1

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE PSIHOLOGIE SI STIINTELE EDUCATIEI

DISCIPLINA: PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI (ANUL II POMRU)

COORDONATOR CURS:
MASTERAND:

PROIECT
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Intr-o societate de consum, orice fel de activitate economica trebuie sa vizeze gradul de
satisfacere al cerintelor efective si potentiale ale consumatorului, cu maximum de eficienta.
 2

Cunoasterea acestor nevoi de consum, cerintelor pietei implica si necesita in primul rand
identificarea cerintelor, urmarirea si anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si
aplicarea unor instrumente adecvate. Comportamentul consumatorului a intrat în sfera
marketingului după anii 1965-1970, pana atunci facand obiectul de studiu al psihologiei. In
prezent, comportamentul consumatorului a devenit o stiinta interdisciplinara si
multidisciplinara prin aportul unor domenii ca: psihologia, sociologia, economia,
marketingul si demografia. Natura interdisciplinara demonstreaza caracterul complex al
deciziei de cumparare. In prezent, disciplina este o parte componenta a marketingului.
Pe piaţă vom gasi 2 tipuri mari de consumatori:
˃ individuali - cumpara pentru nevoile personale si ale familiei;
˃ organizationali - cumpara ceea ce li se spune sa cumpere si consuma pentru colectivitatea
care l-a insarcinat sa achizitioneze.
Comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii sau
al consumatorului de bunuri materiale si de servicii, si cuprinde intreaga conduita a
utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale. Studiul acestui comportament de
consum este important in dezvoltarea procesului de marketing precum si in al celui de
publicitate. Prin deciziile de cumparare, consumatorii determina nivelul de vanzari, dar si
profilul unei companii, si ca atare orice activitate de marketing si comunicare trebuie
desfasurata in raport cu nevoile acestora.
Putem spune despre comportamentul consumatorului ca reprezinta „totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de
bunuri si servicii, in vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzand procesele
decizionale care preced si determina aceste acte” (Catoiu, 1996).
1.Tipurile comportamentului de achizitionare
In procesul cumpararii o persoana poate indeplini urmatoarele roluri:
 initiator - persoana care sugereaza ideea;
 influentator - influenteaza decizia de cumparare;
 decident - persoana care decide cumpararea produsului;
 cumparator – cel care realizeaza efectiv actul de cumparare;
 utilizator – cel care utilizeaza bunul sau serviciul respectiv.
Se poate vorbi de un comportament simplu (care a intrat in rutina) si complex (cand
au loc procese de gandire in alegerea produsului sau serviciului de cumparare).

Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala vizeaza produse

ale caror achizitionare necesita alternative si timp de gandire si este specific indeosebi la
persoanelor de gen feminin.
 3

Alte definitii ale comportamentului consumatorului il definesc ca fiind „acele

activitati observabile, alese pentru a maximiza satisfactia prin intermediul obtinerii de bunuri
si servicii” (Kotler,1999).
2. Tipologia comportamentului consumatorului, vizeaza modul in care indivizii iau decizii
cu privire la maniera de a consuma sau aloca anumite resurse de timp, bani, efort, implicare
emotionala pentru a achizitiona diverse produse sau servicii.
Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumparare, cele mai importante
sunt:
● motivele de cumparare sau necumparare;
● referintele cumparatorilor;
● intentiile de cumparare;
● obisnuintele de cumparare;
● obiceiurile de consum;
● atitudinea cumparatorului;
● imaginea marcii (Kotler,1999)
Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare este foarte diversa,
deoarece reactiile acestora sunt determinate in mare masura de problemele mediului ambiant
in care isi traiesc viata. Complexitatea comportamentului consumatorului se explica si prin
multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect procesul decizional de cumparare
si consum. Specialistii admit faptul ca acest tip de comportament nu se poate explica decat
prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare
reciproca.
Intr-o analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler porneste de
la analiza factorilor care il influenteaza, definind si grupand astfel:
● factori culturali, reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;
● factori sociali, care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
● factori personali, care se refera la: varsta, ocupatie, stilul de viata, circumstantele
economice, personalitatea si parerea despre sine;
● factori psihologici, desemnati prin: motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini.

3.Factorii culturali
Reprezinta cel mai important grup de factori care influenteaza comportamentul,
cultura principala care vizeaza macrocultura (cultura nationala) si microcultura (cultura
 4

