I. CONCEPTUL DE MARKETING 1.1.

Conceptul de marketing Termenul de "marketing" provine din verbul de origine anglo-saxon "to market" care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii pe pia. Pn n prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiii ale marketingului. Prezentm cteva dintre acestea pe baza crora putem desprinde semnificaiile majore ale acestui concept. Marketingul este procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului" (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). Marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb" (Kotler, 1997). Marketingul este un concept organizaional, un ansamblu de metode, de procedee i tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune i control, dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a modificrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora" (Demetrescu, 1969 p.3). Marketingul este o concepie nou privind orientarea i adaptarea produciei la cerinele prezente i viitoare ale cumprtorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde. Marketingul este ntreaga afacere vzut din punctul de vedere al rezultatului su final, adic, din punctul de vedere al consumatorului, scopul su constnd n a face vnzarea superflu, a cunoate i a nelege consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se poat vinde pe el nsui" (Druker, 1969). Aceste definiii pun n eviden trsturile majore ale marketingului: Marketingul are un caracter strategic i operaional. Marketingul orienteaz aciunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile i cerinele clienilor. Nevoile clienilor sunt satisfcute prin intermediul schimburilor n urma crora ambele pri trebuie trebuie s-i satisfac interesele, ntreprinderea urmrete s vnd la un pre care s-i permit realizarea profitului dorit. Clientul ateapt o satisfacie ct mai ridicat la preul pe care trebuie s-1 plteasc pentru a obine produsul. Definiiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate n trei categorii (Lambin 1994, Florescu 1992): Ansamblul aciunilor i mijloacelor agresive de vnzare (publicitate, promovare i vnzare) utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni s-ar prea c marketingul ar putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se cazul produselor industriale, serviciilor sociale i culturale.

 Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i nevoilor consumatorilor. n acest caz s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare. Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creeaz un sistem n care individul este considerat obiect al unei exploatri pur comerciale din partea vnz torului. Identificarea elementului central al definiiilor incluse n fiecare grup permite individualizarea celor trei dimensiuni ale marketingului: dimensiunea operaional, realizarea activitilor care permit ptrunderea, meninerea i extinderea pe pia; dimensiunea strategic, metodele i tehnicile de analiz a mediului i de fundamentare a strategiei; dimensiunea cultural, concepia, sistemul de valori i starea de spirit care orienteaz ntregul demers al ntreprinderii. Aceste dimensiuni au fost prezentate n ordinea cronologic a apariiei lor n cadrul definiiilor i al practicilor ntreprinderilor. n demersul unei ntreprinderi orientate de conceptul marketing, considerm c ordinea logic a acestora este urmtoarea: existena unei culturi de marketing larg difuzate care s orienteze demersul strategic i cel operaional. 1.2. Abordarea managerial a marketingului Abordrile marketingului pot fi grupate astfel: abordri profit - nonprofit, corespunztor .sferei studiului: ntreprinderi, respectiv organizaii fr scop lucrativ; "''' abordri micro - macroeconomice, dup nivelul de agregare la care sunt studiate activitile de marketing. Abordarea macroeconomic a marketingului i are nceputurile n universitile americane la nceputul deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturndu-se dou curente: curentul instituionalist focalizat asupra intermediarilor care concur la disponibilizarea produselor pe pia (ageni, brokeri, angrositi i detailiti) i curentul funcionalist preocupat de funciile ndeplinite de aceti intermediari (Webster 1992). Aceste abordri sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerial. Marketingul era privit ca un set de procese economice i sociale, acordndu-se o atenie redus activitilor i responsabilitilor manageriale n domeniu. Abordarea managerial a marketingului a dobndit relevan i realism ntr-un mediu caracterizat de o cretere a intensitii concureniale, punnd accentul pe analiz, planificare, implementare i control. La baza abordrii manageriale a marketingului se gsete paradigma microeconomic i obiectivul maximizrii profitului (Anderson, 1982). Unitatea de baz n analiz este tranzacia realizat ntr-un mediu concurenial. Tranzaciile conecteaz ntreprinderea cu clienii si i cu alte organizaii.

O serie de manuale de marketing concepute n aceast perspectiv (McCarthy 1960, Kotler 1967) au definit managementul marketingului ca un proces decizional n care sunt utilizate concepte i teorii din economie, din psihologie, sociologie i statistic. Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor concepute pentru a crea, construi i menine schimburi benefice cu cumprtorii vizai n vederea realizrii obiectivelor organizaionale" (Kotler i Armstrong 1994). Managementul marketingului este procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective individuale i organizaionale" (Asociaia American de Marketing 1985). Marketingul a fost larg acceptat ca o funciune de grani care activeaz, orienteaz i coordoneaz schimbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele sale de desfacere, n scopul de a favoriza integrarea sistemului ntreprindere n sistemul ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate satisfctoare i de risc acceptabil, realizarea obiectivelor ntreprinderii" (Ferrero 1989). Anii '80 au fost marcai de preocuprile privind distincia dintre dou componente complementare ale demersului de marketing: marketingul strategic i marketingul operaional. Distincia nu apare ns n mod clar, ntlnindu-se accepiuni diverse i contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului (ntreprindere, domeniu de activitate strategic sau funcional) la care se face distincia. Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaional funcie de nivelul de agregare la care se manifest (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care l consider un demers analitic, poate fi plasat la nivelul ntreprinderii i al D.A.S.1, n timp ce marketingul operaional se situeaz la nivel funcional. J.Lendrevie i D.Lindon abordeaz aceast distincie la nivelul componentei marketing a funciunii comerciale, incluznd n marketingul strategic studiul pieei i planificarea strategiei de marketing, iar n cadrul marketingului operaional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie i Lindon 1993). Avnd n vedere nivelul de agregare la care se face distincia ntre marketingul strategic i marketingul operaional considerm c: n coninutul marketingului strategic se includ reflexia i planificarea strategic la nivelul ntreprinderii, al D.A.S. i funcional; n coninutul marketingului operaional se include implementarea strategiei de marketing. n tabelul 1.1. prezentm sintetic coninutul celor dou demersuri. * Tabelul 1.1. Coninutul marketingului strategic i al marketingului operaional

Nivelul de Marketing strategic agregare ntreprinder Analiza nevoilor Definirea e pieei de referin i a cuplurilor produs/pia Precizarea misiunii ntreprinderii Definirea obiectivelor Elaborarea unei strategii de dezvoltare D.A.S. Segmentarea pieei Analiza atractivitii pieei poteniale Analiza competitivitii Alegerea segmentului int Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsului Funcional Planul de marketing/strategia de marketing

Marketing operaional

Desfurarea campaniilor de comunicare Aciunea vnztorilor Marketing direct Distribuia produselor Merchandising Servicii postvnzare

Domeniu de activitate strategic Marketingul operaional este orientat n direcia realizrii unui obiectiv de vnzri prin utilizarea instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuie, pre i promovare. Funcia esenial a marketingului operaional const n crearea veniturilor din vnzri, utiliznd n acest scop metodele de vnzare cele mai eficace. Pentru a obine un nivel ridicat de performan, produsul trebuie s satisfac la un nivel superior cerinele consumatorilor, s aib un pre acceptabil i s ofere condiii de plat atractive, s fie distribuit n punctele de vnzare pe care consumatorii le frecventeaz i s fie susinut prin aciuni de comunicare care s evidenieze valoarea superioar a ofertei ntreprinderii. Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare i de marketing utiliznd instrumentele marketingului operaional este necesar existena unei strategii coerente i adecvate nevoilor i exigenelor pieei. Rolul marketingului strategic const n orientarea ntreprinderii n identificarea oportunitilor care pot fi valorificate pe baza resurselor
1

i a capabilitilor disponibile i care asigur o perspectiv de cretere i rentabilitate. 1.3. Concepte de baz n marketing n marketing se utilizeaz concepte, metode, tehnici i instrumente proprii i mprumutate din alte domenii. Principalele concepte cu care se opereaz sunt: nevoi, dorine, cerere; produs; utilitate, valoare, satisfacie; schimb, tranzacii, relaii; pia. A. Nevoi, dorine i cerere s Punctul de pornire al unui demers de marketing l reprezint nevoile i dorinele multiple ale consumatorilor. Nevoia reprezint contientizarea unei stri de privaiune de o satisfacie. Nevoia exist a priori n condiia uman. Dorina este o nclinaie spre o anumit modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dac nevoile fundamentale sunt relativ puine, dorinele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele gsindu-se permanent sub influena unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici i politici. Cererea este exprimat de dorina de a dobndi un anumit produs care se va manifesta dac sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii: existena puterii de cumprare; decizia de a achiziiona produsul. Nevoia are o sfer mai larg dect cererea. Nevoia se transform n cerere dac este susinut de puterea de cumprare i de decizia de a cumpra. n timp au fost formulate critici care consider c printr-un demers de marketing se creeaz nevoi, consumatorii fiind determinai s cumpere produse pe care acetia nu i le doresc. Acceptm opinia conform creia marketingul nu creeaz nevoile, ci poate influena dorinele i preferinele consumatorului. Acesta va accepta s cumpere un produs dac i va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dac este adecvat propriilor exigene i ateptri,dac este atrgtor, uor de procurat i la un pre acceptabil (Kotler 1997). B. Produs Nevoile i dorinele pot fi satisfcute prin intermediul bunurilor i serviciilor. Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile i intangibile pe care un vnztor l ofer potenialului client n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestuia. Dac acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii pe pia. Se face distincie ntre un produs fizic tangibil i un produs intangibil (un serviciu, o informaie, o idee etc). Coninutul fizic al produsului i proprietile sale mecanice, chimice sau de alt natur nu constituie un scop n syie i nici nu pot fi concepute fr a se ine seama de cerinele consumatorului. Produsul trebuie analizat prin prisma satisfaciilor i avantajelor pe care le asigur cumprtorului.

Produsul este abordat n marketing ca o soluie pentru o anumit nevoie sau problem cu care clientul se confrunt, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficient simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea n eviden a avantajelor i serviciilor pe care acesta le asigur. O ntreprindere care i concentreaz atenia asupra coninutului material al produsului, neglijnd nevoile i ateptrile clientului, este caracterizat de "miopie de marketing" (Levitt 1960). C. Utilitate, valoare i satisfacie Utilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o anumit nevoie. n cadrul procesului de cumprare, consumatorul compar utilitatea produsului cu preul acestuia. Conform paradigmei consumatorului raional, se va alege acel produs care ofer utilitatea maxim pe fiecare unitate monetar cheltuit. Valoarea produsului perceput de client Are un caracter subiectiv, rezultnd tdin comparaia utilitii cu preul realizate' kJe ctre un consumator bine definit. Noiunea de valoare a dobndit o importan ridicat deoarece un plan de marketing trebuie s fie fundamentat pe .modul n .care potenialul client va alege un anumit produs. Satisfacia rezult n urma evalurilor pe care clientul le realizeaz dup cumprare, n timpul utilizrii sau consumului produsului. El va compara ateptrile iniiale cu satisfaciile i avantajele obinute efectiv. Cu ct este mai ridicat ecartul dintre ateptri (valoarea perceput) i satisfacia obinut, cu att mai ridicat este nivelul insatisfaciei. n cazul n care consumatorul este satisfcut, el va manifesta ncredere fa de acel produs i i va forma o imagine favorabil despre ofertant. D. Schimb, tranzacii i relaii Obinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modaliti: autoproducie, motenire, donaie, sponsorizare, hazard, schimb etc. Pentru a se desfura un proces de schimb este necesar s fie ndeplinite urmtoarele condiii: S existe cel puin dou pri interesate n realizarea schimbului. Fiecare parte s dein un bun cu valoare pentru cealalt parte. Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul de interes pentru cealalt parte. Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta. Fiecare parte s-i manifeste dorina de a trata cu cealalt parte (Kotler 1997). Realizarea efectiv a schimbului are loc dac s-au stabilit clar condiiile privind: termenele de livrare, locul livrrii, momentul livrrii, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc. n urma schimbului, ambele pri urmresc obinerea unor satisfacii i avantaje. Dac fiecare parte consider c va putea obine satisfacia ateptat, se poate ajunge n urma negocierii la un acord, ncheindu-se

o tranzacie. ncheierea unei tranzacii reprezint finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita realizarea schimbului i ncheierea tranzaciilor identificnd ceea ce fiecare parte ateapt n urma schimbului. Organizaiile se regsesc n tranzacii att n calitate de ofertant, ct i de cumprtor. In procesul de aprovizionare, organizaia este un potenial cumprtor, iar n procesul de vnzare este un ofertant pentru potenialii consumatori ai produselor sale. n cazul n care fiecare parte obine un nivel ridicat de satisfacie n urma realizrii schimbului, este posibil ca tranzaciile s se repete. Pe msur ce numrul tranzaciilor realizate ntre dou pri crete i apare ncrederea ntre acestea, ele vor stabili o relaie pe termen lung. Stabilirea unei relaii permite fiecrei pri s obin avantaje: reducerea timpului i costurilor aferente tranzaciilor, sigurana livrrilor, calitatea constant a produselor cumprate etc. Dac n trecut orice firm avea tendina obinerii unui avantaj ct mai substanial n urma fiecrei tranzacii n parte, n prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relaii stabile i obinerea unui avantaj reciproc pe termen lung. E. Piee n teoria economic exist o multitudine de definiii ale pieei. Ea este considerat ca fiind totalitatea relaiilor economice care se stabilesc ntre persoane (fizice sau juridice) n procesul de vnzare - cumprare a produselor. n marketing, se consider piaa ca fiind reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler 1997). Prin activitatea desfurat, organizaia urmrete s-i mbunteasc poziia deinut pe pia la i'n moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clar a pieei i precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea fa de ceilali concureni. 1.4. Funciile marketingului Funciile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat: funcii viznd transferul titlului de proprietate (vnzare cumprare); funcii viznd distribuia fizic (transportul, depozitarea, stocarea); funcii care faciliteaz realizarea celor menionate anterior (standardizarea, finanarea, asumarea riscului, studierea pieei etc). Rolul marketingului se concretizeaz sub forma urmtoarelor funcii generale (Florescu, 1992): A. Investigarea pieei i a nevoilor de consum

Avnd n vedere c orice activitate economic este orientat spre satisfacerea cererii, o prim funcie a marketingului o reprezint investigarea nevoilor de consum i crearea unui flux continuu de informaii dinspre mediu nspre organizaie. Realizarea acestei funcii urmrete prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale. Aceast funcie prezint dou caracteristici: un caracter permanent; precede celelalte funcii, pregtindu-le condiiile de manifestare. Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoaterii i anticiprii schimbrilor intervenite n nevoile, dorinele, preferinele i exigenele consumatorilor, a schimbrilor intervenite n mediul concurenial, n sistemul de distribuie, pe piaa furnizorilor, n mediul economic, politic, tehnologic etc. B. Adaptarea organizaiei la dinamica mediului Aceast funcie are ca reper relaia dintre organizaie i mediu, fiind dependent de feed-backul obinut de la mediul su. Pe baza informaiilor despre mediu, ntreprinderea poate s-i adapteze oferta sau chiar s orienteze evoluia pieei ntr-o anumit direcie. Realizarea acestei funcii presupune promovarea unui spirit novator n ntreaga activitate a organizaiei astfel nct s se realizeze: nnoirea frecvent a ofertei; perfecionarea continu a formelor de distribuie i de comercializare; diversificarea aciunilor publicitare i promoionale. Prin aceste aciuni se urmrete asigurarea unei ct mai bune corelaii ntre ofert i cerere pe pia. C. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast funcie reliefeaz ct de bine au fost valorificate informaiile obinute. Dac feed-back-ul obinut prin exercitarea funciilor precedente nu este n concordan cu realitatea, nseamn c organizaia a intrat n posesia unor informaii false pe care i-a bazat dezvoltarea propriilor produse. n acest caz, produsele sale nu vor putea satisface n condiii superioare nevoile de consum pe care le vizeaz. Aceast funcie se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea posibilitii de alegere, lrgirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor etc. Organizaia poate urmri i educarea gusturilor consumatorilor i crearea unor noi dorine. D. Maximizarea profitului i creterea eficienei economice Aceast funcie certific faptul c marketingul nu este de esen filantropic, ci trebuie s asigure un nivel suficient al profitului. A satisface consumatorii reprezint raiunea existenei ntreprinderii i cea

mai sigur cale de a asigura profitabilitatea i supravieuirea acesteia. n acest sens este necesar o just alocare a resurselor, optimizarea structurii produciei i a desfurrii proceselor economice ce compun fluxul complet producie consum. 1.5. Etape n evoluia marketingului Analiznd preocuprile i realizrile principale n domeniul marketingului nregistrate n prima jumtate a secolului, au fost identificate urmtoarele etape n evoluia sa (Florescu 1992): deceniul I - descoperirea marketingului; deceniul II - conceptualizarea marketingului; deceniul III - adoptarea n practica ntreprinderilor; deceniul IV - dezvoltarea marketingului; deceniul V - reevaluarea marketingului n noua configuraie a economiei postbelice; , deceniul VI - reconceptualizarea marketingului. Kotler (1997) consider c principalele etape n evoluia marketingului sunt: orientarea spre producie; orientarea spre produs; orientarea spre vnzare; orientarea spre marketing; orientarea spre marketingul societal. 1.5.1. Orientarea spre producie Orientarea spre producie are la baz ipoteza conform creia consumatorul alege acel produs care are un pre redus. Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Orientarea spre producie este inseparabil legat de producia i distribuia n mas. Aceast orientare este adecvat n dou situaii: cnd cererea pentru un produs depete oferta i cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie. Este necesar implementarea unei strategii de cretere a produciei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale i creterea productivitii pentru a reduce costurile i preul. 1.5.2. Orientarea spre produs Orientarea spre produs presupune c, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan. De aceea ntreprinderea i ndreapt eforturile n direcia mbuntirii continue a produsului. mbuntirea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se confrunt. Orientarea spre produs conduce la miopia de marketing" dac se neglijeaz nevoia pe care acesta o satisface. 1.5.3. Orientarea spre vnzare

Orientarea spre vnzare are ca punct de plecare urmtoarea ipotez: consumatorii nu vor cumpra n msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzarea i promovarea acestora. Orientarea spre vnzare este practicat ntr-o manier foarte agresiv n cazul bunurilor n a cror cumprare consumatorii nu iau iniiativa. Obiectivul este de a convinge clientul s cumpere pe loc. Aceast abordare pe termen scurt are drept scop vnzarea, neglijnd nivelul de satisfacie a clientului dup cumprare. 1.5.4. Orientarea spre marketing Fundamentul orientrii spre marketing se regsete n patru principii fundamentale ale economiei de pia (Larnbin 1992, p.3): Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificante care constituie motorul dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi. Ceea ce pentru indivizi este gratificant determin aleserile individuale care variaz funcie de gusturi, cultur, valori etc. Sistemul este pluralist i trebuie s se respecte diversitatea gusturilor i a preferinelor. Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s-i realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc satisfctori. Dac schimbul este concurenial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea productorilor. Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe principiul libertii individuale i n particular, pe . principiul suveranitii cumprtorului. Fundamentul rezid n ideea c indivizii sunt responsabili de propriile aciuni i capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei. Conform acestei orientri, cheia atingerii obiectivelor organizaionale const n determinarea nevoilor pieei int i n livrarea satisfaciilor dorite ntr-o manier mai eficace dect concurenii. ntreprinderile care au capacitatea de a rspunde cerinelor pieei i de a anticipa modificrile mediului au posibilitatea obinerii unui avantaj competitiv pe termen lung i a unui nivel mai ridicat de profitabilitate. Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997): focalizarea pieei, fiind necesar definirea precis a segmentului de pia pentru care va fi conceput un program de marketing adecvat; orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al consumatorului, nu din punctul de vedere al ntreprinderii. Satisfacerea clientului reprezint cheia fidelizrii lui. integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncional a tuturor activitilor de marketing i coordonarea interfuncional a marketingului cu celelalte funciuni ale ntreprinderii;

 profitabilitate, obinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel superior fa de concureni. Theodore Levitt, ntr-un articol devenit celebru "Marketing Myopia" a fcut o distincie clar a conceptului de marketing de conceptul de vnzri n relaiile ntreprinderii cu piaa. "Vnzarea este focalizat pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de ngvoia vnztorului de a converti produsul n bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin intermediul produsului" (Levitt, 1960). Difuzia conceptului de marketing n toate ariile funcionale determin orientarea spre marketing a ntreprinderii. Aceast orientare a fost definit n mai multe moduri: implicarea marketingului n deciziile strategice, acordarea unui rol conductor marketingului, ndreptarea ateniei spre client mai mult dect spre problemele de producie i costuri, integrarea activitilor de marketing n cadrul funciunii de marketing. Adoptarea de ctre ntreprindere a conceptului de marketing n ntreaga sa activitate determin o serie de modificri: a) n procesul de creare i distribuire a valorii; b) n procesul decizional; c) n structura ntreprinderii. A. Modificri n procesul de creare i distribuire a valorii ntr-o viziune tradiional, prima faz a procesului de creare i distribuire a valorii este cea de proiectare a unor noi produse pe baza unor concepte a cror acceptabilitate pe pia nu a fost verificat. Apoi, aprovizionarea asigur resursele necesare, funciunea de producie realizeaz produsul, cea financiar stabilete preul acestuia, marketingul se ocup de dezvoltarea pieei i de distribuirea produsului, iar serviciul clieni asigur serviciile postvnzare. Aceast secven prezint ns o serie de deficiene. Funciunea de cercetare-dezvoltare are tendina de a da atenie doar propriilor idei care de multe ori sunt lipsite de o perspectiv pe pia, precum i acelor idei care corespund capacitilor productive existente. Funciunea de producie poate fi tentat s adopte sisteme de realizare a produsului care reduc costurile n detrimentul calitii sau s se opun solicitrilor marketingului de a modifica produsul corespunztor exigenelor pieei. Clientul este situat la finele procesului, fiind acordat o importan insuficient evalurii gradului su de satisfacie n vederea mbuntirii concepiei i realizrii produsului. Acest flux contrasteaz cu exigena sincronizrii tuturor activitilor ntreprinderii cu cerinele pieei. Pe msur ce ntreprinderea ncorporeaz n propria activitate conceptul de marketing, fluxul tradiional este modificat. Definirea valorii solicitate de consumator constituie prima faz a ntregului proces, faz n care intervenia marketingului este decisiv. n selectarea i dezvoltarea ideilor de produse noi, corespunztoare cerinelor pieei, particip simultan mai multe funciuni ale ntreprinderii, constituindu-se grupuri

de lucru/echipe multifuncionale focalizate pe o anumit sarcin. Marketingul intervine i n finalul procesului, comunicnd i transfernd pieei valoarea prin intermediul structurilor de vnzare, promovare i publicitate. B. Modificri n procesul decizional Implementarea conceptului de marketing are consecine i asupra criteriilor pe baza crora se iau deciziile, determinnd o pondere ridicat a factorilor de mediu, a punctului de vedere al consumatorului, ct i o integrare ntr-un plan de marketing a tuturor activitilor care au un impact asupra pieei (vezi tabelul 1.2.). C. Modificri structurale Adoptarea conceptului de marketing induce o serie de modificri de natur structural: stabilirea rolului i atribuiilor compartimentului de marketing, determinarea locului acestui compartiment n structura organizatoric, organizarea intern i determinarea sistemului de relaii cu alte compartimente. Tabelul 1.2. Implicaiile orientrii spre marketing asupra procesului decizional Cazul Decizii Cazul ntreprinderilor fr ntreprinderilor cu o orientare spre orientare spre marketing marketing Dominarea Optica general Dominarea factorilor interni factorilor de mediu Deciziile sunt Deciziile au n impuse vedere cerinele consumatorilor consumatorilor Rezult accidental Programul de Coordonarea din eforturi marketing eforturilor de dispersate i marketing n cadrul contradictorii unui program integrat

Tabelul 1.2. (continuare) Inovaia: accent Produse pus pe oportuniti tehnologice Difereniere: supunerea cererii la ofert Condiionare: conceput pentru a proteja produsul

Inovaia: accent pus pe oportunitile de pia Segmentare: adaptarea ofertei la exigenele cererii Condiionare: conceput pentru a proteja produsul

de Urmresc comportamentul de cumprare al consumatorilor Stocuri: nivel determinat pe baza imperativelor cererii Determinat funcie de costuri, cerere i concuren Persuasiv, de Publicitate Fora de Informativ creare a imaginii i vnzare Ajut consumatorul de difereniere n cumprare Preocupat de a vinde Studiaz reaciile Cercetarea de identific nevoile i consumatorului marketing exigenele consumatorului Sursa: Adaptare dup J.J.Lambin, 1992, p.49 Conform conceptului de marketing, toate compartimentele funcionale ale ntreprinderii trebuie s fie orientate spre cerinele clienilor, toate activitile de marketing trebuie integrate i obiectivul trebuie s-1 constituie profitul, nu doar vnzrile. Orientarea spre client nseamn cunoaterea cerinelor acestuia i dezvoltarea unor produse care s satisfac nevoile, dorinele i exigenele lui. Conceptul de marketing este considerat ca o cultur organizaional distinct care plaseaz clientul n centrul preocuprilor ntreprinderii. Spre deosebire de focalizarea singular a conceptului de marketing spre client, orientarea spre pia implic o dubl focalizare: asupra clientului i asupra concurenilor (Kohli i Jaworski 1993, Slater i Narver 1994, Webster 1992). Dac preocuprile privind formularea teoretic a conceptului de marketing i a beneficiilor adoptrii sale au fost prezente n literatur timp de patru decade, nceputul anilor '90 a marcat o concentrare a ateniei asupra implementrii acestui concept, abordrile fiind mult mai pragmatice. Aceste noi abordri au fost determinate ele constatarea "paradoxului conceptului de marketing". Dei coninutul, beneficiile i implicaiile adoptrii conceptului de marketing au fost precizate, impactul asupra altor funciuni ale ntreprinderii a fost relativ redus. Modul n care conceptul de marketing poate fi implementat n activitatea ntreprinderii, caracteristicile unei ntreprinderi orientate spre pia i implicaiile acestei orientri asupra performanei reprezint temele centrale ale unei abordri pragmatice.

Rezult din evoluia Circuite istoric a sectorului distribuie Stocuri: nivel fixat Pre pe baza restriciilor produciei Determinat pe baza costurilor

Anii '90 au fost marcai de atenia acordat orientrii spre pia care impune un nivel superior de competen a ntreprinderii n nelegerea i satisfacerea clienilor. Kohli i Javvorschi (1990) au definit orientarea spre pia prin intermediul celor trei componente de baz ale acesteia: generarea informaiei, stabilirea att a nevoilor, preferinelor consumatorilor, ct i a forelor care influeneaz dezvoltarea i evoluia acestor nevoi. Este important ca mai multe departamente s se implice n aceast activitate deoarece fiecare contribuie la asigurarea unui nivel de satisfacie a clientului. diseminarea informaiei, procesul schimbului de informaii n interiorul ntreprinderii, att orizontal, ct i vertical, att formal, ct i informai. Valoarea informaiei este maximizat atunci cnd este utilizat de toate funciunile ntreprinderii. rspuns, aciunea ntreprins prin prisma informaiei care a fost generat i diseminat. Acest tip de rspuns poate asigura o rapiditate i o coordonare mai ridicat n implementarea programelor de marketing. Aceast viziune integrat este caracterizat de o concentrare asupra informrii despre consumatori, concureni i celelalte componente ale mediului, precum i de accentul pus pe coordonarea interfuncional n procesarea informaiilor (Kohli, Javvorschi i Kumar, 1993). Narver i Slater (1990) au distins trei componente comportamentale ale orientrii spre pia: orientarea spre client, orientarea spre concuren i coordonarea interfuncional (utilizarea coordonat a resurselor ntreprinderii pentru a crea o valoare superioar pentru client). Orientarea spre pia reprezint culegerea sistematic a informaiilor despre clienii actuali i poteniali, analiza sistematic a informaiei n scopul dezvoltrii unor cunotine despre pia i utilizarea acestora pentru a recunoate, a fundamenta, a selecta, implementa i modifica strategia. Orientarea spre client nu trebuie s "se refere doar la nevoile, cerinele i exigenele clienilor actuali. De multe ori, cerinele clienilor poteniali nu sunt articulate. Concurenii poteniali trebuie avui n vedere pentru a nu se neglija modificrile tehnologice care sunt n curs de a se'produce. Pe lng definiiile care pun accentul pe aspectele de natur comportamental ale orientrii spre pia, exist i definiii care iau n consideraie aspectele de natur cultural ale acesteia. Orientarea spre pia poate fi definit astfel ca un set de valori i credine care recunosc valoarea informaiei despre pia i necesitatea coordonrii interfuncionale pentru a obine un avantaj concurenial. Absena unei culturi orientate spre satisfacia total a clientului poate afecta negativ modul de realizare a proceselor cuprinse n definiiile comportamentale ale orientrii spre pia.

Pe baza definiiilor de mai sus putem sintetiza principalele elemente definitorii ale orientrii spre pia: un set de credine care situeaz pe prim plan interesele clienilor; abilitatea ntreprinderii de a genera, disemina i utiliza superior informaia despre clieni i concureni; utilizarea coordonat a resurselor multifuncionale n crearea unei valori superioare pentru client. 1.5.5. Orientarea spre marketingul societal Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaiei este de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelor int i s ofere beneficiile ateptate mai eficace i mai eficient dect concurenii, ntr-un mod n care s se menin sau s creasc bunstarea consumatorilor i a societii (Kotler 199Y). Aceast orientare s-a cristalizat ca urmare a contientizrii unor probleme cu care se confrunt societatea: deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, nivelul insuficient al serviciilor sociale etc. (Houston 1986). 1.6. Marketingul i problemele societii viitoare Activitile de marketing desfurate de ntreprinderi i creterea prosperitii economice n lume au contribuit la dezvoltarea aspiraiilor consumatorilor care, atingnd un nivel de bunstare fr precedent, tind spre noi valori, devin mult mai exigeni, urmresc s cumpere produse adaptate ntocmai nevoilor i aspiraiilor lor, caut mai multe informaii nainte s cumpere. Aceast evoluie a comportamentelor de cumprare i de consum constituie veritabile provocri crora ntreprinderile trebuie s le fac fa, iar autoritile publice sunt stimulate s prevad noi reglementri menite s asigure protecia consumatorilor. Principalele schimbri petrecute pe plan mondial i care implic reevaluarea practicilor de marketing sunt: schimbrile demografice concretizate n creterea ponderii femeilor care desfoar o activitate profesional, n mrirea ponderii familiilor care au mai multe surse de venit; importana mai mare care se acord timpului liber pe msura creterii nivelului de educaie; multiplicarea numrului mrcilor care sunt din ce n ce mai greu difereniabile; fidelitatea din ce n ce mai redus fa de mrcile de produse; reducerea eficacitii comunicrii prin intermediul publicitii realizate n mass- media; apelarea excesiv la tehnicile de promovare a vnzrilor; creterea numrului de magazine de diverse mrimi i care folosesc diferite metode de vnzare. Toate schimbrile de mai sus se concretizeaz n evoluia de la un marketing de mas spre un marketing personalizat, evoluie care

implic nlocuirea treptat a publicitii clasice printr-un marketing direct sau printr-o publicitate interactiv. Se consider c n viitorul apropiat marketingul va reflecta o combinaie de orientri, de la personalizarea extrem (printr-un marketing direct care devine posibil prin progresele nregistrate n tehnologia informaiei) i pn la diferite abordri care presupun desfiinarea compartimentului de marketing i nlocuirea sa cu echipe multifuncionale (Kotler 1997, p.37). Schimbrile produse n mediul economic i n cel concurenial precizate mai sus au repus n discuie orientarea spre marketing a ntreprinderilor. Dou micri s-au dezvoltat n economia mondial dup anii 70: micarea consumerist i micarea ecologist. Consumerismul a luat natere ca urmare a contientizrii exceselor marketingului operaional, a practicilor agresive de marketing care ncearc s adapteze cererea Ia caracteristicile ofertei n loc s adapteze oferta la ateptrile consumatorilor. Se poate spune c este consecina eecului relativ al opticii de marketing. Principalele argumente pe care se fondeaz critica la adresa practicilor de marketing sunt urmtoarele: Marketingul caut satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorilor n detrimentul bunstrii lor pe termen lung. Produsele sunt astfel concepute nct s privilegieze ndeplinirea obiectivelor ntreprinderilor referitoare la profit n detrimentul obiectivului de satisfacere a nevoilor de consum. Marketingul acord o importan prea mare valorii simbolice a produselor, valoare legat de emoii, de plcere, de precizarea statutului social prin intermediul produsului cumprat, n detrimentul utilitii lor funcionale. Exist un dezechilibru fundamental ntre drepturile cumprtorilor i cele ale vnztorilor. Trebuie s se precizeze totui c micarea consumerist nu reclam o reevaluare fundamental a orientrii spre marketing, ci dimpotriv solicit aplicarea sa integral. Ea contribuie, prin susinerea argumentelor prezentate i constituirea sa ca grup de presiune care nu poate fi ignorat de ctre ntreprinderi, la moralizarea practicii de marketing. Micarea ecologist se manifest prin contientizarea caracterului limitat al multora dintre resursele naturale utilizate n economia mondial, contientizare care genereaz modificarea opticii asupra consumului. Ecologitii pun n discuie impactul consumului i al marketingului asupra mediului, fondndu-i critica pe urmtoarele argumente: Orice consum are consecine pozitive i negative. Marketingul, prin tehnicile sale, conduce la creterea cantitativ a consumului i la ignorarea consecinelor negative ale acestuia.

 Ignorarea consecinelor negative ale consumului se concretizeaz n creterea anumitor costuri care poart numele de costuri sociale (costurile polurii atmosferei, ale polurii fonice, morale etc). Contientizarea raritii anumitor resurse naturale conduce la luarea n considerare, n mod explicit, a costurilor sociale ale consumului. Adepii micrii ecologiste, spre deosebire de cei ai consumerismuluj, nu accept principiul suveranitii consumatorului n msura n care aplicarea sa conduce la degradarea mediului. Ei consider c scopul sistemului economic nu trebuie s fie satisfacerea ateptrilor consumatorilor pe baza calitii produselor i serviciilor, ci ameliorarea calitii vieii acestora. Micarea ecologist a avut un impact apreciabil asupra a numeroase ntreprinderi i ramuri economice, puterea public fiind stimulat s legifereze diverse norme prin care s se limiteze consumul unor resurse i s se asigure protecia mediului. Micarea ecologist este un factor care conduce la apariia unor noi ameninri pentru unele ntreprinderi i oportuniti pentru altele. Oportunitile sunt concretizate n realizarea unor produse antipoluante, a unor produse care consum mai puin energie i a produselor care ncorporeaz materiale reciclate. Evoluiile observate n comportamentul consumatorului (adoptarea unor noi modele de cumprare i de consum) i n mediul concurenial al ntreprinderii implic adoptarea unor noi prioriti n cadrul practicii de marketing, dintre care cele mai importante sunt: dezvoltarea sistemelor de previziune prin care s se consolideze capacitatea de adaptare la dinamica mediului i s se dezvolte scenarii alternative ale dezvoltrii ntreprinderii; adoptarea marketingului personalizat bazat pe o comunicare interactiv cu un consumator activ care se implic n procesul crerii de noi produse (Florescu 1992, p 237); orientarea spre pia care presupune participarea tuturor funciilo r ntreprinderii, a tuturor compartimentelor, la aplicarea conceptului de marketing; crearea unui sistem de analiz i de anticipare a reaciilor concurenilor n contextul intensificrii concurenei pe plan mondial; dezvoltarea capacitii de restructurare a activitilor i a structurilor organizatorice astfel nct ntreprinderile s fac fa mai uor schimbrilor produse n mediul lor; adoptarea unui marketing mai responsabil" care s ia n considerare argumentele micrilor consumeriste i /sau ecologiste. creterea interdependenelor dintre ri i piee i difuzia rapid a modelelor de consum dintr-o ar n altele care impun adoptarea unei orientri spre marketingul global. 1.7. Instituii i organisme interne i internaionale de marketing

n promovarea marketingului, att din punct de vedere al teoriei, ct i al practicii, o nsemnat contribuie au avut-o instituiile i organismele specializate la scar naional i internaional. O importan consistent au avut asociaiile naionale de marketing ca organisme cu caracter nelucrativ. n cadrul acestora au fost cooptate ca membri att organizaii i diferite instituii, ct i persoane fizice. Principala lor preocupare s-a concentrat asupra organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor publicaii de specialitate, dezvoltarea i comunicarea conceptelor, tehnicilor i practicilor de excelen n domeniul marketingului. Cea mai veche dintre acestea, cu o bogat activitate, este Asociaia American de Marketing (AMA), constituit in 1937, publicnd o prestigioas revist - "Journal of Marketing"- difuzat la nivel internaional. O serie de asociaii i desfoar activitatea n rile dezvoltate, ntre care: Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania etc. Spre sfritul anilor 60 i n anii 70 s-au constituit asociaii de marketing i n unele ri central i est-europene: Yugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. In ara noastr a fost nfiinat, n martie 1971, Asociaia Romn de Marketing (AROMAR). Unele dintre asociaiile naionale i-au propus promovarea n special a cercetrilor i tehnicilor de marketing. O asemenea orientare rezulta din chiar denumirea pe care i-au atribuit-o. Dintre acestea fac parte: Association Francaise pour le Developpement des Techniques de Marketing (Frana), Industria! Marketing Research Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Pe lng acestea, trebuie remarcate cteva asociaii internaionale organizatoare a unor manifestri tiinifice internaionale prestigioase (congrese, colocvii, seminarii). Dintre acestea reinem: ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), WAPOR (World Association Public Opinion Research) .a. Colaborarea dintre organismele naionale de marketing a fost favorizat de crearea Federaiei Internaionale de Marketing care a luat natere n septembrie 1962 avnd iniial ca membri fondatori 10 asociaii naionale (Australia, Danemarca, Elveia, Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F. Germania i SUA). Ulterior numrul membrilor a crescut constant, ajungnd s se dubleze n decurs de 10 ani. AROMAR a devenit membru n 1971, fiind prima asociaie de marketing din rile central i esteuropene care s-au afiliat la aceast organizaie. AROMAR a organizat Conferina Internaional de Marketing de la Timioara n 1971 i Congresul Internaional de Marketing de la Bucureti n anul 1974. n Romnia, n ultimii ani i-au fcut apariia un numr nsemnat de institute de cercetare i sondare a pieei, agenii de publicitate i promovare. Principalele organizaii preocupate de studierea i sondarea

pieei evideniate n ultimii ani sunt: IRSOP, IMAS, CURS.Cele mai nsemnate agenii de marketing i publicitate la ora actual sunt: Ogilvy&Mather, Plus Advertising Lintas, Iniiative Media Roraania, Creative Media, Agenia de publicitate Bates Centrade Saatchi&Saatchi Romnia, Focus/Publicis Romnia, Hager Romnia Advertising Agency, Euro RSCG, Lowe GGK. t II. MEDIUL NTREPRINDERII Performana unei ntreprinderi este influenat de capacitatea acesteia de a se integra n mediul su, de eficacitatea aciunilor sale n valorificarea oportunitilor, de capacitatea sa de a face fa situaiilor nefavorabile i riscurilor cu care se confrunt. 2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii O analiz a ctorva modaliti de definire a mediului ne permite s desprindem elementele pe care ntreprinderea ar trebui s le ia n consideraie n vederea adoptrii unui comportament adecvat n raport cu mediul su. Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen; ...factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc." Este alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora le opune propriile sale resurse umane, materiale i financiare -, respectiv, un set de variabile endogene" (Florescu, coordonator, 1992, p.49). Mediul este constituit din actori i fore externe care afecteaz abilitatea (...) acesteia (n.n) de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii" (Kotler i Armstrong 1994, p. 68). Mediul poate fi abordat ca un ansamblu de subsisteme interconectate: piaa muncii, piaa financiar, piaa monetar, pieele de vnzare a produselor, pieele de cumprare a factorilor productivi, tehnologiile, reglementrile legale, organizaiile sindicale etc." Toate aceste subsisteme sunt integrate n "macromediul economic, politic, demografic, social, cultural al unei anumite ri sau al unui sistem ma i vast" (Coda 1988, p. 13). Trei caracteristici ale mediului se pot identifica n aceste definiii: Mediul are un caracter complex, fiind constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Este necesar att identificarea acestora, precum i obinerea informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor. Mediul are un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul factorilor de mediu.

 Mediul este constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge: micromediul (factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii de a-i realiza obiectivele) n care se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor componentelor micromediului) n care se includ mediul economic, tehnologic, demografic, sociocultural, politic i ecologic; mondomedhd n cazul cruia analiza se realizeaz la nivel internaional/global. Condiiile de mediu afecteaz capacitatea ntreprinderii de a obine resursele necesare n vederea ndeplinirii obiectivelor. n consecin, ntreprinderea trebuie s opereze o serie de modificri n modul su de funcionare odat cu schimbrile ce se produc n mediu astfel nct s poat obine nivelul de performan vizat. 2.2. Tipologia situaiilor de mediu n fundamentarea strategiei este necesar cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i de complexitate a mediului. Incertitudinea mediului determin dificultatea previziunii unor fenomene viitoare datorit dinamismului i complexitii acestora. Nivelul incertitudinii este cu att mai ridicat cu ct condiiile mediului sunt mai dinamice i mai complexe. Dinamismul mediului este determinat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate. Complexitatea mediului este determinat de diversitatea influenelor care se exercit asupra ntreprinderii i de interconexiunile dintre factorii de influen. De exemplu, dac ntre schimbrile politice, disponibilitatea resurselor naturale, modificrile comportamentelor de cumprare i ale stilurilor de via ale consumatorilor exist strnse legturi, nelegerea influenelor conjugate ale acestora este mai dificil. Funcie de nivelul complexitii, de frecvena i intensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu: mediu simplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic (fig. 2.1.). Mediul simplu/static poate fi uor investigat deoarece factorii cu influen semnificativ sunt puini i nu sufer schimbri importante. Evoluia fenomenelor este lent i, n, general previzibil. Furnizorii de materii prime i cei de servicii publice (care beneficiaz de poziie de monopol) au acionat mult timp ntr-un mediu de acest tip. . . Ridicat Complexitate Redus Mediu Mediu complex/static complex/dinami c

Mediu simplu/static

Mediu simplu/dinamic

Redus Ridicat Intensitatea i frecvena schimbrilor Fig. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu Mediul dinamic impune luarea n consideraie att a evoluiilor anterioare a cror tendin poate fi extrapolat, ct i a celor care pot reprezenta o ruptur fa de trecut. De exemplu, schimbrile produse n Europa de Est dup 1989 au modificat radical multe aspecte ale mediului ntreprinderii. Utiliznd metode calitative de previziune se pot identifica schimbrile semnificative viitoare pe baza crora se construiesc scenarii alternative ale evoluiei mediului. Pentru a putea face fa unui asemenea mediu, organizaia este nevoit s adopte o strategie adaptiv, anticipnd modificrile mediului i adaptndu-se rapid la acestea sau o strategie proactiv, influennd evoluia mediului ntr-o anumit direcie. n cazul n care schimbrile componentelor mediului i a raporturilor dintre ele sunt frecvente, n direcii imprevizibile, conducnd la modificri substaniale, mediul devine turbulent. ntr-un asemenea mediu ostil, organizaiile se confrunt cu problema supravieuirii. 2.3. Macromediul Componentele macromediului exercit asupra activitii ntreprinderii influene de o intensitate diferit. Evoluia cursului de schimb are influen direct asupra ntreprinderilor care sunt antrenate n operaiuni de export sau import de produse sau/i materii prime. Evoluia rapid a tehnologiilor afecteaz intens ntreprinderile din industriile cu tehnologii de vrf, determinnd necesitatea inovrii ntr-un timp scurt i uzura moral rapid a echipamentelor. ntreprinderile de servicii publice sunt influenate de factorii politici care-i pun amprenta asupra bugetelor alocate sectoarelor respective. De precizat c intensitatea influenei diverilor factori se modific n timp, de aceea devenind necesar analiza permanent a acestora. Auditul influenelor macromediului presupune parcurgerea a dou etape: identificarea factorilor care au avut i au o influen asupra activitii n trecut i n prezent, precum i estimarea influenei acestora n viitor; identificarea trendurilor majore i construirea unor scenarii de viitor. 2.3.1. Mediul demografic Mediul demografic influeneaz dimensiunile, particularitile cererii manifestate pe pia i comportamentul consumatorilor. n

fundamentarea unei strategii de marketing se au n vedere urmtoarele caracteristici demografice: mrimea populaiei, structura pe sexe i pe vrste, densitatea i mobilitatea populaiei, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana medie de via, rasa, etnia, locul de reziden (urban sau rural), afilierea religioas, educaia, ocupaia etc. Principalele tendine ale mediului demografic care influeneaz strategia de marketing sunt urmtoarele: A. Creterea accentuat a populaiei la nivel mondial n ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o cretere accelerat a populaiei. Aceast tendin a devenit o preocupare major a guvernelor i a diferitelor organisme din lumea ntreag. n primele decenii ale secolului al XlX-lea, populaia globului numra un miliard de locuitori. Crescnd nentrerupt, numrul locuitorilor Terrei a ajuns astzi la aproximativ ase miliarde de persoane. Potrivit previziunilor Naiunilor Unite. n anul 2050, populaia va atinge peste 10 miliarde. n aceste condiii, devine evident problema satisfacerii nevoilor de baz ale oamenilor. Creterea accentuat a populaiei globului ridic o serie de probleme datorit caracterului limitat al resurselor globului i ritmului ridicat de cretere a populaiei n rile i comunitile cele mai slab dezvoltate. n condiiile n care resursele au un caracter limitat, devine dificil asigurarea existenei unei populaii n cretere cel puin la un nivel de subzisten, n prezent, este contientizat faptul c aceast tendin de cretere a populaiei poate genera insuficiena produselor alimentare, epuizarea resurselor minerale, suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii vieii. Chiar dac nu orice organizaie este n momentul actual direct afectat de aceast tendin, ea nu va f scutit de influenele indirecte care se vor accentua. Rata cea mai ridicat de cretere a populaiei se nregistreaz n rile sau comunitile cele mai puin dezvoltate. n condiiile meninerii ratei natalitii, sperana medie de via a crescut ca urmare a intensificrii msurilor de ordin medical. n aceste cazuri, asigurarea unei alimentaii sntoase, a unui nivel de educaie sau a unui standard de via ridicat reprezint obiective dificil, dac nu imposibil de realizat. Aceste caracteristici ale mediului demografic conduc la o accentuat cretere a decalajului dintre economiile slab dezvoltate fa de cele puternic dezvoltate. Dac acestea din urm realizeaz o sporire continu a nivelului de trai i a serviciilor ctre populaie, cele slab dezvoltate se confrunt cu problema stoprii degradrii nivelului de trai. n marketing, creterea accentuat a populaiei are implicaii majore: creterea nevoilor umane nsoit sau nu de o cretere similar a pieelor, scderea puterii de cumprare n multe zone ale globului i creterea presiunilor asupra resurselor naturale.

