Cuprins

I Analiza...2
1. Istoric promoional.2 2. Strategia de comunicare a firmei... 2 3. Mediul de marketing al firmei...3 4. Poziia n raport cu brand-urile concurente

5 II Obiectiv.6 III Strategie..6 IV Program operaional..7 V Implementare, monitorizare...8 VI Evaluare..9

I Analiza

1. Istoric promoional Kandia este o fabric de ciocolat i produse zaharoase din Timioara. A fost nfiinat nainte de 1890. Marca de ciocolat Kandia exist din noiembrie 2003 ns, pentru aproape toi cei care o cunosc, ea pare s fi existat dintotdeauna, pentru c este identificat cu numele vechii fabrici de ciocolat de la Timioara. n 2004 a fuzionat cu firma Excelent S.A. din Bucureti. Campania de lansare Kandia, "Ciocolat cu Dragoste", semnat McCann Erickson, a fost premiat la 31 Martie 2005 cu aur la categoria "produse alimentare", la a doua ediie a premiilor EFFIE n Romnia. n Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A., una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piaa romneasca, devine parte a grupului Cadbury care i propune s fie cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume, deinnd poziiile unu sau doi n peste 20 de tari. Compania BrandTailors, partenerul n consultan de brand al Cadbury Romnia, a finalizat un nou concept de ambalaj pentru ciocolata Kandia, care se regsete i la nivel structural, menit s susin beneficiile funcionale i emoionale ale mrcii i s ajute brand-ul s se diferenieze de competiie. mpreun cu noul concept de ambalaj a luat natere i noul design structural al tabletei care insist pe principalul beneficiu emoional. Compania Cadbury a lucrat paralel la mbuntirea ofertei de produs i inovarea portofoliului: reeta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind n ntmpinarea nevoilor i cerinelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetrilor de pia desfurate.

2. Strategia de comunicare a firmei Una dinte strategiile propuse de productorii brandului de ciocolata Kandia ofer pe timpul verii ediii limitate, n conformitate cu schimbarea preferinelor n anotimpul cald. Anul trecut, au existat variantele Kandia Ice, care ofereau senzaii apropiate de consumul de

ngheat, iar anul acesta Kandia Special Edition Real Fruit conine n compoziie buci de fructe. Aceste variante au fost create urmnd preferinele orientate, pe timpul verii, dinspre consumul de ciocolata clasica, spre consumul de ngheat, respectiv fructe. O alt strategie este ncercarea de a canaliza consumul ctre un anumit brand. Aici se ncadreaza majoritatea activitatilor tactice: promoiile: produsul Kandia se afla pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2 RON, adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%...) la acelasi pre i evenimente, printre cele mai evidente fiind diversele festivaluri ale berii.

3. Mediul de marketing al firmei

Firma funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern. Acesta este compus din ansamblul factorilor i forelor externe care influeneaz schimburile ntreprinderii cu piaa. Factorii care afecteaz activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe termen lung formeaz macromediul acesteia. Factorii care acioneaz asupra activitii ntreprinderii n mod direct i pe termen scurt formeaz micromediul acesteia.

a) Macromediul firmei
Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor (variabilelor) ce constituie

climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care firmele i abordeaz activitile n literatur sunt cunoscui sub denumirea de factori STEP: factori socio-culturali, factori economici, factori tehnologici si factori politico-juridici. Factorii socio-culturali. Ciocolata Kandia se adreseaz tuturor persoanelor mai puin celor care au probleme de sntate (diabet zaharat), bebeluilor i copiilor foarte mici, indiferent se sex, ocupatie, venituri, religie. n ceea e privete religia exist anumite restricii n perioada postului la ortodoci nu poate fi consumat ciocolat cu lapte, dar poate fi consumat ciocolata Kandia amarue care este de post i nu conine lapte. Factori economici. Deoarece preul ciocolii Kandia variaz ntre 20 RON i 40 RON aceasta poate fi cumprat de persoane cu venituri medii i mari. Persoanele care au venitul minim pe economie sau care primesc bani de la parinii ce au venitul minim pe economie fac parte din piaa int a ciocolii Kandia.

