Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -

CURS 2

TENDINŢE ŞI ORIENTĂRI ÎN EPOCA VERDE A CONSUMULUI

Perspectiva degradằrii mediului natural şi diminuarea resurselor naturale de pe planeta

noastrằ, creşterea tarifelor la energie, reducerea calitằţii mediului natural devin vectori a
mişcằrilor ecologistice care au apằrut şi s-au dezvoltat ca un rằspuns la impactul negativ al
acestor factori asupra activitằţilor umane.
Trecerea de la filozofia creşterii consumului care induce achiziţii sporite sub aspect
cantitativ la cea bazată pe calitatea consumului, ca sursă a îmbunătăţirii calităţii vieţii
reprezintă tendinţa fundamentală care caracterizează noua etică a consumatorilor ecologici.
Pentru consumatorii verzi, cele mai sănătoase produse sunt considerate cele care nu
conţin îndulcitori sintetici, margarină, cofeină, anabolizante, conservanţi, coloranţi, arome
artificiale, aditivi, etc.
Noua etică a consumatorului ecologic marchează slăbirea presiunilor psihologice
asupra concepţiei individualiste şi apariţia unei forme de conştiinţă socială şi ecologică
fondată pe ideea cooperării şi acţiunii conjugate pentru înfruntarea problemelor globale faţă
de care individul singur este neputincios desi foarte multe ţări şi categorii dc consumatori se
regasesc în afara practicilor ambientale1.
Alarmaţi de rezultatele cercetărilor şi statisticile referitoare la efectele nocive
permanente pe care le pot provoca diverselor părţi ale corpului uman, tot mai mulţi
cumpărători/consumatori îşi pun întrebări privind impactul pesticidelor asupra fructelor pe
care le mâncăm şi ce efecte ar putea avea conservanţii sau amelioratorii asupra sằnằtằţii
cetằţeanului/consumatorului/clientui.
Mişcarea ecologică şi soluţiile ecologice de tranziţie către o societate „mai umană'’,
unde se evidenţiază încercările de substituire a consumului intens sub aspect material cu o
situaţie de echilibru între creşterea economică ale căror efecte riscă să modifice puternic şi
negativ mediul înconjurător şi un mod de viaţă mai simplu.
Cu prioritate atenţia consuamtorilr se va orienta asupra beneficiilor mai puţin tangibile
în dauna produselor fizice, materiale2 (Ottman, 1995, p. 35).

1.1. Comportamentul ecologic de cumpărare

J. Ottman (1995), p. 31.

1
2
J. Ottman, Op. cit., p.35.

1
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
Cumpărătorii verzi se manifestă pe piaţă din prisma preocupărilor şi convingerilor lor
ecologice, materializate în acţiuni faţă de produse, mărci şi firme sub influenţa unor factori de
natură internă şi externă care determinằ comportamentul ecologic de cumpărare al
consumatorului.
Manifestările consumatorilor faţă de produsele şi firmele ecologice pot varia ca
urmare a presiunilor diverse ale numeroşilor factori care pot afecta întregul proces decizional.
Diverşii factori cu influenţe asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor
verzi se regằsesc în interiorul sau psihicul personal (factorii psihografici) şi în mediul extern
(fig.1).
Fig. 1. FactoriI care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

Factori externi de mediu

Factori politico- legali Factori socioculturali
de mediu (externi)

Motivaţia ecologică Percepţia ecologică

Comportament de
Personalitate cumpărare

Atitudinea ecologicằ
Învăţarea ecologică
ecologică

Mix de marketing verde Factori economici

Factorii psihografici (interni)

Sursa: autorul

Motivaţia ecologică.
Motivaţia reprezintă stima motivelor interne stimulative care orientează o persoană
spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop. Aceste motive sunt ierarhizate după
nevoile umane (piramida lui A. Maslow) sau în raport cu gradul în care satisfac nevoile
(producătoare de satisfacţie sau insatisfacţie).
Deşi îşi exprimă principiile ecologice în diferite modalităţi individuale, consumatorii
verzi sunt motivaţi de nevoi universale, după cum reiese din fig. 2.

