2.

FAZELE PRINCIPALE ALE PROCESULUI CERCETĂRILOR DE MRKETING

2.1.Sistematizări introductive. Procesul cercetărilor de marketing este inițiat întotdeauna de
echipa managerială și este gestionat de către aceasta în strânsă legătură cu entitatea împuternicită să le
efectueze. Pentru soluționarea unei probleme decizionale, cercetările de marketing trebuie să aibă
stabilit un scop. Întregul proces al cercetărilor de marketing se inițiază și se desfășoară cu succes în
condițiile armonizării cât mai mari a scopului și activităților cercetărilor de marketing cu problema
decizională a echipei manageriale. Indiferent dacă cercetările de marketing se desfășoară prin utilizarea
potențialului intern sau prin apelarea la persoane terțe, procesul cercetărilor de marketing este indicat
să cuprindă mai multe faze și activități, ce trebuie să se desfășoare sub forma unui algoritm acceptat de
ambele părți ale ecuației de cercetare.
În principiu, principalele faze și activități ale procesului cercetărilor de marketing sunt
prezentate în figura 2

FAZELE PROCESULUI
CERCETĂRILOR DE
MARKETING

A..FAZA B. FAZA DE C..FAZA DE

PRELIMINARĂ PROIECTARE REALIZARE

ACTIVITĂȚI
ACTIVITĂȚI ACTIVITĂȚI

1.Definirea problemei 1.Alegerea surselor de 1.Recoltarea

decizionale informații informațiilor
2.Stabilirea scopului 2. Selectarea 2.Prelucrarea
cercetării modalității de informațiilor
3. Identificarea culegere și 3. Analiza și
obiectivelor cercetării sistematizare a interpretarea
4. Elaborarea ipotezelor informațiilor informațiilor
5. Estimarea prealabilă 3. Stabilirea bugetului 4. Redactarea
a valorii informațiilor și programarea în raportului de cercetare
obținute prin cercetări timp a cercetării
și formularea cererii de 4.Propunerea de
cercetări cercetări de
marketing

Figura 2.1: Fazele și activitățile principale ale proceselor cercetărilor de marketing

1
 2.2. Faza preliminară a cercetării.
2.2.1. Definirea problemei decizionale. În condițiile în care decizia managerială este
condiționată de efectuarea premergătoare de cercetări de marketing, între managerul decident și
cercetătorul de marketing au loc intense schimburi de informații, care să clarifice statutul ambelor părți.
Principial, aspectele conclusive specifice ambelor părți sunt prezentate în tabelul 2.1
Tabelul 2.1:Conținutul informațiilor premergătoare declanșării cercetărilor de marketing
SOLICITANTUL CERERII EXECUTANTUL CERCETĂRII
*definește cu claritate problema decizională *înțelege problema decizională ce decurge din
*precizează scopul cercetărilor de marketing apariția unor simtome
*precizează informațiile de care are nevoie pentru *clarifică scopul cercetărilor de marketing
fundamentarea deciziei *propune conținutul de bază al cercetărilor de
*propune elementele de bază ale cercetărilor de marketing, din care rezultă posibilitatea atingerii
marketing, precizează încadrarea în timp a obiectivelor și coerența prezentării fluxului de
acestora și stabilește obiectivele cercetării informații solicitate
*sugerează sau cere lămuriri în legătură cu bugetul *aduce argumentări în legătură cu costurile
cercetărilor acțiunilor de cercetări de marketing
Aceste tipuri de informații se pun în evidență cu mai mare pregnanță în situațiile în care o firmă,
solicitatoare, apelează la o altă firmă, de specialitate și prestatoare de servicii, pentru efectuarea
cercetărilor, dar ele trebuie să se regăsească și în cazurile în care cercetările de marketing se efectuează
cu ajutorul potențialului propriu, cele mai frecvente, când se pun în evidență calitatea relațiilor ierarhice
cu cele funcționale din cadrul structurilor manageriale. Competența profesională și gradul de
responsabilitate sunt elemente ce ies în evidență în procesele ce necesită cercetări de marketing,
deoarece acestea devin condiții intrinseci ale nivelului calitativ al rezultatelor cercetărilor și al
fundamentării deciziilor manageriale. Lipsa acestui echilibru informațional preliminar acoperă de
formalism și rezultatele cercetărilor de marketing și consecințele deciziilor manageriale.
În sens larg, problema decizională este dată de o situație reală pentru decident, ce decurge de
modificarea mediului în care se desfășoară afacerea sau din sesizarea unei oportunități în legătură cu
care simte nevoia unor analize mai detaliate. 1Situațiile există, decidentul le sesizează, dar nu poate lua
decizia de acțiune cu ușurință, deoarece sunt incertitudini și riscuri majore. De aceea, se simte nevoia
inițierii de cercetări de marketing care, în esență, stabilesc stări de fapt, descoperă tendințe etc., dar lasă
întreaga răspundere pe umerii managerului decident.
Cele mai frecvente probleme decizionale, care necesită efortul unor cercetări de marketing,sunt
legate de întrevederea unor noi oportunități de piață, care solicită argumente în legătură cu principalele
fundamente de marketing:piață, produs, preț, promovare, poziționare, desfacere, comunicare etc.,
precum și de apariția de mutații neașteptate în mediul concurențial al firmei. Apariția unui nou concept
de produs, intuirea unor nevoi ce pot fi satisfăcute profitabil, întrevederea unor noi materiale de
ambalare, intrarea pe piață a unui concurent puternic, modificările în politica de producție și desfacere a
concurenței, lansarea unor produse și servicii inovative, schimbarea cadrului normativ național și
internațional, reacția spontană a unor clienți, creșterea cererii unor produse, schimbările în stilul de
viață și în comportamentul cumpărătorilor, evoluția descendentă sau ascendentă a cifrei de afaceri,
evoluția descendentă sau ascendentă a profitului, schimbările comportamentale ale vânzătorilor,
modificările frecvente ale cotelor de piață, schimbările de atitudine ale personalului din
compartimentele interne etc. Constituie probleme ce necesită cercetări de marketing pentru o
competentă fundamentare a deciziilor manageriale.

