Sunteți pe pagina 1din 24

PROGRAM DE PROMOVARE A VNZARILOR PENTRU PRODUSUL WATER SHINE DIAMONDS 2- DE LA MAYBELLINE Datorit unei concurene puternice existente pe piaa

a produselor cosmetice, dar i datorit exigenelor din ce n ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania Maybelline este nevoit s realizeze un demers comunicaional coerent capabil s-i confere credibilitate n rndul publicului int vizat. Pentru Maybelline construirea unei imagini puternice n rndul publicului reprezint un nsemnat obiectiv global, care nu poate fi atins dect prin intermediul unei strategii comunicaionale adecvate. Ca strategie general, n funcie de coninutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaie comercial, dorindu-se ca imagin global s coincid cu imaginea comercial a companiei. Deoarece compania urmrete s se concentreze pe imaginea sa comercial, atunci s-a optat n funcie de obiectul comunicrii pentru strategia de comunicaie comercial cu obiect unic. Ca urmare, n anul 2009, luna mai, este lansat rujul Water Shine Diamonds 2, care se dorete a fi un produs vedet, n jurul cruia se vor concentra toate eforturile comunicaionale ale companiei Maybelline. Demersul strategic al companiei Maybelline avut n vedere pentru rujul Water Shine Diamonds 2 presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - analiza situaiei anuntorului; - luarea deciziilor privind poziionarea rujului; - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei demersului comunicaional; - alegerea axului comunicaional; - determinarea bugetului destinat comunicrii; - elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare; - evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional.

Analiza situaiei anuntorului, compania Maybelline, se face pornind de la informaiile existente n urma unor cercetri de pia realizate de ctre firme specializate, dar i pornind de la informaiile interne, din cadrul companiei. Fixarea obiectivelor comunicrii i definirea intei comunicaionale s-a realizat n urma unei analize atente a oportunitilor oferite de piaa produselor cosmetice, precum i n funcie de resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia global de comunicaie i cu strategia de marketing adoptat de ctre compania Maybelline. Mixul comunicaional i strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite n urma unei analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare n parte, inndu-se cont i de particularitile segmentelor de consumatori vizate. Pentru a evalua efectele demersului comunicaional realizat s-a recurs la o serie de metode specifice cercetrilor de marketing. Toate aceste etape ale demersului comunicaional avut n vedere de ctre companie au urmrit construirea i susinerea imaginii sale comerciale, Maybelline devenind o marc cunoscut i apreciat n rndul unui anumit segment de consumatori, dar i diferenierea mrcii de celelalte concurente existente pe piaa produselor cosmetice. PIAA PRODUSELOR COSMETICE n Romnia, piaa produselor cosmetice a cunoscut o dezvoltare spectaculoas dup anul 1997, odat cu intrarea pe pia a unor competitori strini renumii. Aceast pia este considerat o subdiviziune important a pieei bunurilor nealimentare, deinnd o pondere de 41,5% din volumul acestei piee, conform unui studiu publicat n revista Magazinul Progresiv nr.42 din aprilie 2009. Piaa produselor cosmetice se mparte n trei subdiviziuni: piaa cremelor, piaa produselor cosmetice odorizante, piaa produselor de machiaj, piaa produselor pentru demachiere i piaa altor categorii de cosmetice. Ca tendine manifestate n cadrul pieei produselor cosmetice, care pot fi privite ca oportuniti ale acesteia, se pot aminti urmtoarele: - consumul de produse cosmetice este de 83,7% n mediul urban fa de doar 26,3% n mediul rural;

- piaa produselor cosmetice din Romnia n anul 2009 a fost n valoare de 190 mil. Euro 6; - se remarc tendina de cretere a acestei piee datorit ptrunderii pe pia a unor noi productori strini dar i datorit dorinei consumatorilor de a achiziiona produse cosmetice; - creterea numrului de consumatori pentru produsele cosmetice; - intensificarea aciunilor de promovare i de distribuie a produselor cosmetice; - contientizarea de ctre consumatori a rolului produselor cosmetice i a necesitii de utilizare frecvent a acestora; - creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori; - utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor de ctre productori i distribuitori menite s conduc la creterea consumului de produse cosmetice; - lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat; - valoarea importurilor de produse cosmetice au crescut cu 20,6% n 2009 fa de 2008; - cererea de produse cosmetice este satisfcut preponderend de produsele din import; - mrcile strine sunt apreciate de ctre consumatorii romni de produse cosmetice; - produsele cosmetice romneti sunt mai puin dorite de ctre consumatori datorit lipsei unei publiciti adecvate axate pe avantajele oferite de ctre acestea; - se remarc o concuren puternic la nivel de marc; - consumatorii romni sunt din ce n ce mai bine informai asupra avantajelor consumului frecvent de produse cosmetice; - rolul femeii n societatea romneasc este tot mai crescut, ceea ce le determin s investeasc n imaginea lor public folosind produse cosmetice de calitate; - existena unor segmente de consumatori cu venituri medii i mari, cu un stil de via modern, dinamic i cu preocupri n domeniul ngrijirii personale; - creterea pieei produselor de machiaj n anul 2006 cu 8% fa de anul 2009 i meninerea cel puin a aceluiai nivel de cretere pentru urmtorul an; - cele mai mari vnzri pe piaa produselor de machiaj (32,4%) s-au nregistrat la produsele pentru buze9; - volumul total al pieei produselor de machiaj a fost n 2008-2009 de aprox. 11,5 mil. buci anual10;

