3 Formate de vânzare cu amănuntul - Generalități

Mărfuri

În acest capitol, caracteristicile principale și relevanța empirică a unei varietăți de magazine

sunt discutate formatele aplicate în vânzarea cu amănuntul generală a mărfurilor. Diversele forme

ale

magazinele cu amănuntul reprezintă strategii diferite în vânzarea de bunuri și servicii și sunt a

rezultatul diversității grupurilor de produse care sunt îmbrățișate de termenul „general

mărfuri".

3.1 Diversitatea formatelor de vânzare cu amănuntul în general

Vânzare cu amănuntul de mărfuri

În comerțul cu amănuntul general, o varietate de formate de vânzare cu amănuntul este folosită

pentru a vinde mărfuri nealimentare

consumatorilor. Această diversitate rezultă din pluralitatea grupurilor de produse care există

caracterizate ca produse nealimentare. Chiar dacă grupurile de produse variază și în interiorul

alimentelor

în ceea ce privește comportamentul cumpărăturilor consumatorilor, se observă diferențe majore, în

special

între mărfuri generale și produse alimentare. Aceste diferențe se referă la produs

caracteristici precum perisabilitatea, modele specifice de cerere, valoarea produsului (de exemplu,

în relație

la mărimea sau volumul produsului) sau la rata de rulare. De exemplu, în timp ce mâncarea este

cumpărată de obicei

zilnic sau de mai multe ori pe săptămână, în majoritatea cazurilor se cumpără mărfuri generale

rareori. Unele categorii precum cosmetice sau articole de uz casnic sunt cumpărate mai mult

frecvent decât altele sunt, de exemplu televizoare sau computere, care de obicei sunt achiziționate

doar la fiecare câțiva ani.

În timp ce, în general, vânzarea cu amănuntul a mărfurilor vânzările substanțiale sunt generate de

magazinul tradiționalpe bază de magazin

formate de vânzare cu amănuntul, formate non-magazin, cum ar fi vânzarea cu amănuntul de

catalog sau canale electronice sunt

de asemenea, de o importanță vitală. Noile evoluții în tehnologie și comportamentul clienților recent

decenii au dus la o schimbare a relevanței diferitelor canale de vânzare cu amănuntul și la evoluție

a noilor formate de vânzare cu amănuntul, în principal în domeniul comerțului cu amănuntul non-

magazin. Un alt lucru important

tendința este că mulți comercianți cu amănuntul tradiționali sau cu amănuntul din catalog au

început să-și vândă

mărfuri prin mai multe formate de vânzare cu amănuntul. Prin adăugarea de canale de vânzare cu

amănuntul suplimentare, acestea sunt

evoluând către comercianții cu amănuntul multicanal (a se vedea capitolul 4).

3.2 Formate de vânzare cu amănuntul în magazin

Principalele tipuri de formate de vânzare cu amănuntul bazate pe magazine, în vânzarea cu

amănuntul a mărfurilor generale care vor fi

discutate în acest capitol sunt farmacii, magazine de specialitate, specialiști în categorii,

departamente

magazine, magazine cu reduceri complete și magazine de varietăți, formate de vânzare cu

amănuntul și prețuri pop-up

magazine.

3.2.1 Farmaciile

Farmaciile sunt tipuri specifice de magazine de specialitate care se concentrează pe frumusețe,

sănătate și personal

îngrijirea mărfurilor (Levy / Weitz 2009, p. 51). În plus, aceste magazine vând adesea categorii

precum produse alimentare, reviste sau ziare, articole de papetărie, jucării sau cadouri. Depinde de

politicile guvernamentale de îngrijire a sănătății, în unele cazuri farmaciile sunt asociate cu farmacii

și vinde produse farmaceutice eliberate pe bază de prescripție medicală în plus față de produsele

etice sau fără prescripție medicală (OTC)

medicament.
3.2.2 Magazine de specialitate

Magazinele specializate se specializează într-unul sau foarte puține tipuri de produse și, în

consecință, au un număr limitat

numărul de produse dintr-una sau câteva linii de produse (și servicii). De obicei,

marfa este de calitate medie spre bună sau înaltă. În timp ce lățimea din sortiment este

îngustă, adâncimea este de obicei extinsă și magazinele de specialitate oferă astfel o selecție mai

bună

în ceea ce privește o varietate mai mare decât concurenții din alte formate de vânzare cu

amănuntul, cum ar fi

magazine universale (Ogden / Ogden 2005, p. 99). Magazinele de specialitate oferă în plus un

nivel ridicat

nivel de servicii și personal de vânzări bine informat. De obicei, magazinele sunt situate în oraș

locațiile sau centrele comerciale sunt mici și atmosfera de magazin este pronunțată să creeze

o experiență plăcută de cumpărături (vezi Capitolul 13).

Magazinele de specialitate cu linie limitată sunt un anumit tip de magazine de specialitate care

poartă doar foarte mult

sortiment îngust, dar oferă o profunzime pronunțată în acest sector limitat. Adesea, aceste

magazine

oferi mărfuri (foarte) de înaltă calitate și un nivel ridicat de servicii pentru clienți și design de

magazine,

în timp ce prețurile sunt peste medie.

Formatul magazinului specializat este ales în mod tradițional de comercianții cu amănuntul care

vând mărfuri precum

haine (de ex. Gap sau Abercrombie & Fitch), încălțăminte (de ex. Footlocker), produse cosmetice

(de ex. Douglas,

The Body Shop sau Sephora), cărți (de ex. Barnes & Nobles, WHSmith sau Thalia) sau bijuterii (de

ex.
Hristos). Cu toate acestea, în multe cazuri, magazinele de specialitate sunt conduse de comercianți

cu amănuntul locali independenți.

Principalul element al strategiilor magazinelor de specialitate este că acestea se concentrează pe

un anumit segment de piață.

Deși acest lucru oferă multe oportunități în ceea ce privește adaptarea magazinelor la ținta lor

grupuri, îi face, de asemenea, vulnerabili la schimbările gusturilor și preferințelor consumatorilor. ei

suferă, de asemenea, de costurile ridicate care rezultă din strategia orientată spre calitate în ceea

ce privește

mediul magazinului, mărfurile și serviciile oferite consumatorilor (Levy / Weitz 2009,

pp. 48-49). Acest lucru duce adesea la prețuri mai mari decât media.

În timp ce magazinele de specialitate au fost formatul tradițional pentru cumpărături nealimentare,

în ultima perioadă

ani de zile au fost una dintre cele mai slabe și mai lente zone de creștere din comerțul cu

amănuntul și au pierdut

cota de piață către alte formate bazate pe magazin sau non-magazin.

Cu toate acestea, o formă specifică de magazine de specialitate a evoluat și crește în ciuda acestei

tendințe.

În principal în comerțul cu amănuntul de modă, lanțurile de magazine de modă rapidă au apărut ca

un magazin de succes

format. Companii precum H&M, Zara sau Mango utilizează o nouă abordare a comerțului cu

amănuntul de specialitate

schimbându-și rapid sortimentele de magazine cu introduceri de produse noi de mai multe ori

pe luna. Procedând astfel, pot garanta produse foarte la modă și actualizate în

magazin.

