Introducere n CRM

CRM CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT O SOLUTIE DE MANAGEMENT AL UNEI FIRME DE AUDIT

1. Mangementul relatiilor cu clientii o strategie de business performant AUDITUL, privit ca un serviciu complex, vandabil si repetabil, solicitat att de marile corporatii ct si de firme mici si mijlocii, a generat aparitia si extinderea unui segment de business foarte profitabil care ne necesit firesc un management performant. De aceea relatiile de business cu partenerii potentiali sau cu partenerii fideli ridic aceleasi problem ca si pentru managementul afacerilor cu bunuri materiale. Serviciile unei firme specializate n audit trebuiesc promovate, piata trebuie prospectat constant si continuu pentru asigurarea portofoliului de comenzi, iar contractele de audit trebuies finalizate corespunztor cerintelor clientilor. Preocuparea major a conducerii afacerilor economice derulate de o firm o reprezint cresterea eficientei economice, dar si a eficacittii si economicittii activittii acesteia. Eficienta econonic mbrac numeroase aspecte dar n esent nseamn cresterea rezultatelor obtinute raportate la cheltuielile efectuate de firm. Cu alte cuvinte este vorba de cresterea cifrei de afaceri, a vnzrilor si implcit a profitului firmei, Dar la fel de profitabil este Economicitatea este la fel de profitabil pentru c se refer la minimizarea costului resurselor alocate pentru obinerea rezultatelor estimate, dar meninnd calitatea corespunztoare a rezultatelor. Eficacitatea trebuie neleas ca raport ntre rezultatele obinute i rezultatele estimate, urmrindu-se ndeplinirea obiectivelor pentru fiecare activitate, sau altfel spus urmrindu-se raportul dintre rezultatele efectiv obtinute i rezultatele programate initial. Pentru a rspunde acestor obiective, managementul relatiilor cu clientii, prin cadrul general al comunicrii cu clientii si al rezolvrii cererilor acestora privind achizitia produselor sau serviciilor oferite de firm, trebuie s asigure n primul rnd mentinerea clientilor traditionali ai firmei si desigur contactarea si fidelizarea de clienti noi. O prestigioas publicatie, Harvard Business Review, mentioneaz c este de 6-7 mai scump s cstigi un nou client dect s pstrezi un client existent. O statistica alarmant, mentionat de aceeiasi revist, bazat analiza rata de retentie a clientilor arat c n medie, companiile din S.U.A. pierd 1/2 din clienti la fiecare 5 ani si c majoritatea clientilor schimb furnizorul din cauza griji inadecvate a acestuia pentru clienti. Pe de alt parte, nbunttirea ratei de calificare, n sensul de convertirea clientilor potentiali aflati n multimea de clienti prospectati de firm, n clenti reali care cumpr produsele firmei, fie si cu numai un procent, are evident un impact semnificativ asupra profitabilittii firmei. Avnd ca reper urmtoarea relatie de calcul a estimrii veniturilor din vnzri: ( nr.de prospecti * valoare medie * rata de cstig) durata unui ciclu se poate veifica rapid c la un numr de 300 de clienti potentiali (prospecti) cu o valoare medie estimat a marfurilor cumprate de la firm de 20000 de euro, pe o durata a ciclului de vanzare cumprare de 3 luni, cresterea ratei de cstig de la 2% la 3%, doar cu un procent duce la o crestere a cifrei de afaceri cu 50%. Nr. clienti Valoarea Rata de Durata Valoare 1

Introducere n CRM potentiali 300 300 medie estimat 20.000 20.000 calificare a unui ciclu prospectilor de vnzare 2% 3 luni 3% 3 luni total estimat a vnzrilor 40.000 60.000

Sistemele integrate de programe din clasa sistemelor CRM, destinate managementului relatiilor cu clientii reprezint un suport tehnic important pentru aceste probleme. Iat cteva dintre cele mai cunoscute astfel de sisteme: - Microsoft Dynamics CRM, - Siebel, - SAP CRM, - Aplicor, Entellium, Rightnow, Onyx, Pivotal, - Sisteme Open Source: Amteil, Dafodill, SugarCRM, Vtiger, - Sisteme romnesti: TeraSoft CRM, Softexpert, etc Lund ca sistem software de referint produsul Microsoft Dynamics CRM, remarcm faptul c problematica complex a relatiilor cu clientii este abordat din perspectiva integrrii a trei arii de probleme: a) managementul procesului de vnzare SALES; b) managementul campaniilor de marketing MARKETING; c) managementul activittii de service / consiliere SERVICE

