I.

MESAJUL PUBLICITAR SI SOCIETATEA SUPRASATURATA INFORMATIONAL

Cercuri de aparare cu care se poate apara receptorul unui msg publicitar: expunerea selectiva (refuzul de a ne expune la anumite msg publicitare), atentia selectiva (imi indrept atentia asupra inform cu caract publicitar care ma intereseaza), retentia selectiva (privesc si citesc anunturi publicit dar retin doar ce ma intereseaza).

II.PRINCIPII GENERALE ALE CONCEPRII MSG PUBLICIT

Caract comunicationale ale msg publicit : i. ii. iii. iv. v. vi. semnificatie precisa ; sa fie construit in jurul unei ideii remarcabile (idei mari dar simple); simple- sa transm msg publicitar direct, dintr-un foc si nu dintr-o rafala de gloante ;) ; clare, nepretentioase, directe; distincte; credibile.

Caract de marketing ale msg publicitar : i. ii. iii. iv. centrat pe brand; sa pozitioneze brandul intr-o maniera unica, in raport cu brandurile concurente ; sa promita ceva important potentialului consum.; sa diferentieze brandul propriu de brandurile concurente.Strategii (Sergio Zyman): a. mai mult pt mai mult- Multe companii fac cele mai bune produse in categ lor, au cele mai performante tehn de productie si fol ingredientele cele mai bune. Dar nu spun niciodata acest lucru consum.; b. mai mult pt mai putin- pt o suma de bani mai mica consum pot primi mai mult decat pot obtine in alta parte; c. mai putin pt mai putin- publicit brandului nu transm nimic in mod special, lasand totusi impresia ca ofera prod/serv la fel de bune ca ale altora, fiind insa mult mai ieftine. sa fie adresate exact targetului; modificare a comportamentului membrilor targetului in sensul multiplicarii actului de cumparare.

v. vi.

III.CREATIA IN PUBLICITATE
Creativitatea publicitara treb sa conduca la cresterea vanz. Creatia publicitara este o cale de a crea, de a mentine si de a manageria legatura intre brand si consumator.

III.1.Specificul creativitatii publicitare Caract creatiei in publicit: a. divergenta (ceva nou, diferit, neobisnuit); b. relevanta (reclama sa fie semnificativa, potrivita sau valoroasa pt audienta); c. eficienta (reclama sa fie productiva). Evaluarea calitatii unei reclame reiese din urmat seturi de intreb: 1. Coresp briefului clientului? Coresp strategiei? Ce se int din aceasta reclama? Prima impresie a fost pozitiva sau negativa? Prod publicit se adreseaza categ corecte de consum? 2. Este o executie buna? Este beneficiul vizualizat intr-un mod eficient? Este numele de brand vizibil? Este ideea centrala exprimata corect? Ideea centrala lasa loc dezv unei campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arata celelalte executii? Iti atrage cv atentia in mod deosebit? O creatie publicit treb sa satisf o serie de exigente: sa se bazeze pe o strategie puternica; sa se bazeze pe o ide clara si sa aiba un stil care impune; sa fie relevanta; sa genereze notorietate pt un brand; sa se constit intr-o campanie; sa aiba impact indelungat asupra targetului; orientarea sau modif atitud grupurilor-tinta in directiile stab de strategia de publicit; impactul in cat mai multe media si nu doar in unul sg; sa fie suficient de flexibila; sa dezv afacerea clientului.

Creativii treb sa tina cont de urmat criterii si linii directoare: Imi capteaza atentia fara a-mi provoca confuzie? Comunica cu simplitate? Ar avea prestanta intr-o revista plina de reclama sau intr-un calup publicitar? Este empatica cu audienta vizata? Este audienta clar definita? Te face sa te implici? Comunica intr-un mod clar beneficiul principal? Transm vreo motivatie, rationala sau emotionala pt a cumpara? Exista un elem vizual memorabil? Exista un titlu sau o fraza de exceptie? Iti creeaza un sentim pozitiv fata de brand/reclama/producator?