1
Pe larg, Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research.. Methodological Foundations, 5th edition, Tfe Dyden Press,
Chicago, 1991, p.75-76

2
 Cel care solicită cercetări de marketing trebuie să formuleze clar problema decizional, iar
această trebuie să fie foarte bine înțeleasă de către cercetătorul de marketing. Altfel, inițierea în orb a
diferitelor cercetări de marketing poate să ofere rezultate corecte, dar care să nu poată fi folosite de
decidentul managerial. Lipsa de interes reciproc, precum și lipsa de informații sincere între cele două
părți interesate de efectuarea cercetărilor pot face ca acestea să nu definească exact problema reală,
menținându-se în limitele „principiilor icebergului” sau ale „analogiei utile” 2. Ca atare, se apreciază că „În
absența unor informații suficiente 90% din problema decizională este necunoscută și implicit omisă,
ceea ce face ca decizia fundamentală pe baza cercetării să nu aibă un caracter optim sau să fie complet
greșită. În afara acestui dezavantaj, trebuie să fie considerate deopotrivă costurile bănești și cele
temporale.”3
În cazurile în care solicitantul și prestatorul serviciilor de cercetări de marketing nu reușesc să
definească riguros aria decizională a problemei, se poate apela la o analiză exploratorie a situației firmei,
din care să rezulte frecvența și intensitatea simtomelor, tendințele manageriale ce decurg la prima
vedere, din rutină, în legătură cu acestea, dar și lărgirea ariei de cercetare pentru surprinderea altor
factori cauzatori ai dezechilibrelor ce nedumiresc echipa managerială. Simtomele sunt sesizate de către
echipa managerială, pe baza lor aceasta consideră un anumit curs al acțiunii, dar responsabilul cu
cercetările de marketing, fără a ignora preocupările echipei manageriale, trebuie să prezinte problema
reală ce stă la baza efectelor nedorite. Simtomatic, pe baza unui exemplu de maximă generalizare,
corelația dintre simtome, definirea problemei pe baza simtomelor, aria problemelor ce trebuie
investigate și problema reală este prezentată în tabelul 2.2.
Tabelul 2.2: Corelația dintre simtome, problema inițială și problema reală
Simtome Definirea problemei pe Aria problemelor ce se Formularea problemei
baza simtomelor de vor studia/sugerate de reale/rezultat al
către manager către cercetător cercetărilor
Scăderea cifrei de Calitatea produselor Comportamentul Produsele fabricate
afaceri trebuie îmbunătățită consumatorilor sunt demodate
Evoluția cotei de piață
Atitudinea forței de
vânzări
Calitatea produselor
Reducerea numărului Diminuarea canalelor Comportamentul Serviciile post-vânzare
clienților de distribuție consumatorilor deficitare
Evoluția cotei de piață
Atitudinea forței de
vânzări
Notorietatea
produselor/mărcii
Scăderea profitului Necesitatea creșterii Determinarea centrelor Productivitatea muncii
prețurilor de venituri și cheltuieli scăzută.
Studierea lanțurilor Cheltuielile de
logistice producție foarte mari
Studierea principalilor
indicatori de eficiență ai
firmei

2
Pe larg, William G. Zicmund, Business Research Methods, 3th edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991,
p.59-60
3
Iacob Cătoiu, coordonator, Cercetări de marketing, Tratat, Editura Uranus, București, 2009, p. 94-95

3
Dezinteres din partea Dezvoltarea vânzărilor Comportamentul Deficiențe de
detailiștilor cu forțe proprii cumpărătorilor promovare a produsului
Studierea forței de
vânzări
Evoluția cotei de piață
In mod rutinier, managerul decident înclină spre rezolvarea problemei ce decurge din natura
simtomelor, apreciind o anumită situație cauzală. Fără a ignora preocupările managerului decident,
cercetătorul de marketing trebuie, pe bază de argumente științifice, să le confirme, să le ajusteze sau să
le infirme. În procesul concret al negocierii problemei decizionale, între managerul decident și
cercetătorul de marketing apar frecvente momente conflictuale. De aceea sunt necesare eforturi
susținute de armonizare a cerințelor, altfel timpul și fondurile de cercetare se irosesc, dacă problema
decizională este definită dubitabil și înțeleasă greșit 4, ceea ce generează analize greșite și rezultate
inutile. Cercetătorul poate trece la organizarea cercetărilor de marketing numai dacă: a înțeles problema
decizională, a stabilit întrebările la care trebuie să aducă lămuriri, a stabilit aria cercetării, a stabilit
natura respondenților, a stabilit modalitățile de accesare și prelucrare a datelor care susțin evoluția stării
decizionale, a simtomelor neconforme cu viziunea și strategiile în aplicare, a stabilit modul în care se
prezintă rezultatele cercetărilor de marketing etc.
2.2.2. Scopuri, obiective și ipoteze ale cercetărilor de marketing.
Dacă definirea și înțelegerea problemei decizionale presupune un flux de informații
preponderent dinspre solicitantul cercetărilor spre executantul acestora, scopurile, obiectivele și
ipotezele cercetărilor de marketing presupun fluxuri de informații preponderente dinspre executanți
spre solicitanți, ca rezultat al eforturilor cercetătorilor de a propune viziuni, strategii, tehnici și mijloace
prin care se pot aduce fundamente la problema în studiu.
Unele aspecte corelative între întrebările managerului decident , scopurile cercetărilor de
marketing, obiectivele și eventualele ipoteze de lucru sunt prezentate în tabelul 2.3.
Tabelul 2.3: Aspecte corelative între întrebările decidenților și scopurile, obiectivele și unele
ipoteze ale cercetărilor
Întrebări ce decurg din Scopul cercetării Obiective ale cercetării Ipoteze
problema decizională
Care dintre variantele A Studierea cererii și Tipurile de produse Respondenții vor
și B ale produsului determinarea consunate exprima disponibilitatea
trebuie lansate pe preferințelor de Volumul, structura și de cumpărare și
piață? cumpărare evoluția consumului utilizare a produsului A
Trăsăturile sau B
caracteristice și Respondenții vor
beneficiile emoționale aprecia caracteristicile
Comportamentul îmbunătățite ale
cumpărătorilor produselor propuse
Este necesară Evaluarea eficienței Segmentarea Exprimarea mutațiilor
modificarea campaniei campaniei publicitare respondenților în rândul între clasele
publicitare prezente? actuale prin cărora notorietatea cunoaștere, interes,
determinarea produselor este mai apreciere, atașare și
notorietății mărcii în mare convingere după fiecare
rândul persoanelor Determinarea campanie publicitară
între 30 și 45 de ani numărului mărcilor
concurente cunoscute