2
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
Fig. 2Psihologia şi strategiile de cumpărare ale consumatorilor verzi

Nevoi Strategii de cumpằrare

Informaţii Citirea etichetelor

Control Luarea de măsuri preventive

Diferenţierea/micşorarea Schimbarea mărcilor

Menţinerea stilului de viaţă Cumpărarea de alternative interşanjabile

Sursa: Ottman, 1998, cap. 2, p. 6.

Motivaţia ecologică este rezultatul selectării, sistematizării, prelucrării şi interpretării

informaţiilor despre produse, procese, producători şi comercianţi ecologici.
Deoarece scopul procesului de informare urmăreşte să conştientizeze şi mai ales să
faciliteze înţelegerea, consumatorii verzi vor percepe favorabil acele produse, mărci şi/sau
firm, care corespund criteriilor referitoare la protejarea mediului şi a sănătăţii.
In funcţie de caracteristicile segmentului sau subsegmentului din care fac parte,
consumatorii ecologici vor reţine informaţiile cu privire la materiile prime şi procesele
utilizate, tehnicile de prelucrare, distribuire şi comunicare.
Ei vor trebui să fie atenţi la conţinutul etichetelor, publicităţii şi al altor surse de
informaţii pentru a diminua distorsionarea lor.
Citirea etichetei unui aliment care conţine conservanţi, coloranţi, arome etc. scade
valoarea informativă pentru ecologist, iar valoarea produsului sau a publicităţii pentru acesta
se reduce. Consumatorii verzi vor depăşi uşor obstacolele ce ar putea fi create de noile
produse, ambalaje, etichete şi forme ecologice la nivelul percepţiei individului.
In final, consumatorii verzi vor percepe în mod favorabil produsele ecologice şi
firmele care au preocupări şi soluţii ecologice şi le vor considera nepotrivite pe celelalte.
 Învăţarea/experienţa ecologică
Consumatorii devin ambientalişti datorita unor acumulări succesive de informaţii şi
cunoştinţe care necesită timp. Ei nu se nasc cu experienţă de ecologişti, ci trebuie „să înveţe”
multe lucruri despre mediu, sănătate şi ce înseamnă calitatea şi degradarea lor şi despre
modalităţile de prezervare şi îmbunătăţire a acestora.
Mecanismele interne ale gândirii şi raţionamentele sau capacitatea fiecărui individ de a învăţa din
experienţa acumulată şi presiuni exercitate de factorii din mediul extern - reglementările ecologice,