Fig. 1 Modulele sistemului CRM 2

Introducere n CRM Faptul c ne referim la servicii si nu la produse nu diminueaz utilitatea acestor produse software. Depinde de ecchipaa IT sa asigure customiyarea corect a cerintelor informationale specific unei firme de audit. a. Managementul procesului de vnzare Pstrarea clientilor traditionali, cresterea numrului de clienti noi si desigur cresterea volumului vnzrilor firmei sunt doleante care se pot realiza n conditii de eficient nvtnd din utilizarea sistemului CRM ntre altele si urmtoarele1: cum s maximizm durata relatiei cu clientii nostri; care sunt cele mai bune ci de a ajunge la clienti si pentru clienti de a ajunge la noi; cum ar trebui s fie o experient exceptional a clientului, livrat la un cost minim; cum ne putem cunoaste ct mai bine clientii pentru a ne mbuntti activittile de comunicare cu acestia; cum ar trebui s organizm mai bine informatiile despre clienti. Sistemul CRM, prin sistemul de meniuri si comenzi ne pune la dispozitie o serie de proceduri pentru: prospectarea clientilor potentiali, denumiti LEADS si calificarea acestora n OPPORTUNITI de vnzare; managementul contactelor cu clientii - CONTACTS gestiunea informatiilor despre clienti - ACCOUNTS urmrirea stadiilor necesare pentru ncheierea unei afaceri: ofert, comanda, factur; urmrirea si gestiunea comunicrii ntre reprezentantii de vnzri si clienti; construirea si actualizarea unei baze de date cu informatii despre produse si listele de preturi necesare fortelor de vnzare. Sistemul CRM prim rapoartele furnizate despre derularea tranzactiilor de vnzare permite reprezentantilor de vnzri, managerilor s estimeze probabilittile de finalizare a tranzactiilor, s estimeze evolutia cifrei de afaceri, s consemneze ndeplinirea obiectivelor propuse si s analizeze cauzele unor esecuri pentru elaborarea deciziilor corecte pentru conducerea afacerilor firmei. b. Managementul campaniilor de marketing i firmele de audit poate derula campanii scurte de marketing sau campanii complexe de marketing, campanii de tip direct-marketing sau campanii dup scheme (templates) care au avut succes. Sistemul CRM sustine managementul campaniilor de marketing prin proceduri pentru: planificarea campaniei de marketing, activitti, sarcini cu termene si responsabilitti; ntocmirea bugetului si urmrirea costurilor; crearea si segmentarea listelor clientilor tint si a serviciilor promovate; executia si controlul campaniei; colectarea si analiza rspunsurilor; evaluarea numrului de clienti potentiali ca rezultat al campaniei de marketing. Prin aceste proceduri CRM se dovedeste un instrument performant pentru asigurarea eficientei campaniilor de marketing detaliile putnd ajunge si pn la calculul costului ce revine pe un client potential rezultat din campania de marketing.

c. Managementul activittii de service / consiliere

1

Radu Al., Introducere n Microsoft Dynamics CRM, Microsoft CRM Trainnig Program, Uz intern, Aprilie, 2009

Introducere n CRM Activitatea de service trebuie perceput intr-un sens nou, specific activittii de consiliere si a activittilor post livrare a serviciilor de audit. Relatia cu clientul nu trebuie abandonat dup finalizarea misiunii de audit. Sistemul CRM permite rezolvarea problemelor ridicate de clienti la un maxim de operativitate, inclusiv prin valorificarea experientei acumulate din cazuri anterioare. Procedurile disponibile ne vor permite: derularea activittii de consiliere bazat pe relatii interactive cu clientii; urmrirea rutelor apelurilor de consiliere; managementul sirurilor de asteptare; finalizarea cazurilor semnalate de clienti; urmrirea contractelor de service ncheiate cu clientii. O realizare deosebit a sistemului CRM o reprezint posibilitatea crerii, actualizrii si valorificrii unei bazei de cunostinte cu articole, note, comentarii privind rezolvarea problemelor tehnice de service. 2. Interfata grafic MS CRM Interactiun5vdintre utilizator si sistemul CRM se realizeaz pe baza unei interfete grafice compuse dintr-un sistem de meniuri si formulare electronice. Fereastra de lucru CRM are n partea stng un Panou de Navigare care contine 6 butoane pentru selectia uneia dintre urmtoarele arii de comenzi: - Workplace - Sales; - Marketing; - Sevice; - Settings; - Resource Center.