4
Pe larg, Robert W. Joselyn, Designing the Maeketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p.40

4
Cum poate fi Determinarea opiniei Natura și intensitatea Existența unui mediu de
îmbunătățită distribuția distribuitorilor actuali și opiniilor distribuitorilor
afaceri supus
produselor? identificarea de noi despre firmă schimbărilor de
distribuitori potențiali Aspectele care activitate
condiționează relațiile Interes major pentru ca
detailiștilor cu firma produsele firmei să se
găsească foarte
aproape de
consumatori la orice
moment al zilei
Care sunt nișele de Identificarea, descrierea Determinarea Tipurile de produse
piață către care firma s- și evaluarea obiceiurilor de utilizate
ar pute orienta pentru potențialului cumpărare și utilizare a Puncte de vânzare
creștere cifrei de afaceri segmentelor de piață produselor de către agreate
existente și potențiale segmente de Frecvența cumpărărilor
consumatori Factori de influență a
cumpărărilor
Cum se poate extinde Identificarea unor piețe Evaluarea imaginii Măsura în care clienții
piața produselor? țintă, descrierea clienților potențiali au sau nu o imagine
caracteristicilor și despre firă li produsele formată
tendințelor cererii, sale Natura imaginii –
ofertei, prețurilor și favorabilă sau
cotei de piață. nefavorabilă
Atributele firmei și
produselor care
contribuie decisiv la
formarea imaginii
Scopurile cercetărilor de marketing se definesc în funcție de natura întrebărilor ce decurg din
problema decizională. Ele trebuie să asigure informațiile necesare pentru ca decidentul să-și poată
argumenta calea de acțiune aleasă. Elaborarea obiectivelor se realizează în strânsă legătură cu
metodologiile și tehnicile de cercetare acceptate, din care se pot estima costurile de acoperire. Din
aceste consecințe, se apreciază că „Formularea obiectivelor constă în precizarea, la nivel operațional, a
informațiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime , pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Evitarea dispersării eforturilor cercetătorului și a superficialității,
menținerea costurilor bănești în limite rezonabile și nedepășirea intervalului de timp disponibil pentru
cercetare impun ca, prin ansamblul obiectivelor elaborate, cercetătorul să urmărească obținerea
informațiilor care sunt cu adevărat necesare, în raport cu scopul studiului de marketing”. 5
Ipotezele impun din partea cercetătorului clarificarea așteptărilor sale în privința rezultatelor la
care va conduce studiul și-l ajută la stabilirea informațiilor ce vor fi urmărite în procesul cercetării. 6

2.2.3 Estimarea prealabilă a valorii cercetărilor.

După ce a fost clarificată problema decizională, după ce s-au hotărât scopurile, obiectivele și
ipotezele cercetărilor, prestatorul de servicii propune costul cercetărilor. Pentru a putea fi acceptat

5
Iacob Cătoiu, op. cit., 2000, p.125
6
Pe larg, Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Simple Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New
York, 1975, p.51

5
prețul cercetărilor, solicitantul acestora analizează elementele ce stau la baza costurilor, dar estimează
și în ce se concretizează valoarea cercetărilor.
Costul exprimat trebuie să se traducă într-un set de informații, care sunt apreciate în funcție de
următoarele criterii: actualitatea – gradul de prospețime; acuratețea – gradul de redare a realității;
suficiența – măsura în care informațiile oferite acoperă necesarul decizional; disponibilitatea – gradul în
care acestea se pun la dispoziție la timpul oportun; relevanța – gradul de convingere de decurg din ele.
Solicitantul cercetărilor de marketing, alături de costul cercetărilor, mai trebuie să evalueze și veniturile
ce sunt justificate de aplicarea cercetărilor. În această etapă, solicitatorul cercetărilor de marketing
încearcă să înțeleagă dacă valoarea obținută prin utilizarea informațiilor ce se pun la dispoziție de
cercetările de marketing în cadrul deciziilor de management este mai mare, egală sau mai mică decât în
cazul în care deciziile de management se iau pe baza informațiilor simtomatice. Este momentul în care
solicitantul de cercetări de marketing decide dacă merită sau nu să se realizeze eforturile de cercetare.
Susținerea efectuării cercetărilor de marketing este direct proporțională cu estimarea unei cât mai mari
valori nete estimate, valoare ce decurge din scăderea din valoarea deciziei bazată pe cercetări a valorii
deciziei simtomatice (rutiniere) și a costurilor cercetărilor, conform formulei matematice:
Vn = Vdc – Vr – Ccc, unde:
Vn = Valoarea netă a activității, rezultată prin folosirea informațiilor cercetărilor
Vdc = Valoaloarea estimată a activității, rezultată prin folosirea informațiilor cercetărilor
Vr = Valoarea estimată a activităților, rezultată din decizii rutiniere, fără apelarea la cercetări de
marketing
Ccc = Costurile cercetărilor de marketing
Aprecierea cercetărilor de marketing tinde să crească pe măsură ce decizia managerială ce
urmează să fie adoptată este mai importantă din punctul de vedere al consecințelor asupra activităților
de bază și când riscul și incertitudinea sunt mari, dar frecvența apelării la cercetările de marketing este
proporțională cu percepția valorii nete ce se estimează că rezultă din aplicarea informațiilor puse la
dispoziția decidenților de către cercetătorii de marketing. Hotărârea de a apela la cercetări de
marketing mai poate fi susținută și de posibilitatea de a cuantifica volumul pierderilor care ar putea fi
generate de alegerea greșită a unei decizii manageriale.
Faza preliminară procesului cercetărilor de marketing se concretizează prin lansarea cererii de
cercetare. Pentru firmele mari, aceasta are caracter contractual, oficializând relații lucrative între două
sau mai multe entități economice. Pentru firmele mici, cererile de cercetări de marketing nu îmbracă
neapărat un asemenea aspect formal, dar se încadrează în sistemul organizatoric relațional al firmei.
Însă orice cerere de cercetări de marketing trebuie să precizeze cu claritate problema care trebuie
cercetată, argumentarea necesității cercetărilor prin întrebări implicite, dar și bugetul de susținere a
cercetărilor. Secțiunile componente ale oricărei cereri de cercetări de marketing sunt prezentate în
tabelul 2.4.