3
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
existenţa sau lipsa tradiţiei şi culturii ambientale, ofertele ecologice ale firmelor etc. -
contribuie la cristalizarea unui comportament ecologic.
Consumatorii care acceptă produse, mărci şi firme ecologice ajung să le prefere
datorita achiziţiilor repetate care le permit să acumuleze cunoştinţe şi experienţă în legătură cu
mediul, sănătatea şi protejarea lor.
 Atitudinea ecologică este rezultatul învăţării pe baza experienţei ecologice,
trăsăturilor şi a profilurilor ecologice ale indivizilor orientaţi spre mediu dar şi al interacţiunii
lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări, de regulă ecologice.
Consumatorii verzi vor avea o atitudine favorabilă faţă de produsele, mărcile, preţurile
şi activităţile promoţionale ale firmelor orientate ecologic care prin activitatea şi rezultatele
lor au un impact minim asupra mediului.
Prin natura lor, majoritatea consumatorilor ecologici sunt proactivi, educaţi,
extrovertiţi, ambiţioşi, se implică public şi pentru ei este important cum sunt văzuţi de ceilalţi
membri ai societăţii.
Conotaţiile ecologice ale legislaţiei pentru protejarea mediului determină ţările ca să
folosească stimulente economice care pot îmbrăca forma reducerilor de taxe sau a subvenţiilor
pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru conduita ecologică.
Reglementările se îndreaptă tot mai direct asupra produselor şi logisticii, in felul
acesta, consumatorii sunt încurajaţi să prefere soluţiile ecologice.
Tot în această direcţie se înscriu şi acţiunile politice care urmăresc să stimuleze
reglementările ambientale. Voinţa politică este importantă pentru consumatori, deoarece dă un
semnal asupra preocupărilor oficiale. Semnalele politice se pot concretiza în reglementări
suplimentare privind deşeu- rile, garantarea şi obligaţia protejării mediului, standardele legale
privind emisiile de gaze şi noxe, reglementări referitoare la interzicerea sau supravegherea utilizării
unor materii prime sau produse (E-uri, cereale şi carne transgenice etc.).
 Factorii sociali şi culturali. Educaţia, ocupaţia şi clasa socială joacă un rol
important în formarea conştiinţei şi a acţiunii ecologice ale consumatorilor. Consumatorii
verzi au o educaţie bună şi superioară, sunt în majoritate femei şi au poziţii profesionale bune.
Apartenenţa la grupuri specifice cum sunt cele ecologice sau ale consumatorilor
joacă un rol important în comportamentul ecologic al consumatorilor.
Persoanele membre sau simpatizante împărtăşesc aceleaşi convingeri şi acţionează
în mod asemănător în calitate de consumatori verzi. Comportamentul de consum este învăţat,
înainte de toate, din cultură.
Modelul cultural şi tradiţiile sunt cele care determină, în mare parte, înclinaţiile şi
4
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
practicile ecologice ale consumatorilor.
Ca norme de grup sau convingeri asimilate şi împărtăşite de indivizi, valorile se
găsesc înrădăcinate în convingerile fundamentale ale pieţelor, în general, şi ale
consumatorilor, în special.
Atitudinea faţă de nou, faţă de schimbare, mai favorabilă în ţările dezvoltate, explică,
în mare parte, de ce consumatorii verzi din aceste ţări sunt cei mai numeroşi şi se află în
avangarda mişcării ecologiste.
Instituţiile şi convingerile religioase influenţează, la rândul lor, comportamentul de
cumpărare. Biserica şi grupurile religioase pot susţine sau bloca introducerea de produse şi
tehnici noi, cum sunt cele ambientale. Poziţia bisericii şi religia persoanelor pot fi la originea
manifestărilor acestora în calitate de consumatori, inclusiv verzi.
 Factorii economici.
Veniturile reprezintă mereu unul dintre elementele determinante ale modelelor de
consum.Produsele ecologice sunt în general mai scumpe şi, pentru a le achiziţiona şi
consuma, persoanele care le acceptă şi preferă trebuie să dispună de bani. Persoanele care au
convingeri ecologice sunt mai dispuse să plătească în plus pentru produse verzi şi să ajute cu
bani grupurile ecologice.
 Mixurile ecologice de marketing.
Ofertele ecologice care există pe piaţă joacă un rol aparte în comportamentul de
cumpărare. Produsele ecologice îi ajută pe consumatorii verzi să se decidă prin calitate,
conţinut, ambalaje şi beneficiile ecologice promise sau asigurate. Comunicarea ecologică
acţionează în sensul facilitării comportamentului ambiental dacă are credibilitate, putere de
convingere şi caracter transparent.
Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu poluează, conservă
calitatea produselor şi, în general, sprijină soluţiile ecologice. Cel mai delicat aspect al
influenţelor ofertelor ecologice asupra consumatorilor verzi este al preţurilor produselor
ecologice. întrucât aceste preţuri sunt, în general, mai mari decât ale produselor tradiţionale,
consumatorii caută raportul optim între avantajele ecologice şi preţul produsului, ca element
determinant al deciziei de cumpărare.

1.2.1. Procesul decizional de cumpărare

Hotărârea de a achiziţiona produse ecologice este rezultatul unor analize şi decizii

succesive, cunoscute sub denumirea de proces de cumpărare (fig. 3).