Factori tehnologici. Odat cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clienilor notri, cel mai bun exemplu este mbunatirea ofertei de produs i inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat i portofoliul de praline Kandia, care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, n linie cu noua imagine a brand-ului. Factori politico-juridici. Legislaia care protejeaz afacerile, urmarete, in general trei obiective: protecia consumatorilor, protecia concurentei i protecia societaii.

b) Micromediul firmei
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct firma i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere). Furnizori sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile necesare fabricrii ciocolii Kandia. Furnizori interni: Marr Sugar (zahar), AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu (glucoya), Rimini Cluj (lapte praf, zer), Polirom, Dutom, ASAS (ambalaje). Furniyori externi: Karlshamns (grasimi vegetale), ED&F Man (pudra cacao), ADM Poland (masa cacao), Teich (ambalaje). Clieni proprii ai ciocolii Kandia sunt copii, tinerii, adulii i btrnii. Intermediarii sunt implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea ciocolii Kandia ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari, societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Bancile: BRD, BCR i societatea de asigurri Alianz Tiriac. Concurenii principali din Romnia sunt: Poiana, Milka, Toblerone, Africana, Heidi, Alpina, Nice, Primola, Novatini, Anidor, Ulpio i din strainatate: Stollwerck-tablete, praline, Storck-praline, MasterFood-batoane. Deintorii de interese:- lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); - mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); - grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor,

ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); - administraia public; - marele public (purttorul opiniei publice); - personalul propriu al ntreprinderii.

c) Analiza SWOT Componentele mediului de marketing al firmei

FACTORI EXTERNI

FACTORI INTERNI Puncte tari

- echilibru financiar foarte bun, cu tendina de mbunatatire, - profitabilitate i rentabilitate n cretere, influentate de obinerea unor rezulate pozitive peste, ateptari, nsa pe fondul unei cifre de afaceri n uoara scadere, - investiiile n noua capacitate de producie, extinderea activitaii. - intrarea pe piaa dulciurilor a unor mari companii internaionale, mai ales dupa liberalizarea comerului dupa aderarea la UE, - concurena acerb.

Puncte slabe
- ntrirea poziiei i pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei divizii de la Kraft Foods Romania, poate impulsionaz o cretere a cifrei de afaceri, - tendina pieei sofisticat , orientat spre nou.

Oportunit i

Ameninri

- grad foarte mare de concentrare a acionariatului, - neacordare de dividende n ultimii 3 ani, - numrul de calorii mare, i determina pe cumprtori s consume mai puin, - compania a apelat la finanare bancar, neglijnd n acest sens piaa de capital, pentru a dezvolta afacerea.

4. Poziia n raport cu brand-urile concurente

Cei mai importani juctori pe piaa de ciocolat sunt Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinaional Kraft, cu o cota de piaa 39% pe categoria tabletelor, urmat de Kandia-Excelent cu 28% pe acelasi segment, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse (membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse). Ultimele estimri ale pieei de ciocolat ridicau valoarea acesteia la 150 mil. euro anual, din care aproximativ 70% reprezint tabletele de ciocolat. Cu un consum anual de aproximativ 6 euro pe cap de locuitor, piaa ciocolatei prezint nc potenial de dezvoltare, fiind cu mult n urma consumului din arile mai dezvoltate ale Europei (chiar i fara a lua n considerare consumul ridicat din ari cu tradiie, ca Franta sau Belgia). Cele mai dinamice segmente ale pieei au fost nsa, anul trecut, batoanele i bomboanele de ciocolat, potrivit productorilor. Acestea au nregistrat creteri de peste 25% fa de anul precedent. BRD-Groupe Socit Gnrale a fost declarat de organizaia Factors Chain International pe locul 3 n lume la categoria "Cel mai bun factor de export i de import". Aceast performan reprezint recunoaterea internaional a calitii serviciilor oferite de banc, BRD reuind mbuntirea rezultatului obinut anul trecut, respectiv locul 6 la aceeai categorie.

