UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU

FACULTATEA DE DREPT

SPECIALIZAREA ADMINISTRAȚIE PUBLICĂ

RELAȚII PUBLICE

COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ

Student: Pop Tiberiu Vasile

Forma de învățământ: ID

Anul: I, sem II

~ 2023 ~
 Comunicarea reprezintă un ansamblu de acțiuni care au în comun transmiterea de
informații sub formă de mesaje, știri, semne sau gesturi simbolice, etc. între doi indivizi, numiți
emițător și receptor. Cuvântul comunicare provine din limba latină, communis și înseamnă
comun, deci putem spune că a comunica este echivalent cu a face ceva comun sau a face ceva
cunoscut.
Conceptul de comunicare este strâns legat de existența noastră ca oameni, iar apoi ca
societate, datorită faptului că ființele umane și comunicarea sunt interdependente. Fără
comunicare și limbaj, noi ca ființe sociabile, ce interacționăm și relaționăm în cea mai mare parte
sau chiar în totalitate prin intermediul actului comunicării, viața noastră pe Terra ar fi inutilă.
Doar în prezența comunicării putem vorbi despre societate, civilizație, armonie, despre
transmiterea valorilor, normelor culturale, despre fluxul de informații, despre viața de zi cu zi
într-o comunitate. În absența comunicării putem întâlni războaie, neînțelegeri, tensiuni și tot felul
de conflicte.
Criticul și teoreticianul media James Carey a definit comunicarea ca „un proces simbolic
prin care realitatea este produsă, menținută, reparată și transformată” și foarte interesant susține
că noi oamenii ne definim realitatea prin împărtășirea experiențelor cu ceilalți.
Criza este definită ca o perioadă în dinamica unui sistem caracterizată prin
acumularea accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt ce face dificilă
funcţionarea sa normală, decalnşându-se puternice presiuni spre schimbare. O criză este criză şi
pentru că nu ştim nimic despre ea înainte să apară.
În ceea ce privește teoria organizațiilor Patrick d'Humieres (apud Cismaru 2008: 142)
înțelegea printr-o criză „o situație neașteptată, care pune în discuție responsabilitatea
organizației în fața marelui public și care amenința capacitatea ei de a-și continua în mod normal
activitatea.” Asemenea multor autori de referință în domeniu, Diana-Maria Cismaru (2008:142-
143) caracteriza crizele drept evenimente care se declanșează relativ neașteptat și implică efecte
negative, afectând organizația ca întreg, chiar dacă inițial debutează doar la nivel de produse sau
servicii, conducere, angajați, public etc. Implicit gestionarea situațiilor de criză trebuie să ia în
considerare două dimensiuni: cea organizațională, care subsumează întregul spectru de măsuri
care trebuie adoptate, și cea comunicațională care se referă la comunicarea internă și externă cu
grupurile de dialog implicate.
Situația de criză poate fi definită drept un fenomen complex, ce constă într-o situație
neprevăzută, care poate pune în discuție responsabilitatea unei instituții în fața opiniei publice,
care poate amenința capacitatea instituției de a-și desfășura în mod normal activitatea și care
poate deteriora imaginea publică a instituției prin efecte negative în plan simbolic. Este de reținut
faptul că o criză poate fi cauzată și de organizarea deficitară a schimbului de informații dintre o
instituție și opinia publică, realizat prin intermediul mass media, sau între reprezentanții
diverselor instituții ori profesioniști din sistem. Sistemul judiciar este susceptibil să cunoască
situații de criză cu atât mai mult cu cât este un sistem deschis, în care relația cu opinia publică
este constantă și de importanță majoră, fiind supus unui permanent „conflict” între rigoarea
obiectivă a legii și inerentul subiectivism caracteristic justițiabililor.
 Ce este comunicarea în situații de criză? Este cea care răspunde la situații grave,