5
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
Fig. 3. Procesul de cumpărare ecologică

FAC T O R I D E IN FLU E N Ţ Ă

Identificarea Informarea Evaluarea Decizia de Comportament

nevoilor alternativelor cumpărare postcumpărare

Feedback

Sursa: V. Danciu (1994, 1995)

 Identificarea nevoii.
Necesităţile consumatorului verde nu par să fie diferite de ale celorlalte persoane. Aşa
cum reiese din fig. 3, nevoile de informare, control, diferenţiere şi menţinerea stilului de viaţă
sunt universale, în general, devenind motive pentru cumpărare.
Cu toate acestea, nevoile „verzilor” se deosebesc în câteva puncte, am zice „morale”,
de cele universale. Micşorarea vinei este motivul resimţit de cei care conştientizează că
oamenii au contribuit direct sau indirect la deteriorarea mediului înconjurător şi că prin
alegerile lor, pot dăuna în continuare atât acestuia, cât şi, mai ales, calităţii vieţii. De aceea, ei
simt nevoia de a corecta, prin comportamentul lor ecologic, greşelile celor care au atentat şi
continuă să dăuneze mediului şi sănătăţii.
Când un cumpărător hotărăşte să achiziţioneze un produs ia, de fapt, o sumă de decizii
referitoare la varianta de produs, marca, vânzătorul, cantitatea, sumele alocate. în cazul
achiziţiilor ecologice, cumpărătorii iau toate aceste decizii punând însă accentul prioritar pe
calitate şi nu pe cantitate (mai puţin şi mai bun!) şi acceptă mai uşor să folosească bani în plus
pentru aceasta. Calitatea trebuie înţeleasă din punct de vedere al beneficiilor ecologice
furnizate de produs prin impactul minim al calităţilor sale asupra mediului şi maxim asupra
sănătăţii.
 Informarea.
Scopul informării este să se obţină cât mai multe date şi cunoştinţe valide şi reale
despre ceea ce există pe piaţă. Atenţia sporită este prima fază a informării ecologice, când
persoanele care caută să-şi satisfacă nevoile şi să obţină beneficii ecologice devin mai
receptive la informaţii despre produse verzi şi firme preocupate de protejarea mediului.
Mesajele publicitare cu conţinut ecologic, ofertele ecologice propuse,^ dar şi cele

6
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
non-ecologice sunt considerate cu mai mare atenţie. Sursele de informaţii pentru cumpărătorul
ecologic sunt:
 sursele publice: producători, publicitate, organizaţii eco- logiste, grupuri de sprijin al
cauzei ecologice (organizaţii ale consumatorilor), reglementări de natură ecologică;
 sursele comerciale: publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-uri verzi pentru
achiziţii ecologice, presa ambientală (reviste pentru consumatori);
 sursele personale: membri de familie, prieteni, informare în magazine, ecologişti.
 Evaluarea alternativelor ecologice.
Aceasta este etapa în care consumatorii verzi emit judecăţi de valoare în urma unei
analize raţionale a ofertelor ecologice existente pe piaţă şi despre care deţin informaţii
suficiente şi amănunţite. Această analiză este de la început sub semnul valorilor ecologice
împărtăşite de persoanele în cauză care compară produsele ecologice utilizând criterii
specifice. Aceste criterii ţin, în primul rând, de aspectele ecologice, dar şi de elemente clasice
precum gustul, caloriile, aspectul, atractivitatea ambalajului, în cazul alimentelor, sau
designul, dimensiunile, fiabilitatea, siguranţa etc., în cazul altor produse. De regulă,
ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinării criteriilor ecologice utilizate cu
elemente ce ţin de reputaţia mărcii, disponibilitatea sau accesibilitatea şi cu caracter personal.
 Decizia de cumpărare.
După ce consumatoiul verde şi-a stabilit o ierarhie a preferinţelor, el îşi poate
manifesta mai întâi intenţia de a cumpăra produsul ecologic ales şi, dacă nu apar alte
influenţe, se hotărăşte să-l achiziţioneze.
 Comportamentul după cumpărare.
Această fază postachiziţie este rezultatul satisfacţiei/insatisfacţiei oferit de produsul
ecologic consumat sau utilizat.
Satisfacţia consumatorului ecologic depinde de gradul în care atribuţiile produsului
verde, raportul calitate/preţ şi avantajele ecologice corespund aşteptărilor sale. Fiind vorba
despre produse considerate ecologice, consumatorul poate constata după achiziţie că acestea
nu corespund promisiunilor şi nici aşteptărilor sale pentru o achiziţie ecologică.
Pentru firmele care nu-şi respectă promisiunile făcute prin ofertele ecologice, riscul
este mare, pentru că ecologiştii, în calitate de cumpărători, sunt mult mai radicali în reacţii de
respingere decât consumatorii obişnuiţi.
În funcţie de nevoile identificate, consumatorii verzi elaborează şi utilizează strategii
de cumpărare ce se bazează pe căile de satisfacere a necesităţilor.

