CRIZA ORGANIZAȚIONALĂ: CARACTERISTICI, EFECTE, TACTICI DE

DEPĂȘIRE
Obiective de referință:
1. Definire și caracterizare;
2. Tipologia crizelor;
3. Strategii de comunicare de criză.

Definire și caracterizare
O criză este determinată, în primul rând, de durata incapacității de decizie, timp în care
funcționarea organizației este compromisă. Astfel, criza este definită ca ”o perioadă caracterizată
prin acumularea accentuată a dificultăților, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face
dificilă funcționarea normală, declașându-se puternice presiuni spre schimbare.” Barry
McLonglin definește criza ca fiind ”un eveniment, dezvăluire, acuzație sau set de probleme
interne și externe care amenință integritatea, reputația sau existența unui individ sau organizație”.
Într-o criză, încrederea publicului în organizație și controlul factorilor de răspundere asupra
fenomenelor în derulare se află la cote foarte reduse. Daunele actuale sau potențiale asupra
organizației sunt considerabile și organizația nu poate, de una singură, să pună capăt crizei. O
organizație are în componența sa două niveluri de structurare: un nivel fizic, care cuprinde
resursele umane, materiale, tehnice, financiare și tehnologice și un nivel simbolic, care cuprinde
misiunile și scopurile specifice, normele, relațiile formale și informale, cultura organizatională.
Pe baza acestei teorii, Thierry C. Pauchant definește criza organizatională ca ”o întrerupere care
afectează fizic funcționarea întregului sistem organizațional și-i amenință principiile
fundamentale, identitatea și rațiunea de a exista”. Pentru a sublinia complexitatea crizei,
Pauchant definește celelalte etape premergătoare acesteia: incidentul (evenimentul care afectează
parțial structura fizică a organizației), accidentul (evenimentul care afectează într-un anume mod
întrega organizație la nivel fizic), conflictul (evenimentul care afectează nivelul simbolic al
organizației, dar nu într-atât încât să-i nege principiile și valorile fundamentale).
Etapele procesului de evoluție a unei crize organizaționale: incident (defectare utilaje, defecțiuni
tehnice, lipsă consens, zvonuri, etc), accident (situație de urgență, dacă se aplanează în 1-2 zile,
nu conduce la criză), conflict- care reprezinta, deopotrivă, semnale de alarmă, dar și oportunități
de întărire a organizației și de reducere a posibilității de producere a crizei.
Tipologia crizelor
Criza de imagine
 În planul afacerilor, un scandal din care o companie iese cât mai puțin șifonată presupune
un brand puternic și un management responsabil care își asumă situația și o rezolvă cât mai
transparent posibil, în beneficiul societății, adică al clienților. Ion Chiciudean și Valeriu Tones,
autorii cărții "Gestionarea crizelor de imagine" (2002), definesc criza de imagine ca fiind ”stadiul
de deteriorare a notorietății, reputației și încrederii publice ce pune în pericol funcționarea sau
existența unei organizații”. Aceasta înseamnă că produsele sau serviciile nu mai au aceeaşi
căutare pe piaţă, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea şi legalitatea acţiunilor organizaţiei
devin subiect de dezbatere publică sau juridică.

Cauze care pot genera apariţia unei crize de imagine :

 incapacitatea organizaţiei de a-şi crea şi gestiona o identitate puternică, relevantă atât în

interior, cât şi în cadrul extraorganizaţional. De cele mai multe ori, liderii organizaţiilor,
preocupaţi mai mult de rezolvarea aspectelor financiare şi de natură legală ale
înregistrării sau structurării organizaţiei, pierd din vedere necesitatea construirii identităţii
şi diferenţierii imaginii acesteia. Personalitatea unei organizaţii nu se naşte de la sine, „ea
este rezultatul aplicării unui program de creare a identităţii. Instrumentele folosite la
formarea identităţii sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera şi evenimentele”.
 Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea şi gestionarea unei imagini
coerente. Unele organizaţii ale căror produse sau servicii sunt unicat pe piaţă au tendinţa
să acorde mai puţină atenţie imaginii lor sociale, atitudinilor propriilor consumatori. Este
cazul companiilor (furnizoare de energie electrică, gaze naturale apă caldă etc.) care, în
lipsa unei concurenţe reale pe piaţă, au stabilit preţurile serviciilor şi produselor după
propria grilă, neţinând seama de consecinţele ce pot să apară în planul percepţiei şi al
reprezentării publice a organizaţiei. Aceste organizaţii au plecat de la premisa că, fiind
singurele producătoare/distribuitoare pe piaţă, consumatorii nu vor avea altceva de făcut
decât să le cumpere produsele şi serviciile.
 Imposibilitatea ca organizaţia să aibă controlul total asupra mesajelor care
creează vizibilitatea în spaţiul public. În situaţii normale, organizaţia gestionează cu
autoritate relativă spaţiul de vizibilitate directă. În acest spaţiu, prin mesajele transmise şi
evenimentele create, organizaţia poate controla intensitatea şi durata vizibilităţii publice.
Noile condiţii impuse de spaţiul mediatic nu sunt întotdeauna favorabile organizaţiilor.
Mass-media vor relata despre evenimentele negative în care este implicată organizaţia,
fie că aceasta din urmă doreşte sau nu.