III.2.Tehnici creative utiliz in publicitate (Michele Jouve, Comunicarea.Publicitatea si relatii publice.) III.2.1.Tehnici de stimulare asociativ-imaginative (emisfera dreapta- gandirea in imagini, povestirea ptr copii, daca ar fi, martienii) Aceste tehnici se bazeaza in principal pe metaforizare si gasirea de analogii. A. Gandirea in imagini este vorba de un joc colectiv care se bazeaza pe principiul asocierii de idei si care urmar o regie simpla: plecand de l un brand X, de la o idee asociata acestuia, primul participant enunta o imagine care ii corespunde completand apoi ceilalti. Avantaje: acumularea simbolurilor, imbogatirea unei imagini spontane, ducand uneori la o scena, un tablou, un dcor; revelarea unui anumit nr de asocieri de idei pe care altfel nu le-am fi luat in considerare; impulsionarea unei dinamici care permite incercuirea unor derapaje. B. Povestirea pt copii se rezuma la expoaltarea unui brand, a unei organizatii/serv/prod in term cei mai simpli.Avantaje: construirea unei argumentatii clare, accesibile, plecand de la un msg complex; degajarea unor argumente, detalii, idei originale, plecand de la un subiect despre care se credea ca nu mai este nimic de spus; trimiterea la formularea imagistica, vie, a unui msg functional, pragmatic. C. Daca ar fi - consta in imaginarea prod/intreprinderii sub forma unei tarii, unui film, unei melodii etc. Un membru al grupului care nu stie despre ce este vorba interpreteaza raspunsurile si treb sa descopere despre ce este vorba. Exercitiul are ca efect producerea unui mare nr de simboluri care ar putea servi la: conceperea unui msg, a unui spot, a unui clip/logo etc; distingerea registrului in care a fost plasat spontan produsul/intreprinderea si a valorilor/semnificatiilor care i-au fost atribuite. D. Martientii.- descoperirea/descrierea unui produs, unei intreprinderi, a unui procedeu, a unei metode asa cum ar face-o un extraterestru. Exercitiul permite: privirea unui produs banalizat cu alti ochi, gasirea a ceea ce el poate avea magic, extraordinar; detectarea locurilor in care el este complicat in mod inutil, atingerea unui imagiar putin nebun. III.2.2. Tehnici imaginativ rationale Presupun o impletire a exercitiilor libere ale imaginatiei cu analizele rationale asupra celor mai bune variante de solutii. A.Distrugerea voita demolarea unui produs, a unui proiect, despre crearea unei controverse in jurul acestuia. Interese: imag a tuturor obiectiilor posibile si preg rasp; descotorosire elim tuturor derapajelor,ideiilor excesive, concepute intr-un elan de entuziasm. B. Produsul ideal- imaginarea ca brandul va ajunge sa atinga un grad de perfectiune. C.Brainstorming-ul este o tehnica foarte eficienta in munca de echipa, are particularizarea de a reuni rigoarea analizei, a evaluarii, a spontaneitatii imaginatiei, a improvizatiei.

Organizarea - un grup de 10 participanti; observatori, care fara sa intervina sau sa reactioneze, vor nota tot ceea ce se va spune; un animator care are misiunea de a veghea la buna desfasurare a operatiunilor; el reformuleaza ceea ce nu este clar. Sedinta - durata: 30 min- 1h 30 min; fiecare lanseaza idei, cu toata spontaneitatea, in jurul temei propuse, treb respectate 4 legi: st interzise orice judecati de valoare, se da mana libera imaginatiei, cantitatea ideilor primeaza asupra calitatii lor, fiecare are posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pt a o transforma si imbogati dupa bunul plac. Trierea solutiilor observatorii se reunesc pt a opera o selectie plecand de la ansamblul parerilor emise; alegerea efectuata cu toata neutralitatea si obiectivitatea se supune urmat criterii: originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate.