6
 Tabelul 2.4: Secțiunile componente ale cererii de cercetare 7
Nr. crt. Subiectul secțiunii Conținut Impactul ulterior asupra cercetării
1 Necesitatea Argumentarea nevoii de a Contribuie la mai buna înțelegere a
cercetării desfășura o anumită cercetare problemei ce urmează să fie investigată
de marketing
2 Informațiile Enumerarea întrebărilor la Facilitează formularea scopului și
solicitate care se va găsi răspunsul cu obiectivelor cercetării și identificarea
ajutorul cercetării unor metode adecvate de culegere a
informațiilor cerute
3 Modul de Descrierea acțiunilor care vor Sprijină procesul de proiectare a
utilizare a fi întreprinse pe baza cercetării, analiza rezultatelor și
rezultatelor informațiilor obținute formularea recomandărilor de către
cercetării echipa de cercetare
4 Colectivitatea Implicarea populației statistice Ajută la proiectarea eșantionului, la
țintă de la care vor fi culese datele stabilirea unității cercetate și a unității
de sondaj
5 Restricțiile Precizarea momentului în care Permit proiectarea unei cercetări care
temporale și informațiile trebuie să devină să corespundă necesităților firmei și
fondurile disponibile organizarea adecvată a fazei de
necesare realizare a cercetării.
6 Mențiuni speciale Prezentarea unor comentarii Clarifică natura problemei pentru
suplimentare referitoare la echipa de cercetare
problema investigată și la
procesul cercetării
Faza preliminară a cercetărilor de marketing este faza în care solicitantul de cercetări se face
înțeles în legătură cu problematica decizională și cu bugetul aferent, iar prestatorul serviciilor de
cercetări înțelege detaliile problematicii, rezultatele la care trebuie să ajungă, estimând scopuri,
obiective și costuri.
2.3. Faza de proiectare a cercetării
2.3.1. Elemente definitorii. În faza a doua a procesului cercetărilor de marketing, prestatorul
sau responsabilul cercetărilor încearcă să răspundă la întrebarea: Cum trebuie făcut, pentru a se realiza
ce trebuie făcut, din punctul de vedere al managerului decizional? Începând faza a doua a procesului
cercetărilor de marketing, proiectarea cercetării, cercetătorul găsește și propune soluții în legătură cu
sursele indicate de obținere de informații, cu modalitățile culegerii informațiilor, cu modalitățile de
sistematizare și prelucrare a informațiilor, cu programarea în timp a cercetărilor, cu estimarea costurilor,
susținând, în final, propunerile proprii de cercetări de marketing. Analizând propunerile de cercetări de
marketing, managerul decident trebuie să fie convins de necesitatea problematicii de cercetat, de
scopurile, obiectivele și ipotezele cercetărilor, dar și de faptul că valoarea ce decurge din aplicarea
deciziilor susținute de informațiile primite din cercetări, este mult mai mare decât cea care s-ar obține
din aplicarea deciziilor de rutină și din adăugarea costurilor cercetărilor. Numai o asemenea încredere
face posibilă acceptarea propunerii de cercetări.
2.3.2. Stabilirea surselor de informații. În funcție de cerințele problemei de cercetat, de
întrebările la care se așteaptă răspuns, de scopurile și obiectivele cercetărilor, cercetătorul de
marketing, entitate proprie a potențialului intern, sau a firmelor specializate externe, procedează la
identificarea surselor posibile de informații și la alegerea celor mai adecvate, pe bază de criterii de
condiționare, cele mai frecvente criterii fiind: corelarea surselor în raport cu organizația interesată de
7
După Iacob Cătoiu, op. cit., 2009, p. 116

7
informații, felul informațiilor ce pot fi obținute, poziționarea sursei față de organizația solicitatoare de
informații și cea care efectuează cercetările, costurile de obținere și prelucrare a informațiilor.
În funcție de originea surselor față de organizația solicitatoare de informații există surse interne
(ce se află sub autoritatea managerială a firmei solicitatoare, constând în: evidențele interne, băncile
proprii de date, sistemul informațional intern, specialiștii aflați în organigrama organizației, publicațiile și
studiile de cercetare proprii etc.) și surse externe (aflate în mediul extern al firmei, constând în: clienți,
consumatori, utilizatori finali, parteneri de afaceri, concurență, organizații profesionale, publicații,
administrație publică, organizații de ramură, firme de consultanță, publicații etc.).
După felul informațiilor furnizate există surse de informații primare (obținute special pentru
realizarea unor obiective ale cercetării, ca: segmente de consumatori, experți, consultanți, organizații,
instituții de presă etc.) și surse de informații secundare (date culese și prelucrate anterior, ca: evidențele
proprii, rapoarte, sistematizări, buletine, anuare etc.).
După poziționarea identitară a surselor, din care rezultă o anumită categorie de informații,
există: informații ce se obțin de la indivizi (care vizează comportamentul individual de cumpărare și
consum, atitudinea individuală față de marcă și produse/servicii, aprecierea individuală despre evoluția
unui proces, produs, marcă etc.), informații care vizează familia /gospodăria, în conformitate cu
caracteristicile proprii, structura, veniturile și comportamentul de cumpărare și consum etc., precum și
informații ce vizează organizațiile, organismele și firmele (organizații administrative, organisme
financiare, firme producătoare, organizații patronale etc.).
După costul informațiilor există surse care oferă informații gratuite (populația, sursele interne,
unele organizații de interes public etc.) și surse care oferă informații pe bază comercială, contracost
(impun plata unor sume funcție de natura, volumul, acuratețea, actualitatea informațiilor.)
Alegerea sursei de informații se alege în funcție de natura informațiilor dorite de cercetător și
agreate de managerul decident, precum și în funcție de scopurile și obiectivele cercetărilor, dar și de
costurile ce le însoțesc. De regulă, cercetătorii agreează sursele secundare de informații prin luarea în
calcul a timpului scurt de accesare, a costurilor mici sau neexistente și a ușurinței de exploatare, dar
acestea nu oferă întotdeauna informații de acuratețea, actualitatea și realismul solicitate de cercetările
angajate.
2.3.3. Selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor. Stabilirea modului în
care informațiile vor fi culese și sistematizate se desfășoară în funcție de: identificarea variabilelor
cercetării, clasificarea acestora în variabile dependente și independente, alegerea scalelor utilizate în
măsurarea variabilelor, definirea instrumentelor de culegere și identificarea metodelor de culegere și
sistematizare.
În principiu, o variabilă reprezintă o caracteristică sau o mărime care își modifică valoarea și
poate dobândi valori numerice sau categoriale. 8 Cercetările de marketing operează preponderent cu
două tipuri de variabile: variabile categoriale, ce pot lua un număr limitat de valori (spre exemplu
variabila „sexul” poate lua valorile bărbătesc și feminin sau variabila „starea civilă” poate lua valorile
căsătorit, necăsătorit, văduv și celibatar, și variabile continue, care pot lua orice valoare, spre exemplu,
cifra de afaceri, volumul vânzărilor etc.
Fiecare scop al cercetării poate apela la numeroase variabile. Spre exemplu, pentru a determina
segmentele de cumpărători ale unui produs existente pe piață, se pot utiliza variabilele: cantitatea
cumpărată din produs, stilul de viață, preferințele în raport cu marca, frecvența consumului, intențiile de
cumpărare, vârsta cumpărătorilor, vârsta consumatorilor, ocupația, nivelul de pregătire, obiceiurile de
utilizare a mijloacelor media etc.
Funcție de scopul cercetărilor, variabilele utilizate pot definite conceptual și detaliate
operațional, așa cum se prezintă în exemplele din tabelul 2.5.