- existena unei stratificri a pieei produselor de machiaj: produse de lux, produse de mas i produse no-name; - preferina consumatorilor pentru modul de achiziie a produselor de machiaj este ndreptat ctre supermarket-uri i farmacii; - rujul este considerat un produs strict feminin, de nenlocuit, capabil s confere consumatoarei personalitate i feminitate. Pe ansamblu, piaa produselor cosmetice i, n special piaa produselor de machiaj prezint oportuniti pentru firmele strine care doresc s-i dezvolte activitatea n Romnia. Totui, trebuie menionate i ameninrile care se nregistreaz pe aceast pia, i anume: - concuren puternic din partea unor mrci ce se bucur de notorietate crescut n rndul consumatorilor (LOreal, Revlon); - concuren neloial din partea unor produse cosmetice contrafcute, care imit cele cu nume de marc, au o calitate inferioar i un pre foarte sczut; - existena unei categorii de consumatoare cu venituri mici i fr noiuni n domeniul ngrijirii personale; - putere de cumprare sczut la un numr destul de nsemnat de consumatori; - orientarea consumatorilor ctre produsele ieftine capabile s satisfac ntr-o oarecare msur nevoia de ngrijire i de nfrumuseare; - campanii publicitare puternice, consecvente realizate de marile companii din domeniul produselor cosmetice; - existena unor companii ce ofer produse cosmetice de mas i care practic sistemul vnzrilor directe (Avon, Oriflame); - preferina consumatoarelor pentru produse de machiaj de calitate medie i care s satisfac o nevoie de moment; - apariia unor noi tehnologii utilizate n acest domeniu, capabile s confere produsului o mai mare atractivitate; - cererea elastic n raport cu preul produselor cosmetice; - influena modei este foarte puternic, ceea ce imprim produselor cosmetice un ciclu de via foarte scurt; - lansri frecvente de noi produse de machiaj, care imprim tendina de moment.

ANUNTORUL Compania Maybelline este o campanie renumit, fiind cea mai cunoscut marc de machiaj din SUA, datorit gamei variate de produse cosmetice pe care le comercializeaz: produse cosmetice pentru ntreinerea buzelor (rujuri, luciu pentru buze, creion contur), produse cosmetice pentru machiajul ochilor (demachiant, fard pleoape, creion pentru sprncene, mascara), produse cosmetice pentru ngrijirea unghiilor (lacuri de unghii, lichid pentru curarea unghiilor, pentru ntrirea unghiilor), produse cosmetice pentru ngrijirea feei (farduri de obraz, pudr, fond de ten, demachiant), parfumuri i altele. Produsele Maybelline se poziioneaz pe segmentul produselor de mas care se adreseaz consumatoarelor cu venituri mici i medii, cu un stil de via dinamic i dornice s investeasc n imaginea lor utiliznd produse cu un raport calitate/pre considerat ct mai avantajos. Produsele cosmetice pentru ntreinerea buzelor comercializate n Romnia sunt apreciate de ctre consumatoarele tinere care se orienteaz n funcie de pre i de tendina modei la momentul respectiv. Rujurile Maybelline sunt de calitate medie i ncearc s fie n pas cu tendinele modei n domeniu. Fiind o marc de mas, aceasta nu i propune s concureze cu mrcile de renume, ci a ncercat s-i gseasc un loc pe piaa produselor de machiaj care se adreseaz consumatoarelor cu venituri medii i fr foarte mari pretenii. Totui, pe msura trecerii timpului se remarc o cretere a exigenei consumatoarelor fa de calitatea produselor de machiaj, acestea fiind din ce n ce mai bine informate i mai pretenioase n alegerea unei anumite mrci chiar dac veniturile lor sunt mici. POLITICA DE PRODUS Primul ruj, n adevratul sens al cuvntului, a fost prezentat de un parisian, n anul 1833 i era realizat din ulei de ricin colorat, cear de albine, untur de cerb, totul nvelit ntr-o foi. Produsul a fost botezat Stylo damour, dar nu s-a bucurat de succes fiind considerat prea scump i indecent.

De-a lungul timpului, coninutul rujului s-a modificat, folosindu-se ca materii prime uleiuri, pigmeni, antioxidani, parfum. Cele mai frecvente uleiuri folosite la prepararea rujurilor sunt lanolina, untul de nuc de cocos, uleiul de castor etc. n privina parfumurilor, acestea constituie un adevrat secret al productorilor, care ncearc s creeze un miros unic, distinctiv al produsului lor. Culoarea rujului este dat de rini naturale din diferite plante i chiar fructe. Combinaiile de culori sunt realizate n laboratoare, reuindu-se crearea unor noi nuane care imprim moda de moment n domeniul rujurilor. Pentru a spori atractivitatea celor care folosesc rujul, s-a ncercat adugarea unor componente noi, particule de mtase strlucitoare, care confer buzelor un luciu i o strlucire deosebit. Pentru a putea realiza un astfel de ruj modern este necesar o tehnologie costisitoare capabil s confere produsului avantaje noi. i compania Maybelline a fost preocupat de mbuntirea tehnologiei utilizate la fabricarea rujurilor sale, cutnd s se adapteze tendinelor modei i orientndu-se n funcie de produsele concurenilor i preferinele consumatoarelor. Rujul Water Shine Diamonds 2 face parte din categoria rujurilor inovatoare coninnd sclipiri de diamand cu efect de buze umede. Este prezentat n 10 variante coloristice: Shiny Cherry 101, Pink Cristal 102, Beige Irise 103, Rubi Strass 104, Sunset Strass 106, Lolita Dream 108, Peach Pearl 109, Mauve Diams 110, Framboise Perle 112 i Brun Fever 115. Acest ruj conine: parfum butylparaben, gallate, acid citric, colorani, acrylates, calciu, sodium, polietilene, vitamina E, UVA/UVB ecran protector, particule cu efect cristalin, ulei de castor. Ambalajul este deosebit de atractiv, de culoare viinie, interiorul din metal cu dispozitiv de prindere a capacului care protejeaz mai bine coninutul tubului. Ingredientele sunt trecute pe ambalaj, ceea ce contribuie la o bun informare a consumatoarelor. Pentru fiecare culoare existent testere speciale care sunt prezentate n fiecare magazin n care se comercializeaz produsele Maybelline. Atuurile acestui nou ruj, lansat pe pia n primvara anului 2009, constau n calitatea superioar dat de ingredientele selecionate cu atenie, noutatea particulelor de cristale care confer rujului strlucire i luminozitate accentuat, tubul modern, elegant, paleta coloristic bogat, preul avantajos 150 lei. .