Această abordare a calității este, de asemenea, diferită de comerțul cu amănuntul specializat

tradițional. În timp ce tradițional

magazinele de specialitate suferă de probleme de eficiență rezultate din calitatea lor ridicată

strategii, comercianții cu amănuntul de modă rapidă variază în ceea ce privește abordările lor de a

introduce medii, produse

și calitatea serviciilor. În timp ce asigură un standard de calitate minim, calitatea generală a

atmosfera magazinului, mărfurile și serviciile oferite sunt în multe cazuri mai mici decât media,

cu un accent explicit pe actualizare și perioade scurte de reîmprospătare. Această strategie

combinată

ajută la procesele de back-end eficiente, în special în ceea ce privește logistica (a se vedea

capitolul 6)

reduce costurile și astfel permite comercianților cu amănuntul de modă rapidă să stabilească

strategii de prețuri mici sau medii.

Este, de asemenea, o strategie pentru a spori frecvența de cumpărături a clienților din cauza

schimbarea permanentă a sortimentelor.

3.2.3 Specialiști în categorie

Specialiștii de categorie, denumiți și piețe specializate, categorii ucigașe sau comercianți cu

amănuntul,

sunt magazine orientate spre preț, care oferă o largă adâncime de mărfuri într-o anumită categorie,

de obicei în magazinele mari. Acestea oferă un sortiment aproape complet într-o anumită categorie

la prețuri mici și astfel poate „ucide” o categorie de mărfuri pentru alți comercianți cu amănuntul

(McGoldrick 2002, p. 158), în principal pentru magazinele de specialitate. Nivelul de servicii oferit

pe categorii

ucigașii sunt de obicei menținuți la un nivel scăzut. Abordările de autoservire sunt, în general,

aplicate pentru a vinde

mărfuri, dar asistența este oferită la cererea clienților.

Punctele de desfacere sunt, de obicei, situate în afara orașului. Excepții, cum ar fi Saturn, un

originar german

categoria killer în domeniul electronicelor de larg consum, se concentrează în principal pe locațiile

orașului sau

combinați atât locațiile din afara orașului, cât și cele din oraș (a se vedea studiul de caz IKEA din

acest capitol).

Asasinii de categorie se adresează în principal clienților cu motor și oferă, de obicei, servicii extinse

facilități de parcare către consumatorii lor și astfel le atrag dintr-o zonă de bazin mare. Magazin
arhitectura și designul magazinelor sunt păstrate foarte simple și oferă o experiență de cumpărare

dominat de mărime și prețuri (Wileman / Jary 1997, p. 78). Din ce în ce mai des, categoria

specialiștii se alătură aglomerărilor specifice, așa-numitelor centre de putere (vezi capitolul 10),

care

oferiți consumatorului mai mulți specialiști din categoria într-o singură locație.

Strategia costurilor de operare scăzute în ceea ce privește chiriile, costurile de personal și

proiectele cu costuri reduse,

uneori, cu o atmosferă de depozit, combinată cu o putere imensă de cumpărare conduce de obicei

la o productivitate ridicată a activelor (de exemplu, spațiu, rulaj de stocuri). Acest lucru face ca

ucigașii de categorii să fie unul dintre

formate de retail cu cele mai mari rate de creștere din ultimii ani. Au câștigat piață

cota în principal în detrimentul magazinelor de specialitate, din cauza avantajelor în ceea ce

privește prețul

și gama de produse. Ucigașii de categorii sunt acum stabiliți în multe categorii nealimentare, cum

ar fi ca electronice de larg consum (de ex. Curry’s, Darty, Media Markt sau Best Buy), DIY (de ex.

Leroy Merlin,

B&Q sau Home Depot), sport (de ex. Decathlon), mobilier (de ex. IKEA sau Conforama), produse

de birou (de ex. Staples sau Office Depot), animale de companie (de ex. PetsMart, Mille Amis sau

Fressnapf / Maxi Zoo) și jucării și produse pentru bebeluși (de exemplu, Toys ‘R’ Us sau Babies ‘R’

Us), iar formatul este încă în expansiune în noi categorii.

3.2.4 Magazine universale

Magazinele universale sunt unități mari de vânzare cu amănuntul care transportă o mare varietate

de mărfuri și oferte

un sortiment profund „sub un singur acoperiș”. Adesea magazinele universale constau în mai multe

etaje.

termenul „magazin universal” rezultă din structurarea în departamente separate pentru afișare

mărfuri într-un mod care seamănă cu o colecție de magazine de specialitate, adică fiecare

departament
acționează ca un mini magazin în magazin. Fiecare departament nu numai că are o vânzare

specifică

spațiu alocat acestuia, dar are, de obicei, propriile terminale la punctul de vânzare și dedicate

agenți de vânzări pentru a asista clienții (Levy / Weitz 2009, p. 47).

Marfa vândută de magazinele comerciale cuprinde în mod tradițional o gamă largă de categorii

cum ar fi haine, accesorii, electrocasnice, mobilier pentru casă, bijuterii, cosmetice, jucării,

mobilier, articole sportive și electronice de larg consum. Recent, însă, majoritatea departamentului

magazinele reduc reducerea varietății de produse și se concentrează din ce în ce mai mult asupra

„bunurilor moi” (de ex.

haine și încălțăminte).

Principalele locații ale magazinelor universale sunt centrele orașului sau adesea servesc drept

ancoră

magazine în centre comerciale. Magazinele universale oferă o atmosferă plăcută, care creează

o experiență de cumpărături plăcută. Proiectarea magazinelor și merchandising-ul vizual sunt astfel

importante

(vezi studiul de caz Lafayette în capitolul 13). De asemenea, serviciile oferite de magazinele

universale

sunt diversificate și pot include, de exemplu, un serviciu de croitorie pentru haine sau livrări la

domiciliu.

În ceea ce privește mărfurile transportate și serviciile oferite, magazinele universale pot fi clasificate

în trei niveluri (Weitz / Whitfield 2010, p. 91):

Magazine de lux, de înaltă modă, cu mărfuri de designer exclusive și clienți excelenți

serviciu; acestea sunt adesea magazinele emblematice ale lanțurilor de magazine universale (de

exemplu, Harrods,

Selfridges, Jelmoli, Saks Fifth Avenue, KaDeWe, Galeries Lafayette Paris Haussmann);

acestea sunt de obicei situate în orașe foarte mari precum New York, Berlin, Paris, Londra sau

Zurich.

Marfă de preț mediu, la nivel mediu, cu mai puțini servicii pentru clienți (de exemplu, Macy’s,

Manor,
Hoopers, Debenhams, Kaufhof, John Lewis).

Magazine cu mărfuri și prețuri de nivel inferior (de exemplu, Sears, JCPenny, Kohl's).

Majoritatea lanțurilor de magazine cum ar fi Galeries Lafayette, Karstadt, El Corte Inglés, House of

Fraser sau Saks operează magazine universale în mai multe dintre aceste niveluri.

În ultimii ani, vânzările generale și cota de piață a magazinelor tradiționale au înregistrat

refuzate și - la nivel internațional - se confruntă cu o concurență substanțială din partea altor

formate de retail

cum ar fi categorii de ucigași și magazine cu reducere sau formate non-magazin (de exemplu,

comercianții cu amănuntul pe Internet).

Aceste dificultăți rezultă în principal din problemele de poziționare cu amănuntul ca rezultat al

Abordarea „toate sub un singur acoperiș”. În timp ce magazinele universale de prim nivel par să

aibă o claritate

poziție diferențiată și de obicei produc rezultate financiare puternice, aceste dificultăți se raportează

în principal către punctele de vânzare din al doilea și al treilea nivel, cărora le lipsește o poziționare

atât de clară și sunt

de aceea luptându-se. Mai mult, cheltuielile generale și costurile de operare asociate cu acestea

puncte de vânzare cu amănuntul mari orientate spre ambianță, servicii atente și o varietate largă

de produse sunt foarte mari în comparație cu cele mai orientate spre cost și mai agresive la preț

formate cu amănuntul. În plus, aceste formate de vânzare cu amănuntul au adesea sortimente mai

bune în limitate

liniile pe care le poartă. Departamentele dintr-un magazin universal pur și simplu nu pot oferi

aceeași profunzime

(Berman / Evans 2010, p. 139).