pentru etnii), cultura secundara din care face parte si conceptia religioasa, cu rol foarte
important in achizitionarea unor bunuri si servicii.
Clasa sociala - fiecare individ face parte dintr-o clasa sociala, iar comportamentul este
influentat de aceasta. S-au identificat in SUA 7 clase sociale:
 patura superioara a claselor de varf - care cuprinde sub 1% din familiile americane;
 patura inferioara a clasei de varf care cuprinde aproximativ 2% din familiile
americane;
 patura superioara a clasei de mijloc - cuprinde 12% din familiile americane;
 clasa mijlocie – cca. 32% din familiile americane;
 clasa muncitoare – cca. 38% din familiile americane;
 patura superioara a clasei de jos – cca. 9% din familiile americane;
 patura inferioara a clasei de jos – cca. 7% din familiile americane.
Fiecare din aceste 7 clase sociale prezinta particularitati in achizitionarea de bunuri si servicii
in functie de: starea materiala,implicit veniturile curente, nivelul de instruire, nivelul de
cultura, traditii si obiceiuri, pozitie sociala.
4. Factorii sociali
  Grupurile de referinta au influenta directa sau indirecta asupra comportamentului sunt:
 grupuri primare – familia;
 grupuri secundare - religioase, profesionale.
Familia este cel mai important factor social si se distinge prin urmatoarele caracteristici:
membrii familiei se vad zilnic facand schimb de informatii, consumul comun, subordonarea
nevoilor individuale.
Există 2 teorii cu privire la familie:
 teoria rolului ideologic: conform caruia rolul primordial in familie se stabileste in
functie de: personalitatea unuia din cei 2 soti, de cultura, pregatire profesionala. Se
distinge specializarea predominant feminina si masculina;
 teoria puterii resurselor: unde rolul primordial in familie revine aceluia care aduce
veniturile cele mai importante.
5.Factorii personali
  Deciziile unui cumparator sunt influentate si de urmatoarele caracteristici: ocupatia,
starea materiala, personalitatea si parerea de sine, stilul de viata.
Ciclu de viata al familiei este unul din cei mai importanti factori care influenteaza
comportamentul de cumparare si astfel in viziunea specialistilor americani in marketing
exista 9 etape:
 5

 celibatarii sunt persoane tinere, necasatorite care nu locuiesc cu parintii: probleme

financiare minime, lideri in achizitia produselor de moda;
 cupluri recent casatorite fara copii: situatie financiara mai buna, cumpara bunuri de
folosinta indelungata;
 familie completa 1 - cel mai mic copil are sub 6 ani, cele mai multe cumparaturi sunt
cele gospodaresti, lichiditati reduse, lipsa economiilor;
 familii complete 2 - cel mai mic copil are cel putin 6 ani, situatie financiara mai buna,
unele sotii lucreaza, sunt mai putin influentati de reclame, cheltuieli pentru educatie;
 familii complete 3 - cupluri casatorite in varsta, cu copii minori, situatie financiara
buna, sotiile aduc venituri, unii copii lucreaza;
 familii incomplete 1 - cupluri casatorite in varsta, copiii nu mai locuiesc cu parintii iar
capul familiei este angajat, proprietari de locuinta, satisfacuti de situatia financiara si
economii, sunt interesati de calatorii, fac cadouri si donatii, nu sunt interesati de
produsele noi;
 familie incompleta 2 - cuplu casatorit in varsta, copiii nu mai locuiesc cu parintii,
capul familiei este pensionar, reducere drastica a veniturilor;
 supravietuitor solitar angajat - copiii nu locuiesc cu el, este inca angajat, a pierdut
partenerul de viata;
 supravietuitor solitar pensionar - venituri mai mici.
6. Factorii psihologici
Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra
comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.
● perceptia reprezinta procesul prin care un individ receptioneaza, selecteaza, organizeaza si
interpreteaza stimulii externi, dandu-le o anumita semnificatie. Acest lucru reprezinta un
proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si
anumite conditii ce implica individul. Fiecare individ receptioneaza semnale senzoriale din
mediu (auz, vaz, gust, miros, pipait).
Consumatorul foloseste informatiile astfel obtnute pentru a alimenta reflectiile sale si
pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie
controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate
perceptiva are cateva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
˃ perceptia este selectiva, atunci cand individul opereaza alegerea pentru stimuli,
interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate si pe aceia care corespund unei
stari de dezechilibru intern;
 6

˃ perceptia este distorsionata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala,

stereotipia;
˃ perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.
● motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme
considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de
observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza un motiv, un impuls
intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai
mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului sau. Referitor la adoptarea
deciziilor economice privind perspectivele pietii este relevanta cunoasterea elementelor
motivationale care predomina, daca predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoza asupra comportamentului consumatorului, daca predomina cele individuale sansa
scade simtitor.
Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte
din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda si
altele.
● invatarea reflecta o schimbare in comportamentul unui individ datorita acumularii
experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat.
● atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au
rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Ele
contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform
convingerilor.  Numai convingerile determinate au rol in luarea deciziei, adica o decizie
importanta sau semnificativa in alegerea sau clasificarea produselor, o decizie distinctiva
( diferentele percepute intre marci), o decizie frapanta (care iese in evidenta in mod deosebit).

Bibliografie
1. Iacob Catoiu, Nicolae Teodorescu - Comportamentul consumatorului, Editura
Uranus, Bucuresti, 2004
 7

2. Philip Kotler – Managementul marketingului, 1999

3. Cosmovici A., Psihologie generala, Editura Polirom, Iasi, 1996
4. Mowen J. – Consumer Behavior, 1993