promovarea. La nivelul fiecăreia dintre cele patru
componente ale mixului se identifică un ansamblu de
instrumente distincte, din selecţionarea cărora rezultă
aşa-numitele „submixuri” de produs, preţ, distribuţie
şi promovare.
Mixul produsului cuprinde: gama, designul,
ambalajul, marca, serviciile post-vânzare, imaginea şi
comunicaţiile referitoare la produs etc. Mixul
preţului este alcătuit din preţul de bază, acordarea de
discounturi şi alte facilităţi, termene de plată şi
condiţii de creditare etc. Mixul distribuţiei
însumează la rândul său o serie de elemente cum sunt:
canalele şi sistemele de distribuţie, localizarea
acestora, tehnicile de vânzare, logistica mărfurilor
(mijloacele şi metodele de transport, stocare,
depozitare) etc.
Mixul promoţional se referă la publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de
vânzare, marketingul direct etc.
Realizarea unui mix de marketing presupune
parcurgerea următoarelor etape: 1 identificarea şi
descrierea componentelor2 stabilirea variantelor
posibile pentru fiecare componentă în parte; 3
alegerea celei mai adecvate combinaţii; 4 elaborarea
planurilor şi programelor pentru transpunerea în
practică a variantelor selectate; 5 controlul realizării,
analiza rezultatelor, concluzii.
• 9. Opțiuni strategice în politica de
produs.
Modalităţile de realizare şi concepere a unui produs
dau conturul politicii de produs a unei firme,
politică ce reflecta opţiunea firmei în privinţa
realizării anumitor bunuri sau servicii care fac
obiectul său de activitate. Politica de produs ocupă
locul central în componenţa mixului de marketing,
reprezentând răspunsului întreprinderii la cererea
manifestată pe piaţă.
În funcţie de volumul resurselor materiale, umane şi
financiare disponibile, întreprinderea poate stabili mai
multe alternative pentru transpunerea în practică a
concepţiei sale privitoare la politica de produs. Astfel,
în raport cu dimensiunea gamei de produse oferite
pieţei se disting următoarele variante strategice: 1
strategia stabilităţii gamei de produs prin care se
urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigată
de firmă pe piaţa de desfacere.2 strategia
restrângerii gamei de produse ce urmăreşte
simplificarea structurii sortimentale a mărfurilor
produse până la limita la care se poate face o
delimitare clară între produse
(specializare).3strategia diversificării gamei de
produs, care urmăreşte identificarea unor posibilităţi
suplimentare prin care firma poate satisface cererile
unui număr larg de segmente de consum ca urmare a
creşterii dimensiunilor gamei de produse.4 strategia
diferenţierii unui produs în cadrul gamei prin care
se realizează detaşarea acestuia în cadrul structurii
sortimentale.5 strategia perfecţionării produselor,
opţiune prin care se urmăreşte îmbunătăţirea periodică
a parametrilor calitativi şi funcţionali ai produselor.6
strategia înnoirii gamei de produse este cea mai
complexă dintre variantele descrise.
• 10. Strategii de stabilire a prețurilor.
Îndeplinirea obiectivelor de marketing ale firmei
presupune selectarea unei strategii în domeniul
preţurilor. Asupra strategiei îşi exercită influenţa atât
factorii caracteristici pieţei, cât şi condiţiile interne ale
firmei. Această strategie vizează: A. Stabilirea
preţurilor la noile produse. În funcţie de obiectivele
stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile
cererii şi ale concurenţei, firma poate opta pentru una
din următoarele două strategii: 1. Strategia de
fructificare a avantajului de piaţă - are ca principală
caracteristică vânzarea noului produs la un nivel de
preţ înalt cu scopul de a realiza un profit cât mai mare
într-un interval de timp foarte scurt. 2. Strategia de
penetrare a pieţei - vizează stabilirea unui preţ redus
la lansarea produsului, urmărindu-se în principal
încurajarea creşterii cererii şi obţinerea unei cote de
piaţă cât mai ridicate. B. Strategii de preţ în cadrul
gamei sortimentale. Între produsele aparţinând
aceleiaşi game se manifestă interdependenţe
determinate de efectele substituţiei sau
complementarităţii în consum. Ţinând cont de acestea,
responsabilii de marketing pot să opteze pentru un din
următoarele alternative: 1.Strategia preţurilor
„captive”. În situaţia în care produsele unei game
sunt complementare, se stabileşte un produs care, prin
preţul său accesibil, să stimuleze consumatorii în
adoptarea întregii game. 2. Strategia preţului de
„prestigiu”. Obiectivul vizat prin această strategie
este consolidarea imaginii şi prestigiului gamei
sortimentale.3 Strategia de diferenţiere a preţului.
Aceasta vizează diferenţierea produselor în funcţie de
particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se
adreseaz. C. Strategii reactive la preţurile
concurenţilor. Schimbarea preţului de către firmele
concurente reclamă o reacţie corespunzătoare din
partea firmei.Iniţierea reducerii preţurilor poate
avea mai multe cauze: excesul de capacitate,
reducerea cotei de piaţă, dorinţa de a obţine poziţia de
leader pe piaţă prin practicarea unor preţuri mici etc.