IV.TIPURI DE RECLAME SI ELEM ACESTORA

ATL (above the line) suporturi conventionale, presa scrisa, TV, radio, printuri etc. BTL (below the line) mijl si suporturi neconventionale, mijl de transport, statii de metrou, fatade de cladiri etc. Elem. unei reclame: elem structurale (apar la finalul reclamei) si elem procesuale ( pasi ce treb parcursi in conceperea si producerea unei reclame). IV.1.Elementele structurale ale unei reclame St impartite in : 1. elem de identit a brandului ( identit verbala si vizuala) - ajuta la identif rapida a brandului; 2. elem prin care se comunica cv despre identit brandului transm beneficiul pe care il aduce brandul consum; 3. elem executionale (ce nu au leg cu identit brandului promovat) creatia. 1.Elem de identit a brandului Numele de brand reprez partea principala a identit verbale a brandului; este identit inregis in oficiul pt marci; treb sa fie legat de una sau mai multe calitati fizice, sa fie usor de pronuntat si de citit, sa fie memorabil; Sloganul este esenta, exprimata in cuv., a unui brand, prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare; Logoul- este partea esentiala a ident vizuale a unui brand, este un nsemn grafic ce simbolizeaza o companie sau o firma, faciliteaza recunoasterea brandului dar asigura si longevitate; Culoarea asigura vizibilitate si diferentiere pt un brand .

2.Elem ce comunica despre brand Titlul (Headline) transm principalul beneficiu pe care il ofera brandul, este plasat in partea de sus a reclamei de presa, cu un corp de litera mai mare decat corpusul reclamei; Subtitlul (Subhead) titlul secundar din reclama ce amplifica promisiunea din titlul principal; Bloc principal de text ( Body Copy) este partea in care se comunica pe larg msg, argum sau se puncteaza esentialul despre brand; Imaginea reprez elem de captare a atentiei intr-o reclama.

3.Elem executionale St acele elem care nu au legatura directa cu brandul: designul, muzica, culoarea, layout-ul, fonturile etc. IV.2.Elem procesuale (etape in procesul crearii unei reclame) Scenariu (Script) povestea audio sau video pe succesiune de momente; Macheta (Layout) prez grafica a unei reclame(print) cuprinzand toate elem specifice; Scenariu ilustrat (Storyboard) prez ilustrata a unui spot TV , pe cadre succesive cu adnotari ce precizeaza stilul de filmare, elem audio, textul pt personaje si pt vocea de fundal.

V.DE LA BRIEFUL CLIENTULUI LA BRIEFUL CREATIV

V.1.Brieful clientului ( brieful de agentie) Reprez un docum ce contine comanda data catre o agentie de publicitate, contine toate datele despre brandul caruia se doreste o reclama. Obiectivele: obiective de marketing cum treb pozitionat brandul, volumul vanz etc; obiective de comunicare ce se doreste comunicat consum despre produs. Pitch intalnirea sau licitatia prin care se atribuie proiectul unei agentii de publicit. Componentele briefului clientului: 1.Obiectivul pitch-ului; 2.Selectia; 3.Deadline si calendar de lucru; 4.Obiectivul campaniei; 5.Prod si imaginea sa; 6.Mesaje. V.2.Brieful creativ Plannerul are sarcina de a gasi strategia potrivita pt k prod publicitare construite de agentie sa aiba eficienta solicitata de client. Din datele oferite de client, account plannerul si art directorul vor elabora brieful creativ. Acesta este un document intern al agentiei ce cuprinde o serie de date si indicatii cu privire la liniile conceptului creativ, strategia de comunicare utiliz si caract finale ale prod publicitare.

