CURS 4

Tema 4
Piaţa întreprinderii de servicii

1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii
1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii

 Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică a ofertei

serviciilor, materializată prin producţia serviciilor, cu cererea
de servicii, materializată prin consum.

 Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu locul

de formare şi manifestare a cererii.

 Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît

de structura ofertei, cît şi de structura cererii.
1.2. Piaţa întreprinderii de servicii
 Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de
pieţe pentru anumite servicii.

Exemplu: Structura pieţei întreprinderii bancare

(piaţa creditelor, piaţa investiţiilor de capital etc.), a
societăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de
persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice
(piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), de
transporturi (piaţa transportului auto, naval, aerian
etc.).
1.3. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii
 Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţă
a tuturor prestatorilor şi a tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii de
vînzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală.

 Întreprinderea cu serviciile ei se află în una sau mai multe zone ale pieţei
totale, satisfăcînd o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă,
pe care acţionează fiecare prestator de servicii în parte, reprezintă piaţa
întreprinderii de servicii.

 Pe piaţă serviciile ce apar în calitate de ofertă aparţin, de regulă, mai multor

prestatori. Piaţa serviciului reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care se
manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit serviciu.
2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii
 Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de
a satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.

 Oferta de servicii se manifestă în două stări:

a. ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită
din elemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)
b. ofertă reală - în momentul întîlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt
activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)

 Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:

a. echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditate
b. personalul - îi conferă flexibilitate
! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.
 Oferta este alcătuită în general dintr-un buchet
(pachet) de servicii cuprinzând:
– servicii de bază - nucleul serviciului - utilitatea
– servicii complementare - care sprijină
serviciile de bază şi le sunt indispensabile
– servicii suplimentare - care sunt facultative şi
au ca scop potenţarea calităţii produsului total
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii

 Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen

(unitar)
 Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de
unicitate
 În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3
categorii de servicii:
a. de bază
b. auxiliare (complementare)
c. suplimentare (adăugătoare)
 Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual
(un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)
2.2. Caracteristicile cererii de servicii

 Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului.

 Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factorii
formativi cu apariţie ciclică.
Ex.:
◼ periodicitate zilnică (pe ore) - transport urban
◼ periodicitate săptămânală (pe zile) - servicii culturale
◼ periodicitate anuală (pe anotimpuri) - servicii turistice

 Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirile

geografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi
Ex.:
◼ servicii de transport: configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor
de infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit,
numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc.
◼ servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei,
structura pe vîrste a populaţiei etc.
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de
servicii

 Aria pieţei întreprinderii de servicii :

◼ limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi
rigidităţii ofertei
◼ nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al
schimburilor internaţionale
Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca
piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată.

• Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:

• Capacitatea pieţei
• Potenţialul pieţei
• Volumul pieţei
• Gradul de saturaţie al pieţei
• Cota absolută de piaţă
• Cota relativă de piaţă
• Rata de creştere a pieţei
3.1. Aria pieţei

 pentru servicii (sănătate, culturale, de învăţămînt, transport local etc.), aria

geografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local al cererii.
Pentru astfel de întreprinderi piaţa este locală, foarte rar zonală şi numai
prin excepţie naţională şi internaţională.

 Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vedere

geografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind de
regulă naţională sau internaţională.

 În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe

care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite
poziţii în raport cu concurenţii săi. De aceea dimensiunea geografică a
pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în
cadrul acestora.
3.2. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de
servicii

Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şi

cererii de servicii.
➢ criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor
(permite evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul
fiecăreia dintre ele)
Ex.:
• piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.
• piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.
• piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor

➢ criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici,

geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.
Ex.:
 Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia.
 Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii
de servicii
 În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii se
orientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale”.

 Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este

mult mai eficient şi mai util “să ai clienţi” decât “să cauţi clienţi”.

 Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentru

atragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.

 Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.

 Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a

fidelităţii”, ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi
transformare a unui client potenţial în susţinător fidel.

 Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea

pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la
acţiunile firmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul
clientului etc.
4.1. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii de
servicii
 Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe
pure.
 Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă concurenţei
trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.
 Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiind
întâlnită ca excepţie.
 Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul de
ofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei
etc.
 Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţierea
imaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea
 Practicarea strategiilor de cooperare
4.2. Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţii
clientului

Categorii de clienţi:
Susţinător fidel
 Clienţi potenţiali – marketing
extern
 Clienţi efectivi – marketing Suporter
interactiv
 Personalul firmei – marketing Client
intern

Nivelurile relaţiilor preferenţiale: Cumpărător

1. Cumpărător – preţ
2. Client – personal şi promovare Client potenţial
3. Client - distribuţie