8
Pe larg William G. Zikmund, op. cit., p. 61

8
 Tabelul 2.5: Exemple de variabile definite conceptual și detaliate operațional
Scopul cercetării Denumirea variabilei Definirea conceptuală Detaliere operațională
Cunoașterea Fidelitatea Atitudinea față de *Foarte mare
comportamentului de cumpărătorului față de marcă *Mare
cumpărare a unui marcă *Medie
produs de valoare mică *Mică
și de largă întrebuințare *Foarte mică
*Inexistentă
Determinarea opiniei Opinia utilizatorilor de Determinarea opiniei *Foarte favorabilă
consumatorilor față de servicii *Favorabilă
un serviciu *Nefavorabilă
Determinarea cererii de Intenția de cumpărare Cunoașterea serviciului *Da
cumpărare a unor și exprimarea intenției *Nu
servicii de cumpărare *Indecizie
Determinarea gradului Venitul familiei Totalitatea sumelor *Sub 1000 de lei
de înzestrare a familiilor încasate ca venituri de *1001 – 1500 lei
cu internet către o familie într-o *1501 – 2000 lei
lună *2001 – 2500 lei
*2501 – 3000 lei
*3001 – 3500 lei
*3501 – 4000 lei
*peste 4001 lei

Mai ales pentru cercetările cauzale, variabilele sunt de două categorii: variabile dependente
(cele care urmează să fie explicate, fundamentate etc., sunt variabile funcție de variabile independente,
spre exemplu, cifra de afaceri depinde de prețul produselor, de numărul cumpărătorilor etc.) și
independente (variabile care pot fi modificate de cercetătorul de marketing pentru a surprinde unele
tendințe, de exemplu: caracteristicile produsului, numărul punctelor de desfacere, prețul, numărul
spoturilor publicitare etc.). Pentru fiecare variabilă în parte se stabilește scala cu ajutorul căreia va fi
măsurată. Între scopurile cercetărilor, definirea variabilei, stabilirea scalei de măsurare și alegerea
metodei de culegere a datelor se stabilesc corelații și determinări, conform exemplelor prezentate în
tabelul 2.6

9
 Tabelul 2.6: Exemple ale corelațiilor dintre scopurile cercetărilor, variabila aleasă, scala stabilită
și metoda de cercetare
Scopul cercetărilor Variabilă Scală Metodă de cercetare
Studierea evoluției vânzărilor pe un Volumul Unidimension Investigarea surselor
segment de piață cererii și ală numerică secundare. Permite
volumul exploatarea datelor
ofertei pe deja existente în
intervale diferite consemnări și
lunare de timp baze de date.
Identificarea reacției utilizatorilor Intenția de Multidimensio Reuniunile (focalizate
potențiali ai unui produs fața de două cumpărare nală, de grup). Permit
variante de mesaj publicitar nemetrică, culegerea datelor
nominală direct de la purtătorul
lor, după caz prin
interviuri în
profunzime, reuniunile
de grup, observarea sau
sondajul
Identificarea elementelor componente ale Gradul de Numerică, Interviul de profunzime
imaginii unei firme diferențiere statistică
Identificarea mărcilor care au fost cel mai Volumul Unidimension Observarea
mult solicitate de clienții unui magazin cumpărărilor ală numerică
Estimarea cererii pentru un nou produs Aprecierea Multidimensio Sondajul
trăsăturilor nală
Stabilirea variantei de ambalaj care Volumul Numerică Experimentul. Măsoară
stimulează vânzările vânzărilor cauzalitatea prin
manipularea unor
variabile independente
și studiind efectul lor
asupra unor variabile
dependente.
Testarea prețului asupra cotei de piață Volumul Numerică Simularea. Permite
vânzărilor pe studierea unui sistem
promoții prin intermediul unui
sistem înlocuitor
Fiecare metodă de culegere a informațiilor este urmată de stabilirea instrumentelor ce vor fi
utilizate la recoltarea informațiilor: grilele cu variabilele ce vor fi măsurate, chestionarele de culegere a
informațiilor, ghidurile de conversație sau de interviu, aparatura și, în mod deosebit, personalul de
teren. Totodată, o atenție deosebită se acordă stabilirii modalităților de sistematizare și prelucrare a
informațiilor.
2.3.4. Stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetărilor. De regulă, solicitantul
cercetărilor de marketing dorește ca acestea să implice costuri cât mai mici, în timp ce prestatorii de
servicii specializate în cercetări de marketing sunt interesați ca acestea să le aducă beneficii cât mai
mari. Aceștia din urmă își argumentează costurile, în baza cărora propun un preț, prin: aria teritorială
vizată, nivelul de reprezentativitate, mărimea eșantionului de persoane investigate, complexitatea
instrumentelor de investigare, plata personalului propriu, a personalului recrutat și , eventual, a
personalului chestionat, traducerea simultană în alte limbi, costul cu aparatura și facilitățile necesare,

