Strategii de criz n marketingul hotelier

de Monica Cercelescu in Media & advertising pe 12 Iulie 2009, 17:52

print

Campaniile de imagine de brand au disprut, lsnd loc promoiilor

De la nceputul crizei, este evident c bugetele publicitare n domeniul hotelier s-au redus considerabil. ns noutatea const n faptul c strategiile de marketing ale brandurilor globale din acest sector au nceput s se fac simite i n Romnia. Anii trecui, hotelurile au alocat sume importante promovrii imaginii brandului, ntruct nou-veniii trebuiau s se poziioneze. Anul acesta, cei mai muli au lsat aceast treab neterminat i s-au axat pe promoii i, eventual, pe campanii tactice. n Bucureti, aproape trei sferturi din locurile de cazare se afl n hoteluri de lux, de 5 sau 4 stele. Promovarea brandurilor premium se face cu eforturi legate de imagine; promoiile nu sunt prea bine vzute de marketeri pentru aceast categorie de hoteluri. ns, odat cu criza, obiectivele de reducere a costurilor au trecut n prim-plan, chiar i pentru cei cu venituri mari, care nainte erau atrai mai ales de o promovare aspiraional. Majoritatea hotelurilor au abordat strategii de marketing n care componentele de PR i promoiile au ponderea cea mai mare. Se pune un accent deosebit pe programele de fidelizare, pentru c este mult mai ieftin s pstrezi clieni dect s aduci alii noi. Programe de fidelizare i cluburi exclusiviste Hotelul Howard Johnson Grand Plaza face parte din grupul internaional Wyndham i, ca urmare, promoveaz i utilizeaz programul Wyndham Rewards de fidelizare a clienilor. Acesta se adreseaz celor care folosesc servicii de cazare la unitile afiliate acestui lan (branduri precum Ramada, Days Inn, Traveloge etc.) i i rspltete pe membrii fideli prin nopi de cazare gratuite i reduceri la anumite linii aeriene. La nceputul anului, Howard Johnson a lansat i un program de fidelizare local, ce const n vouchere de reducere la diverse servicii i outlet-uri ale hotelului, ca i la restaurante partenere. Dat fiind contextul general n care a fost lansat, acest program a fost denumit: When everyone is giving less, we give more. Continental Hotels pune la dispoziia clienilor programul de fidelizare VOIL. Principalul avantaj al acestuia este c nu limiteaz membrii la un singur brand. Membrii VOIL pot cltori n numeroase destinaii, se pot caza la orice hotel participant la programul VOIL i astfel pot ctiga puncte. Printre beneficiile membrilor se numr prioritatea la check-in i rezervri, up-grade la tipul de camer, asisten i faciliti speciale. Rin Grand Hotel a abordat tot un program de fidelizare pe puncte: Grand Client. Exist o schem de acordare a punctelor care pot fi valorificate n diferite servicii sau tichete-cadou. Hotelurile de 5 stele i promoveaz cardurile de fidelitate care atest apartenena la cluburi exclusiviste. Membrii