Introducere n CRM

Fig. 2

Interfata grafic CRM

Workplace este aria de comenzi pentru lucru cu procedurile si nregistrrile din baza de date a sistemului CRM alocate utilizatorului curent, cel ce a deschis sesiunea de lucru. Este vorba de clientii de care rspunde, peenrsoanele de contact, activittile, calendarul zilnic al sarcinilor, rapoarte etc. Sales, Marketing si Servce sunt ariile de comenzi corespunztoare functionalittilor de baz ale sistemului CRM. Settings este aria de comenzi pentru setri prin care se personalizeaz sistemul CRM n concordant cu specificul activittii beneficiarului. Este vorba de stabilirea utilizatorilor, a echipelor de lucru, reguli securitate si drepturi de acces si alte setri de sistem privind structura de comenzi ale ariilor de lucru, a formularelor si rapoartelor. Resource Center este aria de comenzi pentru obtinearea de informatii suplimentare, ajuttoare pentru cresterii performatelor n utilizarea sistemului CRM. 3. Modulul SALES 3.1 Fluxul tranzactiilor de vnzare concepte de baz Sistemul CRM consider, conform practicii generale a firmelor comerciale c un proces standard de vanzari este un proces secvential care are urmtorii pasi: 1. crearea unui prospect (lead); 2. calificarea lead-ului; 3. conversia lead-ului n oportunitate; 4. crearea ofertei; 5. crearea unei comanda; 5

Introducere n CRM 6. crearea facturii;

Fig. 3 Procesul standard de vnzri CRM Teoria managementului relatiilor cu clientii recomand ca punctul de start al unui proces de vnzare trebuie s-l constituie chiar momentul n care cineva, fie o firm sau chiar o persoan fizic, si manifest interesul pentru produsele sau serviciile oferite de firma noastr. Acest punct de start poate s nsemne doar un nume si o modalitate de contact, un numr de telefon, o adres de mail, o ades de corespondent. Acest nume este un LEAD, sau un prospect. Lead-urile pot fi generate prin campanii de marketing sau prin alte actiuni, uneori din simpla interactiune a publicului cu personalul firmei sau cu reprezentantii comerciali ai acesteia. Lead, desemneaz o firm sau doar o persoan de contact despre care nu suntem siguri c va fi un viitor client al firmei. Dac prin activittile de informare, sau orice alte alte actiuni reusim s construim o baz pentru negocieri n vederea ncheierii unei afaceri, atunci Lead-ul trece n stadiul urmtor, se converteste ntr-o oportunitate de afaceri. Opportunity, desemneaz o potential vnzare ctre un client, firm sau persoan fizic. Acestei oportunitti i se poate chiar asocia si o anumit valoare a tranzactiei. Clientii firmei noastre se mpart n dou categorii: persoane juridice numite Accounts si persoane fizice numite Contacts.