7
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
 Strategia controlului.
Consumatorii verzi pun produsele familiare sub lupa exigenţelor ecologice care
descriu compatibilitatea cu ambientul.
După cum reiese din fig.4, consumatorii verzi utilizează expresiile specifice
conformităţii ecologice pentru a aborda, din punct de vedere strategic achiziţiile ecologice, în
toate verigile lanţului valoric.
Fig. 4. Expresiile ce definesc strategiile consumatorilor verzi
Materii prime Prelucrare/ Ambalare Distribuţie
Producţie

Obţinute pe criterii Nepoluante/Fără Reciclare/ Consum redus de

de sustenabilitate/ Pesticide. Fără Fără aerosoli energie/combustibil
fără petrol /din conservanţi/ Ambalaj reutilizabil
plante Coloranţi/ Nepoluantă.
Fără albire

Marketing Utilizare/consum Postutilizare/

postconsum

Etic.Inovativ Eficient în funcţie Reutilizabil.

de consumul de Reciclabil
resurse.Durabil

Producằtor

Responsabil social
Sursa: Ottman, 1998, p. 6.

O strategie de control (fig.4) constă în examinarea produselor ecologice în fiecare

fază a lanţului valoric şi a ciclului lor de viaţă de la procurarea materiilor prime, prelucrare
şi producere şi până la reutilizare, reparare şi eventuala lor abandonare.
Deşi, atributele pentru utilizare continuă să fie de primă importanţă, agendele
achiziţiilor ecologice includ în tot mai marc măsură caracteristici pe care consumatorii nu le
pot simţi sau vedea. Ei vor să ştie cum au fost obţinute materiile prime şi de unde, cum au
crescut produsele folosite ca ingrediente pentru alimente şi care este impactul lor potenţial
asupra mediului, odată ce devin deşeuri.
Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii de încredere pentru ei şi
boicotează mărfurile celor suspectaţi că produc daune mediului sau sănătăţii individului.