îngrijorătoare și neașteptate. Adică modul în care o organizație împărtășește informații în
momente critice. În mod logic, obiectivul lor este de a minimiza impactul negativ al celor
întâmplate. Situațiile de criză necesită o comunicare clară, concisă și coerentă. Comunicarea în
situații de criză include componente ale comunicării politice normale, dar diferă și în moduri
diferite. În vremuri de criză, liderii politicieni, partidele și guvernele trebuie să ofere o abordare
rapidă, empatică și fiabilă. Publicul vrea să înțeleagă ce se întâmplă, ce fac liderii politici în
legătură cu criza și ce ar trebui să facă ei înșiși.
Prin însăși natura sa, o criză poartă multe necunoscute și incertitudini și acest lucru duce
la frică, anxietate și furie, în principal cu privire la ceea ce s-ar putea întâmpla. Acest lucru face
ca o comunicare eficientă în situații de criză să fie o resursă strategică care poate contribui la
succesul răspunsului la criză. Ca și partid sau guvern politic, există reguli importante care se
aplică comunicării în situații de criză.
În timpul unei crize, există adesea puțin timp sau deloc pentru a planifica sau pregăti
strategii de comunicare elaborate. În schimb, competențele sunt necesare în situații de criză
pentru a le comunica publicului. Politicienii, partidele și guvernele trebuie să se asigure că
comunicarea în situații de criză este promptă, transparentă și bazată pe informații corecte, dar și
onestă și sinceră, arătând empatie și înțelegere față de preocupările publicului. Un exemplu ar fi
cel din pandemie, și anume comunicarea în timpul crizei a fost esențială pentru a se asigura că
oamenii înțeleg riscurile COVID-19 și le urmăresc recomandările pentru a-și proteja sănătatea și
a limita răspândirea virusului.
Alt exemplu pe care îmi amintesc că l-am citit în urmă cu foarte mult timp în rețelele de
socializare, este cel al companiei de răcoritoare Pepsi. Deși această companie a trecut prin mai
multe crize de-a lungul istoriei sale, nu a avut mereu o bună comunicare în situații de criză. Cu
toate acestea, în 1993, au reușit să transforme o situație problematică într-o oportunitate de a-și
îmbunătăți imaginea. În acel moment, mulți oameni au început să pretindă că au găsit obiecte
periculoase, cum ar fi ace, în cutiile lor de cola. Pepsi a reacționat rapid, postând videoclipuri
care arată procesul său de fabricație. În acest fel, ei au demonstrat public că era imposibil din
punct de vedere tehnic ca aceste obiecte să fi ajuns la cutii de sifon. În plus, a fost adăugată o
înregistrare video de supraveghere a unui supermarket în care s-a observat cum o femeie care nu
are nicio legătură cu compania a introdus ace în cutii de sifon. Compania a gestionat pozitiv criza
în raport cu mai multe aspecte. Pentru început, a rămas calm. Primul lucru pe care l-a făcut a
fost să se asigure intern că nu este responsabil pentru problemă. Apoi a demonstrat printr-o
comunicare puternică că societatea ia foarte în serios temerile consumatorilor săi.
Este important de știut că fiecare criză evoluează în etape, în funcție de acestea fiind
elaborat și pus în practică și planul de comunicare. Cu ajutorul acestei împărțiri, pot fi anticipate
nevoile de informare ale media, ale organizațiilor sau ale publicului larg. De asemenea, pentru
fiecare dintre etapele identificate, trebuie create și livrate audienței tipuri specifice de informații.
Strategia pentru fiecare etapă va fi diferită în funcție de evenimentul care a declanșat-o.
Intensitatea și durata sa determină evaluarea resurselor necesare pentru managementul ei.
Trebuie precizat că o criză poate reprezenta o oportunitate de consolidare a reputației instituției,
dacă este abordată corect.
Situația de criză prezintă trei etape, și anume:
 Etapa de pre-criză – planul de management al crizei, rolul purtătorului de cuvânt. În
