5.1.

Evoluţia platformelor CRM customer relashionship

management

Din punct de vedere tehnologic, prin acronimul Customer Relationship

Management (CRM) este acoperit ansamblul aplicațiilor care aşază clientul
în inima organizației şi‐l transformă în partener activ. Explozia de informații
datorată internetului a permis consumatorului să compare caracteristicile şi
prețurile produselor şi serviciilor la nivel global şi a dus la scă derea loialită ții lui.
În spatele unui utilizator de internet se ascunde o persoană sofisticată , care
adesea relaționează cu alți oameni cu nevoi cel puțin la fel de diverse ca ale sale şi
împreună pot distribui informații şi, de ce nu, deveni sursă de inspirație. Web 2.0
şi platformele sociale au declanşat o adevă rată revoluție şi în lumea clienților.
Managementul relațiilor cu clienții a oferit instrumentele necesare supraviețuirii
în noul context de afaceri.
În viziunea clasică , aplicațiile CRM înseamnă automatizarea proceselor de
vâ nzare, marketing, service postvâ nzare, în general a relațiilor cu clienții.
Concret, din punct de vedere operațional, funcţionarea unei soluţii CRM
urmăreşte patru paşi:
1) informarea clientului;
2) tranzacția (comanda);
3) livrarea bunului/serviciului;
4) asistența postvâ nzare
Într‐un timp relativ scurt, acest concept a evoluat mult, iar experiența acumulată
a demonstrat că esența CRM şi motivul pentru care se regă seşte în configurația
sistemului informatic al firmelor reprezintă abilitatea de a face mai uşoară
experiența cu clienții, în sensul de a atrage şi a pă stra clienții, de a creşte şi
menține profitabilitatea firmei pe termen lung. Practic, vorbim despre
adăugarea de noi funcţionalităţi prin care:
 este facilitat accesul clientului la informații despre produsele şi
serviciile de care poate beneficia;
 este simplificată tranzacția sau urmă rirea comenzii clientului;
 este îmbună tă țit timpul de ră spuns la cererile clientului;
 clientul este ajutat să beneficieze la maximum de produsul ori
serviciul cumpă rat.

Pe plan conceptual, evoluția CRM este mai mult decâ t o extindere de

funcționalită ți. Aşa cum se ară ta în 2004 în studiul publicat de Gartner Group,
CRM devine o strategie de afaceri susținută de TI&C, cu scopul de a creşte
veniturile şi profitabilitatea firmei (valoare pentru firmă ), la fel de mult ca
satisfacția clienților (valoare pentru clienți). Evoluția acestor platforme din 2004
pâ nă în prezent a demonstrat că deciziile luate la nivel managerial se bazează (în
cazul existenței acestor platforme, în mod ideal, combinate cu platforme ERP) pe
informații precise şi reale privind contactele şi conturile clienților, prețurile
produselor şi serviciilor, campaniile de promovare desfă şurate, precum şi
cercetă rile şi optimiză rile la nivel de brand. Suportul oferit la nivel
organizațional permite gestionarea corectă a ciclului de viață al clienților şi
optimizarea proceselor de marketing. Totodată , continuă dezvoltarea la nivel de
integrare informațională , prin adoptarea tehnolo‐ giilor Business Intelligence (BI),
datele stocate în depozite de date sunt transformate în informații în timp real,
generâ ndu‐se rapoarte necesare procesului decizional. Dincolo de evoluția
generală a platformelor integrate pentru afaceri, evoluția tehnologiilor sociale şi
mobile şi‐a pus amprenta şi asupra managementului relațiilor cu clienții, acesta
 adaptâ ndu‐se constant în funcție de comportamentul consumatorilor. Succesul
rețelelor de socializare a determinat furnizorii de CRM să se integreze în acest
trend, rezultâ nd conceptul de SocialCRM (sCRM), dispozitivele mobile au generat
apariția MobileCRM (mCRM), combinația tehnologiilor sociale cu cele mobile:
MocialCRM, iar integrarea mediului online cu strategiile de marketing conferă un
nou sens managementului relațiilor cu clienții, şi anume Electronic CRM (eCRM).
5.1. CRM – definire şi motivaţii
CRM este unanim considerat interesant, fă ră a ajunge la un consens al
definirii sale. Aşa cum am ară tat anterior, CRM a apărut pe fondul expansiunii
ERP şi a abordării transfuncționale, a transformării marketingului şi
implementării unei strategii orientate pe client
CRM desemnează procesul de atragere, păstrare şi dezvoltare a
clienţilor, măsurat prin numărul de clienţi, profitabilitatea lor,
comportamentul consumatorilor şi satisfacţia acestora, transformând
organizaţia întruna orientată şi centrată pe client
CRM este definit ca o filosofie care stă fundament pentru definirea
strategiei şi aplicarea tehnologiilor informaționale
CRM nu este o soluție informatică , aceasta este doar componenta‐suport pentru
implementarea unei strategii de dezvoltare a relațiilor cu clienții pe termen lung,
pe fondul filosofiei unui marketing relațional reinventat continuu.
Definitie CRM este o strategie de afaceri prin care se selectează şi se gestionează clienții
în vederea optimizării valorii acestora pe termen lung. CRM necesită o cultură
managerială centrată pe client, care să susțină procese eficiente de marketing, vânzări şi
service. Aplicațiile CRM pot contribui la eficientizarea relațiilor cu clienții, în condițiile în
care organizația dispune de conducerea, strategia şi cultura potrivite.
Paul Greenberg (analist englez): CRM este un sistem complet care: 1) furnizează un mijloc şi o
metodă de a îmbunătăți experiența unui client particular, astfel încât acesta să rămână un client
fidel; 2) furnizează mijloace atât tehnologice, cât şi funcționale, pentru a identifica, atrage şi reține
clienții; 3) furnizează o imagine unitară a clientului în cadrul întregii organizații.