II Obiectiv
Obiectivul pricipal al firmei este de a crete vnzrile cu 20% att la ciocolata Kandia de post n perioda dinaintea Sfintelor Sarbatori Pascala ct i a celorlalte sortimente n perioada 6 aprilie 5 mai. Iar ca obiectiv secundar firma productoare de ciocolat Kandia i propune s transforme 40% din clieni ai concurenei i non-consumatori relativi n clieni proprii n aceeai perioada 6 aprilie -5 mai.

III Strategie
Tehnica promoional
Pentru promovarea ciocolii Kandia s-a ales ca tenica promoional eantionul gratuit (sampling) prin care producatorii sau distribuitorii le ofer posibilitatea consumatorilor de a testa produsele far ca acetia s suporte vreo cheltuial. Scopurile campaniei de sampling este: s ncurajeze consumarea ciocolii Kandia ntr-un anumit mod i s atrag cumprtori ai mrcilor concurente. n raport cu celelalte metode de promovare a vanzrilor unui produs, samplingul are

doua avantaje majore: le ofer posibilitatea consumatorilor de a testa un produs fra a suporta vreo cheltuial i n general, oferirea unui cadou neconditionat consumatorilor este perceput de acetia ca un factor pozitiv i atrage consideraia lor pentru marc. Distribuirea are loc ntr-un punct fix i constituie calea pentru punerea produsului n minile clienilor poteniali. Aceast distribuire este nsoit i de o scurt demonstraie, n care se stimuleaz i implicarea consumatorului. Punctul fix este amplasat n hypermarcheturile din fiecare ora din Romnia: Gima, Kaufland, Selgros Carrefour i Metro unde exist un trafic ridicat de persoane ce fac parte din piaa teoretic a ciocolii Kandia. n vederea realizrii programului de sampling, specialitii vor crea un milion doua sute de ciocolai Kandia-tester aceast cicolat va avea acelai ambalaj dar va avea un gramaj mai mic 20g, de asemenea i ambalajul va fi pe msur. Acestea vor reprezenta obiectul programului nostru de sampling. Metoda sampling se va desfura n perioada 6 aprilie 5 mai, n toate oraele importante din fiecare regiune a rii, fiind realizat de echipe alctuite din cte un biat i o fat de luni pn vineri ntre orele 10-16, iar smbt i duminic ntre orele 12-18. Echipele selecionate temporar pentru acest job trebuie s nvee repede, s reueasc s-i prind pe consumatori cu descrierea produsului, s le trezeasc interesul i s-i atrag din prima secund cu o abordare atrgtoare, astfel nct acetia s fie interesai s asculte prezentarea i s ncerce produsul.

IV Program operaional
Principalul dezavantaj provine al acestei metode sampling este volumul mare al cheltuielilor ce trebuie fcute. Trebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile pentru ambalaje speciale, precum i cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi merit ns a fi fcute ntruct rata de convertire a clienilor ctre marca respectiv este suficient de mare. Activiti Angajarea a 2 promoteri (fat i biat) pentru fiecare hypermarket Organizarea unui trening pentru promteri Angajarea unui team leader penru fiecare ora Durata 6 aprilie 5 mai Resurse 1000 RON Responsabili Departamentul de management (managerul de Resurse Umane) Departamentul de management Departamentul de management

21-22 martie 28-29 martie 6 aprilie 5 mai

800 RON 700 RON

nchirierea locurilor din hypermarketuri Achiziia echipamentului, produselor sampling, consumabile Realizarea rapoartelor calitative i cantitative