8
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple reprezinta o opţiune
strategică care pare a fi rezultatul problemelor legate de cumpărare şi al percepţiei că, ceea ce
este „nou” devine riscant.
Consumatorii obişnuiţi să achiziţioneze în masă sunt încă ambivalenţi în privinţa
armonizării valorilor cu modelele de consum bazate pe principii ecologice. Un număr relativ
mic, dar în creştere, de consumatori foloseşte necesităţile sale pentru protejarea mediului,
îmbunătăţirea vieţii spirituale, reducerea stresului sau crearea unei securităţi financiare pe
termen lung, cu ajutorul unor strategii precum evitarea achiziţiilor care nu sunt necesare,
cumpărarea produselor de înaltă calitate, durabile şi utilizarea produselor multifuncţionale.
Persoanele care se adaptează exigenţelor ecologice se orientează tot mai mult spre
alimente naturale, confecţii clasice uşor de întreţinut, călătorii şi alte activităţi recreative,
petrec mai mult timp cu cei dragi şi apreciază natura unde se refugiază.
O strategie de control importantă se raportează la sănătate şi este descrisă cel mai bine
de revoluţia în gusturile alimentare care se îndreaptă tot mai mult spre „alimente curate”.
Descrise ca „un standard nou pentru sănătate şi încredere”, alimentele curate nu conţin
conservând artificiali, iradieri, coloranţi şi pesticide sintetice, fungicide, rodenticide, agenţi de
maturare, hormoni de creştere sau reziduuri medicamentoase şi le exclud pe cele prelucrate,
ambalate, transportate şi depozitate pentru a reţine valoarea nutriţională maximă (Ottman,
1998, cap. 2, p. 9).
Atractivitatea alimentelor curate este motivată în parte de lipsa de încredere în
capacitatea autorităţilor de a menţine alimentele pure. Consecinţa se reflectă în creşterea
vânzărilor de produse organice, apă îmbuteliată, tratamente medicale alternative şi suplimente
nutritive.
 Strategia diferenţierii.
Consumatorii verzi doresc să simtă că sunt diferiţi. în general, ei se consideră mai
activi şi mai eficienţi în rezolvarea problemelor de mediu decât firmele. Consumatorii
ecologici sunt, prin definiţie, foarte siguri în intenţiile lor. Pe măsură ce vor să facă ceva,
astăzi şi cunoştinţele, şi implicarea lor cresc, ci devin mult mai conştienţi că pot face şi
altceva. Decalajul între ceea ce simt că trebuie să facă şi ceea ce fac îi determină să se simtă
vinovaţi şi uneori defensivi. Cumpărarea de produse verzi şi activităţile ecologice în jurul
casei îi remontează psihic, ajutându-i să armonizeze convingerile cu acţiunile ecologice.
 Strategia informării.
Consumatorii ecologici care caută produse verzi trebuie să ştie să deosebească
produsele „verzi” de cele „maro” (neecologice), în ce reviste şi cataloage le găsesc şi cum să

9
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
identifice produsele şi ambalajele.
Este o sarcină dificilă deoarece identificarea şi diferenţierea nu se fac uşor
întotdeauna. Sunt unele produse precum sunt bicarbonatul, folosit ca soluţie alternativă
pentru curăţenie şi dezinfectare, sau oţetul alb, sunt uşor de găsit în magazine, dar nu sunt
neapărat etichetate ca „verzi”.
Probleme pot apărea dacă informarea nu este corespunzătoare şi în cazul produselor
bazate pe tehnologii noi şi nefamiliare care sunt lansate în mod constant pe piaţă. De aceea,
consumatorii orientaţi spre protejarea mediului trebuie educaţi pentru a şti de ce anumite
tipuri de produse afectează mediul sau sănătatea mai puţin decât altele.
Simpla consultare a etichetelor nu este suficientă, informaţiile necesare actualizării
cunoştinţelor consumatorilor fiind numeroase şi diverse si provin din surse diferite (ex.
producătorii, publicitatea, site-urile verzi, presa ambientală, etc).
 Strategia menţinerii stilului de viaţă.
Pentru a deveni atractive, la produsele ecologice trebuie să se mai lucreze şi ele trebuie
să aibă preţuri competitive sau să ofere beneficii superioare pentru a atrage mulţi cumpărători.
Din punct de vedere istoric, aspectul alimentelor determină în mare parte atracţia în
privinţa gustului şi percepţia asupra purităţii acestora. Această tradiţie se schimbă tot mai
mult, dar încet şi datorită eforturilor educative ale producătorilor de alimente. în ţările
dezvoltate, tot mai mulţi cumpărători preferă merele, perele cultivate organic cu o înfăţişare
puţin atractivă, fructelor care arată perfect, dar sunt ajutate să se coacă de agenţi chimici.
Rezistenţa faţă de a plăti mai mult pentru produse ecologice nu va dispărea curând, la
rândul său. Mulţi consumatori nu-şi pot permite să plătească în plus pentru orice tip de
produs, verde sau nu. în acelaşi timp, consumatorii sunt răsfăţaţi şi stimulaţi cu ajutorul unor
strategii bazate pe preţuri scăzute şi discounturi.
Acestea sunt, de altfel, subliniate şi în mesajele publicitare. In România, marile
supermarketuri sau hipermarketuri nu scapă nici un prilej să comunice mesaje de genul: „Am
tăiat preţurile! Am pus preţurile la pământ!” etc.
Deşi, portofelele se deschid tot mai larg pentru a achiziţiona bunuri ecologice,
majoritatea consumatorilor încă nu doresc să plătească bani în plus,
La trendul lent al schimbărilor a mai contribuit calitatea şi soluţiile inconsistente,
uneori, ale produselor ecologice.
Majoritatea produselor verzi de astăzi combină bine performanţele cu calitatea
ambientală, ceea ce contribuie la modificarea' percepţiei consumatorilor în favoarea lor.
Reticenţa istorică de a plăti un bonus pentru produsele ecologice pare să „se înmoaie”