Problemele pot apărea și din simpla dimensiune a magazinelor mai mari de 50.000 m². În ceea ce

privește

pentru confortul cumpărătorilor, magazinele universale, în schimb, oferă serviciul de cumpărături

one-stop

pentru diverse produse sau nevoi, cu abordarea oferirii tuturor mărfurilor generale
sub un singur acoperiș. Deoarece această strategie are ca rezultat magazine mari care au o

cantitate mare de SKU-uri

în magazin, solicită foarte mult orientarea către clienți, timpul de cumpărături și așa mai departe.

Prin urmare, magazinele universale oferă puțină „comoditate mentală” pentru clienți și cumpărături

în magazinele mari poate fi dificil (în ceea ce privește procesele mentale ale situațiilor de alegere

în magazin) și consumatoare de timp pentru clienți.

Chiar dacă magazinele universale încearcă să răspundă la deteriorarea pozițiilor lor în

condiții de a oferi un profil clar magazinelor prin, de exemplu, înăsprirea sortimentelor lor,

creșterea cantității de mărfuri sau mărci exclusive oferite, introducerea mărcii magazinului

programe și îmbunătățirea campaniilor de CRM sau de marketing pentru a-și îmbunătăți imaginea,

aceasta

eroziunea cotei de piață pare să continue.

3.2.5 Magazine de reduceri complete

Magazinele cu reduceri complete sunt un tip specific de magazin universal care oferă o mare

varietate de

mărfuri la prețuri mici, din categorii precum electronice, mobilier și electrocasnice,

bunuri de uz casnic sau instrumente de grădinărit (Levy / Weitz 2009, p. 49). Acest format de

magazin își are originile

în SUA, Walmart, Kmart și Target fiind cei mai importanți jucători.

Arhitectura magazinului și designul magazinelor sunt foarte simple pentru a menține costurile mici.

De asemenea, marfa

este de obicei mai puțin orientat spre modă decât în magazinele universale. Magazine cu reduceri

complete

oferiți atât mărci de magazine, de exemplu, bunuri nedurabile, cât și mărci de producători, cum ar fi

bunuri dure (de ex. televizoare sau electrocasnice). De obicei, serviciul pentru clienți este limitat.

Produse

sunt vândute prin autoservire. Clienții folosesc coșurile de cumpărături pentru a-și face achizițiile și

a plăti
la zonele de plată centralizate (Berman / Evans 2010, p. 140). Astfel, costurile de exploatare sunt

păstrate

scăzut. Acest format de magazin se luptă din lipsa unei experiențe plăcute de cumpărături și a

acestuia

similaritate cu hipermarketurile (sau supercentrele) cu privire la marfa generală. Linie completă

magazinele cu reduceri se confruntă, prin urmare, cu o puternică concurență generală din partea

hipermarketurilor și

ucigași de categorie în fiecare categorie specifică. În ultimii ani, au pierdut piața

acțiune, care, de exemplu, a determinat Walmart să închidă unele dintre magazinele sale de

reduceri complete sau

transformă-le în supercentri.

3.2.6 Magazine de soiuri și comercianții cu amănuntul de valoare

Magazinele de varietăți, cum ar fi Woolworths sau Ben Franklin, oferă o gamă largă de produse

ieftine

și mărfuri la prețuri populare. Categorii precum haine, accesorii, bijuterii, cofetărie

iar jucăriile sunt acoperite. Magazinele oferă servicii limitate și nu transportă produsul complet

linii (Berman / Evans 2010, p. 140). Acest format de magazin se confruntă cu o concurență

puternică din partea retailului

formate precum specialiștii în categorii, magazine cu discount și formate (mari) de vânzare cu

amănuntul de produse alimentare care

transporta o gamă largă de mărfuri generale din linii de produse similare.

În timp ce forma convențională a magazinelor de varietăți se luptă, au evoluat mai multe forme noi

de-a lungul ultimilor ani. O formă o reprezintă magazinele de varietăți cu o abordare de modă

rapidă a lor

strategii de sortiment. Acești comercianți cu amănuntul precum Strauss Innovation oferă sortimente

mai concentrate

decât magazinele de varietăți convenționale și se concentrează în principal pe câmpurile de acasă

accesorii, articole de uz casnic, textile, mobilier și haine de ocazie. Produsele sunt

oferite la prețuri rezonabile, destul de mici. Cu toate acestea, acești comercianți cu amănuntul nu

stochează produse

permanent în sortimentele lor, dar își schimbă frecvent sortimentele pentru a le oferi la modă

și produse actualizate în diverse categorii. Această strategie are ca scop îmbunătățirea

cumpărăturilor

frecvența clienților lor și atmosfera proaspătă continuă combinată cu

schimbările rapide din sortiment ajută la dezvoltarea unui comportament de cumpărare „cumpără-l

acum”

Clienți.

O altă formă de magazine de varietăți care a evoluat sunt comercianții cu amănuntul (extrem).

Acestea sunt generale

magazine cu reduceri de mărfuri care vizează în principal clienții cu venituri mici și aceștia sunt

situate astfel în principal în zonele urbane sau rurale cu chirie mică, cu venituri mai mici (Levy /

Weitz 2009, p. 53).

Formate de vânzare cu amănuntul în magazin 55

Mărfurile vândute acoperă articole similare cu cele din magazinele de varietăți convenționale, dar

prețurile sunt mult mai mici.

O formă specifică a acestor retaileri cu valoare extremă sunt magazinele cu un preț care oferă

fiecare produs

la același preț (de exemplu, magazinele în dolari sau magazinele în euro, cum ar fi Family Dollar și

Dollar Tree în

SUA sau EuroShop și HEMA în Europa). Aceste magazine „adevărate” la un preț oferă o gamă

largă de

produse în principal din categorii precum produse de uz casnic, produse de cofetărie, cosmetice,

cadouri și

papetărie.

3.2.7 Magazine fără preț

Magazinele fără preț vând un sortiment inconsistent de mărfuri, de ex. bunuri moi precum
haine, accesorii, produse cosmetice sau încălțăminte, la prețuri mici. Unii comercianți cu amănuntul

fără preț se concentrează asupra

articole orientate spre modă, marca sau designer. Magazinele fără preț folosesc un produs foarte

agresiv

strategia de cumpărare fără a cere producătorilor servicii suplimentare, precum returnarea

privilegii, indemnizații publicitare, ajustări de reducere sau plăți întârziate. ei

negociază adesea cu producătorii pentru reducerea comenzilor, de ex. pentru marfa care nu mai

este

sezon sau pentru obiecte neregulate care prezintă defecte minore (Ogden / Ogden 2005, pp. 99-

100; Berman /

Evans 2010, p. 141).

Tipuri specifice de magazine fără preț sunt, de exemplu, comercianții cu amănuntul care vând un

sortiment larg

de mărfuri care sunt achiziționate la prețuri de închidere sau magazinele de vânzare care sunt

deținute de magazine universale, magazine de specialitate sau producători („magazine de fabrică”,

vezi

Capitolul 5). În aceste magazine, mărfurile în exces, depășirile sau neregulile sunt vândute și

reducere

prețurile din magazinele primare pot fi astfel evitate (Levy / Weitz 2009, p. 54).