Introducere n CRM

Fig. 4 Calificarea unui Lead ntr-o Oportunitate Account, desemneaz un client din categoria persoanelor juridice, organizatii cu care firma noastr este angrenat n relatii de afaceri tip business-to-business, B2B. Contact, desemneaz un client din categoria persoanelor fizice cu care firma noastr este angrenat n relatii de afaceri de tip business-to-consumer. Tot n categoria contacts vor fi inclusi si angnajatii partenerilor nottrii de afaceri, clientii firmei (accounts). De multe ori firmele ncep derularea negocierilor cu firme sau persoane fizice care sunt calificate direct n stadiul de oportunitate, deci nu opereaz cu lead-uri. Negocierile cu un client potential de tip opportunity se continu cu crearea si transmiterea unei oferte n urma creia ne asteptm la o comand ferm din parte clientului. Oferta, comanda si factura sunt stadiile urmtoare ale evolutiei procesului de vnzare Quotes, ofertele sunt propunerile pe care firma le transmite din proprie initiativ sau la cerere clientilor potentiali, oportunittilor, asa cum i-am denumit anterior. Pe lng detaliile privind preturile produselor, discounturi, n ofert se mai includ si informatii legate de termene de livrare, conditii de plat si perioada de valabilitate a ofertei. Ofertele se negociaz si dac conditiile sunt acceptate de client atunci afacerea, opportunitatea, este cstigat (status reason=WON). Dac nu avem succes atunci oprtunitatea este pierdut (status reason=LOST). Order, comanda/contractul este documentul care consemneaz din punct de vedere juridic angajamentul ferm al livrrii produeslor din partea firmei vnztoare, respectiv angajamentul pltii contravalorii acestor produse de ctre cumprtor Invoice, factura reprezint notificarea obligatiilor de plat ctre client ca urmare a livrrii mrfurilor conform contractului de vnzare-cumprare anterior ncheiat. Product Catalog, catalogul de produse se afl n centrul tuturor discutiilor pentru c el centralizeaz preturile pe fiecare articol n functie nomenclatorul de unitti de msur folosit. Nomenclatorul unittilor de msur Unit Group, permite stabilirea de liste de preturi Price List, cu preturi diferentiate pentru produs, de exemplu, n functie de modalitatea de ambalare si livrare a acestuia. De exemplu un produs se poate vinde la bucata cu un anumit pret sau la duzin, cu alt pret, mai atractiv, ca s stimulm vnzrile. Aceste preturi pe diviziuni sau multipli de produs, poart denumirea 7

Introducere n CRM de Price List Items. Datele despre Produs, Unit Group, Price List, Price List Items sunt ncluse n formularele care colecteaz datele despre Lead-uri, Opportunities, Accounts, Quotes, Orders si Invoices. 3.2 Activitti si sarcini pentru managementul interactiunii cu clientii Activittile propuse de sistemul CRM sunt actiuni prin care n cadrul procesului de vnzare interactionm / negociem cu clientii ca s calificm un lead, s cstigm o oprtunitate, s clarificm detaliile unei oferte sau direct ale unui contract. Avem la dispozitie n cadrul interfetei CRM urmtoarelor tipuri de activitti: Fax Phone Call E-mail Letter Appointment Oricare dintre aceste activitti se poate afla n una din urmtoarele stri (activity status): Open Completed Canceled Aceste activitti se pot asocia cu oricare din entittile pe care le-am mentionat, astfel putem avea activitti asociate unui lead anume, unei oprtunitti, unui account, unei oferte etc. Task-urile, sau sarcinile sunt operatii, actiuni concrete prin care are loc finalizarea unei activitti Numrul sarcinilor depinde de complexitatea activittii si experienta managerului / reprezentantului de vnzori, Un telefon se rezolv usor dar organizarea unei ntlniri pentru decernarea festiv a premiilor anuale pentru cei mai buni agenti din lantul de retail al firmei este chiar o activitate complex care necesit coordonarea multor sarcini. Aici este necesar rezzervarea unei locatii, tiprirea de brosuri, diplome, amenajarea decorarea slii, spatii speciale pentru interviuri si declaratii, angajarea unei firme de catering si eventual o formatie artistice si interpreti, invitatii speciale pentru pres si personalitti, etc. Activittile si sarcinile apar ca o list de tip to-do n panoul Workplace My Work al fiecrui angajat, si n calendarul zilei sale de lucru. Pentru un management eficient al derulrii interactiunii cu clientii activittile si sarcinile apot fi incluse n Workflows - fluxuri de lucru, care pot fi declansate de anumite evenimente pentru a reaminti angajatilor sarcinile, activittile ce trebuiesc ndeplinite conform programarii si cronologiei stabilite prin aceste fluxuri. Abilitatea managerilor de vnzri se regseste si n modul n care ei construiesc aceste fluxuri de activitti si sarcini, valorificnd experientele de succes precedente. 3.3 Entittile bazei de date specifice modulului Sales Datele vehiculate de procedurile disponibile n modulul Sales sunt memorate sub forma de nregistrri ale entitti bazei de date a sistemului CRM dintre care cele mai semnificative sunt incluse n tabelul urmtor: Products Unit Group Price List Price List Item Accounts Contacts Leads Opportunities Quotes Orders Invoices Sales Literatures

nregistrarea PRODUCTS contine n principal urmtoarele date: <id, nume, nomenclatorul unit de masura, unit de msur implicit, stoc, lista de preturi, costul curent..> 8