B. Modificarea structurii pe vrste a populaiei Pe plan mondial, ntre diferite ri sau zone geografice exist diferene mari n ceea ce privete structura populaiei pe grupe de vrst. Unele ri dispun de o populaie preponderent tnr, n timp ce altele se confrunt cu fenomenul mbtrnirii populaiei. n studiile de marketing, populaia poate fi structurat n ase categorii de vrst: copii precolari (0-6 ani); copii de vrst colar (7-14 ani); adolesceni (15-20 ani); aduli tineri (21-40 ani); aduli cu vrst medie cuprins ntre 41 i 65 ani; aduli vrstnici (peste 65 ani). Ponderea pe care o deine fiecare grup n cadrul populaiei difer de la ar la ar i se modific n timp, determinnd mutaii n nevoile de consum. Este necesar monitorizarea evoluiei structurii populaiei i a efectelor asupra particularitilor pieei pe care se acioneaz. Fiecare grup de vrst prezint caracteristici distincte, anumite nevoi de bunuri i servicii, anumite cerine, exigene i preferine fa de tehnicile de comercializare i promovare. Aceste particulariti trebuie avute n vedere n conceperea ofertei pentru un segment de pia. C. Creterea influenei structurii etnice a populaiei O tendin manifestat pe diverse piee o reprezint diferenierea obinuinelor i preferinelor n consuni funcie de caracteristicile etnice ale consumatorilor. Consumatorii manifest din ce n ce mai mult nevoia de a se simi afiliai i acceptai n diverse grupuri etnice. Conservarea valorilor i obiceiurilor specifice unei etnii poate ridica probleme privind acceptarea produselor n consum. Dei n condiiile globalizrii, multe bariere protecioniste au fost eliminate de ctre guverne, au nceput s se contureze bariere n psihologia consumatorilor. Consumatorii, din spirit de conservare, i creaz un propriu sistem de protecie. Diverse etnii au cerine bine definite i deprinderi proprii de cumprare. n domeniul alimentar, vestimentar, igien personal sau al mobilei, ntreprinderile au adaptat ofertele i aciunile promoionale cerinelor anumitor grupuri etnice. D. Creterea nivelului de educaie Grupurile educaionale reprezint un alt criteriu de difereniere a nevoilor de consum. Principalele categorii educaionale ce se regsesc n populaia unei ri sunt: analfabeii; persoanele cu studii elementare; persoanele cu studii medii; persoanele cu studii superioare; persoanele cu studii post-universitare. Fiecare categorie are un anumit set de nevoi i anumite preferine n consum cu implicaii asupra strategiei de marketing. Creterea nivelului de educaie determin modificarea nevoilor de consum, a exigenelor i preferinelor consumatorilor. * E. Modificarea structurii familiei

O familie este constituit din so, soie, copii i, uneori, bunici. In prezent ns, n studiile de marketing se analizeaz structura menajului constituit nu doar din familii, ci i din persoane necstorite care locuiesc singure, aduli ce locuiesc mpreun, familii cu un singur printe, cupluri cstorite fr copii etc. Fiecare tip de menaj se caracterizeaz printr-un set distinct de nevoi, cerine i obiceiuri n consum. ntreprinderile trebuie s-i pun problema adaptrii propriei oferte conform particularitilor acestora. F. Mobilitatea geografic a populaiei Sub incidena a numeroi factori economici, politici i sociali a crescut gradul de mobilitate geografic a populaiei la nivel naional i internaional. Sub incidena schimbrilor politice i a numeroaselor focare de conflict interetnic, fenomenul migraionst apare nu ca o opiune benevol a populaiei, ci ca o consecin a strii de nesiguran. n rile n curs de dezvoltare se manifest migraia dinspre mediul rural spre cel rural, pe cnd n rile dezvoltate o anumit parte a populaiei arc tendina de a-i stabili reedina n mediul suburban. Creterea mobilitii populaiei a determinat manifestarea unor noi nevoi i modificarea comportamentelor de cumprare. G. Creterea gradului de segmentare a pieei Pieele nregistreaz o tendin de fragmentare. n acest context, problematica segmentrii pieei dobndete o importan crescnd n strategia de marketing care nu mai poate fi conceput pentru un consumator generic. Micropieele" prezint nevoi i preferine distincte a cror satisfacere impune elaborarea unor produse i programe de marketing bine adaptate acestora. 2.3.2. Mediul economic Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii i consumatorii i pe care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu. ntre statele lumii exist diferene mari n ceea ce privete situaia economic. Pe baza unor criterii de natur cantitativ i calitativ au fost identificate mai multe stadii de dezvoltare economic. Stadiul preindustrial cu potenial de dezvoltare redus caracterizat printr-un nivel de instrucie redus al populaiei, preponderena agriculturii i un nivel redus de urbanizare. Consumul este orientat spre produse cu grad de tehnicitate redus i uor de utilizat. Investiiile sunt orientate spre utilaje agricole simple, echipamente pentru irigaii i echipamente ieftine pentru activitile industriale. Stadiul preindustrial cu un bun potenial de dezvoltare este caracterizat de o pondere a industriei de peste 10% din PNB. Exist centre urbane relativ dezvoltate i un nivel de educaie mai ridicat. Se nregistreaz o polarizare a modelelor de consum, existnd o parte a populaiei cu venit mai mare care consum n stil occidental, restul populaiei avnd un model de consum identic cu cel din stadiul

preindustrial cu potenial redus de dezvoltare. Investiiile sunt orientate spre echipamente agricole i industriale. Stadiul n curs de dezvoltare cu resurse naturale i cu anumite sectoare industriale deja competitive pe pieele internaionale. Resursele materiale sunt exportate n vederea obinerii resurselor financiare necesare construirii infrastructurii de baz. Aceste ri ncep.s prelucreze primar resursele i s exporte semifabricate. Nivelul de educaie este mai ridicat. Consumul n mediul urban este difereniat fa de cel rural. Investiiile sunt orientate spre infrastructura tehnic i civil, spre tehnologii medii i avansate necesare sectoarelor industriale n dezvoltare. Stadiul n curs de dezvoltare Iar resurse naturale suficiente, dar cu sectoare competitive pe plan internaional. n aceste ri exist cel puin un sector industrial bine dezvoltat. Nivelul de instruire este mai ridicat, consumul este difereniat, iar investiiile sunt axate pe produse care ncorporeaz tehnologii complexe. Stadiul rilor n curs de dezvoltare cu resurse naturale, dar cu industrie slab dezvoltat. n acest stadiu se vnd resurse naturale pentru obinerea de resurse financiare, resurse care se folosesc pentru construirea unei infrastructuri. Se iniiaz un proces de dezvoltare a unor ramuri industriale care s diminueze dependena de cererea mondial de resurse. Stadiul rilor cu industrializare rapid. Industria deine o pondere ridicat n economie, dezvoltndu-se sectoarele industriale care ncorporeaz mult for de munc. Dezvoltarea acestora este asigurat de creterea cererii interne. Produsele acestor sectoare sunt competitive pe piaa mondial. Consumatorii adopt un model de consum apropiat celui occidental. * Stadiul de ar industrializat. Agricultura deine o pondere redus (3-5%), industria reprezint 30-35% din PNB, iar serviciile dobndesc importan deosebit. Au un grad ridicat de urbanizare, iar consumatorii solicit produse de calitate superioar. Principalele variabile economice monitorizate i analizate n vederea fundamentrii unei strategii de marketing sunt: A. Distribuia veniturilor Nivelul veniturilor reprezint un important criteriu de segmentare a pieei. Puterea de cumprare a consumatorilor este dependent de nivelul veniturilor curente, al preurilor, economiilor, nivelul dobnzilor i disponibilitatea creditelor. Variaia nivelului veniturilor i al preurilor antreneaz mutaii n puterea de cumprare. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre, n timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un produs de calitate superioar. Ponderea celor dou

categorii de consumatori este n strns corelaie cu nivelul de dezvoltare economic. B. Fiscalitatea Nivelul impozitelor i taxelor (impozitul pe profit i pe salariu, taxa pe valoarea adugat, accizele etc.) influeneaz puterea de cumprare a consumatorilor. n fundamentarea politicii fiscale, este necesar s se gseasc un echilibru ntre mrimea resurselor bugetare atrase prin impozite i taxe i mrimea veniturilor lsate Ia dispoziia agenilor economici care vor fi utilizate pentru cheltuieli de consum i investiii. C. Politica bancar Creditele transfer puterea de cumprare din viitor n prezent. Apelnd la credite, consumatorii au posibilitatea achiziionrii unor bunuri cu valoare ridicat n prezent. n perioada rambursrii creditului i dobnzilor aferente, consumatorul va dispune ns de un nivel mai redus al venitului disponibil pentru cheltuielile curente. O rat ridicat a dobnzii va descuraja consumatorii s se mprumute, va stimula economiile i achiziia bunurilor de valoare redus. D. Evoluia cursului valutar Deprecierea monedei induce o cretere a competitivitii (din punctul de vedere al preului) produselor comercializate pe pieele externe. Pentru a se proteja de evoluiile oscilante ale cursurilor valutare, ntreprinderea poate penetra mai multe piee externe astfel nct efectele generate de aprecierea unei monede pe o anumit pia s poat fi compensate de deprecierea unei alte monede pe o alt pia. E. Evoluia economiei Comportamentul consumatorilor este influenat de percepiile acestora privind evoluia economiei. n condiii de expansiune, consumatorii au tendina de a crete cererea, n timp ce n condiii de recesiune au tendina de a-i limita cheltuielile pentru bunurile de baz i chiar de a economisi. 2.3.3. Mediul natural Consumatorii i organizaiile i desfoar activitatea ntr-un cadru natural determinat care creeaz anumite oportuniti sau constrngeri. Principalele tendine ale mediului natural care trebuie monitorizate i considerate n fundamentarea unei strategii de marketing sunt urmtoarele: A. Accentuarea crizei materiilor prime n cadrul resurselor teoretic nelimitate se regsesc energia solar, aerul, apa srat. n ceea ce privete disponibilitatea acestor resurse nu se manifest nc

restricii. Nivelul de poluare i gradul de accesibilitate la ele ridic ns probleme. Resursele limitate pot fi difereniate n resurse regenerabile i neregenerabile. n cazul resurselor regenerabile (pdurile, culturile agricole), guvernele au promovat iniiative legislative menite s descurajeze un consum abuziv al acestora, ncercndu-se protejarea pdurilor, a solurilor, a terenurilor destinate agriculturii etc. Rezervele de resurse neregenerabile (petrolul, crbunele, metalele) sunt n curs de epuizare. Costurile produselor care le ncorporeaz sunt n cretere. Pentru a-i menine competitivitatea, ntreprinderile trebuie s gseasc soluii de raionalizare a consumului acestor resurse i de utilizare a unor resurse alternative. B. Creterea costului energiei O consecin a limitrii resursele neregenerabile este creterea costului energiei. Preul petrolului, rtr-un interval de numai cincisprezece ani, a crescut de aproape douzeci de ori. C consecin a acestei creteri a constituit-o proiectarea i implementarea unor tehnologii care utilizeaz energia solar, nuclear i eolian. * C. Creterea ,rat'ului de poluare Desfurarea u.iei activiti economice poluante produce o serie de consecine negative asMora mediului natural: efectul de ser, subierea stratului de ozon, defriarea pdurilor, ci terea exponenial a deeurilor, diminuarea speciilor vegetale i animale etc. Acestf efecte sunt dificil de comensurat i se resimt o perioad de timp foarte ndelungat.! Costul eliminrii efectelor polurii este foarte ridicat. Contientizarea problf.mei polurii a determinat intensificarea micrii ecologiste la nivel mondial, fenomen ce nu poate fi ignorat n strategia de marketing. Dezvoltarea unor echipamente i tehnologii ecologice contribuie Ia prevenirea sau eliminarea efectelor negative ale polurii. Ca urmare a presiunilor micrii ecologiste s-a dezvoltat o legislaie care s asigure protecia mediului ambiant i a agenilor economici de consecinele propriilor lor aciuni. Aceste reglementri legislative pot reprezenta pentru anumite organizaii ameninri, pentru altele oportuniti. Desfurarea activitilor economice n conformitate cu noile prevederi legislative implic o cretere a costurilor. Este posibil ns s se creeze un avantaj concurenial prin oferirea unui produs ecologic. D. Creterea implicrii guvernelor n protecia mediului nconjurtor Implicarea guvernelor statelor srace n prevenirea i eliminarea polurii este n majoritatea cazurilor redus. Cauzele care genereaz aceast relativ pasivitate privesc absena fondurilor necesare i a voinei politice. Poluarea reprezint o problem la nivel global, efectele sale propagndu-se fr a se ine seama de delimitrile teritoriale dintre

state. Este n interesul statelor dezvoltate s acorde un sprijin necondiionat statelor srace n vederea controlului polurii. 2.3.4. Mediul tehnologic Dintre factorii tehnologici cu influen ridicat asupra activitii ntreprinderii se evideniaz: investiiile n cercetarea tiinific i dezvoltarea tehnologic; numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate; creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare; nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia; ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. Cunoaterea efectelor acestor factori este deosebit de important datorit impactului lor direct asupra strategiei de marketing i performanei ntreprinderii. Nivelul dotrilor tehnice ale ntreprinderii i al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltrii i lansrii de noi produse influeneaz nivelul productivitii muncii, al costurilor i profiturilor, volumul produciei i al vnzrilor, calitatea produselor, poziia pe pia, imaginea ntreprinderii i a produselor sale. Noile tehnologii creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor de consum. Multe produse ofer numai soluii pariale nevoilor clienilor, acetia nefiind satisfcui pe deplin. Exprimarea nemulumirilor lor poate reprezenta punctul de plecare ntr-un proces de inovare. Noile tehnologii au evideniat nevoi care nu s-au manifestat anterior. Acest lucru a fost posibil prin crearea unor produse cu o anumit destinaie, ele fiind utilizate de consumatori ntr-o cu totul alt destinaie. Aplicarea unor noi tehnologii a determinat un nou mod de segmentare a pieei, atrgnd noi consumatori, modificarea stilului de via i a modelului de cerere asociat. Exemplul tehnologiei informaiei este elocvent n acest sens. Noile tehnologii au condus Ia modificarea naturii i structurii concurenei, precum i a numrului produselor de substituie. Creterea eficacitii i eficienei activitilor de marketing n servirea clienilor poate fi asigurat prin utilizarea unei tehnologii mai performante. O serie de tendine se manifest n componenta tehnologic a mediului: reducerea ciclului de via al produselor i tehnologiilor; accelerarea procesului de dezvoltare a unor noi produse; creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehnice; existena unor posibiliti de inovare nelimitate n domenii cum ar fi: biotehnologia, electronica, robotica, tiina materialelor; creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii i reglementarea crescnd a domeniului tehnologic. A. Creterea ritmului schimbrilor tehnologice n ultimii cincizeci de ani s-a nregistrat o accelerare a ritmului apariiei i difuzrii noilor tehnologii. Ca urmare a reducerii duratei procesului de

dezvoltare i lansare a noilor produse s-a nregistrat o reducere considerabil a ciclului de via al produselor i a perioadei de timp dintre apariia i implementarea unei noi idei de produs sau tehnologii (vezi tabelul 2.1.). Tabelul 2.1. Reducerea duratei procesului de dezvoltare i a ciclului de via al noilor produse. Cazul computerelor Etapele procesului de Durata medie n luni dezvoltare 1981 1984 1988 1991 Cercetare-dezvoltare 24 20 18 8 Studiul pieei 9 7 4 2 Durata de via a 88 48 24 12 produsului Dup Dataquest, Aprilie 1992 Sursa: Lambin 1994, p.23 B. Creterea bugetelor alocate cercetrii-dezvoltrii ntre statele lumii exist mari diferene n ceea ce privete fondurile alocate cercetrii-dezvoltrii. n rile puternic dezvoltate se aloc resurse enorme n domeniul cercetrii-dezvoltrii, asigurndu-se n acest mod meninerea i creterea competitivitii lor pe piaa mondial. Numeroase companii i concentreaz eforturile n direcia mbuntirii produselor. Cercetarea n domeniul tehnologiilor de vrf implic bugete ridicate. Pentru a putea susine din punct de vedere financiar proiecte ample de cercetare, ntre companii s-au constituit aliane strategice. Pentru a face fa concurenei, ntreprinderile mici i mijlocii recurg la cumprarea de licene sau la imitarea produselor concurenilor. C. Amplificarea reglementrilor legale n domeniul tehnologiei Odat cu creterea complexitii tehnice a produselor s-a extins legislaia care are drept obiectiv protejarea consumatorilor n timpul utilizrii noilor produse. Procesul de testare a noilor produse trebuie realizat n laboratoare specializate naintea lansrii lor pe pia. Este necesar identificarea i precizarea efectelor secundare eventuale pe care le poate genera consumul noilor produse. Indiferent de domeniul n care i desfoar activitatea, ntreprinderile nu pot ignora schimbrile ce se produc n mediul lor tehnologic i modul n care noile tehnologii contribuie la satisfacerea nevoilor consumatorilor. 2.3.5. Mediul politic i juridic n luarea deciziilor de marketing, o influen puternic este exercitat de ctre mediul politic. Principalele fore prin care mediul politic influeneaz organizaiile sunt: legile, organismele guvernamentale i diversele grupuri de presiune. Legislaia n domeniul afacerilor are trei obiective majore: protecia organizaiilor unele fa de altele (protejarea concurenei); protecia consumatorilor;

 protecia intereselor societii. Ultimii ani au cunoscut un ritm continuu de cretere a numrului normelor juridice care afecteaz modalitile de operare pe pia. Mare parte a acestei legislaii este direcionat spre promovarea concurenei deschise i loiale. Legile care vizeaz protecia consumatorilor ncearc s mpiedice practicile comerciale incorecte, cum ar fi: comercializarea produselor contrafcute, furnizarea de informaii eronate prin publicitate, inducerea n eroare a consumatorilor prin modul de ambalare, practicarea unor preuri inadecvate etc. Legile trebuie s defineasc foarte precis practicile incorecte de atragere a consumatorilor, iar organismele abilitate s urmreasc aplicarea cadrului juridic. Legislaia care vizeaz protecia intereselor societii caut s asigure un echilibru "ntre interesele pe termen scurt ale consumatorilor i organizaiilor i interesele pe termen lung ale societii. 2.3.6. Mediul cultural Mediul cultural este reprezentat de ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care i pun amprenta asupra comportamentului membrilor unei societi. Cunoaterea mediului cultural este important deoarece i pune amprenta asupra comportamentului de cumprare i de consum. Caracteristicile culturale ale consumatorilor care constituie un segment de pia influeneaz ateptrile i preferinele acestora, caracteristicile produselor care le sunt oferite, modul de distribuire a lor, coninutul i formele de comunicare ale organizaiei cu piaa. n funcie de gradul de rezisten n timp, valorile culturale formeaz dou subsisteme: subsistemul valorilor culturale fundamentale i subsistemul valorilor culturale secundare. Valorile culturale fundamentale sunt transmise din generaie n generaie, fiind educate de instituiile societii (familia, coala, biserica etc). Valorile culturale secundare se modific n timp. Principalele caracteristici ale mediului cultural care au un impact asupra strategiilor de marketing sunt: A. Stabilitatea valorilor culturale fundamentale n timp Multe convingeri i valori profunde au fost pstrate de-a lungul timpului de ctre ansamblul persoanelor integrate ntr-o anumit societate. Rezistena n timp a valorilor culturale fundamentale este asigurat prin transmiterea lor din generaie n generaie i prin educarea lor de ctre principalele instituii ale societii: familia, coala, biserica, organizaiile. Valorile culturale fundamentale ale unei societi nu pot fi modificate prin demersul de marketing al ntreprinderii. Pentru a se integra n mediu, pentru a fi acceptat i a obine un nivel ridicat de performan, ntreprinderea trebuie s-i modeleze strategia de marketing conform cerinelor mediului cultural.

B. Existena microculturilor Orice cultur este constituit din mai multe subculturi sau culturi secundare. Diversele grupuri de oameni care mprtesc aceleai valori rezultate din propria lor experien de via constituie segmente de pia mai mult sau mai puin bine delimitate. Deoarece grupurile de consumatori care au aceleai valori culturale secundare manifest adesea dorine i comportamente de consum specifice, ntreprinderile pot segmenta piaa n funcie de acest criteriu. Cu ct stilul de via, atitudinile, preferinele, gusturile, opiniile sau interesele proprii microculturilor prezint un grad ridicat de specificitate, cu att mai mult segmentarea pieei pe baza criteriului cultural este mai adecvat. C. Evoluia valorilor culturale secundare Spre deosebire de valorile fundamentale, care se menin constante n timp, valorile secundare se modific. Mutaiile produse n rndul valorilor culturale secundare au profunde implicaii asupra oportunitilor de marketing, influennd semnificativ comportamentul consumatorilor. Exist birouri de cercetare care, monitoriznd presa, producia literar, tiinific, tehnic etc. realizeaz prognoze socio-culturale. Valorile culturale ale unei societi pot fi analizate pe baza urmtoarelor dimensiuni: concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jur, despre diferitele organizaii, despre societate, natur i univers. Concepia oamenilor despre ei nii Nevoia de autorealizare a oamenilor se manifest cu intensitate diferit. Unii sunt preocupai n primul rnd de autorealizare, fiind implicai n activitile pe care le desfoar i refuznd alte responsabiliti. Orientarea egocentric se regsete n natura produselor i serviciilor cumprate. Concepia oamenilor despre cei din jur n rile dezvoltate se manifest tendina renunrii la egocentrism, oamenii cutnd s se integreze n grupuri formate din indivizi cu aceleai caracteristici i dorind s stabileasc legturi serioase i de lung durat. Deoarece societatea devine tot mai sensibil fa de cei care se confrunt cu diverse cu probleme, este n formare o pia a produselor i serviciilor cu destinaie social i umanitar. Concepia oamenilor despre organizaii ncrederea membrilor unei societi n diverse organizaii este n scdere. In acest context, organizaiile sunt forate s gseasc noi modaliti de rectigare a ncrederii consumatorilor i a propriilor angajai. O pondere crescnd este acordat, n cadrul bugetelor de marketing, relaiilor publice, sponzorizrii i mecenatului. Concepia oamenilor despre societate n funcie de concepia i atitudinea fa de societatea n care convieuiesc, se pot distinge urmtoarele grupuri: cei care apr sau conduc societatea, cei care obin ce pot de la societate; cei care doresc

s schimbe societatea; cei care contest i prsesc societatea. Apartenena la un grup influeneaz stilul de via, modelul de cumprare i de consum. Concepia oamenilor despre natur n funcie de viziunea pe care o au n legtur cu relaia om-natur, indivizii se pot simi dominai de natur, se pot considera o parte a naturii sau doresc s stpneasc natura. Evoluia tehnologiilor permite creterea nivelului controlului omului asupra naturii. Simultan au fost contientizate efectele negative asupra mediului. Ca urmare, natura este considerat fragil, fiind necesar protejarea acesteia. Concepia oamenilor despre univers Credina oamenilor despre originea universului i despre locul lor n univers nu este unitar. Numrul persoanelor active din punct de vedere religios a sczut considerabil, constituindu-se grupuri distincte. Alte grupuri sunt preocupate mai mult de satisfacerea nevoii de autorealizare. ntre acestea exist diferene din punctul de vedere al comportamentului de cumprare i consum. 2.4. Micromediul organizaiei Micromediul este constituit din acei factori externi care afecteaz n mod direct capacitatea ntreprinderii de a-i ndeplini obiectivele i asupra crora poate exercita o anumit influen. Schimbrile survenite n micromediu genereaz efecte pe termen scurt i lung. Principalele fore ale micromediului cu care se confrunt ntreprinderea sunt: clienii, furnizorii, intermediarii, concurenii i publicul. A. Clienii Clienii care au o anumit nevoie, solicit un anumit produs sau serviciu i au puterea de a-1 cumpra constituie o pia. Se pot distinge urmtoarele categorii de piee funcie de clienii din care sunt constituite: piaa bunurilor de consum format din consumatori finali; piaa industrial constituit din consumatori industriali. Acetia cumpr produse i servicii pe care le utilizeaz n vederea producerii altor bunuri i servicii destinate vnzrii. -' piaa intermediarilor constituit din distribuitori i ageni de schimb; piaa administraiei i organizaiilor nonprofit. Aceste organizaii cumpr produsele n vederea producerii unor servicii publice i sociale. Puterea contractual a clienilor este cu att mai ridicat cu ct sunt mai puini la numr, cumpr un volum mai ridicat de produse, reprezint o pondere ridicat n volumul vnzrilor furnizorului lor, produsele cumprate au un nivel redus de difereniere, costurile de transfer spre produsele altui furnizor sunt reduse i posibilitatea lor de integrare amonte este ridicat. B. Furnizorii

Furnizorii sunt reprezentai de diveri ageni economici (firme i persoane fizice) care asigur resursele necesare de materii, materiale, echipamente, instalaii, maini, servicii, informaii i for de munc. n procesul aprovizionrii, ntreprinderea are la dispoziie mai multe alternative: a produce sau a cumpra de pe pia resursele necesare; a apela la un singur furnizor sau la mai muli. Pentru resursele de baz, de regul organizaiile negociaz contracte pe termen lung cu mai muli furnizori pentru a avea un control mai bun asupra preurilor, calitii, termenelor de livrare, condiiilor de creditare i de plat. Se recomand ca nici un furnizor s nu dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului anual de resurse de un anumit tip pentru a se evita o dependen a ntreprinderii de acesta. Puterea contractual a furnizorilor este cu att mai ridicat cu ct: sunt mai puini; numrul clienilor lor este ridicat; nu exist substitute pentru produsele lor; produsele lor prezint o importan ridicat pentru clieni; nivelul de difereniere al produselor este ridicat implicnd costuri ridicate de transfer spre produsele altui furnizor; au posibilitatea de a se integra n aval. n selecia furnizorilor se are n vedere un ansamblu de criterii: standardele de calitate, nivelul tehnologiei i al serviciilor asociate produsului; .. . nivelul preului, reducerile de pre acordate pentru cantitate sau pentru o anumit modalitate de plat, condiiile de plat oferite; termenele i punctualitatea livrrilor; capacitatea de a adopta rapid inovaii de produs i de proces, ntreprinderea selecteaz un singur furnizor n urmtoarele situaii: un singur furnizor deine patentul asupra unui produs esenial n realizarea produciei; un produs esenial nu poate fi substituit; schimbarea furnizorului implic costuri de transfer prea ridicate. C. Intermediarii Intermediarii sunt reprezentai de organizaiile implicate n distribuia, vnzarea i promovarea produselor unei ntreprinderi. Se recurge la serviciile intermediarilor n cazul n care acetia realizeaz activitile de distribuie n mod mai eficace i mai eficient dect productorul. Intermediarii achiziioneaz produsele organizaiei cu scopul de a le revinde. Se disting intermediarii angrositi i detailiti. Ei preiau mrfurile de la productori n proprietate sau n custodie urmnd s le distribuie i comercializeze pe pia. Diferena dintre preul de achiziie de la productor i preul de vnzare se numete marj comercial, aceasta permind distribuitorului s-i acopere costurile i s obin un profit.

Dezvoltarea unor mari reele de distribuie a determinat creterea puterii de negociere a intermediarilor care pot exercita presiuni asupra productorilor n ceea ce privete nivelul preurilor i al calitii. n selecia intermediarilor se au n vedere att criterii de eficacitate (gradul de acoperire a pieei, ndeplinirea obiectivelor de vnzri, relaiile cu Clienii, imaginea produselor), de eficien (nivelul costurilor i profiturilor) i de control asupra implementrii strategiei de marketing a ntreprinderii. D. Concurena Concurena dintre ntreprinderile prezente pe pia se manifest prin comportamentul lor n domeniul lansrii de noi produse i servicii, al perfecionrii celor existente, al creterii nivelului serviciilor i garaniilor acordate, al preurilor i aciunilor de comunicare. Fiecare concurent urmrete obinerea unei poziii ct mai favorabile pe pia sau meninerea celei existente. Concurena poate fi analizat pe patru nivele: concurena generic ntre produsele care se adreseaz aceleiai pri din bugetul consumatorului. De exemplu, un consumator poate alege ntre a cumpra un bun de folosin ndelungat sau a petrece un sejur n strintate. concurena formal ntre produsele de substituie care se adreseaz aceleiai nevoi; ' concurena la nivel de produs n interiorul unei clase de produse; concurena la nivel de marc ntre produsele similare. Intensitatea concurenei depinde de o serie de factori: numrul i diversitatea concurenilor, rata de cretere a pieei, nivelul costurilor, nivelul de difereniere a produselor, capacitile productive disponibile, prioritile strategice etc. Pentru a reduce intensitatea ameninrilor noilor concureni, ntreprinderile de pe pia i pun problema construirii unor bariere n calea ptrunderii acestora: obinerea economiilor de scar i de experien; accesul n canalele de distribuie; costul reconversiei clientului spre produsele unui alt furnizor; diferenierea produselor i serviciilor. Produsele de substituie exercit o influen semnificativ asupra ntreprinderii n situaia n care ofer un beneficiu superior clienilor, reprezint un avans tehnologic n raport cu produsele ntreprinderii, iar costurile de transfer ale clienilor sunt reduse. Produsele de substituie impun limite preurilor produselor ntreprinderii, fapt ce poate afecta negativ atractivitatea sectorului n care aceasta acioneaz n prezent. E. Publicul Publicul este reprezentat de organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n raport cu organizaia. Prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, aceste grupuri pot avea un impact semnificativ asupra ntreprinderii. Publicul poate oferi un sprijin n demersul de marketing sau poate

reprezenta o serioas ameninare. Principalele categorii de public sunt: acionarii i comunitatea financiar-bancar; grupurile de media, pres scris i audiovizual; instituiile guvernamentale i administraia public; grupurile de interese politice i civice; comunitatea local; i publicul intern (managerii i salariaii). Grupurile ce se manifest mpotriva aciunilor ntreprinderii se denumesc grupuri de presiune. Ele au fost recunoscute ca o component a sistemului economic i social. Apariia micrilor consumatorilor i organizarea grupurilor formale de presiune joac un rol major n mediul n care opereaz firma. Pe pieele industriale, grupurile de angrositi i detailiti care au constituit o central de cumprare pot exercita presiuni importante asupra productorilor n ceea ce privete standardele de calitate i nivelul preurilor. Asociaiile profesionale au un rol major n promovarea intereselor membrilor lor, oferindu-le o gam larg de servicii. De asemenea, aceste asociaii joac un rol important i n fundamentarea i implementarea politicilor industriale, comerciale i a legislaiei aferente. Presiunile exercitate de diverse grupuri a determinat necesitatea crerii i dezvoltrii unui departament de relaii publice n ntreprinderi. Rolul acestuia este de a ntreine bune relaii cu toate categoriile de public aflate n interiorul i exteriorul organizaiei. El trebuie s monitorizeze i s analizeze permanent atitudinile, ateptrile, opiniile i comportamentul publicului, transmit acele informaii care pot forma, menine sau mbunti atitudini i comportamente favorabile fa de ntreprindere. n relaiile publice trebuie s se realizeze un compromis ntre nevoia de. transparen fr de care nu poate exista comunicarea i nevoia de confidenialitate asupra proiectelor i aciunilor ntreprinderii. 2.5. Raportul dintre ntreprindere i mediu Teoria comportamentului organizaiilor ncearc s explice modul n care acestea se integreaz n mediul lor. Se ridic o serie de probleme: Toate ntreprinderile au acelai comportament ntr-un mediu dat? Toate l percep n acelai mod? Au un comportament adaptiv sau proactiv n raport cu mediul? Se organizeaz n acelai mod pentru a face fa constrngerilor mediului? Teoria sistemelor deschise acord o mare atenie impactului mediului asupra organizaiei. Mediul este un ansamblu de constrngeri n faa crora ntreprinderea trebuie s se adapteze alegndu-i anumite mijloace n acest sens. Pe baza informaiilor despre mediu ea va alege o anumit strategie pentru a-i ndeplini obiectivele i o anumit structur care s-i permit implementarea strategiei respective.

ntreprinderea poate opta ntre dou tipuri de comportament n raport cu mediul: un comportament adaptiv reacionnd la condiiile de mediu deoarece este dependen de resursele pe care i le furnizeaz sau un comportament proactiv avnd capacitatea de a aciona asupra mediului inducnd anumite modificri. Alegerea unei anumite opiuni este determinat de modul n care ntreprinderea percepe mediul n care acioneaz i de resursele de care dispune. Conform teoriei dependenei asupra resurselor, ntreprinderile sunt inevitabil legate de starea mediului lor. Organizaiile trebuie s atrag resurse asupra crora nu au un control i pentru obinerea crora depind de alte organizaii care constituie mediul lor. Organizaiile supravieuiesc doar dac sunt eficace n satisfacerea cerinelor grupurilor de interes de care depind n obinerea resurselor. In vederea satisfacerii cererilor mediului este mai nti necesar o cunoatere a acestora. Odat ce au fost percepute cererile externe, acestea trebuie evaluate funcie de importana grupurilor n termeni de nivel de control asupra resurselor i proceselor critice. Apoi se pune problema identificrii criteriilor pe baza crora grupurile respective evalueaz organizaia i modul n care activitile organizaiei rspund acestor criterii. n relaiile cu componentele mediului, ntreprinderea are la dispoziie mai multe strategii: Strategia limitrii dependenei. Limitarea dependenei fa de mediu se poate realiza prin: evitarea influenelor mediului; analiza cererilor conflictuale pentru a le satisface paralel i a le echilibra; controlul asupra formulrii cererilor de ctre grupurile de interese, asupra definirii satisfaciei i criteriilor utilizate n evaluri; schimbarea strategiilor, a segmentelor pe care acioneaz, a produselor i structurilor; stocarea resurselor, integrarea vertical sau utilizarea unor resurse alternative; Modificarea interdependenelor dintre organizaie i mediu. Organizaia poate s-i extind controlul asupra unor resurse vitale alegnd soluia integrrii verticale. Negocierea cerinelor mediului. Organizaia poate proceda la stabilirea unor structuri interorganizaionale pentru a gestiona relaiile cu componentele mediului: ncheierea unor acorduri de cooperare, carteluri, joint-venture sau reele de ntreprinderi.

III. PIAA 3.1. Definirea pieei Piaa reprezint principalul element al structurii mediului unei organizaii. Definirea sa, determinarea precis a dimensiunilor, cunoaterea structurii i a dinamicii sale reprezint condiii eseniale ale

reuitei activitilor de marketing i ale performanelor respectivei organizaii. Exist numeroase definiii ale pieei care se difereniaz prin: caracterul lor abstract sau concret; punctul de vedere dominant (cel al teoriei economice sau cel al marketingului); sfera de cuprindere (restrns sau larg). Toate modalitile de definire a pieei pornesc de la coninutul care i este atribuit n teoria economic: "Piaa este o categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare i de cumprare, privite n unitatea lor organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar" (Florescu 1992, p. 64); "Prin pia se nelege reeaua relaiilor care se formeaz ntre cei care schimb bunuri, servicii i care sunt angrenai prin orice mijloc ntrun sistem de comunicare" (Benoun 1991, p. 24). Teoriile promovate n marketing renun la definiii abstracte, inoperabile n practic. Potrivit acestor teorii piaa se poate defini ca fiind ansamblul persoanelor care consum sau sunt susceptibile s consume/utilizeze un produs sau un serviciu dat ntr-o zon geografic dat" (Benoun 1991). Dimensiunile unei piee depind de numrul persoanelor care: dovedesc dorina de a poseda un bun sau serviciu; au resursele necesare pentru a-1 achiziiona; au voina s schimbe resursele lor pentru a obine un bun sau serviciu. Piaa poate fi analizat pe mai multe nivele (Kotler 1997, p. 322-323): piaa potenial, a crei mrime este dat de totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai unui produs care sunt interesai de produsul respectiv i au venitul necesar pentru a-1 putea cumpra; piaa disponibil este format din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpra produsul, sunt interesate de cumprarea produsului i au accesul asigurat la el pentru c produsul se vinde n zona lor de reedin; piaa disponibil calificat este format din consumatorii care ndeplinesc condiiile precedente i sunt calificai pentru a putea consuma/utiliza produsul. De exemplu, persoanele aflate sub o anumit vrst nu constituie o pia calificat pentru buturile alcoolice, pentru automobile sau pentru anumite spectacole. piaa int reprezint partea din piaa disponibil calificat asupra creia ntreprinderea i concentreaz eforturile; piaa penetrat este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat efectiv produsul.

O ntreprindere care a adoptat o orientare spre marketing definete piaa pornind de la nevoile i dorinele pe care trebuie s le satisfac un produs, nu de la tehnologia prin intermediul creia acesta se obine. De exemplu, un productor de iaurt i pune ntrebarea dac produsele sale vor rspunde unei nevoi fiziologice (foamea sau setea) sau unei nevoi de securitate (pstrarea sntii). Adoptnd aceast optic, piaa poate fi definit pe mai multe niveluri (Chirouze 1995, p. 176): piaa generic a produselor diferite care satisfec ns aceeai nevoie. Se consider c numeroase ntreprinderi care nu au adoptat acest mod de abordare a pieei i nu au ........ realizat analize ale pieei generice au ntmpinat serioase dificulti sau chiar i-au ncetat activitatea. piaa principal n cadrul creia se regsesc produsele direct concurente realizate cu aceeai tehnologie; piaa de substituie pe care sunt oferite produse obinute prin alte tehnologii, dar care satisfac aceleai nevoi n aceleai situaii de consum; piaa complementar pe care sunt oferite produse care nsoesc produsul principal n consum. Piaa are un caracter dinamic, n timp nregistrndu-se o serie de schimbri: modificarea structurii sale interne; modificarea dimensiunilor sale (numrul de consumatori, cantiti consumate); modificarea localizrii geografice a pieei (pia local, naional, internaional, global). Tabelul 3.1 Definirea pieei Piaa Piaa Piaa de Piaa generic principal substituie complement ar nregistrarea Piaa Maini de Imprimante informaiei computerelor scris pe un suport electronice Piaa este constituit din consumatori i nonconsumatori. Distingem consumatorii produselor/serviciilor ntreprinderii i consumatorii produselor/ serviciilor concurenilor. Nonconsumatorii pot fi relativi i absolui. Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care n momentul actual nu consum produsul din diverse motive care nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori efectivi n anumite circumstane. Pe msur ce venitul lor crete, preul produsului se reduce sau dobndesc noi cunotine, ei pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consum produsul din cauza unor motive definitive de natur biologic, psihologic, social,

moral etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumit vrst nu pot consuma produsul. Clasificarea consumatorilor i nonconsumatori lor ne permite s identificm: piaa efectiv care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor ntreprinderii i concurenilor, > piaa potenial care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor i nonconsumatorii relativi; piaa teoretic care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi i nonconsumatorii absolui. Piaa teoretic Piaa potenial Piaa efectiv Nonconsum atori absolui Nonconsumator i relativi

Piaa Piaa ntreprinderi concurenilo i r Figura 3.2. Structura pieei. t Diferena existent ntre dimensiunea pieei actuale i a celei poteniale exprim gradul de dezvoltare a unei piee. Cu ct aceast diferen este mai mare, cu att potenialul de cretere este mai ridicat, piaa fiind mai atractiv. 3.2. Indicatorii de estimare a pieei Pentru a determina i estima dimensiunile pieei, se poate recurge la un ansamblu de indicatori: capacitatea pieei, rata de saturaie a pieei, rata de penetrare a pieei, cota de pia etc. 3.2.1. Capacitatea pieei Capacitatea pieei poate fi msurat, n funcie de informaiile disponibile, prin urmtorii indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor i importurilor, numrul de consumatori ai produsului. . Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, n iirtntoarele situaii: - cererea este mai mare dect oferta; " - numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restrns; - sunt disponibile informaii corespunztoare asupra produciei.

Volumul cererii exprim capacitatea sub forma puterii de absorbie a pieei. Volumul cererii pentru un produs se poate determina pe baza relaiei: C = q x n n care: C - volumul cererii; q - cantitatea medie consumat ntr-o perioad de timp de ctre un consumator; n numrul de consumatori. Volumul vnzrilor exprim dimensiunea efectiv a pieei. Informaiile necesare estimrii acestor indicatori se obin din statistici comerciale, analiza datelor din bugetele de familie, anchete pe baz de chestionar. Consumul aparent se utilizeaz n situaia n care nu se cunoate consumul efectiv pe o pia. Consumul aparent se determin adugnd la producia intern importul i scznd exportul. 3.2.2. Rata de saturaie a pieei Acest indicator permite aprecierea potenialului de cretere a vnzrilor unui produs pe piaa de referin. Rata de saturaie se poate calcula pe baza relaiei: n care: Rs - rata de saturaie a pieei de referin; V - volumul/valoarea vnzrilor produsului x" pe piaa efectiv; V' - volumul /valoarea vnzrilor produsului x" care s-ar realiza pe piaa potenial. O alt relaie de calcul este urmtoarea: Ca (x) = numrul de consumatori actuali ai produsului x"; N.C.R. (x) = numrul de nonconsumatori relativi ai produsului. Cu ct rata de saturaie este mai mic cu att posibilitile de dezvoltare a vnzrilor produsului vor fi mai mari. La o rat apropiat de 100%, piaa este considerat saturat, n timp ce la o rat mai mic de 20% piaa indic posibiliti mari de dezvoltare. 3.2.3. Rata de penetrare a pieei Rata de penetrare a pieei permite evaluarea posibilitilor de cretere a vnzrilor unei ntreprinderi n cadrul pieei de referin. Relaiile de calcul sunt urmtoarele: R.P.= ym vx Rp = Ca{m) Ca{m)+Ce + N.C.R.' n care: Ca (m) - numrul de consumatori (clieni) actuali ai mrcii "m"; Ce - numrul de consumatori actuali ai produselor x" ale concurenilor; N.C.R. - numrul de nonconsumatori relativi ai produsului x"; Vme - volumul/valoarea vnzrilor pe piaa efectiv a mrcii m;

Vxp - volumul/valoarea vnzrilor pe piaa potenial ale produsului x". 3.2.4. Cota de pia Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere, un produs sau o marc n cadrul pieei de referin. Se poate calcula pe baza relaiilor urmtoare: VCA.-CP.- =100; CP.: =------L100 V CA. n care: C.P.j - cota de pia; V - volumul vnzrilor produsului pe pia; CA. - cifra de afaceri total pe pia a produselor "X"; V- volumul vnzrilor ntreprinderii/mrcii de produs; CA.- - cifra de afaceri a ntreprinderii/mrcii de produs. O simpl analiz a evoluiei vnzrilor nu este suficient pentru a aprecia performanele reale ale unei organizaii sau ale unei mrci de produs vndute de aceasta, dei vnzrile reprezint concretizarea atitudinilor cumprtorilor fa de produsele unei firme. Aceasta deoarece vnzrile nu sunt raportate la cele ale concurenilor, iar o cretere a vnzrilor poate fi cauzat de extinderea global a pieei fr legtur cu performanele mrcii sau ale firmei. n unele cazuri, o cretere poate ascunde de fapt o deteriorare a poziiei ntreprinderii sau mrcii n raport cu concurenii. De exemplu, vnzrile cresc mai lent dect cele ale concurenilor. De aceea, analiza vnzrilor se completeaz cu o analiz a cotei de pia n interiorul fiecrui segment acoperit. Mrimea i evoluia cotei de pia trebuie interpretat cu pruden din urmtoarele motive (Kotler 1988, p.732): nivelul cotei de pia este dependent de modul de definire a pieei de referin; cotele de pia pot fluctua uneori sub efectul factorilor accidentali sau excepionali (de exemplu, primirea unei comenzi mari); reducerea cotei de pia poate fi provocat deliberat de ntreprinderea care abandoneaz un canal de distribuie sau un segment de pia pentru a crete eficiena. In funcie de piaa de referin se pot calcula i analiza diferite cote de pia: cota de pia total detenninat n raport cu vnzrile totale de pe piaa de referin; cota de pia servit determinat n raport cu vnzrile totale nregistrate pe segmentele pe care ntreprinderea acioneaz. cota de pia relativ determinat n raport cu vnzrile celui mai puternic concurent sau ale primilor 3 - 5 concureni de pe pia. Cota de pia relativ a unei ntreprinderi se determin conform relaiilor:

Cota de pia relativ a liderului se calculeaz conform relaiilor: VT C.A.r CP.j CPR, = ~-;CPRT =------;C.P.R =
1 V L CA L C P II II - II Notaiile folosite n relaiile de mai sus au urmtoarele semnificaii: C.P.R. - cota de pia relativ; V - volumul vnzrilor; CA. - cifra de afaceri; L - lider; // - concurentul care ocup locul al doilea pe pia n funcie de vnzri; i - marca de produs/ntreprinderea a crei poziie este analizat. Determinarea cotei de pia relative presupune cunoaterea vnzrilor realizate de ctre concurenii principali. Datele necesare calculrii cotei de pa pot fi obinute din statistici oficiale (Comisia Naional de Statistic, Ministerul Comerului Exterior) sau alte statistici realizate de birouri de studii de marketing, asociaii profesionale etc. Determinarea cotei de pia i elaborarea de previziuni asupra acesteia presupune identificarea elementelor sale componente: rata de penetrare orizontal a pieei; rata de exclusivitate; rata de penetrare vertical. Rata de penetrare orizontal a pieei reprezint raportul procentual dintre numml de cumprtori ai mrcii m" i numrul total al cumprtorilor produsului de referin. n care: R - rata de penetrare orizontal a pieei; Nm - numrul cumprtorilor mrcii m"; N - numrul total al cumprtorilor produsului de referin. Rata de exclusivitate se calculeaz ca raport procentual ntre cantitatea medie din marca m" cumprat de ctre client i cantitatea medie din produsul de referin cumprat de ctre acelai client Ea exprim exclusivitatea acordat mrcii m" de ctre clientul care are posibilitatea s achiziioneze diferite mrci din cadrul aceleiai categorii de produse. Qm Qm n care: Re - rata de exclusivitate; Q2 - cantitatea medie din marca m cumprat de ctre un client al mrcii ^m" Qm - cantitatea medie din produsul de referin cumprat de ctre cumprtorul mrcii m";

 Rata de penetrare vertical reprezint raportul procentual dintre cantitatea medie din marca m" cumprat de ctre clienii acestei mrci i cantitatea medie din produsul de referin cumprat de ctre ansamblul clienilor acestui produs. Qm Rpv = ^100 Qc n care: Rpv - rata de penetrare vertical; Qc - cantitatea medie din produsul de referin cumprat de ctre un client. Descompunerea n elementele sale componente permite identificarea cauzelor posibile ale modificrii cotei de pia. Cauzele reducerii cotei de pia pot fi: Reducerea ratei de penetrare vertical. Marca pierde din clienii si actuali care se ndreapt spre mrci concurente. Reducerea ratei de exclusivitate. Clienii reduc cantitatea cumprat din marca,,m". Reducerea ratei de intensitate. Clienii mrcii m" cumpr cantiti din ce n ce mai reduse din aceast marc n raport cu cantitile din produsul de referin cumprate de ansamblul clienilor. 3.3. Distribuia spaial a pieei Dimensiunile spaiale ale pieei pot fi apreciate cu ajutorul mai multor indicatori: ' ... gradul de concentrare a pieei; migraia cererii de mrfuri (gravitaia comercial); gradul de solicitare a reelei comerciale.