3.2.8 Magazine pop-up

Formatele de magazine noi foarte specifice sunt magazinele pop-up, de asemenea etichetate

magazine temporare. Acest

formatul de vânzare cu amănuntul vizează crearea unei atmosfere de tip „ediție limitată”, ca

acestea

magazine deschise pentru o anumită perioadă, care poate fi interpretată ca o strategie de lipsă de

către comercianții cu amănuntul sau

un „gag de promovare”. Acestea sunt unități de vânzare cu amănuntul temporare, care sunt

deschise doar pentru o perioadă mai mică

perioadă scurtă de timp, de ex. câteva zile, câteva săptămâni sau câteva luni și oferă o gamă largă
de produse de obicei de sezon.

Mediul de vânzare cu amănuntul al magazinelor pop-up în cele mai multe cazuri este extrem de

experiențial, de transport

emoții de marcă într-un tip de atmosferă orientat spre evenimente. În timp ce magazinele pop-up

pot, de asemenea

servesc ca evenimente de vânzare cu amănuntul pentru a vinde oferte speciale (de exemplu, cu

prețuri reduse marcate), acestea servesc adesea

ca locuri de vânzare cu amănuntul pentru a prezenta și introduce inovații de produse sau chiar

pentru a efectua teste de piață.

Prin urmare, locațiile sunt de obicei în centrele orașelor sau în cartierele la modă ale orașelor mari.

Companiile care folosesc magazine pop-up variază de la mărci foarte la modă, precum Comme

des

Garçons către comercianții cu amănuntul consacrați, cum ar fi IKEA (vezi Figura 3.1), Walmart,

Gap sau Target.

56 Formate de vânzare cu amănuntul - mărfuri generale

Strategia magazinelor pop-up fiind crearea unui climat de lipsă, comercianții cu amănuntul încearcă

să o facă

construiți o dorință mai mare de a plăti printre clienții lor, deoarece nu există nicio opțiune pentru

compararea prețurilor și ofertele sunt disponibile numai pentru perioade scurte de timp, care pot

crește

dezirabilitate. În special, magazinele temporare care vând oferte speciale sunt evenimente de

consum

pentru clienți și obiectivul lor principal este de a obține reduceri. În unele cazuri, magazinele pop-up

de acest tip sunt utilizate pentru a oferi oferte speciale clienților pe termen lung, cu valoare ridicată.

În aceste

evenimente, efectul de penurie este întărit deoarece nu există doar o limitare temporară a

ofertele, dar și produsele sunt disponibile numai pentru anumite grupuri de clienți. Această formă

de

segmentarea clienților poate fi utilizată pentru a aprofunda relațiile cu clienții.

Magazinele pop-up oferă un grad foarte mare de flexibilitate pentru comercianții cu amănuntul.

Deoarece nu sunt implicați în

contractele de leasing pe termen lung, nu numai schimbările de locație sunt posibile, ci și

rentabilitatea acestora

operațiunile comerciale sunt de obicei destul de ridicate. Oricum, acest format de magazin este

dificil în ceea ce privește

către atracția clienților și comunicarea deschiderii unui magazin pop-up. Așa cum sunt

deschis doar pentru o perioadă limitată de timp, principala provocare este de a face publicitate

magazinelor, de a câștiga

conștientizarea clienților și să devină cunoscut printre clienții țintă. Adesea, comunicare uriașă

sunt necesare eforturi pentru a înființa magazine pop-up de succes.

3.3 Formate de vânzare cu amănuntul non-magazin

3.3.1 Prezentare generală

Vânzarea cu amănuntul fără magazin cuprinde toate formatele de vânzare cu amănuntul care nu

utilizează magazine de cărămidă și mortar.

Principiul principal este vânzarea cu amănuntul la distanță, ceea ce înseamnă că clienții și

comercianții cu amănuntul nu

au contact direct. Cel mai important tip de vânzare cu amănuntul fără magazin este livrarea la

domiciliu, dar

există și alte forme. Cataloagele tradiționale și Internetul (vezi capitolul 4) sunt nonstore

formate de importanță majoră în vânzarea cu amănuntul generală a mărfurilor. Alte canale de mai

puțin

importanța în ceea ce privește cota de piață sunt vânzarea directă, cumpărăturile TV, automatele

sau

noi forme de vânzare cu amănuntul mobil (comerț mobil sau m-commerce).

3.3.2 Comerț cu amănuntul din catalog

Vânzarea cu amănuntul în catalog este tipul tradițional de vânzare cu amănuntul fără magazin.

Marfa oferită este

comunicat consumatorilor printr-un catalog și clienții pot, în general, să comande prin

mail, telefon sau fax.

Cele două tipuri principale de comercianți cu amănuntul din catalog sunt comercianții cu amănuntul

din catalogul de mărfuri generale și

comercianți cu amănuntul din catalogul de specialitate (Levy / Weitz 2009, p. 56). În timp ce primul

tip se referă la comercianții cu amănuntul

care oferă o mare varietate de categorii de produse (de exemplu, Otto, JCPenny, La Redoute sau

Freemans),

acestea din urmă se concentrează pe categorii specifice de mărfuri, cum ar fi hainele (de exemplu,

Madeleine, Lands ’

End) sau articole sportive (de ex. SportScheck) cu o adâncime extinsă de sortiment. Sortimentul

politica comercianților cu amănuntul din catalogul general de mărfuri este comparabilă cu strategia

magazinele universale, în timp ce comercianții cu amănuntul din catalogul de specialități corespund

magazinelor de specialitate din

termenii strategiei de marfă. În ultimii ani, mulți comercianți cu amănuntul au catalogat cu

amănuntul

au redus durata de valabilitate a cataloagelor lor și, în loc de una anuală

au început să lanseze două sau trei cataloage generale pe an. În plus,

comercianții cu amănuntul din catalogul general de mărfuri lansează, de asemenea, mai multe

cataloage care se concentrează pe anumite

produs sau grupuri țintă.

Catalogele oferă consumatorilor beneficii, cum ar fi posibilitățile de a privi mărfurile

și plasarea comenzilor în orice moment din aproape oriunde și informațiile sunt ușor accesibile.

Chiar și comercianții cu amănuntul pe Internet susțin că clienților lor le place în continuare să

răsfoiască cataloage și

că acest lucru generează adesea impulsul de cumpărare inițial (sau final).

O nouă tendință în vânzarea cu amănuntul a catalogurilor se concentrează pe aspectul și

conținutul cataloagelor.

Magalogii au apărut ca o nouă formă de cataloage asemănătoare revistelor (vezi Figura 3.2).

În magaloguri, nu numai mărfurile sunt prezentate, ci cataloagele sunt îmbogățite cu editoriale

conținut, îmbunătățind astfel dorințele clienților de a utiliza, citi și răsfoi catalogul.

58 Formate de vânzare cu amănuntul - mărfuri generale

Cu toate acestea, majoritatea comercianților cu amănuntul de cataloguri nu oferă doar cataloage

tipărite tradiționale, ci funcționează

forme de cumpărături electronice pe internet. Acest tip specific de vânzare cu amănuntul fără

magazin va fi

vor fi discutate în detaliu în capitolul 4.

3.3.3 Vânzare directă

Vânzarea directă este un format de vânzare cu amănuntul care implică un contact personal

interactiv între vânzători

și clienții din locații non-magazin. Agenții de vânzări pot contacta clienții direct la adresa

locație convenabilă (de exemplu, acasă sau la locul de muncă al clientului) sau îl pot contacta, de

exemplu,

prin telefon. Ele demonstrează marfa, primesc comenzi, livrează produsele către

consumatorilor sau să le ofere informații sau servicii suplimentare (Ogden / Ogden 2005,

p. 107). Canalele de vânzare directă pot fi operate de comercianții cu amănuntul sau de

producători (a se vedea capitolele

5 și 6).