10
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
pe măsură ce consumatorii asociază responsabilitatea pentru protejarea mediului cu sănătatea
şi alte beneficii directe. Vânzările de produse organice „curate”, cosmetice naturale, fructe
fără pesticiae demonstrează că, cu cât mai mare este propriul interes, cu atât mai mare este
ameninţarea percepută a utilizării produselor „maro” şi mai puternică este disponibilitatea de
a plăti în plus.
Cercetări efectuate în SUA de Roper Starch Wolrdwide au reuşit să izoleze cinci
segmente de consumatori din perspectiva eclogică, respectiv purii sau adevăraţii verzi (engl.
true-blues), materialiştii verzi (engl. greenbacks), imaturii sau indecişii (engl. sprouts), pasivii
(engl. grousers) şi maroniii sau indiferenţii (engl. basic-browns).
 Purii, adevăraţii verzi sau activiştii.
Consideraţi că reprezintă 10% din populaţia SUA la data cercetării, acestea sunt
persoane cu convingeri puternice, pe care le trăiesc. Fiind cei mai pasionaţi ambientalişti, ei
sunt convinşi că pot să contribuie personal la însănătoşirea mediului. Persoane active din
punct de vedere politic şi social, activiştii verzi îşi dedică timpul şi energia asigurării
siguranţei mediului şi încearcă să-i influenţeze pe alţii să facă la fel. Adevăraţii verzi sunt de
şase ori mai dispuşi să contribuie la grupurile ecologiste şi de patru ori să respingă produsele
realizate de firme care nu au responsabilitate ambientală. Membrii acestui segment sunt cei
mai educaţi, în majoritate femei, şi au slujbe bune.
 Materialiştii verzi.
Acest segment ocupă 5% din populaţia SUA şi membrii săi sunt numiţi astfel deoarece
sunt dispuşi să plătească în plus pentru produse ecologice, chiar cu peste 20%. Persoanele
care formează segmentul sunt îngrijorate de mediu şi sprijină ecologismul, dar se consideră
prea ocupate să-şi schimbe stilul de viaţă. Deşi, în general, materialiştii verzi nu sunt implicaţi
din punct de vedere politic, ei sunt fericiţi şi doritori să-şi exprime convingerile cu ajutorul
portofelului. Achiziţiile verzi în cadrul segmentului sunt foarte ridicate.
Ca şi activiştii verzi, persoanele acestui segment sunt dispuse mai mult decât
americanul mediu să achiziţioneze orice număr de produse verzi cum sunt articolele de
curăţat, produse şi ambalaje realizate din materiale reciclate. Ele sunt de două ori mai dispuse
decât americanul mediu să evite achiziţionarea produselor care provin de la firme pe care le
consideră iresponsabile din punct de vedere ecologic. Sunt persoane educate şi, în cea mai
mare parte, cu slujbe bune (funcţionari).
 Imaturii sau indecişii deţin o treime din populaţia SUA.
Aceste persoane doresc să se angajeze în activităţi ambientale din timp în timp, dar numai
când se cere puţin efort.