3.3.1. Gradul de concentrare a pieei Gradul de concentrare a pieei poate fi exprimat prin: repartizarea teritorial a vnzrilor; densitatea reelei comerciale (suprafaa comercial la 1000 locuitori); vnzrile medii pe locuitor. Un instrument de msurare a gradului de concentrare a pieei l constituie coeficientul de concentrare Gini obinut prin intermediul relaiei: n care: C - coeficientul de concentrare Gini; n- numrul de localiti n care ntreprinderea are cte o filial; pi - ponderea fiecrei filiale n totalul vnzrilor firmei. Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 0 i 1, avnd urmtoarele semnificaii: 0 - distribuie spaial perfect uniform; 1- concentrare maxim ntr-un singur loc. 3.3.2. Migraia cererii de mrfuri

n general, mrfurile sunt cumprate n localitile de domiciliu ale consumatorilor. Exist ns situaii n care se nregistreaz o migraie a cererii dintr-n localitate spre alta (Negro 1987, Florescu 1992). Se apreciaz c n ara noastr, circa 4/5 din bunurile necesare sunt procurate din localitile de domiciliu. Cererea care migreaz are o pondere mai mare n cazul produselor nealimentare i provine din partea clienilor care i au reedina n mediul rural. Cercetrile asupra direciilor migrrii cererii scot n eviden fora de atracie comercial a oraelor. Fora de atracie a unui ora sau centru comercial depinde de urmtorii factori: mrimea centrului oraului; funciile predominante ale acestuia: centru administrativ, industrial, cultural, turistic, etc; ci de acces disponibile; gradul de dezvoltare a reelei comerciale; structura socio-profesional a populaiei aflat n zona de influen comercial a acestuia. Msurarea intensitii fenomenului gravitaional poate fi realizat cu ajutorul unor metode deterministe i probabilistice. Cercetnd un important numr de cazuri concrete, Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a oraului fa de localitile din jur se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i invers cu distana ntre localiti. Legea gravitaiei comerciale" a lui Reilly a fost formulat astfel: Dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T (mai mic), n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre, respectiv: Ca_^Pa_ (Dbf ~Cb~Vb' (Da)2' n care: Ca , Cb - cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa , Pb - populaia celor dou centre; Da , Db - distana de la localitatea T pn la centrele A i B. Cercetarea fenomenului gravitaiei comerciale ridic i problema raportului dintre fora de gravitaie i cea de inerie n interiorul unei zone de atracie. Fi' n care: Fg-fora de gravitaie; Fi - fora de inerie. Pornind de la relaia lui Reilly, P.D. Converse a stabilit ca proporia dintre cererea atras de centrul A (respectiv Ca) i cea care rmne s fie satisfcut n localitatea T (notat cu Cb) se poate determina pe baza urmtoarei relaii: Ca__Pa_ T O2 Cb ~ Pb\Db) n care: 4 - mrimea factorului de inerie.

Metodele probabilistice au n vedere alegerea realizat de cumprtori dintre mai multe centre posibile. Poate fi menionat modelul lui D.L. Huff care are la baz doi factori: suprafaa comercial a centrului de atracie; timpul necesar deplasrii pn la acest centru. Pentru calcul se folosete relaia: n care: Pij - probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un punct i sse deplaseze la un centru j: Sj - mrimea centrului comercial j exprimat prin suprafaa comercial destinat vnzrii unei anumite categorii de produse; Tij - timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j; 1 parametru, estimat empiric, care reflect efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de mrfuri; a - parametru care reflect mrimea diferitelor categorii de centre comerciale. 3.4. Segmentarea pieei 3.4.1. Obiectivele i criteriile segmentrii pieei Diversificarea gusturilor, cerinelor, exigenelor i ateptrilor consumatori-lor a determinat creterea eterogenitii cererii. Pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacie, ntreprinderile pot adapta oferta conform cerinelor segmentelor de pia. Segmentarea pieei reprezint divizarea unei populaii sau colectiviti date n grupuri de componeni care au caracteristici comune i satisfac o anumit condiie de clasificare n funcie de diverse criterii (Chirouze 1995). Obiectivele unei strategii de segmentare sunt urmtoarele: adaptarea produselor i serviciilor oferite la nevoile i exigenele unor grupuri de consumatori; creterea fidelitM consumatorilor fa de proaWmarc; creterea efectiv a numrului de cumprtori. Fiecare segment trebuie s fie suficient de omogen n ceea ce privete nevoile, motivaiile i comportamentele consumatorilor. Segmentele de pia trebuie s aib o dimensiune suficient care s justifice adoptarea unor strategii i de marketing distincte. Alegerea segmentului int implic, deci, cunoaterea de ctre manageri, pe de o parte a interesului pe care l prezint segmentul respectiv, iar pe de alt parte a resurselor necesare a fi investite pe acel segment (Chirouze 1995, p.48). Pentru a se clarifica aceste aspecte se realizeaz un studiu care cuprinde urmtoarele elemente: studiul consumatorilor (ci sunt cine sunt, ce cumpr, cnd cumpr, de unde cumpr, sunt satisfcui de mrcile concurente, care sunt ateptrile lor?);

 studiul concurenilor (poziia lor, caracteristicile produselor, bugetele de comunicare, canale de distribuie utilizate, preuri, servicii conexe oferite); identificarea factorilor de succes n cadrul fiecrui segment i a competenelor necesare pentni intrarea pe acel segment de pia: studiul consecinelor posibile ale intrrii pe acel segment asupra marketingului i asupra celorlalte funciuni ale ntreprinderii, consecine reprezentate de atractivitatea segmentului i de riscurile presupuse de intrarea pe acel segment Criteriile de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fi clasificate n 4 categorii principale: demografice, geografice, socio-economice i culturale; de personalitate i de stil de via; de comportament fa de produsul considerat; de atitudine fa de produsul studiat Criteriile demografice, geografice, socio-economice i culturale sunt frecvent utilizate (vezi tabelul 3.2). Tabelul 3.2 Criterii de segmentare Criterii Exemple de utilizare Demografice Sexul Piaa ceasurilor Piaa deodorantelor corporale Vrsta Piaa turismului, confeciilor Talia individului Piaa confeciilor Piaa produselor dietetice

Tabelul 3.2. (continuare) Mrimea i compoziia familiei ("numr de copii) _______ Piaa mainilor de splat Piaa anumitor produse alimentare Geografice Regiuni (relief, clim, obiceiuri de via i tradiii) Piaa aparatelor de nclzire Piaa pepinierelor, materialului de plantat Piaa anumitor produse alimentare Tipul localitii n care se locuiete (sat, ora mic, ora Piaa alimentelor pentru cini i pisici Social-economice i culturale Venit Piaa automobilelor Piaa igrilor Piaa blnurilor Piaa excursiilor organizate

Nivel de instruire Piaa crilor Piaa discurilor i spectacolelor Categorii socio-profesionale Piaa presei Piaa echipamentelor de lucru Piaa produselor anticoncepionale Religia i gradul de practic religioas_________________ Criteriile psihografice referitoare la personalitate i stil de via privesc caracteristicile generale i stabile ale indivizilor. Principalul lor dezavantaj const n faptul c nu sunt la fel de uor de observat i de msurat n mod obiectiv ca i caracteristicile demografice, geografice, social-economice i culturale. Aceste caracteristici ale consumatorilor sunt utilizate n segmentarea pieei confeciilor, automobilelor, cosmeticelor, turismului, spectacolelor etc. Criteriile de comportament fa de produsul considerat sunt direct legate de un produs sau un grup de produse. Cel mai frecvent utilizate criterii de segmentare din aceast categorie sunt: cantitile cumprate. Acest criteriu permite clasificarea consumatorilor n mari cumprtori, cumprtori medii i mici. fidelitatea Conform acestui criteriu se face o distincie ntre consumatorii fideli unei singure mrci, consumatori fideli mai multor mrci i cei care nu simt fideli nici unei mrci. frecvena de cumprare i de consum. Putem distinge consumatorii care consum : ': regulat produsul i consumatorii ocazionali. avantajele solicitate de consumator, economicitatea, valoarea tehnic a produsului, valoarea simbolic etc. Funcie de atitudinile fa de produs/marc putem distinge consumatorii ntuziati, cei cu atitudine favorabil, cei indifereni, cu atitudine negativ i ostil. n cazul segmentrii pieei consumatorilor organizaionali se folosesc urmtoarele criterii: dimensiunea, localizarea geografic, industria creia i aparin, serviciile solicitate, criteriile de decizie n achiziionarea bunurilor de utilizare productiv, mrimea comenzilor etc. Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calitilor acestora. Un bun criteriu de segmentare este caracterizat de urmtoarele trsturi: pertinen, msurabilitate i valoare operaional. Prima calitate pe care trebuie s o posede un criteriu de segmentare este pertinena. Aceasta nseamn capacitatea sa de a diferenia consumatorii din punctul de vedere al rspunsului la anumii stimuli de marketing. De exemplu, criteriul ,,sex" este pertinent pe piaa produselor de mbrcminte, dar nu i pe piaa buturilor rcoritoare.

Pertinena unui criteriu de segmentare poate fi stabilit prin utilizarea unor metode i tehnici de analiz statistic. Pentru ca un criteriu s fie utilizabil n segmentarea pieei este necesar ca acesta s fie msurabil. Criteriile demografice, geografice i socioculturale rspund acestei condiii. Dimpotriv, criteriile de personalitate i de stil de via sunt dificil de msurat. Un criteriu este operaional dac permite identificarea segmentelor de pia i a modului n care mixul de marketing trebuie s fie adaptat particularitilor acestuia. 3.4.2. Segmentarea i strategia de marketing Dup ce s-au identificat segmentele de pia, este necesar ca acestea s fie evaluate. Principalele criterii utilizate n acest sens sunt prezentate n tabelul 3.3. Tabelul 3.3. Criterii de evaluare a segmentelor de pia Criterii Specificaii Atract Atractivitate Mrimea segmentului icomercial Ritmul de cretere vitate Complementaritate Atractivitate Numrul de concureni structural Poziia pe pia a concurenilor Puterea de negociere a furnizorilor i clienilor Atractivitate Rentabilitate financiar

Tabelul 3.3. (continuare) Atractivitate tehnologic

Interesul strategic

Riscuri

Riscuri comerciale

Utilizarea competenelor Utilizarea capacitii de producie Realizarea de economii prin creterea volumului produciei Valorificarea sinergiilor Creterea puterii de negociere cu furnizorii i clienii Influena modei Schimbarea rapid a cerinelor consumatorilor Concurena din partea produselor

imitative Necunoaterea practicilor intermediarilor

Riscuri financiare Riscuri tehnologice Alte riscuri

Investiii mari n publicitate Resurse financiare necesare Ritmul schimbrilor tehnologice Dependena fa de furnizori , Reglementri legale Restructurri necesare

Sursa: Chirouze 1995, p.49 ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele alternative strategice: concentrarea pe un singur segment; specializare selectiv pe anumite segmente de pia; acoperirea ntregii piee. Acoperirea ntregii piee se poate face printr-o strategie de marketing difereniat sau de marketing nedifereniat. A. Strategia de marketing concentrat Eforturile sunt concentrate asupra unui singur segment de pia sau asupra unui numr restrns de segmente de mici dimensiuni (nie de pia). Aceast strategie este adoptat de ntreprinderile mici care dispun de resurse limitate. Pentru a se nregistra un succes, este necesar un nivel ridicat al competenelor de marketing. Pe baza unei bune cunoateri a pieei se poate adapta produsul conform cerinelor specifice ale acesteia astfel nct s se asigure un nivel ridicat de satisfacie i de fidelitate a consumatorilor. Riscul asociat acestei strategii este determinat de perspectiva restrngerii segmentului respectiv de pia. B. Strategia de specializare selectiv ntreprinderea selecteaz acele segmente de pia care au un nivel ridicat de atractivitate i care sunt compatibile cu obiectivele, resursele i competenele sale. Avantajele principale ale acestei strategii sunt reprezentate de reducerea dependenei de un singur segment i diversificarea riscurilor. C. Strategia de marketing nedifereniat Ipoteza de baz a acestei strategii este c ntre segmentele de pia nu exist diferene semnificative i c punctele lor comune sunt mai numeroase dect diferenele. ntreprinderea ofer un produs ntregii piee. Se acord o importan mai ridicat aspectelor comune tuturor consumatorilor. Produsul este adoptat n msura n care satisface la un nivel acceptabil nevoile.

Aceast strategie prezint avantajul reducerii costurilor ca urmare a valorificrii economiilor de scar. Astfel, costurile ocazionate de activitile logistice, de studiile de marketing, de publicitate i de promovare sunt repartizate asupra unei cantiti mai ridicate de produse. Riscul acestei strategii este determinat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni care adopt o strategie de marketing difereniat, oferind un produs care satisface la un nivel superior cerinele unor segmente de pia. D. Strategia de marketing difereniat ntreprinderea care adopt aceast strategie ofer o gam larg i profund de produse adaptate cerinelor consumatorilor care constituie segmentele de pia identificate. Un nivel ridicat de satisfacie a consumatorilor poate determina o cretere a vnzrilor. Se nregistreaz ns, n acelai timp, o cretere a costurilor ocazionate de complexitatea activitilor administrative i de coordonare, de multiplicarea aciunilor de comunicare i a canalelor de distribuie. Creterea costurilor va antrena preuri mai ridicate pe care consumatorii trebuie s aib capacitatea de a le suporta.

IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 4.1. Conceptul de comportament Conceptul de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor cu maximum de eficien. Cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorului implic realizarea unor studii de marketing. Consumatorul nu-i cunoate adevratele motivaii i i poate schimba decizia de cumprare n ultimul moment sub influena unui prieten, a familiei, a unei aciuni promoionale etc. In acest context, studierii i modelrii comportamentului consumatorilor li se acord un loc aparte n teoria i practica marketingului. Dezvoltarea considerabil pe care a cunoscut-o studiul comportamentului consumatorului, mai ales de la mijlocul anilor '60, se explic prin urmtoarele cauze: dezvoltarea tiinelor care studiaz comportamentele umane (psihologia, sociologia, antropologia); adoptarea de ctre numeroase ntreprinderi, mai ales din rile avansate din punct de vedere economic, a unei optici de marketing. In aceste condiii, analiza comportamentului consumatorului are un rol esenial n evaluarea atractivitii pieelor, n alegerea segmentelor de pia, n raionalizarea distribuiei i n creterea eficacitii campaniilor publicitare.

 creterea importanei i presiunilor exercitate de asociaiile consumatorilor. Analiza comportamentului consumatorului ofer informaii utile n stabilirea msurilor de protecie a consumatorilor (termene de garanie, nscrierea preurilor de vnzare pe produse, nscrierea originii lor). Ca urmare a complexitii sale, comportamentul consumatorului a fost definit n numeroase moduri, ns nici una dintre definiii nu se poate bucura de o accepiune universal. Engel, J. F., Blackwell, R. D. i Kollat, D. T. au definit comportamentul consumatorului ca fiind ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumprarea bunurilor i a serviciilor, ansamblu care include i procesul decizional ce precede i determin aceste acte" (citat n Dussart 1983).

Aceast definiie se poate descompune n trei dimensiuni care faciliteaz nelegerea comportamentului consumatorilor: ansamblul actelor indivizilor. Analiza comportamentului consumatorilor nu se limiteaz doar la cumprarea propriu-zis, ci se extinde i asupra actelor care o nsoesc: vizitarea unui magazin, culegerea informaiilor asupra produselor (prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc). cumprarea bunurilor i serviciilor. Aceast dimensiune se refer la natura bunurilor i serviciilor care constituie obiectul cumprrii (bunuri tangibile, bunuri intangibile, bunuri tangibile care necesit un serviciu dup vnzare. procesul decizional care precede i determin aceste acte. Actul consumului constituie analul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existena prealabil a unor criterii de alegere (lrgimea i p ofunzimea gamei de produse, nivelul preurilor de vnzare, apropierea de cas etc). Termenul de consumator descrie dou categorii diferite de entiti de consum: consumatori, individual i consumatorul organizaional. Consumatorul individual cumpr bunuri i servicii pentru uzul su propriu, pentru folos rea lor n gospodrie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi c rept cadou altor persoane. Consumatorii organizaionali sunt societi comerciale, organizaii nonprofit, instituii care cumpr produse (materii prime i materiale consumabile) i servicii >x ntru funcionarea i realizarea propriului obiect de activitate. Se p't distinge cinci roluri pe care un individ le poate ndeplini n adoptarea deciziei de cumprare (Dussa't 1983): iniiatorul este cel care sugereaz ideea de a cumpra un produs sau un serviciu;

 prescriptorul este cel care, n mod explicit sau implicit, exercit o influen asupra deciziei finale; decidentul este persoana care determin parial sau n totalitate decizia de cumprare (ce s se cumpere, cnd s se cumpere, de unde s se cumpere); cumprtorul este cel care procedeaz la cumprarea propriu-zis, el putnd fi diferit de cel care consum sau utilizeaz produsul; utilizatorul (consumatorul) este persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul. 1 4.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului nelegerea comportamentului consumatorului are un rol important n nractica de marketing deoarece permite obinerea unor rspunsuri la ntrebri eseniale n formularea strategiilor i a tacticilor de marketing. Studiul comportamentului consumatorului ofer informaii utile n planificarea strategic de marketing (vezi fig. 4.1). Definirea oportunitilor de marketing segmentarea pieei; selectarea segmentelor int; poziionarea produsului (alegerea unei poziionri pentru marc n funcie de nevoile segmentelor identificate) Elaborarea planului de marketing Publicitate Promovarea vnzrilor i stimulii comerciali Vnzarea personal Preuri Reacia consumatorului la preuri Alegerea magazinelor Reacia consumatorului la comunicarea de marketing Interaciunea consumator-for de vnzare Alegerea mrcilor Fig. 4.1. Informaii despre consumatori utile n planificarea strategic de marketing

ntrebrile ale cror rspunsuri permit nelegerea comportamentului consumatorului i formularea sau ajustarea strategiilor i tacticilor de marketing sunt: Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea consumatorilor (utilizatorilor) poteniali i repartizarea lor n grupuri caracterizate prin comportamente asemntoare. Este posibil astfel segmentarea pieei i adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile ; segmentelor.

 Pentru ce este consumat produsul? Pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s se identifice avantajele pe care le ateapt consumatorii (utilizatorii). Este important s se cunoasc motivaiile pozitive (economia de timp sau monetar) care determin aciunea, ct i cele negative care mpiedic cumprarea (coninutul mare de calorii, sau utilizarea conservanilor). De unde cumpr consumatorii? Pentru a rspunde la aceast i ntrebare sunt necesare informaii privind tipurile de magazine din care 5 produsul este cumprat, fora de atracie a unui centru comercial, ; motivele care-i determin pe clieni s frecventeze un magazin n < defavoarea altuia (ambiana, dimensiunile gamei de produse, preurile ,': de vnzare, promptitudinea serviciilor etc). Cnd consum indivizii? Obinerea rspunsului la aceast ntrebare implic analiza statistic a vnzrilor pentru identificarea fluctuaiilor sezoniere i stabilirea frecvenei cumprrii. Aceste informaii permit formularea unor previziuni asupra volumului vnzrilor. n ce condiii sunt cumprate diversele produse? Cumprtorul cumpr singur sau prefer s fie asistat de vnztor? Este sensibil la acordarea unor faciliti financiare? Ce tip de informaii i sunt necesare pentru luarea deciziilor? 4.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului consumatorului Evoluia studiului comportamentului s-a aflat n strns legtur cu dezvoltarea altor tiine care au constituit cadrul su conceptual de referin: economia, psihologia, sociologia i antropologia. 4.3.1. Teoriile economice Teoriile economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate n trei curente de gndire succesive, diferite att prin ipotezele de la care pornesc, ct i prin conceptele cu care opereaz. Aceste curente de gndire sunt: teoria economic clasic, economia social i noua teorie economic. A. Teoria economic clasic Teoria economic clasic pornete de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului implic ntotdeauna o alegere raional. Ea se articuleaz n jurul urmtoarelor axiome: Consumatorul deine cunotine complete att asupra nevoilor sale de consum, ct i asupra alternativelor disponibile pentru satisfacerea lor (Lambin 1977). Preferinele exprimate de ctre consumator sunt independente de mediul n care intervine alegerea. Aceast axiom reprezint o limit deoarece ignor influenele culturale, sociale i familiale asupra comportamentului. Decizia de alegere a unui produs const n alocarea resurselor astfel nct s se asigure maximizarea utilitii economice pentru fiecare unitate monetar cheltuit.

 Consumatorul evalueaz fiecare alternativ pe baza principiului coerenei. Atunci cnd produsul A este preferat lui B, este exclus posibilitatea ca B s fie preferat lui A (principiul nonreflexivitii). Atunci cnd un produs A este preferat lui B, iar B este preferat n raport cu C, produsul A este preferat ntotdeauna lui C (principiul tranzitivitii). Preferinele sunt considerate ca fiind constante n timp. Consumatorul este satisfcut de un produs considerat n ansamblul su. Nu sunt luate n considerare diferenele de calitate create de atributele specifice mrcilor care aparin aceleiai categorii de produse. Rezultanta acestui sistem axiomatic este o teorie care se preteaz foarte bine la utilizarea instrumentarului matematic, dar care este validat de practic n foarte puine cazuri. B. coala de gndire a economiei sociale coala de gndire a economiei sociale a renunat la ipoteza potrivit creia mediul social nu influeneaz deciziile consumatorilor. Acestei teorii i aparin trei concepte importante asimilate n studiul comportamentului consumatorului: efectul Vebien (consumul ostentativ). Consumatorul este cu att mai decis s cumpere produsul cu ct preul este mai mare i ceilali membri ai mediului social cunosc acest fapt. efectul de antrenare (de vagon) care servete la explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul simte nevoia de asemnare

cu ceilali membri ai mediului su i pentru aceasta va imita comportamentele acestora. efectul snobismului potrivit cruia consumatorul caut sa-i satisfac nevoia de individualizare, de ieire din anonimat prin consumul (utilizarea) de bunuri percepute ca avnd o valoare ridicat. Acest efect permite luarea n considerare a influenei mrcilor prestigioase asupra comportamentului consumatorilor. Prin luarea n considerare a influenei mediului social, aceast teorie a permis introducerea n modelele comportamentale a unor variabile cum ar fi cultura, clasele sociale i grupurile de referin. C. Noua teorie economic Noua teorie economic se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe care se fundamenteaz: , Produsele i mrcile nu dein aceleai caracteristici sau nu le posed n aceeai msur, fapt care induce recunoaterea diferenelor care pot exista ntre respectivele mrci. Consumatorii i pot schimba preferinele in timp ceea ce conduce la

substituirea produselor i mrcilor n consum. Consumatorii ale cror ateptri au fost satisfcute de atributele produsului devin fideli mrcii respective. Atunci cnd dou mrci posed o combinaie comparabil de atribute ele pot fi apreciate la fel de favorabil, consumatorul putnd fi fidel simultan mai multor mrci. Noua teorie economic prezint urmtoarele limite: Atributele prin intermediul crora consumatorul compar diferitele mrci trebuie s fie obiectiv msurabile. Se exclude noiunea de ,.valoare perceput" i subiectivitatea evalurii realizate de consumator. Modelul pornete de Ia o ipotez a transparenei, a informaiei perfecte att la nivelul ofertei ct i al consumatorului. 4.3.2. Aportul tiinelor comportamentale Aportul tiinelor comportamentale psihologia, sociologia, antropologia este rezultatul cercetrilor n urmtoarele direcii: cercetarea motivaional calitativ; cercetarea motivaional cantitativ i psihografia; modelele comportamentale. Dac teoriile economice clasice vedeau comportamentul ca rezultat al unui proces raional, teoria motivaional caut n subcontient rdcinile comportamentului. Aceast ncercare de explicare a comportamentului pornind de la motivaii ascunse a provocat numeroase critici. Limita principal a studiului motivaional de natur calitativ este c se poate efectua numai pe eantioane mici, reducndu-se posibilitatea extrapolrii rezultatelor obinute. Psihografia ncearc s explice reaciile consumatorilor fa de anumite produse, mrci, ambalaje, mesaje publicitare pornind de la stilurile de via adoptate de respectivii consumatori. Consumatorul adopt un mod de via sub influena personalitii i a normelor acceptate de membrii mediului su. 4.4. Modelarea comportamentului Multiplele abordri ale" comportamentului consumatorului i numeroasele concepte rezultate au fcut necesar sistematizarea acestora n modele. Acestea abordeaz: o latur a comportamentului, fiind modele pariale (modelul lui Nicosia de prelucrare a mesajelor publicitare, modelul lui Bettman de prelucrare a informaiei, modelul condiionrii clasice a lui Pavlov, modelul lui Fishbein de formare a atitudinilor); comportamentul n ntregul su (modelul Engel, Kollat i Blackwell, modelul Howard i Sheth, modelul Kotler). 4.4.1. Modelul elementar al comportamentului consumatorului Acesta este un model de tip stimul-rspuns care grupeaz elementele componente n cinci categorii: stimulii de marketing, variabilele

determinante, rspunsurile sau reaciile, reevaluarea dup cumprare i influena mediului (vezi fig. 4.2). Stimulii de marketing reprezint influenele provenite din eforturile ntreprinderilor care au ca scop s conving consumatorii s cumpere un .produs, o anumit marc sau s viziteze un magazin. Reprezint stimuli de marketing un mesaj publicitar, preul de vnzare, caracteristicile calitative ale produsului etc. Procesele elementare reprezint ansamblul mecanismelor care conduc la un rspuns, la o reacie din partea consumatorului sub influena stimulilor externi i ii

confer fiecrui consumator un caracter de unicitate. Procesele elementare sunt: procesul perceptual (procesarea informaiilor), informarea i nvarea. Fig. 4.2. Modelul elementar al comportamentului consumatorului Sursa: Dussart 1983 Procesul perceptual reprezint procesul prin care consumatorul nregistreaz informaiile provenite din mediul su i le interpreteaz cu ajutorul propriilor criterii de evaluare. Informarea este procesul prin care consumatorul alege, prelucreaz i asimileaz elementele de baz ale adoptrii deciziei. nvarea reprezint procesul de formare a obiceiurilor de consum, procesul de socializare a consumatorului, ea punnd n eviden rolul experienei n adoptarea deciziei de cumprare. Procesul de filtrare i permite consumatorului s selecteze un numr mic din multitudinea de alternative existente, numr compatibil cu capacitatea sa de procesare. Atitudinile pe care i le-a format consumatorul i permit s ierarhizeze alternativele i s le elimine pe cele aflate pe poziii inferioare. Procesul decizional, softul ntregului model, presupune parcurgerea mai multor etape a cror succesiune se poate ntrerupe la un moment dat, provizoriu sau definitiv. Aceste etape sunt: contientizarea nevoii de consum, etap n cadrul creia consumatorul constat o distan ntre o stare ideal, dorit i o stare real, actual, cumprarea produsului avnd scopul de a micora sau anula aceast distan; identificarea alternativelor presupune stabilirea unui sistem decizional n care rolul determinant l dein criteriile de evaluare. Pentru aceasta, consumatorul fie va apela la memoria sa, n care sunt stocate informaii asupra produsului pe baza experienelor anterioare, fie se va angaja ntr-o aciune de culegere a unor informaii din diverse surse (prieteni, vecini, pliante, brouri etc).

 evaluarea alternativelor const n confruntarea atributelor fiecrui produs (fiecrei mrci) cu criteriile de evaluare care reprezint, de fapt, ateptrile consumatorului. Aceast etap se finalizeaz n formarea credinelor consumatorului cu privire la capacitatea uneia sau mai multor alternative de a-i satisface exigenele de cumprare. inteniile de cumprare sunt rspunsuri interne, neobservabile, care preced actul de cumprare propriu-zis. Rspunsurile reprezint ansamblul actelor de consum care constituie diferenele vizibile ale proceselor decizionale realizate de consumatori. Aceste acte pot s se concretizeze fie n alegerea i vizitarea unui magazin, fie n cumprarea unui produs sau a unei anumite mrci. Evaluarea dup cumprare const n confruntarea ateptrilor, pe care consumatorul i le-a fixat naintea alegerii cu rezultatele obinute n urma utilizrii produsului cumprat. O evaluare favorabil, o compatibilitate ntre ateptri i rezultate va antrena o consolidare a credinelor i atitudinilor consumatorului, concretizndu-se n final ntr-o recumprare. Insatisfacia va conduce la renunarea la respectiva marc i cutarea unei alte mrci. Influena mediului se refer la aciunea elementelor care alctuiesc mediul extern al consumatorului (cultura, clasa social, grupul de referin, familia). Aceste elemente pot ndeplinii rolul de stimuli, putnd mpiedica transformarea inteniilor n cumprare efectiv. 4.4.2. Modelul lui Howard i Shcth Principalele contribuii ale acestui model la explicarea comportamentului sunt urmtoarele:

descompunerea consumatorului n trei niveluri: rspunsuri cognitive (cunotine cu privire la produs), rspunsuri afective (orientarea favorabil sau nefavorabil a consumatorului fa de produs) i rspunsuri conative (cumprarea sau respingerea produsului); diferenierea proceselor decizionale n funcie de complexitatea deciziei n procese decizionale extensive, procese decizionale limitate i procese decizionale de rutin. Aceast difereniere a proceselor decizionale a condus la apariia unor concepte noi cum sunt: riscurile cumprrii, implicarea i factorii situaionali. Modelul lui Howard i Sheth cuprinde n arhitectura sa patru grupe de variabile: stimulii de intrare, variabilele determinante (endogene), variabilele de ieire (rspunsurile) i variabilele exogene (influenele externe). Stimulii de intrare. Comportamentul consumatorului este declanat prin contactul dintre un stimul i o nevoie de consum. Se presupune c nevoile sunt latente i c ele nu sunt create de stimuli, acetia avnd rolul de catalizatori, activnd nevoile. Stimulii pot fi separai n dou., categorii distincte: stimuli obiectivi care sunt comunicai direct prin

produs i stimuli simbolici care sunt. reprezentri ale produsului comunicate prin imagini i limbaj. Exist i stimuli care provin din mediul socio-cultural i nu au un caracter comercial explicit (presiunea exercitat de grupurile de referin, de mediul profesional, de familie etc). Variabilele endogene cuprind procesul perceptual i procesul de nvare. Procesul perceptual este procesul prin care se controleaz cantitatea i calitatea stimulilor care alimenteaz n permanen procesul de nvare. Acest proces necesit luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: sensibilitatea la informaii, deformarea informaiilor i culegerea informaiilor. Sensibilitatea la informaii controleaz cantitativ informaiile primite, stimulii fiind situai ntr-o zon de acceptabilitate limitat de praguri de toleran. Cu ct predispoziia fa de o categorie de produse este mai puternic, cu att sensibilitatea la informaiile care se refer la respectivele produse este mai puternic. Dac coninutul informaiilor este prea complex, sensibilitatea poate fi mai redus. Deformarea perceptual este modul n care consumatorul efectueaz o reconciliere ntre stimulii cu care intr n contact i cunotinele pe care le deine cu privire la produs. Astfel, un consumator care recepioneaz o informaie contrar propriilor credine are la dispoziie trei alternative pentru a-i restabili echilibrul: - s-i schimbe propriul cadru de referin; - s rein numai o parte a informaiei, compatibil cu propriul cadru de referin; - s resping n totalitate informaia. Culegerea informaiilor este provocat de: ambiguitatea obiectivelor consumatorului; ambiguitatea mrcilor; nevoia de a iei din monotonia unui comportament de rutin; incapacitatea consumatorului de a identifica diferenele dintre alternative. Procesul de nvare este procesul din care rezult alegerea unei mrci care este compatibil cu motivaiile consumatorului, cu ansamblul influenelor la care este supus i cu predispoziiile pe care i le-a format. Motivaiile pozitive stimuleaz aciunea putndu-se clasifica n dou categorii: - motivaii generale care corespund nevoilor generale ale consumatorului (putere, prestigiu etc); - motivaii specifice, care corespund atributelor unei categorii de produse i care devin criterii de alegere (confortul, sigurana, economicitatea). Motivaiile negative sunt elemente care mpiedic finalizarea procesului decizional cumprarea propriu-zis. Ele pot fi aleatoare, cauzate de o situaie specific de consum (pre mare, timp disponibil insuficient) sau

permanente, caz n care sunt legate direct de criteriile de alegere (coninut, rezisten). Variabilele de ieire sau rspunsurile constituie expresia msurabil a strilor interne ale consumatorului relative la cumprarea unei mrci de produse. Aceste rspunsuri pot fi structurate n: rspunsuri cognitive, rspunsuri afective i rspunsuri conative. Rspunsurile cognitive includ atenia i nelegerea. Atenia se msoar printr-un indice de notorietate (spontan sau asistat) prin care se verific dac un consumator a nregistrat sau nu o anumit informaie, dac are sau nu anumite cunotine. nelegerea este reprezentat de cunoaterea spontan sau provocat a mrcilor aparinnd unei categorii de produse. Rspunsurile afective se concretizeaz n formarea atitudinilor care decurg din evalurile fcute de consumator asupra capacitii unei mrci de a-i satisface ateptrile. Ele reflect msura n care consumatorul prefer o anumit marc dintr-un ansamblu de mrci. Rspunsurile conative cuprind intenia de cumprare i cumprarea efectiv. Intenia de cumprare constituie exprimarea probabilitii de cumprare de ctre consumator. Cumprarea reprezint comportamentul obiectiv i vizibil care nu corespunde n mod necesar inteniilor ca urmare a aciunii posibile a unor factori situaionali. Variabilele exogene permit explicarea diferenelor individuale i cuprind urmtoarele elemente:

Importana cumprrii determinat de riscul financiar, de imaginea pe care o vehiculeaz produsul, de interesul particular al consumatorului pentru respectivul produs. Timpul disponibil pentru efectuarea cumprrii. Lipsa timpului favorizeaz cumprrile impulsive i o atitudine favorabil fa de anumite produse i servicii. Puterea de cumprare poate constitui o frn n calea cumprrii mrcii preferate. Cultura, clasa social, grupurile de referin, familia modeleaz de asemenea comportamentul consumatorului. Modelele comportamentului consumatorului au urmtoarele obiective: - identificarea variabilelor care definesc comportamentul consumatorului; - explicarea relaiilo; ntre variabilele identificate; - prezentarea e'apelor procesului decizional adoptat de consumator. Modelele comportar.entului consumatorului prezint cteva limite care implic utilizarea lor cu pruden:

- Modelele identific numai elementele comune comportamentului. Un i odel reprezint doar un ghid general pentru studiul comportamentului consumatorului. ... ... .. - Elem intele unui mode! nu au aceeai importan n toate situaiile de cumprare. - Modelul poate varia de la un consumator la altul n cadrul aceleiai piee. Studii1, comportamentului consumatorului presupune abordarea urmtoarelor aspecte: procesele elementare ale comportamentului procesarea informaiei, formarea atitudinilor i a preferinelor, nvarea; factorii care influeneaz comportamentul i care sunt grupai n dou categorii: factori individuali (motivaia, gradul de implicare, personalitatea, stilul de via) i factori care formeaz mediul consumatorului (cultura, clasa social, familia, grupurile de referin, situaiile de cumprare i de consum); procesul decizional al consumatorului i tipurile de comportamente (procese decizionale); mixul de marketing al ntreprinderii i implicaiile comportamentului asupra sa. 4.5. Procesele elementare ale comportamentului consumatorului Procesele elementare sunt procese interne, neobservabile, care conduc la adoptarea unei decizii de cumprare. In aceast categorie se includ: procesarea informaiilor, formarea atitudinilor i nvarea. Procesarea informaiilor. Asimilarea i utilizarea informaiei au o importan fundamental n adoptarea deciziilor de ctre consumatori. Reclamele, numele mrcilor i al magazinelor, preurile de vnzare sunt numai o parte a stimulilor care influeneaz consumatorii i la care acetia trebuie s elaboreze rspunsuri specifice. n analiza utilizrii informaiilor de ctre consumator se pot distinge dou procese: procesul perceptual care guverneaz achiziia informaiilor i procesul de stocare a informaiilor n vederea utilizrii lor ulterioare. Procesul perceptual poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorul recepioneaz informaiile provenite din mediul su de marketing i le interpreteaz potrivit propriului cadru de referin" (Dussart 1983, p. 77). Procesul perceptual ndeplinete dou funcii distincte: selecia stimulilor ntlnii i organizarea, regruparea stimulilor i a cunotinelor deinute de consumator n scopul elaborrii unei construcii omogene (Assael 1992, p. 116). nelegerea modului n care consumatorii efectueaz selecia i organizarea stimulilor cu care intr n contact are consecine deosebit de importante asupra practicii de marketing. In funcie de relaia cu aceti stimuli, consumatorul se poate afla n diferite etape (Lavidge i Steiner, citat n Plia, 1997):

- necontientizarea. Consumatorul nu este contient n legtur cu existena pe pia a unui produs, a unui magazin, a unei mrci de produs. - contientizarea. Consumatorul devine contient de existena produsului, mrcii, magazinului, fr ns a deine cunotine detaliate cu privire la acestea. - cunoaterea. Consumatorul ncepe s dein cunotine cu privire la atributele i avantajele oferite de produs, marc, magazin. - atracia. Consumatorul stabilete o legtur ntre nevoile sale de consum i avantajele oferite de produs, marc, magazin. - preferina pentru o marc X. Ea rezult din compararea mai multor mrci i a avantajelor oferite de acestea. - convingerea. Consumatorul se arat convins c evaluarea i alegerea pe care a fcut-o este cea mai bun. - cumprarea. Consumatorul va proceda la cumprarea mrcii X. Procesul perceptual are urmtoarele etape: expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea i reinerea. Expunerea este etapa n care se produce contactul fizic ntre consumator i un stimul provenit din mediul su personal sau din cel de marketing, contact care conduce la activarea unuia sau mai multor simuri (de exemplu, consumatorul este expus la un mesaj prezentat pe un panou publicitar). Contactul fizic care se produce ntre consumator i stimul nu este suficient pentru a declana procesul perceptual, acest

fapt producndu-se numai atunci cnd intensitatea stimulului depete un nivel minim denumit prag perceptual. Atenia este dat de capacitatea de procesare a informaiilor, capacitate utilizat de consumator pentru a prelucra stmulii la care este expus. Deoarece capacitatea de procesare a informaiilor este limitat, atenia este selectiv. Aa se explic de ce unele informaii atrag atenia consumatorului, iar altele nu1. nelegerea este un proces cognitiv care permite consumatorului s interpreteze stimulii la care este expus, confruntndu-i cu informaiile deinute cu privire la ei i atandu-le anumite semnificaii. Acceptarea este etapa n care, dup ce a neles informaia i i-a atribuit o anumit semnificaie, consumatorul o accept considernd-o compatibil cu propriul cadru de referin (credine, atitudini, personalitate, valori culturale). Reinerea este etapa n care consumatorul transfer informaia dobndit n memorie. Aceast informaie va fi reactivat atunci cnd i este necesar consumatorului pentru a adopta decizia de cumprare.

Modul de procesare a informaiilor este avut n vedere n conceperea strategiilor de comunicare, a strategiilor de preuri, n condiionarea produselor, n adoptarea deciziilor referitoare la distribuie i merchandising. 4.5.1. Formarea atitudinilor consumatorului Atitudinile sunt predispoziii nvate de ctre individ, care-i permit acestuia s reacioneze coerent n faa unui obiect sau a unei categorii de obiecte (produse, mrci, magazine), reacia putnd fi favorabil sau nefavorabil (Hofmeister 1996, p.65). Atitudinea este rezultatul evalurii efectuate de consumator asupra capacitii unui produs, a unei mrci sau a unui magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i de consum, exigene exprimate prin criterii de evaluare (Filser 1994, p. 176). Atitudinile sunt rezultatul unor procese psihologice, nu sunt direct observabile, trebuind s fie deduse din ceea ce spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor. n marketing, cunoaterea atitudinilor ndeplinete urmtoarele funcii: funcia predictiv. Pe baza cunoaterii atitudinii (favorabil sau nefavorabil) se poate anticipa comportamentul de cumprare a ' Studiile efectuate n S.U.A arat c un consumator este expus n medie, ntr-o zi, la un numr de mesaje cuprins ntre 300 i 600, din care numai aproximativ 30 i atrag atenia i doar 10 i influeneaz comportamentul. produsului, vizitarea sau evitarea magazinului i, pornind de la acestea, se pot estima vnzrile pe termen scurt sau mediu. funcia de intermediar. Atitudinea este o variabil situat ntre un stimul ce aparine mixului de marketing al ntreprinderii i comportamentul de cumprare. De exemplu, dup derularea unei campanii publicitare se verific n ce msur ea a determinat schimbarea atitudinii, spernd c aceasta va antrena i modificarea comportamentului. funcia explicativ (de diagnostic). Cunoaterea atitudinilor permite determinarea cauzelor eecului sau succesului unui produs. Atitudinea are trei componente: componenta cognitiv care cuprinde cunotinele i opiniile pe care o persoan le are despre un produs, marc sau magazin; componenta afectiv care include evaluarea pozitiv sau negativ a mrcii, produsului sau magazinului. Consumatorii pot fi diferii n ceea ce privete reaciile lor afective fa de acelai produs sau aceeai marc. componenta comportamental care se refer la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde n funcie de evaluarea realizat: cumprarea, utilizarea, recomandarea fcut altor consumatori sau respingerea produsului.

Rezultatele studiilor privind atitudinile sunt utilizate n: segmentarea pieei, lansarea produselor noi, poziionarea i repoziionarea produselor i mrcilor, planificarea aciunilor de marketing. 4.5.2. nvarea Semnificaia nvrii n marketing este dat de faptul c cea mai mare parte a comportamentelor umane nu este nativ, ci nvat. Experienele prin care trece un consumator pot exercita o influen, mai mare sau mai mic, asupra comportamentelor viitoare. Credinele, atitudinile, preferinele, valorile culturale i obiceiurile sunt rezultatul unei nvri anterioare, toate influennd decizia de cumprare. nvarea este procesul prin care consumatorii dobndesc cunotine i experien pe care le folosesc n cumprarea i utilizarea produselor" (Prutianu 1998, p. 330). Ea este pus n eviden de ansamblul schimbrilor cauzate de experienele prin care trece consumatorul, schimbri care afecteaz rspunsurile acestuia la diferiii stimuli la care este expus.

n funcie de ipotezele de la care pornesc i de conceptele cu care opereaz este posibil efectuarea unei distincii ntre dou curente de gndire care abordeaz nvarea: coala comportamental i coala cognitiv. Teoriile comportamentale, numite i teorii stimuli rspuns, consider nvarea ca fiind un proces al ncercrilor repetate, cu succese i eecuri repetate, n aceast categorie sunt incluse dou tipuri de nvare: condiionarea clasic i condiionarea instrumental. Condiionarea clasic se bazeaz pe existena unei relaii de tip reflex ntre un stimul denumit necondiionat i un rspuns comportamental. Prin asocierea expunerii la stimulul necondiionat i la un alt stimul, denumit condiionat, consumatorul va dezvolta prin nvare acelai rspuns comportamental la stimulul condiionat ca i la cel necondiionat. Potrivit condiionrii instrumentale, consumatorul care este expus la un stimul alege din mai multe rspunsuri posibile comportamentul care i creeaz satisfacia maxim. Dac comportamentul adoptat Ia un moment dat conduce la un rezultat pozitiv (recompens), probabilitatea de a fi repetat crete (consolidare pozitiv), iar dac acel comportament ales conduce la un rezultat negativ, probabilitatea ca el s fie repetat scade (consolidare negativ). Teoriile cognitive consider nvarea ca fiind "un proces mental de memorizare, de gndire i de aplicare raional a cunotinelor dobndite la problemele ivite ulterior n diverse situaii de consum" (Prutianu 1998, p.330). nvarea cognitiv se poate realiza n dou variante:

nvarea prin intuiie spontan. Consumatorul descoper spontan, fr ncercri sau erori, soluia potrivit pentru realizarea obiectivului propus. nvarea prin asociere. Consumatorul recurge la experienele prin care a trecut i le aplic, prin generalizare, n cadrul situaiei noi cu care se confrunt. Implicaiile nvrii asupra practicii de marketing se regsesc, n principal, n urmtoarele domenii: - publicitate; - tehnici promoionale; - strategiile de marcare a produselor. 4.6. Caracteristicile individuale ale consumatorului Reaciile consumatorului n faa a diveri stimuli de marketing sunt influenate i de caracteristicile individuale ale acestuia. n aceast categorie pot fi incluse urmtoarele variabile: caracteristicile socio-economice i demografice; caracteristicile psihologice; caracteristicile psihografice. 4.6.1. Caracteristicile socio-economice i demografice Aceste caracteristici regrupeaz diverse variabile care descriu statutul consumatorului n cadrul mediului su: vrsta, sexul, venitul etc. Indicatorii care se refer la aceste caracteristici reprezint criterii de segmentare frecvent folosite n practica de marketing. Fiecare segment identificat cu ajutorul acestor caracteristici prezint particulariti privind structura consumului, receptivitatea la inovaii, tendina de economisire sau de consum, fidelitatea fa de marc, puterea de cumprare etc. 4.6.2. Caracteristicile psihologice Aceast categorie de caracteristici include: motivaiile, gradul de implicare i conceptul (imaginea) de sine. Motivaia este "fora conductoare din interiorul unei persoane ce o determin pe aceasta s acioneze. Aceast for este produs de o stare de tensiune care exist ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi" (Evans i Berman 1990, p. 159). Motivaiile reprezint "ansamblul determinanilor conduitelor umane: nevoi, dorine, emoii, sentimente, pasiuni, interese, complexe personale, experiene i obiceiuri" (Muchielli 1992, p. 29). Asupra motivaiilor s-au formulat numeroase teorii care ncearc att identificarea i explicarea motivaiilor care stau la originea aciunilor umane, ct i stabilirea unei ierarhii a acestora. Abraham Maslow consider c nevoile umane sunt ierarhizate ntr-o structur piramidal, consumatorul cutnd s-i satisfac nevoile de ordin superior (n+1) numai dup ce i-a satisfcut nevoile de la un nivel inferior. Aceste nevoi sunt urmtoarele: - nevoile fiziologice (foamea, setea); - nevoile de siguran (protecie, ordine); - nevoile sociale (afeciune, apartenen); - nevoile de stim (prestigiu, succes, respectul de sine);

- nevoile de auto-realizare. Gradul de implicare este "o stare neobservabil de motivare i de interes creat de un produs sau de o situaie specific care antreneaz anumite

comportamente concretizate n moduri specifice de adoptare a deciziilor de cumprare"(Dussart, p. 463). Aceste comportamente specifice se refer la urmtoarele aspecte: modul de culegere a informaiilor (activ sau pasiv); modul de procesare a informaiilor obinute de consumator din diverse surse; numrul mrcilor luate n considerare pentru o eventual cumprare; momentul evalurii informaiilor: naintea sau n timpul vizitrii magazinului; fidelitatea fa de marc; amplitudinea influenelor sociale asupra deciziei de cumprare. Gradul de implicare este determinat de factorii urmtori: relaia pe care consumatorul o stabilete ntre propriile valori i stimulul de marketing; msura n care consider c stimulul i pune n valoare propria persoan; diferenele percepute de consumator ntre mrcile din aceeai categorie de produse; riscul asociat cumprrii produsului etc. Utilizarea imaginii de sine n marketing se explic prin urmtoarele considerente (Dussart, 1983): Consumatorul i face o anumit imagine despre propria persoan. Aceast imagine are o deosebit importan pentru respectivul consumator. o Consumatorul se va strdui s-i pun n valoare imaginea pe care o percepe despre sine. Imaginea de sine se formeaz i ca urmare a interaciunilor consumatorului cu prinii, colegii, profesorii, cu alte persoane care fac parte din mediul su. Produsele i mrcile de produse au rolul de simboluri sociale i n consecin reprezint suportul comunicrii individului cu mediul su. Consumatorii vor cuta s-i consolideze imaginea atunci cnd ea este receptat pozitiv prin cumprarea acelor bunuri care au o semnificaie social. 4.6.3. Caracteristicile psihografice Variabilele psihografice se refer la acele caracteristici de natur predominant psihologic ce se formeaz prin interaciunea consumatorului cu mediul su i care pot fi msurate cu ajutorul a diverse tehnici. Din aceast categorie fac parte personalitatea i stilul de via.

