CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI
1.1. Conceptul de marketing
Se apreciaz c definiiile formulate, n prima jumtate a secolului al XX-lea, sunt specifice vechiului concept de marketing, iar cele ulterioare, cnd a avut loc o revizuire profund a conceptului, sunt specifice noului concept1. O definiie elaborat a fost aceea potrivit creia marketingul reprezint realizarea obiectivelor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii, de la productor, la consumator sau utilizator2. Ulterior, definiia marketingului, cea mai des invocat, este cea kotlerian. Reputatul economist Philip Kotler, considerat printele marketingului modern, afirm c acesta reprezint activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor, prin

intermediul procesului schimbului, n legtur cu pieele3.

n etapa actual, marketingul reprezint, n primul rnd, o problem de comportament a ntreprinztorilor, este un marketing relaional, prin racordarea activitii acestora la cerinele rezultate din dinamismul factorilor de mediu, dar tratat, n acelai timp i ca pe o stare de spirit. Sub aspect pragmatic, marketingul trebuie s semnifice, n esen, o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor4, o tiin a luptei pentru reuita n afaceri, dar i o funcie managerial menit s asigure gestionarea eficient a resurselor ntreprinderii.
1 2

Virgil Balaure (coord) i colab., op. cit., p. 19. Alexander S. Ralf, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15. 3 Philip Kotler, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p. 4-5. 4 Virgil Adscliei,, Reflecii de marketing ntr-un context contemporan, n Analele Universitii Cretine Dimitrie Cantemir, nr. 1, Bucureti, 1997, p. 97. 13

Orientarea de marketing se observ, att la nivel microeconomic, ct i la nivel macroeconomic. Pentru a denumi, att produsul practicii, ct i pe cel al gndirii, coala american de marketing opereaz cu dou noiuni5:

noiunea de marketing, corespunztoare activitilor practice de marketing, ca proces sau aciune practic;

noiunea de concept de marketing, corespunztoare unei atitudini, filosofii sau unui mod de gndire specific. - interesele societii. coala romneasc de marketing consider c, la nivelul firmei, exist dou funcii ale marketingului6: - funcia de atragere a cererii, referitor la activitile care privesc produsul, preul i comunicaiile promoionale; - funcia de satisfacere a cererii, referitor la canalele de distribuie i logistica mrfurilor.

1.2. Funciile marketingului

La nceput, au fost considerate funcii ale marketingului o serie de activiti legate de ajungerea bunurilor i serviciilor, de la productori, la consumatorii finali7. La nivelul firmei, funciile universale ale marketingului au fost considerate activitile de cumprare, vnzare, transport, depozitare, standardizare, dozare i sortare financiar, asumarea riscului i informarea pieei8. Accentund faptul c schimbul implic, de regul, cumprarea i vnzarea, vor exista o funcie de cumprare care vizeaz cutarea i evaluarea bunurilor i serviciilor i o funcie de vnzare ce implic
5 6

Ph. Kotler, op. cit., p. 36. M.C. Demetrescu, Analiza inter i intrafuncional de marketing, n Bulten de marketing, nr. 2, 1997, passim. 7 Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumit criteriu esenial care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a unui proces, fenomen etc. 8 Jerome F. McCarthy, W.D. Perreault, Basic Marketing, Homewood, Illinois, Irwin, 1984, p. 18; vezi i V. Balaure [coord.], op. cit., p. 33. 14

promovarea produsului, pe diverse ci, cu amendamentul c aceast funcie este, probabil, cea mai vizibil funcie de marketing9. ntr-o abordare mai cuprinztoare, la nivelul firmei, aceste dou funcii universale se identific prin: funcia de atragere a cererii, cu referire la activitile care privesc produsul, preul i comunicaiile promoionale i funcia de satisfacere a cererii, referitor la canalele de distribuie i logistica bunurilor. Exist, n acelai timp, activiti care servesc, n egal msur, ambele funcii: cercetrile de marketing, activitile financiarcontabile, administrative10 etc. Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul de aplicaie, ia forma unor funcii generale, comune11. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, urmrete obinerea informaiilor cu privire la pieele efective i poteniale, la ansamblul necesitilor, dar i la comportamentul consumatorului. Este funcia de baz, deoarece marketingul este de neconceput fr investigarea pieei i a nevoilor i trebuie s aib un caracter sistemic i continuu. Racordarea activitii ntreprinderii la dinamica mediului economico-social este considerat funcia mijloc, prin care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acesteia, deoarece prin creterea capacitii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment, se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii. Satisfacerea n condiii superioare, a necesitilor de consum reprezint raiunea de a fi a societii umane i evident, a existenei agentului economic. Este considerat funcia obiectiv sau funcia scop, prin care se vizeaz producerea i oferirea, numai a acelor produse i servicii necesare consumului productiv i personal. Maximizarea eficienei economice (profitului) este funcia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitii economice a
9

Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 15. 10 M.C. Demetrescu, Analiza inter i intrafuncional de marketing, n Buletin de marketing, nr. 2, 1997, p. 15. 11 Constantin Florescu [coordonator], Marketing, Editura Marketer, 1992, p. 26-27; vezi i S. Muhcin, op. cit., p. 16-17. 15

oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i asigur existena i dezvoltarea.