10
costurile cu elaborarea și prezentarea raportului și celorlalte documente ce susțin rezultatele
cercetătorilor. În cadrul cercetărilor cantitative, costurile legate de activitățile de teren reprezintă
aproximativ 60% din costurile totale. 9
Pentru profesorul Iacob Cătoiu, costul total al unei cercetări calitative cuprinde deopotrivă
componente fixe și componente variabile. Activitățile generatoare de costuri fixe sunt cele din faza
preliminară și de proiectare a cercetărilor, care constau în discuțiile purtate cu clientul, pentru:
clarificarea problemei decizionale, a scopului și obiectivelor cercetării, elaborarea chestionarului,
redactarea raportului cercetării și prezentarea acestuia. Principalele activități care conduc la costuri
variabile sunt: administrarea chestionarelor, desfășurarea interviurilor, controlul modului de recoltare a
informațiilor, prelucrarea datelor și informațiilor, editarea rezultatelor. 10
În această fază, costurile sunt un criteriu important de alegere a metodei de cercetare și de
stabilire a principalelor repere de timp, deoarece angajarea cercetărilor de marketing ține neapărat de
resursele financiare disponibile.
2.3.5. Propunerea de cercetare de marketing. Responsabilii interni, ca reprezentanți ai
potențialului intern al firmei, sau reprezentanții firmelor de specialitate, ca prestatori de servicii de
specialitate, pun la dispoziția managerului decident propunerea de cercetări de marketing, document
scris, cu rol de a facilita comunicarea între echipa de cercetare și managerul interesat de rezolvarea
problemei manageriale. Ca atare, pregătirea propunerii de cercetare presupune argumentare, claritate,
precizie și putere de sugestie, deoarece planurile vagi, cu generalizări abstracte, nu au succes în
afaceri.11
Etapele principale ale realizării propunerilor de cercetare și funcțiile pe care propunerile le
îndeplinesc atât pentru managerul decident, cât și pentru conducerea echipei de cercetare sunt
prezentate în tabelul 2. 7.
Tabelul 2.7: Etapele procesului de elaborare a propunerilor de cercetări de marketing și funcțiile
pe care acestea le îndeplinește.
ETAPE ȘI CONȚINUT FUNCȚII
1 Întâlniri/ședințe Discuții purtate între solicitantul de *de prezentare anticipată a
pregătitoare cercetări și prestatorul acestora pentru tipurilor de informații care se
clarificarea problemei de marketing și vor obține prin cercetări
precizarea constrângerilor bugetare și de *de facilitare a analizei ofertei
timp. de cercetări
2 Redactarea Cercetătorul realizează o viziune *de prezentare argumentată a
propunerii articulată de cercetare de marketing, cu activităților de cercetare de-a
scopuri, obiective, termene și implicații lungul întregului proces
financiare *de prezentare clară a
3 Remiterea Cercetătorul pune la dispoziția obligațiilor ambelor părți ale
documentului managerului propunerea de cercetări, în cercetărilor de marketing
vederea aprobării și angajării. *de estimare a costurilor
4 Evaluarea Managerul studiază propunerea și bănești, pe ansamblu și pe
propunerii stabilește măsura în care aceasta principale activități de
satisface problematica decizională structură.
5 Decizia Managerul aprobă, cere revizuirea sau *de comparare a propunerilor
managerului respinge propunerile de cercetări de cu raportul cercetărilor de
marketing. marketing
9
Pe laeg, Lallemand, Jardin, La collecte des informations d′ici l′an2000, in Revue Franḉaise du Marketing, no. 142-
143, 1993, p. 33-38
10
Iacob Cătoiu, op. cit., 2009, p. 128
11
Pe larg, William G. Zikmund, op. cit., p.67