Strategia din spatele sistemelor de vânzare directă care operează cu proprii vânzători care vând

individual consumatorilor și le oferă acestora un nivel ridicat de informații și, în unele cazuri

cazuri, demonstrații ample de produse sunt asociate cu costuri de operare ridicate. Prin urmare,

au evoluat forme specifice de vânzare directă. Principalele forme ale acestora sunt vânzările de

petreceri

și sisteme de marketing pe mai multe niveluri. Vânzările petrecerilor se caracterizează prin

încurajarea vânzătorilor

clienții să acționeze ca gazde și să invite prietenii la o „petrecere” la care produsele sunt

prezentate.

În sistemele de vânzare pe mai multe niveluri, principalii distribuitori recrutează alte persoane

pentru a deveni
distribuitori în rețelele lor (Levy / Weitz 2009, p. 57). Vânzarea directă se aplică produsului

categorii precum articole de uz casnic (de ex. Tupperware), produse cosmetice (de ex. Avon) sau

bijuterii (de ex.

Pierre Lang).

3.3.4 Alte formate de cumpărături non-magazin

Pe lângă aceste formate principale de cumpărături non-magazin, există și alte canale non-

magazin,

dar au o importanță mai mică în ceea ce privește cota de piață. De exemplu, de asemenea, în

general

vânzarea cu amănuntul a mărfurilor, distribuitoarele automate pot fi utilizate pentru vânzarea de

cărți, ziare, telefon

carduri și CD-uri sau DVD-uri etc. Deși costurile de operare sunt relativ mici, principalele

dezavantaje

de distribuitoare automate sunt logistice, cum ar fi procesele de umplere, epuizat sau invers

logistică, de ex. în cazul produselor deteriorate. Oricum, mai mulți comercianți au început să vândă

operații de mașini, cum ar fi Best Buy, Media Markt și Saturn, care vând articole specifice în

domeniul electronicii de larg consum prin intermediul automatelor care sunt poziționate la un nivel

convenabil

și locuri foarte frecventate, cum ar fi aeroporturi sau gări (a se vedea figura 3.3).

În plus, au evoluat mai multe canale de vânzare cu amănuntul non-magazin care se bazează pe

tehnologii specifice.

De exemplu, în televizoarele de cumpărături la domiciliu, produsele sunt prezentate în reclame

publicitare

și pe canalele TV dedicate cumpărăturilor de televiziune sau în publicitate cu răspuns direct pe

TV sau radio. Clienții își plasează de obicei comenzile prin telefon, dar există și noi

forme interactive de cumpărături TV în care comenzile pot fi, de exemplu, făcute online (Gilbert

2003, p. 355). Canalele de cumpărături TV sunt, de exemplu, operate de QVC sau Home Shopping

Europa (HSE24).

Ca urmare a noilor dezvoltări în tehnologia informației și comunicațiilor, dezvoltarea

a noilor strategii de vânzare a mărfurilor generale este extrem de dinamică în ceea ce privește

nonstore-ul

formate cu amănuntul. Cele mai importante formate de retail care implică noi tehnologii sunt

discutată în capitolul 4.

3.4 Concluzie și perspectivă

În general, vânzarea cu amănuntul a mărfurilor, formatele tradiționale de vânzare cu amănuntul,

cum ar fi magazinele universale, specialitatea

magazinele sau comercianții cu amănuntul din catalog pur se luptă cu concurența noilor formate

cum ar fi formatele de magazine agresive din punct de vedere al prețurilor (de exemplu, categorii

de ucigași, magazine fără preț), comercianții cu amănuntul

vinde articole nealimentare în mișcare rapidă, ca promoții speciale săptămânal sau semi-

săptămânal

(de exemplu, Tchibo) sau formate inovatoare non-magazin, cum ar fi magazinele de pe Internet.

Această tendință către

Se estimează că formate mai orientate spre preț și mai flexibile vor continua în următorii câțiva ani.

În afară de această tendință către canale orientate spre reduceri, principalele evoluții în general

formatele de vânzare cu amănuntul de mărfuri rezultă din noile dezvoltări în domeniul informației și

comunicării

tehnologii care nu numai că duc la apariția de noi formate de vânzare cu amănuntul precum

comerțul mobil, dar oferă și potențiale noi modele de afaceri și noi moduri de comunicare

către clienți în cadrul formatelor de retail existente. Noile canale de retail

nu sunt importante doar ca noi concurenți, dar mulți comercianți cu amănuntul își extind

formatele de retail existente prin adăugarea unor astfel de canale noi și evoluarea către

comercianții cu amănuntul multicanal.

Aceste evoluții în comerțul cu amănuntul sunt însoțite de schimbări în cumpărăturile consumatorilor

motive și comportament, cum ar fi orientarea către preț sau orientarea „mai mult pentru mai puțin”,

orientarea către comoditate

și, clienți mai sofisticați, și pot fi interpretate ca un răspuns la client

are nevoie (Unchii 2010).

Lecturi suplimentare

GANESH, J .; REYNOLDS, K.E .; LUCKETT, M.G. (2007): Comportamentul patronatului cu

amănuntul și

Tipologii pentru cumpărători: o replicare și o extensie utilizând o abordare multi-format, multi-

metodă, în: Jurnalul Academiei de Științe de Marketing, Vol. 35, nr. 3, pp. 369-381.

LEVY, M .; WEITZ, B.A. (2009): Retailing Management, Ediția a VII-a, Boston și colab.

3.5 Studiu de caz: IKEA1

3.5.1 Profil, istoric și status quo

Acest studiu de caz ilustrează conceptul de retail IKEA. IKEA este potrivit în special pentru o

carcasă studiați formatele magazinelor în mărfuri generale cel puțin din două motive. În primul

rând, compania urmărește o strategie criminală de categorii, oferind o gamă largă de mobilier la

prețuri mici. În plus, IKEA folosește tipuri de magazine suplimentare (magazine de mare oraș,

catalog și vânzare cu amănuntul online precum și magazinele pop-up) pentru a-și menține

succesul.

Cu o cifră de afaceri de 23,1 miliarde EUR în 2010 și aproximativ 127.000 de angajați, așa-numiții

colegi de muncă, IKEA este cel mai mare retailer de mobilier din întreaga lume. Cu o creștere a

cifrei de afaceri de 9% după ce a ajuns la 21,4 miliarde de euro în 2009, IKEA și-a extins, în

consecință, activitatea eficiență și reinvestit în afacerile sale prin deschiderea de noi magazine în

ultimii ani.

În cursul anului financiar 2009, IKEA a deschis 15 noi magazine. Cu 318 puncte de vânzare în 38

de țări pe patru continente, IKEA este cel mai internaționalizat dintre comercianții cu amănuntul de

mobilă. În total, 79% din cifra sa de afaceri se câștigă în Europa, iar țările cu cea mai mare cifră de

afaceri sunt Germania (15%), SUA (11%), Franța (7%) și Marea Britanie (6%).

IKEA își propune să fie prima alegere pentru mobilierul de casă, permițându-le oamenilor să le

îmbunătățească vieti zilnice. Pentru a atinge acest obiectiv, IKEA și-a redus prețurile în medie cu 2-

3% pe an în ultimii zece ani. În total, 626 milioane de clienți au vizitat magazinele IKEA în timpul

exercițiul financiar 2010. În exercițiul financiar 2009, IKEA a crescut EBITA cu 8,2 milioane EUR

de la 2.831 milioane EUR la 2.913 milioane EUR. Cu o creștere de 2,8%, IKEA și-a dovedit din nou

forță, în ciuda unui mediu competitiv dificil și a atins un punct de consolidare.