11
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
Principala lor activitate pentru protejarea mediului este reciclarea si desi citesc etichete
pentru a vedea cât de ecologice sunt produsele, ecologismul lor ia sfârşit la supermarket.
Indecişii nu vor cumpăra un produs verde dacă este mai scump decât altele aflate pe raft. Dacă
totuşi o fac, ei sunt dispuşi să plătească doar cu 4% mai mult. Majoritatea persoanelor din
acest segment sunt femei, de vârsta a doua şi bine educate. În segment există şi un grup care
poate să migreze în orice direcţie, în orice problemă ecologică. Adesea, ei sunt sursa noilor
activişti şi materialişti verzi.
 Pasivii reprezintă 15% din populaţia SUA.
Aceştia sunt persoane care nu cred că indivizii joacă un rol semnificativ în protejarea
mediului. în schimb, ei cred că responsabilitatea în această privinţă revine autorităţilor şi
marilor companii. Adesea confuzi şi cu viziune uniformă asupra problemelor ambientale,
pasivii se aseamănă cu maroniii în a găsi scuze pentru lipsa de interes, în sensul întăririi
comportamentului lor "ecologic' lax".
Pasivii sunt şi nemulţumiţi, se plâng că produsele verzi costă prea mult, că orice vor
face va fi nesemnificativ în cadrul efortului ambiental general în final. Atitudinea lor generală
faţă de problemele mediului arată că ei consideră această problemă ca fiind a altora şi că nu
merită să se obosească.
 Indiferenţii - cel mai numeros segment de consumatori verzi ( 35% din populaţia
SUA). Indiferenţii au cel mai scăzut nivel al educaţiei şi cel mai redus venit mediu.
Problemele referitoare la mediul înconjurător induc efecte directe şi indirecte asupra
firmelor. Acestea, la rândul lor, aduc în prim-plan noi cerinţe şi provocări pentru un
comportament ecologic din partea firmelor.
Dacă, avem în vedere provocările ecologice apărute pentru managementul firmelor,
putem constata că diminuarea resurselor naturale face necesară o nouă orientare semnificativă
a unor întregi sectoare economice sau reprezintă chiar o ameninţare pentru existenţa
industriilor producătoare de materii prime şi prelucrătoare.
Deşi, se remarca progrese pe calea substituirii unor produse dăunătoare mediului şi
sănătăţii, misiunea pentru managementul firmelor este să subordoneze activităţile
companiei pentru obţinerea eficienţei ecologice.
Această tendinţă atrage după sine înăsprirea legislaţiei ecologice, simpatia pentru
grupurile care militează pentru protejarea mediului şi a calităţii vieţii cum sunt organizaţiile
consumatorilor, iniţiativele cetăţeneşti cu caracter ecologic, asociaţiile pentru protejarea
naturii. Exigenţele pentru protecţia mediului au o influenţă majoră asupra mediului
competitiv.

12
 Constantinescu Lucreţia – Mariana - Marketing agroalimentar -
Drept urmare, firmele trebuie să considere în tot mai mare măsură protecţia mediului
şi a sănătăţii, ca problemă a concurenţei strategice.
Managementul ecologic trebuie să înglobeze şi să menţină eficienţa economică drept
componentă a strategiei firmei în condiţiile protejării mediului.
Ambele aspecte, protejarea mediului şi eficienţa economică, obligă conducerea
firmelor să-şi schimbe mentalitatea, să vadă în protejarea mediului şi a sănătăţii
consumatorilor nu doar factori care limitează creşterea firmei, ci mai ales o premisă a
acesteia.

13