Personalitatea a fost analizat de ctre teoreticieni n diferite moduri. Unii dintre acetia accentueaz latura ereditar a personalitii, alii pun n eviden influena experienelor prin care individul trece n primii ani de copilrie, iar alii subliniaz rolul influenelor sociale asupra personalitii i natura dinamic a acesteia. Avnd n vedere diversitatea punctelor de vedere exprimate asupra personalitii este dificil enunarea unei definiii unanim acceptate. Personalitatea reprezint "ansamblul trsturilor durabile i stabile ale consumatorului care determin anumite reacii ale acestuia la stimulii provenii din mediul su" (Dussart 1983). Reaciile menionate n definiia de mai sus se pot concretiza n alegerea anumitor mrci n detrimentul altora, n frecventarea unor magazine n defavoarea altora, n acceptarea sau respingerea anumitor mesaje publicitare. Studiul personalitii consumatorului ofer informaii care sunt utilizate n: elaborarea unor previziuni asupra comportamentului consumatorului. Aceasta presupune determinarea gradului n care consumatorul este supus influenelor sociale, stabilirea de relaii ntre personalitate, mrci i modele de produse. segmentarea pieei; identificarea consumatorilor inovatori care sunt dispui s ncerce noile produse, servicii, mrci sau modele. Limitele explicrii comportamentului consumatorului pornind de la personalitate i dificultatea segmentrii pieei pe baza acestei variabile au fcut necesar i posibil apariia altei variabile care determin diferenierea comportamentelor de cumprare stilul de via. Stilul de via reprezint modul n care consumatorul triete, i petrece timpul i i cheltuiete banii. Stilurile de via sunt rezultatul aciunii multiplelor fore ale vieii economice, culturale i sociale care contribuie la personalizarea calitilor umane" (Engel i Blackwell 1996). Din aceste definiii se poate deduce c stilul de via are mai multe dimensiuni: dimensiunea socio-economic reprezentat de resursele disponibile (salarii, dobnzi, dividende, avere), de nivelul de instruire i de ocupaie, acestea influennd posibilitile de alegere a unui stil de via; dimensiunea demografic, concretizat n faptul c indivizii aflai n anumite categorii de vrst, de un anumit gen sau ras adopt stiluri de via specifice; dimensiunea geografic i cultural care evideniaz faptul c n perimetre geografice i culturale diferite se pot identifica stiluri de via diferite;

 dimensiunea psihologic ce se refer la msura n care consumatorii sunt influenai n adoptarea deciziilor de aprobarea sau dezaprobarea

social, la nivelul de dependen sau autonomie fat de aceast aprobare. * Stilurile de via ale consumatorilor au implicaii asupra comportamentului consumatorilor: tipul produselor cumprate; structura bugetului personal; structurarea timpului d.spombil; natura deciziei de cumprate (raional sau impulsiva); tipurile de mesaje publicitare preferate; reaciile n faa preturilor de vnzare; tipurile de magazine frecventate; importana vizibilitii sociale'a actelor de cumprare i de consum. 4.7. Mediul consumatorului Influenele mediului se exercit i asupra comportamentului consumatorilor actuali i poteniali. Variabilele care definesc mediul consumatorului sunt: cultura, clasa social, familia, grupul de referin i factorii situaionali. 4.7.1. Cultura Cultura reprezint ansamblul normelor, credinelor i obiceiurilor nvate din mediul social i care determin comportamente comune tuturor indivizilor i diferenierea unor grupuri de altele" (Assael 1992, p. 297). Elementele care permit unei culturi s se diferenieze de alte culturi sunt: socializarea; normele; valorile culturale. Socializarea se refer la comunicarea coninutului unei culturi de la o generaie la alta. Aceast comunicare se poate realiza prin limbaj, simboluri, micri i gesturi. Limbajul este un mijloc important de culegere i evaluare a informaiilor i . contribuie la creterea gradului de comunicare cu membrii societii creia indivizii aparin. Comunicarea simbolic este o alt component a socializrii care se refer la aspecte cum ar fi: punctualitatea, obiectele care prezint diverse semnificaii pentru o cultur sau alta, modul de adresare al indivizilor ctre ceilali etc. Comunicarea nonverbal include urmtoarele aspecte: distana dintre vorbitori (reflectat n modul de concepere a mesajelor publicitare), gesturile, modul de adresare a solicitrilor, semnificaia timpului. Normele pot fi definite ca moduri de comportare prescrise de societate, ele definindu-se n raport cu o cultur. Normele includ obiceiurile, tradiiile i

o moravurile. Obiceiurile i tradiiile sunt elaborate de ctre membrii societii, dar societatea nu asigur respectarea lor. O mare influen asupra comportamentului consumatorului o are religia prin ritualurile i miturile specifice, prin srbtori, prin semnificaiile create consumului diferitelor produse i modelele de consum specifice fiecreia dintre religiile existente n lume. Valorile culturale reprezint credine sau convingeri durabile referitoare la tipul de comportament al consumatorului care l orienteaz n evaluarea diverselor situaii. Principalele valori culturale care sunt direct legate de comportamentul consumatorului pot fi msurate cu ajutorul unor scale bipolare referitoare la: predominana individului sau a colectivitii; sistemul pe baza cruia sunt recompensai indivizii; locul inovrii n societatea respectiv; importana acordat concurenei; gradul de asumare a riscurilor etc. 4.7.2. Clasa social Conceptul de clas social desemneaz poziia indivizilor sau familiilor pe o scar definit pe baza unor criterii, cum ar fi: profesia, venitul sau nivelul de instruire. Clasa social este o diviziune relativ permanent i omogen a unei societi n care sunt inclui indivizi sau familii care mprtesc valori, stiluri de via, interese i comportamente asemntoare. Stabilirea apartenenei unui consumator la o clas social se poate realiza prin intermediul urmtoarelor caracteristici: caracteristici sociale i economice: profesia, venitul i patrimoniul; caracteristici de interaciune: prestigiul, asocierea; caracteristici politice: puterea, contiina de clas i mobilitatea social. Principalele aplicaii ale studiului claselor sociale n marketing sunt: segmentarea pieei; comunicarea de marketing; procesul de cumprare; reaciile la preurile de vnzare; tipurile de produse i de servicii consumate/utilizate. 4.7.3. Grupurile de referin i influenele interpersonale Mediul consumatorului este compus din numeroase structuri interpersonale, mai mult sau mai puin formalizate, care sunt definite n marketing prin termenul general de grupuri. Cercetrile efectuate au condus la identificarea a dou tipuri de grupuri: grupurile de apartenen crora le aparine consumatorul;

grupurile de referin care exercit o influen semnificativ asupra comportamentului consumatorului prin intermediul valorilor i normelor pe care ele le comunic. Aceste grupuri constituie pentru consumatori puncte de referin, standarde cu ajutorul crora ei vor aprecia produsele, mrcile, magazinele, mesajele publicitare. Consumatorul alege anumite produse,

mrci, magazine, alegerea sa putndu-se explica prin voina pe care o are de a se identifica cu un grup de referin. Influenele pe care grupul le poate exercita asupra consumatorului se pot ncadra n una din urmtoarele categorii: Influena normativ se refer la presiunea exercitat de grup asupra consumatorului pentru ca acesta s adopte comportamente compatibile cu normele sale de referin. Influena normativ poate fi negativ (teama de a fi respins de grup n cazul n care nu consum/utilizeaz produse/servicii asemntoare celor folosite de grup) sau pozitiv (aprecierea favorabil de ctre grup a comportamentului adoptat). Influena comparativ se refer la evaluarea comparativ efectuat de consumator asupra propriului comportament n raport cu cel adoptat de ceilali membri ai grupului. Influena informativ const n faptul c grupul de referin constituie o surs de informaii asupra diverselor produse mai ales atunci cnd consumatorul nu se consider competent s evalueze corect respectivele produse. Deciziile consumatorului sunt influenate de asemenea de liderii de opinie. Cunoaterea profilului liderului de opinie permite definirea strategiei de marketing, mai ales a celei de comunicare, prin luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: cunoaterea caracteristicilor liderilor de opinie pentru o categorie de produse care permite alegerea personajului prezentat n mesajul publicitar pentru a crete credibilitatea acestuia; cunoaterea profilului liderului de opinie pentru anumite produse (cosmetice, produse menajere) care permite punerea la punct a distribuiei prin reuniuni de vnzare (Avon, Oriflame, Zepter etc). alegerea acelor vnztori ale cror caracteristici corespund liderilor de opinie recunoscui de ctre clieni. Familia reprezint variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. n economie, familia este considerat o unitate de consum, fiind analizat din punctul de vedere al capacitii de consum exprimat prin puterea de cumprare. n sociologie familia este studiat din punct de vedere al interaciunilor care se stabilesc ntre membrii si i al rolurilor atribuite fiecrui membru (se vorbete astfel de matriarhat, patriarhat sau de egalitatea sexelor). n marketing, cercetrile efectuate urmresc s stabileasc cine decide n cadrul familiei, rspunsul obinut permind managerilor rezolvarea urmtoarelor probleme: cunoaterea interlocutorului n fiecare faz a procesului decizional. Aceasta are implicaii asupra strategiei publicitare, conducnd la alegerea promisiunii, a argumentelor pe care se sprijin promisiunea aleas, a axei publicitare, mediilor publicitare i suporturilor

publicitare (ziare, reviste citite de femei sau de brbai, orele de vizionare a programelor T.V. etc). definirea exact a unitii de analiz n cercetrile de marketing: brbatul, femeia sau cuplul. Din punctul de vedere al marketingului, studierea familiei ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului, presupune abordarea urmtoarelor aspecte: repartizarea rolurilor n familie i variabilele care explic sau modific aceast repartizare; evoluia comportamentului de cumprare i de consum pe parcursul ciclului de via al familiei. 4.7.4. Factorii situaionali. Deciziile consumatorilor sunt influenate de situaiile de cumprare i de consum prin care trec. Expunerea repetat a acestora la diverse tipuri de situaii -care iau locul stimulilor din modelele comportamentale - i conduce la un proces de nvare. Astfel, la aceleai situaii corespund aceleai rspunsuri. Factorii situaionali reprezint ansamblul factorilor referitori la un moment i la un loc dat care, fr a-i avea originea n caracteristicile stabile ale consumatorului sau ale produselor, exercit o influen manifest asupra comportamentului (Belk 1975). Situaia de consum se caracterizeaz prin cinci dimensiuni: mediul fizic care include locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea etc; mediul social care este reprezentat de prezena sau absena altor persoane n timpul cumprrii, de caracteristicile i rolurile lor; obiectivele urmrite de consumator n contextul studiat: cumprare efectiv sau doar o informare, cumprare pentru uzul personal sau pentru a oferi produsul drept cadou altor persoane;

momentul care se refer la perioada din zi, sptmn sau an n care se consum produsul, Ia perioada care a trecut de la ultima cumprare, de la ultimul consum sau de la ultimul salariu; strile anterioare cumprrii prin care trece cumprtorul: anxietate, oboseal, nelinite, bun dispoziie etc. n marketing prezint interes trei tipuri de situaii: situaia de comunicare. Aceasta reprezint mediul consumatorului n momentul n care este expus la un mesaj personal sau impersonal, numrul de mesaje publicitare difuzate n timpul aceleiai secvene, natura programului televizat, implicarea consumatorului n emisiune, tonul mesajului publicitar. situaia de cumprare care descrie condiiile n care are loc cumprarea i se refer fie la locul cumprrii, fie la natura produsului cumprat. Locul cumprrii este caracterizat de

disponibilitatea unor informaii, modul de prezentare a informaiilor, timpul disponibil pentru adoptarea deciziei, modul de amplasare a raioanelor etc. Natura produsului determin o implicare specific fiecrui prodi sensibilitate i o fidelitate diferit fa de mrcile de produse. 3US, O 4.8. Tipologia comportamentelor consumatorilor In prima parte a acestui capitol am prezentat etapele unui proces decizional. Analiznd procesele elementare ale comportamentului consumatorului i etapele procesului decizional, se poate constata c exist mari diferene ntre comportamentele adoptate n funcie de diveri factori. Factorii care determin diversitatea comportamentelor adoptate de consumatori sunt urmtorii: caracteristicile produsului care determin gradul de complexitate a procesului decizional prin nivelul preului de vnzare, prin riscurile presupuse de achiziionarea sa, complexitatea tehnic a produsului, conotaia sa social etc; diferenele percepute de consumatori ntre mrcile de produse, sesizarea unor diferene mari ntre mrcile existente pe o pia conducnd Ia creterea complexitii procesului decizional; gradul de implicare n procesul decizional. Cu ct implicarea este mai puternic, cu att activitatea de informare i regulile de evaluare a alternativelor sunt mai complexe. Factorii care influeneaz deciziile consumatorului determin o clasificare a comportamentelor acestora n funcie de anumite criterii. Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implic din partea acestuia o evaluare atent a atributelor funcionale, decizia fiind raional. Alteori, n adoptarea deciziei predomin elemente emoionale, avantajele hedoniste, senzoriale i se poate spune c decizia de cumprare este emoional, impulsiv. Unele produse sunt cumprate pentru prima oar, deci sunt nefamiliare cumprtorului, iar altele sunt cumprate n mod repetat i sunt familiare cumprtorului. Diversitatea acestor situaii a impus eforturi de categorisire a comportamentelor. Luarea n considerare a complexitii deciziilor de cumprare a condus la identificarea a trei tipuri de comportamente: comportamentul complex de cumprare; comportamentul de rezolvare limitat a problemei de consum; comportamentul de rutin; comportamentul de cutare a varietii. Comportamentul complex de cumprare este cel mai complex din punctul de vedere al procesului de informare i a! gradului de implicare. O caracteristic esenial a acestui tip de comportament este predominana componentei cognitive asupra celei afective. Aceast caracteristic are o mare importan n conceperea strategiilor de

comunicare. Deoarece procesul decizional este dominat de sfera cognitiv, consumatorul dorete informaii practice care s descrie performanele produsului, s-i permit asocierea mrcii unei categorii i apoi compararea mrcilor concurente. Comportamentul de rezolvare limitat a problemei de consum este un comportament care solicit eforturi mai mici din partea cumprtorului. El utilizeaz mai puine atribute pentru a evalua produsul, ia n considerare un numr mai mic de mrci i activitile cognitive sunt mai simple. Procesele decizionale de rutin sunt procese mecanice care solicit eforturi reduse din partea cumprtorilor. Rutina n luarea deciziei de cumprare este determinat de fidelitate i inerie. Fidelitatea este o variabil care descrie comportamentul consumatorului care cumpr n mod regulat aceeai marc. Ineria este definit ca fiind cumprarea regulat a unei mrci fr ca ea s beneficieze neaprat de o atitudine favorabil din partea consumatorului. Ineria nu este consecina perceperii unor diferene ntre mrcile existente pe pia, iar apariia unei mrci noi poate conduce la formarea unei atitudini favorabile fa de aceasta i la renunarea la marca cumprat pn atunci. O consecin a ineriei este cumprarea din impuls care se realizeaz sub influena unor factori emoionali. Consumatorul ia produsul de pe raft fr s chibzuiasc prea mult asupra deciziei. Comportamentul de cutare a varietii este definit prin cumprarea succesiv a unui mare numr de mrci din aceeai categorie de produse fr ca insatisfacia fa de o marc s fie cauza acestui comportament. Motivele care conduc la adoptarea unui astfel de comportament sunt:

- cumprarea unor mrci diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite - preferinele diferite ale membrilor familiei- situaiile diferite n care se consum diferitele mrci de produse; - modificarea procesuluidecizional: apariia unor mrci noi, creterea sau diminuarearesurselor financiare ale consumatorului, evoluia gusturilor - dorina consumatorului de a se conforma normelor grupului su de referin V. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING 5.1. Definirea strategiei Ideea de strategie a fost introdus n literatura economic de ctre Von Neumann i Morgenstern ca urmare a studiilor lor asupra teoriei jocurilor, teorie care furnizeaz o perspectiv unificatoare asupra unei varieti de situaii conflictuale, politice i de afaceri. Igor Ansoff,

explornd coninutul strategiei, a concluzionat c aceasta reprezint un concept central n managementul ntreprinderii (Ansoff 1965). Conceptul de "strategie" este folosit ntr-o mare varietate de accepiuni. Mintzberg a identificat cinci accepiuni ale acestui concept: plan de aciune ntr-o anumit situaie, plan realizat n mod contient n avans i ndreptat spre un anumit scop; manevr ndreptat mpotriva unui oponent sau concurent; model de comportament ntr-un ir de aciuni (accepiune care se gsete la originea conceptului de "strategie emergent"); poziie a ntreprinderii n ceea ce privete locul pe care aceasta urmeaz s-1 ocupe n mediul n care va aciona; perspectiv (mod de percepie) asupra mediului care se regsete n inteniile i aciunile membrilor organizaiei (Mintzberg 1987, pp.5-10). Se poate face o distincie ntre un sens restrns i un sens larg al strategiei. In sens restrns, scopul i obiectivele sunt considerate ca fiind date, strategia fiind modul n care ntreprinderea acioneaz i aloc resursele n vederea realizrii obiectivelor (Ansoff 1984, p. 32). Se determin mai nti scopul i obiectivele, apoi se formuleaz strategiile de realizare a acestora. In sens larg, n conceptul de strategie se includ att scopul i obiectivele ntreprinderii, ct i politicile necesare pentru a le realiza (Chandler 1962, p.13, Andrews 1971, p.28). Conform accepiunii n sens larg, finalitatea i politicile de realizare a acesteia nu se pot determina dect mpreun, n cadrul unui proces unitar. Conceptul de strategie se refer att la planurile concepute pentru realizarea obiectivelor (caz n care vorbim de strategie planificat), precum i la eforturile/aciunile realizate pentru ndeplinirea scopurilor propuse (caz n care se

vorbete de strategie realizat). Fundamentarea planurilor strategice este orientat de intenia strategic, iar aciunile ntreprinse conduc la obinerea anumitor rezultate (fig.5.1.). Strategie ______________________^ Strategie . planificat \ ^- realizat Strategie Strategie nerealizat emergent Fig. 5.1. Dinamica reaizrii strategiei dup H. Mintzberg Strategia planificat asigur un ghid pe baza cruia ntreprinderea va realiza scopurile propuse. Ea este compus din: intenia strategic, politicile i planurile formulate pentru realizarea acestora. Planurile precizeaz aciunile care trebuie realizate, politicile dau o orientare aciunilor ntreprinderii. Strategia realizat se refer la trecut i la ceea ce a fost ndeplinit. O ^ strategie planificat poate fi sau nu n ntregime realizat. n

implementarea strategiei, unele aciuni nu produc rezultatele scontate, caz n care este necesar a fi modificate. De exemplu, o reducere de preuri i o campanie publicitar agresiv au fost planificate pentru a penetra rapid piaa, dar acest obiectiv nu a fost realizat. n timp, ntreprinderea rspunde modificrilor mediului. Se contureaz astfel strategia emergent care nu a fost planificat n mod formal. 5.2. Intenia strategic Punctul de pornire al fundamentrii unei strategii l reprezint stabilirea inteniei strategice. Intenia strategic poate fi definit mai larg prin intermediul viziunii i misiunii strategice, sau mai restrns prin intermediul scopului i obiectivelor. Definirea inteniei strategice orienteaz valorile, normele i aciunile ntreprinderii, servind drept un ideal care unete energiile din interior. Viziunea descrie aspiraiile deviitor fr s specifice mijloacele utilizate pentru a le realiza. Viziunea trebuie s antreneze angajaii, solicitnd mbuntirea continu a performanei. Ea va fi comunicat membrilor ntreprinderii n dou moduri: formal prin intermediul unor materiale scrise care s expliciteze aceast viziune; informai prin comunicarea personal a acesteia de ctre manager. Misiunea reprezint o prezentare mai tangibil a viziunii, verbaliznd credinele managerului vizionar i direciile n care dorete s conduc ntreprinderea. Formularea misiunii implic rspunsuri la urmtoarele ntrebri: Care este raiunea existenei ntreprinderii? Care este scopul de baz al acesteia? n ce const unicitatea ntreprinderii? Ce este posibil s fie diferit n sectorul de activitate peste trei-cinci ani? Cine sunt sau cine ar trebui s fie clienii principali i pieele int? Care sunt produsele/serviciile principale n prezent i care ar trebui s fie n viitor? Care este sau ar trebui s fie preocuparea economic principal a ntreprinderii? Care sunt credinele, valorile i aspiraiile principale1? (Miller i Dess 1996, p.10). Formularea misiunii prezint trei beneficii majore: stabilete cadrul n care urmeaz a se formula strategia, precizeaz standardele pentru performana ntreprinderii i orienteaz comportamentul individual. Scopurile concretizeaz misiunea i precizeaz finalitatea, rezultatele spre ndeplinirea crora sunt orientate eforturile. Se refer att la aspecte de natur financiar, ct i nonfinanciar, fiind stabilite la un nivel ridicat (dar nu irealist) pentru a valorifica superior potenialul ntreprinderii. ndeplinirea lor presupune integrarea eforturilor tuturor compartimentelor ntreprinderii. Principalele . scopuri formulate de ntreprinderi sunt: supravieuirea; reducerea costurilor; rentabilitatea

capitalului; consolidarea poziiei pe pia; obinerea poziiei de lider; creterea profiturilor. Obiectivele reprezint definiii operaionale ale scopurilor preciznd concret ceea ce urmeaz a se realiza. Un obiectiv trebuie s precizeze elementul de performan la care se refer, nivelul . vizat i orizontul temporal. De exemplu, reprezint un obiectiv creterea cotei de pia de la . 12% ia 20% n acest an. Formularea clar i coerent a inteniei strategice permite focalizarea eforturilor n direcia progresului ntreprinderii, asigur bazele unui comportament colaborativ i contribuie la reducerea conflictelor i rivalitilor dintre compartimente i dintre indivizi.

5.3. Strategii la nivelul ntreprinderii Strategiile ntreprinderii pot fi abordate pe trei nivele: nivelul ntreprinderii (corporate), nivelul domeniilor strategice de activitate (DSA)1 i nivelul funcional. ntre strategiile formulate la fiecare nivel trebuie s existe coeren pentru a putea fi integrate ntr-un sistem. La nivelul ntreprinderii, principalele decizii strategice au drept obiect: structura portofoliului de activiti strategice, definirea rolului diverselor uniti strategice de afaceri i alocarea resurselor ntre acestea (strategia de portofoliu); situaia economico-financiar (strategia economico-financiar); modul de organizare (strategia de organizare); relaiile cu interlocutorii sociali: acionari, manageri, angajai, comunitatea local (strategia social). 5.3.1. Strategia de portofoliu Strategia de portofoliu definete domeniile/unitile strategice de afaceri (DSA/USA) n care ntreprinderea continu s acioneze, cele pe care le va abandona i cele n care urmeaz s-i desfoare activitatea, alocnd n acelai timp resursele ntre acestea. O unitate strategic de afaceri (USA) este o divizie, o linie de produs sau un centru de profit din ntreprindere care produce i comercializeaz anumite produse unui grup identificabil de clieni i care este n competiie cu un anumit grup bine definit de concureni. Veniturile, costurile, investiiile i planurile strategice ale fiecrei USA pot fi individualizate i evaluate distinct. Fiecare USA opereaz pe anumite piee care prezint particulariti privind rata de cretere, oportunitile, ameninrile, nivelul concurenei i profitul potenial. Unitile strategice de afaceri pot fi definite: pe baza unor criterii tehnologice legate de procesul de producie (produse alimentare congelate, conservate, deshidratate i de fermentaie);

 n termenii familiilor de produse corespunztoare nevoilor specifice ale consumatorilor (automobile, utilaje) 1 Un DSA este constituit din una sau mai multe combinaii produs/ pia/tehnologie, fiind considerat o unitate de sintez i responsabilitate, cu exigene specifice de gestiune strategic rezultate din caracteristicile sectorului concurenial. n termenii clienilor crora sunt adresate produsele (ntreprinderi, administraie, organizaii nonprofit); n termenii cuplurilor produs-pia sau nevoi/pia (produse de ntreinere a cureniei n apartamente, n cldiri publice). n luarea deciziilor privind structura portofoliului de produse/activiti se au n vedere trei elemente: importana relativ atribuit scopurilor ntreprinderii: rentabilitate, securitate, dezvoltare internaional etc; resursele financiare, tehnologice i umane de care ntreprinderea dispune pentru consolidarea i dezvoltarea activitilor sale; potenialul comercial i financiar al diferitelor activiti. Deciziile strategice de portofoliu trebuie s rspund mai multor exigene: s asigure continuitatea activitii ntreprinderii, mai ales n situaia n care se confrunt cu dificulti n anumite sectoare; s asigure echilibrul financiar al ntreprinderii i un nivel de risc acceptabil; s promoveze competitivitatea ntreprinderii prin valorificarea sinergiilor ntre diversele DSA. 5.3.1.1. Analiza portofoliului de activiti Obiectivul acestei analize l constituie orientarea ntreprinderii n procesul de alocare a resurselor ntre diferite domenii strategice de activitate. n urma analizei situaiei portofoliului se pot stabili strategiile adecvate att pentru fiecare unitate strategic de afaceri, ct i pentru portofoliu n ansamblul su. Principiul general al modelelor de analiz a portofoliului de activiti l reprezint stabilirea poziiei strategice a fiecrui domeniu pe baza a dou criterii: atractivitatea pieelor i poziia concurenial a ntreprinderii n fiecare caz n parte. n analiza domeniilor/unitilor strategice de activitate se pot utiliza diferii indicatori (vezi tabelul 5.1.). Tabelul 5.1. Indicatorii atractivitii pieei i ai competitivitii ntreprinderii Atractivitatea pieei Competitivitatea ntreprinderii Accesibilitatea pieei Cota relativ de pia Rata de cretere Nivelul costurilor Dimensiunea pieei Noutatea produsului

Tabelul 5.1. (continuare) Etapa n ciclul de via Calitile distinctive ale produi Nivelul i preurilor Nivelul marjelor Nivelul tehnic i tehnologic Controlul asupra intermediari Intensitatea concurenial Notorietatea mrcii Posibiliti de difereniere a produsului Reele organizate de distribuie Imaginea mrcii Legislaie favorabil Principalele modele de analiz a portofoliului de activiti sunt: matricea BCG (Boston Consulting Group) i matricea GE (General Electric). Matricea BCG utilizeaz cte un indicator pentru fiecare dintre cele dou criterii n vederea clasificrii domeniilor strategice de activitate. Atractivitatea pieei este apreciat pe baza ratei de cretere a acesteia, iar competitivitatea ntreprinderii pe baza cotei de pia relative la cel mai puternic concurent. La baza matricei BCG stau dou ipoteze fundamentale: Datorit efectului de experien, o cot relativ ridicat asigur un avantaj concurenial n termeni de cost comparativ cu concurenii, n consecin, concurentul cel mai puternic are o rentabilitate mai ridicat i poate genera un volum mai mare de lichiditi. Opernd pe o pia aflat n cretere, se resimte o nevoie mai mare de lichiditi pentru a finana creterea respectiv. Modelul ciclului de via este utilizat pentru a pune n eviden faptul c o ntreprindere performant are interesul de a avea n portofoliu produse aflate n diverse etape ale ciclului de via n vederea meninerii unui echilibru ntre potenialul de cretere i potenialul de rentabilitate. Produsele aflate pe o pia n cretere au nevoi de lichiditi mai ridicate dect cele de pe o pia stagnant. Pentru a face o discriminare ntre o pia atractiv (aflat n cretere rapid) i una mai puin atractiv (n cretere lent, stagnare sau chiar declin), punctul de demarcaie ales corespunde ratei de cretere a produsului naional brut n termeni reali sau mediei ponderate a ratelor de cretere a diferitelor segmente de pia n care ntreprinderea opereaz. Se apreciaz c ntreprinderea are o for concurenial ridicat n cazul n care cota sa relativ de pia este mai mare de 1,5. Utilizarea cotei relative de pia drept indicator al competitivitii are la baz ipoteza conform creia cota de pia este corelat pozitiv cu experiena i rentabilitatea. Clasificnd produsele pe baza celor dou criterii rezult o matrice n care sunt identificate patru categorii de produse: copil problem, star, cash cow (vac de muls) i piatra de moar.

Ridicat Rata de cretere a pieei Redus Copil Star problem

Piatr moar

de Cash cow

Redus Ridicat Cota relativ de pia Fig. 5.2. Matricea B.C.G. n matrice, produsele se reprezint sub forma unui cerc a crui suprafa este proporional cu cifra de afaceri sau cu valoarea adugat a produsului respectiv. n urma analizei matricii BCG se obin urmtoarele informaii". informaii privind echilibrul portofoliului de activiti. Trebuie s existe un echilibru ntre produsele capabile de a genera resurse financiare i cele aflate n faza de lansare sau cretere i care necesit resurse. informaii privind strategia recomandat pentru fiecare produs (vezi tabelul 5.2.); informaii privind nevoile financiare i potenialul de rentabilitate pentru fiecare produs. Trebuie s existe un echilibru ntre produsele care genereaz lichiditi i profituri i cele care utilizeaz lichiditi. Tabelul 5.2. Caracteristicile i strategiile specifice activitilor/produselor din portofoliu Caracteristici Strategii Copil Creterea rapid a Investiii ridicate pentru proble pieei Cot creterea cotei de pia m relativ de pia Absorbia concurenilor redus pentru a crete cota de pia

Tabelul 5.2. (continuare

Profit redus Nevoi Dezinvestire Abandon ridicate de Focalizare asupra unei nie lichiditi n care se poate obine o poziie dominant Star Lider pe pia Protejarea cotei de pia Cretere rapid existente Reinvestirea Profituri ctigurilor n direcia substaniale mbuntirii produsului, Investiii mari creterii gradului de necesare pentru a acoperire a pieei i finana creterea creterea eficienei produciei Creterea cotei de pia prin atragerea noilor utilizatori Cash Profitabilitate Meninerea poziiei cow ridicat Generarea dominante pe pia Investiii unui volum mare n mbuntirea procesului de lichidi'i, i meninerea poziiei de superior nevrilor lider tehnologic Meninerea pentru meninere; poziiei de lider de pre cotei de pia Utilizarea surplusului de lichiditi pentru susinerea cercetrii i creterii ntreprinderii Piatr Costuri pna Focalizare asupra unui de ridicate Puine segment specializat de pia moar oportuniti de care poate fi dominat i creter; la un cost protejat Reducerea tuturor rezonabil costurilor de susinere la un nivel minim Abandon eliminarea produsului Sursa: Adpare dup Day 1977, pp. 30-31 Produsele copil problem" au o cot relativ redus pe o pia n expansiune rapid, necesitnd un volum mare de lichiditi pentru a se putea finana creterea. Dac produsul are anse de succes, se recomand susinerea lui din punct de vedere financiar pentru creterea cotei de pia. n caz contrar, se recomand o strategie de dezinvestire. Produsele star" dein o poziie de lider pe o pia aflat n cretere rapid. In vederea susinerii creterii i consolidrii poziiei dobndite sunt necesare resurse financiare importante. Genernd profituri, aceste produse au capacitatea de a se autofinana. Produsele cash cow" dein o cot relativ ridicat, dar pe o pia n cretere lent, stagnant sau n descretere. Acestea genereaz lichiditi importante, susinnd din punct de vedere financiar produsele problem.

Produsele piatr de moar" au o cot relativ redus pe o pia stagnant sau n declin. Ele. genereaz profituri reduse sau chiar pierderi, punndu-se n consecin problema eliminrii acestora. Meninerea lor n portofoliu poate fi justificat de raiuni strategice: rolul de completare a gamei de produse sau meninerea clienilor cu un comportament conservator pn n momentul adoptrii de ctre acetia a unui nou produs. Analiza portofoliului de activiti se realizeaz ntr-o perspectiv dinamic, evideniindu-se evoluiile favorabile sau nefavorabile ale fiecrui produs. Inovatorul investete lichiditile generate de produsele cash cow" n cercetare-dezvoltare, penetrnd piaa cu un produs absolut nou, obinnd rapid poziia de star. Urmritorul lanseaz un nou produs pe o pia dominat de un lider, adoptnd o strategie agresiv de cretere a cotei de pia. n cazul n care investiiile nu sunt continuate n consolidarea poziiei unui produs star, acesta va pierde poziia de lider. Situaia de mediocritate se ntlnete atunci cnd un produs nu are ansele de a obine poziia de lider, devenind dup un timp piatr de moar. Matricea BCG are o serie de avantaje i de limite (vezi tabelul 5.3.). Tabelul 5.3. Avantajele i limitele matricei BCG Avantaje Limite Stabilete o legtur ntre poziionarea Ipoteza privind relaia dintre cota de pia strategic i performana financiar. i rentabilitate se verific doar n Dac ipotezele sunt verificate, permite sectoarele industriale de volum, formularea unor recomandri cu o valoare la n consideraie doar avantajul normativ ridicat. concurenial bazat pe cost, neglijnd pe cel Permite analiza implicaiilor i rezultatelor ce poate fi obinut prin diferenierea unor strategii alternative de dezvoltare. produsului. Utiliznd indicatori obiectivi, reduce riscul Dificulti n calcularea indicatorilor subiectivismului. (definirea pieei, rate trecute sau viitoare de cretere a pieei). Concluziile desprinse au caracter orientativ. Sursa: Adaptare dup Lambin 1994, pp. 309-310 Pentru ca diagnosticul stabilit s fie corect, este necesar ns ca ipotezele sale de baz s fie verificate. Matricea multicriterial General Electric ia n consideraie un numr de mai muli indicatori n vederea stabilirii atractivitii pieei i a competitivitii ntreprinderii. n cadrul matricii, se pot distinge patru poziii strategice clar definite (vezi fig.5.3.).

Fig. 5. 3. Matricea General Electric Produsele din zona A corespund pietrelor de moar" din matricea BCG, recomandat n acest caz fiind o strategie de susinere fr investiii suplimentare sau o strategie de dezinvestire. Produsele din zona B corespund dilemelor" din matricea BCG, urmndu-se o strategie de dezvoltare selectiv. In zona C se ntlnesc produsele star", creterea ofensiv contribuind la consolidarea poziiei pe pia a acestora. In zona D se ntlnesc produsele de tip cash cow" n cazul crora se recomand o strategie defensiv, de meninere a poziiei deinute pe pia. n vederea construirii unei matrici multicriteriale, se parcurg urmtoarele etape: selectarea indicatorilor pertineni pentru aprecierea atractivitii unui anumit segment de pia i a competitivitii unui anumit produs; atribuirea unor coeficieni de importan indicatorilor utilizai funcie de contribuia acestora la stabilirea atractivitii unei piee sau a competitivitii unui produs; evaluarea atractivitii pieei i a competitivitii produsului pe baza indicatorilor selectai; determinarea unui scor global al atractivitii pieei, respectiv a competitivitii produsului; ncadrarea scorului global ntr-unui dintre cele trei nivele: redus, mediu i ridicat; reprezentarea fiecrui produs n matrice printr-un cerc a crui suprafa este proporional cu cifra de afaceri sau ponderea n cifra de afaceri total a ntreprinderii. n legtur cu construirea acestei matrici se impun dou observaii: Semnificaiile indicatorilor i ale treptelor scalei de msur trebuie precizate cu claritate. Evalurile au un caracter subiectiv. Se recomand ca evaluarea, pe baza indicatorilor precizai, s fie realizat de mai muli specialiti, urmnd a se explica i reconcilia dezacordurile nregistrate. Pornind de la diagnosticul portofoliului de activiti, este posibil a se stabili ecartul strategic (n contextul strategiei actuale), obiectivele i opiunile strategice posibile. Situaia matricii evolueaz n funcie de direcia strategic urmat. Principalele soluii strategice sunt urmtoarele: orientarea investiiilor n direcia meninerii poziiei actuale i monitorizarea evoluiei pieei; investirea n vederea creterii nivelului competitivitii i ameliorrii poziiei deinute pe pia; investirea n vederea reconstituirii unei poziii deteriorate sau pierdute;

 reducerea investiiilor, dezinvestirea i prsirea unei piee puin atractive i pe care nu poate fi mbuntit poziia concurenial a ntreprinderii. Principalele avantaje i limite ale matricii General Electric sunt prezentate n tabelul 5.4. Tabelul 5.4. Avantajele i limitele matricii G.E. Avantaje Limite Aplicabilitate general, Nivel ridicat de subiectivism nefiind restrns doar la n alegerea indicatorilor, n industriile de volum stabilirea coeficienilor de Inexistena unor ipoteze a importan i n evaluare cror verificare s fie Indisponibilitatea tuturor necesar informaiilor Flexibilitate ridicat Precizia redus a Selectarea indicatorilor n informaiilor Caracter funcie de particularitile general al recomandrile pieei rezultate, fiind necesar o detaliere suplimentar . _.Sursa: Adaptare dup Lambin, 1994, pp. 315 316

Utilizarea modelelor de analiz a portofoliului de activiti are o serie de avantaje i dezavantaje care sunt prezentate n tabelul 5.5. Tabelul 5.5. Avantajele i dezavantajele modelelor de analiz a portofoliului de activiti Avantaje Asigurarea echilibrului ntre produsele rentabile pe termen scurt i lung Stabilirea unor obiective strategice Stabilirea prioritilor n alocarea resurselor Selectarea unor strategii difereniate pe activiti_____________________ Imagine doar asupra situaiei prezente Absena unei viziuni prospective asupra potenialului diverselor produse i piee 5.3.1.2. Strategii de dezvoltare Majoritatea strategiilor sunt orientate spre ndeplinirea unor # obiective de cretere, fapt care are mai multe explicaii (Lambin 1994, pp.322-323): Creterea asigur vitalitatea ntreprinderii, stimuleaz iniiativele i reprezint un factor motivator al angajailor.

 Creterea permite ntreprinderii s fac fa aciunilor concurenilor datorit economiilor de scar i de experien pe care le asigur. Principalele obiective de cretere sunt: creterea volumului vnzrilor, creterea cifrei de afaceri, creterea profitului, a cotei de pia i a dimensiunii ntreprinderii. In vederea ndeplinirii obiectivelor de cretere i pentru eliminarea ecartului strategic dintre nivelul cifrei de afaceri (sau a altui indicator de performan) ce poate fi asigurat de portofoliul actual de activiti i nivelul stabilit drept obiectiv exist trei soluii strategice (vezi fig. 5.4.): ...... creterea intensiv; ... . . creterea prin integrare; creterea prin diversificare. Cifra de afaceri cretere prin diversificare cretere prin integrare cretere intensiv____________ Ecart strategic Timpul Fig. 5.4. Strategii de eliminare a ecartului strategic Sursa: Kotler 1994, p. 69 A. Strategii de cretere intensiv Aceste strategii sunt adoptate n cazul n care nu au fost valorificate toate oportunitile oferite de produsele i pieele actuale n care ntreprinderea opereaz. Ansoff (1965) a identificat trei strategii de cretere intensiv: penetrarea pieelor, dezvoltarea produsului i dezvoltarea pieei (vezi fig.5.5.). Piee actuale Produse actuale Produse noi Piee noi Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea produsului

Diversificare

Fig. 5.5. Matricea produs-pia Prin strategia de penetrare a pieei se urmrete creterea vnzrilor produselor actuale pe pieele existente. n vederea ndeplinirii acestui obiectiv exist mai multe soluii strategice (vezi tabelul 5.6.).

Strategii de penetrare a pieelor Tabelul 5.6. strategii Obiectiv Direcii de aciuni Dezvoltarea cererii primare Creterea dimensiunii pieei totale acionnd asupra cererii globale Atragerea non-consumatorilor Stimularea utilizrii regulate a produsului Creterea cantitii consumate Identificarea unor noi ocazii/situaii de utilizare a produsului.______________ Creterea cotei de pia Creterea vnzrilor i a cotei de pia atrgnd clienii concurenilor mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite Repoziionarea mrcii Reducerile de pre Aciuni promoionale mbuntirea reelei de distribuie Aprarea poziei de pia Protejarea/meninerea cotei de pia prin mbuntirea mixului de marketing Ameliorarea i repoziionarea produsului Reducerile de pre Consolidarea reelei de distribuie Noi aciuni promoionale Raionalizarea pieei Reducerea costurilor i creterea eficacitii costurilor de marketing Focalizarea eforturilor asupra segmentelor cele mai rentabile Selecia distribuitorilor cu un nivel ridicat de eficacitate Reducerea numrului clienilor fixnd un nivel minim al cantitii pe comand Organizarea pieei mbuntirea rentabilitii sectorului Stabilirea unor reguli clare ale concurenei n sector Crearea unor organizaii profesionale n vederea colectrii informaiilor de marketing Acorduri de stabilizare sau reducere a produciei______ Strategia de dezvoltare a pieei are drept obiectiv creterea vnzrilor prin introducerea produsului actual pe noi piee. n acest sens sunt disponibile trei soluii: ptrunderea pe noi segmente de pia, crearea/ptrunderea ntr-un nou circuit de distribuie i expansiunea geografic (vezi tabelul 5.7.). Tabelul 5.7. Strategii de dezvoltare a pieei

Strategii Ptrunderea segmente pe

Direcii de aciune

noi Lansarea unui produs industrial pe o pia de consum Repoziionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clieni Ptrunderea n noi Distribuirea produsului direct circuite de la locul de consum Crearea distribuie unei reele de franciz Crearea unei reele MLM (Marketing multinivel) Vnzarea prin telefon, Internet Expansiunea Crearea unei reele de geografic distribuitori exclusivi Crearea unei fore proprii de vnzare Absorbia unei firme strine care acioneaz n acelai sector Strategia de dezvoltare a produsului ndeplinete obiectivul de cretere a vnzrilor prin mbuntirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieele actuale ale ntreprinderii. Principalele soluii strategice sunt urmtoarele: adugarea unor noi caracteristici produsului, extensia gamei de produse, nnoirea unei linii de produse, ameliorarea calitii, achiziia unei game de produse i raionalizarea unei game de produse (vezi tabelul 5.8.). B. Strategia de integrare Aceast strategie presupune c ntreprinderea realizeaz mai mult dect o etap n procesul complet de transformare a materiei prime n produs finit. Integrarea vertical se poate realiza amonte sau aval.