Rujul prezint dou particulariti care l difereniaz de celelalte produse concurente: - strlucirea de diamant i efectul buze umede. Textura rujului este mbogit cu mici particule preioase asemntoare unor mini- diamante ce reflect razele luminii, conferind buzelor un aspect strlucitor. Buzele sunt mpodobite cu preioase culori, avnd sclipiri de rubine, safire, topaz i ametist. - formula hidratant ce ofer un maxim de confort. Este lejer i nu lipete buzele, hrnindu-le cu vitamina E. Ca slbiciuni pot fi amintite: dei exist 10 nuane coloristice, acestea pot fi percepute ca fiind apropiate ca nuane coloristice, preul poate constitui un element de respingere a produsului dac se asociaz nivelul acestuia cu calitatea rujului, consumatoarele percepndu-l ca fiind de calitate medie la un pre ridicat, insuficiente promovri prin diverse tehnici specifice promovrii vnzrilor. Pe ansamblu, rujul Water Shine Diamonds 2 poate fi considerat un produs atractiv, de calitate superioar, n pas cu tendinele modei i capabil s atrag preferinele consumatoarelor. Imaginea acestui ruj este a unuia glamour care confer utilizatoarelor feminitate i originalitate. POLITICA DE PRE Politica de pre folosita de Maybelline a fost influenat n ultima perioada de creterea preurilor la materiile prime i de aciunile concurenilor, costurile ridicate datorate laboratoarelor de cercetare i dezvoltare, costurile compartimentului de marketing cu oameni competeni i bine instruii, preul componentelor produsului i ambalajul net superior, transportului i distribuiei. Dar aceste costuri merit s fie fcute, deoarece prin intermediul celor care lucreaz la "naterea" acestui produs este posibil crearea unor produse superioare, din toate punctele de vedere, celor existente de pe pia. Adaosul intermediarului care distribuie produsele la consumatori este de 15%. Produsele fabricate de firma Maybelline, sunt recunoscute n ntreaga ar ca oferind cel mai viabil raport calitate-pre. Strategia de pre i nivelul preului Pe termen scurt , si in special in acesta perioada de 12 luni , Maybelline, folosete strategia preului de penetrare, ncercnd s atrag ct mai muli cumprtori, care s devin loiali produsului dup ce l vor testa. O alt strategie de

pre pe termen scurt este strategia preului-impar, plecnd de la premisa c oamenii cumpr mai uor un produs care cost, de exemplu 149 lei in loc de 150. n cadrul strategiilor pe termen lung, pot apare abateri temporare ale preului pentru al adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificrii pieei, clienilor sau concurenei. Nivelul de baz al preului poate fi redus prin acordarea de rabaturi i bonificaii. Tinand cont de acesti factori i de politica agresiva de preturi practicata de unii concurenti, Maybelline a trecut la o politica mai flexibila de preturi aplicnd tehnici de promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.). POLITICA DE DESTRIBUIE Experiena a demonstrat c satisfacia clientului este mai mare dac poate s obin produsele de care are nevoie uor i rapid. Maybelline a neles acest lucru i ntre obiectivele sale se afl i mbuntirea sistemului de distribuie. Reeaua de distribuitori se va extinde n urmtorii 3 ani la un numr de 60. Noi puncte de lucru i depozite vor fi nfiinate n 6 orae principale din Romnia. Un Area Sales Manager i un depozit va reprezenta compania n fiecare din cele 7 zone definite teritorial, oferind fiecrui client produsele, sau informaiile decare are nevoie. Distribuia s-a fcut n magazine de tip supermarket i hipermarket, n magazine care comercializeaz produse cosmetice, preum i n marile farmacii (Sensiblu, Help-Net). La locul de vnzare exist display-ere care prezint ntr-un mod optim toat gama de culori prin intermediul testerelor. CONCURENA Pe piaa produselor de machiaj concurena este foarte puternic i se manifest la nivel de marc. Principalele mrci sunt: LOreal, Max Factor, Revlon, Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose, Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen. Piaa rujurilor este stratificat, n cadrul acesteia existnd produsele de lux (premium), prezente prin mrcile Revlon, Dior, Estee Lauder, Lancome, Bourjois, Max Factor, mrcile de mas (mass-market) Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Ruby Rose i rujurile no-name care imit produsele de marc i creeaz confuzii (de exemplu, Laurel care face o concuren parazitar mrcii LOreal sau Redy Rose care concureaz cu Ruby Rose). Cotele de pia deinute de principalii concureni sunt orientative, deoarece nu au fost publicate studiile de pia realizate de ctre unele companii din acest domeniu al produselor

cosmetice. Totui, se pot aprecia valorile nregistrate de principalii concureni din cadrul acestei piete. Figura 1.1 Cotele de pia deinute de principalii concureni din cadrul pieei produselor cosmetice de machiaj. Nr. Curent 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Concurenii Avon Oriflame Ruby Rose Seventeen Constance Carrol Margaret Astor Revlon L'Oreal Max Factor Altii Cota de pia 4.0% 3.5% 2.5% 21.8% 11.9% 6.9% 7.9% 15.8% 8.9% 9.9%

Atuurile mrcilor renumite sunt evidente, acestea reuind s-i creeze o imagine clar n rndul consumatoarelor. Calitatea deosebit a acestor rujuri se remarc i prin preul ridicat. Chiar dac acest pre este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea ntotdeauna o clientel fidel. n cazul rujurilor de mas, concurena este puternic i se manifest n special n domeniul publicitii. Practic, pentru aceste mrci publicitatea constituie un mijloc de a informa publicul i de a scoate n eviden elementele de difereniere. Pentru rujul de la Maybelline concurenii direci pot fi considerai Seventeen, LOreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll, Golden Rose. Aceste mrci, din segmentul de pia mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri medii, care doresc s fie n pas cu moda i s investeasc n imaginea lor, urmrind un raport pre/calitate ct mai avantajos. Diferenierea n cadrul produselor de mas (mass market) se face n funcie de noutatea de moment adus de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult conteaz publicitatea realizat n revistele de specialitate care se adreseaz preponderent femeilor i tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate n cadrul magazinelor. Concurena neloial din partea unor produse no-name, fr elemente clare de identificare, este din pcate, destul de semnificativ. Se exploateaz lipsa de informare a unor consumatoare i veniturile mici a unei pri mari din segmentul de consumatoare vizate. n aceast categorie amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.