Dacă concurenţii procedează însă la creşterea
preţului pentru a evita reducerea profitului în
condiţiile în care costul materiilor prime se majorează,
firma va imita această strategie numai dacă nu
dispune de posibilităţi de aprovizionare mai
avantajoase sau de rezerve de reducere a propriilor
costuri de producţie. Pornind de la diferenţele
existente între consumatori şi dinamica pieţei firmele
îşi ajustează preţurile prin intermediul următoarelor
instrumente: a) Bonificaţia la plata în numerar b)
Rabaturile cantitative c) Reducerile funcţionale d)
Reducerile sezoniere e) Ofertele speciale f) Cupoanele
de reducere g) Folosirea preţurilor psihologice
• 11. Strategii de distribuție.
Pentru a-şi eficientiza reţeaua de canale, producătorul
trebuie să definească cu precizie clienţii cărora se
adresează. Implicit, definirea clienţilor-ţintă implică şi
decizia asupra tipului de distribuţie în care acesta se
angajează. Alternativele strategice posibile sunt111:
distribuţia exclusivă, distribuţia intensivă şi distribuţia
selectivă. 1. Distribuţia exclusivă - presupune
încredinţarea dreptului de desfacere a mărfurilor, într-
o anumită zonă geografică, unui singur intermediar
detailist. AVANTAJE: 1. asigură loialitatea
comercianţilor; 2. implică distribuitorul în procesul
finanţării unei părţi a stocurilor şi al asumării
riscurilor aferente;DEZAVANTAJE:1 nu permite
exploatarea intregului potenţial al pieţei şi nici
atingerea volumelor de vânzări maxime; 2.
dependenţa de un singur distribuitor într-o anumită
regiune implică riscuri ridicate; 2. Distribuţia
intensivă este reversul celei exclusive, produsul fiind
pus la dispoziţia consumatorilor finali prin toate
magazinele disponibile.AVANTAJE: 1. permite
atingerea unor volume de vânzări ridicate;
DEZAVANTAJE:1 preturile mici si marjele
comerciale reduse necesită o viteză de rotaţie mare
pentru ca profitul obţinut să atingă un nivel
satisfăcător; 3. Distribuţia selectivă este varianta
intermediară între strategiile descrise anterior.
Produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu
prin toate dintre cele posibile. Intermediarii sunt
selecţionaţi după criterii de competenţă, suprafaţa de
comercializare, gradul de notorietate, calitatea
serviciului oferit, cifra de afaceri, echipamentele
deţinute. Şi mai importantă este însă contribuţia la
atingerea obiectivelor distribuţiei producătorului.
• 12. Structura activității promoționale.
Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări
multiple în ceea ce priveşte delimitarea şi structurarea
lor. Cu o frecvenţă mare sunt folosite drept criterii
esenţiale de delimitare natura şi rolul acţiunilor
promoţionale în raport cu care acestea se clasifică în:
Instrumentele promoţionale aflate la dispoziţia
întreprinderii: A) Publicitatea; B) Promovarea
vânzărilor; C) Relaţiile publice şi sponsorizarea; D)
Utilizarea mărcilor; E) Manifestările promoţionale;
F) Forţele de vânzare.
A) Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor care au
drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală
sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs,
serviciu, marcă sau firmă de către un plătitor
identificat. Mediile majore de transmitere a mesajelor
publicitare includ:1 presa 2radioul 3 televiziunea 4
internetul 5cinematograful 6 publicitatea exterioara
7publicitatea prin tiparituri. B) Promovarea
vânzărilor presupune utilizarea tehnicilor şi
mijloacelor de stimulare, impulsionare şi creştere a
vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta
firmei. Gama tehnicilor de promovare a vânzărilor
este foarte largă; dintre acestea cele mai relevante
fiind:1 reducerea preţurilor 2 vânzările grupate 3
publicitatea de locul vânzării 4demonstraţiile şi
degustările 5 jocurile şi concursurile 6
merchandisingul C) Relaţiile publice Principalele
forme pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: -
conferinţe de presă; - participarea la dejunuri şi
cockteiluri oficiale; - editarea de broşuri şi jurnale de
întreprinderi; - organizarea de manifestări (de tipul
congreselor, colocviilor seminariilor); - înfiinţarea de
fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere
filantropice şi de caritate; - participarea la diverse
acţiuni sociale şi de interes public; - punerea la
dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe
pentru a oferi noutăţi şi informaţii cu privire la
întreprindere şi oferta acesteia etc.D) Sponsorizarea
constă în susţinerea financiară (de către marile firme)
a organizării şi desfăşurării unor manifestări publice,
cu scopul de a-şi face cunoscute marelui public
mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe
piaţă. E) Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul
semnelor distinctive în stare să individualizeze un
produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele
ale concurenţei F) Participarea la manifestările
promoţionale se realizează prin amenajarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi
saloane (locale, regionale, naţionale sau
internaţionale), organizarea unor expoziţii
„itinerante”, prezenţe la „zile tehnice” etc. G) Forţele
de vânzare cuprind ansamblul persoanelor care
reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină
principală stabilirea de contacte cu potenţialii clienţi
şi vânzarea produselor. În această categorie sunt
incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări şi reprezentanţii
comerciali. Forţei de vânzare i se atribuie următoarele
sarcini: 1 identificarea pieţelor potenţiale; 2 definirea
profilului clienţilor şi localizarea lor geografică; 3
vânzarea propriu-zisă; 4 acţiuni de merchandising în
reţeaua de distribuţie; 5consultanţă tehnico-
comercială acordată utilizatorilor industriali şi
intermediarilor; 6 servicii de marketing legate de
folosinţa produselor; 7 prospectarea pieţei,
negocierea ofertei şi încheierea de contracte; 
culegerea de informaţii provenind de la concurenţi sau
clienţi etc