Strategii de penetrare a pieelor Tabelul 5.6. strategii Obiectiv Direcii de aciuni Dezvoltarea cererii primare Creterea dimensiunii pieei totale acionnd asupra cererii globale Atragerea non-consumatorilor Stimularea utilizrii regulate a produsului Creterea cantitii consumate Identificarea unor noi ocazii/situaii de utilizare a produsului.______________

Creterea cotei de pia Creterea vnzrilor i a cotei de pia atrgnd clienii concurenilor mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite Repoziionarea mrcii Reducerile de pre Aciuni promoionale mbuntirea reelei de distribuie Aprarea poziei de pia Protejarea/meninerea cotei de pia prin mbuntirea mixului de marketing Ameliorarea i repoziionarea produsului Reducerile de pre Consolidarea reelei de distribuie Noi aciuni promoionale Raionalizarea pieei Reducerea costurilor i creterea eficacitii costurilor de marketing Focalizarea eforturilor asupra segmentelor cele mai rentabile Selecia distribuitorilor cu un nivel ridicat de eficacitate Reducerea numrului clienilor fixnd un nivel minim al cantitii pe comand Organizarea pieei mbuntirea rentabilitii sectorului Stabilirea unor reguli clare ale concurenei n sector Crearea unor organizaii profesionale n vederea colectrii informaiilor de marketing Acorduri de stabilizare sau reducere a produciei______ Strategia de dezvoltare a pieei are drept obiectiv creterea vnzrilor prin introducerea produsului actual pe noi piee. n acest sens sunt disponibile trei soluii: ptrunderea pe noi segmente de pia, crearea/ptrunderea ntr-un nou circuit de distribuie i expansiunea geografic (vezi tabelul 5.7.). Tabelul 5.7. Strategii de dezvoltare a pieei Strategii Direcii de aciune Ptrunderea segmente pe noi Lansarea unui produs industrial pe o pia de consum Repoziionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clieni noi Distribuirea produsului direct la locul de consum Crearea unei reele de franciz Crearea unei reele MLM (Marketing multinivel) Vnzarea prin telefon, Internet

Ptrunderea circuite de distribuie

 Crearea unei reele de distribuitori exclusivi Crearea unei fore proprii de vnzare Absorbia unei firme strine care acioneaz n acelai sector Strategia de dezvoltare a produsului ndeplinete obiectivul de cretere a vnzrilor prin mbuntirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieele actuale ale ntreprinderii. Principalele soluii strategice sunt urmtoarele: adugarea unor noi caracteristici produsului, extensia gamei de produse, nnoirea unei linii de produse, ameliorarea calitii, achiziia unei game de produse i raionalizarea unei game de produse (vezi tabelul 5.8.). B. Strategia de integrare Aceast strategie presupune c ntreprinderea realizeaz mai mult dect o etap n procesul complet de transformare a materiei prime n produs finit. Integrarea vertical se poate realiza amonte sau aval. Expansiunea geografic

Pentru a avea succes pe termen lung, ntreprinderea trebuie s-i construiasc un avantaj n raport cu concurenii. M. Porter a identificat dou surse principale ale avantajului concurenial: costul redus i diferenierea produsului (Porter 1980). n condiiile actuale ale unui mediu turbulent se contureaz din ce n ce mai mult o a treia surs de avantaj concurenial i anume rapiditatea rspunsului ntreprinderii la cerinele i modificrile mediului. Dac n anii '80, o serie de firme au obinut succes mbinnd avantajele care decurg din cost i difereniere, n anii '90 multe au descoperit o nou surs de avantaj prin concentrarea ateniei asupra timpului. Este necesar asigurarea unui nivel de calitate ridicat, a unui cost acceptabil pentru clieni i a unui timp de rspuns la cerinele clienilor mai redus dect cel al concurenilor (MiiIer i Dess 1996, pp. 158-159). Rspunsul rapid se refer la viteza cu care se iau deciziile manageriale i se desfoar procesele de baz ale ntreprinderii: dezvoltarea unui nou produs, mbuntirea unuia actual i onorarea comenzilor. Acest rspuns rapid implic o flexibilitate ridicat. Funcie de surs? avantajului concurenial i de dimensiunea pieei pe care ntreprinderea acio leaz, M. Porter a realizat o tipologie a strategiilor concureniale de baz2: strategia lider de cost, strategia de difereniere i strategia de focalizare a pieei sau de ni (vezi fig. 5.6.). Forme ale avantajului concurenial Cost redus _____Difereniere Ridicat Dimensiunea pi iei Redus

Strategia "Lider de cost" Strategia de difereniere Strategia de focalizare Fig. 5.6. Strategiile concureniale de baz A. Strategia de difereniere urmrete crearea unui produs de valoare ridicat pentru consumator. n acest sens, se poate realiza att o difereniere obiectiv a produsului pe baza caracteristicilor acestuia i a serviciilor ante i" postvnzare, ct i o difereniere psihologic cultivnd o anumit imagine de ; Aceste strategii mai sunt denumite strategii generice. marc ce s accentueze valoarea simbolic a acestuia. Aceast strategie asigur a identitate clar a mrcii pe pia i loializarea consumatorilor. n acest sens, se poate aciona asupra mai multor variabile: design-ul produsului, imaginea de marc, tehnologia, caracteristicile funcionale, asistena, garaniile, reeaua de intermediari, serviciile post-vnzare etc. Strategia de difereniere conduce la un nivel al rentabilitii superior mediei din sector. Fidelitatea fa de marc i sensibilitatea redus la pre a consumatorilor asigur o protecie n faa aciunilor concurenilor actuali i poteniali, precum i n faa produselor de substituie. Asigurndu-se marje beneficiare ridicate, crete capacitatea ntreprinderii de a face fa modificrilor de pre impuse de furnizori i clieni. Frecvent, aceast strategie creeaz probleme de cost dac investiiile n cercetare, proiectarea produsului, calitatea materialelor i servicii de asisten sunt ridicate. n cazul n care consumatorii nu sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat, chiar n situaia n care cunosc valoarea superioar a produsului, nu se poate obine o cot de pia ridicat. B. Strategia "Lider de cost" urmrete obinerea unei poziii bune pe pia prin intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui "consumator-tip". Piaa fiind definit larg, se mizeaz pe realizarea unui volum ridicat de vnzri care s permit obinerea economiilor de scar i valorificarea efectelor curbei de experien. Aceast strategie poate conduce la afectarea negativ a performanei dac piaa nregistreaz o tendin de fragmentare. Consumatorii, solicitnd produse personalizate, nu mai consider preul ca fiind un criteriu de prim rang n luarea deciziei de cumprare. De aceea, termenul de cost trebuie abordat n termeni relativi, nu absolui. Dorind s obin un produs cu o valoare ct mai ridicat, consumatorul apreciaz raportul dintre avantajele obinute i cost. Dac, pe de-o parte, aceast strategie permite ntreprinderii s fac fa presiunilor asupra costului exercitate de toate forele sistemului concurenial, pe de alt parte, ea prezint riscul afectrii negative a nivelului anumitor caracteristici ale produsului care au o importan ridicat pentru consumatori.

Reducerea nivelului costurilor sub cel al concurenilor se realizeaz acionnd asupra mai multor variabile. Se au n vedere urmtoarele: valorificarea economiilor de scar i de experien; controlul riguros al costurilor; eliminarea clienilor marginali; reducerea costurilor de cercetare, asisten, publicitate i vnzare. Obinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurenilor confer cteva avantaje:

meninerea unei rentabiliti ridicate chiar n condiiile unei presiuni concureniale ridicate; protejarea ntreprinderii n faa unor clieni puternici care impun o limit inferioar a preului; protejarea ntreprinderii n faa furnizorilor care cresc preurile; protejarea ntreprinderii n faa concurenilor poteniali, costul redus reprezentnd o barier n calea ptrunderii acestora pe pia. Obinerea unui avantaj de cost necesit ns o cot de pia ridicat i condiii favorabile de acces la materii prime. C. Strategia de focalizare implic o concentrare a eforturilor ntreprinderii asupra unui segment de pia definit restrns, asupra unui grup specific de clieni, a unui numr restrns de produse i ntr-o zon geografic limitat. Aceast strategie prezint cteva avantaje. Focalizarea pe un segment de pia cruia i se ofer un produs cu un raport avantaj/cost ridicat permite realizarea unor volume ridicate de vnzri i valorificarea economiilor de scar i de experien. Se asigur de asemenea creterea abilitii ntreprinderii de a rspunde rapid la schimbrile cerinelor clienilor care constituie segmentul respectiv. Riscurile asociate unei astfel de strategii sunt legate de perspectiva restrngerii segmentului respectiv n viitor (caz n care ntreprinderea ar trebui rapid s pun problema identificrii unui nou segment atractiv), precum i de decizia unor mari ntreprinderi de a domina segmentul respectiv. Pentru a se asigura succesul acestei strategii, ntreprinderea trebuie s aib capacitatea de a satisface cerinele segmentului de pia ntr-un mod mai eficient i mai eficace dect concurenii care opereaz pe o scar mai larg. n acest sens, se poate alege fie soluia reducerii costurilor, fie a diferenierii, fie o combinaie a acestora. Tabelul 5.9. prezint condiiile de succes i riscurile asociate strategiilor concureniale de baz. Condiiile de succes i riscurile strategiilor concureniale de baz Tabelul 5.9.

Strategii Condiii de succes Riscuri Dominare Investiii i acces la resurse Modificri tehnologice care anuleaz prin de finanare avantajele anterioare costuri Inovaii de proces Costuri reduse ale noilor concureni, Supervizarea activitilor capacitatea ridicat de imitare i de de execuie valorificare a Proiectare care s cunotinelor faciliteze procesul Incapacitatea aplicrii productiv Costuri inovaiilor de produs sau reduse de de marketing datorit distribuie efectului negativ asupra costurilor Difereni Competene de Existena unei diferene ere marketing ridicate de pre ridicate ntre Inovare de produs produsele concurente Capacitate de Sensibilitatea ridicat la cercetare pre a clienilor fundamental i Insensibilitatea aplicativ Caliti consumatorilor la i competene elementele distinctive tehnologice ale produsului recunoscute Capacitatea Experien concurenilor de imitare ndelungat n sector Cooperare strns cu canalele de distribuie Focalizare Combinarea Diferene mari ntre politicilor costurile ntreprinderilor menionate i care opereaz pe o pia orientarea lor spre larg i a celor de pe un un segment de segment Inexistena unor pia bine definit exigene bine individualizate ale segmentelor de pia Sursa: Adaptare dup Porter, 1982, pp. 46 - 51 Pentru a se obine nivelul de performan vizat n contextul celor trei strategii concureniale de baz trebuie s ndeplineasc urmtoarelor condiii: disponibilitatea anumitor resurse i competene; existena unor structuri organizatorice adecvate; utilizarea unor proceduri riguroase de control. 5.4. Planificarea de marketing

Planificarea de marketing este un proces sistematic n cadrul cruia se identific oportunitile de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se determin obiectivele de marketing i se dezvolt un program pentru implementarea i controlul activitilor de marketing. Se fundamenteaz o strategie de marketing care st la baza planului de marketing. Planul strategic la nivelul ntreprinderii are o sfer mai larg, cuprinznd toate aspectele strategice. Planul de marketing se refer la implementarea strategiei i a mixului de marketing pe pieele int.

Strategia la nivelul ntreprinderii rezult n urma stabilirii obiectivelor generale, analizei oportunitilor i resurselor organizaionale. Obiectivele de marketing trebuie astfel stabilite astfel nct ndeplinirea lor s contribuie la realizarea strategiei generale i s permit o utilizare eficace i eficient a resurselor. Mediul constituie o surs de oportuniti i situaii nefavorabile i afecteaz mrimea i structura resurselor pe care firma le poate atrage. Exist diverse abordri privind efectul variabilelor de mediu asupra planului i strategiei de marketing. n cazul unei strategii de tip adaptiv, ntreprinderea trebuie s reacioneze la condiiile externe i s adapteze structura i strategia astfel nct s fac fa acestora. In cazul unei strategii proactive, se consider c ntreprinderea poate influena mediul alegnd pieele pe care urmeaz s concureze, schimbnd structurile sectorului, angajndu-se n fuziuni i achiziii, n activiti de creare i dezvoltare a cererii, precum i n inovarea tehnologic. Componentele mediului exercit o influen asupra strategiei de marketing n dou direcii: asupra obiectivelor generale, resurselor i oportunitilor percepute la nivelul organizaiei; * asupra nevoilor i dorinelor consumatorilor de care trebuie s se * in cont n fundamentarea strategiei de marketing. Procesul planificrii de marketing parcurge urmtoarele etape: stabilirea obiectivelor de marketing; identificarea i analiza oportunitilor i situaiilor nefavorabile; selecia pieelor int; dezvoltarea strategiei i planului de marketing; organizarea, implementarea i controlul planului de marketing. A. Analiza oportunitilor Este important ca ntreprinderea s aib capacitatea de a identifica (recunoate), a analiza i selecta oportunitile de marketing. O oportunitate de marketing exist atunci cnd anumite circumstane permit s se ntreprind o aciune ndreptat spre un grup de consumatori, generndu-se astfel vnzri i profituri.

Selecia oportunitilor este influenat de o serie de factori organizaionali (obiectivele firmei, resursele financiare, competenele manageriale, punctele forte i slabe, structura costurilor) i de mediu (demografic, economic, tehnologic, concurenial, politic, social, ecologic). Selecia oportunitilor trebuie s aib n vedere obiectivele pe termen lung. Resursele financiare disponibile trebuie s fie suficiente astfel nct proiectele ncepute s poat fi finalizate. n cazul n care se ptrunde pe o nou pia care nu i este familiar, este necesar dobndirea unor noi capaciti manageriale i atragerea unor persoane cu experiena adecvat. Atractivitatea oportunitilor de pia este determinat de factori de pa (dimensiune i rat de cretere), precum i de factori competitivi, financiari, economici, tehnologici, sociali, ecologici, legali i politici. Scanarea (monitorizarea), mediului este procesul de colectare a informaiilor despre mediul de marketing astfel nct s poat fi sesizate oportunitile. O schimbare n mediu poate induce o modificare a oportunitilor i a resurselor la care firma apeleaz. Informaiile obinute permit realizarea unor previziuni i simulri ale evoluiilor mediului care sunt utilizate n procesul planificrii strategice. B. Selecia pieelor int Piaa int reprezint un grup de persoane pentru care firma creeaz i menine un mix de marketing care s rspund nevoilor, preferinelor i exigenelor acestuia. Evaluarea unui segment de pia are n vedere: impactul asupra vnzrilor, costurilor i profiturilor; disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor i exigenelor specifice; compatibilitatea cu obiectivele ntreprinderii. C. Strategia i planul de marketing Strategia de marketing specific segmentele de pia pe care ntreprinderea va aciona, modul de difereniere i poziionare pe pia i modul n care se va aciona asupra elementelor mixului de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite. Pe baza ei se articuleaz un plan care s permit cea mai bun utilizare a resurselor pentru ndeplinirea obiectivelor. Strategia de marketing are cinci componente: strategia de pia, strategia de produs, strategia de pre, strategia de distribuie i strategia de comunicare. Strategia de pia reprezint nucleul strategiei de marketing. Ea poate fi descris pe baza atitudinilor ntreprinderii fa de principalele dimensiuni i caracteristici ale pieei: fa de dinamica pieei: strategia creterii, meninerii i restrngerii activitii de pia; fa de structura pieei: strategie nedifereniat, difereniat i concentrat;

 fa de schimbrile pieei: strategie activ, adaptiv i pasiv; fa de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate, medii i reduse; fa de nivelul concurenei: strategie ofensiv i defensiv. (Florescu 1992, pp.282-287). Planul de marketing este un document scris n care se precizeaz toate activitile de marketing ce vor fi realizate, precum i modalitile de implementare i control al activitilor respective. n funcie de orizontul temporal avut n vedere, distingem planuri de marketing pe termen scurt (pn la 1 an), pe termen mediu (15 ani) i pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de marketing poate fi fundamentat pentru o unitate strategic de afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marc sau o anumit pia. Un plan de marketing trebuie s: specifice rezultatele ateptate astfel nct ntreprinderea s poat anticipa care va fi situaia sa la sfritul perioadei; identifice resursele necesare pentru realizarea activitilor planificate, astfel nct s poat fi fundamentat un buget; descrie detaliat activitile ce urmeaz a fi realizate i s precizeze . responsabilitile; precizeze modu! n care activitile i rezultatele vor fi monitorizate; asigure implementarea strategiei de marketing. Utilitatea unui plan de marketing este pus n eviden de urmtoarele aspecte: ofer un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing; este un instrument de control i monitorizare a implementrii strategiei; informeaz participanii n legtur cu rolul i funcia lor; specific modul n care vor fi alocate resursele; atribuie responsabiliti, sarcini i precizeaz termenele de realizare a activitilor; informeaz participanii asupra oportunitilor i situaiilor nefavorabile cu care ntreprinderea se confrunt. ntruct att condiiile de mediu, ct i caracteristicile ntreprinderii (punctele forte i slabe) se modific n timp, procesul planificrii de marketing are un caracter continuu. Componentele unui plan de marketing sunt prezentate n tabelul 5.10. Tabelul 5.10. Structura planului de marketing Capitolul Aspecte abordate

Sumar Obiective generale Strategii recomandate managerial Puncte fundamentale ale programului (mixului) de marketing Obiective Misiunea ntreprinderii Obiective generale ale ntreprinderii Obiective de marketing la nivelul produsului, mrcii, pieei Caracteristi Caracteristicile produsului Caracteristicile cile generale ale pieei Analiza vnzrilor produsului/ pieei Analiza Performanele obinute n contextul situaiei strategiei actuale de marketing. Analiza (SWOT) oportunitilor Principalele provocri i situaii nefavorabile Analiza de Caracteristicile i tendinele mediului de marketing marketing Analiza nevoilor clienilor Segmentarea pieei Analiza concurentei Strategii de Pieele/segmentele de pia principale marketing avute n vedere Bazele avantajului concurenial Poziionarea produsului/mrcii Previziunea Volum de vnzri Cot de pia vnzrilor i rezultatelor Programul Mixul de marketing Sarcini i de responsabiliti Termene marketing Control i Modaliti de nregistrare i msurare a evaluare rezultatelor Calendar de verificare a nivelului realizrilor Responsabiliti de monitorizare i intervenie corectiv Buget de Determinarea costurilor Alocarea marketing resurselor pentru realizarea obiectivelor de marketing Venituri estimate Aspecte Necesarul de personal Msuri operaional organizatorice Comunicare intern e Implicarea cercetrii-dezvoltrii i produciei n realizarea planului Sistemul informaional de marketing Anexe Detaliile analizei SWOT Descoperirile obinute de cercetarea de marketing

Sumarul managerial (1-2 pagini) este un rezumat al ntregului plan, incluznd punctele principale ale acestuia, strategia propus i elementele principale ale mixului de marketing. Capitolul Obiective" precizeaz misiunea ntreprinderii, obiectivele generale i obiectivele de marketing specifice liniei de produse sau mrcii. Obiectivul de marketing precizeaz elementul de performan care urmeaz a fi realizat prin intermediul activitilor de marketing, nivelul de performan vizat i perioada de timp n care urmeaz a se ndeplini. Obiectivele de marketing se refer la urmtoarele elemente: lansarea pe pia a unui nou produs, volumul vnzrilor, cota de pia, notorietatea mrcii, profitabilitate, cot de linear, gradul de acoperire a pieei, rata de ncercare, atitudinile consumatorilor, preferina fa de marc, fidelitatea consumatorilor etc. Prezentarea caracteristicilor produsului i pieei acestuia faciliteaz nelegerea planului de marketing. Analiza situaiei permite identificarea activitilor necesare pentru implementarea strategiei de marketing. Se face o analiz a structurii segmentelor de pia vizate, a obiectivelor de marketing anterioare, a strategiei actuale de marketing, a tendinelor pieei, a evoluiei vnzrilor i profitabilitii produsului. Analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii examineaz poziia ntreprinderii, respectiv a produsului, fa de . clieni, concureni, tendinele mediului i resursele ntreprinderii. Analiza oportunitilor i a situaiilor nefavorabile, a punctelor forte i slabe ale ntreprinderii permite formularea strategiei i a mixului de marketing. Analiza de marketing detaliaz caracteristicile mediului, tendinele pieei, caracteristicile i comportamentul consumatorilor, poziia competitiv i strategiile concurenilor. O atenie deosebit se acord impactului asupra ntreprinderii al schimbrilor ce se produc n mediul legal, politic, tehnologic, concurenial, social, demografic i economic. Evoluiile nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului consumatorilor, precum i a strategiilor concurenilor impune reconsiderarea periodic a strategiei i mixului de marketing. Strategia de marketing identific segmentele de pia atractive cu un potenial ridicat asupra crora sunt focalizate eforturile ntreprinderii, sursele avantajului concurenial i poziionarea produsului/mrcii pe segmentele respective. Strategia de marketing orienteaz ntreprinderea n relaiile cu clienii i concurenii, precizeaz modul n care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziionri a produsului/mrcii i la satisfacerea nevoilor pieei obiectiv. Pentru a se justifica propunerile privind strategia i mixul de marketing, este necesar realizarea unor previziuni i estimri ale volumului vnzrilor i cotei de pia. Pe baza analizelor anterioare se prezint n detaliu structura programului de marketing, aciunile concrete prevzute n legtur cu fiecare element al mixului, contribuia acestora la realizarea

obiectivelor i implementarea strategiei (vezi tabelul 5.11.). In cazul n care sunt selectate mai multe segmente de pia, se realizeaz cte un program de marketing pentru fiecare dintre acestea. Capitolul Control i evaluare" detaliaz modul n care rezultatele obinute n urma implementrii planului vor fi msurate, frecvena acestor msurri, ecarturile acceptate ntre obiective i rezultate i aciunile corective ce pot fi avute n vedere. Capitolul Bugetul de marketing" precizeaz resursele necesare, precum i implicaiile financiare ale implementrii planului de marketing. Se estimeaz att costurile implementrii (reclam, pregtirea forei de vnzare i recompensarea acestora, dezvoltarea canalelor de distribuie, cercetarea de marketing), precum i veniturile i profiturile ateptate. Tabelul 5.11. Decizii i activiti aferente mixului de marketing Variabilele Decizii i activiti mixului de j marketing Produs Dezvoltarea i testarea pieei noilor produse Modificarea produselor existente Eliminarea produselor care nu satisfac cerinele consumatorilor Formularea unei politici de marcare i lansare a unor noi mrci Crearea garaniilor i a procedurilor de acordare a acestora Stabilirea modului de ambalare i a caracteristicilor ambalajului (material, dimensiune, form, culoare, model) Distribuie Analiza canalelor de distribuie existente Crearea unor relaii cu distribuitorii Stabilirea centrelor de distribuie Formularea i implementarea procedurilor pentru J transportul eficient al produselor Stabilirea modelului de gestiune a stocurilor Analiza metodelor de transport Minimizarea costurilor totale de distribuie Analiza localizrii posibile a punctelor de vnzare Recrutarea i formarea tortei de vnzare

Stabilirea zonelor de vnzri

Stabilirea obiectivelor promotionale Determinarea formelor majore de promovare Selectarea i programarea mediilor publicitare Dezvoltarea mesajelor publicitare Msurarea eficacitii publicitii Planificarea i implementarea eforturilor de promovare a vnzrilor Evaluarea i selecia aciunilor de sponzorizare Planificarea aciunilor de marketing direct Pre Analiza preturilor concurenilor Formularea politicii de pre Selectarea metodei de determinare a preului Determinarea reducerilor pentru diverse tipuri de clieni Stabilirea condiiilor i termenilor vnzrii Sursa: Adaptare dup Dibb, Simkin, Pride, Ferrell 1994, p.5 Implementarea planului de marketing are o serie de implicaii operaionale asupra celorlalte domenii funcionale din ntreprindere. Este necesar colaborarea cu cercetarea-dezvoltarea i producia n lansarea unui nou produs, modificarea unui produs sau ambalaj existent. Pentru selectarea i pregtirea forei de vnzare este necesar colaborarea cu compartimentul de resurse umane. Sunt situaii n care sunt necesare restructurri de natur organizatoric i ajustri ale sistemului informaional de marketing. Pentru a se asigura coerena expunerii i o dimensiune acceptabil a planului de marketing, o serie de date i informaii detaliate pe care se sprijin ntregul plan se recomand a fi prezentate sub forma unor anexe. VI. POLITICA DE PRODUS 6.1. Produsul n accepiunea marketingului In accepiunea marketingului, produsul reprezint ansamblul elementelor care declaneaz cererea, ansamblu care nglobeaz, pe lng forma materiala a acestuia, o serie de componente acorporale. Componentele care definesc un produs se pot grupa astfel:

Promovare

 conceptul de produs, care precizeaz satisfacia i avantajul de baz pe care l ofer consumatorului; componentele corporale, caracteristicile merceologice. tehnice i funcionale ale produsului i ambalajului su: dimensiunile, forma, culoarea, structura, coninutul, greutatea, rezistena la aciunea factorilor de mediu, designul; componentele acorporale, elementele care nu au un suport material nemijlocit: numele i marca, instruciunile de utilizare, preul, licena de fabricaie sau comercial, termenul de garanie, servicii ante i postvnzare. n portofoliul de produse al ntreprinderii se cuprind gamele i liniile de produse. O gam de produse este un ansamblu de articole diferite ale aceluiai bun. Poate fi analizat pe baza a trei dimensiuni: lrgimea sau amploarea gamei care corespunde numrului de modele ale aceluiai bun. De exemplu, o gam de automobile de ora este compus din modelele berlin i break. profunzimea care reprezint numrul de sortimente ale modelului de baz. Un model de automobil poate avea diverse sortimente funcie de caracteristicile motorului ncorporat. lungimea care reprezint numrul total de articole distincte din gam. O linie de produse este un ansamblu de produse diferite, dar care sunt complementare ntr-un anumit punct:

Se adreseaz aceleiai categorii de nevoi. De exemplu, linia detergeni, linia spunuri, linia nlbitori. Utilizeaz aceleai sistem de distribuie. De exemplu, linia de produse cosmetice comercializat n farmacii i linia de produse cosmetice comercializat n magazine specializate. Se adreseaz clienilor cu un anumit profil. De exemplu, linia de produse de mbrcminte pentru copii, adolesceni, brbai i femei. Au acelai design. n acest caz, linia de produse este reprezentat de fapt de diversele modele ale gamei. Complementaritatea lor este avut n vedere n luarea unor decizii strategice i/sau tactice. 6.2. Ciclul de via al produsului Ciclul de via al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprins ntre momentul lansrii i cel al eliminrii acestuia de pe pia. El este constituit din patru faze: introducerea pe pia, creterea (dezvoltarea), maturitatea i declinul. Aceste faze pot fi delimitate n urma analizei evoluiei vnzrilor n timp (vezi fig. 6.1.). Fig. 6.1. Ciclul de via al produsului Introducerea este faza iniial n care produsul este nc puin cunoscut, fiind necesar creterea notorietii acestuia. Deseori se impune

adaptarea caracteristicilor sale pentru a rspunde mai bine cerinelor consumatorilor. Pe msur ce consumatorii dobndesc noi cunotine privind produsul i se conving c Ie poate satisface cerinele, l vor adopta. In consecin se va nregistra o cretere rapid a vnzrilor i intrarea ntr-o nou faz, cea de cretere sau dezvoltare. Dup ce majoritatea consumatorilor a adoptat produsul, rata de cretere a vnzrilor ncepe s se atenueze, fapt care marcheaz nceputul fazei de maturitate. n momentul n care tendina de reducere a vnzrilor se accentueaz, dup ce n prealabil acestea au atins nivelul maxim, ncepe faza de declin. Modelul ciclului de via se poate construi pentru o clas de produse (automobile), pentru un anumit produs (automobil de teren), pentru o marc de produs i pentru un anumit model (modelul Y al mrcii X). Fenomenele principale care se manifest n diferitele faze ale ciclului de via sunt urmtoarele: a) Faza de introducere pe pia Costurile unitare de producie i de distribuie sunt ridicate. Preul este ridicat. Se nregistreaz pierderi. Cunoaterea produsului este asigurat prin aciuni de comunicare orientate spre consumatori i distribuitori. Nivelul de eficien este redus. b) Faza de cretere Costul unitar i preul se reduc. Profiturile se situeaz la un nivel mai ridicat. Se amelioreaz nivelul eficienei. Crete gradul de difereniere ntre produsele concurente. Aciunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinei consumatorilor fa de marc. Se deschid noi canale de distribuie. Pe pia ptrund noi concureni. Consumatorii sunt interesai de produs i l adopt. c) Faza de maturitate Produsul continu s genereze profit, al crui nivel ns ncepe s nregistreze o tendin de descretere. Aciunile de comunicare au drept obiectiv crearea i meninerea unei imagini de marc favorabile.

Nivelul de eficien este ridicat. Se reduc diferenele tehnice ntre mrci. Se adncete segmentarea pieei.

 Cotele de pia i raportul ntre preurile diverselor mrci se stabilizeaz. Consumatorii i pierd interesul fa de produs i l abandoneaz. Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing difer n cele patru faze ale ciclului de via al produsului (vezi tabelul 6.1.) Tabelul 6.1. Rolul variabilelor de marketing n etapele ciclului de via al produsului Variabil Introducere Cretere Maturitate Declin ele de marketi ng Comunic Creterea Formarea Reamintirea Reamintir are notorietii preferinel existenei ea Cunoaterea or fa de mrcii existenei caracteristicil marc Modificarea mrcii or Crearea imaginii Dezvoltarea imaginii de mrcii cererii marc Pre Atragerea Atragerea consumatoril unui numr or inovativi ct mai ridicat de nonconsu matori relativi Distribu Asigurarea disponibilitii Reducerea costurilor de ie produsului n sistemul distribuie distributiv Produs Adaptarea Stabilitatea Modificri produsului la caracteristi frecvente cerinele cilor consumatoril produsului or n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii, strategia de marketing se va adapta particularitilor fiecrei etape a ciclului de via al produsului (vezi tabelul 6.2.). Tabelul 6.2. Elementele strategiei de marketing adaptate etapelor ciclului de via Etapele Elementele strategiei de marketing ciclului de via al produsu lui

Introdu Pre ridicat - efort de promovare ridicat cere Pre ridicat - promovare redus Pre redus promovare ridicat Pre redus promovare redus Dezvolt Creterea calitii produsului i adugarea are unor noi caracteristici Adugare de noi modele Ptrunderea pe noi segmente i canale de distribuie Informarea consumatorilor i stimularea cumprrii prin strategia de comunicare Reducerea preului pentru atragerea nonconsumatori lor Maturit Ptrunderea pe noi segmente Atragerea ate clienilor concurenilor Creterea frecvenei i ocaziilor de utilizare Conceperea unor noi modaliti de utilizare mbuntirea performanelor funcionale ale produsului Adugarea unor noi caracteristici: dimensiuni, materiale, accesorii mbuntirea stilului produsului, a aspectului estetic Reduceri de pre pentru cantitate, termene de plat favorabile Noi canale de distribuie, noi puncte de vnzare Creterea cheltuielilor de publicitate, noi mesaje Promovarea vnzrilor Perfecionarea i stimularea forei de vnzare Servicii - instalare, reparaii, credite etc. Declin Creterea investiiilor pentru a mbunti poziia competitiv Meninerea nivelului investiiei pn perioada incert e depit Descreterea selectiv a investiiei pe diferite segmente Dezinvestire rapid

6.3. Strategii de produs ntreprinderea are la dispoziie o varietate de strategii pe care le poate adopta difereniat pe game i produse n funcie de poziia acestora n cadrul ciclului de via, de potenialul tehnic, financiar i uman de care dispune. 6.3.1. Strategii la nivelul gamei de produse Productorul trebuie s aib n permanen n vedere schimbrile n timp ale factorilor care influeneaz poziia sa pe pia. Principalele

strategii privind gama de produse care pot fi adoptate n vederea consolidrii sau creterii cotei sale de pia sunt urmtoarele: Strategia stabilitii gamei. Se urmrete pstrarea i consolidarea poziie ctigate de ntreprindere pe pia, ntrirea prestigiului de care se bucur n rndul consumatorilor. Este recomandat atunci cnd n structur se gsesc produse cu performane superioare i gama sortimental este restrns. Strategia restrngerii gamei. Prin aceast strategie se urmrete simplificarea structurii sortimentale a produselor pn la limitele care permit o demarcaie clar ntre produse. Aceast strategie este necesar atunci cnd un productor a diversificat exagerat gama sortimental. Efectele restrngerii se pot concretiza n: reducerea cheltuielilor de producie, concentrarea eforturilor de cercetare-dezvoltare asupra unui numr mai redus de produse i creterea eficienei economice. Strategia diversificrii gamei. Se nuaneaz modalitile de satisfacere a nevoii creia se adreseaz produsul astfel nct s se asigure creterea vnzrilor i a cotei de pia. Este recomandabil n fazele de cretere i maturitate ale ciclului de via al produsului. Se poate nfptui prin modificarea componentelor corporale i/sau acorporale ale produsului. Strategia diferenierii unui produs din cadru! gamei. Se urmrete detaarea acestuia n cadrul unei structuri sortimentale n scopul consolidrii poziiei pe pia a ntreprinderii i a prestigiului acesteia n rndul consumatorilor. Diferenierea se poate realiza pe baza caracteristicilor fizice ale produsului, performanelor, designului, serviciilor i imaginii. Strategia nnoirii gamei de produse este cea mai complex, fiind recomandat n faza de maturitate. Aceast strategie angajeaz n cea mai mare msur resursele ntreprinderii i comport cel mai mare risc. 6.3.2. Strategii la nivelul produsului Pentru fiecare produs din portofoliu, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii: - strategia abandonrii produselor cu un nivel redus de performan; - strategia modificrii/mbuntirii pentru produsele care nu asigur nivelul de performan vizat; - strategia de dezvoltare a noilor produse; - strategia de imitare a produselor concurente care i-au dovedit viabilitatea. Strategia mbuntirii produsului const n modificarea produsului conform ateptrilor clienilor, consumatorilor finali, intermediarilor i restriciilor de rentabilitate ale ntreprinderii. Necesitatea mbuntirii rentabilitii poate conduce la identificarea posibilitilor de aplicare a elementelor de progres tehnic i tehnologic n procesul de producie i n cel logistic (aprovizionare, gestiunea stocurilor, transport).

Aceast strategie se recomand n faza de maturitate avnd drept obiectiv principal meninerea poziiei pe segmentul de pia. Se poate realiza prin: mbuntirea performanelor tehnico-funcionale; mbuntirea designului; mbuntirea ambalajului; crearea unor noi posibiliti de utilizare. mbuntirea i revitalizarea unui produs poate fi mai eficient i mai puin riscant dect dezvoltarea i lansarea unui produs nou. Strategia de dezvoltare a unui produs nou este justificat de faptul c ameliorarea continu a produselor existente nu este suficient pentru a garanta perenitatea ntreprinderii. Durata de via a unui produs are tendina de a se reduce ca urmare a progresului tehnic, creterii intensitii concureniale i modificrii nevoilor consumatorilor. n consecin este necesar introducerea unor noi produse n portofoliul ntreprinderii. Invenia este o descoperire tiinific care permite creterea bazei de cunotine fr a se transpune obligatoriu ntr-o aplicaie practic. Un nou produs este rezultatul aplicrii inovaiei, introducndu-se nouti ntr-un anumit domeniu astfel nct s se mbunteasc prestaiile oferite consumatorilor. Elementele de noutate ale unui produs sunt prezentate n tabelul. 6.3.

Elementele de noutate sunt de natur diferit, putnd avea la origine o inovaie discontinu (radical sau de ruptur) sau o inovaie continu (de tip incremental). Inovaia discontinu conduce la crearea unei noi piee, fiind dificil a fi copiat. Inovatorul beneficiaz n general de o protecie juridic i de un monopol temporar. Inovaia continu amelioreaz progresiv produsul, fiind la originea unui nou segment de pia. Este mai puin protejabil din punct de vedere juridic. Dac este acceptat de consumatori, concurenii o vor imita rapid. Studiile de marketing asupra nivelului de satisfacie al consumatorilor, analiza sugestiilor i reclamaiilor acestora genereaz idei de mbuntire a produselor existente. Tabelul 6.3. Domenii i elemente de noutate ale unui produs Domeniul Elemente de noutate Caracteristici tehnice Formula produsului: ingrediente, componente, caracteristici tehnice Mas, volum Consum energetic Performante tehnice

Condiii de utilizare Caracteristici psihologice

Funcii ndeplinite Durata utilizrii Momentul utilizrii

Valoarea psihologic i simbolic a produsului Imaginea Marca Caracteristici de prezentare Ambalaje Culori Design Stil Caracteristici asociate Servicii conexe Distribuie Pre

soluii: Pentru a accede la o inovaie, ntreprinderea are la dispoziie mai multe dezvoltarea intern a unui nou produs; ncheierea unor, acorduri de cooperare cu alte ntreprinderi n dezvoltarea unui proiect; creterea extern prin achiziionarea sau participarea la capitalul unei ntreprinderi care are un produs de viitor sau un potenial ridicat de cercetare-dezvoltare; dezvoltarea extern a produsului n baza unui contract de cercetare cu organisme externe (centre de cercetare, laboratoare universitare etc); fabricaia sub licen sau cumprarea brevetului astfel nct produsul s poat fi lansat rapid pe pia. 6.4. Procesul de dezvoltare i lansare a unui nou produs Etapele procesului de dezvoltare i lansare a unui nou produs sunt: generarea ideilor de noi produse; filtrarea/selecia ideilor; definirea conceptului i testarea acestuia; analiza economic a proiectului; elaborarea produsului; planul de marketing; testarea pieei; lansarea. 6.4.1. Generarea ideilor de noi produse Ideile de noi produse pot fi identificate urmrindu-se evoluia tehnologic, consultndu-se experii, analizndu-se produsele comercializate pe pieele externe, participndu-se la trguri i expoziii, la colocvii tiinifice, lecturndu-se reviste de specialitate etc. Ideile sugerate de consumatori pot fi identificate n urma intervievrii acestora, analizrii remarcilor, criticilor i sugestiilor lor privind ameliorarea produselor existente. Creativitatea angajailor ntreprinderii poate fi stimulat n mai multe modaliti: utilizarea tehnicilor de stimulare a creativitii;

 ncurajarea i recompensarea celor care formuleaz idei de noi produse; limitarea reglementrilor i procedurilor birocratice care frneaz creativitatea; crearea unui climat propice creativitii caracterizat de optimism, entuziasm, cooperare, bun dispoziie; eliminarea pesimismului i nencrederii.

Indiferent de domeniu (tiinific, artistic, marketing etc), procesul creativitii se descompune n patru etape (vezi tabelul 6.4.). Etapele procesului creativ Tabelul 6.4. 1. Definirea problemei Pregtire Percepia problemei la nivel creativ a Reformularea problemei, descompunerea n subprobleme Cutarea informaiilor Cutarea soluiilor adoptate de alii pentru probleme asemntoare 2. Cutarea, contient sau incontient, a Incubaia unor soluii originale Identificarea soluiilor prin tehnici de stimulare a creativitii 3. Apariia soluiei Iluminare a 4. Compararea soluiei cu criteriile de alegere, Verificare obiectivele fixate i constrngerile bugetare a ale ntreprinderii Testarea soluiei: testul conceptului, testul pieei Creativitatea se poate analiza pe baza a trei dimensiuni: fluiditate, capacitatea de a emite idei asupra unei teme date fr a avea prejudeci n legtur cu valoarea lor; flexibilitate, capacitatea de a identifica idei n mai multe categorii; originalitate, capacitatea de a emite idei inedite. n procesul creativ sunt necesare urmtoarele caracteristici ale celor, implicai: facilitatea de a formula ipoteze, de a se pune ntrebri n legtur cu o anumit problem i de a se gsi numeroase rspunsuri alternative; facilitatea de stabili relaii i analogii, ajungndu-se la soluii ale problemei dintr-un al unghi;

 facilitatea de a stabili consecinele unei noi idei, de a le descrie cu precizie i de a convinge ali indivizi s le implementeze. Mai multe metode de creativitate pot fi utilizate pentru a stimula potenialul creativ al indivizilor. Aceste metode (vezi tabelul 6.5.) pot fi clasificate n dou grupe: metode raionale i metode intuitive. Metodele raionale (denumite i combinatorii) implic o descompunere logic a problemei, iar cele intuitive (sau psihologice) se bazeaz pe intuiie. Tabelul 6.5. Metode de creativitate Metode Metode raionale/combinatorii intuitive/psihologice Matricea descoperirilor Brainstorming Sinectica Metoda listelor de atribute Testele proiective Analiza funcional Analiza morfologic Matricea descoperirilor presupune crearea unui tabel n care se precizeaz pe linii ansamblul produselor i pe coloan ansamblul caracteristicilor posibile ale lor. Interseciile liniilor cu coloanele pun n eviden noile caracteristici care pot fi adugate unui produs. Metoda listei de atribute const n a stabili o list a caracteristicilor unui produs, caracteristici ce vor fi ulterior modificate sistematic. Analiza funcional presupune ntr-o prim faz identificarea/definirea funciilor unui produs care ulterior vor fi supuse unor modificri. Principalele modificri avute n vedere sunt: augmentarea sau diminuarea dimensiunilor (mas, volum, lungime, lime, nlime), a preului, a frecvenei de utilizare, duratei de utilizare, numrului de utilizri posibile, esteticii, numrului de funcii i de accesorii; suprimarea anumitor funcii sau combinarea unor funcii; inversarea structurii, a funciilor i a caracteristicilor obiectului; modificarea scopului, momentului i locului utilizrii, a utilizatorilor, a componentelor, surselor de energie, strii de agregare. Brainstormingul este o tehnic de grup bazat pe libera asociere a ideilor, vizndu-se descoperirea unor soluii noi la o problem dat. Animatorul, dup ce a definit n mod precis tema reuniunii, antreneaz membrii grupului s-i expun toate ideile n mod spontan, inclusiv pe cele care nu sunt elaborate sau direct legate de tem. Condiiile reuitei unei reuniuni de acest tip sunt: definirea clar i precisa a problemei; numrul de membri ai grupului s fie ntre 6 i 12; respectarea urmtoarelor reguli: - interzicerea criticii i autocriticii; - producerea unui numr maxim posibil de idei; . - ascultarea ideilor altora, ameliorarea i combinarea lor. crearea unei ambiane care s stimuleze emulaia.

Sinectica (tehnica analogiilor) este o tehnic de stimulare intelectual care permite cutarea analogiilor existente ntre ideile noi. Grupul sinectic este

constituit din 5 pn la 8 persoane, de preferin de specialiti diferite. Reuniunea unui grup sinectic are o durat mai mare de o or. Analogiile cutate se grupeaz n urmtoarele categorii: analogii directe sau interdisciplinare, comparndu-se fapte, produse, tehnologii; analogii fantastice, presupunndu-se problema rezolvat i imaginnd situaii ideale fr constrngeri; analogii personale, ncercndu-se ptrunderea n interiorul problemei i identificarea cu aceasta. 6.4.2. Filtrarea / selecia ideilor Dac obiectivul anterior urmrit era identificarea unui numr ct mai mare de idei, n aceast etap se pjne problema de a evalua, ordona i selecta pe acelea care se pot transpune ntr-i\i produs viabil. Evaluarea ideilor Je noi produse se realizeaz pe baza unor criterii tehnice, financiare i comercial; (vezi tabelul 6.6.). Tabelul 6.6. C'-ril de evaluare a ideilor de noi produse Criteriul d Evaluarea ideii de nou produs Importa evaluare na Foarte | | | Atractivitate bine Bine Slab Foarte criteriulu a | eei i slab Etapa n In In Stabila In cvoluV formare cretere Intre 3 declin Durata de Peste 10 Intre 5 i i 5 Pn la viat i J ani 10 ani ani 3 ani produsului rapacitatea Foarte Ridicata Redus Foarte pic(ei ridicat redus poteniale Nivel de Ncsatisf Puin Bine Foarte sat'sfacere acute satisfteut satisfc bine a nevoilor n e ute satisfc irezent ute Puterea Foarte Redus Ridicat Foarte concurenilo redus mare r Atitudinea Entuzias Pozitiv Neutr Reticent intermediari ta lor Mrimea Foarte Redus Ridicat Foarte

suportului redus ridicat publicitar necesar Competitivit Exclusivi Majore Reduse Imitaie ate tate Caliti distinctive Durata Peste 3 Intre 1-3 Sub 1 Pn Ia exclusivitii ani Mult ani Puin an Egal 6 luni Pre fa de mai mai Egal Superior concureni redus redus Inferior Nivel de Foarte Ridicat calitate ridicat Compatibilit Ridicat Medie Redus Foarte ate redus Complemen taritate cu activitile actuale Compatibili Total Compati Puin Necesit tate cu compati bil compati atea resursele bil bil unor actuale/ noi poteniale resurse Compatibili Total Compati Puin Necesit tate cu compati bil compati atea sistemul de bil bil unor distribuie noi resurse Compatibili Total Uor Necesit Nou tatea forei compati adaptabil atea for de de vnzare bil convers vnzare iei Foarte Ridicat Redus Foarte ridicat redus Foarte Ridicat Redus Foarte ridicat redus Cot de Foarte Ridicat Redus Foarte pia ridicat redus Evaluarea este realizat de ctre un grup restrns de 4-5 persoane care nu au participat n grupul de creativitate pentru a evita astfel evalurile prtinitoare ale Celor Care le-atl emis. 6.4.3. Definirea i testarea conceptului noului produs Volumul vnzrilor Profit

Conceptul unui produs reprezint o descriere a avantajelor i beneficiilor oferite consumatorilor prin intermediul caracteristicilor obiective i subiective, fizice i perceptuale ale produsului. Transpunerea ideii n concept necesit formularea rspunsului la urmtoarele ntrebri: Cui i este adresat produsul? Care sunt caracteristicile pieei int? De ce produsul ar fi cumprat? Care sunt avantajele pe care le ofer consumatorului? Unde va fi consumat sau cumprat produsul? Cnd va fi consumat sau cumprat? Ce caracteristici fizice sau tehnice trebuie s ntruneasc produsul pentru a fi cumprat? Cum se va lua decizia de cumprare? Cllm Va fi Utilizat produsul? Rspunsurile la aceste ntrebri pot fi introduse ntr-o matrice pentru a se descoperi toate combinaiile posibile. Conceptul produsului va fi testat, utilizndu-se o metodologie adaptat funcie de urmtoarele aspecte: forma n care conceptul va fi prezentat consumatorului: n form scris, desen, video, diapozitiv; numrul de concepte care trebuie testate; obiectivul final al testului: identificarea Conceptelor feZabile, selecia unui concept, identificarea celei mai bune combinaii de atribute;

bugetul afectat. n vederea testrii acceptabilitii conceptului, principalele teme abordate i regsite ntr-un chestionar sunt urmtoarele: claritatea i uurina nelegerii conceptului; avantajele pe care le prezint comparativ cu produsele concurenilor; credibilitatea avantajelor oferite; intenia de cumprare a produsului; frecvena de cumprare a produsului; produsele care vor fi nlocuite de ctre noul produs; noul produs se adreseaz unei nevoi reale, nesatisfcute pn n prezent; mbuntirile sugerate de consumatori; caracteristicile consumatorului efectiv al produsului; preul produsului. 6.4.4. Analiza economic i comercial a produsului Conceptele de produs reinute, validate i ameliorate constituie n continuare obiectivul unui studiu de fezabilitate economico-financiar i

comercial. n acest sens este necesar un studiu aprofundat al pieei i o analiz a costurilor i rentabilitii proiectului. Studiul de marketing este orientat n patru direcii: consumatorii, concurena, distribuia i macromediul. Dac produsul este absolut nou, datele i informaiile disponibile sunt mai puin numeroase, dificil cuantificabile. Previziunile se bazeaz mai mult pe ipoteze dect pe date asupra realitii, utilizndu-se pe scar larg metodele calitative. Metodologia studiului trebuie s fie conceput funcie de obiectivele stabilite: segmentarea pieei, studierea potenialului fiecrui segment i selecia pieelor int; verificarea existenei produselor concurente; identificarea circumstanelor n care produsul va fi cumprat: mrcile concurente, ateptrile nesatisfcute, atributele pe baza crora va fi evaluat noul produs, importana acestora n luarea deciziei de cumprare i preferinele consumatorilor; estimarea vnzrilor pentru primul an i ntr-un orizont de 2-3 ani. Funcie de natura produsului, este necesar evaluarea ratei de cumprare i a ratei de penetrare a pieei. n realizarea acestor estimri se au n vedere urmtoarele aspecte: - Produsul este de larg consum sau este un produs durabil? - Care este durata de via posibil? - Care este probabilitatea de a fi recumprat? - Care este modelul de difuzie a inovaiei pe pia? - Care este influena liderilor de opinie asupra consumatorilor? Se recomand ca estimarea vnzrilor s se realizeze n contextul a trei scenarii: unul optimist, unul neutru i unul pesimist. obinerea datelor i informaiilor necesare altor departamente pentru a estima costurile dezvoltrii i lansrii produsului. Pe baza datelor i informaiilor obinute n urma testrii conceptului i a studiului pieei este posibil elaborarea caietului de sarcini pentru noul produs i determinarea mijloacelor necesare pentru a se ndeplini obiectivele de vnzri. Calculul pragului de rentabilitate permite estimarea volumului de vnzri ncepnd de la care produsul va genera profit. Calculul rentabilitii este punctul central al evalurii financiare a unui proiect. Indicatorii principali utilizai sunt: rata intern de rentabilitate, durata de recuperare a investiiei i valoarea actual net. Se ntocmesc n acest sens: contul previzional al investiiei; tabloul amortizrilor; contul previzional de rezultat; fluxurile de trezorerie; tabloul de finanare prin subvenii, mprumuturi, cretere de capital;

 tabloul de calcul al ratei interne de rentabilitate. 6.4.5. Elaborarea produsului Analiza' economico-financiar i cea comercial permit selectarea conceptului care este compatibil cu obiectivele de cretere i rentabilitate ale ntreprinderii. n aceast etap se procedeaz la realizarea fizic a produsului, parcurgndu-se patru faze: proiectarea tehnic a produsului; crearea designului produsului; alegerea mrcii; proiectarea ambalajului. 6.4.5.1. Proiectarea tehnic a produsului Caietul de sarcini transpune n termeni tehnici ansamblul de atribute ale conceptului de produs: performanele (vitez, rezisten,

durata de via etc), caracteristicile fizico-chimice (formul, ingrediente, dimensiuni), respectndu-se restriciile de cost fixate n cadrul analizei economice. Biroul de proiectare, pe baza acestor informaii, concretizeaz conceptul sub forma unei machete sau a unui prototip. Asupra prototipului se realizeaz o serie de teste privind durabilitatea i performanele tehnice. Se selecteaz prototipul i se verific dac funcioneaz normal. Se produce n continuare seria zero care va fi supus att unor teste n interiorul ntreprinderii, ct i n exterior. In al doilea caz vor fi implicai n realizarea testului consumatori, alte persoane implicate n procesul de cumprare (prescriptori, distribuitori, decideni, cumprtori), laboratoare independente de verificare i atestare a calitii, asociaii ale consumatorilor i ecologiste. 6.4.5.2. Realizarea designului produsului Importana designului produsului difer funcie de natura acestuia (vezi tabelul 6.7.).