n categoria rujuri de lux cu sclipici exist doi concureni importani: Lancome, cu rujul Juicy Rouge, disponibil n 11 nuane strlucitoare i n 7 nuane ultra-strlucitoare, prezentate ntr-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adreseaz consumatoarelor cu venituri mari, fiind poziionat pe segmentul premium. Pentru rujul de la Maybelline, concurenii direci sunt rujul Glossy Colour Crystall de la Constance Carroll, prezent n 6 culori cu strluciri de cristal, ambalat ntr-un tub de plastic, n interior cu metal i rujul Golden Rose prezent n 5 nuane strlucitoare, ambalajul fiind din plastic cu metal n interior. Aceste rujuri intesc acelai segment de consumatoare ca i water Shine Diamond 2 s, de aceea va fi foarte important comunicarea cu publicul vizat pentru a se transmite avantajele fiecrui ruj n parte. Comunicarea trebuie s se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care s reliefeze atuurile acestui produs i beneficiul adus consumatoarelor care l aleg. CONSUMATOARELE Femeile din Romnia pot fi considerate ca fiind femei frumoase, care se ngrijesc, se preocup de nfiarea lor i neleg c produsele cosmetice pentru machiaj sunt foarte importante n crearea unei imagini publice. Cele mai des utilizate sunt rujul i oja de unghii, aceste dou produse fiind practic nelipsite din poeta unei femei. Un machiaj realizat cu produse de calitate confer utilizatoarei ncredere n forele proprii i convingerea c poate avea succes n viaa social. Rujul este produsul cosmetic utilizat frecvent de ctre consumatoarele din mediul urban, tinere sau care se simt tinere, cu un nivel de educaie mediu i peste mediu, cu venituri medii sau mari i cu un stil de via activ orientat spre dezvoltarea unor relaii sociale, ceea ce presupune crearea unei anumite imagini sociale. innd cont de toate aceste informaii, inta comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline coincide cu inta de marketing i se refer la femeile din mediul urban, cu vrsta ntre 18-35 de ani, femei care consider c frumuseea este legat de nfiarea fizic dar i de echilibrul dintre frumuseea exterioar i cea spiritual, nivelul de instruire mediu i peste mediu, venituri medii, cu preferine accentuate pentru mrcile strine. Motivele de cumprare a rujului sunt, de regul, diverse, dorina de a se infrumusea, dorina de a se recompensa cu un produs de uz personal, dorina de a face cadouri. Rujurile

sunt produse cosmetice care necesit anumite condiii de pstrare, de aceea consumatoarele frecvente prefer s le cumpere din magazine specializate sau din supermarket-uri, unde condiiile de pstrare sunt mai bune i unde exist posibilitatea expunerii optime a produsului i chiar a ncercrii acestuia. Cum de regul inta comunicaional este mai larg dect inta de marketing, aceasta mai include i centrele sau clinicile de ngrijire i nfrumuseare, saloanele de coafur i cosmetic, personalul de aici avnd rolul de prescriptori, deoarece pot recomanda utilizarea unei anumite mrci de ruj. Maybelline va promova rujul i n rndul acestei categorii de public, aplicnd tehnici de promovare specifice (reduceri de preuri, concursuri etc.). Demersurile comunicaionale anterioare Produsele marca Maybelline exist pe piaa romneasc de aproximativ 9 ani,beneficiind de campanii promoionale bazate pe o strategie comunicaional comercial pentru fiecare nou produs lansat. Accentul a fost pus pe publicitatea prin intermediul presei, publicitatea prin tiprituri i tehnici de promovare a vnzrilor (reduceri de preuri, vnzri grupate, oferirea de cadouri, organizarea unor concursuri) capabile s atrag consumatorii i s sporeasc vnzrile pentru produsele companiei. Participarea la trguri i expoziii de profil au constituit o alt form de comunicare cu publicul avut n vedere de ctre Maybelline. Maybelline particip la expoziiile Cosmetics-Beauty-Hair n fiecare an, ncepnd din anul 1999, unicul importator al acestor produse cosmetice fiind Coty Cosmetics Romnia Srl. De asemenea, produsele marca Maybelline au fost prezente la expoziiile cu vnzare organizate la Sala Dalles cu ocazia srbtorilor de Crciun, srbtorilor de Pati i srbtoarea de Valentines Day, ocazii cu care produsele s-au bucurat de aprecierile vizitatorilor standului. ncepnd cu anul 2009, odat cu lansarea rujului Water Shine Diamonds 2 au fost continuate demersurile comunicaionale n direcia comunicrii ct mai eficiente cu publicul. Apar tot mai multe anunuri publicitare n reviste destinate segmentului feminin (Avantaje, Unica, Olivia, Ioana), ceea ce contribuie semnificativ la crearea unei imagini favorabile mrcii Maybelline. n continuare va fi necesar adoptarea i implementarea unei strategii de comunicaie comercial care s valorifice atuurile noului ruj i s conduc la sporirea volumului vnzrilor i a profitului.