Marriott Exclusive beneficiaz de reduceri de 20% din tarifele de cazare la hotelurile Marriott din mai multe orae din lume i de 50% la nchirierea slilor pentru evenimente. De asemenea, membrii Diamond Card Hilton au parte de reduceri substaniale i la hotelurile partenere din ntreaga ar, asisten personalizat pentru rezervri, invitaii la evenimente exclusiviste etc. Posesorii cardului Gold-Points RADISSON SAS pot obine reduceri la hotelurile grupului Rezidor din ntreaga lume, iar cei ai Priority Card Intercontinental adun puncte pe care le pot schimba chiar cu gratuiti pentru cazare, mile de zbor, minute de convorbiri telefonice etc. Campaniile promoionale n afar de discounturile oferite clienilor fideli, hotelurile au nceput s se ntreac i n promoii, ceea ce n anii trecui se ntmpla mai rar. Cele mai frecvente constau n discounturi, ntre 10 i 30%, cu condiia ca la mijloc s fie vorba de mai mult de dou-trei nopi de cazare. Mai sunt multe promoii de tipul 2+1 gratis, 3+1 gratis etc. Majoritatea hotelurilor fac promoii dup acelai concept i vor ajunge s nu se mai diferenieze dac nu vor veni cu idei inedite. Extrem de puine promoii au concepte mai creative. De exemplu, IBIS deruleaz promoia uroAnii Ibis, n care plteti o sum echivalent cu vrsta pe care o ai. 1 an=1 numai dac ai ntre 18 i 25 ani i vii cu cineva. Dac sunt dou persoane de 20 i 22 de ani, preul camerei este 42 euro. Dac eti singur, plteti doar vrsta ta + 9! Se practic tot mai mult cross-promoiile cu diferite companii partenere. De exemplu, Golden Tulip ofer discounturi pentru membrii unor cluburi auto sau pentru posesorii cardului American Express. Campaniile de promovare se refer nu numai la serviciile de cazare, ci i la cele oferite de restaurante, health cluburi, sli de conferine i meeting-uri. O campanie nou la Crowne Plaza are drept obiectiv introducerea unui concept bavarez: Beer Garden. Tot anul acesta s-a pus accent pe o campanie de promovare a camerelor, cele mai multe dintre acestea fiind recent modernizate. Tariful camerelor a fost uor redus, punndu-se accent pe folosirea acestui serviciu n combinaie cu Health Club-ul, restaurantul, dar i cu relaxarea sau plusul de oxigen din minunatele grdini ale hotelului. La nceputul anului 2009, Hotelul Sofitel Bucureti a devenit Pullman Bucharest World Trade Center. Oferta de servicii noi Pullman rspunde cel mai bine tipului de clientel business i cerinelor acesteia. Pentru a aborda acest tip de clientel a fost demarat o campanie de promovare alegnd suporturi precum reviste n flight (pentru oamenii de afaceri care cltoresc destul de des) i reviste de business care se adreseaz att oamenilor de afaceri romni, ct i celor strini. Evenimente i parteneriate O alt strategie de promovare n domeniul hotelier pune accent pe gzduirea evenimentelor. Multe dintre acestea sunt intens promovate, iar hotelierii pot beneficia de campania publicitar care indic ntotdeauna i locaia. Plus oaspeii pe care i aduce hotelului un asemenea eveniment. Se mai practic parteneriatele cu organizatori de evenimente, seminarii, workshop-uri, companii care pot aduce periodic oaspei hotelului. Acest demers este benefic pentru identificarea de noi segmente de pia i, implicit, o mai bun targetare. Hotel Caro, de exemplu, are tarife i oferte speciale pe timpul concertelor importante din Bucureti, ultima ofert fiind adresat fanilor Madonei, care va cnta la Bucureti pe 26 august. Hotelul mai are parteneriate cu companii precum British Council pentru cei care vin la diferite examene i teste de limb, iar, mai nou, oferte speciale pentru grdinie - serbri. Rin Grand Hotel deja se promoveaz drept sponsorul principal al Campionatului European de Snooker - care se va organiza pentru prima dat n Romnia n iunie 2010. JW Marriott Bucharest Grand Hotel i asociaz brandul cu Balul Vienez, un eveniment caritabil care aduce un plus de imagine consistent. Ecologie i responsabilitate social corporatist Responsabilitatea social corporatist i certificrile ecologice sunt pe trend n domeniul hotelier. Hotelul Vega din Mamaia este primul eco-hotel din Romnia, certificat de ctre TUV Rheinland. Hotelul este dotat cu echipamente de gestionare a consumurilor de ap sau energetice, astfel nct s evite pe ct posibil poluarea. Acest lucru este cu siguran un argument important mai ales pentru clienii strini. i Crowne Plaza Romania s-a afiliat organizaiei Romania Green Building Council (Consiliul Romn pentru Cldiri Verzi - RoGBC) Lanul hotelier InterContinental a ctigat anul acesta premiul National Business Travel Association (NBTA) pentru responsabilitate corporatist. Acest premiu a fost obinut drept recunoatere a eforturilor fcute pentru promovarea ideii de hotel verde. Acelai hotel este partener al unor organizaii caritabile precum Casa Ioana, destinat celor fr adpost, Principesa Margareta i altele.

Citeste mai mult in Saptamana Financiara: http://www.sfin.ro/articol_16929/strategii_de_criza_in_marketingul_hotelier.html#ixzz1gbob5sN7