UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” GALAȚI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MASTER AAIE

STRATEGII DE DEZVOLTARE
A SECTORULUI TERȚIAR

Prof. univ. dr Susanu Irina Olimpia

 Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

1. Analiza mediului concurențial
2. Strategia = succes
3. Strategia de diferențiere
4. Modele de analiză strategică
5. Competiția
6. Serviciile si strategiile de dezvoltare
Cuprins 7. Strategii de marketing în servicii
8. Planificarea strategică - Business Canvas
9. Strategii de produs
10.Strategia de exploatare a pieței ADL
11.Operaționalizarea strategiei
12.Tipologia strategiilor de de dezvoltare a sectorului terțiar
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Strategia

The essence of strategy is choosing what not to do.

Michael Porter

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 STRATEGIA ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT

• înainte de a identifica strategia privind cum să procedezi,

trebuie să te concentrezi asupra strategiei cum să nu
Fii procedezi
unic • care este motivul pentru care cineva ar cumpăra brandul tău şi
nu pe al concurenţei?

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Best
Global
Brands
2019
Fii
unic

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Best
Global
Brands
2021
Fii
unic

https://brandirectory.com/rankings/global/table

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 STRATEGIA ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT

• calitate
• să fii primul este un element clar de diferenţiere
• dreptul de proprietate asupra unui atribut
Fii • dreptul de proprietate asupra unei categorii
• poziţia de lider
unic • deţinerea unui cuvânt magic
• respectarea tehnologiei de fabricaţie
• dacă eşti “tare” eşti diferit

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 CALITATEA
• singurul lucru care te menţine în joc este calitatea
• nivelul potrivit de calitate depinde de natura serviciului şi de
client
• Motorola – pentru cipurile lor, ţinteşte un nivel de calitate “6
Fii Sigma” – adică la 1 mil. buc. maxim 3-4 defecte
unic • un nivel de calitate prea înalt dacă cipurile ar fi pentru un
telefon ieftin şi prea mic dacă ar fi pentru un Boeing 747
• un hotel de 3 stele are un anumit public țintă și oferă servicii
corespunzătoare acestuia

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea este dată de client

• Brendan Power (teoria motivaţiei) - Clienţii noştri sunt cei care

stabilesc standardele de calitate. Datoria noastră este să le
îndeplinim.
Fii • Peter Drucker – Calitatea în cadrul unui produs sau serviciu
nu se referă la ce punem noi în el. Se referă la ce scoate
unic clientul din el.
• J.W. Marriott - Dacă avem grijă de angajații noștri, ei vor avea
grijă de oaspeți, iar afacerea va merge de la sine.

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism
• Numărul de stele, tipul de masă, anul construcţiei hotelului,
facilităţile oferite, poziția față de plajă sau față de obiectivele
turistice
• Numărul de stele – potrivit legislaţiei, este dat de: suprafaţa
camerei, a băii și a facilităţilor oferite
Fii • 2 stele în România = 2 stele în Grecia = 1 stea în Turcia
unic (calitate redusă)
• 5 stele Turcia - cazare impresionantă, mâncare bună, la preţuri
mai mici decât la noi
• 3 stele în Paris - facilităţi reduse
• 3 stele Coasta de Azur = 3 stele România
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism

• Un hotel de 3 stele nou construit poate fi mai plăcut decât unul

de 4 stele, cu mobilier învechit
Fii • În acelaşi hotel şi aceeaşi perioadă avem camere cu preţuri
diferite, în funcţie de mărime, dotări, servicii suplimentare,
unic poziţionare și de confortul oferit

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism

• Clasificare - hoteluri, pensiuni, vile, cabane etc

• Hotelurile sunt notate cu stele, au un număr mai mare de
camere, restaurant şi recepţie 24 de ore din 24, restul
Fii primesc „margarete”
• 4 şi 5 stele/margarete - cel puţin 15 servicii
unic suplimentare
• 3 stele – 12 servicii
• 2 stele – 8
• 1 stea – 5
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism

• Toate unităţile de cazare trebuie să aibă prosoape şi lenjerie

de pat, temperatura din cameră, în sezonul rece, să fie de
cel puţin 21 de grade, iar în sezonul cald de maxim 25 de
Fii grade
unic • Prosoapele - se schimbă zilnic la 5 stele, la 2 zile la 4 și 3
stele, la 3 zile la 2
• Lenjeria - se schimbă la 2 zile la 5 și 4 stele, la 3 zile la 3
stele și la 4 zile la 2 stele