Ca obiective comunicaionale, prin implementarea acestei strategii se va urmri construirea unei imagini favorabile a rujului Water Shine Diamonds 2 i stimularea cumprrii acestuia de ctre segmentul de consumatoare vizat. Diagnosticul general i problema de rezolvat n urma etapelor prezentate anterior n cadrul analizei situaiei anuntorului se pot trage cteva concluzii importante. Astfel, piaa produselor de machiaj este o pia dinamic, concurenial, dominat de mrcile strine. Concurena se manifest la nivel de marc. Exist mrci puternice, precum LOreal, Margaret Astor, Revlon, care au consumatoare fidele pe segmentul de pia al produselor de lux. Pentru segmentul mass-market, mrcile care se concureaz sunt cele care ncearc s ofere produse de nivel calitativ mediu la un pre acceptabil. Consumatoarele sunt atrase de produsele pentru care raportul calitate/pre este cel mai avantajos. Dar atractivitatea produsului este dat i de gradul de noutate al acestuia i de beneficiile pe care le ofer. n cazul rujurilor, foarte important este ca acestea s corespund dorinelor consumatoarelor de a-i crea o imagine modern,plin de feminitate i originalitate. Rujul este un produs cosmetic foarte cutat, dorit i cumprat de ctre aproape toate femeile, indiferent de vrst, educaie sau venituri. Maybelline este o companie care nelege nevoia femeii de a fi unic, de a se ngriji constant i de a investi n imaginea sa, de aceea produsele sale sunt proiectate n aa fel nct s satisfac aceste nevoi i s fie tot timpul n pas cu tendinele modei. Gama sortimental oferit de Maybelline este diversificat i ofer posibiliti largi de alegere consumatoarelor care aleg aceast marc. n domeniul rujurilor, concurena este foarte puternic i, din pcate, nuntotdeauna loial. Se observ existena pe piaa romneasc a produselor cosmetice de machiaj a unei concurene parazitare, dat de produsele no-name care nu au elemente clare de identificare, ci doar imit mrcile renumite. De aceea este foarte important ca utilizatoarele acestor produse cosmetice s fie informate n legtur cu calitile produselor oferite i s li se prezinte avantajele produselor de marc. Se poate vorbi de un anumit comportament de cumprare i de consum a produselor de machiaj i, n special, a rujurilor.

Femeile prefer s achiziioneze rujurile din magazine specializate sau din supermarket-uri, dorind s le ncerce nainte de a lua decizia de cumprare. Exist o categorie important de consumatoare fidele fa de o anumit marc de ruj, pe care au ncercat-o i au probat-o n timp i s-au convins de atuurile acesteia. Dar, se tie c decizia de cumprare poate fi luat i spontan. Mai ales dac un produs aduce ceva nou fa de cel al concurenei. Noile tehnologii utilizate n domeniul produselor cosmetice confer produselor avantaje clare. Consumatoarele vor fi atrase de noile caliti ale produselor i vor dori s cumpere un produs capabil s le dea ncredere n forele proprii i s le sublinieze frumuseea natural. Marca Maybelline se bucur de aprecieri favorabile n rndul consumatoarelor, produsele cosmetice comercializate sub aceast marc fiind cumprate n mod frecvent de ctre adolescente i femeile tinere care caut produse capabile s le satisfac nevoile i dorinele la un pre considerat acceptabil. Ca urmare, Maybelline va trebui s-i promoveze noul produs, rujul Water Shine Diamonds 2, construindu-i acestuia o imagine de produs de calitate superioar, adresat femeilor moderne care neleg necesitatea investirii n propria imagine. Problema de rezolvat este o problem de comunicare i const n promovarea unei imagini a rujului Water Shine Diamonds 2, imagine care s reflecte caracteristicile acestui produs, n rndul consumatoarelor alese ca public in. Pentru a rezolva aceast problem legat de promovarea imaginii rujului n rndul consumatoarelor este nevoie de o strategie de comunicaie comercial care s construiasc imaginea unui produs de calitate superioar, modern i feminin, destinat femeilor neleg utilitatea utilizrii unui astfel de produs. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul de la Maybelline necesit urmrirea unor etape specifice, care vor fi prezentate n continuare, i anume: poziionarea mrcii (produsului), stabilirea obiectivelor comunicrii, definirea intei demersului comunicaional, alegerea axului comunicaional, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicaional i a strategiei mijloacelor de comunicare i evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional. POZIIOAREA RUJULUI WATER SHINE DIAMONDS 2

Pentru a poziiona corect un produs este nevoie s se respecte dou principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii. Principiul identificrii presupune ca marca produsului s fie plasat ntr-un univers de referin, n aa fel nct n mintea consumatorilor aceasta s fie asociat cu uurin cu celelalte mrci dintr-o anumit categorie. Rujul Water Shine Diamonds 2 este un ruj de calitate medie asemntor mrcilor din categoria mass market: LOreal, Seventeen, Avon etc. Principiul diferenierii vizeaz punerea n eviden a acelor caracteristici ale mrcii care permit consumatorilor s o deosebeasc de celelalte mrci concurente din aceeai categorie. Rujul de la Maybelline aduce o noutate prin particulele cu sclipiri de diamant i efect de buze umede conferind buzelor strlucire i luminozitate puternic. Maybelline a optat pentru o dubl poziionare, obiectiv i afectiv. Poziionarea obiectiv presupune diferenierea produsului pe baza unor atribute obiective, caracteristici de natur funcional, constructiv, estetic sau economic pe care alte produse nu le posed. Rujul water Shine Diamomds 2 este un ruj ce are n componena sa particule cu sclipiri de diamant i efect de buze umede,conferind buzelor o strlucire deosebit, o bun hidratare i un confort maxim. Poziionarea afectiv urmrete s provoace o atitudine bazat pe afectivitate n rndul consumatoarelor fa de acest ruj. Marca Maybelline este o marc apropiat de consumatoare deoarece ncearc s le ofere permanent produse destinate s le satisfac chiar i cele mai ascunse dorine legate de frumusee. Rujul Water Shine Diamonds 2 este un ruj deosebit care are puterea de a conferi purttoarelor feminitate i originalitate, subliniindu-le personalitatea i dorina de a fi mereu tinere i n pas cu moda. Aceast dubl poziionare, obiectiv i afectiv, va fi transmis publicului int i va fi pstrat pe toat perioda n care rujul exist pe pia. Comunicarea acestei poziionri va fi un punct foarte important i se va realiza prin intermediul axului comunicaional.

STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICRII

Deoarece exist cele trei niveluri psihologice succesive asupra crora se poate exercita o presiune asupra individului prin intermediul comunicrii, atunci obiectivele comunicrii se pot structura tot n attea categorii. Interveniile la nivel cognitiv vizeaz cunoaterea, urmrind identificarea produsului de ctre publicul vizat, n raport cu celelalte produse concurente. Comunicarea este preponderent informativ i va urmri ca obiective: - anunarea apariiei pe pia a rujului Water Shine Diamonds 2; - prezentarea caracteristicilor rujului water Shine Diamonds 2. Interveniile la nivel afectiv urmresc atitudinea publicului int fa de produs, comunicarea ncercnd s stimuleze preferinele acestuia pentru produsul respectiv. Ca obiectiv, se vizeaz diferenierea rujului Water Shine Diamonds prin crearea unei imagini pozitive, care s pun n valoare atuurile acestui ruj, i anume strlucirea de diamant i efectul de buze umede. Prin interveniile la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int. Publicul int este incitat la aciune, iar n acest sens obiectivele urmrite vor fi: -cumprarea rujului Water Shine Diamonds 2 pentru prima dat de ctre consumatoare; -ndeprtarea unei eventuale frne de cumprare referitoare la calitatea rujului Water Shine Diamonds 2 sau la preul prea mare. Strategia de comunicaie comercial pentru rujul Water Shine Diamonds 2 rspunde obiectivelor de natur comunicaional stabilite de ctre companie. Construirea unei imagini solide n rndul consumatoarelor i creterea notorietii companiei sunt obiective ce nu pot fi atinse dect prin intermediul unei strategii de comunicaie coerente, care s fie n legtur cu strategia global de comunicaie i, bineneles, cu strategia de marketing a companiei Maybelline. Obiectivul principal, in domeniul calitatii, l constituie satisfacerea continua a cerinelor clienilor interni si externi. Acestea necesita implicarea tuturor angajailor , angajamentul total al conducerii si cooperarea dintre furnizori si clieni. DEFINIREA INTEI DEMERSULUI COMUNICAIONAL

inta principal avut n vedere de ctre iniiatorul demersului comunicaional sunt consumatoarelele care utilizeaz n mod frecvent rujul. Pentru a descrie mai bine consumatoarele pentru acest produs au fost utilizate criterii de segmentare a pieei, i anume: - criterii socio-demografice: vrst, venit, nivel de instruire, mediu de reedin; - criterii psihografice: stil de via i personalitate; - criterii comportamentale: frecvena de cumprare i de consum, atitudinea fa de produs, locul de achiziionare al produsului. n urma aplicrii acestor criterii de segmentare, inta principal a demersului comunicaional avut n vedere pentru rujul Water shine Diamonds 2 poate fi definit astfel: femei cu vrsta cuprins ntre 18 i 35 de ani, cu venituri medii, cu un nivel de instruire mediu, din mediul urban, cu un stil de via activ, femei care sunt contiente de frumuseea lor natural i care neleg importana rujului n construirea unei imagini feminine i pline de personalitate. Aceste femei utilizeaz frecvent acest produs, l achiziioneaz din magazine de specialitate sau supermarket-uri i au o atitudine pozitiv fa utilizarea rujului, considerndu-l un produs ce nu trebuie s le lipseasc aproape niciodat. Ca int secundar sunt avute n vedere persoanele ce lucreaz n cadrul unor centre de ngrijire i nfrumuseare i saloane cosmetice, acestea putnd recomanda clientelor cumprarea i utilizarea rujului de la Maybelline. n cadrul acestor saloane pot fi distribuite pliante publicitare care s informeze n legtur cu apariia rujului i s prezinte caracteristicile acestuia. ALEGEREA AXULUI COMUNICAIONAL Axul comunicaional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei promoionale coeren i transmind publicului aceeai idee a mesajului, indiferent de tehnicile de comunicare utilizate. Ideea mesajului ce va fi transmis publicului int trebuie s redea poziionarea stabilit anterior. De aceea, alegerea axului comunicaional se face n funcie de tipul poziionrii alese. Pentru rujul Water Shine Diamonds 2 a fost aleas o poziionare obiectiv i o poziionare afectiv. Ideea mesajului transmis publicului int este c Water Shine Diamonds 2 este un ruj de calitate, ce confer strlucire i feminitate purttoarei.

Sloganul ales este: Risipete-i pe buze diamante. DETERMINAREA BUGETULUI DE COMUNICARE Pentru a stabili bugetul de comunicare optim se aplic cteva metode eficiente, cum ar fi analiza marginal, stabilirea unui procentaj din cifra de afaceri previzionat, alinierea la bugetele practicate de principalii concureni, determinarea n funcie de obiectivele vizate, calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. Dat fiind faptul c un obiectiv important de marketing este creterea cotei de pia pn la 12%, atunci bugetul va fi stabilit n funcie de obiectivele urmrite. Deoarece obiectivul comunicaional este de a construi o imagine favorabil n rndul consumatoarelor, bugetul campaniei promoionale pentru rujul Water Shine Diamonds 2 a fost stabilit la 50.000 Euro, urmnd s fie mprit n funcie de tehnicile de comunicare alese. Tabelul 1.1 Ealonarea cheltuielilor n funcie de tehnicile de comunicare de natur promoional alese

TEHNICI COMUNICARE

DE NUMAR DE COS/APARIIE APARIII 7 EURO 2.000

TOTAL CHELTUIELI EURO 14.000E

PROMOIONAL Publicitate televizat Publicitate prin pres : Unica Avantaje Lumea femeilor Ioana

3 3 12 12

1900 1850 790 850 -

5700E 5550E 9480E 10200E 750E 500E

Publicitate prin tiprituri ( flyere,pliante) Publicitate exterioara

(afie) Promovarea vnzrilor: -tiparire bonuri de reducere -monstre -concurs promoional 12 50 100E 600E 250E