1.3. Domeniile marketingului

Dei relativ tnr, tiina marketingului prezint, n continuare, dezvoltri rapide, de substan, ntr-o lume tot mai dinamic. Criteriile care au permis delimitarea marketingului, pe domenii de activitate, pot fi clasificate dup12: 1. aria teritorial de desfurare a activitii economice n funcie de natura pieei creia i se adreseaz, intern sau extern, distingem: - marketing intern; - marketing internaional13, subdivizat dup direcia fluxurilor de bunuri, n marketing al axportului i marketing al importului; 2. nivelul de organizare economic (veriga aparatului economic) constituie un criteriu potrivit cruia marketingul se divide n: - micromarketing, prin care este privit activitatea fiecrei firme n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social; - macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul ntregii economii naionale (politica de investiii), dezvoltarea ramurilor produciei materiale, fundamentarea preurilor, direcionarea consumului; 3. profilul activitii economice, conform cruia marketingul poate fi subdivizat n: - marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale;
12

Vasile Danciu, Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996; 13 Petre Mlcomete, Marketing internaional, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 1998. 16

marketingul bunurilor de capital (ntlnit sub denumiri ca marketing industrial, ntre ntreprinderi - sau organizaional), pentru bunuri destinate consumului productiv; - marketingul serviciilor14, subdivizat n marketingul serviciilor pentru industrie i marketingul serviciilor pentru consum; - marketing agricol15 (agromarketing) - marketing turistic16, marketingul transporturilor, marketingul bancar etc., aprute ca urmare a dezvoltrii unor anumite sectoare mai bine poziionateate, incluse n sfera larg a marketingului serviciilor17. n manier fireasc, marketingul a aprut i n sfera nelucrativ, n spaiul activitilor neeconomice, Marketingul, n domeniile nelucrative a suferit un proces de divizare, prin specializare. De la marketingul social i politic (electoral) i-au fcut, pe rnd apariia - marketingul serviciilor publice i administraiei, ecologic, educaional, religios, al serviciilor medicale etc. -

1.4. Specializarea marketingului n activitile economice

Lrgirea cmpului de aciune al marketingului, n diferitele niveluri ale activitii economice, a fost nsoit de un alt proces, aflat n plin derulare i afirmare, de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a sa, pe diferite zone de aplicaie concret.

14

Valeric Olteanu, Iuliana Cetin, Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti, 1994; Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003, Idem, Marketingul serviciilor Teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999. 15 B. Yon, Marketing agro-alimentaire, Editure Dalloz, Paris, 1976. 16 Eugeniu Nicolescu, Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975. 17 Silvia Muhcin, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana, 2004, p. 18-19. 17

Specializarea marketingului, privit una dintre cele mai proeminente trsturi specifice marketingului contemporan, s-a afirmat, pe msura experienei acumulate, din nevoia practic de a gsi soluii de aplicare a sa la problemele particulare a diferitelor zone n care a ptruns. Profilul activitii economice constituie criteriul principal care a generat diferenieri, n privina modului de aplicare practic a marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. n cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificri legate chiar de denumirea acestei specializri, care vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datoreaz, de altfel i denumirea de marketing industrial sub care ea a fost consacrat n literatura de specialitate i n practica economic din rile occidentale. Dintre acestea se pot reine cu titlu exemplificativ: marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de utilizare productiv18, precum i mai recent marketingul bunurilor de producie19, marketingul bunurilor de investiii20, marketingul business to business i marketingul organizaional. Marketingul serviciilor sau marketingul sectorului teriar, este n continu cretere ca importan. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii, pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice serviciilor, n raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator (i implicit consumul lor la locul producerii, fr posibiliti de stocare), eterogenitatea i perisabilitatea21. Un caz aparte, de adncire a marketingului, la nivelul celor trei sectoare economice, bunuri de consum, bunuri de utilitate productiv i servicii, l constituie marketingul agricol sau
18