* Tabelul 6.7. Importana designului Importan ridicat Importan redus Produse cu form i structuri stabile Produse fungibile i fracionabile (produse chimice, minereuri, produse agricole) , Echipamente Produse intermediare Bunuri de consum Produse a cror form este impus de legi fizici sau norme etice Realizarea designului unui produs parcurge o serie de etape prezentate n tabelul 6.8. Tabelul 6.8. Etapele realizrii designului produsului Etape Activiti Analiza problemei de design Obinerea informaiilor despre ntreprindere (obiective, strategie, buget) i despre produs Elaborarea caietului de sarcini Crearea conceptelor de design Realizarea unor crochiuri, desene i suporturi vizuale Analiza fezabilitii pe baza de criteriilor de natur tehnic, tehnologic, economicofinanciar i de marketing Aprofundarea Analiza soluiilor tehnice conceptelor de Analiza costurilor design Analiza planurilor de fabricaie Realizare proiectului Selecia proiectelor Testarea acceptabilitii designului la nivel de consumator Realizarea i Fabricarea machetei n testarea machetei trei dimensiuni Testarea aspectului, imaginii i funcionalitii produsului 6.4.5.3. Alegerea mrcii Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente care faciliteaz identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i le difereniaz de cele ale concurenilor (Asociaia American de Marketing). Acest nume este adeseori nsoit de un alt element de difereniere denumit logo" sau logotip". Aceasta este un simbol grafic, desen sau o caracteristic tipografic a numelui. Selecia conceptelor design

Numele mrcii trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: s fie lizibil, pronunabil, agreabil fonetic, memorizabil; s fie original i distinctiv; s evoce calitile i caracteristicile produsului; s nu induc publicul n eroare; s respecte principiile morale; s poate fi nregistrat; s fie declinabil; s poat fi utilizat, fr modificri, n diverse ri; s faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare; s fie acceptat i preferat de consumatori, intermediari i personalul ntreprinderii. Productorul are la dispoziie dou alternative strategice: a marca produsul (cu propria marc sau cu cea a distribuitorului) sau a vinde un produs nemarcat. n luarea deciziei se au n vedere urmtoarele aspecte: disponibilitatea resurselor financiare pentru a crea i promova marca. Pentru a-i ndeplini rolul de identificare i de

difereniere, marca trebuie s fie cunoscut. Dac ntreprinderea are la dispoziie resurse financiare, le poate investi n comunicare. practicile comerciale ale distribuitorilor. Anumii distribuitori nu comercializeaz dect produse de marc pentru a putea beneficia de imaginea acestora. Ali distribuitori prefer s comercializeze produsele n vrac sau s le ambaleze i s le aplice propria lor marc. Comercializarea produsului sub marca productorului prezint o serie de avantaje i dezavantaje (vezi tabelul 6.9.). Tabelul 6.9. Avantajele i dezavantajele comercializrii sub marca productorului Avantaje Identificarea uoar i rapid a produsului Diferenierea produsului n raport cu cele concurente Facilitarea accesului n sistemul de distribuie Facilitatea actului cumprrii Garantarea nivelului i constanei calitii Crearea plcerii de a cumpra Fidelitatea clienilor

 Cheltuieli ridicate ocazionate de crearea i nregistrarea mrcii, de ambalarea produsului i de comunicare Necesitatea implementrii unui sistem de management al calitii ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de marc: strategia mrcilor individuale; strategia mrcilor generice; strategia mrcilor combinate. Strategia mrcilor individuale const n a da un nume fiecrui produs. Mai este denumit strategia mrcilor multiple sau strategia mrci-produse. Prezint urmtoarele avantaje: nu este afectat semnificativ imaginea' ntreprinderii n cazul eecului unui produs; permite diferenierea produselor similare, satisfacerea ateptrilor mai multor segmente de pia, diferenierea preurilor i utilizarea unor canale de distribuie concurente; faciliteaz diversificarea portoffliului de produse al ntreprinderii; provoac un dinamism pozitiv i concurena ntre managerii diferitelor mrci. Principalele dezavantaje ale acestei strategii sunt: nu se pot crea sinergii ntre diverse mrci; notorietatea i imaginea favorabil a unei mrci nu se transfer asupra unei alte mrci; cresc costurilor de comunicare; atrage critici din partea organizaiilor consumatorilor privind falsa difereniere a produselor comercializate sub diverse mrci; exist riscul canibalismului ntre mrcile ntreprinderii. Strategia mrcii generice (strategia monomarc) const n a aplica o singur marc tuturor produselor ntreprinderii. Avantajele acestei strategii sunt: faciliteaz lansarea unui nou produs cnd notorietatea i imaginea mrcii umbrel este favorabil; reducerea costurilor de lansare ale noului produs; noile produse permit meninerea unei imagini favorabile a mrcii. Limitele acestei strategii sunt: calitatea redus a unui produs poate afecta imaginea mrcii i vnzrile celorlalte produse; riscul banalizrii, al pierderii identitii mrcii cnd produsele sunt eterogene. ntre cele dou extreme, strategia monomarc i multimarc, exist o serie de strategii combinate: strategia marc-gam, marc - linie i marc - garanie. Strategia marc gam reunete sub acelai nume produsele de aceeai natur dintr-o gam, iar strategia marc - linie pe acelea care

Dezavantaje

se adreseaz aceleiai categorii de clieni i/sau aceluiai canal de distribuie. Aceste strategii asigur o coeren a imaginii de marc, faciliteaz i diminueaz costul lansrii noilor produse. Strategia marc garanie asociaz unei mrci de produs sau a unei game o alt marc drept garanie a calitii. Aceast marc garanteaz produsele ntreprinderii, facilitnd acceptarea unui nou produs de ctre consumatori i distribuitori. Se concretizeaz n: adugarea mrcii-garanie nainte sau dup marca produsului (Renault Clio); adugarea unui sufix dup rdcina numelui mrcii garanie (Nescafe, Nesquick).

Fundamentarea unei strategii de marc pentru un nou produs parcurge urmtoarele etape: 1. Analiza portofelului de mrci al ntreprinderii recenzarea tuturor mrcilor ntreprinderii; analiza structurii lor nominale; analiza identitii individuale i colective a acestora. 2. Diagnosticul mrcilor actuale msurarea notorietii spontane, asistate i top of mind; msurarea fidelitii fa de marc: ponderea consumatorilor fideli, natura fidelitii i profilul clienilor fideli; analiza imaginii de marc: trsturile, atributele, axele imaginii de marc; valoarea i evoluia imaginii; identificarea ansamblului produselor asociate mrcii de ctre consumatori; analiza modului de asigurare a proteciei juridice a mrcii. 3. Analiza mrcilor concurente, cotelor de pia i evoluiei acestora 4. Analiza resurselor ntreprinderii (financiare, umane i de timp) 5. Selectarea strategiei de marc 6.4.5.4. Crearea ambalajului Ambalajul reprezint ansamblu! elementelor materiale care, fr s fac parte din produsul nsui, faciliteaz protecia, transportul, stocarea, prezentarea n raft, identificarea i utilizarea sa de ctre consumatori. Pentru majoritatea produselor de larg consum, ambalajul produsului poate fi analizat pe trei nivele. o ambalajul primar care se gsete n contact direct cu produsul; ambalajul secundar care regrupeaz mai multe uniti de produs pentru a constitui o unitate de vnzare; ambalajul teriar care permite regruparea i transportul produsului de la productor spre punctul de vnzare sau locul de consum. Funciile pe care le ndeplinete ambalajul pot fi grupate n dou categorii: funcii tehnice i funcii de comunicare.

A. Funciile tehnice ale ambalajului Principalele funcii tehnice pe care le ndeplinete un ambalaj prin forma sa, prin materialele din care este realizat i sistemul su de nchidere sunt urmtoarele: protecia i conservarea produsului contra tuturor fenomenelor susceptibile de a altera calitile sale: ocuri, lumin, aer, cldur, umiditate; facilitarea transportului, stocrii i etalrii produsului; comoditatea utilizrii, evitarea pierderilor i posibilitatea de fracionare a produselor pentru mai multe situaii de consum. B. Funciile de comunicare ale ambalajului Funciile de comunicare ale ambalajului sunt asigurate att de coninutul su material, ct i de elementele de decor (text, etichet, culori, imagini, grafic). Ele sunt urmtoarele: Asigurarea impactului vizual Pentru a avea o ans de a fi cumprat de ctre consumator, un produs trebuie mai nti s fie vzut, s poat fi reperat din ansamblul produselor care ocup raftul. Prin forma sa, culori i grafic, un ambalaj trebuie s fie capabil s atrag privirile clienilor. Identificarea/recunoaterea produsului Ambalajul trebuie s asigure consumatorului posibilitatea de a identifica produsul i de a-1 recunoate, chiar fr a-i citi numele. Aceast funcie este asigurat prin folosirea unor coduri de culori sau a unor elemente distinctive de grafic. Este important identificarea i recunoaterea produsului n mod special atunci cnd marca este obiectul imitrii sau contrafacerii. Informarea consumatorului Ambalajul este un vector de informare util pentru consumator privind: modul de folosire, regulile de utilizare, compoziia produsului i indicaiile obligatorii privind datele limit de utilizare. Funcia de evocare Aceast funcie const n a evoca avantajele oferite de produs pe baza calitilor sale. Se poate sugera ideea c ambalajul conine o mai mare cantitate din produsul respectiv. n vederea crerii ambalajului pentru un nou produs, managerul de marketing trebuie s redacteze un caiet de sarcini pentru cabinetul de design industrial. Acest caiet de sarcini precizeaz: funciile pe care ambalajul trebuie s le ndeplineasc; restriciile privind coninutul i decorul ambalajului. Constrngerile privind coninutul material al ambalajului sunt: durata de conservare dorit; tipul de protecie ce trebuie asigurat contra ocurilor, luminii, cldurii;

 condiiile industriale n care ambalajul va fi umplut: tratamente mecanice, termice; condiiile n care produsul va fi transportat, stocat i manipulat de ctre distribuitori; condiiile n care va fi utilizat de ctre consumatori; constrngerile legale privind materialele din care este confecionat, regulile de securitate etc. Restriciile privind decorul ambalajului sunt: importana acordat numelui sau logotipului mrcii, ilustraiilor, graficii; informaiile care trebuie precizate: modul de folosire, compoziia, reeta; elementele fundanentale de recunoatere i de identificare care trebuie pstrate .i cazul rennoirii unui ambalaj. Conceperea unui ambalaj parcurge urmtoarele etape: 1. redactarea unui caiet de sarcini de ctre ntreprindere cu participarea unui designer; 2. crearea conceptului de ambalaj care s asigure cea mai bun armonie ntre volum, form i, grafic, culori, ilustraie, fotografie, codul de bare, info1 maii; 3. selectarea unui proiect creativ de ctre ntreprindere cu participarea sep'ciilor sale tehnice i de marketing care pot propune modificri; 4. mcc'ificarea proiectului iniial de ctre creator; 5. rea izarea machetei; 6. testarea ambalajului din punctul de vedere al percepiilor vizuale (lizibilitatea literelor, armonia culorilor ) i olfactive (dac este cazul); 7. execuia ambalajului: fotocompoziia textelor, realizarea ilustraiilor, executarea fotogravurilor, montajul; 8. producerea ambalajelor. 6.5. Fundamentarea strategiei i a planului de marketing In aceast etap se fixeaz obiectivele de marketing, strategia i mixul de marketing (politica de produs, de pre, de distribuie i de comunicare. n alctuirea mixului de marketing se recomand respectarea urmtoarelor reguli: asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii; asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i potenialul ntreprinderii; u asigurarea unei coerene a aciunilor de marketing ntre ele; asigurarea unei coerene a aciunilor de marketing n timp. 6.5.1. Testarea pieei

Testarea pieei const n a comercializa produsul, n concepia sa definitiv, cu un plan de marketing clar definit, ntr-o zon geografic restrns i ntr-o perioad de timp limitat. Piaa test este o regiune selecionat pe criteriul reprezentativitii consumatorilor, a sistemului de distribuie i a mediilor publicitare. Durata testului variaz ntre ase sptmni i un an funcie de importana bugetului care este alocat, de capacitatea de reacie a concurenilor i de perioada de timp ntre dou recumprri succesive ale produsului. Pe parcursul realizrii testului se msoar cotele de pia, nivelul de rotaie a stocurilor, rata de ncercare i de recumprare a produsului. Informaiile obinute n urma testrii pieei permit realizarea unor previziuni ale vnzrilor la nivelul pieei i ajustarea planului de marketing. Testul de pia prezint urmtoarele limite principale: costul ridicat; durata mare de realizare; neconfidenialitatea inteniilor ntreprinderii. Aceste ultime dou limite conjugate permit unui concurent s pregteasc un rspuns sau s dezvolte i lanseze rapid, la nivelul ntregii piee, a unui produs imitativ. La finalul testului se ia decizia de a lansa sau nu produsul pe baza a dou criterii: rata de ncercare i rata de recumprare (vezi tabelul 6.10.). Tabelul 6.10. Concluziile testului de pia Rat de Rat de recumprare ncercar Redus Ridicat e Redus Abandonarea Nivel ridicat de satisfacie proiectului al consumatorilor care au Minimizarea riscurilor ncercat produsul Revizuirea politicii de comunicare pentru a stimula prima cumprare i/sau ncercare a produsului Ridicat Nivel redus de Lansarea produsului dup satisfacie al luarea n consideraie a consumatorilor altor criterii de decizie Modificarea atributelor produsului sau abandonarea proiectului de lansare

6.5.2. Lansarea produsului pe pia Pentru a se asigura succesul lansrii produsului pe pia, se realizeaz urmtoarele activiti: programarea aciunilor n timp; negocierea cu intermediarii privind accesul n punctele de vnzare; organizarea livrrilor, constituirea stocurilor necesare pentru a se evita rupturile de stoc; motivarea reprezentanilor, merchandiserilor i ntregului personal din ntreprindere n vederea susinerii noului produs; organizarea prezentrii oficiale a produsului n faa jurnalitilor i a liderilor de opinie; planificarea campaniei publicitare; distribuirea gratuit a eantioanelor de ncercare; realizarea publicitii la locul vnzrii. VII. POLITICA DE PRE 7.1. Locul preului n cadrul mixului de marketing Preul este una dintre cele patru componente ale mixului de marketing, alturi de produs, distribuie i promovare. Importana lui n cadrul mixului de marketing variaz de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori ns i se acord o importan redus n strategia de marketing. Celelalte componente ale mixului de marketing sunt considerate variabile endogene, asupra crora operatorii de marketing pot interveni. Preul nu reprezint nici o variabil pur endogen, aflat n ntregime la discreia ntreprinderii, nici o variabil exogen asupra creia nu poate exercita o influen. Apropierea de o extrem sau de cealalt este dependent de urmtorii factori: nivelul de dezvoltare al economiei; intervenia statului n domeniul preurilor; tipul de pia: monopol, oligopol, concuren monopolistic, oligopson, sau monopson; poziia pe pia a ntreprinderii. Preul reprezint un factor determinant ale deciziilor de cumprare ale consumatorilor n cazul rilor cu economii slab dezvoltate n care nivelul veniturilor este redus i n cazul produselor relativ omogene. In funcie de gradul de autonomie a ntreprinderii n luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting dou categorii de preuri: preuri administrate care sunt stabilite de ntreprindere; preuri determinate de pia sau de ali factori externi. n prezent, preului i se acord o importan crescnd n cadrul mixului de marketing, aceast tendin fiind determinat de urmtorii factori: diminuarea puterii de cumprare a populaiei i implicit sporirea sensibilitii consumatorilor fa de pre; creterea ratei inflaiei i a omajului;

intensificarea concurenei; existena capacitilor de producie neutilizate;

proliferarea mrcilor noi i a produselor cu grad redus de difereniere; accelerarea progresului tehnic i scurtarea ciclului de via al produselor. Preul produce efecte mult mai rapid dect celelalte componente ale mixului, iar concurenii pot rspunde rapid la orice modificare a preului. Indiferent de importana acordat preului, este necesar asigurarea compatibilitii politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. Nivelul preului trebuie stabilit astfel nct: s se poat segmenta piaa n funcie de sensibilitatea cumprtorilor la pre; s sprijine cercetarea, dezvoltarea i lansarea noilor produse; s permit poziionarea corect a produsului. s faciliteze realizarea distribuiei, oferind marje comerciale adaptate ateptrilor intermediarilor; s permit finanarea campaniilor publicitare i promoionale; 7.2. Obiectivele politicii de pre Obiectivele a cror realizare poate fi asigurat prin politica de pre se pot grupa n urmtoarele categorii: obiective privind supravieuirea ntreprinderii; obiective privind maximizarea profitului; obiective privind maximizarea venitului actual; obiective privind consolidarea poziiei pe pia; obiective privind poziionarea produsului pe pia; obiective privind optimizarea vnzrilor unei game de produse. A. Obiectivul privind supravieuirea ntreprinderii Atunci cnd o ntreprindere se confrunt cu probleme determinate de intensificarea concurenei i de schimbarea nevoilor i preferinelor consumatorilor, pe termen scurt principalul scop l reprezint supravieuirea sau meninerea pe pia. Pentru a evita blocajul i un nivel ridicat al stocurilor, o posibil soluie o reprezint reducerile de pre. Pentru a se produce efectele ateptate, este necesar ca aceste reduceri s fie cunoscute de consumatori, ntreprinderea aflat n dificultate nu are ns la dispoziie resursele financiare pe care s le aloce n acest sens. Ca urmare a reducerilor de pre, este necesar ca volumul vnzrilor realizate s permit cel puin recuperarea costurilor directe astfel nct s se poat continua activitatea. Pe termen lung, ntreprinderea trebuie s se preocupe de mbuntirea produselor, reorientarea spre alte produse mai profitabile sau spre alte piee care au capacitatea de a absorbi produsele ntreprinderii

B. Obiectivul privind maximizarea profitului n multe cazuri, stabilirea unui anumit nivel al preului vizeaz ca principal obiectiv maximizarea profitului actual. Pornind de la nivelul cererii i de la costurile estimate, se pot stabili mai multe niveluri ale preului. Se va selecta acel pre care asigur maximizarea profitului actual. Stabilirea preului, n acest caz, este dificil deoarece este necesar cunoaterea funciei cererii i a costului. mbuntirea rezultatelor financiare curente poate afecta negativ rezultatele pe termen lung. Maximizarea profitului actual nu trebuie s afecteze negativ, pe termen lung, poziia ntreprinderii pe pia. In acest sens este recomandat reinvestirea profitului obinut. C. Obiectivul privind maximizarea venitului actual Preul se poate stabili la un nivel care s asigure maximizarea cifrei de afaceri. n acest caz, fluxul de numerar este privit mult mai atent de ctre manageri. Dac n cazul obiectivului de maximizare a profitului era necesar cunoaterea funciei cererii i a costurilor, n situaia maximizri venitului este necesar s se cunoasc doar funcia cererii. Stabilirea acestui obiectiv al politicii de pre are la baz ipoteza conform creia maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i la creterea cotei de pia. D. Obiectivul privind poziionarea produsului pe pia Prin pre se poate crea o anumit poziionare a produsului pe pia. Un pre redus creeaz o imagine de produs economic, iar un pre ridicat este asociat de ctre consumatori cu un nivel ridicat de calitate. E. Obiectivul privind gama de produse Nivelul preului unui produs are efect asupra vnzrilor celorlalte produse din gam. Este necesar analiza elasticitii ncruciate a cererii la pre pentru a stabili dac produsele din gam au un caracter substituibil sau complementar. n cazul unui coeficient pozitiv al elasticitii ncruciate, produsele din gam sunt substituibile. Creterea vnzrilor unui produs se poate realiza pe seama diminurii

vnzrilor celorlalte, volumul vnzrilor la nivelul ntregii game rmnnd acelai, n cazul unui coeficient negativ al elasticitii ncruciate, produsele din gam sunt complementare. Reducerea preului unui produs poate antrena creterea vnzrilor celorlalte i ale gamei n ansamblul su. 7.3. Metode de stabilire a preului n stabilirea preului, se au n vedere anumite constrngeri legate de cerere, de costuri i de concuren. S-au conturat trei categorii de metode de stabilire a preului de vnzare: pornind de la cerere, de la costuri i de la concuren.

7.3.1. Stabilirea preului de vnzare pornind de la costuri In funcie de modalitatea de calcul al costurilor i de modul de organizare a contabilitii analitice, se pot utiliza diferite metode de determinare a preului de vnzare pornind de la costuri: metoda costului total; metoda costurilor pariale; metoda costului global i a rentabilitii capitalului investit; metoda costului variabil i a vnzrilor prevzute; metoda costurilor variabile i a profitului prevzut; metoda pragului de rentabilitate. A. Metoda costului total Aceast metod se bazeaz pe determinarea costului total al unui produs (fix + variabil), cost cruia fie i se adaug o marj de profit calculat ca procent din costul total, fie i se aplic un coeficient multiplicator. n prima variant, relaiile de calcul sunt: Pv =C, +M n care: Pv - preul de vnzare Q - costul total; M - marja de profit. Marja de profit se calculeaz nmulind costul total cu rata marjei sau adaosul comercial pentru produsul analizat. Deci: M = Cr m% unde: m% - rata marjei sau adaosul comercial Aadar, preul de vnzare este: /> = C, (l + m%) n a doua situaie, se utilizeaz relaiile:. P-CK unde: K - coeficient multiplicator. Metoda prezentat se utilizeaz preponderent de organizaiile din comer care stabilesc preul de vnzare pornind de la preul de achiziie a mrfurilor. n acest caz, relaia de calcul va deveni: P=Pa-K unde: Pa - preul de achiziie. Coeficientul multiplicator se calculeaz conform relaiei: 1 - m% Prin urmare, preul de vnzare va fi obinut cu relaia : v l-m% . B. Metoda costurilor pariale Pentru a evita dezavantajele calculului costurilor totale, se opereaz o difereniere a costurilor n costuri fixe i costuri variabile. Calculul preului se realizeaz utiliznd formula urmtoare:

unde: Cyu - costurile variabile unitare; m% - marja de acoperire. Pentru stabilirea preului se iau n considerare exclusiv costurile unitare variabile i marja de acoperire calculat ca procent din costurile unitare variabile. Marja de acoperire trebuie s contribuie i Ia recuperarea costurilor fixe ale produsului. C. Metoda costului global i a rentabilitii capitalului folosit Aceast metod prezint avantajul c asociaz dou elemente importante pentru ntreprindere: rentabilitatea capitalului i restriciile impuse de costuri. Etapele determinrii preului prin aceast metod sunt: Stabilirea ratei de rentabilitate pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%): K unde: n, - profitul total; K - capitalul utilizat. Calcularea ratei profitului cu ajutorul relaiei: K W CC Cg - costul global; Stabilirea marjei de profit n valoare absolut M = m%-cu unde: M - marja de profit unitar; cu - costul unitar Calcularea preului de vnzare: Pv=cu+M D. Metoda costului variabil i a vnzrilor prevzute Preul de vnzare trebuie s fie fixat astfel nct s genereze profit. Profitul total pentru ntreaga cantitate produs i vndut va fi obinut cu relaia: n,=CA-(cv+cf) n care: CA - cifra de afaceri; Cv - costuri variabile totale; Cf - costuri fixe; Costurile variabile se pot grupa i ele n dou categorii: costuri proporionale cu cantitatea produs (costul materiilor prime i materialelor); costuri proporionale cu cantitatea vndut i cu preul de vnzare, deci cu cifra de afaceri (de exemplu, comisioanele acordate vnztorilor n funcie de cifra de afaceri realizat). Cy=Q-cm+t%-CA n care: Q - cantitatea produs i vndut; t% - ponderea cheltuielilor proporionale cu cifra de afaceri; cvu - costul variabil pe unitatea de produs. Pornind de la aceste notaii, profitul se va calcula astfel: U,=Q-Pv-(Cf+Q-cvu+t%-Q-Pv) n care: Pv -preul de vnzare; sau:

Ul=Q-Pv-(l-t%)-Cf-Q-cvu Utiliznd aceast relaie se poate defini pragul de rentabilitate sau punctul critic. Acest punct este dat de volumul activitii n care profitul este nul, cifra de afaceri fiind egal cu costurile totale. Relaia precedent devine: 0 = Q-Pv{\-t%)-Cf-Q-cm Dac ntreprinderea i-a stabilit un obiectiv n termenii vnzrilor cantitative se poate determina preul minim care trebuie practicat pentru a permite atingerea punctului critic: Ce C . P =--------1------+-----__ v (\-t%)-Q (l-t%) E. Metoda costurilor variabile i a profitului prevzut Aceast metod este denumit i metoda "preurilor interne" deoarece nu ine seama de reaciile consumatorilor pe pia. Dup gradul de acoperire a cheltuielilor i contribuia la rentabilitatea firmei se disting trei tipuri de preuri interne: preul limit care este egal cu costurile directe ale produsului. Acest pre este limita inferioar sub care nu se poate cobor. Se poate accepta s se vnd la acest pre n condiiile unei diminuri viitoare a costurilor ca urmare a unei mai bune utilizri a capacitii de producie. preul tehnic care corespunde punctului critic i care asigur recuperarea costului variabil i a celui fix n funcie de volumul de activitate; preul "obiectiv" care permite recuperarea costurilor variabile, a celor fixe i asigur obinerea unui profit. Relaia prin care se determin acest pre este: Profitul este determinat pe baza relaiei: n,=K- r% n care: K - capitalul investit; r% - rentabilitatea dorit a capitalului investit. Deci relaia anterioar devine: C, K-rVo v Q Q F. Metoda pragului de rentabilitate Conform acestei metode se calculeaz vnzrile necesare pentru atingerea pragului de rentabilitate. Unii autori ncadreaz metoda i n rndul celor care stabilesc preul pornind de la cerere. Dac este ncadrat n respectiva categorie, metoda pragului de rentabilitate calculeaz vnzrile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Dac se stabilete un nivel al profitului prin metoda pragului de rentabilitate se poate determina punctul n care se va realiza acel nivel dorit al profitului. Metodologia de calcul este urmtoarea: na = vT-cr unde: Ilo = profitul anticipat; VT - veniturile totale din vnzri; CT= costurile totale.

na=P-Q-(cf+cm-Q) in care: Pv - preul de vnzare unitar; Cf - costurile fixe; cvu - costul unitar variabil; Q - cantitatea ce trebuie vndut pentru a obine profitul anticipat. Deci: na+cf = Q-{p-cJ Aadar, cantitatea necesar a se vinde pentru obinerea profitului stabilit va fi obinut astfel: Metodele de determinare a preului de vnzare prevzute anterior permit managerilor s cunoasc n principal urmtoarele aspecte: care este nivelul preului stabilit n raport cu preurile concurenilor; care este cota de pia creia i corespunde volumul vnzrilor ce asigur echilibrul ntre cifra de afaceri i cheltuieli;

pn la ce nivel se pot aplica reduceri de pre fr a compromite contribuia minim la acoperirea cheltuielilor fixe; pn la ce nivel vor trebui s creasc vnzrile pentru a nu diminua profitul n cazul practicrii unor reduceri de pre; ct pot scdea vnzrile n cazul majorrii preului fr a afecta profitul ntreprinderii. Principalul neajuns al tuturor acestor metode este dat de faptul c ele ignor reaciile consumatorilor fa de modificrile de pre. Se aplic doar anumite principii matematice i contabile fr a comensura factorii ce pot determina cumprarea sau recumprarea produselor de ctre consumatori. Determinarea preurilor pornind numai de la costuri poate conduce la decizii care s afecteze negativ competitivitatea produselor datorit unor preuri inacceptabile pe anumite piee, n anumite perioade de timp sau n rndul anumitor concureni. 7.3.2. Stabilirea preului de vnzare pornind de la analiza cererii Pornind de la cerere, determinarea preului se poate face adoptnd mai multe metode, dintre care se pot meniona urmtoarele: metoda elasticitii cererii; metoda valorii percepute; metoda preurilor psihologice. A. Metoda elasticitii cererii Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu preul se determin ca un raport ntre variaia relativ a cererii i variaia relativ a preului. jQ:-&).(P:-fA E '-{ a )i p. ) n care: Ep - coeficientul de elasticitate a cererii la pre;

Qo, Qi - volumul vnzrilor la preul Po, respectiv Pi Prin intermediul coeficientului de elasticitate a cererii se poate stabili sensibilitatea cumprtorilor la pre i se pot determina cantitile, cerute la diferite niveluri ale preului. Dac se cunoate coeficientul de elasticitate a cererii la pre, se poate determina preul de vnzare optim care poate maximiza profitul. Utilizarea coeficientului de elasticitate a cererii n determinarea preului unui produs este limitat de urmtoarele argumente: se poate determina doar dup ce s-a realizat cumprarea; valoarea sa predictiv depinde de stabilitatea condiiilor care au precedat observaia; n numeroase cazuri, problema pentru ntreprindere este de a ti cum poate influena aceast sensibilitate n sensul dorit. B. Metoda valorii percepute Prezumia de la care pornete metoda valorii percepute este aceea c sensibilitatea la pre a consumatorului n condiiile n care se regsesc fa n fa cu un produs se manifest n funcie de valoarea pe care o atribuie mrcii. Stabilirea preului de vnzare prin intermediul acestei metode parcurge urmtoarele etape: identificarea ansamblului evocat, a mrcilor de produse care sunt avute n vedere n procesul de cumprare; stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare i comparare a mrcilor respective; determinarea importanei acordate fiecrui atribut de ctre consumatori; stabilirea valorii pe care o acord fiecrui atribut; calcularea scorului mediu al fiecrei mrci i ierarhizarea mrcilor n funcie de acesta; determinarea preului mediu de vnzare practicat pe piaa produsului respectiv; fixarea preului de vnzare al mrcii considerate n funcie de valoarea perceput i de preul mediu al pieei. C. Metoda intervalului preului de referin n anumite situaii, consumatorul potenial are tendina de a asocia unui pre redus un produs de o calitate nesatisfctoare, iar unui pre ridicat o imagine de calitate. Stabilirea preului de vnzare al unui produs prin aceast metod presupune parcurgerea urmtoarelor etape: constituirea unui eantion reprezentativ constituit din clienii poteniali ai produsului; administrarea unui chestionar n care se solicit rspunsul la dou ntrebri :

Peste ce pre considerai c produsul este exagerat de scump? M Sub ce pre considerai c produsul este de o calitate '*,; nesatisfctoare? " Analiza datelor n vederea identificrii intervalului preului de referin. >\ 7.3.3. Stabilirea preului de vnzare pornind de la concuren Un numr tot mai mare de piee este caracterizat de intensificarea concurenei. In aceste condiii, ntreprinderile nu pot ignora preurile concurenilor. Pe pieele dominate de un lider, preul practicat de acesta este elementul de referin n stabilirea preului de ctre ceilali concureni. Alinierea sau nu la preul liderului depinde de gradul de autonomie al ntreprinderii. Principalii factori care influeneaz gradul de autonomie al acesteia n stabilirea preului sunt: numrul de concureni, intensitatea concurenial i nivelul de difereniere a produsului (vezi tabelul 7.1.). Tabelul 7.1. Tipologia situaiilor concureniale Nivelul Numr de concureni diferenierii Redus Ridicat produselor Ridicat Oligopol Concuren difereniat monopolistic Monopol Redus Oligopol Concuren nedifereniat perfect n situaia oligopolului difereniat, preul de vnzare este dependent de valoarea perceput a elementului de difereniere. In cazul concurenei monopoliste, ntreprinderea are o mai mare autonomie n stabilirea preului. In cazul oligopolului nedifereniat, ntreprinderea trebuie s se alinieze la preul liderului. n cazul concurenei pure (situaie ideal teoretic), ntreprinderea nu are libertate n elaborarea politicii de pre, raportul dintre ofert i cerere fiind cel care stabilete preul de vnzare. Este necesar a se aprecia capacitatea de reacie a concurenilor n cazul unei reduceri sau majorri a preului de ctre o ntreprindere. Sensul i amploarea reaciilor acestora se manifest n mod diferit n funcie de sensul modificrii preului (reducere sau majorare) i de efectele asupra cotelor de pia. Recurgerea la o reducere a preului n vederea stimulrii cererii este pertinent n situaia n care rata de saturaie a pieei este redus. Pe o pia saturat, la o diminuare a preului concurenii vor reaciona rapid, profitul se va diminua pentru fiecare, iar cotele de pia vor rmne acelai, n pofida reducerii preului mediu al produsului, cererea global nu va crete.

Principalele situaii n care firma poate avea n vedere reducerea preului fr ca cererea global s se extind sunt: Costurile concurenilor sunt mai mari i acetia nu pot reduce preul de vnzare fr consecine nefavorabile asupra rentabilitii. Cota de pia a concurenilor se poate reduce cu excepia situaiei n care produsele lor beneficiaz de elemente de difereniere care neutralizeaz diferena de pre. ntreprinderile mici pot reduce preul de vnzare pentru a crete vnzrile fr ca aceasta s influeneze semnificativ cotele de pia ale concurenilor care domin piaa. Acetia din urm prefer s menin preul nemodificat i s reacioneze prin intermediul unei alte variabile de marketing cum ar fi intensificarea publicitii i a eforturilor forei de vnzare. Majorarea preului este iniiat de liderul pieei. Acesta trebuie ns s se asigure de disponibilitatea concurenilor de a o urma. Disponibilitatea acestora depinde de condiiile existente n cadrul pieei, de evoluia cererii, de gradul de utilizare a capacitilor de producie etc. 7.4. Strategii de pre ndeplinirea principalelor obiective de marketing ale ntreprinderii impune selectarea unei strategii n domeniul preurilor. Este necesar o coeren a deciziilor privind preurile cu celelalte componente ale mixului de marketing. Asupra strategiei de preuri i exercit influena att factorii caracteristici pieei, ct i condiiile interne ale ntreprinderii. Alternativele strategice n domeniul preurilor se pot clasifica n funcie de urmtoarele criterii : faza din ciclul de via n care se afl produsul; poziia deinut de produs n cadrul gamei sortimentale; politica de pre a concurenilor ; relaiile cu distribuitorii. 7.4.1. Strategii de pre pentru lansarea noilor produse Elaborarea unei strategii de preuri n faza de lansare presupune luarea n considerare a gradului de noutate a produsului: un produs absolut nou sau un produs mbuntit. Succesul lansrii pe pia a unui produs nou este condiionat i de preul acestuia. n funcie de obiectivele stabilite, de nivelul costurilor, de caracteristicile cererii i ale concurenei, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele dou strategii de pre: strategia de "smntnire" a pieei sau strategia de penetrare a pieei. Tabelul 7.2. Strategii de pre pentru un produs nou Specificare Strategia de Strategia de "smntnire" a penetrare a

pieei Recuperarea rapid a capitalului investit Profit mare ntr-un termen scurt Imaginea produsului Cererea Inelastic Piaa Segmentat prin pre Concurena Inexistent Produsul Protejat sau imitabil pe termen mediu Ciclul de Scurt via al produsului Distribuia Selectiv Comunicare Selectiv Strategii Preuri degresive ulterioare Obiective

pieei Profit pe termen lung Cot de pia Dominarea pieei Elastic Omogen Intens Imitabil rapid Lung

Intensiv Intens Majorarea preului este posibil, dar greu de impus Strategia de smntnire" a pieei are ca principal caracteristic vnzarea noului produs la un pre ridicat cu scopul de a obine un profit ct mai mare ntr-un termen foarte scurt. Se adopt n urmtoarele situaii: produsul este adresat unui grup restrns de consumatori care au resursele necesare i sunt dispui s achiziioneze produsul indiferent de preul su. Aceti consumatori l adopt rapid fie pentru c au contientizat valoarea produsului, fie din snobism. nivelul diferenierii fa de produsele concurenilor este semnificativ. Un pre mare va remunera avantajele oferite consumatorilor prin elementele de difereniere. se estimeaz c ciclul de via al produsului va fi scurt; produsul va fi rapid imitat de concureni, un pre mare fiind destinat s rentabilizeze investiia efectuat; cererea este inelastic la pre; este posibil segmentarea pieei n funcie de elasticitatea cererii la pre. Strategia de "smntnire" a pieei se poate asocia cu un efort publicitar intens sau redus funcie de capacitatea concurenilor de a imita produsul. Dac aceast capacitate a concurenilor este ridicat, se recomand alocarea unui buget publicitar care s accelereze difuzia i acceptarea inovaiei de ctre segmentul vizat. In cazul n care posibilitile de reacie ale concurenilor sunt reduse (cazul produselor complexe sau protejate prin brevete), este recomandat o "smntnire" progresiv.

Strategia de penetrare a pieei are ca principal caracteristic stabilirea unui pre redus la lansarea produsului pentru a stimula cererea i pentru a obine o cot de pia ct mai mare. Ea va fi nsoit de o distribuie intensiv a produsului i de eforturi publicitare mari. Investiia iniial va deveni rentabil pe termen lung. Condiiile care recomand adoptarea acestei strategii sunt: cererea este elastic la pre. ntreprinderea se adreseaz cu produsul su ntregii piee la un pre redus, adaptndu-se posibilitilor financiare ale unui numr ct mai mare de consumatori. noul produs poate fi imitat n scurt timp de un numr mare de concureni. Adoptarea unui pre redus reprezint o barier n calea ptrunderii noilor concureni pe pia. pe msura creterii volumului produciei se nregistreaz o reducere a costului unitar. Riscul adoptrii unei strategii de penetrare este determinat de posibilitatea intrrii pe pia a unor concureni care dispun de tehnologii mai performante i costuri mai reduse. Penetrarea pieei se poate realiza rapid sau progresiv, variante care se difereniaz funcie de cheltuielile alocate pentru publicitate. 7.4.2. Strategii de pre n cadrul gamei sortimentale Obiectivele de cretere urmrite de ntreprinderi (cifra de afaceri, cota de pia, profitul) au determinat adoptarea strategiilor de segmentare a pieei i de diversificare a gamei sortimentale. ntre produsele unei game se manifest interdependene determinate de efectul substituiei sau complementaritii n consum. Pornind de la analiza acestor efecte se poate selecta o strategie de pre din mai multe alternative disponibile: strategia preurilor "captive"; strategia preului de "prestigiu"; strategia de difereniere a preului.

A. Strategia preurilor "captive" Coeficientul de elasticitate ncruciat permite msurarea gradului de interdependen dintre produsele vndute sub aceeai marc sau mrci diferite. n cazul n care produsele din gam sunt complementare, se stabilete un produs care, prin preul su accesibil, s stimuleze consumatorii n adoptarea ntregii game. B. Strategia preului "de prestigiu" Obiectivul vizat prin aceast strategie nu este nici profitul i nici cifra de afaceri, ci imaginea i prestigiul gamei sortimentale. Ea presupune introducerea n cadrul gamei a unui produs de calitate ridicat sau care nglobeaz o tehnologie superioar, la un pre ridicat, pentru ca toate celelalte articole ale gamei s beneficieze de imaginea pozitiv indus de acesta.