Introducere n CRM nregistrarea Pice List contine urmtoarele date <nume, data de start, data de sfrsit, unitatemonetar..> nregistrarea Price List Item contine urmtoarele date <produsul, lista de preturi asociat, unitatea de msur, moneda, pretul, ...> nregistrarea ACCOUNTS contine urmtoarele date <nume, id, telefon, adresa, e-mail, metoda de livrare,informatii ptr livrare, facturare, marketing> nregistrarea CONTACTS contine urmtoarele date <nume, prenume, functia, clientul ACCOUNT, email, adresa, telefon, locul de munca, sexul, starea civila > nregistrarea LEADS contine urmtoarele date <ce produs doreste (topic), nume, prenume, compania, cifra de afaceri, nr. de angajati, functia, adresa de contact, mail, telefon, campania de marketing surs > nregistrarea OPPORTUNITIES contine urmtoarele date <clientul, ce produs doreste (topic), price list, valoarea estimat a vnzrii, data estimata a finalizrii, probabilitatea de finalizare, leadul surs, campania de mk surs> Inregistrrile Quotes, Orders, Invoices contin n principal cam aceleasi cmpuri <id, nume document, clientul, price list, moneda, chelt de transport, taxe, discount, pret total, conditii de plata, termene si modalitti de livrare, date pentru facturare > Pentru crearea si actualizarea acestor nregistrri sistemul CRM dispune de o serie de formulare electronice standard care pot fi modificate, customizate, n functie de necesitti prin adugarea sau stergerea de rubrici. Dup o astfel de customizare formularul trebuie publicat pentru a fi vzut n noul format de ctre toti utilizatori. 3.4 Scenariu de lucru cu modulul Sales Presupunem c dorim s promovm serviciile oferite de firma de audit pentru care ne concentrm asupra unui Lead cu care vom interactiona printr-o serie de activitti telefon, ntlniri, pentru a-l califica ntr-o Oportunitate. Pentru acest nou client vom concepe o Ofert care se va converti ntr-o Comand si n final ntr-o Factur, document cu care se finalizeaz tranzactia de vnzare. Pasii pe care trebuie s-I parcurgem sunt urmtorii: 1. adugarea unittii monetare cu care operm (leu); 2. crearea nomenclatorului Unit Group cu unitatea de baz, multipli si submultipli folosti pentru livrarea / cumprarea produsului; 3. crearea listei de preturi Price List; 4. adugarea de articole, Price List Item, cu preturile asociate conform nomenclatorului definit anterior; 5. crearea manual a unui Lead; 6. crearea unei Activitti de tip appointment asociate lead-ului; 7. calificarea Lead-ului n Oportunitate; 8. adugarea Produselor la Oportunitate; 9. nchiderea oportunittii; 10. crearea unei oferte, Qoute; 11. crearea unui contract / comenzi, Order; 12. crearea unei facturi, Invoice. 4. Modulul MARKETING 4.1 Elementele unei campanii de marketing 9