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism
• 3, 4 şi 5 stele - materialele folosite pentru lenjerie vor fi
numai din bumbac de calitate superioară sau din mătase
• 4 şi 5 stele - uscătorul de păr, halatul de baie şi papucii de
unică folosinţă sunt obligatorii
• 5 stele - la baie există un set de minimum 5 produse de igienă
Fii (săpun, şampon, gel duş, cremă, cască de păr)
unic • Suprafaţa minimă (fără grup sanitar)
• cameră un loc minim: 16 mp – într-un hotel de 5 stele, 15
mp - la 4 stele, 13 mp - la 3 stele
• cameră două locuri, minim 20 mp la 5 stele, 18 mp la 4
stele, 15 mp la 3 stele şi 12 mp la două stele
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism și sistemul all inclusiv

• Indiferent de stelele hotelului, all inclusiv oferă anumite mâncăruri
standard: zonă cu salate, fel principal (carne roşie şi albă), 2-3 aperitive,
2-3 garnituri, paste şi o zonă cu fructe şi dulciuri
• În Italia şi Franţa se mănâncă soft, carne puţină, multe fructe, legume,
brânzeturi
Fii • Hotelurile de 5 stele doar cu mic dejun sunt foarte scumpe
• În Dubai, hotelurile sunt foarte luxoase, 80% dintre ele oferă doar mic
unic dejun
• Grecia - mâncare foarte bună la taverne
• În Antalya predomină resorturile all inclusive
• La fel şi în staţiunile de pe litoralul bulgăresc, în schimb, în cele de la
munte, mâncarea la taverne este ieftină și uneori mai bună ca în
restaurant
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Calitatea în turism și sistemul all inclusiv

All inclusive este sistemul pentru cei mai bogaţi dintre săraci,
Fii care îşi permit să meargă într-o vacanţă, dar fără să mai
cheltuiască în plus
unic

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 SĂ FII PRIMUL este un element clar de diferenţiere

• Dacă organizaţia a deschis drumul, unei categorii de servicii,

în mintea consumatorului este clar diferită de tot ce a urmat
Fii • Dacă a reuşit să pătrundă în mintea consumatorului cu acea
idee, produs/serviciu sau beneficiu nou, atunci va avea un
unic avantaj enorm pentru că mintea acestuia refuză schimbarea
• Oamenii tind să rămână loiali lucrurilor pe care le au

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 SĂ FII PRIMUL este un element clar de diferenţiere

• Evian – cheltuieşte 20 mil. dolari ca să reamintească
consumatorilor că produsul este original
• JW Marriott - At Your Service (serviciu concentrat, care rezolvă
toate problemele și cererile clienților cu un singur telefon)
Fii • Transilvania Train - primul tren turistic din România (Globe 365
şi Free Spirit Travel) - plecare din gara Braşov (31 august 2017)
unic şi timp de patru zile va purta turiştii într-o călătorie în Sighişoara,
Mediaş, Alba Iulia, Sebeş şi Sibiu
• Pirates Resort - primul hotel tematic de pe litoralul românesc
• Royal Caribbean - Harmony of the Seas - cel am mare vas de
croazieră din lume, primul vas unde călătorii vor fi serviți de roboți
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 DREPTUL DE PROPRIETATE ASUPRA UNUI ATRIBUT

• Atributul – o caracteristică, particularitate sau trăsătură distinctivă a unei
persoane sau a unui obiect
• Fiecare persoană, produs, serviciu are un set de atribute ce-l pot face unic
• Marilyn Monroe – avea farmec
• Apple - Think different
Fii • Amazon - From A to Z
unic • Google - Don’t Be Evil
• Microsoft - Be what's next
• Facebook - It's free and always will be / It's quick and easy
• TUI - Riding the waves
• Proprietatea asupra unui atribut este cea mai bună metodă de diferenţiere

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Atributul trebuie să fie unic