CRM nu este despre vânzări. Este vorba, de fapt, despre reumanizarea relației
dintre companie şi client, despre a afla de ce anume are nevoie acesta şi, mai cu
seamă , de ce nu are nevoie.”
Ranjit Bose: CRM înseamnă utilizarea TI pentru achiziția, analiza şi folosirea
cunoştințelor despre clienți cu scopul de a înțelege mai bine nevoile şi
doleanțele lor. Termenul de client trebuie lărgit față de înțelesul clasic, pentru
a cuprinde şi furnizorii, partenerii comerciali sau de distribuție
Avantajele oferite de soluțiile informatice CRM în condițiile unei noi
strategii de marketing sunt avantajele crm / avantaje crm:
 reducerea costurilor de publicitate;
 axarea politicii firmei pe nevoile clienților,
 constatarea rapidă a eficienței unei campanii de marketing;
 posibilitatea rivalizării cu principalii concurenți nu numai la
nivel de prețuri, ci şi prin serviciile oferite;
 evitarea cheltuielilor excesive presupuse de clienții puțin
rentabili şi reorientarea resurselor către clienții cu înaltă rentabilitate;
 depăşirea întârzierilor din dezvoltarea şi comercializarea unui
produs (optimizează ciclul de comercializare);
 optimizarea canalelor comerciale şi a contactelor cu clienții.
 CRM motivatie= imbunatatirea relatiilor cu clientii
Din punctul de vedere al acoperirii funcţionale a relaţiilor cu clienţii, distingem
urmă toarele trei mari subansambluri care se au în vedere la implementarea unui CRM de tip
operațional sau operațional strategic :
1.Sales Forces Automation – SFA : (automatizarea forței de vâ nză ri) care oferă
echipelor de vâ nză ri instrumente de urmă rire a clienților, prospecte de piață , scheme
de calcul al prețurilor şi reducerilor, informații despre acțiuni promoționale şi chiar
despre stocuri şi lanțul de aprovizionare. O aplicație SFA are la bază un planificator
de activită ți care funcționează în regim individual, pentru fiecare client şi la nivel de
grup. Agenții planifică interacțiunile cu clienții, coordonează acțiunile din zona
vâ nză rilor, stabilesc legă turi cu departamentul de marketing, cel de service şi de
asistență publică. De asemenea, la aplicațiile SFA o caracteristică definitorie
este mobilitatea, căci ele pot fi utilizate pe teren cu sprijinul dispozitivelor portabile
(PDA, laptop, dar şi smartphone);
2. Marketing Automation : prin care sunt definite segmentele şi tipologia
clienților, precum şi controlul campaniilor de promovare a produselor şi
serviciilor, urmate de mă surarea rezultatelor. Intervin aplicații care susțin
selectarea şi segmentarea bazei de clienți, urmă resc contactele cu clienții şi
eventual evaluează rezultatele contactelor pentru a determina grupuri țintă ,
adecvate pentru viitoarele campanii. Dincolo de facilită țile operaționale la nivelul
activită ții de marketing, această componentă poate să deservească şi nivelul
destinat managementului strategic. La acest nivel este necesară o viziune
integratoare (comunicare cu platforma ERP), pentru că trebuie să cuprindă, ală turi
de informațiile actuale şi istorice legate de clienți, şi informațiile provenind din
celelalte departamente, cum ar fi cel financiar‐contabil, cel de producție, dezvoltare
etc. Posibilită țile de analiză strategică sporesc odată cu integrarea unor date
externe, cum ar fi cele demografice sau cele provenind din studii de piață . La acest
nivel, datele sunt integrate în depozite de date;
3. asistenţă şi service după vânzarea produsului/serviciului : suport nelimitat
clientilor