C. Strategia de difereniere a preului Pentru maximizarea cifrei de afaceri i a profitului la nivelul ntregii game, se poate proceda la diferenierea preului produselor n funcie de particularitile segmentelor de pia crora se adreseaz. Diferenierea preului are la baz att diferenele de calitate existente ntre produse, ct i percepiile consumatorilor privind valoarea produselor. 7.4.3. Strategii reactive la preurile concurenilor La o schimbare a preului de ctre concureni, ntreprinderea va trebui s aleag rspunsul cel mai bine adaptat acestei aciuni. Dac cererea este elastic, este necesar alinierea la reducerea de pre impus de concureni. Dac majorarea preului de ctre concureni este determinat de creterea costului materiilor prime, pentru a evita reducerea profitului se va proceda la creterea preului. Alinierea la preurile concurenilor se poate face imediat sau cu ntrziere, n aceeai proporie sau n proporii diferite. VIII. POLITICA DE DISTRIBUIE 8.1 Conceptul de distribuie Distribuia reprezint ansamblul mijloacelor i operaiunilor prin care bunurile i serviciile realizate sunt puse la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaiunile de distribuie se grupeaz n dou categorii: distribuia comercial i distribuia fizic. Distribuia comercial const n transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i serviciilor de la productor la consumator. Distribuia comercial poate fi realizat: de ctre productori; de ctre intermediari: distribuitorii angrositi i distribuitorii detailiti. Distribuia fizic cuprinde toate activitile prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor (transport, stocare, calibrare, sortare etc). ntreprinderile care realizeaz distribuia unui produs efectueaz mai multe tipuri de operaiuni care genereaz costuri care variaz n funcie de diveri factori: volumul mrfurilor transportate, valoarea mrfurilor stocate, perioada de stocare, distana dintre locul n care se realizeaz produsul i localizarea geografic a pieei de consum etc. Modul de repartizare a lor ntre participanii la distribuie este n funcie de condiiile economice i de poziia participanilor. De exemplu, tendina detailitilor de a funciona cu stocuri minime implic o cretere a stocurilor n amonte la angrositi i productori. Utilizarea distribuitorilor este explicat prin urmtoarele motive: distribuitorul contribuie la reducerea numrului de tranzacii dintre productori i consumatori; distribuitorii ofer cel mai bun asortiment. Gama sortimental oferit de ctre productor este condiionat de omogenitatea tehnic a fabricaiei, de utilizarea materiilor prime, de tehnologie, n

timp ce asortimentul oferit de distribuitori poate fi adaptat caracteristicilor cererii. distribuitorii pot oferi cele mai bune servicii. Acetia asigur consumatorilor utilitatea de loc i le ofer produsul i serviciile postvnzare n cel mai scurt timp. Alturi de funciile ndeplinite de distribuitori, este important s se precizeze i serviciile anexe pe care le asigur,

Tabelul 8.1 Serviciile asigurate de ctre distribuitori Denumirea serviciului Existena caselor de marcat n numr suficient Servicii post - vnzare Cabine pentru probe Parcare Crucioare disponibile la intrare Personal pentru consiliere Existena unor birouri de informaii aproape de intrare Servicii de alimentaie public Activiti promoionale Ambian plcut Posibilitatea de achitare a mrfurilor prin intermediul crdurilor bancare Sursa: Helfer J.P., Orsoni J., Vuibert, 1995 8.2. Canalele de distribuie Canalul de distribuie este o succesiune de intermediari care asigur trecerea produsului de la productori la consumatori. Circuitul de distribuie reprezint ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse. Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele dimensiuni : lungimea canalului care este determinat de numrul verigilor intermediare pe care le parcurge produsul pentru a ajunge la" consumatorul final; limea canalului este dat de numrul participanilor la vnzarea produsului n cadrul fiecrei verigi a canalului de distribuie; adncimea canalului este reprezentat de gradul n care acesta asigur apropierea produselor de locurile efective de consum. Canalele de distribuie se clasific n funcie de mai multe criterii: lungimea canalului; limea canalului; forma de organizare; funciile ndeplinite; forma i metodele de vnzare utilizate. Clasificarea canalelor n funcie de lungimea lor se fondeaz pe ideea potrivit creia un canal scurt, cu mai puini intermediari, este mai puin costisitor,

oferind posibilitatea practicrii unui pre mai redus. Aceast ipotez nu se verific ntotdeauna n practic deoarece firma care domin canalul i pstreaz pentru ea profitul suplimentar rezultat din eliminarea celorlali intermediari i nu este interesat s reduc preul de vnzare final. n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi: canale directe (ultrascurte) fr intermediari (productorconsumator); indirecte, ntre productor i consumator interpunndu-se unul sau mai mui intermediari. Canalele indirecte, la rndul lor, pot fi: - scurte, cu un singur intermediar.( Productor - Intermediar Consumator); - lungi, cu dou nivele de intermediari (Productor Intermediar - Intermediar - Consumator); - foarte lungi, cu mai mult de dou nivele de intermediari. ntre productori i consumatori se interpun i ali intermediari (comisionari, mandatari, importatori). Canalul direct (ultrascurt) prezint urmtoarele avantaje pentru productori: o bun cunoatere cantitativ i calitativ a pieei; o eliminarea intermediarilor i marjelor ce le revin acestora; flexibilitatea n cazul unor schimbri n cadrul mediului socio -economic. Dezavantajele utilizrii canalelor directe sunt: Necesar considerabile de resurse financiare i umane pentru funcionarea magazinelor i a depozitelor, pentru stocarea mrfurilor i finanarea stocurilor; posibiliti reduse de a distribui mrfurile prin alte canale; dificultatea realizrii unei distribuii intensive n cazul n care consumatorii sunt dispersai geografic. Canalul indirect scurt prezint urmtoarele avantaje: eliminarea marjei comerciale ncasate de angrosist; facilitarea controlului asupra canalului; stabilirea contactului cu piaa i consumatorii. Dezavantajele acestui tip de canal sunt: dificulti n organizarea intern i extern a canalului (nfiinarea unor depozite zonale, facturri, expediii numeroase etc); detailitii comand n cantiti mici, fapt care ridic problema rentabilitii pentru productor;

riscul nedecontrii obligaiilor de ctre detailitii insolvabili;

 necesarul ridicat de fond de rulment determinat de stocurile i creanele mari. Canalele lungi prezint urmtoarele avantaje: reducerea cheltuielilor de transport ca urmare a cumprrilor efectuate n cantiti mari; stocarea mrfurilor de ctre angrositi cu efecte pozitive asupra trezoreriei productorului; angrositii ofer servicii comerciale i tehnice productorului (previziunea cererii, studiul concurenei, studiul cererii etc); regularizarea produciei ca urmare a cumprrilor efectuate chiar i n extrasezon. Dezavantajele canalului lung sunt: puterea contra .tual a angrositilor limiteaz marja de autonomie a productoru'ui; cheltuieli r/ari de promovare a vnzrilor ctre angrositi; pierderea contactului direct cu detailitii i consumatorii finali. n funcie de forma de organizare a relaiilor dintre firmele participante la distribuie ss disting canalele tradiionale i canalele organizate. Car,alele tradiionale se caracterizeaz prin absena unor relaii formale ntre memlrii si, precum i printr-o descentralizare a procesului decizional, ntruct n 1 exist o coordonare ntre membrii canalului se pot produce conflicte care ntrer/ip funcionarea acestuia. Principalele canale organizate sunt: canalele administrate; canalele contract laie; canalele integrate. Canalele administrate se caracterizeaz prin faptul c unul sau mai muli membri ai canalului dispun de capacitatea de a influena deciziile celorlali. Influenarea deciziilor celorlali membrii ai canalului se poate realiza prin stimulare sau constrngere. Msurile de stimulare a participanilor la procesul de distribuie .. sunt: reducerea preului de vnzare/cumprare; garantarea unui volum minim de tranzacii; acordarea exclusivitii n comercializarea unui produs sau a unei mrci; acordarea asistenei tehnice n gestionarea magazinelor. Ca msuri de constrngere practicate n vederea dominrii canalului pot fi menionate: distribuia prin canale concurente; retragerea exclusivitii; blocarea condiiilor care asigurau o finanare avantajoas. Capacitatea unei firme de a exercita controlul canalului de distribuie depinde de poziia ei pe pia, de comportamentul consumatorului (gradul de fidelitate) i de diverse restricii impuse de legislaie. Canalele contractuale se utilizeaz pentru a evita situaiile conflictuale. ntreprinderea ia iniiativa de coordonare pe o baz contractual

acceptat de ctre ceilali participani. Aceste canale cunosc n lume mai multe forme: lanuri voluntare, grupuri de detailiti, franciza. n cadrul canalelor integrate, funciile comerului angro i en detail sunt ndeplinite de aceeai ntreprindere care deine att depozite, ct i magazine. Recurgerea la o strategie de integrare se justific prin argumente de natur economic (reducerea costului distribuiei) i strategic (asigurarea unui control total asupra ntregii distribuii). 8.3. Clasificarea i funciile intermediarilor Pornind de la funciile i de la activitile ndeplinite, intermediarii care particip la distribuia produsului se clasific n : comerciani; ageni i brokeri. Comercianii se mpart la rndul lor n : comerciani angrositi; comerciani detailiti. 8.3.1 Tipologia i caracteristicile angrositilor Potrivit nomenclatorului activitilor economice utilizat n rile Uniunii Europene, comerul angro este definit astfel: "uniti angajate n exclusivitate sau n principal n revnzarea mrfurilor, n nume propriu, detailitilor, altor angrositi, productorilor i altor utilizatori n vederea unei prelucrri ulterioare, a condiionrii, ambalrii sau dezambalrii." n general, rolul angrosistului implic, pe de o parte, depozitarea mrfurilor i, pe de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mrfurile respective". Pentru a desfura o activitate profitabil, angrosistul trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii (Patriche 1995):

s dispun de resurse financiare considerabile. Angrosistul trebuie s dispun att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite deoarece tranzaciile comerciale efectuate se refer la partizi mari de mrfuri i o parte din mrfuri trebuie stocate un timp mai ndelungat. s dispun de un spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic corespunztor volumului i naturii produselor stocate; s dispun de un birou de cumprri i de urmrire a livrrilor de la furnizori, de un fiier al stocurilor care s permit un sistem de inventariere permanent a mrfurilor din depozite i de un sistem de pregtire rapid a comenzilor clienilor; s dispun de un fiier al clienilor i s asigure un contact permanent cu acetia prin intermediul reprezentanilor comerciali care au sarcina de a acoperi o regiune bine delimitat. Funciile ndeplinite de angrositi sunt: asigur continuitatea activitii productorilor datorit faptului c lanseaz i pltesc comenzi care se refer la partizi mari de mrfuri;

 asigur productorilor multiple servicii logistice (stocare, transport, condiionare), scutindu-i pe acetia de cheltuieli materiale, financiare i de for de munc; permit accesul productorilor la informaii preioase referitoare la modul n care le sunt primite produsele de ctre consumatori; participarea la promovarea vnzrilor organizat de ctre productori. asumarea riscului legat de deteriorarea produselor; asigurarea asortimentului comercial ntr-o structur adecvat cerinelor clienilor. Angrositii se clasific dup mai multe criterii, cele mai importante dintre ele fiind urmtoarele: funciile ndeplinite, gama serviciilor efectuate i numrul de categorii de mrfuri vndute. Conform criteriului funciilor ndeplinite, se pot distinge: angrositii clasici; agenii i brokerii. Angrositii clasici sunt firme independente care preiau dreptul de proprietate asupra mrfurilor pe care le cumpr de la productori i le revnd detailitilor. n funcie de gama serviciilor efectuate, angrositii clasici pot fi mprii n dou categorii: angrositi care ofer servicii complete: stocarea mrfurilor; oferirea de credite; livrarea mrfurilor la sediul clientului; acordarea de asisten n probleme de management. angrositi care ofer servicii limitate. Comercianii angrositi care vnd mrfurile ctre detailiti i le ofer o gam complet de servicii se mpart n trei categorii: angrositi nespecializai care comercializeaz mai multe categorii de produse, ntr-o structur relativ restrns la nivelul fiecrei categorii; angrositi de gam care comercializeaz una sau dou categorii de mrfuri, dar ntr-o gam sortimental diversificat; angrositi specializai care comercializeaz numai o parte a unei categorii de mrfuri. Distribuitorii industriali sunt angrositi care vnd mai mult productorilor dect detailitilor. Ei ofer mai multe servicii (stocare, creditare, livrare) i pot comercializa fie o gam larg de mrfuri, fie mrfuri care aparin unei anumite linii de produse. Angrositii care ofer servicii limitate sunt: angrositii cash and carry" sunt comerciani care au urmtoarele trsturi: - clienii sunt micii detailiti care cumpr pltind n numerar (cash) ii transport singuri produsele (carry); nu asigur finanarea clienilor deoarece politica lor nu prevede acordarea de credite;

- comercializeaz mrfuri cu rulaj rapid; - preiau titlul de proprietate asupra mrfurilor. angrositii "camionagii" realizeaz funcia de vnzare i livrare la sediul clienilor. In principal, ei comercializeaz mrfuri semiperisabile (pine, lapte, gustri). rack jobbers sunt angrositi care vnd detailitilor mrfuri n regim de consignaie. Ei aprovizioneaz rafturile magazinelor cu amnuntul, ns continu s dein mrfurile n proprietate pn la vnzarea lor i solicit efectuarea plilor numai pentru produsele vndute. Tot ei stabilesc i preurile cu care vor comercializa detailitii respectivele mrfuri, acord asisten tehnic la amenajarea magazinului i in evidena stocurilor. Angrositii care lucreaz pe baz de comenzi prin pot trimit cataloage de produse prin pot clienilor care pot fi detailiti, productori i alte organizaii. Principalii lor clieni sunt micii ntreprinztori aflai n zonele periferice, iar

comercializarea unui asortiment mai larg i mai profund (peste 12000 de sortimente); includerea n asortiment a unui numr mai mare de articole nealimentare a cror pondere a ajuns la peste 25% din totalul mrfurilor vndute; mbuntirea condiiilor pe care le ofer clienilor: amplasarea n zone centrale scumpe, asigurarea parcrilor, program de lucru prelungit, o mai mare varietate de servicii; creterea bugetelor promoionale; orientarea cu precdere ctre mrcile locale pentru a reduce dependena lor de mrcile naionale. Ca replic la apariia formelor de comer orientate spre practicarea unei politici de reducere a preurilor, a aprut supermagazinul de tip discount. Principiul pe care se bazeaz acest tip de magazin este urmtorul :"a face totul pentru a vinde la cele mai mici preuri posibile, un numr restrns de produse de prim necesitate". Principalele caracteristici ale acestui tip de magazin sunt: suprafaa de vnzare de peste 400 de m2; asortiment limitat care la origine cuprindea 500-600 de referine, cu o rotaie rapid (n medie 10 zile); includerea n asortiment a unui numr redus de mrci cunoscute (mai puin de 5% mrci naionale), 60% mrci proprii, 35% mrci ale unor furnizori regionali; prezentarea sumar a produselor; personalul redus la minimum (2 la 4 persoane); localizare n zone cu populaie dens.

Hipermagazinul este un punct de vnzare care se individualizeaz prin: are o suprafa de vnzare de peste 2500 de m2; gama sortimental cuprinde ntre 25.000 i 50.000 de produse; prezena tuturor raioanelor, inclusiv a celor care practic vnzarea clasic (carne, mezeluri, legume-fructe); prezena unei case de marcat la 200 de m2 suprafa de vnzare; construcia pe un singur nivel; amplasarea, de regul, la periferia oraului; existena unei parcri mari. Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediu! unui vnztor la reedina particular a unor cumprtori poteniali preselectai. Avantajele vnzrii la domiciliul clientului sunt: personalul comercial care se ocup de vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare prin magazinele clasice; fora de vnzare este pltit, n general, pe baz de comision i nu reprezint o presiune financiar fix important; sistemul ntlnirilor cu consumatorii, la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale; fora de vnzare reprezint unul din mijloacele comunicrii de marketing folosit de firme. Limitele sale sunt date de urmtoarele aspecte: dezvoltarea unui sentiment de nesiguran n rndul clienilor; costuri ridicate ocazionate de comisioanele, cheltuielile determinate de angajarea , instruirea, conducerea i motivarea personalului angrenat n activitatea de vnzare. Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint o form de vnzare care nu implic contactul verbal dintre vnztor i cumprtor. n cadrul acestei forme de vnzare toate operaiunile se efectueaz n scris, utiliznd publicitatea direct. Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei categorii: factorii social-economici: creterea populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea numrului de reedine deinute de o persoan, creterea costului carburanilor, rspndirea crilor de credit; factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a serviciilor comerciale acordate de personalul magazinelor, dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor. Avantajele vnzrii prin coresponden sunt: creterea fr mari eforturi a numrului de cumprtori; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing; nivelul sczut al cheltuielilor de distribuie fizic. Limitele acestei forme de vnzare sunt:

 cheltuielile ridicate ocazionate de constituirea i actualizarea fiierelor; supleea redus n ceea ce privete asortimentul propus; rata returnrii mrfurilor este mult mai ridicat ca n comerul tradiional. Vnzarea prin intermediul publicitii televizate folosete spotul publicitar pentru realizarea unor tranzacii imediate cu consumatorii. Mesajul publicitar este compus din dou pri: prima informeaz asupra caracteristicilor

conjunctura economic. n situaia n care aceasta este nefavorabil, productorii distribuie produsele prin canale scurte pentru a reduce costurile distribuiei. evoluia tehnologiilor utilizate n distribuia fizic (transport, condiionare, mijloace de comunicare etc). E. Studiul caracteristicilor produsului i a resurselor firmei Caracteristicile produsului care se au n vedere n alegerea canalului de distribuie sunt: volumul produsului. Mrfurile voluminoase necesit canale care reduc ct mai mult posibil activitile de distribuie fizic (transport, manipulare etc). valoarea unitara a produsului. Lungimea canalului este invers proporional ou valoarea produsului. Produsele cu o valoare unitar ridicat su.it, n general, distribuite de ctre productor prin intermediul foiei proprii de vnzare. durata conservrii. Caracterul perisabil al produsul reclam utilizarea canalelor scarte. situaia financiar a ntreprinderii. O firm a crei situaie financiar este precar va prefera s utilizeze serviciile unor intermediari competeni. 8.4.2. Stabilirea obiect? velor i criteriilor de alegere a strategiei de distribuie Principalele criterii utilizate n alegerea canalelor sunt: costurile distribuiei; o rentabilitatea fiecrui canal; capacitatea de difuzie a produsului pe pia; o gradul de control al productorului asupra canalului; flexibilitatea canalului. 8.4.3. Identificarea strategiilor " n funcie de limea canalului de distribuie se pot distinge trei alternative strategice care reprezint n acelai timp strategii de acoperire a pieei: distribuia exclusiv; distribuia selectiv; distribuia intensiv.

Distribuia exclusiv presupune acordarea dreptului de vnzare exclusiv, ntr-un teritoriu geografic determinat, unui singur intermediar detailist. Acest tip de distribuie prezint urmtoarele avantaje: creeaz i dezvolt fidelitatea distribuitorului care este foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant; stimuleaz distribuitorul s fac eforturi financiare n vederea finanrii unei pri din stocuri i s-i asume riscurile determinate de un astfel de angajament; permite pstrarea unui grad ridicat de control asupra canalului, asupra marjelor comerciale, asupra preurilor de vnzare i asupra stocurilor; posibilitatea elaborrii unor previziuni precise asupra cererii i asupra tendinelor pieei; gradul ridicat de control asupra canalului care permite meninerea imaginii produselor productorului. Dezavantajele acestui tip de distribuie sunt: nu permite exploatarea ntregului potenial al pieei i realizarea unor vnzri mari; - productorul devine dependent, n zona geografic respectiv, de un singur distribuitor care poate inteniona s preia controlul canalului. marjele comerciale mari, cotele mari de profit i volumul redus al vnzrilor nu conduc- la performane optime atunci cnd cererea este elastic la pre. Aceast alternativ se adopt mai ales n faza de lansare pe pia a produselor cnd este foarte important crearea unei imagini favorabile. Ea este specific anumitor produse care sunt adoptate mai lent de ctre consumatori i n cazul crora este necesar existena unui prescriptor competent. De exemplu, anumite vitamine sunt vndute la nceput prin intermediul farmacitilor care devin prescriptori pentru aceste produse, precum i unele produse electronice complexe din punct de vedere tehnic care sunt vndute la nceput prin intermediul unor distribuitori specializai. Este de asemenea recomandat pentru produsele care au valoare mare i n cazul crora decizia este ndelung elaborat. Distribuia selectiv este o alternativ intermediar ntre distribuia intensiv i cea exclusiv. Intermediarii sunt selecionai ntr-un numr restrns dup criterii de competen, de suprafa de comercializare, de calitatea serviciului oferit, cifra de afaceri i de echipamentele deinute. Intermediarilor nu li se acord exclusivitatea vnzrilor n zon i nici nu li se impune o clauz de neconcuren. Prin acest tip de distribuie productorul accept, n mod deliberat, o acoperire mai redus a pieei, obinnd n schimb o reducere a costurilor distribuiei i o mai bun cooperare din partea intermediarilor. Cooperarea se poate concretiza n participarea la

cheltuielile de publicitate i de promovare, n acceptarea deinerii unor stocuri nsemnate sau a vnzrii unor produse greu vandabile. Distribuia intensiv este cea prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor finali prin toate magazinele posibile. Avantajele acestui tip de distribuie sunt: se valorific mai bine potenialul pieei; conduce la creterea notorietii mrcii. Dezavantajele pe care le presupune acest tip de distribuie sunt: pierderea controlului asupra canalului de distribuie; consecine nefavorabile pe termen lung asupra imaginii produsului; preurile i marjele comerciale reduse care necesit o vitez mare de rotaie a stocurilor pentru a obine un profit satisfctor. Acest tip de distribuie se practic n cazul produselor cu o frecven mare de cumprare, cu o valoare mic i care nu necesit decizii de cumprare complexe. n funcie de relaia dintre canalele utilizate, ntreprinderea poate avea n vedere dou strategii: distribuia prin canale complementare; distribuia prin canale concurente. Distribuia prin canale complementare pornete de la ideea conform creia productorul nu poate acoperi ntreaga pia prin intermediul unui singur canal de distribuie. Canalele utilizate distribuie fie produse diferite, fie aceleai produse, dar care se adreseaz unor segmente diferite. Motivele utilizrii acestei strategii de distribuie sunt: distribuirea produsului unor segmente de pia care nu pot fi deservite altfel; creterea gradului de penetrare a pieei, extinderea sa geografic; evitarea canalelor tradiionale saturate i vnzarea produsului printr-un canal nou, diferit de cel utilizat pn atunci att de ctre ntreprindere, ct i de concureni. Distribuia prin canale concurente implic existena unei relaii de concuren ntre canalele utilizate. Aceast relaie i va stimula pe intermediari s depun eforturi mai mari n vederea creterii vnzrilor. Productorii i pot vinde produsele att prin magazinele proprii, ct i prin magazinele intermediarilor, att prin coresponden, ct i prin intermediul agenilor de vnzri. IX. STRATEGIA DE COMUNICARE 9.1. Conceptul de comunicare Activitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la alegerea unui pre de vnzare i a unui mod de distribuie. Vnzarea produsului este facilitat n situaia cunoaterii caracteristicilor sale distinctive de ctre consumatorii poteniali. Orice ntreprindere este angrenat ntr-un sistem complex de comunicare comercial cu distribuitorii, consumatorii i cu celelalte componente ale mediului su extern.

Termenul comunicare" a dobndit o valoare tiinific la mijlocul secolului al XX-lea odat cu apariia fundamentelor teoriei comunicrii1. S-au conturat numeroase domenii de cercetare: comunicarea personal, comunicarea om-main, comunicarea de mas, comunicarea de marketing. Comunicarea de marketing reprezint aciunea prin care o ntreprindere emite un ansamblu de semnale n direcia publicului su constituit din clieni, distribuitori, furnizori, acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu n vederea influenrii atitudinilor- i comportamentelor acestora (n.a.) (Lambin 1991, p.385). Se identific mai multe forme de comunicare n funcie de diverse criterii: obiectul comunicrii - comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este ntreprinderea cu valorile i identitatea sa; comunicarea asupra produsului n care obiectul comunicrii l reprezint produsul i/sau marca acestuia; natura mesajelor - comunicarea obiectiv care se refer la performanele produsului i ale ntreprinderii; - comunicarea simbolic asupra identitii i personalitii mrcii sau ntreprinderii; natura intei vizate 1 Wiener, N., Cybemetics or control and communication in the animal and the machine. Herman, 1948; Shannon, C, Weaver, W., The mathematical theory of communication. University of Illinois Press, 1949

comunicarea pentru bunurile de consum n care inta vizat este format din persoane fizice; comunicarea industrial specific marketingului industrial n care inta vizat de comunicare este format dintr-un public specializat (ntreprinderi, instituii); extinderea geografic a campaniei comunicare local; comunicare naional; comunicare internaional. Dac la nceputul secolului al XX-lea, comunicarea de marketing constituia doar o activitate marginal, n momentul actual reprezint un veritabil sector economic (vezi tabelul 9.1.) Tabelul 9.1 Cheltuielile publicitare n lume i ponderea lor n cadrul P.I.B. ara Cheltuieli Cheltui Ponderea publicita eli cheltuielilor re totale publicit publicitare (Mii. Ecu) are pe n P.I.B. locuitor (Ecu)

S.U.A. 51470 213 1,59 Japonia 12210 100,5 0,70 Germania 5654 92,6 0,89 Marea 5208 91,8 1,37 Britanie Frana 2779 50,2 0,63 Italia 1527 26,7 0,78 Olanda 1423 97,7 1,00 Spania 1191 30,8 1,16 Elveia 1112 170,2 1,06 Suedia 700 83,7 1,12 Finlanda 647 131,5 1,40 Danemarc 447 87,3 1,11 a Creterea importanei comunicrii de marketing i implicit a fondurilor . alocate de ntreprinderi pentru aceast activitate este explicat de urmtorii factori: intensificarea concurenei naionale i internaionale care oblig ntreprinderile s emit informaii spre mediul lor extern; banalizarea produselor de consum care provoac o cretere a cheltuielilor de comunicare n scopul diferenierii imaginii acestora; lansarea unor produse noi care necesit o ampl i intens comunicare n vederea cunoaterii lor de ctre cumprtorii poteniali; creterea cantitativ a ofertei mass-media n acest domeniu n rile dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o cretere a cheltuielilor de comunicare; evoluia tarifelor spaiilor publicitare care a condus la creterea cheltuielilor destinate acestei activiti; practica distribuitorilor de a comercializa numai produse pe care productorul le promoveaz pe pia, fapt care asigur creterea vitezei de rotaie a stocurilor. 9.2. Teoriile comunicrii Principalele teorii explicative ale comportamentului consumatorului fa de comunicarea de marketing pot fi grupate n patru categorii: teoriile economice. Actele de cumprare i de consum sunt raionale, comunicarea avnd rolul de informare i de convingere cu ajutorul unor argumente raionale, a unor demonstraii i probe care subliniaz utilitatea produsului. n procesul de comunicare, emitorul propune consumatorului un produs care satisface nevoile acestuia. Promisiunea fcut este susinut de o serie de argumente i dovezi. teoriile comportamentale (sau teoriile stimul - rspuns). Consumatorul este considerat ca fiind pasiv i fr spirit critic. n urma expunerii la informaiile transmise de un emitor el poate fi convins i influenat. Consumatorul acioneaz n mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care le-a dobndit prin expunerea la diveri stimuli.

Comunicarea n acest caz este una mecanic, fondat pe principiul repetrii frecvente a mesajului. teoriile psihologice. Reaciile consumatorului n faa a diveri stimuli nu se bazeaz pe automatisme. Ele pot fi explicate doar dac se are n vedere personalitatea fiecrui consumator. Comunicarea trebuie s fie de natur sugestiv, avnd rolul de a nltura motivaiile negative care l mpiedic pe consumator s acioneze ntr-un anumit fel sau de a consolida motivaiile pozitive care provoac o anumit reacie din partea consumatorului, apelnd la sensuri, la sentimente, la emoii etc. teoriile sociale sau psiho-sociale. Conform acestor teorii, indivizii triesc n cadrul unor grupuri care le propun sau chiar le impun propriile norme. Ei adopt comportamente care le imit pe cele ale altor indivizi, urmresc exprimarea statutului lor i punerea n eviden a unui stil de via. Comunicarea are rolul de a facilita integrarea consumatorului ntr-un grup i de a crea un stil de via. Ea

este recomandat n cazul produselor care au o semnificaie social i care sunt supuse influenelor modei. Orice proces de comunicare presupune un schimb de informaii ntre un emitor (surs) i un receptor, recurgndu-se la un sistem de codificare (de ctre emitor) i de decodificare (de ctre receptor) care s permit primului exprimarea mesajului i celui de al doilea interpretarea sa. Procesul de comunicare cuprinde urmtoarele elemente: emitorul sau sursa. Este cel care se afl la originea mesajului, cel care l produce, l pltete sau l semneaz. Sursa mesajului poate fi ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de publicitate, o instituie public, un lider politic, un jurnalist etc. codificarea. Este procesul prin care ideile se transform n imagini, n forme, n sunete, coduri, limbaje etc. Codificarea are urmtoarele funcii: - funcia de atragere a ateniei; - funcia de stabilire i dezvoltare a contactelor cu diferite persoane; funcia de exprimare a unei intenii, a unei opinii sau a notorietii; funcia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor vizate. mesajul. Reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor. Mesajele pot fi voluntare sau involuntare. Este foarte important ca receptorul mesajului s nu perceap o incoeren ntre cele dou tipuri de mesaje, n caz contrar mesajul voluntar poate fi respins de ctre cei crora li se adreseaz. mediile sau canalele. Reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor. Aceste canale se pot clasifica n dou categorii:

canale controlabile. ntreprinderea, ca surs a mesajului, are controlul total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale. La rndul lor, ele pot fi mprite n canale personale bazate pe o relaie individual (de exemplu un vnztor aflat n faa unui cumprtor) i n canale impersonale (mass-media). - canale necontrolabile. ntreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale. i ele pot fi clasificate n canale personale (zvonurile) i n canale impersonale (rezultatele unor studii comparative asupra unor produse publicate n mass-media). decodificarea. Este procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs. nelegerea modului n care consumatorii decodific mesajele provenite din diverse surse necesit apelarea la teoriile referitoare la comportamentul consumatorului. receptorul. Este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul. Se poate vorbi de un public int, vizat n mod voluntar de ctre mesaj i de un public de impact la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar care nu este vizat ntotdeauna de emitor. Receptorul poate fi reprezentat de clieni, cumprtori, utilizatori/ consumatori, lideri de opinie, publicul spectator n comunicarea cultural. rspunsul. Reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului. efectul de retroaciune (feed-back). Reprezint partea din rspunsul elaborat de receptor care este comunicat emitorului. distorsiunile. Reprezint contextul general al comunicrii (social, familial, profesional etc.) care poate conduce la deformarea mesajelor. Cunoaterea structurii procesului de comunicare permite stabilirea regulilor, a condiiilor pe care trebuie s le respecte emitorul mesajului pentru a realiza o comunicare eficace. Principalele reguli a cror respectare concur la realizarea acestui obiectiv sunt: - Emitorul trebuie s determine cu precizie segmentele int crora li se va adresa i tipul de rspuns pe care l ateapt de la acestea. - Mesajele trebuie concepute pornind de la experiena utilizatorului cu produsul i de la modul n care audiena are tendina s decodifice mesajele. Mesajele trebuie transmise prin intermediul canalelor de comunicare care sunt preferate de inta vizat. - Emitorul trebuie s evalueze anticipat mesajul pentru a cunoate reaciile receptorului la mesajele comunicate. - Emitorul trebuie s exercite un control asupra receptorului pentru a avea capacitatea de a-i influena atitudinile.

-Mesajul trebuie aliniat la credinele, valorile, atitudinile i personalitatea receptorului. - Emitorul trebuie s ia n considerare contextul social, grupul de apartenen i grupul de referin care influeneaz acceptarea sau neacceptarea acestuia. 9.3. Elaborarea strategiei de comunicare Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii. Deciziile fundamentale n domeniul comunicrii trebuie s asigure ndeplinirea obiectivelor strategiei de marketing i s fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategia de comunicare a ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective. Strategia de comunicare are menirea de a rspunde la dou ntrebri eseniale pentru ntreprindere: Unde vrea s ajung ntreprinderea? - Care sunt obiectivele sale? - Care sunt segmentele de pia crora li se adreseaz? Cum poate ajunge unde i-a propus? - Care sunt mijloacele pe care le poate utiliza? - Cu ce buget i cum se repartizeaz acesta ntre mijloacele alese? - Care sunt termenele de realizare? , , n fundamentarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a ntreprinderii: - obiectivele de marketing - vnzri, cot de pia, rentabilitate; - segmentele de pia pe care le vizeaz ntreprinderea cu produsele sale; poziionarea ntreprinderii i a produselor sale funcie de atributele produsului i de avantajele oferite n raport cu concurenii; - mixul de marketing i elementul motor n cadrul acestuia distribuie, pre de vnzare, comunicarea; bugetul alocat activitilor de marketing i repartizarea sa pe elemente ale mixului de marketing. 9.3.1. Analiza situaiei ntreprinderii Pentru a asigura coerena strategiei de comunicare cu strategia de marketing este necesar cunoaterea situaiei ntreprinderii i a pieei pe care acioneaz. Principalele elemente analizate sunt: ntreprinderea (emitorul); produsul n legtur cu care se comunic; dimensiunile pieei; consumul; concurena; distribuia; planul de vnzri. A. Caracteristicile ntreprinderii modul de constituire: cnd, sub ce form, n ce circumstane?

 istoric: principalele evenimente prin care a trecut, evoluia sa n ultimii ani; cifra de afaceri, profitul, cota de pia; obiectivele generale pe termen scurt, mediu sau lung privind cifra de afaceri, cota de pia i profitul; modul de organizare i funcionare; organizarea activitilor de marketing ale ntreprinderii; organizarea biroului de publicitate; colaborarea cu ntreprinderi care ofer servicii de marketing (consultan, cercetri de marketing, publicitate, promovare); B. Caracteristicile i istoricul produsului compoziie, numrul de modele, de culori, de dozaje, de forme; scopul n care a fost creat: a rspunde la o nevoie de consum; a stimula o nevoie nou; a reaciona la aciunile concurenei; destinaia principal n utilizare, durata medie de utilizare, dependena de un produs complementar; condiionarea produsului: formatul, aspectul i materialul din care este realizat ambalajul, diferenele fa de modul de condiionare a produselor concurente; preul de vnzare i condiiile de vnzare; C. Caracteristicile concurenei caracteristicile forei de vnzare, canalelor de distribuie i imaginii principalilor concureni; avantajele i dezavantajele concurenilor privind calitatea, aspectul, imaginea, preul de vnzare; comunicarea efectuat de concureni: bugete, promisiuni, teme i argumentele utilizate, agenii de publicitate cu care colaboreaz, mijloacele de comunicare i mediile utilizate; concurena din partea produselor de substituie i a concurenilor poteniali; D. Dimensiunile i structura pieei mrimea cererii i a ofertei; perspectivele de dezvoltare a pieei; structura pieei; E. Caracteristicile consumatorilor interaciunile dintre cumprtor i consumator; motivaia cumprrii produsului: securitatea, economia, dorina de afirmare, de punere n eviden a statutului social, confortul; motivaiile negative care mpiedic cumprarea produsului; obiceiurile de cumprare: frecvena, ocaziile, sezonalitatea; caracteristici demografice: vrsta, clasa social, nivelul de educaie, zona i mediul de reedin; F. Caracteristicile distribuiei extinderea geografic: internaional, naional, zonal;

 avantajele oferite distribuitorilor, fora de vnzare folosit i modul de organizare a acesteia; evoluia cifrei de afaceri pe fiecare canal de distribuie i pe tipuri de magazine; politica principalilor concureni n acest domeniu; atitudinile distribuitorilor fa calitatea, preul, facilitile de plat, ambalarea, livrarea i componena gamei de produse; G. Planul de vnzri volum vnzri i cifr de afaceri; ' cota de pia; obiective pe zone geografice, pe canale de distribuie, pe produse i mrci. 9.3.2. Elaborarea strategiei de comunicare n elaborarea strategiei de comunicare se parcurg urmtoarele etape: - stabilirea obiectivelor comunicrii; - definirea intei vizate de ntreprindere prin comunicare; - stabilirea mesajelor i a mijloacelor de comunicare; - repartizarea bugetului ntre mijloacele alese. A. Obiectivele comunicrii trebuie astfel stabilite nct s permit ndeplinirea obiectivelor generale de marketing: volumul vnzrilor, cifra de afaceri, cot de pia, rentabilitate. Formularea obiectivelor care sunt atribuite comunicrii presupune stabilirea reaciilor ateptate din partea consumatorilor care se pot situa pe trei niveluri: nivelul cognitiv, afectiv i comportamental. Tabelul 9.2 Modele ale nivelurilor de rspuns ale consumatorilor la strategiile de comunicare ale ntreprinderii Nivelul Model Modelul Modelul Modelul de de ul ierarhiei adoptrii comunicare rspuns A.I.D.A efectelor inovaiilor . Cognitiv Atenie Contienti Contientiz Expunere zare are Recepie Cunoater Rspuns e cognitiv Afectiv Interes Atracie Interes Atitudine Dorin Preferin Evaluare Intenie Convinger e Comport Aciune Cumprar ncercare Comportame amental e Adoptare nt Sursa: Kotler, Dubois, 1994, p.565 La nivel cognitiv, comunicarea este informativ i are ca scop familiarizarea segmentelor int cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt simple i difuzate cu o frecven ridicat. Obiectivele comunicrii n acest stadiu pot fi:

 informarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia; informarea consumatorilor cu privire la o ofert interesant n ceea ce privete preul de vnzare; sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia; explicarea modului de funcionare a unui produs. La nivel afectiv, comunicarea vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau ntreprinderii. Obiectivele urmrite sunt: convingerea, seducerea i punerea n valoare a produsului sau ntreprinderii. La nivel comportamental ntreprinderea i propune inducerea unei aciuni efective din partea consumatorilor, aciune concretizat n ncercarea produsului, cumprarea acestuia, vizitarea magazinului etc. Obiectivele comunicrii trebuie s precizeze : rspunsul comportamental ateptat din partea receptorului (cunoaterea produsului sau mrcii, ncercarea produsului, o atitudine favorabil fa de produs sau marc etc); nivelul acestui rspuns ; termenul de realizare. Creterea notorietii spontane a mrcii X la 70% n rndul adolescenilor ntr-un interval de 6 luni este un obiectiv formulat n termeni operaionali. B. Definirea intei comunicrii Prin strategia de comunicare pe care o elaboreaz emitorul (ntreprinderea productoare, agenia de publicitate, organizatorul unei campanii electorale etc.) se adreseaz unui anumit public care reprezint inta comunicrii. inta comunicrii se definete ca fiind ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin strategia de comunicare: cumprtori sau necumprtori, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc. inta vizat prin strategia de comunicare este mai larg dect segmentul int al activitii de marketing. Dac segmentul de pia int cuprinde numai cumprtorii poteniali, inta comunicrii cuprinde toate categoriile de persoane fizice i juridice care pot influena comportamentul consumatorilor poteniali. C. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului Comunicarea se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace care se integreaz ntr-un mix de comunicare. Mixul de comunicare este format din urmtoarele mijloace: publicitate, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaiile publice i sponsorizarea. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se realizeaz n funcie de diveri factori: bugetul disponibil; natura structura intei vizate prin comunicare; comportamentele de cumprare a produselor n legtur cu care se comunic; obiectivele comunicrii; strategia de comunicare aleas.

Decizia de alegere a mijloacelor de comunicare este dependent de caracteristicile intei vizate : mrime, dispersie i structur. Astfel, publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vnzrii i promovarea vnzrilor sunt mijloacele recomandate atunci cnd prin comunicare este vizat un public larg i relativ omogen. Tehnicile marketingului direct sunt mijloacele prin care ntreprinderea se adreseaz unui public restrns i specializat. Tipul de comportament al consumatorilor orienteaz alegerea mijloacelor prin intermediul crora se vor comunica mesajele dorite. Astfel : n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, preferinele nu sunt bine conturate i nivelul fidelitii fa de marc este redus, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoionale i publicitatea la locul vnzrii; cnd decizia de cumprare este raional, consumatorii elabornd un plan de cumprare nainte de a vizita magazinul, publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai potrivit; n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra produsului, se recomand vnzarea personal; atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al comportamentului de cumprare, se recurge la relaiile publice i la sponsorizare. Obiectivele pe care le urmrete ntreprinderea prin strategia de comunicare influeneaz de asemenea mijloacele de comunicare ce vor fi selectate. Astfel : n situaia n care obiectivul pe care i-1 propun managerii este creterea notorietii sau crearea unei atitudini favorabile, mijlocul recomandat este publicitatea n mass-media; cnd obiectivul este cel de ameliorare a imaginii instituionale, se recomand recurgerea la relaii publice i la sponsorizare; inducerea primei ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii vnzrilor i creterea fidelitii cumprtorilor se realizeaz prin intermediul tehnicilor promoionale. Opiunea pentru un anumit mijloc de comunicare este influenat i de ali factori: natura produsului, strategia de distribuie, volumul vnzrilor, ciclul de via al produsului i gradul de concentrare geografic a cererii (Kotler 1997, p.787). 9.4. Publicitatea Publicitatea poate fi definit ca orice form de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat" (Kotler, 1997, p. 795). Trsturile acestui mijloc de comunicare sunt: este un mijloc de prezentare public a unui mesaj; permite repetarea mesajului de mai multe ori; permite compararea mesajului cu cele transmise de concureni; este impersonal i unidirecional;

 are o capacitate de expresie considerabil deoarece utilizeaz imagini, sunete, culori, permind astfel ntreprinderii s prezinte produsele sale ntr-un mod foarte atrgtor. Uneori, reuita creaiei i execuiei poate anula posibilitatea de nelegere a mesajului. Pentru a asigura coerena eforturilor depuse de ntreprindere n acest domeniu, este necesar fundamentarea unui plan al unei campanii publicitare, parcurgndu-se urmtoarele etape: realizarea unui rezumat al ntreprinderii i mediului su, al obiectivelor i strategiei de marketing; alegerea intei publicitare ; determinarea obiectivelor publicitii; stabilirea bugetului afectat publicitii; crearea i testarea mesajelor publicitare; alegerea mediilor publicitare (strategia media) i a suporilor publicitari; derularea campaniei publicitare i aprecierea efectelor acesteia. Elaborarea planului unei campanii publicitare este facilitat de obinerea rspunsurilor la ntrebrile de mai jos: Ce vrea s realizeze ntreprinderea? - Care sunt obiectivele publicitii? Care este rolul comunicrii n cadrul mixului de marketing al ntreprinderii i care este relaia dintre strategia de marketing i strategia de comunicare? - Care este rolul publicitii n cadrul strategiei de comunicare? Care este inta creia se adreseaz? - Cine sunt destinatarii mesajului, ce caracteristici au, cum se clasific i care este importana fiecrui segment? - Cine sunt concurenii care se adreseaz aceleiai inte? Care sunt constrngerile externe (reglementrile legale) i interne (resursele materiale i financiare) crora trebuie s le fac fa ntreprinderea? Cum vrea ntreprinderea s realizeze ceea ce i-a propus? - Care este strategia de creare a mesajelor publicitare? - Care este promisiunea sau axa publicitar? - Care este suportul sau dovada promisiunii? - Care este tonul folosit? - Care este strategia media aleas? - Ce medii publicitare sau ce combinaii alege emitorul? - Care sunt suporturile alese i care este planul de ocupare a spaiului n acestei suporturi? - Care este bugetul pe care l poate folosi ntreprinderea pentru publicitate? - Care este suma alocat pentru publicitate? - Cum se repartizeaz suma alocat ntre mediile publicitare?

- Cum se repartizeaz publicitatea n timp i care este frecvena de difuzare a mesajelor publicitare? 9.4.1. Obiectivele i bugetul publicitar Obiectivele publicitii decurg din obiectivele stabilite n cadrul strategiei de comunicare. Definirea obiectivelor publicitare presupune delimitarea efectelor pe care le ateapt emitorul n urma derulrii campaniei publicitare. Obiectivele publicitii difereniate pe cele trei nivele (cognitiv, afectiv i comportamental) sunt prezentate n tabelul 9.3. Tabelul 9.3. Obiectivele publicitii Nivel Obiectivele publicitii Informare Informarea pieei n legtura cu apariia unui produs nou Sugerarea unor noi utilizri ale produsului plicarea modului n care funcioneaz un produs Descrierea serviciilor prestate Informarea pieei n legtur cu o modificare a preului de vnzare Convingere Crearea preferinelor pentru o marc ncurajarea reorientrii consumatorilor ctre marc LHUiqjqivu ivmiwuuin ~^..n~_______________________________ schimbarea percepiei cumprtorilor asupra atributelor produsului Convingerea cumprtorilor s achiziioneze imediat produsul_____ Reamintire Reamintirea locului de unde poate fi achiziionat produsul Meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului i n extrasezon Reamintirea faptului c s-ar putea s aib nevoie de produsul resp_ectiv _________________________________ Sursa: Ph. Kotler, 1997, p.798 Obiectivele publicitii sunt diferite n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, publicitatea este-informativ n faza de lansare a produsului pe pia, obiectivul fiind creterea cererii primare i este persuasiv n faza de cretere. Publicitatea de reamintire i cea de asigurare, prin care se urmrete consolidarea ncrederii persoanelor care au cumprat un produs c au fcut o alegere bun, sunt adoptate n faza de maturitate a mrcii. Stabilirea bugetului publicitar este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte managerii unei ntreprinderi. Din punctul de vedere al emitorului, sumele afectate publicitii sunt investiii ale cror efecte asupra ntreprinderii se vor resimi pe o perioad ndelungat. Bugetul publicitar este dependent de bugetul afectat comunicrii i de aceea trebuie cunoscut att mrimea, ct i structura acestuia. O structur recomandat a bugetului publicitar cuprinde urmtoarele

rubrici: cheltuielile pentru cumprarea spaiului n diverse medii (televiziune, pres, radio etc.) i suporturi publicitare (ProTv, Analog, ProFm, RadioVest); cheltuielile tehnice reprezentate de sumele alocate pentru realizarea mesajelor publicitare i pentru editare (realizarea fotografiilor, ilustraiilor, gravurilor, clieelor etc);

cheltuielile administrative cuprinznd dou posturi: - cheltuieli de funcionare a serviciului de publicitate al ntreprinderii: cheltuieli directe, salarii, cheltuieli de deplasare, cheltuieli pentru studii etc; - onorarii i comisioane pltite ageniilor i societilor specializate n efectuarea studiilor de marketing. Bugetul publicitar se poate determina prin mai multe metode: metoda procentului din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix sau variabil, aplicndu-se fie la vnzrile realizate, fie la cele prevzute. n acelai mod, se poate stabili o sum fix pentru publicitate pe fiecare unitate vndut. Limita acestei metode const n considerarea vnzrilor drept cauz, nu ca efect al publicitii. metoda paritii concureniale. Aceast metod const n determinarea cotei de pia a ntreprinderii, luarea n considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe pia i determinarea bugetului publicitar prin nmulirea cotei pe care o deine pe respectiva pia cu totalul cheltuielilor publicitare efectuate de toi concurenii din acelai sector. Metoda se poate folosi n mod diferit n funcie de obiectivele ntreprinderii i de faza din ciclul de via n care se afl produsul. n faza de lansare a unei mrci, procentul stabilit pentru publicitate i aplicat la suma cheltuit pentru publicitate pe piaa considerat nu respect n mod mecanic cota de pia. n acest scop, poate fi luat n considerare legea lui Peckham: Pentru a atinge o cot de pia - s presupunem 10% - timp de 24 de luni trebuie susinute cheltuieli publicitare n proporie de 15% din cheltuielile publicitare totale efectuate pe acea pia. Limita acestei metode este dat de faptul c stabilete o relaie cantitativ rigid ntre cota de pia i bugetul publicitar, relaie n cadrul creia se neglijeaz efectele caracteristicilor calitative ale publicitii. metoda obiectivelor care presupune stabilirea obiectivelor atribuite publicitii i a fondurilor necesare pentru realizarea fiecrui obiectiv n parte. Este metoda cea mai logic i mai riguroas din punct de vedere teoretic. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers: mai nti se stabilete suma pe care managerii o pot aloca publicitii, dup care se aleg mijloacele i se fixeaz obiectivele de atins. Prin aceast metod se stabilete obiectivul de cot de pia, iar apoi se stabilesc: ponderea

persoanelor care trebuie convinse s consume n mod regulat marca de produs; ponderea persoanelor care trebuie determinate s o ncerce; rata de notorietate necesar pentru a putea realiza primele obiective; numrul persoanelor care trebuie expuse la mesaj. Pornind de la aceste obiective se identific mijloacele necesare pentru realizarea lor i cheltuielile presupuse de utilizarea mijloacelor alese. metoda punctului critic care presupune determinarea volumului vnzrilor necesar pentru a realiza rentabilitatea dorit pornind de la diverse mrimi ale bugetului publicitar. Managerilor ntreprinderii le revine sarcina s aprecieze dac vnzrile necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile. metoda alocrii resurselor disponibile este abordarea cea mai simpl care const n fixarea bugetului publicitar n limita resurselor financiare disponibile. 9.4.2. Mediile i suporturile publicitare Transmiterea mesajului publicitar de la emitor la receptor se realizeaz prin anumite medii i suporturi publicitare. Mediul publicitar este un ansamblu de suporturi omogene caracterizate printr-un mod comun de comunicare. Se disting urmtoarele medii publicitare: presa, televiziunea, radioul, cinemaul i publicitatea exterioar (orice form de afiaj). Suport publicitar este considerat orice canal care este n msur s vehiculeze un mesaj i s genereze o audien: un ziar, un post de televiziune, un tramvai sau zidul unui bloc. Alegerea mediilor publicitare compatibile cu obiectivele ntreprinderii i cu restriciile bugetare crora trebuie s le fac fa aceasta presupune evaluarea lor pe baza anumitor criterii de natur cantitativ sau calitativ. Criteriile cele mai folosite pentru aprecierea mediilor publicitare sunt: accesibilitatea la un anumit mediu n funcie de costuri, de termenul de rezervare, de termenul de difuzare; gradul de acoperire a intei, adic ponderea cumprtorilor poteniali susceptibili s fie expui la mesaj o dat sau de mai multe ori; capacitatea fizic a mediului de a permite repetarea mesajului; capacitatea de a selecta inta publicitar dup criterii socio-demografice, economice, de stil de via, de comportament; probabilitatea ca mediul s asigure percepia mesajului (expunere, atenie, nelegere, acceptare, stocare); caracteristicile tehnice ale mediului care asigur o anumit ambian mesajului i determin un impact mai mare; gradul de saturaie a mediului, volumul publicitar total n suporturile pe care le cuprinde i prezena sau absena concurenei n cadrul lor;

 flexibilitatea i stabilitatea acoperirii n timp de la un sezon la altul, de la o sptmn la alta. Fiecare dintre mediile publicitare prezint anumite caracteristici, iar cei care se ocup cu alegerea lor i cu cumprarea spaiului publicitar trebuie s le cunoasc. O sintez a avantajelor/dezavantajelor i acoperirii geografice a fiecrui mediu este prezentat n tabelul 9.4. n continuare, managerii ntreprinderii sau ai departamentului media al ageniei de publicitate trebuie s aleag suporturile publicitare compatibile cu obiectivele stabilite prin planul publicitar i cu fondurile care sunt alocate acestei activiti. Aceast decizie prezint mai puine dificulti dect cea de alegere a mediilor ca urmare a omogenitii suporturilor care fac parte din acelai mediu publicitar. Tabelul nr. 9.4. Caracteristicile mediilor publicitare Mediul Avantaje Dezavantaje Acoperir publicitar e Ziare Termen scurt Durat scurt Nu Local, de publicare selecteaz audiena zonal Pia Concuren mare - sau concentrat saturaie chiar Flexibilitate Creativitate limitat naional Acoperire Calitatea inferioar a larg reproducerii Credibilitate Reviste Caracteristici Timp mai lung pn Naional grafice la publicare sau superioare Frecven redus local Selectivitatea Audien dispersat audienei geografic Flexibilitate Radio Cost redus pe Absena impactului Naional asculttor vizual Atenie sau Selectivitate redus Impresii zonal mare dup create trectoare criterii Structuri ne geografice i standardizate ale demografice costurilor Acoperire geografic ridicat Televiziu Combinarea Costuri totale Naional ne imaginii, ridicate cu difuzarea sau sunetului i mesajele publicitare local micrii Selectivitate redus

Acoperire geografic ridicat Costuri unitare reduse Afiaj

Timp de scurt

expunere

Tranzit (publicita te pe tramvaie, autobuze ) Sursa: Sasu 1995, p.201 Selecia suporturilor publicitare presupune luarea n considerare a unor criterii de natur cantitativ i calitativ. Criteriile cantitative de alegere a suporturilor publicitare sunt urmtoarele: audiena total a unui suport definit ca ansamblul persoanelor care sunt n contact cu acesta n cursul unei perioade date; audiena util reprezentat de partea din audiena unui suport care face parte din inta vizat prin publicitate. De exemplu, dac audiena total a unui suport este de 1 milion de persoane, iar din aceast audien 15% sunt tineri cu vrsta cuprins ntre 18 i 25 de ani care constituie inta vizat prin publicitate, atunci audiena util este de 150.000 de persoane. costul la 1000 de contacte utile calculat ca raportul dintre cheltuielile publicitare i audiena util. Criteriile de natur calitativ ce pot fi utilizate sunt: coninutul suportului care trebuie s fie compatibil cu cel al mesajului publicitar; caracteristicile tehnice ale suportului care trebuie s permit o difuzare adecvat a mesajului (culoare, micare, bruiaje etc); volumul publicitar total existent n suport.