3.5.2 Formarea și dezvoltarea IKEA

De la înființarea sa de către Ingvar Kamprad în 1943, IKEA a devenit cel mai mare mobilier din

lume comerciant cu amănuntul, specializat în mobilier de casă elegant, dar ieftin, cu design

scandinav și mobilier. Chiar și astăzi, după mai bine de 50 de ani de activitate comercială, IKEA

este încă puternic asociat cu Kamprad. În 1943, a fondat IKEA, vândând articole precum pixuri,

portofele, bijuterii și rame pentru tablouri. Numele IKEA este un acronim. Eu și K sunt cei ai

fondatorului inițiale, E înseamnă Elmtaryd, numele fermei părinților săi, iar A reprezintă Agunnaryd,

orașul său natal din provincia Småland din sudul Suediei. O mică comandă prin poștă

catalogul a fost stabilit și mobilierul a fost introdus în gama de produse în 1947,

care a fost în centrul atenției din 1951. Datorită scepticismului clienților față de cumpărarea de

mobilier nevăzut, Kamprad a deschis un showroom în satul Älmhult în 1953, unde clienții

ar putea examina produsele înainte de a comanda. În 1955, din cauza boicotului furnizorilor

cauzată de presiunea concurenților, IKEA a început să-și proiecteze propriul mobilier. Una dintre

Caracteristicile centrale ale IKEA, mobilierul doborât vândut în pachete plate, a fost inventat în

1956. În 1958, primul magazin IKEA a fost deschis în Älmhult. De atunci, compania a avut

s-a extins constant și primul său proiect internațional a avut loc în 1963, când primul magazin din

exterior Suedia a fost deschisă la Oslo, Norvegia.

În mod tradițional, piața de mobilier pentru casă era foarte orientată local, deoarece consumatorii

gusturile variază substanțial între regiuni și din cauza costurilor de transport distanțele mari fac

deseori activitățile internaționale neeconomice. Cu toate acestea, conceptul IKEA s-a dovedit a fi

eficient și viabil la nivel internațional. De aceea, acest retailer în prezent

nu se confruntă cu concurenți direcți cu un domeniu global comparabil.

Deși poziționarea mărcii cu amănuntul a retailerului este complet suedeză, IKEA a ironizat,

nu a fost suedeză într-un „sens juridic strict” (The Economist 2006, p. 69) încă de la începuturi

Anii 1980. Acesta este rezultatul structurii sale complexe de proprietate, care este concepută

pentru a minimiza impozitul

și dezvăluirea. De asemenea, structura face IKEA aproape imun la o posibilă preluare (The

Economist 2006, p. 69).

Întregul grup IKEA este deținut de Fundația Stichting INGKA, înregistrată în Olanda.
INGKA Holding B.V., compania-mamă a tuturor companiilor care formează

Grupul IKEA este deținut de fundație. Sprijin pentru munca în cadrul companiilor din

Grupul IKEA este livrat de nouă unități de personal din Olanda (IKEA Services B.V.) și

Suedia (IKEA Services AB). Inter IKEA Systems B.V.deține conceptul și marca comercială IKEA.

De asemenea, are contracte de franciză cu magazinele IKEA din întreaga lume (a se vedea Figura

3.4 pentru structura de proprietate a IKEA).

3.5.3 Poziționarea IKEA ca Specialist în Categorie Modernă

Viziunea oficială a companiei este „de a crea o viață de zi cu zi mai bună pentru mulți oameni”,

ceea ce se realizează prin combinarea designului mobilierului estetic și pragmatic cu calitatea

solidă cu impulsul constant de a reduce costurile și de a transmite economii clienților. Această

viziune se manifestă în ideea de afaceri „Pentru a oferi o gamă largă de mobilier de casă bine

proiectat și funcțional la prețuri atât de scăzute încât cât mai mulți oameni își vor putea permite ”.

Pietrele de temelie ale conceptului IKEA, care stau la baza realizării acestei viziuni și

conceptul de afaceri, sunt, în multe cazuri, exact opusul comerțului cu amănuntul convențional

iar acestea au răsturnat baza tradițională a afacerii cu mobilier:

În timp ce magazinele tradiționale de mobilier de casă sunt situate ca buticuri în centrele

orașelor, IKEA a dezvoltat magazine mari, chiar imense, la periferie.

În loc de asistență la magazin, clienții se servesc singuri.

Spre deosebire de aprovizionarea tradițională, al cărei scop a fost întotdeauna foarte local,

IKEA are provenite la scară globală de la bun început.

Focus Orientarea tradițională asupra clienților de vârstă mijlocie până la cea de vârstă medie a fost

mutată la oameni mai tineri.

În loc ca mobilierul asamblat să fie livrat la un preț relativ ridicat, clienții

transportați și montați singuri mobilierul plat. Acest autoservire pe

o parte din clienți permite IKEA să își reducă prețurile enorm în comparație cu cele tradiționale

retaileri de mobilier pentru casă

Când IKEA a început în Suedia, mobilierul întunecat și greu era popular, dar IKEA a introdus

stilul său scandinav ușor de marcă, caracterizat prin lemn blond, natural

design material și modern (cf. Kling / Goteman 2003, pp. 31-32).

IKEA oferă aceeași gamă de produse la scară internațională și adaptează aspectele magazinului,

prezentarea produselor, serviciile oferite la domiciliu și prețurile numai acolo unde este necesar în

în conformitate cu condițiile și circumstanțele economice și culturale naționale. Acest lucru permite

IKEA își transferă profilul în mod corespunzător în întreaga lume (Miller 2004, p. 37). Pentru a

reduce costurile retailerul standardizează cât mai mult posibil și adaptează doar ceea ce este

necesar. Există, pentru de exemplu, un singur set de instrucțiuni pentru asamblarea unei piese de

mobilier, indiferent de țară, deoarece nu conține limbaj scris, ci doar instrucțiuni vizuale (Levy /

Weitz 2009, p. 147).

Este larg acceptat că, dacă nu ar fi IKEA, majoritatea oamenilor nu ar avea acces la prețuri

accesibile design contemporan (Capell 2005, p. 47). Pentru a-și atinge viziunea de a furniza

„Cei mulți”, cu mobilier excelent la un raport calitate calitate, care identifică IKEA ca o categorie

ucigaș, IKEA se angajează să reducă costurile ori de câte ori este posibil. În afară de ambalajul

plat mobilier pe care clienții îl asamblează, participând astfel activ la confecționare

Modelul de afaceri IKEA funcționează, următoarele elemente de-a lungul lanțului valoric se reduc,

de asemenea cheltuieli:

Dezvoltarea gamei de produse: aproximativ 9.500 de produse se află în gama IKEA, care sunt

vândute la nivel global. Ele sunt dezvoltate de IKEA din Suedia în conformitate cu principiul costului

țintă stabilirea prețului de vânzare final al unui produs nou este primul pas în

procesul de fabricație al produsului. Toate etapele ulterioare din lanțul valoric sunt proiectate

pentru a satisface acest preț de vânzare predefinit.

Producție: grupul industrial IKEA Swedwood, înființat în 1991, produce pe bază de lemn

mobilier și componente din lemn. Are nouă unități de producție situate în cea mai mare parte în

Europa de Est și Centrală pentru a beneficia de costuri reduse ale forței de muncă.