Caracteristicile crizei de imagine

 a) În majoritatea cazurilor, ea nu apare brusc. Schimbările la nivelul convingerilor
indivizilor sunt mai lente decât la nivelul opiniilor, atitudinilor, iar evaluarea, ce are ca rezultat o
imagine, este influenţată de convingerile profunde ale indivizilor. Totuşi, în cazul în care
declanşatorul crizei de imagine este unul explosiv, cu impact mare asupra publicului, criza de
imagine poate avea o evoluţie alertă, determinată de o răsturnare imagologică cu sens negativ.
b) Este mai greu de identificat decât alte tipuri de crize. Necesită analize şi evaluări mai
complexe, conduse de structuri specializate care să identifice atitudinile şi încrederea salariaţilor
şi publicului extern. Datorită acestui fapt, efectele ei pot fi uşor confundate cu cele ale unei crize
organizaţionale.
c) Efectele crizei de imagine se manifestă pe termen lung. Credibilitatea unei organizaţii
se obţine greu, se menţine cu eforturi mari şi se recâştigă şi mai greu, cu cheltuieli foarte mari.
Datorită crizei de imagine, o organizaţie poate rămâne stigmatizată pe toată durata existenţei
sale, dacă nu se întreprinde nimic pentru refacerea imaginii publice.
Efectele crizei de imagine
a) În faza ei acută, criza de imagine poate declanşa o criză organizaţională. Aceeaşi
situaţie poate fi relevată şi în cazul partidelor politice care pierd alegerile ca urmare a deficitului
de imagine cu care intră în campania electorală. Multe dintre ele trec printr-un proces de
restructurare, de stabilire a unei noi platforme politice, a unei noi imagini de marcă, păstrând în
linii mari identitatea organizaţiei. Alte partide sunt în căutarea unei noi identităţi, chiar prin
fuziunea cu alte organizaţii politice care au o platformă asemănătoare.
b) Criza de imagine a unei organizaţii poate afecta credibilitatea, legitimitatea şi
dezvoltarea întregii ramuri industriale sau a domeniului de activitate. Scandalurile politice şi
deficitul de imagine al unor partide politice au dus la creşterea absenteismului politic în viaţa
publică, precum şi reducerea numărului cetăţenilor prezenţi la urnele de vot.
c) Criza afectează cultura organizaţională şi latura psihologică a salariaţilor şi clienţilor
Indivizii au tendinţa de a refuza să se mai identifice cu o organizaţie în ale cărei valori nu mai
cred. Încearcă în acest mod să-şi protejeze propria imagine, deşi, ca membri ai organizaţiei, sunt
răspunzători solidari de acţiunile ei în faţa opiniei publice. Criza de imagine pune sub semnul
întrebării idealurile şi valorile organizaţiei, cerând cu acuitate punerea lor în acord cu aşteptările
publicului intern şi extern.

Strategii de comunicare de criză

Gestionarea cu succes a situaţiilor de criză reprezintă o misiune extrem de dificilă care

implică dimensiuni cum ar fi capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaţia în cauză,
realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare situaţie prevăzută, precum şi un răspuns
prompt la apariţia ei, respectarea “reţetei” de soluţionare şi a unei discipline ferme.