această etapă rolul purtătorului de cuvânt este de a monitoriza și identifica riscurile unei
potențiale crize, ținând cont de impactul evenimentului; să anticipeze și să creeaze
răspunsuri la posibile întrebări ale audienței. Acest lucru va fi cu atât mai util cu cât
reacțiile/comunicatele pot fi aprobate din timp în cadrul instituției, câștigând, astfel, un
timp important de reacție; se construiesc propuneri de mesaje, pe care să le valideze
ierarhic; să identifice alți potențiali purtători de cuvânt, resurse și mecanisme adiționale
de gestionare a crizei; să creeze parteneriate cu alte instituții implicate (dacă este cazul),
pentru a se asigura că experții implicați/purtătorii acestora de cuvânt sunt coordonați la
nivel de mesaje, complementaritate, agendă a declarațiilor, timp de reactive.
 Etapa de răspuns la criză – Potrivit lui W.T.Coombs (2009, pp 103-104), răspunsul la
criză are două dimensiuni: forma (cum trebuie să răspundă o organizație) și conținutul (ce
trebuie să conțină răspunsul la criză).
 Etapa post-criză – informarea permanentă a publicului asupra progresului eforturilor de
revenire a situației; analizarea efortului de gestionare a crizei pentru a contura anumite
lecții ce ot fi integrate în sistemul de management al crizei organizaționale.
Comunicarea în timpul unei crize este unul dintre instrumentele-cheie pe care politicienii,
partidele și guvernele le pot utiliza pentru a gestiona percepțiile și a reduce impactul crizei.
Există mai multe diferențe între comunicarea politică normală și comunicarea în situații de criză.
Comunicarea politică normală are ca obiectiv principal atragerea atenției prin muncă pozitivă și
este proactivă, făcând ca percepțiile oamenilor pe un subiect să fie formate pornind de la ce
hotărăsc politicienii, partidele și guvernele. Pe de altă parte, comunicarea în situații de criză se
ocupă de impacturi negative, neintenționate și neașteptate. La început, este de natură reactivă și
încearcă să îmbunătățească sau să schimbe percepțiile existente despre situațiile de criză care au
avut deja loc. Scopul său este de a atenua percepțiile și asociațiile negative. Comunicarea în
situații de criză are patru obiective:
1) Informarea cetățenilor prin furnizarea de informații exacte și în timp util cu privire la
criză.
2) Gestionarea percepțiilor publice asupra crizei și a modului în care politicienii, partidele
sau guvernele răspund la aceasta.
3) Să limiteze durata sau să reducă impactul crizei, oferind instrucțiuni clare cu privire la ce
trebuie făcut sau cum să ajute.
4) Restabilirea încrederii și oferirea unei perspective orientate spre viitor.
Comunicarea în situații de criză ar trebui să ia în considerare mai multe principii-cheie, care
definesc limba, stilul, conținutul și structura comunicării în timpul crizei. Mai jos voi detalia cele
zece reguli de comunicare în situații de criză ce ar trebui îndeplinite:
 1) Răspundeți rapid: A face anunțuri la începutul crizei demonstrează leadership,
construiește încredere, reduce speculațiile și poate salva vieți. Indică faptul că
politicianul, partidul sau guvernul deține situația de criză și este pregătit să își intensifice
eforturile și să o soluționeze cât mai curând posibil. În schimb, comunicarea întârziată
sau lentă în situații de criză creează panică și incertitudine cu privire la ceea ce se
întâmplă și cine deține controlul. Acest lucru permite crizei să crească disproporționat și
percepțiilor nedorite să devină "ideea dominantă". De asemenea, generează speculații și
permite spoilerelor să umple golul de informații cu date inexacte în mod deliberat.
Furnizarea de informații, schimbul de fapte și actualizări periodice, precum și
comunicarea frecventă contracarează aceste situaţii.
2) Concentrează-te pe fapte: Primele rapoarte ale unei comunicări în situații de criză trebuie
să răspundă următoarele întrebări:

 Care este originea situației de criză? Cine este afectat sau cine este în pericol?
 Unde se întâmplă/s-a întâmplat? Cât este de periculos pentru public/cetățeni?
 Cât se așteaptă să dureze perioada de criză? Cum ar trebui să reacționeze poporul?

Politicienii, partidele și guvernele doresc adesea să rezolve o criză cât mai repede posibil, dar
nu acesta este obiectivul principal al comunicării în situații de criză. Mai degrabă, este de a
furniza informații coerente și exacte care să permită oamenilor să înțeleagă ce se întâmplă, ce
decizii se iau pentru a rezolva criza și ce pot face ei înșiși.

3) Construiți încredere și liniștiți oamenii într-un mod rezonabil: Fără încredere, publicul nu
va crede și nu va acționa pe baza informațiilor furnizate de politicieni, partide sau
guverne, care pot exacerba sau prelungi criza. Explicați cine este responsabil și pe cine ar
trebui să asculte cetățenii, sugerând pe cine nu ar trebui să asculte și cine nu este
responsabil. Discutați despre pașii următori și despre măsurile luate pentru a răspunde
crizei. Evidențiați măsurile și politicile de urgență luate ca răspuns la controlul, limitarea
sau încheierea crizei. Implicarea experților în conversație și, uneori, permiterea acestora
să fie în centrul atenției întărește ideea că deciziile sunt luate prin includerea celor care
sunt cei mai informați despre ceea ce se întâmplă. Privește spre viitor și oferă perspectivă,
nu te concentra asupra trecutului sau a ceea ce nu a mers bine. Fii optimist și folosește un
ton plin de speranță, non-defensiv.
4) Arată empatie: Nu banalizați preocupările oamenilor, nu minimalizați problemele și nu
sugerați că nu ar trebui să se îngrijoreze. Acestea sunt reacții complet de înțeles și sănătos
în fața unei crize. Discutați despre modul în care criza va afecta viața oamenilor și ce pot
face oamenii pentru a minimiza impactul. De exemplu, explicați unde pot merge
persoanele care trebuie să primească ajutor sau ceea ce este necesar pentru a se califica
drept beneficiar al sprijinului și măsurilor luate de situația de urgență. Vorbiți din inimă și
arătați emoții. De exemplu, "este firesc să ne simțim anxioși, aceasta este o situație
 îngrijorătoare pentru noi toți". Sau exprimați modul în care vă simțiți personal, reflectând
sentimentele de frică, frustrare sau îngrijorare pe care le are toată lumea.
5) Fii sincer și deschis: Este important ca oamenii să înțeleagă ce se știe și ce nu se știe
despre criză, așa că explicați în detaliu ce mai trebuie știut. Acest lucru va crea așteptări
realiste. Vorbiți despre incertitudinile și riscurile care încă există în timpul crizei, dar
vorbiți din nou despre ele mai târziu, când veți avea informații mai clare despre ele.
Explicați procesele decizionale subiacente care dau naștere deciziilor politice ca răspuns
la criză. Oamenii vor să știe de ce și cum se iau deciziile, ceea ce le conferă legitimitate și
creează transparență și înțelegere. Încercarea de a ascunde informații dăunătoare,
amânarea informațiilor critice sau gândirea că fluxul de informații poate fi controlat în
timpul unei crize este naivă și nerezonabilă. Dacă aveți vești proaste de împărtășit,
spuneți-le înainte ca altcineva să o facă pentru tine, deoarece acea persoană ar putea să le
prezinte în defavoarea ta.
6) Facilitați mediilor de comunicare munca informații despre starea crizei: În timpul unei
crize, mass-media este aliatul tău, așa că trateaz-o ca atare. Dacă au existat diferențe sau
dezacorduri cu anumite instituții media sau jurnaliști în trecut, acum este momentul să le
lăsăm deoparte. Oferiți aceleași informații tuturor mass-media și nu arătați favoritism.
Furnizați mass-mediei informații actualizate înainte de termenele limită, frecvent și activ.
Răspundeți la întrebări cât mai repede posibil și, dacă nu aveți răspunsul, anunțați
jurnaliștii când veți răspunde. Întârzierea în furnizarea de informații sau răspunsuri ar
putea crea percepția că ascundeți ceva.
7) Implicarea comunităților afectate și a părților interesate: Deciziile care afectează în mod
direct cetățenii trebuie luate și comunicate în coordonare cu aceștia. Incluziunea este
esențială; aflați care e părerea oamenilor, implicați-i în conversație, ascultați-i și