D. Patriche, Marketing industrial, Coediie Marketer Expert, Bucureti, 1994, p. 25. 19 Nicolae Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 15. 20 L. Muller-Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997. 21 Virgil Balaure (coordonator), op. cit., p. 64. 18

agromarketingul care vizeaz problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole, particularizrile specializrii respective, decurgnd din natura specific a produciei i a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei22. Cadrul teritorial sau aria de desfurare a activitii economice, constituie un alt criteriu important n raport de care a avut loc dezvoltarea marketingului. Modalitile diferite de abordare a pieei interne, n ceea ce privete mediul de afaceri, precum i n comparaie cu sistemul de metode i instrumente utilizate de ntreprinztorii angajai n circuitul internaional al produselor i serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern23 de cea a marketingului internaional24. Astfel, n timp ce n primul caz, al marketingului intern, gndirea i aciunea de marketing au loc la nivelul pieei naionale sau locale, n timp ce marketingul internaional vizeaz activitatea de marketing ce depete graniele unei ri, el fiind rezultatul dinamismului comerului internaional. O particulare zonal a marketingului internaional o constituie marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii i mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. Un alt rezultat al adncirii specializrii marketingului internaional l reprezint marketingul multinaional, specific marilor firme internaionale ce dispun de un sediu n ara mam, dar acioneaz, de obicei, prin societi surori, pe pieele i chiar n economiile mai multor ri. Nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializrii sale. n raport de treapta de ncorporare i operaionalizare n cadrul aparatului economic a noii concepii s-au delimitat macromarketingul i micromarketingul. Marketingul exist, att la nivel macro, ct la nivel micro, spun specialitii. Macromarketingul are n vedere marketingul la
22 23

B. Yon, op. cit., passim. Marketing domestic n literatura anglo-saxon 24 Ph. Cateora, International Marketing, Richard Irwin, Chicago, 1983, passim. 19

nivelul economiei naionale, n timp ce micromarketingul vizeaz marketingul din punct de vedere al organizrii ntreprinderilor i al funcionrii acestora n cadrul economiei. Macromarketingul are n vedere utilizarea marketingului de ctre societate, la nivelul ntregii economii naionale. nscriindu-se n tendina mai larg de adncire a specializrii i n cazul micromarketingului se susine tot mai mult ideea existenei unui marketing interior i a unui marketing exterior firmei.

1.5. Marketingul n activitatea firmei i pe pieele de afaceri

Marketingul, n esena sa, poate fi aplicabil tuturor pieelor n care se gsesc clieni, concuren, schimbri de mediu, iar elementele principale ale procesului de marketing 25 (segmentare, mix de marketing etc.) au aplicabilitate universal valabil. Dup unii gnditori26, totalitatea organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii, n vederea producerii altor bunuri i servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora, alctuiesc piaa de afaceri27. Avnd n vedere specificul activitii derulate, se poate vorbi despre marketingul aprovizionrii, cu referire la aplicaiile specifice din domeniul aprovizionrii cu resurse materiale i servicii necesare consumului productiv sau neproductiv al diferitelor firme, organizaii, asociaii sau instituii, implicnd un tip specific de relaii tranzacionale ntre agenii de pia, despre marketingul bunurilor de producie sau despre marketingul bunurilor de investiii, delimitat de marketingul bunurilor de consum sau al serviciilor pe baza coninutului obiectului schimburilor, denumit marketing bussines to bussines sau marketing organizaional, ce desemneaz
25

Adrian Micu, Angela-Eliza Micu, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p. 189. 26 Philip Kotler, Managementul marketingului, Editita Teora, Bucureti, 1997, p. 274-275. 27 industrie, agricultur, construcii, transporturi, comunicaii, servicii bancare, servicii publice sau chiar n domeniul bunurilor de capital. 20

activitile de marketing derulate de ctre organizaiile publice sau private, n procesul schimbului cu alte firme, deci pe piaa de afaceri. Conceptul de marketing trebuie nsuit funcional, deoarece poate fi transformat n instrument valorificare a capacitilor managementului, avnd drept consecin cunoaterea direciilor de aciune, valorificarea potenialului propriu i fructificarea oportunitilor28.

BIBLIOGRAFIE
Adscliei,,Virgil, Reflecii de marketing ntr-un context contemporan, n Analele Universitii Cretine Dimitrie Cantemir, nr. 1, Bucureti, 1997. Baker, M.J., Marketing. Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Press, London, 1995. Balaure [coordonator], Virgil, Virgil Adscliei, Carmen Blan, tefan Boboc, Iacob Ctoiu, Valeric Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu, Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Danciu, Vasile, Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996. Florescu [coordonator], Constantin, Marketing, Editura Marketer, 1992. Florescu, C., P. Mlcomete, Al. N. Pop, Marketing Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003. Georgescu, Ion, Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme particulare, n Tribuna Economic [supliment], 1991. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Kotler, Philip, Marketing Management, New Jersey, Prentice Hall International Inc. 1989.
28

Ibidem, p. 23. 21

Kotler, Philip, Principles of Marketing, Third Edition, Pretince Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986. Mlcomete, Petre, Marketing internaional, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane, Iai, 1998. Muhcin, Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana, 2004. Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2003. Pop, Nicolae Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.

22