• Atributul trebuie să fie diferit de cel al concurenţei, ideal ar fi să fie
total opus
• Disponibil în categoria organizației
• Coca – Cola - originalul, alegerea celor mai în vârstă
Fii • Pepsi - alegerea generaţiei tinere
• Jim Beam şi Jack Daniel’s domină piaţa whisky-ului
unic • Maker’s Mark şi-a însuşit un atribut care să-i facă loc pe piaţă:
Prelucrăm manual bourbonul nostru, pentru a obţine un gust delicat şi
plăcut.
• TUI - Making travel experiences special
• Royal Caribbean Cruises - Don’t just see the world: Explore it.
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Atribute
• Dove - hidratează
• Ariel – exigența
• Volvo – siguranța
• Prigat - energie
Fii • Starbucks – prospețimea
unic •
•
Ursus – gustul
Stella Artois – prețiozitatea
• TUI - explorează
• Pirates Resort - spiritul
• Marriot - încrederea
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 DREPTUL DE PROPRIETATE ASUPRA UNEI CATEGORII

• Liderii puternici pot lua în proprietate cuvântul care

defineşte categoria
• Pentru computer, copiator, pantof sport şi cola avem patru
Fii asocieri imediate: IBM, Xerox, Adidas, Coke
• Tratoria - traiteur (fr.) - furnizor de mâncare (la pachet), un
unic business de familie, un loc nepretențios cu mâncare bună,
rețete și ingrediente locale, meniu nu foarte variat și preț mai
mic decât în restaurant

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar




 POZIŢIA DE LIDER

• Este cel mai puternic mod de a diferenţia un brand

• Calea cea mai directă de a stabili acreditările acelui brand
Fii • Acreditări – elemente colaterale pe care le afişezi pentru a
garanta performanţa brandului
unic • Când beneficiezi de acreditările liderului, publicul ţintă va
crede aproape tot ce vei spune despre brandul tău

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 POZIŢIA DE LIDER

• Royal Caribbean Cruises - lider în croaziere de lux

• TUI - touroperatorul numărul 1
• JW Marriott București - lider în servicii de lux
Fii • Lider în tehnologie: Lenzing (Austria) este liderul mondial în
unic tehnologia fibrelor de vâscoză
• Lider în performanţă: Silicon Graphics oferă staţii de lucru
vizuale şi servere puternice – liderul mondial în computere de
înaltă performanţă

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 DEŢINEREA UNUI CUVÂNT MAGIC

• Serviciile sunt de multe ori aproape la fel, diferenţierea o dă modul în
care ele sunt prestate/livrate
• Identificarea acelui element unic, botezarea lui şi prezentarea ca fiind
ingredientul magic
• Procter&Gamble a prezentat spectaculos pasta de dinţi Crest cu fluor
Fii care conţine “fluoristan”
• Sony a început să domine categoria TV şi a făcut vâlvă cu tubul “Trinitron”
unic • Mediaş - Misterele din cetatea luminii - călătorie iniţiatică şi interpretativă
în lumea simbolurilor francmasonice
• Bahamas - “It’s better in the Bahamas”
• Puerto Rico - “tropical paradise”
• Singapore mizează pe misterul “surprisingly Singapore”

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 DEŢINEREA UNUI CUVÂNT MAGIC

Ingredientele magice nu au nevoie de lămuriri,

Fii pentru că sunt MAGICE
unic

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 RESPECTAREA TEHNOLOGIEI DE FABRICAŢIE

• Respectarea procesului de fabricaţie sau prestarea corectă a
serviciului poate fi un element bun de diferenţiere
• Stanislaus Food Products a devenit principalul furnizor de sos
de tomate pentru un mare număr de restaurante cu specific
Fii italian din America, deşi avea un preţ mai mare decât concurenţa
• Strategia câştigătoare a fost să nu urmeze concurența care s-a
unic reprofilat pe sosul concentrat (costuri mai mici de producţie şi
transport)
• Sos proaspăt - gust mai bun - sos ambalat în stare proaspătă
fără a fi supus procesului de concentrare

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 RESPECTAREA TEHNOLOGIEI DE FABRICAŢIE