Aprovizionare: în total, 29 de birouri de tranzacționare sunt administrate în 25 de țări,

administrând cea mai mare parte relații pe termen lung cu 1.074 de furnizori din 55 de țări.

Distribuție: un total de 27 de centre de distribuție din 16 țări asigură rentabilitate și distribuție

conștientă de mediu.

Puncte de vânzare: produsele sunt cumpărate și transportate în vrac; magazinele sunt situate în

zone ieftine.
De asemenea, este cunoscut faptul că toți angajații IKEA, chiar și conducerea superioară,

călătoresc întotdeauna ca cât mai ieftin posibil, dovadă a cât de profundă maximă a reducerii

costurilor este înrădăcinată în cea a companiei valori. Această orientare strictă a costurilor are ca

rezultat marje de profit operaționale de 16% până la 17%, ceea ce este „fenomenal” în comerțul cu

amănuntul (The Guardian 2004).

3.5.4 Formate de vânzare cu amănuntul la IKEA

Piața țintă cheie IKEA cuprinde toți clienții „abia începând cu cei care au nevoie mobilier relativ

ieftin, robust ”(Cook 2003). Aceasta include venituri tinere, mici până la mijlocii familii, studenți,

gospodării singure și tineri profesioniști urbani. Acest „eclectic mix de clienți ”(Moon 2005, p. 89)

constituie un segment de clienți complet nou, spre deosebire pe piața țintă tradițională a

mobilierului. IKEA însăși și-a descris piața țintă ca „tineri de toate vârstele” (Martenson 1987, p.

15).

Clasa de mijloc globală care IKEA target-urile împărtășesc multe obiceiuri de cumpărare (Capell

2005, p. 48), permițând retailerului să transfere aceste model de afaceri de succes într-un mod

aproape standardizat pe piețele externe. Acest internațional expansiunea a funcționat aproape fără

cusur, cu excepția pieței SUA, unde retailerul s-a luptat după intrarea pe piață în 1985. reticența

IKEA de a face ceva adaptările necesare la obiceiurile și preferințele SUA, din cauza scăderii

economiilor din SUA scara, este considerat în mod normal drept motivul acestor probleme inițiale

(Lewis 2005).

Întregul concept de retail este conceput pentru a se potrivi nevoilor grupului țintă: accesibil, dar

elegant mobilier, în multe cazuri pentru primul apartament obișnuit al unui cuplu, cu un ghișeu unic

un acoperiș, un colț pentru copii numit Småland, unde copiii sunt îngrijiți în timp ce părinții

fac cumpărături și un restaurant în interiorul magazinului. În 2006, IKEA și-a lansat propriul

magazin marca pentru alimente. Produsele sunt vândute la magazinele sale din Suedia pentru

alimente din interiorul punctelor de vânzare și să consolideze în continuare imaginea mărcii.

IKEA folosește puncte de vânzare mari, care se află în locații în afara orașului, în magazine situate

în oraș, care stocează de obicei mai puține produse din cauza dimensiunilor mai mici și a

magazinelor pop-up, care identifică IKEA ca un comerciant cu amănuntul inovator (a se vedea

secțiunea „Formate de vânzare cu amănuntul în magazin”).

În plus, IKEA implementează formate non-magazin, cum ar fi catalogul său și magazinul online.

În punctele sale de desfacere, care sunt de obicei la periferia aglomerărilor urbane, IKEA le oferă

clienților o experiență unică, la 360 de grade cu amănuntul (Cook 2003), care vorbește despre

simțuri și este în mare parte același în toate părțile lumii. Sigla mărcii și pictura exterioară a

magazinele sunt galben și albastru, culorile naționale suedeze. În timp ce magazinele IKEA mai

vechi au doar câteva ferestre, cele mai noi sunt construite cu mai multă sticlă, ceea ce duce la

scăderea energiei costuri precum și o mai bună prezentare a produselor din cauza utilizării mai

naturale ușoară. Din 2005, o schimbare de strategie a devenit evidentă prin deschiderea de noi

magazine. IKEA formatele magazinelor nu mai sunt caracterizate doar de puncte de vânzare mari

în afara orașului, ci și de formate de stradă (Telegraph 2006). Deși aceste noi magazine de oraș

sunt mult mai mici decât magazinele mai vechi sunt, cumpărătorii IKEA din stradă sunt capabili să

introducă întreaga gamă de produse acest nou format. În plus, puteți găsi aspectul tipic al tuturor

magazinelor IKEA din cadrul magazine de oraș. IKEA este capabilă să ofere o experiență de

cumpărare similară clienților din magazinele din oraș prin utilizarea conceptelor tradiționale

adaptate noilor cerințe: zona de vânzări este împărțită în mai multe etaje și zona de parcare este

situată pe acoperișul magazinului. Prin urmare, totul esteca întotdeauna doar diferit.

Așa cum se obișnuiește pentru ucigașii de categorie, IKEA oferă o gamă largă și profundă de

produse din mobilier și mobilier. Pentru a le vinde la prețuri mici, clienții sunt implicați activ în

experiență de cumpărături. Ei aleg, colectează, transportă și asamblează singuri produsele.

Deoarece nivelul de servicii oferit de IKEA este scăzut și neplăcerile transportului iar

autoasamblarea este aproape inevitabilă, de obicei clienții trebuie „educați” (Martenson

2001, p. 32) pentru a înțelege conceptul IKEA, iar acest lucru necesită ca clientul să ia o parte

activă în modelul de afaceri pentru a avea atât prețuri mici, cât și design modern. Acea

acest lucru a fost realizat de IKEA devine evident prin baza de clienți foarte loială, care

poate fi descris ca o „comunitate solidă de marcă” (Cook 2003). A devenit obișnuit pentru

clienții să facă coadă în fața unui nou punct de vânzare IKEA chiar și cu câteva zile înainte de

deschidere.

Fascinația pentru IKEA a fost numită chiar „fanatism” (Capell 2005, p. 49).

În interiorul magazinului, coșuri plasate strategic care conțin diverse accesorii, măsurarea hârtiei
benzile și creioanele oferă cumpărătorului experiențe haptice. Clienții din interiorul unui magazin

urmați o cale marcată către diferitele showroom-uri, asigurându-vă astfel că toată marfa este

vizibil. Ca urmare a acestui flux de clienți complet ghidat, rezultatul unei cumpărături tipice

călătoria este că clientul achiziționează diverse articole pe care nu intenționase să le cumpere

inițial sau chiar știa că are nevoie.

O cafenea unde cumpărătorii se pot odihni și reîmprospăta se află în mijlocul fiecărei clădiri vaste.

Această cafenea amplasată strategic împiedică clienții să părăsească magazinul pentru a obține

ceva de mâncare, ceea ce ar duce adesea să nu revină deloc la magazin. În în plus, prețurile mici

din cafenea sunt din ce în ce mai utilizate pentru a atrage clienți în magazin pentru a lua micul

dejun sau prânzul.

Cu IKEA FAMILY, un card de client gratuit care oferă titularilor de carduri abonament automat la

club cu, de exemplu, promoții speciale și o revistă trimestrială cu acasă curentă tendințe de

mobilier și inspirații, IKEA și-a implementat propria comunitate offline.

Evenimentele și atelierele sunt oferite în mod regulat și sporesc imaginea suedeză a retailerului, de

ex.mese de raci.

3.5.5 Comerț cu amănuntul în afara magazinelor la IKEA

Catalogul este principalul instrument de marketing, reprezentând 70% din bugetul de marketing.

De la începuturile IKEA, catalogul a fost canalul principal pentru a ajunge la clienți.