Introducere n CRM O campanie de marketing n acceptiunea CRM nseamn practic initierea si derularea unei suite de activitti de genul; e-mail-uri, telefoane, scrisori, ntlniri etc. pentru informarea si incitarea clientilor, publicului, n legtur cu produsele, noi sau traditionale, cu promotiile prin care firma doreste s-si sporeasc vnzrile, s-si sporeasc numrul de clienti. Elementele unei campanii de marketing sunt: produsele avute n vedere; lista clientilor potentiali numit si list de marketing; activittile si sarcinile planificate; distributia responsabilittilor; documentatia care se distribuie ca literatur de vnzri. 4.2 Activitti si sarcini Activittile standard prin care se deruleaz efectiv o campanie de marketing sunt cele cunoscute si deja mentionate anterior. Desi par simple aceste activitti trebuie pregtite cu profesionalism, n sensul stabilirii cu claritate a urmtoarelor elemente de detaliu: subiectul, continutul mesajului, data, durata, eventual timpul necesar conceperii mesajului, locatia dac este vorba de o ntlnire, responsabilul (proprietarul) activittii. Toate aceste detalii se introduc prin intermediul formularelor electronice asociate entittilor din baza de date CRM specifice modulului Marketing. Activittile pot fi atribuite direct de managerul campaniei de marketing sau pot fi plasate ntr-o coad de asteptare (Queue) de unde utilizatorii pot s-si preia anumite sarcini si activitti. Sarcinile sunt diverse actiuni concrete prin care activittile sunt transpuse n practic. Sarcinile trebuiesc stabilite nainte de distribuirea sarcinilor. Dup ce sarcinile si activittile au fost distribuite utilizatorilor doar li se reaminteste ce au de fcut conform programrii fiecrei activitti. 4.3 Liste de marketing Listele de marketing sunt alctuite din clienti accounts sau contacts, leads, care pot fi grupati dup caracteristici comune, geografice sau domeniul de activitate, sursa care a contribuit la generarea lor (un trg, o expozitie, o actiune de tip sampling ntr-un mall, etc.). Lista de marketing se poate creea si independent de o campanie anume de marketing si chiar numai pentru o anumit activitate. Listele de marketing se pot actualiza dac este nevoie. 4.4 Bugetul Bugetul de marketing se stabileste centralizat pentru ntreaga campanie de marketing siile reale apoi defalcat pe activitti. Pe lng buget este necesar ca pentru fiecare campanie s se fac o estimare si a veniturilor pe care firma le va nregistra din cresterea vnzrilor ca rezultat al campaniei derulate. Dup terminarea fiecrei activitti se vor consemna costurile efective n formularul activittii. Pe baza acestor costuri CRM va calcula costul total al campaniei. 4.5 Pasii unei campanii de marketing 10

Introducere n CRM Se recomand urmtoarea secvent de pasi pentru crearea si derularea campaniei: 1. crearea unei nregistrri de tipul Marketing Campaign prin completarea formularului electronic cu urmtoarele date: numele campaniei, codul se acord automat, tip campanie (eveniment, publicitate, marketing-direct) numr de rspunsuri asteptate, data nceperii / terminrii campaniei, detalii organizatorice, buget, cost total, responsabil (owner) campanie. 2. adugarea de activitti; 3. introducerea sarcinilor planificate planned tasks; 4, selectarea listei de marketing; 5. specificarea produselor tint; 6. specificareaa documentatiei ce va fi disribuit sales literature; Lansarea campaniei de markerting necesit mai nt distribuirea activittilor si sarcinilor pe responsabili, angajati ai firmei sau parteneri n cazul externalizrii unor activitti. 4.6 Monitorizarea si valorificarea rezultatelor campaniei Monitorizarea campaniei de marketing permite urmrirea progreselor nregistrate n derularea activittilor conform datelor planificate. Sistemul CRM ne pune la dispozitie n cadrul acestui modul cteva rapoarte referitor la: - stadiul de realizare al campaniilor planificate; - stadiul campaniilor aflate n derulare; - performantele financiare ale unei campanii recent ncheiate; (rspunsuri ale clientilor) - rezultatele directe obtinute printr-o canpanie - compararea a dou campanii sub aspectul costurilor si numrului de rspunsuri. Folosind astfel de rapoarte se poate gestiona mai bine bugetul, rspunsurile, lead-urile generate si alte aspecte legate de planurile de matketing si organizarea viitoarelor campanii. Rapoartele sunt disponibile din modulul Marketing optiunea Campaigns, si din meniul principal al formularselectm iconul Reports. Rspunsurile clientilor din lista de marketing introduse n baza de date prin formularul electronic al campaniei corelate cu alte informatii de exemplu numrul de lead-uri generate si n final cu comenzile finalizate permit obtinerea de informatii foarte detaliate ca de exemplu costul pe un lead generat de campania de marketing ce se co,par cu venturile aduse din calificarea acestui lead si factura final achitat de acesta.

11