• JW Marriot - Fit for You - meniu special pentru o alimentație
sănătoasă
• Meniuri cu un conținut scăzut de grăsimi ('Low Fat'): orice fel din
meniu trebuie să conțină 3 gr. grăsimi sau mai puțin la 100 gr. de
Fii mâncare, dar nu mai mult de 30% calorii obținute din grăsimi
• Meniuri cu un conținut scăzut de colesterol ('Low Cholesterol'):
unic colesterolul trebuie să fie de 20 mg. sau mai puțin la 100 gr. de
mâncare
• Meniuri cu un conținut scăzut de carbohidrați ('Carb
Conscious'): meniurile trebuie să conțină 9 gr. carbohidrați sau
mai puțin la 100 gr. de mâncare
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 RESPECTAREA TEHNOLOGIEI DE FABRICAŢIE

• Aron Streit Inc. produce printre altele şi matzo

• Tradiţia este cea care face diferenţa
Fii • Cum s-au diferenţiat de concurenţă ?
• De ce este produsul lor diferit ?
unic
• Pe site-ul firmei apare: “Pentru că noi coacem numai matzo
în cuptoarele noastre”.

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 DACĂ EŞTI “TARE” EŞTI DIFERIT

• Publicul ţintă caută şi vrea ceea ce este “tare”
• Strategia care să-ţi confere statutul se poate baza pe:
• Vânzări - compararea acestora cu cele ale concurenţei sau cu
propriile vânzări
Fii • Ratingurile domeniului – cele mai multe domenii au ratinguri
anuale de performanţă şi sunt administrate de reviste de
unic specialitate, asociaţii sau organizaţii
• Experţii domeniului
• Marriot - Primele zece minute - standard pentru cazarea cât mai
rapidă - oaspeții trebuie în mod ideal să fie în camerele lor de hotel
în 10 minute după ce au pătruns în hotel
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar



 DIFERENŢIEREA

• Dacă nu ai un atribut care să te diferenţieze, ar fi bine să ai

Fii măcar un preţ mic
unic

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 DIFERENŢIEREA

• Diferenţiere fizică – produsele/serviciile arată diferit ca formă,

mărime, culori, gust, miros, preţ sau destinaţie, peisaj, design,
rapiditate, siguranţă
Fii • Diferenţiere prin marcă
unic • Diferenţiere prin relaţie – clientul are o relaţie edificatoare cu
furnizorul
• Diferențiere prin valori - responsabilitatea socială

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 MODALITĂŢI DE DIFERENŢIERE

• Prin produs – atribute, performanţă, durabilitate, fiabilitate,

stil, design, conformitate, rapiditate
Fii • Prin serviciu – livrare, instalare, instruire, consultanţă, service
• Prin personal – competenţă, curtoazie, credibilitate,
unic seriozitate, receptivitate, profesionalism, comunicare
• Prin imagine – simboluri, printuri&audio&video, atmosferă,
evenimente organizate

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 GOOD PRACTICES Diferențiere Marriott

• Bază de date și sistem de rezervări centralizate
• “Look No Further” (tarife adaptate)
• Promovare globală
• Diversi carea permanentă și creșterea calității serviciilor
Fii •
•
AYS – At Your Service
Comercializare directă, intermediari puțini și atent selecționați
unic • Brand dedicat pentru ecare segment important de clientelă
(Marrio , Ritz-Carlton, JW Marrio , Bulgari, Edi on Hotels, Autograh
Hotels, AC de Marrio , Courtyard, Fair eld Inn & Suites, Spring Hill
Suites, Residence Inn, Towne Place Suites, ExecuStay si Marrio
Execu ve Apartments)
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar
ti

fi
tt

tt

fi
tt

fi
ti

tt

 Brand dedicat pentru fiecare segment important

Marrio , Ritz-Carlton, JW Marrio , Bulgari, Edi on Hotels, Autograh Hotels, AC de Marrio , Courtyard, Fair eld
Inn & Suites, Spring Hill Suites, Residence Inn, Towne Place Suites, ExecuStay si Marrio Execu ve Apartments

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

tt
tt
ti
tt
tt
ti
fi
 Contact
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta direct, interactiv şi personalizat la:

0723 530 191

Facebook @IrinaSusanuOlimpia
Instagram @SusanuIrinaOlimpia
irinasusanu@gmail.com
citește și articolele de pe blog și zi-mi părerea ta
www.irinasusanu.ro
Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar

 Întrebări
!?

Strategii de dezvoltare a sectorului terțiar