Elem unui brief creativ: Numele agentiei, data, membrii echipei creative, timpul de executie si codul comenzii, cerinte media, productie, buget; Rolul campaniei de publicit aceasta rubrica evidentiaza faptul contextul in care va fi dezvoltata o campanie de publicit. Se prez situatia actuala a firmei si obiectivele ce st urmar prin campania de publicit. In urma analizei datelor se va hotari ce gen de campanie va fi desfasurata; Targetul date furnizate de client in legatura cu potentialii consum, de tip demografic dar si cele care reflecta stilul de viata, tipuri de atitudini, valori etc; Insight-ul consumatorului aceasta rubrica este completata de panner si evidentiaza anumite caract pe care brandul le detine in defavoarea celor din concurenta; Propunerea strategica si aici sarcina ii revine plannerului care treb sa evidentieze intr-un mod esential toate caract emotionale sau fizice ale brandului si faptul prin care se va diferentia de brandurile concurente. Aceasta etape este cea mai complexa si necesita o activitate de cercetare ce ofera agentiei ocazia sa inteleaga perceptia consum asupra brandului; Raspunsul dorit- reactia consum cu privire la brand, scopul campaniei publicitare si anume achizitionarea prod/brandului, inform suplimentare, legatura dintre consumator si brand etc; Motive pt a crede propunerea- argumente; Personalitatea brandului- care este personalitatea brandului si cum dorim ca acesta sa fie perceput? Personalitatea brandului este relevanta sau treb adusa la zi? Tonul comunicarii ; Consideratii cu privire la executie.

Ceea ce diferentiaza un brief creativ de un brief al clientului este indicarea unei strategii de comunicare si prez conceptului creativ.Ptr un brief de creatie bun exista doua conditii: sa fie directional si inspirational. Dupa ce brieful a fost scris urmeaza prez acestuia catre echipa de creatie intr-o intalnire numita briefing. Aceasta intalnire are ca scop raspunderea la intreb, rezolvarea oricarei nelamuriri si apropierea echipei creative de ideea fundam a campaniei.

VI.STRATEGIA SI CONSTRUCTIA MSG PUBLICITAR

Exista strategii generale si strategii locale de comunicare. Strategii generale: strategii ce mizeaza in constructia msg pe transm unui beneficiu rational (USP si SMP) si strategii ce mizeaza pe transm unui beneficiu emotional. Beneficiu rational : 1. Propunerea unica de vanzare (Unique Selling Proposition USP) Reprez indicarea unui beneficiu rational unic al prod/serv promovat si este fol ca baza a multor campanii de publicitate;

Oamenii au nevoie de o motivatie puternica de a cumpara, iar prod cu calitati unice ar fi o motivatie; 2. Propunerea directa de vanzare (Single-mided proposition SMP) A aparut datorita inmultirii brandurilor din aceeasi categ.; Mizeaza pe o propunere rationala de cumparare a brandului si nu prod in genere, prez un unic beneficiu rational oferit de brand; Beneficiu emotional: 1. Propunerea emotionala de vanzare (Emotional selling proposition ESP): Incearca sa initieze si sa intretina o legat emotionala intre consumator si brand.

VI.1.Modalitati (strategii locale) de a transm un beneficiu rational Mesajul de pozitionare a marcii poate reflecta cine este un brand si cat de bine este pozitionat. Mesajul poate evidentia avantajele pt consumator inca de la achizitionarea si consumul brandului: un avantaj functional ( Hrana pt creier in fiecare vineri, The economist), o placere (Niciodata doar o lectura necesara ci o lectura dorita, Wall street Journal), crearea unei imagini (Multi cititori ai lui Guardian st asemenea ziarului: elocventi, incisivi si prosperi), pozitie altruista (Noi nu taiem copacii pt a ne scoate publicatia).

VI.2.Modalitati de a transm un beneficiu emotional In acest caz msg poate fi construit pe generarea unei experiente sau a unui sentiment. Mesajul de proximitate in sensul ca brandul este cineva care iti sta mereu alaturi Peugeot inca mai putem fi emotionati in epoca noastra.