includeți-i în luarea deciziilor. Publicul are dreptul să cunoască informațiile care le
afectează sănătatea și viața și, prin urmare, ar trebui să participe la procesul de creare a
mesajelor pe baza reacțiilor și comentariilor lor. A permite cetățenilor să se simtă stăpâni
pe situație și a crea acceptare este esențial pentru a menține un nivel mai ridicat de sprijin
și respectarea măsurilor de urgență. Răspândiți informații despre situația de criză în toate
limbile principale care se vorbesc în țară.
8) Comunicați frecvent: Atâta timp cât comunicarea în situații de criză este legată de criză,
este aproape imposibil să spunem că comunicarea este prea frecventă. Cu toate acestea,
comunicarea în situații de criză nu ar trebui să devină o platformă politică pentru lideri,
partide sau guverne pentru a-și afișa în mod deschis performanța personală. În timpul
unei crize, toate instrumentele de comunicare disponibile ar trebui utilizate pentru a
comunica cu cetățenii: conferințe de presă, comunicate de presă, anunțuri de serviciu
public la televiziune, radio și ziare, lanțuri de e-mail, postări pe Facebook, servicii de
poștă poștală, telefon, mesaje text în masă și afișe în locuri publice. Oamenii își amintesc
informațiile numai după ce au fost expuși la ele de mai multe ori. Repetarea mesajelor
 importante este esențială în timpul comunicării în situații de criză. În mod ideal, cetățenii
ar trebui să fie expuși aceluiași mesaj de cel puțin șapte ori.
9) Treceți de la comunicarea reactivă la cea proactivă: O criză nu este niciodată planificată
sau așteptată, însăși natura unei crize este că este neașteptată. Asta înseamnă că, la
început, comunicarea în situații de criză este întotdeauna reactivă. Ea răspunde la ceva ce
s-a întâmplat deja și despre care oamenii au creat deja percepții. Încercați să depășiți
criza, să faceți strategii cu privire la scenariile care pot apărea și să faceți un plan de
comunicare cu privire la modul de a răspunde la aceste evenimente. În cazul în care
comunicarea rămâne reactivă, ea devine mai degrabă controlul daunelor decât
comunicarea de criză.
10) Consolidați conținutul mesajelor și platformele de comunicare: În timpul unei crize,
diferiți actori comunică diferite mesaje cetățenilor. Politicienii, partidele, guvernele
(locale), organizațiile societății civile, experții, activiștii comunitari și organizațiile
internaționale vor începe să răspundă crizei. Cu toate acestea, lipsa de coerență sau
unitate în mesaje provoacă confuzie și slăbește impactul comunicării esențiale în situații
de criză. Oamenii nu vor ști în cine să aibă încredere sau ce informații sunt importante.
Prin urmare, partidele și guvernele trebuie să depună eforturi concertate pentru a menține
centralizată colectarea și diseminarea informațiilor. Coordonați colectarea de informații
din diverse surse într-un singur punct, dar apoi desemnați ca purtători de cuvânt una sau
două persoane cu suficient prestigiu și experiență pentru a avea credibilitate. Canalul de
comunicare (modul în care este comunicat mesajul) și emițătorul/emițătorii (care
comunică mesajul) influențează receptorii și dacă aceștia au sau nu încredere în mesaj.
Asigurați-vă că comunicarea în situații de criză ajunge la toată lumea folosind
platformele de comunicare și mesagerii potriviți.

În concluzie, managementul eficient al crizei include, ca o componentă esențială,

comunicarea de criză. Aceasta nu numai că poate să ușureze situația de criză, dar poate să aducă
instituției o reputație mai bună decât aceea de care beneficia înainte de criză. Comunicarea de
criză reprezintă comunicarea dintre instituție și publicul său înainte, în timpul și după
evenimentele negative. Această comunicare este astfel proiectată încât să reducă elementele
periculoase care ar putea afecta imaginea instituției.
Bibliografie:

Cristea, G., Eficiența managerială în comunicarea de criză, Editura Tritonic Books,

București, 2023

Chiciudean, I., David, G., Managementul comunicării în situații de criză, Editura

Comunicare.ro, 2011

https://www.mpublic.ro/sites/default/files/PDF/manual_de_comunicare_in_situatii_de_criza.
pdf

https://ro.wikipedia.org/wiki/Comunicare

https://ilinamalia.wordpress.com/2011/10/10/managementul-eficient-al-unei-crize-studiu-de-
caz/