După ţinta pe care o vizează , vorbim despre patru tipuri de tehnologii CRM:

1. pentru recuperarea şi păstrarea clienţilor

2. de fidelizare
3. diversificarea şi îmbunătăţirea ofertei
4. prospectarea pieţei
Din punct de vedere tehnologic, procesele CRM rulează numai date informatizate
Principala problemă tehnică este legată de administrarea bazei de date care să
integreze logic şi operațional toate datele, pentru că practic sunt mai multe baze de date
care trebuie aduse la un numitor comun.

5.1. Taxonomia aplicaţiilor CRM

CRM înseamnă construirea unei forțe de vâ nză ri care gâ ndeşte în spiritul clientului,
nu în cel al produselor şi serviciilor oferite 20
CRM operațional, CRM analitic şi CRM colaborativ care cuprind = oltp ,
olap ,business intelligence , baze de date

1. CRM operaţional = crm tactic este inima unei aplicații CRM întrucâ t
 include componentele care interacționează cu aplicațiile operaționale
(backoffice) – în principal ERP, dar şi e‐Procurement sau SCM, în scopul de a
realiza vâ nzarea;
  automatizează sau sprijină sarcinile zilnice ale echipelor de vâ nzare,
marketing şi service;
 facilitează fluxul informațional dintre echipe şi transmiterea informațiilor în
exterior că tre departamentele financiar şi logistică.
Componenta centrală în interacțiunea dintre clienți şi organizație este centrul
de apel21 (call center). Evoluția acestui tip de aplicații se observă şi din înlocuirea
termenului Customer Support Center cu Customer Interaction Center, ceea ce extinde
preocupările din sfera vânzărilor în cea a marketingului.

2. CRM analitic : este un subset din aplicațiile de Business Intelligence ale

organizației, care vizează reunirea tuturor datelor cu relevanță pentru zona
clienților/vâ nză rilor, analiza şi transformarea lor în informații şi furnizarea
acestora la momentul oportun , sta concentrată asupra interacțiunii cu clienții şi
satisfacției acestora.
Mă surâ nd reacțiile clienților şi interacțiunile cu aceştia, analiza furnizează
informații despre :
 succesul campaniilor de marketing;
 indicatorii de vâ nză ri şi performanțele echipelor de vâ nză ri;
 profitabilitatea clienților, în funcție de costurile de vâ nzare şi service;
 succesul liniilor de produse;
 previziunile vâ nză rilor etc.
3. CRM colaborativ (eCRM) : vizează eforturile cooperative din sfera CRM,
concretizate în: conferințe pe web, gestiunea formularelor web, gestiunea automată
a e‐mailurilor, gestiunea unificată a mesajelor şi rutarea inteligentă a acestora,
instrumente de asistență web, precum Live Chat sau Voice over IP (VoIP), câ t şi
navigarea colaborativă şi serviciul Call Me Now
4. CRM social - adă ugarea unei strategii de mass‐media pentru socializare la
inițiativele unui CRM este deosebit de importantă pentru a rezista în mediul de
afaceri din secolul XXI
CRM SOCIAL
CRM TRADIȚIONAL
• Axat pe conținut şi comunicare
• Axat pe informație şi procese
• Accent pe oameni şi comunități
• Accent pe nivelul operațional
• Focus: automatizare, analiză conținut
• Focus: oameni, procese şi tehnologii
şi încredere

5. CRM integrat : sistem CRM care combină variatele aplicații descrise mai sus:
vâ nză ri, marketing, service, e‐CRM, SFA ş.a.