6 aprilie 5 mai 15-30 martie

5000 RON 30.000 RON 500 RON

Departamentul de management Departamentul de marketing Departamentul de marketing

6 mai

V Implementare, monitorizare
Punerea n practic a programului operaional
n perioada 6 aprilie - 5 mai, se va desfura programul de sampling Kandia. Pentru realizare, vom angaja n fiecare locaie cte doi promoteri: un biat i o fat. Aceste persoane vor fi instruite n cadrul unui training cu privire la scopul i obiectivele ce trebuie s le aib n vedre, mesajele ce se doresc a fi transmise populatiei. Programul se va desfura n 5 hypermarket-uri din oraele mari din fiecare regiune a arii, unde promterii vor avea un loc rezervat, programul fiind de luni pn vineri ntre orele 10-16, iar smbt i duminic ntre orele 12-18. Bieii vor purta tricouri i pci roii, pe care vor avea inscripionate numele ciocolii Kandia cu alb, iar fele vor purta fust i tricou la fel roii i inscripionate cu alb. Ciocolile vor fi mprite de ctre promoteri pe cte o tav de servire, promovnd produsul i comunicnd mecanica promoiei, respectnd ntocmai mesajul: Bun! Ciocolat cu dragoste Kandia este o surs de antioxidani naturali care conduce la beneficii semnificative asupra sntii. Kandia este acum mai vie ca niciodata, mai senzorial dect orice alta ciocolata, untul pur de cacao din ciocolat te face s te topeti de plcere. O zi bun!. Pentru a nu ntrerupe activitatea de sampling, unul din promoteri va suplimenta marfa n timp ce cellalt promoter va continua activitatea de sampling. La sfritul fiecrei zile acetia vor completa raportul cantitativ cu numrul de contacte zilnice pe fiecare locaie, precum i raportul calitativ care const n observaiile promoterilor fa de reacia consumatorilor, de produs, promoie, precum i citate ale consumatorilor. Promoterii trebuie s aib un aspect fizic ngrijit, fiind obligatorie purtarea uniformei. Igiena trebuie s fie impecabil. Ei trebuie s fie energici, pozitivi, entuziati i trebuie s se compoarte ct mai natural posibil, pstrnd mereu zmbetul pe buze. Acetia trebuie s respecte ntocmai programul, s se asigure de amplasarea i prezena n magazin a tuturor

materialelor promoionale, s abordeze n permanen toi consumatorii, s pstreze curenia la locul de munc, s predea la sfritul promoiei costumele sau alte materiale rmase sau neutilizate n promoie. n timpul programului de lucru este interzis ca promoterii: s mestece gum, s fumeze, s mnnce n faa consumatorilor, s foloseasc gesturi sau comportamente vulgare sau violente la adresa oricrei persoane, indiferent de situaia creat. Orice nclcare a regulilor de mai sus atrage penalizarea cu 25% - 100% din salariul pentru aceast activitate. Departamentul financiar al companiei stabileste bugetul alocat pentru susinerea acestei promoii. Costurile legate de nchiriere a spaiului publicitar i n magazinele participante la promoie vor fi negociate i stabilite de ctre personalul din departamentul de management.

VI Evaluare
Instrumentul prin care dorim s ne realizm obiectivul este eantionarea, astfel vom stimula clienii s cumpere produsul, prin oferirea unei ciocolele Kandia i prin mesajul transmis de promoteri Pentru ca obiectivul nostru s fie ndeplinit cu succes, promoterii vor fi supravegheai de ctre team-leader-ul angajat n fiecare ora, pentru a nu sustrage marfa, pentru a fi n permanen la stand. De el depinde buna desfurare a samplingului. Principala problem care ar putea aprea n perioada programului de sampling ar fi neatenia team-leader-ului, supravegherea superficial a promoterilor.

10

Coordonator: Dana Iosub

Student Andronic Ionela Specializarea ECTS Grupa 15

11