VII.REALIZAREA MESAJULUI PUBLICITAR

Mesajul publicitar poate fi prez intr-un stil de executie care sa vizeze: un crampei de viata, un mod de viata, realizarea unei fantezii, anumite dispozitii sufletesti, o anumita imagine, un personaj symbolic s.a. Creatorul msg treb sa gaseasca tonul potrivit si nuantele cele mai suggestive pt sublinierea msg. VII.1.Conditii prealabile a unei bune elaborari a msg publicitar Membrii unei echipe de creatie treb sa cunoasca: continutul briefului de creatie; identit brandului pt care vor elabora prod publicitare; prod/serv din spatele brandului;

date si cun despre domeniul econ in care activeaza clientul ag. publicit. dar si tendintele din domeniul respectiv; campaniile publicit ale brandurilor concurente atat sub raport strategic cat si executional; campaniile publicitare mai mult sau mai putin similare desfasurate in alte tari sau alte perioade, care au fost eficiente si au atins atat scopurile comunicationale cat si de marketing; datele cercetarii cu privire la target si pozitionarea brandului; modul in care brandul va fi acceptat in viata consum; date despre intreaga comunitate ce va fi afectata de campania publicitara

VIII.RECLAMELE PENTRU ZIARE SI REVISTE

Structura unei reclame pt presa scrisa: titlul sau promisiunea unui avantaj, subtitlul sau expunerea promisiunii si textul propriu-zis al reclamei care cuprinde detalierea povestii. Titlul: partea cea mai importanta a unei reclame; treb sa fol cuv scurte si simple, nu mai mult de 10; treb sa includa o invitatie adresata clientilor potentiali, principalele avantaje ale prod, numele brandului si o idee care sa trez interesul pt cati mai multi cititori si restul reclamei; cuv treb sa fie selectate a.i. sa prez interes si sa fie clare pt clientii actuali si potentiali; treb sa contina un verb de actiune; treb sa contina suficiente inform a.i. clientul sa afle cv despre brand si avantajele sale;

Ex de titluri ce reprez un avantaj nou: Acum exista orez care poate fi fiert in punga, gata in numai 5 min (Minute Rice); Prez o noua modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin).

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent: Depresia face rau. Prozac poate ajuta (Prozac) Navigator de la Lincoln. Asa cum treb sa fie un lux (Lincoln).

Ex de titluri provocatoare care starnesc curiozitatea Cartofi prajiti si scufundati (Insula South Padre)

VII.2.Subtitlul Continua ideea enunta in titlu. VIII.3.Textul reclamei

Treb sa aduca dovezi in sustinerea promisiunii din titlu. Dovezi: sigiile de confirmare de la sursele autorizate, ministerul sanatatii, garantii de vanzare, oferte si mostre de proba, garantii de performanta in timp, reputatie, dem de tipul inainte si dupa, recomandari autorizate. Stilul textului: 1. Abordarea faptica realitatea prod, caract prin care ar putea sa atraga un potential client, textul reclamei treb sa arate cum este acel prod, cum este fabricat iar in final sa se concentreze pe avantajele rezultate din urma achizitionarii sale. 2. Abordarea imaginativa incearca sa prez un prod intr-un mod ingenious, neasteptat sugerand metaphoric o anumita calitate sau competenta; 3. Abordarea emotional incearca sa starneasca anum sentim in potentialul consum ceea ce l-ar putea determ sa achizit produsul. John Chaples considera ca exista 13 tipuri de abordari eficiente at cand este vb de textul unei reclame: textul direct, textul poveste, textul tu si eu, textul inventive, textul faptic, textul faptic la care se adauga un pic de stil, textul sincer, textul superlative, textul semnat, textul gen titlu, textul care tachineaza, textul pag de stiri, textul competitiv