 Nu utilizăm expresia "nu comentăm". Într-un astfel de moment, una din cele mai dificile
decizii pe care trebuie să le ia compania este modul în care să comunice cu presa. În
majoritatea cazurilor strategia "nu comentăm" nu este benefică. Refuzul de a comenta
poate fi perceput ca un mesaj care spune că firma e vinovată sau ca nu are suficiente
informații despre ceea ce se întâmplă. În plus, dacă primesc în mod repetat acest răspuns
și jurnaliștii încep să facă investigații. Mai mult, compania nu trebuie să aștepte
telefoanele jurnaliștilor, ci trebuie să facă un comentariu înainte. 
Există organizaţii a căror dependenţă de conservarea imaginii lor publice este vitală: instituţiile
financiar-bancare şi organizaţiile politice. Ele îşi bazează funcţionarea pe gradul de notorietate
(reputaţia) şi de încredere publică cu care sunt cotate. Piaţa financiar-bancară din ţara noastră
oferă destule exemple de fonduri de investiţii sau mutuale şi bănci de credit care au falimentat
datorită pierderii încrederii investitorilor şi creditorilor. În mod similar, organizaţiile politice care
pierd încrederea cetăţeanului se confruntă cu o reducere a sprijinului în alegeri, ceea ce are ca
rezultat pierderea cursei pentru obţinerea puterii politice.
 Ne pregătim din timp. Este bine ca toate companiile să aibă o echipă de comunicare
pentru situații de criză. Asta permite unei companii să controleze situația. O companie
poate anticipa crize potențiale, în funcție de tipul de afacere și industria în care activează.
Se pot realiza scenarii pentru tot felul de situații (furt, incendiu, o problemă de sănătate
sau moartea unui angajat cheie, pierderea unui furnizor important sau un dezastru
natural). Astfel se pot trasa și planuri de acțiune cu mesaje specifice. Fiecare membru al
echipei de criză trebuie să primească sarcini bine definite.
 Confruntarea crizei. Primul pas : acceptă că ai o problemă. Să ignori o problemă în
speranța că se va rezolva de la sine nu face decât să agraveze lucrurile. Indiferent de
amploarea problemei, este înțelept să răspunzi rapid și cât mai direct posibil. Aici intrî în
acțiune echipa de criză, care trebuie să pună la punct rapid și să comunice poziția
companiei. Chiar dacă nu deține toate informațiile, compania trebuie să arate că este
conștienta de situație și că se ocupă de asta. În lipsa unei comunicări din partea
companiei, există riscul ca forțe externe - foarte rar neutre sau binevoitoare - să
reacționeze și să se impună ca autoritate în acest context. Al doilea pas: controlează
fluxul informațional. Deleagă un singur purtător de cuvânt - el va fi vocea și imaginea
companiei pe tot parcursul crizei în fața presei și a angajaților. Mai multe voci din partea
companiei ar putea crea confuzie, agravând situația. Totodată, stabilește un centru de
informații pentru public. Un website, de exemplu, este ușor de accesat și de actualizat cu
cele mai recente știri legate de criza respectivă. Se va evita o confruntare deschisă cu
mass-media. Al treilea pas: strategia de comunicare. Trebuie să ai în vedere cum, când
și cui comunici informațiile. Cel mai eficient mijloc media este agenția de știri, care
distribuie informația (comunicate de presă) către toate audiențele interesate. Comunicarea
video are, de asemenea, un mare impact. Nu trebuie ignorate nici mijloacele moderne de
comunicare -  blogosfera sau chat room-urile. Este important să fii la curent cu tot ce se
spune în media despre situație, motiv pentru care trebuie să colaborezi cu servicii de
monitorizare specializate. Al patrulea pas: Ai grijă să subliniezi orice rezultat pozitiv,
indiferent de importanța sa. În interiorul companiei, un manager trebuie să își ascundă
eventualele semne de slăbiciune și să inspire încredere angajaților săi. O situație de criză
provoacă stres și unii oameni pot reacționa negativ. S-ar putea ca unii angajați sau clienți
să aibă nevoie de sprijin suplimentar pentru a nu intra în panică. La rândul lor, managerii
trebuie să aibă grijă de propria lor bună stare fizică și psihică, pentru a face față cât mai
bine situației.

Referințe bibliografice:

1. https://www.rasfoiesc.com/business/marketing/CRIZA-
ORGANIZATIONALA82.php
2. https://virtualboard.ro/planificarea-in-situatii-de-criza-organizationala-gestionarea-
crizei/
3. COMAN Cristina. Relaţiile Publice şi mass media. Iaşi: Editura Polirom, 2004.
4. COMAN Cristina. Comunicarea de criză. Tehnici şi strategii, Iaşi: Editura Polirom,
2009.
5. PINSDORF Marion K., Communication when Your Company Is under Siege;
Surviving Public Crisis. Lexington, Massachusetts, 1987.
6. Chiciudean I. Gestionarea crizelor de imagine. București: Univers, 2002., 195 p.