Acesta demonstrează amploarea gamei de produse IKEA și își propune să fie o sursă de inspirație

cititorilor săi. Cu peste 190 de milioane de exemplare tipărite în 2010, publicate în 29 diferite

este, de asemenea, cea mai mare publicație comercială gratuită din lume. Acesta conține

gama completă de produse cu aproximativ 9.500 de unități de stocare (SKU-uri). Este, de

asemenea, aproape complet standardizate. Catalogul este conceput central pentru toate țările.

Filialele din țară pot adăugați doar între patru și 16 pagini în acest catalog pentru a vă concentra

mai mult asupra anumitor categorii.

Mai mult, unitatea centrală de marketing poate propune mai multe acoperiri posibile (dar

de obicei doar aproximativ două) și filiala țării poate alege între ele (a se vedea Figura

3.6 pentru cataloagele IKEA din țările selectate). Catalogul este întotdeauna valabil pentru unul
tot anul, ceea ce înseamnă, de asemenea, că prețurile rămân stabile timp de 12 luni. Mai mult, din

moment ce prețurile sunt aceleași în catalog ca și în magazine, prețurile din magazine rămân

stabil de cel puțin un an.

IKEA și-a început activitățile de e-business în 1997 prin lansarea site-ului IKEA www.IKEA.com.

Trei ani mai târziu, a devenit posibil să faceți cumpărături online în Suedia și Danemarca, cu multe

alte țări care urmează exemplul. Deși pagina de pornire oferă un supliment canal de distribuție,

site-ul este utilizat în principal de IKEA pentru a-și sprijini magazinele cauza vânzărilor online

limitate în majoritatea țărilor. Activitatea online vizează în primul rând furnizarea de informații care

întăresc imaginea IKEA pentru produse inovatoare și prețuri mici precum și pentru a ajuta clienții să

pregătească vizite în magazin. În plus, compania a început să fie mobilă activități comerciale cu

lansarea unei aplicații iPhone pentru catalogul său din 2010. Acest IKEA aplicația a fost descărcată

de peste 200.000 de ori și în prima săptămână de lansare a devenit a doua aplicație cea mai

descărcată din App Store-ul Apple. Utilizatorii pot selecta o piesă de mobilier din catalog și așezați-

o oriunde în interiorul camerei din jurul lor, schimbarea dimensiunii pentru a se potrivi perspectivei

folosind camera telefonului.

În ciuda utilizării mai multor canale de vânzare cu amănuntul, IKEA oferă clienților un sistem

consistent experiență de cumpărături în spectrul său de canale de retail. Clienții pot obține detalii

informații online despre puncte de vânzare, cum ar fi orele de deschidere, conexiunile de transport

sau oferte de servicii. În plus, consumatorii pot verifica disponibilitatea unui produs (online

și offline) pe pagina de pornire pentru orice puncte de vânzare. Vor primi informații despre câte

produsele sunt încă în stoc, inclusiv o perspectivă pentru următoarele trei zile. În plus,

prețurile de pe toate canalele sunt identice. Catalogul este vizibil online și poate fi descărcat. În

retur, oportunitatea de a face cumpărături online este prezentată în catalog, precum și un rezumat

al prizele. În plus, este posibil să returnați produsele cumpărate online la un magazin.

În concluzie, consumatorii pot comanda și valorifica vouchere cadou atât online, cât și offline

iar programul de loialitate este același pe toate canalele.

3.5.6 Rezumat și Outlook

De la începuturile sale modeste, IKEA este acum denumită „marcă cult globală” (Capell 2005,
p. 47), complet cu fani autentici IKEA și obsesia lor că „nu are limite” (Booth 2005, p. 22). În

conformitate cu conceptul de ucigași de categorie, IKEA se poziționează ca un preț agresiv

discounter specializat care menține calitatea produsului ridicată și prezintă această imagine

clientul cu campanii publicitare emoționale și polarizante. IKEA este „măsura de toate lucrurile

”pentru mobilă pe piața europeană (și în curând în lume). Clientul înalt implicarea și participarea la

baza acestei fascinații pentru brand este asigurată de-a lungul toți pașii procesului de cumpărare,

precum și diferitele canale prin integrare ridicată.

Pre-vânzare, retailerul lucrează activ pentru a crea nevoia de a înlocui mobilierul mai des pe

parte a consumatorului. Fiind cea mai importantă activitate de marketing a retailerului, de

asemenea, catalogul implică în mod direct clientul care poate naviga prin el și poate încerca să

imagineze propusul modele în propria casă.

În timpul procesului de vânzare, clientul este ghidat prin diferite showroom-uri, care arată produsele

în situații din viața reală. Deoarece calea prin magazin este ghidată (aproape forțat), clientul vede

magazinul în întregime și este astfel înconjurat de toate diferitele situații la domiciliu. Colțul copiilor

le permite părinților să experimenteze pe deplin lumea IKEA fără tulburări. În plus, experiența de

atingere ridicată în timpul călătoriei de cumpărături ajută atragerea clientului la un nivel emoțional,

sporind implicarea acestuia.

După vânzare, implicarea directă a clientului devine evidentă atunci când acesta trebuie să

transporte și să asambleze mobilierul acasă. Pe măsură ce IKEA împinge noțiunea de frecvent

înlocuirea mobilierului, acest proces în trei etape începe din nou. Filosofia IKEA este rezumată

ca „Tu îți faci partea. Ne facem partea. Împreună economisim bani ”de către companie în sine.

IKEA este unul dintre cele mai impresionante exemple ale unui concept de vânzare cu amănuntul

de succes, cu integrare ridicată pe diferite canale. Fiecare canal al IKEA este un anumit, integrat

aspect al modelului său general de vânzare cu amănuntul. Toate canalele de distribuție

funcționează împreună. Multicanalul strategia IKEA devine evidentă prin modul în care integrează

diferitele canale. Drumul spre combina punctele de vânzare, catalogul și internetul IKEA se

caracterizează prin maximizarea potențialul fiecăruia comunicând într-un mod consecvent

consumatorilor.
Acordând o atenție deosebită menținerii slabe și păstrării unei structuri cu costuri reduse, IKEA

este capabilă își scade prețurile în fiecare an, precum și extindându-se atât pe piețele existente, cât

și pe piețele noi.

De exemplu, după ce IKEA România a devenit parte a grupului IKEA în 2010 IKEA plans store

deschideri în Serbia și Croația.

Întrebări

1. IKEA funcționează pe aceeași piață cu trei formate: specialiști în categorii, magazine online

și vânzare cu amănuntul de catalog. Care sunt caracteristicile și avantajele tipice ale acestor retail

formate? În ce măsură aceste caracteristici și avantaje se aplică retailului

formate utilizate de IKEA?

2. Utilizarea paralelă a diferitelor formate de vânzare cu amănuntul și / sau formate de vânzare

este denumită multicanal vânzarea cu amănuntul. Care sunt oportunitățile și riscurile asociate

acestui concept general și pentru IKEA în special?

3. IKEA nu a implementat încă magazine online în fiecare țară în care operează. Evalua

relevanța acestui format de vânzare cu amănuntul în cadrul interiorizării viitoare a companiei.

Sugestii

1. Pentru o discuție despre avantaje și dezavantaje, consultați capitolele 2 și 3, precum și

Levy / Weitz 2009.

2. A se vedea capitolul 4 despre conceptul de vânzare cu amănuntul multicanal. Luați în

considerare site-ul web

www.ikea.com

3. Verificați site-urile web specifice IKEA și analizați magazinele online existente.