11

Secțiunile de principiu ale unei propuneri de cercetare sunt prezentate în tabelul 2.8
Tabelul 2.8: Secțiunile componente ale unei propuneri de cercetări de marketing 12
SECȚIUNEA CONȚINUTUL SECȚIUNII
1.Rezumatul Prezentarea succintă a conținutului
executiv propunerii de cercetare
2. Contextul Descrierea contextului în care este
elaborării formulată propunerea de cercetări. Inclusiv *Care sunt tendințele din domeniul
propunerii caracterizarea situației mediului intern și
extern al organizației care a solicitat
cercetarea
3. Definirea Enunțarea problemei de marketing care
problemei face necesară cercetarea, așa cum a
decizionale rezultat ea în urma discuțiilor purtate de
cercetător cu solicitantul cercetării.
Justificarea necesității de a proiecta și
realiza o cercetare de marketing.
4. Scopul și Specificarea clară, precisă și concisă a
obiectivele scopului cercetării, precum și a obiectivelor *Ce informații poate oferi cercetare?
cercetării urmărite, respectiv a informațiilor ce vor
deveni disponibile în urma efectuării
cercetării.
5.Metodologia Prezentarea explicită a principalelor
cercetării aspecte metodologice ale cercetării
proiectate, referitoare la:
*Tipul de cercetare (exploratorie,
descriptivă, cauzală etc.)
*Sursele de date (primare/secundare).
*Metoda de culegere a informațiilor
(analiza surselor secundare, observarea,
sondajul, experimentul etc.)
*Metodele de măsurare ce vor fi utilizate.
*Instrumente de culegere a informațiilor
(formular de observare, test psihologic,
ghid de interviu, chestionar etc.)
*Populația cercetată
*Metoda de eșantionare și mărimea
eșantionului.
6. Culegerea Descrierea modului de culegere a datelor și
datelor a mecanismului de control al calității
12
După Iacob Cătoiu, op.cit.2009, p. 132-135
12
*de înlăturare a eventualelor
PRINCIPALELE ÎNTREBĂRI LA CARE SE
OFERĂ RĂSPUNSURI
*La ce se referă documentul?
*Care este situația generală a firmei?
vizat?
*Cercetătorul a înțeles în mod
corespunzător problema decizională de
marketing a celui care a solicitat
propunerea de cercetare?
*Ce aspecte sunt deja cunoscute?
*Sunt necesare informații
suplimentare?
*Care este scopul studiului?
*Cercetarea va oferi toate informațiile
necesare și solicitate?
*Ce aspecte nu sunt urmărite în
cadrul cercetării?
*Se va desfășura o cercetare
exploratorie sau conclusivă?
*Care este sursa datelor?
*Ce se va măsura și cum?
*Cum se vor administra chestionarele?
*Ce fel de întrebări vor fi incluse în
chestionar și cum vor fi ele formulate?
*Cum se va realiza manipularea
variabilelor cercetate în cadrul
experimentului?
*Care este populația țintă?
*Cercetarea se va desfășura la nivelul
întregii populații sau doar pe un
eșantion?
*Cum va fi alcătuit eșantionul?
*Care este mărimea propusă a
eșantionului?
*Cine va culege datele?
*Activitatea de culegere a datelor va fi
 datelor. Prezentarea persoanelor care vor
fi implicate în procesul de culegere a
datelor.
7.Prelucrarea, Indicarea metodelor de prelucrare și
analiza și analiză a datelor care vor fi utilizate de
interpretarea echipa de cercetare, precum și a modului
datelor de interpretare a rezultatului cercetării
8. Raportul de Stabilirea modului de elaborare și
cercetare prezentare a raportului final de cercetare și
a eventualelor rapoarte intermediare
9. Durata Indicarea coordonatelor temporale ale
cercetării. Menționarea perioadei de timp
necesare pentru desfășurarea cercetării de
marketing și a timpului alocat fiecărei
etape și activități din cadrul procesului de
cercetări. Explicarea efectului restricțiilor
de timp impuse de solicitant asupra
rezultatului cercetării.
10. Personalul Precizarea numărului de persoane care
necesar este necesar pentru realizarea
corespunzătoare a studiului de marketing
și detalierea următoarelor aspecte:
- Necesarul de resurse umane din
fiecare etapă
- Responsabilitățile persoanelor
implicate
- Nivelul orar sau zilnic al plății
pentru serviciile oferite, pe
categorii de persoane care iau
parte la proiectarea și realizarea
cercetării.
11. Costurile Estimarea costurilor totale generate de
cercetarea vizată. Prezentarea costurilor
13
subcontractată unui alt operator
specializat?
*Cum va fi controlată activitatea
operatorilor de interviu?
*Cât timp va dura culegerea datelor?
*Unde se vor culege informațiile?
*Se vor utiliza proceduri standardizate
de editare și codificare?
*Cum vor fi prelucrate datele?
*Câte variabile vor fi investigate
simultan?
*Prelucrarea se va realiza manual sau
cu ajutorul calculatorului?
*Cum vor fi analizate și interpretate
informațiile?
*Raportul va cuprinde recomandări
pentru utilizarea rezultatului cercetării?
*Cum va fi redactat raportul de
cercetare?
*Este necesară prezentarea unor
rapoarte intermediare?
*Înaintarea raportului final va fi însoțită
de prezentarea oficială a rezultatelor
cercetării?
*Când va începe cercetarea?
*Când se va finaliza cercetarea?
*Cât timp va fi necesar pentru a se
obține informațiile dorite.
*Informațiile vor fi disponibile în timp
util?
*Pot fi realizate economii de timp,
înlăturând anumite „rezerve” de timp?
*Este necesar ajutorul unor specialiști
sau operatori din afara organizației?
*Care vor fi responsabilitățile
persoanelor implicate?
*Este realmente necesar efectivul
propus?
*Cât costă fiecare categorie de personal
implicat în procesul de cercetare?
*Cât costă întregul studiu?
*Costul este estimat în mod corect?
 pentru fiecare etapă și activitate din cadrul *Care este costul fiecărei etape a
procesului de cercetare. cercetării?
*Cât vor costa materialele utilizate,
deplasarea pe teren, multiplicarea
chestionarelor, prelucrarea cu ajutorul
calculatorului,expedierea prin poștă?
*Care este costul total al resurselor
umane utilizate?
12. Anexele Prezentarea unor date statistice și *Propunerea a fost elaborată în
informații suplimentare menite să susțină cunoștință de cauză?
propunerea de cercetare. *Sunt disponibile informații mai
detaliate referitoare la cercetarea
proiectată?
Personalul utilizat în procesul de cercetare de marketing se determină și se retribuie în condițiile
stabilirii unor criterii cantitative și calitative de urmărire a rezultatului muncii fiecăruia.
2.4. Faza de realizare a cercetării.
2.4.1.Recoltarea informațiilor. Faza de realizare a cercetării începe cu recoltarea datelor și
informațiilor, etapă extrem de importantă, deoarece calitatea culegerii datelor determină calitatea
rezultatelor. Cercetătorului de marketing și managerul decizional se implică serios în determinarea ariei
de responsabilități a culegerii datelor și informațiilor pentru a se înlătura cât mai multe din erorile ce
decurg din această activitate. Pentru firmele mici, de regulă, cercetătorul execută și răspunde de
veridicitatea datelor și informațiilor culese și prelucrate. Pentru firmele mari, mai ales când natura
problemei decizionale este deosebit de complexă, cercetătorul poate apela la forțe de teren, la
persoane ce sunt angajate temporar, dar responsabilitatea asupra activității acestora revine tot
cercetătorului de marketing.
Principalele activități ce dau conținut recoltării de date și informații sunt: constituirea forțelor de
teren (nominalizarea persoanelor sau firmelor care urmează să recolteze informațiile), pregătirea
forțelor de teren (instruirea tuturor lucrătorilor de teren pentru a uniformiza procesul de culegere a
datelor și informațiilor), culegerea propriu-zisă a datelor și informațiilor (recoltarea datelor și
informațiilor în consens cu instrucțiunile primite în cadrul instructajelor), controlul activității forțelor de
pe teren (supravegherea continuă a celor ce desfășoară activități de teren) și evaluarea operatorilor
(analiza activității fiecărui operator de teren și efectuarea plăților corespunzătoare).
În cadrul fiecărei activități, cercetătorului îi revin responsabilități specifice. Pe timpul constituirii
forțelor de teren, cercetătorul stabilește sarcinile fiecărei persoane, după ce a făcut recrutarea, în raport
cu criterii de competență profesională și stare de sănătate. În procesul de instruire a forțelor de teren,
cercetătorul regizează modul de comportare a lucrătorilor de teren înainte de începerea recoltării, pe
timpul recoltării și pentru prelucrarea preliminară a datelor. Se prezintă informații despre zona de
acțiune, numele respondenților, tehnica pusă la dispoziție și modul de folosire a acesteia. Pe timpul
culegerii de date, cercetătorul sprijină permanent pe culegătorii de informații din toate punctele de
vedere: zona de culegere, mijloace, persoane, comportament, colectare de date etc. și, totodată,
desfășoară acțiuni de control și îndrumare.
Cele mai frecvente surse de erori constau în: imposibilitatea contactării respondentului indicat,
refuzul respondentului de a colabora, imposibilitatea respondentului de a da răspunsurile solicitate,
constituirea de eșantioane incomplete, consemnarea de răspunsuri inexacte sau consemnarea de
răspunsuri distorsionate prin implicarea operatorilor de teren.
2.4.2. Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor. Prelucrarea datelor presupune
parcurgerea activităților de editare, codificare și tabulare, al căror conținut este prezentat în tabelul 2.9.
Tabelul 2.9: Caracteristicile principalelor activități din prelucrarea datelor și informațiilor