Relaii publice: -lansare tiri (Avantaje, 3 Ioana) - participare TIBCO - protocol TOTAL BUGET CPMUNICARE Tehnicile de comunicare promoional selectate n vederea lansrii rujului Water Shine Diamonds vor fi aplicate pe baza unui plan de campanie promoional care va ealona pe parcursul celor 12 luni desfurarea fiecrei tehnici n parte. ELABORAREA MIXULUI COMUNICATIONAL I A STRATEGIEI MIJLOCAELOR DE COMUNICARE Pentru a stabili mixul comunicaional care va fi adoptat n cazul acestei campanii se ine cont de numeroi factori: natura produsului, opiunea pentru o strategie de tip push sau pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, caracteristicile intei demersului comunicaional. Rujul ca produs este un bun de consum i, ca urmare, se recomand utilizarea tehnicilor de natur promoional publicitatea i promovarea vnzrilor. Strategia promoional va fi de tip push, adic de mpingere a produsului ctre consumatori, recomandndu-se n acest caz ca tehnic promovarea vnzrilor. Deoarece obiectivele comunicrii au urmrit construirea unei imagini favorabile a rujului de la Maybelline n rndul consumatoarelor, dar i cumprarea pentru prima dat a DE 12 95 50 285E 600E 1000E 85E 50000E

acestuia de ctre consumatoare, atunci utilizarea publicitii i a relaiilor publice pentru realizarea primului obiectiv ar fi recomandate, iar in cazul celui de al doilea obiectiv, promovarea vnzrilor constituie tehnica cea mai indicat. Dac se ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul (lansare) i de caracteristicile intei demersului comunicaional, accentul va fi pus tot pe cele trei tehnici de comunicare prezentate anterior. Lansarea rujului Water Shine Diamonds 2 a avut loc n luna mai a anului 2009. Campania comunicaional a nceput n luna mai i dureaz 12 luni. Mixul comunicaional ales n urma evalurii factorilor prezentai anterior cuprinde publicitatea, promovarea vnzrilor i relaiile publice. NIVELE STRATEGICE DE ACIUNE Maybellie va adopta anumite strategii de marketing cum ar fi testarea pieei, testarea consumatorilor, educarea acestora i inspirarea interesului acestora prin reclame publicitare, pliante, tester-e i mostre gratuite ale produselor, prin banner-e n diferite pagini de web i prin site-ul su unde se ofer informaii cu privire la toate produsele. PUBLICITATE Reclame tiprite sau difuzate la radio sau la TV Exteriorul ambalajelor Interiorul ambalajelor Filmulete on-line PROMOVAREA RELAII VNZRILOR Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale Expoziii PUBLICE Conferine de pres Discursuri Seminarii Anuare VNZAREA PUBLICITATE

PERSONAL DIRECT Prezentri Cataloage comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre Materiale expediate prin pot Televnzare Efectuarea de cumprturi prin intermediul relelelor de calculatoare Efectuarea de cumprturi pe baza reclamelor de la TV

Brouri i pliante

Activiti caritabile

Trguri i expoziii comerciale

Postere i foi volante

Demonstraii

Sponsorizri

Cri de telefon Reclame retiprite Panouri Afiarea de sigle Afie expuse n punctele de vnzare Materiale audiovizuale Simboluri i sigle

Cupoane Rabaturi Oferte girafa Distracii Posibilitatea schimbrii unui produs vechi cu unul nou Timbre comerciale Vnzri grupate

Publicaii Mijloace de informare proprii Pliante Maybelline Evenimente speciale

PUBLICITATEA Pentru a informa publicul n legtur cu apariia rujului Water Shine Diamonds 2 pe pia, tipul publicitii va fi de informare, iar n funcie de tipul mesajului publicitatea este de tip emoional, fiind construit n jurul elementelor de natur afectiv. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune, pres, tiprituri i afiaj. Publicitatea prin televiziune ofer multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii unui mesaj vizual, sonor i animat, audiena este foarte mare, dispersia teritorial mare etc. A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o sptmn, n timpul filmului de sear, la postul Antena 1. n spotul publicitar se va anuna apariia noului ruj i se va sublinia avantajul oferit de acesta: strlucirea deosebit a buzelor conferit de particulele de diamant i efectul de buze umede. Imaginea folosit va fi a unei femei tinere, pline de via, strlucitoare, care se declar n sfrit mulumit de un ruj cu sclipire de diamant. Publicitatea n pres are avantajul de a oferi o anumit selectivitate a publicului i de aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariii lunare), Lumea femeilor i Ioana (apariii sptmnale). n fiecare numr al revistei, timp de 12 luni de zile, va apare un afi promoional care respect aceleai principii ca i n cazul spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este construit pe elemente emoionale, subliniindu-se