5.1. Piaţa CRM

Oferte de tip open source.
Pe piața CRM sunt prezenți principalii furnizori de platforme ERP consacrați pe
plan mondial. Observăm ofensiva platformelor CRM open source în cadrul
companiilor, o ofensivă confirmată de studiile de piață realizate în ultima perioadă ,
care demonstrează că din ce în ce mai multe companii iau în calcul această opțiune,
în ideea de a beneficia de avantajele utiliză rii unui CRM la costuri câ t mai reduse.
Putem vorbi despre categorii diferite de platforme de management al
relațiilor cu clienții, în funcție de metodologia de implementare, mecanismele
de întreținere şi de rulare a proceselor de afaceri, după cum se observă în
continuare:
 1. onpremise CRM – se poate traduce „la sediu”, cunoscut şi ca soluție
 on site sau inhouse CRM este o platformă gă zduită de beneficiar şi administrată
de propriul departament IT. Suportul este asigurat conform contractului de
mente‐ nanță , iar personalul IT intern este responsabil de tot ce nu este prevă zut
în contractul cu furnizorul/implementatorul soluției CRM legat de instalarea
componentelor hardware şi software, integrarea soluției cu sistemele existente,
precum şi administrarea ei;
2. hosted CRM sau ondemand CRM
-soluție CRM gă zduită sau „la cerere”, cunoscută şi ca web based CRM26,
presupune că toate componentele software şi hardware sunt achiziționate,
instalate, testate şi întreținute de un furnizor de servicii de la distanță .
Furnizorul este responsabil şi de administrarea şi gă zduirea datelor. Companiile
nu au nevoie decâ t de acces web printr‐un browser obişnuit pentru a accesa şi a
beneficia de serviciile platformei CRM, plă tind lunar utilizarea acesteia
3. enterprise CRM – o soluție completă, integrată cu ERP‐ul, care acoperă atât zona
frontoffice cât şi backoffice şi include toate segmentele acoperite de managementul
integrat al relațiilor cu clienții: sales force, marketing, contact center şi help desk,
coordonează şi consolidează toate procesele dispersate şi repetitive. Departamentele
de vânzări, marketing, service şi suport au instrumente solide de analiză a datelor, de
elaborare a rapoartelor‐suport pentru procesul decizional
4. mobile CRM – acel tip de soluție care permite angajaților, reprezentanților de
vânzări, departamentului de personal şi suport să acceseze şi să interacționeze cu
clienții, în mişcare, cu ajutorul telefoanelor mobile, PDA‐urilor, Blackberry, tabletelor şi
a altor dispozitive wireless care sunt conectate la internet. Utilizatorii pot să extragă, să
actualizeze şi să gestioneze informațiile legate de consumatori şi procesele de vânzare
la fel de uşor ca în birou
5. CRM simplu (CRM lite, în engleză), care oferă funcționalitatea dorită, dar fără
complexitatea şi costurile cerute marilor companii. Concret, un CRM simplu este menit
unei firme care nu are mai mult de 500 de clienți şi/sau mai puțin de 50 de angajați în
domeniul relațiilor cu clienții (vânzări, marketing şi service postvânzare). Sau ar putea fi
o soluție bună pentru diviziile specializate separate din cadrul marilor companii cu
maximum 100 de utilizatori CRM. Un CRM simplu este focusat pe facilități de
management al contactelor, care să‐i sprijine pe utilizatori în activitățile specifice, şi nu
pe funcțiuni cu acoperire transdepartamentală.
MICROSOFT FACE CRM
Furnizori CRM : MICROSOFT , SALESFORCE , google apps oracle , sap , sage , teradata

5.5.2.Platforme CRM open source

Principalul argument al furnizorilor opensource legat de costul de achiziție,

considerabil mai mic comparativ cu cel al platformelor proprietare, sporeşte
atractivitatea soluțiilor opensource.
că un open source este menit firmelor mici şi mijlocii. O deducție bună ,
aplicabilă acum zece ani, dar astăzi open source este o soluție şi pentru marile
companii, în condițiile în care:
 există furnizori de servicii de implementare specializați pe verticală ;
 partenerii de dezvoltare şi implementare ai ERP/CRM OS oferă extensii
preconfigurate pentru anumite verticale (domenii de activitate), astfel încâ t
soluția să ră mâ nă flexibilă , dar mai uşor adaptabilă unei industrii/ramuri de
activitate.
argumente pro open source au venit odată cu maturizarea acestui
concept31:
 actualiză rile sunt disponibile foarte rapid;
 sprijinul acordat în cadrul comunită ților OS este excelent, deşi se pune
întrebarea „Cine garantează nivelul de expertiză al celor care oferă sfaturi şi
soluții?”.
SugarCRM este una dintre cele mai importante platforme CRM de pe piață,