14
 ACTIVITĂȚI CONȚINUT/CARACTERIZĂRI
EDITARE *Constă în verificarea și corectarea datelor culese
*Se poate desfășura în două etape: editarea de teren și editarea de birou
*Editarea de teren are loc imediat după recoltarea datelor pe teren, atâta
timp cât acestea sunt proaspete în mintea operatorului, prilej cu care
acesta identifică și rezolva unele omisiuni, detaliind răspunsurile
înregistrate de el prin simboluri proprii sau incomplet. La rândul său,
personalul de control înlătură deficiențe apărute în activitatea forței de
teren în procesul de recoltare.
*Editarea de birou presupune verificarea mai aprofundată a datelor și,
eventual, corectarea acestora, de către o persoană care este împuternicită
în acest sens. Această persoană acceptă, reconsideră și poate exclude
răspunsurile din procesul de prelucrare ulterioară a datelor și informațiilor.
Constituie un ultim filtru privitor la acuratețea, veridicitatea și
oportunitatea răspunsurilor consemnate.
CODIFICARE *Constă în asocierea unor simboluri, de regulă numerice, conform unui
procedeu prestabilit activității de culegere a datelor.
*Se desfășoară concomitent cu editarea sau imediat după aceasta.
*Presupune stabilirea categoriilor de date: cantitative (gen cifră de afaceri,
venit etc.) și calitative (gen ocupație, mediu, apreciere etc.), stabilirea
modului de codificare a datelor din cele două categorii și asocierea de
simboluri numerice sau nonnumerice.
TABULARE *Constă în calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate și prezentarea lor sinoptică în tabele
realizate conform machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării.
*După caz, se realizează fie manual, fie folosind calculatorul, de către
cercetătorul de marketing sau de firme specializate.
Analiza și interpretarea informațiilor se personalizează ținându-se seama, după caz, de: tipul de
scală utilizat, numărul eșantioanelor cercetate, natura relației dintre eșantioane etc., corespunzător
estimărilor înscrise în proiectul de cercetare. În urma activităților de analiză trebuie să rezulte concluzii
diferite, ca: surprinderea tendințelor din evoluția variabilelor studiate, caracterizarea și argumentarea
variațiilor, măsurarea gradului de asociere a variabilelor, realizarea de estimări preliminare, evidențierea
legăturilor cauzale etc. Toate concluziile se transformă și se concretizează în informații relevante pentru
cercetarea aflată în faza de finalizare.
2.4.3. Redactarea raportului de cercetare. Procesul cercetării de marketing se încheie odată cu
cu prezentare și susținerea raportului de cercetare. Acesta cuprinde rezultatele cercetării, sub forma de
concluzii ale cercetătorului ce se prezintă managerului decident. În esență, raportul de cercetare
îndeplinește următoarele scopuri: constituie elementul material care confirmă executarea cercetării de
marketing; comunică rezultatele cercetării; sprijină decidentul în fundamentarea deciziei pe care trebuie
s-o ia; permite utilizatorului să verifice cu ușurință corelarea rezultatelor cu scopurile cercetării angajate;
descrie metodologia cercetării; se transformă în bancă de date secundare.
De principiu, componentele raportului de cercetare sunt prezentate în tabelul 2.10 13

Tabelul 2.10: Componentele raportului de cercetare

13
Iacob Cătoiu, op. cit., 2009, p. 143-145

15
 Nr. Componența Rol
crt.
1 Pagina de titlu Oferirea unor informații de
bază referitoare la subiectul
raportului, cine l-a făcut și
beneficiarul său.
2 Scrisoarea de Prezentarea oficială a
înaintare raportului de cercetare
beneficiarului cercetării.
3 Cuprinsul Indicarea conținutului
raportului de cercetare
4 Rezumatul Prezentarea succintă a
rezultatelor cercetării,
concluziile și recomandările,
necesare mai ales pentru cei
care nu vor studia întregul
conținut
5 Introducerea Oferirea de informații despre
factorii care au făcut neesară
efectuarea cercetării
6 Metodologia Descrierea modului în care
cercetării cercetarea a fost desfășurată
7 Rezultatele Prezentarea detaliată a
16
Conținut
*Titlul studiului
*Numele organizației pentru care a fost
făcut raportul (în cazul în care cercetarea a
fost executată de o organizație externă)
*Numele și funcțiile persoanelor cărora le
este destinat raportul – dacă cercetarea a
fost executată cu forțe proprii.
*Denumirea departamentelor sau numele
persoanelor care au pregătit raportul – în
situația în care raportul are caracter intern.
*Descrierea condițiilor care au condus la
efectuarea studiului
*Referiri la autorizația oficială primită de
cercetător de la organizația sau persoana
solicitantă a informațiilor, prin care s-a
dimensionat dimensiunile și restricțiile
cercetării.
*Scurte comentarii generale despre
rezultatele obișnuite și alte aspecte de
interes referitoare la cercetare.
*Titlurile diviziunilor și subdiviziunilor
raportului – secțiuni, capitole, subcapitole
etc., cu specificarea paginilor la care se
găsesc în cadrul raportului de cercetare.
*Lista anexelor, tabelelor, figurilor etc.
*Introducere
*Rezultate
*Concluzii
*Recomandări
*Indicarea problemei decizionale
*Prezentarea scopului și obiectivelor
cercetării
*Precizarea ipotezelor cercetării
*Prezentarea tipului de cercetare –
exploratorie, descriptivă, cauzală etc.
*Descrierea metodei de culegere a datelor
(investigarea surselor secundare, reuniunea
de grup, sondajul, experimentul, simularea
etc.)
*Indicarea metodei eșantionare folosită
*Precizarea metodelor de analiză a datelor
care au fost folosite
*Prezentarea rezultatelor într-o succesiune
 cercetării informațiilor obținute ca
rezultat al cercetării
8 Limitele Avertizarea beneficiarului
cercetării cercetării asupra eventualelor
puncte slabe ale acesteia, fără
a genera însă îndoieli asupra
credibilității studiului. Oferirea
de baze realiste și
convingătoare asupra studiului
9 Concluzii și Corelarea informațiilor cheie
recomandări cu obiectivele studiului, ca
sugerare a cursului acțiunii
10 Anexele Oferirea de informații
suplimentare
În situațiile în care beneficiarul raportului solicită date și explicații suplimentare, acestea trebuie
oferte complet și la timp. Dincolo de rigoarea pe care o implică, orice cercetare de marketing trebuie să
degaje creativitate, intuiție, experiență și profesionalism.
17
logică – în raport cu obiectivele cercetării
*Utilizarea de tabele și grafice cu rol
ilustrativ și sugestiv
*Prezentarea riscurilor în ceea ce privește:
gradul de acuratețe al informațiilor, erorile
de eșantionare și de alte cauzalități,
referirea la anumită arie teritorială, alte
aspecte etc.
*Formularea concluziilor pentru fiecare
obiectiv urmărit de cercetare și prezentarea
lor mai sistematizat decât în rezumatul
raportului
*Propunerea unor tendințe de acțiune ce
sunt de interes pentru decizia managerială
*Descrierea detaliată a metodei de
eșantionare și a componentelor eșantionului
*Prezentarea tehnicii statistice utilizate
pentru determinarea mărimii eșantionului
*Explicarea unor metode de analiză a
datelor
*Copia chestionarului utilizat, a ghidului de
conversație/interviu sau a formularului de
observare