efectul utilizrii acestui ruj, precum i noutatea lui. Culorile alese subliniaz prospeimea i naturaleea femeilor ce folosesc rujul Water Shine Diamonds 2. Publicitatea exterioar permite ca prin intermediul afiajului s se comunice cu publicul larg. Mesajul transmis va fi receptat i se va urmri atragerea ateniei prin utilizarea unor imagini ct mai atrgtoare i prin amintirea sloganului Risipete-i pe buze diamante. n exteriorul i interiorul magazinelor care comercializeaz produse cosmetice vor fi plasate afie cu imaginea rujului strlucitor. Publicitatea prin tiprituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicrii, deoarece prin intermediul pliantelor realizate i distribuite n interiorul magazinelor de specialitate, consumatoarele poteniale sunt informate n legtur cu apariia acestui ruj i avantajele pe care acesta le ofer utilizatoarelor. Salon advertising ( Reclama n saloane de frumusete) Un alt tip de publicitate promovat de Maybelline este Salon advertising sau Reclama in saloane de frumusete. Salon advertising este un nou concept n advertising i presupune montarea de panouri publicitare langa/pe oglinzile din saloanele de nfrumuseare n combinaie cu o comunicare de promovare one-to-one client-personal salon. Salonadvertising-ul include n avantajele sale: vizibilitatea garantat deoarece majoritatea timpul clientul este obligat sa i menin o anumit poziie a capului i interactivitatea deoarece prin poziionare lor afiele nu pot fi practic ratate de client. De asemenea conceptul permite captarea ateniei clientului pentru cel putin 20 de minute iar timpul poate ajunge pna la o ora ct dureaza un tuns complet In perioada campaniei peste 250,000 de clieni au intrat n saloane partenere i au putut s primeasca, s ncerce i s se decid sa cumpere produse Maybelline . Strategia de campanie a implicat o parte ATL prin instalarea posterelor n saloanele de nfrumuseare i coaforuri, schimbarea layout-ului n fiecare luna din campanie, ct i o parte complex de BTL, servicii complete de comunicare prin livrare de sampling i monitorizare a campaniei La o simpl statistic, Salon Style Media a livrat peste 3,000 de cadouri pentru clieni i angajai, ceea ce nseamn un impact extrem de puternic i vizibil al brandului pe acest canal de comunicare. ncepand de la a doua vizit n saloane, pe perioada campaniei Maybelline , angajaii lor i clienii transmiteau reprezentanilor Salon Style Media c au cumparat personal produse Maybelline i ca au inceput efectiv s le recomande altor persoane. PROMOVAREA VNZRILOR

Tehnicile de promovare a vnzrilor reuesc s influeneze comportamentul consuamtorilor i s orienteze atitudinea acestora fa de marc ntr-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin aceste tehnici poate fi stimulat cererea pentru un anumit produs. Pentru rujul Water Shine Diamonds 2 se vor utiliza tehnicile de punere n valoare a mrcii (bonul de reducere de pre ncruciat, concursul promoional i distribuirea de eantioane) i tehnicile de punere n valoare al locul vnzrii (merchandising). Bonul de reducere de pre ncruciat va fi oferit consumatoarelor prin intermediul unui alt produs marca Maybelline, fard de pleoape. Prin acest bon se ofer o reducere de 20% pentru rujul Water Shine Diamonds 2. Concursul promoional va fi iniiat n revista Lumea Femeilor i se va adresa celor care vor rezolva corect o integram, premiile constnd n produse cosmetice i, bineneles, rujul care face obiectul promovrii. Distribuirea de eantioane const n oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui mini-ruj Water Shine Diamonds 2 pentru a fi ncercat gratuit. Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor i a rujurilor ce vor fi comercializate. Toat gama coloristic a rujului water Shine Diamonds 2 va fi prezentat pe un suport din material plastic (display unit) care confer o bun vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi prezente n toate magazinele care comercializeaz produsele cosmetice marca maybelline, precum i n farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net), fiind amplasate ntr-un loc de maxim vizibilitate.

RELAIILE PUBLICE Relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile realizate de ctre o companie, reuind s creeze un climat de ncredere i simpatie n jurul acesteia. Cu ocazia lansrii rujului Water Shine Diamonds 2 se va recurge la tehnicile de comunicare specifice relaiilor publice, i anume lansarea de tiri i tehnicile de comunicare prin eveniment (participarea la trguri i expoziii).

Lansarea de tiri reprezint o tehnic de comunicare eficient atunci cnd se lanseaz un nou produs. ntr-o revist de mare tiraj destinat femeilor (Avantaje i Ioana) va fi lansat o tire referitoare la apariia noului ruj i a caracteristicilor acestuia, specificndu-se calitile pe care le deine. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate este o tehnic de comunicare prin eveniment deosebit de important, considerat o modalitate eficient de comunicare cu publicul larg. Constance Carroll i propune s participe la Trgul Internaional de Bunuri de Consum, ediia a XXII-a din 28 mai-2 iunie 2010, de la Bucureti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraie de machiaj cu produsele cosmetice Maybelline de ctre persoane specializate n cosmetic. EVALUAREA EFECTELOR I CONTRLOLUL DEMERSULUI COMUNICAIONAL Evaluarea efectelor i controlul demersului comunicaional este o etap necesar deoarece cu ajutorul cercetrilor de marketing pot fi realizate investigaii n rndul publicului int pentru a vedea cum au fost recepionate aciunile companiei. Acum pot fi evaluate obiectivele comunicrii n funcie de cele trei niveluri de intervenie: cognitiv, afectiv i conativ. Aceast evaluare va avea loc spre sfritul anului 2010, dup cele 12 luni de campanie promoional. n cazul interveniilor la nivel cognitiv pot fi utilizate testele de notorietate, pentru a vedea msura n care marca Maybelline este cunoscut n rndul consumatoarelor. n cazul interveniilor la nivel afectiv se vor utiliza scale pentru evaluarea imaginii rujului water Shine Diamonds 2 i scale pentru evaluarea preferinelor consumatoarelor pentru acest ruj. n cazul interveniilor la nivel conativ se va determina ponderea celor care au cumprat rujul prima dat i ponderea celor care au efectuat i cea de a doua cumprare. Demersul comunicaional avut n vedere pentru rujul de la Maybelline va fi urmrit pe ntreaga perioad de desfurare pentru a se asigura o comunicare ct mai clar i mai eficient cu publicul int.

n urma evalurii acestui demers comunicaional vor putea fi trase concluzii folositoare pentru activitatea de marketing a companiei i vor putea fi fcute mbuntiri n cazul viitoarelor demersuri comunicaionale. Efectele campaniei promoionale iniiate cu ocazia lansrii pe pia a rujului Water Shine Diamonds 2 au putut fi simite dup o perioad scurt de la nceperea acesteia (aproximativ 3 luni de zile). Ulterior, pn la sfritul anului 2009, au fost semnalate reacii pozitive din partea consumatoarelor n privina imaginii mrcii Maybelline, ceea ce demonstreaz c implementarea strategiei de comunicaie comercial a avut succes.