Bruiaj intens ca urmare a gradului ridicat de saturare cu publicitate Impact vizual Audien general Ora ridicat neselectiv Coninut sau o Numeroase limitat anumit opiuni zon creative Repetarea expunerii Costuri reduse Concuren redus Pia Audien limitat Zone concentrat urbane Mai multe opiuni creative

n urma seleciei mediilor i suporturilor publicitare, se ntocmete un plan al mediilor i al suporturilor publicitare n care se precizeaz: ordinea n care vor fi luate n considerare; eventualele combinri ale acestora; numrul de apariii n fiecare suport; programarea difuzrii mesajelor n timp i spaiu; ritmul apariiei.

9.4.3. Creaia publicitar Creaia publicitar este, alturi de cunoaterea consumatorilor, de alegerea intei publicitare i de selecia mediilor un factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Au fost elaborate reguli i metode a cror utilizare conduce la creterea probabilitii de succes a procesului de creare a mesajelor publicitare. S-au conturat n timp diverse strategii publicitare care difer ntre ele prin: dominana informaiei sau a creaiei artistice; tipul informaiei furnizate; structura mesajului etc. Raionalizarea acestui demers a condus la apariia urmtoarelor strategii publicitare: copy - strategia (elaborat de Procter and Gamble n anii '50); copy- strategia creativ; star - strategia european; planul creativ al ageniei Young and Rubicam. 9.4.3.1. Copy-strategia Copy - strategia este un contract ncheiat ntre agenia de publicitate angajat s organizeze campania publicitar i ntreprinderea care a cerut elaborarea mesajului, avnd drept scop asigurarea coerenei dintre strategia de marketing i strategia de publicitate. Acest contract cuprinde, n esen, urmtoarele rubrici: inta vizat i obiectivele publicitare; promisiunea, avantajul principal pe care-1 va obine clientul n urma consumrii sau utilizrii produsului. Se disting trei categorii de promisiuni: - un atribut al produsului sau serviciului. Este nivelul cel mai concret al promisiunii bazat pe caracteristicile obiective ale produsului: un mod de funcionare sau de preparare; caracterul natural; consumul de energie sau de combustibil; preul; proximitatea magazinului. un avantaj obiectiv sau subiectiv pe care l poate obine consumatorul din consumarea/utilizarea produsului: economia de timp; economia bneasc; evidenierea unor caliti ale consumatorului; - identificarea cu anumite valori sau categorii, apartenena la un grup. suportul promisiunii, dovezile i argumentele care justific promisiunea fcut. Atunci cnd promisiunea este un atribut sau un avantaj obiectiv, dovada se axeaz pe o caracteristic a mrcii, iar atunci cnd promisiunea este fondat fie De un avntai snhiectiv ne

care l poate obine consumatorul, fie pe sentimentul de valorizare sau de integrare, dovezile constau n elementele de creativitate i de execuie a mesajului. tonul poate fi demonstrativ, factual, dramatic sau umoristic. Alegerea tonului potrivit este dependent de: tipul promisiunii i al dovezilor utilizate; caracteristicile persoanelor care alctuiesc inta publicitar; tipul relaiei dintre emitor i receptor (complicitate, parteneriat, pedagogic, dogmatic, de implicare). Tabelul 9. 5 Exemplu de Copy - strategie Denumirea Exemplu rubricii inta i Creterea ntr-un an a notorietii "top of obiectivele mind" a mrcii de cafea X n rndul publicitare populaiei urbane din oraele mari la 40%. Crearea unei personaliti precise i specifice mrcii X, personalitate care s fie recunoscut de cel puin 50% din segmentul int. Crearea unei imagini de marc tradiional n care femeile pot avea ncredere i o pot servi familiei i oaspeilor deosebii (60% din segmentul int). Promisiune Cea mai bun arom a unei cafele naturale a ambalat n vid Dovada ntreprinderea productoare posed o (suportul experien greu de egalat. Originea cafelei promisiunii este 100% Arabic. Metodele de selecie a ) boabelor sunt riguroase. Calitatea ambalajului permite pstrarea aromei. Tonul Evenimential n noile condiii unui mediu dinamic, rigiditatea acestei strategii creative reprezint o limit important, fapt care a determinat modificarea variantei iniiale, dezvoltndu-se copy - strategia creativ. Copy strategia creativ las mai mult libertate creatorilor de mesaje publicitare. Elementele pe care le cuprinde sunt: axa publicitar, coninutul ideatic al mesajului care trebuie transmis intei publicitare reprezentat de diverse motivaii pozitive sau negative; conceptul de evocare, traducerea creativ a axei publicitare care o concretizeaz; tema, modul n care conceptul de evocare va cpta contur n cadrul mesajului publicitar n funcie de mediile reinute pentru derularea campaniei.

Aceast abordare creativ este eficient mai ales n cazul produselor cu dominant funcional i n cazul crora pot fi identificate elemente de difereniere, n numeroase alte cazuri, elementele de difereniere pot fi identificate cu dificultate, fapt care a condus la prezentarea n mesaje a unor detalii nesemnificative pentru cumprtor. 9.4.3.2. Star - strategia n acest context, a aprut o alt abordare creativ denumit "star strategie" care acord o mai mare importan intuiiei i imaginaiei. Aflat n relaie direct cu strategia de poziionare, star strategia i propune drept obiectiv crearea unei personaliti produsului sau mrcii. Publicitatea acioneaz asupra mrcii pentru a o transforma ntr-o vedet care este prin definiie seductoare, seducia exercitat contribu'nd la creterea vnzrilor. Mesajul publicitar are i rolul de proiecie a pe.sonalitii mrcii asupra persoanei care-1 cumpr. Publicitatea apeleaz n acest caz la elemente de natur psihologic, imaginea de sine fiind unul dint e elementele motoare ale acestei strategii. Elementele constitutive ale acest ii tip de mesaje publicitare sunt: caracteristicile fizice, obiective ale produsului; t caractenl sau personalitatea mrcii; stilul expresiv. In-Jiferent de strategia creativ adoptat, crearea unui mesaj publicitar presupune /ezolvarea mai multor probleme, dintre care cele mai importante sunt: coninutul mesajului; structura mesajului; forma de prezentare a mesajului; testarea mesajului. Coninutul mesajului poate cuprinde fie apeluri raionale (economia de timp, prepararea uoar, cheltuieli de ntreinere reduse), fie apeluri emoionale bazate pe emoii pozitive (plcere, mndrie, vanitate etc.) sau pe emoii negative (team, ruine). Conceperea structurii mesajului presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: prezentarea concluziilor, creatorul mesajului trebuind s aleag ntre prezentarea concluziilor proprii asupra temei propuse (denumit mesaj fierbinte") i prezentarea mesajului fr concluzie pentru ca receptorul s ajung singur la aceasta (denumit mesaj rece"). Se constat n momentul actual tendina ageniilor de publicitate de a crea mesaje ambigue, care-i las receptorului libertatea de a ajunge singur la o concluzie n ceea ce privete tema propus de mesaj, de a descifra singur semnificaia mesajului. tipul argumentelor prezentate. Se pot utiliza argumente unilaterale care prezint doar avantajele mrcii i argumente bilaterale care prezint i dezavantaje ale consumrii/utilizrii acesteia.

 ordinea prezentrii informaiilor n cadrul mesajului. Prezint o importan deosebit mai ales n cazul n care implicarea receptorului este redus. Deoarece acesta nu va acorda atenie ntregului mesaj, numele mrcii i ideile cheie trebuie prezentate fie la nceputul mesajului, fie la sfritul acestuia. n ceea ce privete forma prezentrii mesajului, aspectele luate n considerare sunt urmtoarele: titlul mesajului. Are o deosebit importan n cazul reclamelor prezentate n ziare, reviste sau afie. Titlul ndeplinete mai multe funcii dintre care putem preciza: captarea ateniei, stimularea interesului, specificarea receptorilor vizai, identificarea produsului i a ofertantului, evidenierea avantajului oferit. Titlul poate fi introdus n mesaj ca tire, ca ntrebare, ca povestire, ca invitaie. Pentru ca titlul s fie memorat uor, se recomand ca el s nu depeasc mai mult de 2 rnduri. textul informativ trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici: s fie concis; s nu foloseasc prea multe semne de punctuaie; s nu foloseasc prea multe caractere i sublinieri. Lungimea textului informativ este diferit n funcie de mediile publicitare folosite. n cazul panourilor publicitare, se recomand folosirea unui text format din cel mult 5 - 10 cuvinte. mrimea, culoarea, ilustraia, contrastul i izolarea care au o influen puternic att asupra impactului reclamei, ct i asupra costului acesteia. 9.4.4. Testarea mesajelor publicitare Mrimea cheltuielilor publicitare i incertitudinile care planeaz asupra eficacitii i eficienei campaniilor publicitare implic adoptarea unor msuri de precauie. Aceste msuri se concretizeaz n verificarea faptului dac mesajul publicitar difuzat corespunde din urmtoarele puncte de vedere: capacitatea de a atrage atenia persoanelor care alctuiesc inta publicitar; uurina memorrii; capacitatea de a stimula cumprarea mrcii; gradul n care este specific mrcii. n acest scop se testeaz mesajul prin intermediul anchetelor pe teren i a unor teste organizate n laborator. Testarea prin intermediul anchetelor se efectueaz prin mai multe procedee: testul Folder care presupune includerea mesajelor care urmeaz s fie testate ntr-un dosar ce urmeaz s fie studiat de un grup de persoane. Prin anchetarea persoanelor care formeaz acel grup se pot obine concluzii cu privire la capacitatea fiecrui mesaj de a atrage atenia i de a fi memorat.

 tehnica revistelor fictive const n includerea machetelor publicitare ntr-o revist care urmeaz s fie rsfoit de un grup de persoane, cronometrndu-se timpul de oprire asupra fiecrui mesaj. testul split-run care const n includerea ntr-un suport publicitar a dou sau mai multe variante ale unui mesaj publicitar. Mesajul publicitar este difuzat n mai multe zone geografice, iar informaiile cu privire la impactul mesajului pot fi obinute fie cu ajutorul cupoanelor de rspuns, fie prin efectuarea unor anchete. "' piaa sau zona test const n testarea mesajului publicitar ( pe o zon geografic restrns. Testarea n laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea comportamentului persoanelor studiate n momentul prezentrii mesajelor publicitare. Cele mai utilizate tehnici sunt: testele tachytoscopice care constau n proiectarea pe un ecran, cu viteze din ce n ce mai mari, a unor mesaje publicitare. n acest mod este posibil studierea percepiei subiecilor investigai la fiecare apariie a imaginii i identificarea elementelor importante ale mesajului. diaphanometrul funcioneaz dup acelai principiu, cu deosebirea c mesajul se difuzeaz de la nceput ntr-o manier foarte difuz, pentru ca treptat s devin din ce n ce mai clar. n acest fel se poate observa i msura modul n care este perceput mesajul publicitar n fiecare etap. camera ocular permite reperarea micrii ochilor subiecilor investigai i identificarea elementelor importante ale mesajului. 9.4.5. Msurarea efectelor publicitii Publicitatea este un domeniu n care erorile de concepie i de execuie sunt numeroase, genernd costuri ridicate. Din aceast cauz, una dintre principalele sarcini ale celor care iniiaz aceste campanii este aprecierea gradului n care i-au ndeplinit obiectivele. Pentru a aprecia efectele se recomand, ca i n cazul stabilirii obiectivelor, s se aib n vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitiv, afectiv i conativ. Pentru fiecare dintre aceste niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care pot fi atribuite publicitii, precum i instrumentele i tehnicile care pot fi utilizate n msurarea acestora. Efectele campaniei publicitare se pot msura sub dou aspecte: impactul campaniei publicitare asupra intei vizate; amploarea schimbrilor mentale (atitudine, imagine) induse de campania publicitar.

Msurarea impactului campaniei publicitare se realizeaz prin intermediul unor anchete care permit aprecierea urmtoarelor elemente: nivelul expunerii la suportul publicitar; atenia acordat campaniei, ponderea persoanelor care au vzut sau auzit, cel puin o dat, mesajul publicitar; memorizarea principalelor elemente ale mesajului; gradul de nelegere a mesajului. Pentru a evalua impactul mesajului publicitar se utilizeaz urmtorii indicatori: notorietatea exprimat prin: - notorietatea spontan, ponderea persoanelor care citeaz n mod spontan, fr nici un suport, marca respectiv; - notorietatea "top of mind", ponderea persoanelor care citeaz marca pe prima poziie; - notorietatea asistat, ponderea persoanelor care recunosc numele mrcii dintr-o list. Memorizarea, reinerea mesajelor sau a elementelor lor, msurat cu scorurile de impact: - scorul de recunoatere, ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci cnd acesta le este artat, dovedind astfel c au fost expui la acest mesaj i c le-a reinut atenia; - scorul spontan total, ponderea persoanelor carei amintesc n mod spontan de mesaj atunci cnd li se vorbete despre marca respectiv; - scorul descriere/prob, ponderea persoanelor care reuesc s descrie corect mesajul, fapt care dovedete c amintirea este adevrat; - scorul util, ponderea persoanelor care, expuse pentru prima dat la un mesaj nou, au reuit s memoreze numele mrcii sau cel puin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului. Una dintre cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare este Day After Recall (DAR- amintirea de a doua zi) sau testul Burke. Acest test este perfect adaptat campaniilor publicitare derulate prin intermediul televiziunii. Se procedeaz la interogarea telefonic, stradal sau la domiciliu a unui eantion de telespectatori, a doua zi dup difuzarea pe post a mesajelor al cror efect se evalueaz. Rezultatele testului se exprim prin urmtoarele ponderi calculate pe trei trepte succesive: ponderea persoanelor care s-au aflat n faa ecranului la ora i pe canalul pe care s-au transmis mesajele n totalul persoanelor interogate. Aceast pondere nu are n vedere mesajul, ci plasamentul su n canalul ales i n cadrul grilei de programe.

 notorietatea sau reinerea spontan a mesajului msurat de ponderea persoanelor care-i amintesc n mod spontan de mesaj; notorietatea asistat a mesajului publicitar. 9.5. Promovarea vnzrilor 9.5.1. Definirea i obiectivele promovrii Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv de cumprare prin oferirea unor avantaje financiare sau/i materiale. Prin acest mijloc de comunicare se modific oferta de baz a ntreprinderii i se propune o ofert promoional temporar. El se difereniaz de alte mijloace de comunicare (publicitate, relaii publice, fora de vnzare i altele) prin obiective, durat i procedee utilizate. Dei conduc la obinerea unor rezultate ntr-o perioad limitat n timp, tehnicile de promovare a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate, alocndu-se bugete ridicate n detrimentul publicitii. Aceast evoluie este determinat de urmtoarele cauze: orientarea pe termen scurt n vederea obinerii unor rezultate rapide n detrimentul unor aciuni care ale cror efecte se resimt pe termen lung. n acest scop, asupra managerilor de produse i de mrci se fac presiuni n vederea creterii rapide a vnzrilor. gradul mai redus de complexitate al promovrii vnzrilor, managerii de produs sau de marc avnd calificarea necesar pentru a utiliza acest mijloc; banalizarea ofertei i creterea numrului mrcilor de produse i servicii pentru care diferenierea este tot mai dificil; fenomenul saturaiei publicitare, cheltuielile efectuate cu publicitatea devenind nerentabile; posibilitatea de a organiza mai rapid o campanie promoional ca rspuns la aciunile concurenilor. Promovarea vnzrilor vizeaz diferite inte funcie de care se stabilesc obiectivele acestei activiti. n primul rnd tehnicile promoionale au n vedere consumatorii finali, obiectivele urmrite n acest caz fiind: facilitarea ncercrii unui produs de ctre consumatorii poteniali; creterea cantitii cumprate la fiecare ocazie de cumprare; atragerea de noi cumprtori; creterea frecvenei de cumprare. n al doilea rnd, prin tehnicile promoionale sunt vizai distribuitorii, urmrindu-se realizarea urmtoarelor obiective: creterea notorietii produsului/mrcii n rndul distribuitorilor n vederea obinerii primei comenzi; creterea ncrederii i fidelitii distribuitorilor; cointeresarea distribuitorilor n desfurarea unei cooperri mai strnse concretizate n: comercializarea ntregii game de produse; expunerea ntregii game de produse ale ntreprinderii; prezentarea

ct mai atrgtoare a produselor n cadrul magazinelor; stocarea unor cantiti mari de produse; cumprarea n extrasezon; accelerarea vitezei de rotaie a stocurilor, obiectiv urmrit mai ales n cazul produselor noi. n al treilea rnd, tehnicile promoionale au n vedere agenii de vnzri ai ntreprinderii, caz n care obiectivele sunt: stimularea agenilor de vnzri pentru a obine comenzi mai mari; sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzri. Aciunile promoionale ndreptate spre prescriptori au urmtoarele obiective: cunoaterea caracteristicilor produselor; sporirea receptivitii prescriptorilor i sensibilizarea lor fa de marca de produs, n elaborarea planului unei campanii promoionale se parcurg urmtoarele etape: determinarea obiectivelor specifice campaniei promoionale; stabilirea intei aciunilor de promovare; alegerea tehnicilor de promovare i repartizarea bugetului promoional ntre mijloacele reinute; stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei; controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor acesteia.

9.5.2. Tehnicile de promovare a vnzrilor In funcie de natura avantajelor oferite, tehnicile promoionale se clasific n trei categorii: tehnici de promovare prin pre (avantaje financiare); tehnici de promovare prin oferirea unor avantaje materiale; tehnici de promovare prin organizarea unor jocuri. 9.5.2.1. Tehnicile de promovare prin pre Promovarea prin pre const n a oferi produsul la un pre inferior celui obinuit pe parcursul unei perioade limitate de timp. Aceast form de promovare prezint mai multe variante. ofertele speciale care reprezint diminuri ale preului de vnzare sub cel practicat n mod curent. Ele au un caracter excepional i se desfoar ntr-o perioad de timp limitat. Reducerile de pre pot fi efectuate de ctre productor, caz n care de reducere beneficiaz i intermediarii, sau de ctre distribuitor. Ofertele speciale sunt utilizate n cazul lansrii unui produs nou pentru a-i stimula pe cumprtori s ncerce produsul sau n faza de maturitate cnd se urmrete atragerea '" consumatorilor mrcilor concurente. Un caz aparte l reprezint soldurile efectuate la sfritul sezonului pentru anumite produse (textile, confecii, nclminte, mobil etc.) sau pentru lichidarea rapid a

stocurilor din diverse motive (ntreruperea activitii normale pentru efectuarea unor lucrri de modernizare sau de extindere). Reducerile de pre sunt puse n eviden prin procedeul preului barat, preul special fiind imprimat pe ambalaj sau etichet alturi de vechiul pre care se bareaz. oferta grupat care const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale unitilor componente. Este necesar ca economia pe care o realizeaz consumatorii prin cumprarea ntregului lot s fie suficient de mare pentru a stimula o astfel de decizie. O variant a acestei tehnici este i oferta girafa" care const n vnzarea unei cantiti mai mari n aceeai doz la preul dozajului obinuit. n cazul acestei oferte se recomand s se aib n vedere i cheltuielile de modificare a ambalajului pentru a aprecia corect oportunitatea declanrii i eficiena sa. vnzarea combinat care const n vnzarea mai multor produse complementare ale ntreprinderii ntr-un singur Iot la un pre inferior sumei preurilor sortimentelor componente. Obiectivul acestei tehnici este facilitarea cunoaterii gamei sortimentale a productorului. oferta de rambursare, rambursarea unei pri a preului unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac etc.) Rambursarea se poate face imediat la casele de marcat ale magazinului sau la o cumprare ulterioar. Oferta de rambursare se afl pe un cupon care poate fi distribuit n mai multe moduri: pe ambalajul produsului considerat sau n interiorul acestuia; pe ambalajul altor produse ale aceleiai ntreprinderi; distribuirea n cutia de scrisori sau n magazine n timpul unei demonstraii etc. nlocuirea vechilor produse practicat pe pieele bunurilor durabile (automobile, aparate electrocasnice, mobil, televizoare, video etc). Distribuitorul cumpr vechiul produs i vinde clientului unul nou. Acesta beneficiaz de fapt de o reducere a preului. 9.5.2.2. Tehnicile de promovare prin oferirea unor avantaje materiale Aceast form de promovare cunoate urmtoarele modaliti de realizare: eantionarea, ncercarea, demonstraia, oferirea de prime i cadouri, crile de fidelitate. Eantionarea const n oferi gratuit o unitate de produs clientului potenial care l va putea testa naintea cumprrii. Produsul-eantion se distribuie n cantiti limitate, dimensiunile sale fiind mai reduse dect ale produsului comercializat. Aceast tehnic se recomand n urmtoarele situaii: - lansarea unui nou produs n vederea determinrii primei ncercri a acestuia; - relansarea unui produs dup ce i s-a adus o mbuntire (schimbarea designului, a ambalajului);

- prezentarea unei noi utilizri a unui produs existent; - organizarea unor aciuni complexe de promovare cu ocazia unor evenimente speciale (manifestri sportive, culturale). Dezavantajele utilizrii acestei tehnici sunt determinate de costurile mari (ceea ce limiteaz folosirea lor la produsele cu preuri mici) i de dificultile punerii sale n aplicare. O problem important care trebuie rezolvat n cazul eantionrii este cea a stabilirii modalitilor de distribuire a eantioanelor. Acestea se difereniaz n funcie de: natura produsului; inta vizat; cheltuielile implicate. Principalele modaliti de distribuire sunt: expedierea prin pot, distribuirea prin intermediul agenilor de vnzri, distribuirea n magazine, distribuirea la cerere, distribuirea mpreun cu un alt produs etc.

ncercarea const n punerea Ia dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze sub rezerva rambursrii lor n cazul n care nu doresc s le cumpere. Apelarea la aceast tehnic necesit o bun organizare i o selecie pertinent a intei vizate. Demonstraia este o tehnic prin care reprezentantul productorului sau distribuitorului prezint caracteristicile produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali sau n diverse locuri publice (trguri, expoziii, magazine). Demonstraia este nsoit de cele mai multe ori de o degustare n cazul produselor alimentare sau de o ncercare n cazul altor produse. Oferirea de prime i cadouri este o tehnic promoional frecvent utilizat, fiind supus unor reglementri precise n multe ri. Logica restriciilor impuse de lege n numeroase ri const n faptul c produsul oferit ca prim sau cadou nu are nici o legtur cu produsul principal care se cumpr. Vnzarea cu prim const n posibilitatea oferit cumprtorilor de a obine gratuit un obiect sau serviciu cu ocazia cumprrii unui anumit produs. Circumstanele i obiectivele utilizrii primelor sunt: - provocarea primei cumprri; - creterea fidelitii cumprtorilor; - favorizarea cumprrii impulsive; - punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar. Exist mai multe tipuri de prime: -prima direct care const n oferirea gratuit a unui obiect suplimentar, alturat produsului pentru care se face promovarea (produsul suport). Distribuirea primei se face: n interiorul ambalajului, situaie n care prezena primei este anunat prin menionarea sa pe ambalaj; n exteriorul ambalajului, situaie n care obiectul oferit drept prim este imediat identificat. Principala condiie este ca prima s fie suficient de atractiv nct s determine decizia de cumprare.

- prima de fidelitate (punctele cadou) este acordat cumprtorilor n schimbul unui anumit numr de probe de cumprare (puncte). Fa de prima direct, primele de fidelitate prezint urmtoarele avantaje: eliminarea problemelor de ambalare; eliminarea cumprtorilor ocazionali. Acest gen de prim se utilizeaz mai ales n vederea promovrii unor produse de larg consum. - colecia este o tehnic utilizat mai ales atunci cnd inta promovrii este constituit din copii, dndu-li-se posibilitatea colecionrii ntr-un album oferit gratuit a unor fotografii i postere reprezentnd diferite imagini. ......... - prima autopltit presupune acordarea posibilitii de a cumpra un produs la un pre redus n momentul prezentrii unor probe care s ateste cumprarea unuia sau mai multor articole diferite fa de primul. Crile de fidelitate constau n contabilizarea cumprrilor efectuate de un cumprtor i acordarea unui avantaj material sau financiar atunci cnd se constat c a efectuat un anumit numr, volum sau valoare a cumprrilor. 9.5.2.3. Promovarea vnzrilor prin intermediul jocurilor Se pot distinge dou categorii de tehnici promoionale bazate pe jocuri: concursurile i loteriile. Concursurile promoionale reprezint acele tehnici care apeleaz la inteligena, creativitatea, spiritul de observaie i intuiia participanilor crora li se ofer posibilitatea de a ctiga un premiu. Circumstanele i obiectivele utilizrii acestora sunt: - atenuarea sezonalitii vnzrii produsului; - ntreinerea notorietii mrcii; - animarea campaniei publicitare prin anunarea concursului; - lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare; - accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea distribuitorilor. Principalele dezavantaje ale utilizrii acestei tehnici promoionale sunt determinate de pregtirea lung i costisitoare i de bugetul ridicat pe care l solicit. Concursurile pot viza att consumatorii finali, ct i distribuitorii sau agenii de vnzri ai ntreprinderii. Loteria gratuit este o tehnic prin care se ofer participanilor posibilitatea de a ctiga un premiu prin jocul hazardului. ntreprinderea distribuie numere de loterie fr obligaia participanilor de a le cumpra, dup care se procedeaz la o tragere la sori. 9.6. Publicitatea direct Pentru a-i promova produsele i serviciile ctre consumatori, cele mai multe ntreprinderi apeleaz la publicitate n vederea informrii consumatorilor i trezirii interesului acestora, la tehnicile promoionale pentru a-i stimula s cumpere produsul/serviciul i la vnzarea personal n vederea ncheierii tranzaciei.

Publicitatea direct este definit ca fiind "un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau ncheierea unei tranzacii pe loc". Este o tehnic de comunicare ce permite personalizarea mesajelor transmise persoanelor sau organizaiilor int. Creterea importanei publicitii directe poate fi atribuit urmtoarelor cauze: eterogenitatea tot mai mare a pieei i apariia nielor de pia cu nevoi i preferine individualizate; reducerea timpului disponibil pentru efectuarea cumprturilor;

multiplicarea problemelor implicate de efectuarea cumprturilor: creterea costurilor deplasrii cu automobilul, problemele de parcare, scderea calitii serviciilor n magazine etc; renunarea la comercializarea mrfurilor cu vitez mic de rotaie de ctre unele magazine. Organizarea unei campanii de publicitate direct presupune adoptarea unor decizii care se refer la: obiectivele campaniei; inta campaniei; crearea mesajelor; efectuarea testelor; evaluarea efectelor generate. Prin publicitatea direct se pot ndeplini urmtoarele obiective: creterea notorietii unei mrci, a unui produs sau unei ntreprinderi; modificarea imaginii unei mrci sau ntreprinderi; susinerea altor aciuni de comunicare; susinerea eforturilor de vnzare personal ale ntreprinderii; crearea i meni.ierea fidelitii consumatorilor; obinerea unul rspuns comportamental (lansarea unei comenzi). Identificarea iiifei campaniei de publicitate direct implic existena unei baze de date n care s se regseasc caracteristicile clienilor poteniali. Baza de date reprezint un ansamblu de informaii utile care pot fi consultate n orice moment n vederea adoptrii unor decizii referitoare la alegerea produselor, selecia clienilor int, pune ea la punct a aciunilor de promovare i de distribuie. O astfel de baz de date ofer informaii privind: frecvena i momentul efecturii comenzilor; valoarea comenzilor; natura produselor comandate; originea comenzilor (catalog, anunuri n pres, publicitate prin coresponden); modul de cumprare (pot, telefon, reprezentani etc); modalitatea de plat.

Crearea mesajului n publicitatea direct are trsturi specifice deoarece durata percepiei mesajului este mult mai lung. Mesajul publicitar trebuie s fie mult mai lung i s conin mai multe argumente care s sprijine promisiunea fcut. Se recomand respectarea unor reguli specifice fiecrui mijloc de comunicare. De exemplu, n cazul publicitii directe prin coresponden se recomand respectarea unor reguli privind modul de concepere a plicului, a scrisorii, a unei plachete i a cuponului de rspuns. Rolul plicului este de a stimula receptorul s-1 deschid pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea ateniei receptorului se poate face prin ilustraia colorat, prin anunarea unui concurs, a unui ctig sau a unui avantaj de care ar putea beneficia destinatarul. Scrisoarea de vnzare trebuie s cuprind argumentele referitoare la produs i marc, utiliznd ct mai frecvent numele i prenumele destinatarilor. Scrisoarea trebuie s fie suficient de lung pentru a cuprinde toate argumentele pe care se sprijin promisiunea. Pasajele mai importante sunt puse n eviden prin sublinierea sau ngroarea lor. Trebuie imprimat pe hrtie de calitate, de preferin colorat, evitndu-se formatul clasic. Ciiponul-rspims trebuie s fie funcional, suficient de mare pentru a putea fi completat i nsoit de un plic timbrat. n aprecierea efectelor publicitii directe, indicatorii utilizai sunt: rata de randament al aciunilor exprimat prin ponderea rspunsurilor obinute dup derularea aciunilor n totalul mesajelor difuzate i costul pe un contact util. 9.7. Fora de vnzare Fora de vnzare are un rol deosebit n anumite stadii ale procesului de cumprare: dezvoltarea preferinelor i stimularea deciziei de cumprare. Rolul acestui mijloc de comunicare poate fi nuanat n funcie de: natura produselor (produse destinate consumului de mas sau consumului productiv); obiectivele comunicrii; comportamentul intei vizate. Prin fora de vnzare se nelege ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor. In aceast categorie sunt inclui vnztorii, agenii de vnzri i reprezentani comerciali. Se face o distincie ntre fora de vnzare intern i fora de vnzare extern. Fora de vnzare intern cuprinde personalul de birou care redacteaz ofertele i persoanele nsrcinate cu executarea comenzilor. Fora de vnzare extern cuprinde agenii de vnzri i personalul care are sarcina de a coordona i controla activitatea agenilor de vnzri. Avantajele vnzrii personale sunt: permite cunoaterea direct a receptorului; permite transmiterea unor mesaje personalizate care cuprind numeroase argumente; permite atragerea i meninerea ateniei;

 ofer posibilitatea obinerii unui rspuns imediat. Vnzarea personal are un impact mai puternic dect publicitatea prin mass-media, dar este mai costisitoare. Avnd n vedere aceste caracteristici, utilizarea vnzrii personale este recomandat n vnzarea produselor complexe i a bunurilor industriale. Forei de vnzare i se atribuie urmtoarele sarcini: vnzarea propriu-zis care implic prospectarea clienilor poteniali, studiul nevoilor acestora i negocierea ofertei de vnzare; transmiterea informaiilor ctre clieni privind caracteristicile produselor i modul lor de utilizare;

colectarea i transmiterea spre ntreprindere a informaiilor privind evoluia nevoilor clienilor, a sugestiilor acestora i a aciunilor concurenilor; oferirea unor servicii post-vnzare, de consultan i merchandising. n managementul forei de vnzare se adopt decizii care privesc urmtoarele aspecte: stabilirea obiectivelor din planul de marketing care revin forei de vnzare; determinarea dimensiunilor forei de vnzare, a numrului persoanelor crora li se vor ncredina sarcini specifice vnzrii personale; organizarea forei de vnzare n funcie de diverse criterii; stabilirea obiectivelor i a zonelor de vnzri, a clienilor de care se va ocupa fiecare membru al echipei de vnzri; stabilirea modului de remunerare a membrilor echipei de vnzri i a stimulentelor care li se acord; punerea la punct a aciunilor promoionale care s sprijine fora de vnzare n eforturile sale; pregtirea forei de vnzare; derularea aciunilor de coordonare i de control al efectelor aciunilor forei de vnzare; adoptarea msurilor corective atunci cnd realizrile sunt inferioare obiectivelor propuse. 9.8. Relaiile publice i sponsorizarea Relaiile publice au fost definite ca fiind funcia care asigur stabilirea i meninerea unui climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su" (Foundation for Public Relations Research). Relaiile publice reprezint un mijloc de comunicare care se bazeaz pe principiul "releului de informaii". Mesajul nu este transmis receptorului final, ci unui intermediar care l cenzureaz i l trimite apoi acestuia. Receptorul final

atribuie originea mesajului releului de informaii care devine o surs aparent. Aceast situaie are urmtoarele consecine: mesajul este credibilizat prin intermediul releului care amelioreaz impactul i acceptarea sa de ctre publicul vizat; releul poate redifuza mesajul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea mediilor publicitare (pres, televiziune); utilizarea mediilor publicitare este gratuit, permind obinerea unor economii substaniale. Funciile ndeplinite de relaiile publice sunt urmtoarele: facilitarea lansrii produselor noi; repoziionarea unui produs ajuns la maturitate; creterea interesului pentru anumite categorii de produse; poziionarea ntreprinderii ca un lider, un expert n domeniul su de activitate; creterea ncrederii consumatorilor n ntreprindere; completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale; influenarea liderilor de opinie; comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii ntreprinderii. Principalele inte vizate de relaiile publice sunt: presa general i specializat; instituiile politice i administrative; instituiile financiare; mediile intelectuale; comunitatea local. Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferinele de pres; cltoriile de studii; interviurile; reuniunile de informare; recepiile; seminariile i colocviile; difuzarea unor tiri i informaii presei; liniile telefonice directe etc. Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Sponsorizarea ocup un loc tot mai important n strategia de comunicare a ntreprinderii, importana sa fiind pus n eviden att de sumele cheltuite (n medie, 4% din bugetul de comunicare), ct i de numrul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizrii. Sponsorizarea are urmtoarele caracteristici: este o relaie de schimb bazat pe principiul prestaiecontraprestaie; sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului resurse financiare sau de alt natur; sponsorizatul va trebui s furnizeze o contraprestaie stabilit anticipat astfel nct s favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor

sponsorului. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: dezvoltarea notorietii spontane; ntinerirea imaginii unui magazin; consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci; demonstrarea calitilor produselor; sporirea reputaiei unei ntreprinderi fa de proprii angajai. n derularea unei aciuni de sponsorizare se parcurg urmtoarele etape: adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizrii; stabilirea obiectivelor specifice sponsorizrii;

colectarea i transmiterea spre ntreprindere a informaiilor privind evoluia nevoilor clienilor, a sugestiilor acestora i a aciunilor concurenilor; oferirea unor servicii post-vnzare, de consultan i merchandising. n managementul forei de vnzare se adopt decizii care privesc urmtoarele aspecte: stabilirea obiectivelor din planul de marketing care revin forei de vnzare; determinarea dimensiunilor forei de vnzare, a numrului persoanelor crora li se vor ncredina sarcini specifice vnzrii personale; organizarea forei de vnzare n funcie de diverse criterii; stabilirea obiectivelor i a zonelor de vnzri, a clienilor de care se va ocupa fiecare membru al echipei de vnzri; stabilirea modului de remunerare a membrilor echipei de vnzri i a stimulentelor care li se acord; punerea la punct a aciunilor promoionale care s sprijine fora de vnzare n eforturile sale; pregtirea forei de vnzare; derularea aciunilor de coordonare i de control al efectelor aciunilor forei de vnzare; adoptarea msurilor corective atunci cnd realizrile sunt inferioare obiectivelor propuse. 9.8. Relaiile publice i sponsorizarea Relaiile publice au fost definite ca fiind funcia care asigur stabilirea i meninerea unui climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su" (Foundation for Public Relations Research). Relaiile publice reprezint un mijloc de comunicare care se bazeaz pe principiul "releului de informaii". Mesajul nu este transmis receptorului final, ci unui intermediar care l cenzureaz i l trimite apoi acestuia. Receptorul final atribuie originea mesajului releului de informaii care devine o surs aparent. Aceast situaie are urmtoarele consecine:

 mesajul este credibilizat prin intermediul releului care amelioreaz impactul i acceptarea sa de ctre publicul vizat; releul poate redifuza mesajul prin intermediul zvonurilor sau prin utilizarea mediilor publicitare (pres, televiziune); utilizarea mediilor publicitare este gratuit, permind obinerea unor economii substaniale. Funciile ndeplinite de relaiile publice sunt urmtoarele: facilitarea lansrii produselor noi; repoziionarea unui produs ajuns la maturitate; creterea interesului pentru anumite categorii de produse; poziionarea ntreprinderii ca un lider, un expert n domeniul su de activitate; creterea ncrederii consumatorilor n ntreprindere; completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale; influenarea liderilor de opinie; comunicarea deciziilor de marketing pe care le vor adopta managerii ntreprinderii. Principalele inte vizate de relaiile publice sunt: presa general i specializat; instituiile politice i administrative; instituiile financiare; mediile intelectuale; comunitatea local. Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferinele de pres; cltoriile de studii; interviurile; reuniunile de informare; recepiile; seminariile i colocviile; difuzarea unor tiri i informaii presei; liniile telefonice directe etc. Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Sponsorizarea ocup un loc tot mai important n strategia de comunicare a ntreprinderii, importana sa fiind pus n eviden att de sumele cheltuite (n medie, 4% din bugetul de comunicare), ct i de numrul tot mai mare de evenimente care constituie obiectul sponsorizrii. Sponsorizarea are urmtoarele caracteristici: este o relaie de schimb bazat pe principiul prestaiecontraprestaie; sponsorul pune la dispoziia sponsorizatului resurse financiare sau de alt natur; sponsorizatul va trebui s furnizeze o contraprestaie stabilit anticipat astfel nct s favorizeze direct sau indirect realizarea obiectivelor sponsorului. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: dezvoltarea notorietii spontane;

 ntinerirea imaginii unui magazin; consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci; demonstrarea calitilor produselor; sporirea reputaiei unei ntreprinderi fa de proprii angajai. n derularea unei aciuni de sponsorizare se parcurg urmtoarele etape: adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizrii; stabilirea obiectivelor specifice sponsorizrii;

alegerea unui eveniment pentru sponsorizare; exploatarea evenimentului n faa forei de vnzare, a consumatorilor i distribuitorilor; analiza efectelor sponsorizrii. Alegerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a evenimentelor sponsorizate este dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. Principalele domenii n care se utilizeaz sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt: competiiile sportive; evenimentele culturale; cercetarea tehnico-tiinific i aciunile educative; aciunile sociale, politice i umanitare. Aprecierea efectelor unei sponsorizri se poate realiza pe baza urmtorilor indicatori: audiena direct a evenimentului format din persoanele care sunt prezente la evenimentul sponsorizat; audiena indirect format din persoanele care afl de evenimentul sponsorizat ca urmare a mediatizrii sale; notorietatea spontan i asistat; evoluia imaginii mrcii; rata de memorizare a evenimentului i a prezenei mrcii n cadrul respectivului eveniment; atribuirea evenimentului unui emitor; economiile realizate prin mediatizarea n cadrul evenimentului fa de cheltuielile unei campanii publicitare. Cheltuielile implicate de sponsorizarea unui eveniment sunt grupate n trei categorii: - cheltuieli de participare la eveniment; - cheltuielile de cumprare a spaiului n mediile publicitare care vor populariza evenimentul; - cheltuieli orientate ctre fora de vnzare i distribuitori. X. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI Managementul marketingului este procesul planificrii, organizrii, implementrii i controlului activitilor de marketing pentru a facilita realizarea eficace i eficient a schimburilor. Eficacitatea se refer la

nivelul la care au fost ndeplinite obiectivele firmei, iar eficiena la raportul dintre efectele obinute i eforturile depuse. Managementul marketingului are trei componente: organizarea activitilor de marketing n cadrul creia se stabilesc: - importana i rolul marketingului n ntreprindere; - locul compartimentului de marketing n structura organizatoric; - organizarea intern a compartimentului; - relaiile cu alte compartimente; implementarea planurilor de marketing care necesit coordonarea activitilor de marketing, motivarea personalului, comunicarea eficace i integrarea marketingului n principalele procese desfurate n ntreprindere; controlul care const n evaluarea performanelor actuale prin compararea cu standardele stabilite, precum i reducerea diferenei dintre nivelul de performan dorit i cel obinut. 10.1. Organizarea activitilor de marketing 10.1.1. Evoluia importanei i rolului marketingului n ntreprindere ntr-o prim etap, marketingul a fost recunoscut ca fiind una dintre componentele eseniale ale funciunii comerciale. Ulterior, acestuia i-a fost acordat o importan mai ridicat n comparaie cu activitile celorlalte funciuni, fiind considerat primordial n cadrul unei ntreprinderi orientate spre client. Atribuirea unui rol principal i integrator marketingului are la baz urmtoarea argumentaie. Supravieuirea unei ntreprinderi este condiionat de existena clienilor, obiectivul prioritar fiind atragerea lor, crearea i meninerea relaiilor cu acetia. Misiunea marketingului const n definirea caracteristicilor ofertei pe baza crora se poate asigura un nivel ridicat de satisfacie. Cum la

satisfacerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca marketingul s colaboreze cu acestea. Prima parte a anilor '80 a fost marcat de o analiz critic a importanei i rolului marketingului n fundamentarea i implementarea strategiei ntreprinderii. Unii autori au susinut necesitatea redimensionrii importanei atribuite marketingului, mutndu-se atenia de la pia spre produs i fabricarea acestuia (Hayes i Abernathy 1980, Bennet i Cooper 1983). Argumentul 1-a constituit faptul c reducerea competitivitii s-a datorat tendinei de definire a strategiei exclusiv n funcie de analiza cererii, neglijndu-se factorii care pot constitui surse ale avantajului concurenial, n spe potenialul oferit de dezvoltarea tehnologic.

Supradimensionarea importanei atribuite marketingului a generat urmtoarele consecine: o capacitate inovativ minor ntruct clienii pot sugera doar inovaii marginale; proliferarea produselor imitative a cror comercializare implic o cretere a costurilor de marketing; privilegierea investiiilor cu risc redus i care pot fi rapid recuperate, rspunznd unei cereri existente, neglijndu-se investiiile n noi tehnologii care pot deschide noi piee, dar care prezint un risc ridicat; diminuarea spiritului antreprenorial, a capacitii de a valorifica adecvat oportunitile. Faptul c produsul trebuie s satisfac o exigen a pieei este "o condiie necesar, dar nu i suficient. Cheia este s reueasc s o fac mai bine dect produsele concurente. Un produs este mai bun sau de o valoare mai ridicat n funcie de atributele sale i acestea depind, la rndul lor, de tehnologia ncorporat n produs, de proiectare i de tehnic" (Bennet i Cooper 1983, pp.13-14). Ali autori au susinut necesitatea revalorizrii contribuiei pe care marketingul o poate avea n fundamentarea strategiei. Aplicarea marketingului a avut o serie de limite care ar trebui eliminate (Wind i Robertson 1983, p.8): concentrarea asupra mrcii ca unitate de analiz pentru identificarea unor noi oportuniti; izolarea funcional a marketingului; orientarea pe termen scurt; absena unei analize riguroase a concurenilor i a strategiilor acestora; absena unei orientri internaionale; absena unui cadru strategic integrat. Aceste limite decurg dintr-o viziune restrictiv asupra rolului marketingului, avndu-se n vedere doar proiectarea i coordonarea variabilelor mixului de marketing. Necesitatea implicrii marketingului n definirea misiunii ntreprinderii i n identificarea cilor de asigurare a unui avantaj concurenial durabil n timp a condus la dezvoltarea unui aparat conceptual care s faciliteze integrarea cunotinelor de marketing ntr-o viziune strategic asupra evoluiei ntreprinderii. Importana atribuit marketingului este reflectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i de participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i operaional. n stabilirea importanei i rolului marketingului este necesar s se adopte o abordare de tip contingent. Aceasta implic luarea n consideraie a caracteristicilor mediului i a strategiei la a crei implementare contribuie. Nu este

necesar ca marketingului s i se atribuie o importan major n toate domeniile strategice de activitate. In cazul adoptrii unei strategii proactive, datorit relaiei pozitive care exist ntre performan i nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al implicrii lui n deciziile de natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i se acorde un rol important. n cazul unei strategii defensive bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj diferenial, o importan ridicat ar trebui alocat produciei, cercetrii-dezvoltrii i finanelor. 10.1.2. Tipologia rolurilor marketingului ntr-o abordare contingen, tipologia rolurilor marketingului (vezi fig. 10.1.) se construiete pe baza a dou variabile: importana cercetrii de marketing, deci a input-ului informaional despre mediu pe care aceasta l asigur n fundamentarea strategiei i importana politicilor de marketing n implementarea strategiei. Marketingului i se poate atribui un rol executiv de rutin, operativcreativ, strategic-cognitiv sau strategic-operativ. Funcie de rolul atribuit, prioritile i tehnicile de intervenie ale marketingului sunt diferite. Ridicat Importana cercetrii de marketing Redus Rol Rol strategicstrategiccognitiv operativ Rol executiv Rol operativde rutin creativ Redus Ridicat Importana politicilor de marketing Fig. 1-0.1. Tipologia rolurilor marketingului

satisfacerea clientului concur i alte compartimente, este necesar ca marketingul s colaboreze cu acestea. Prima parte a anilor '80 a fost marcat de o analiz critic a importanei i rolului marketingului n fundamentarea i implementarea strategiei ntreprinderii. Unii autori au susinut necesitatea redimensionrii importanei atribuite marketingului, mutndu-se atenia de la pia spre produs i fabricarea acestuia (Hayes i Abernathy 1980, Bennet i Cooper 1983). Argumentul 1-a constituit faptul c reducerea competitivitii s-a datorat tendinei de definire a strategiei exclusiv n funcie de analiza cererii, neglijndu-se factorii care pot constitui surse

ale avantajului concurenial, n spe potenialul oferit de dezvoltarea tehnologic. Supradimensionarea importanei atribuite marketingului a generat urmtoarele consecine: o capacitate inovativ minor ntruct clienii pot sugera doar inovaii marginale; proliferarea produselor imitative a cror comercializare implic o cretere a costurilor de marketing; privilegierea investiiilor cu risc redus i care pot fi rapid recuperate, rspunznd unei cereri existente, neglijndu-se investiiile n noi tehnologii care pot deschide noi piee, dar care prezint un risc ridicat; diminuarea spiritului antreprenorial, a capacitii de a valorifica adecvat oportunitile. Faptul c produsul trebuie s satisfac o exigen a pieei este "o condiie necesar, dar nu i suficient. Cheia este s reueasc s o fac mai bine dect produsele concurente. Un produs este mai bun sau de o valoare mai ridicat n funcie de atributele sale i acestea depind, la rndul lor, de tehnologia ncorporat n produs, de proiectare i de tehnic" (Bennet i Cooper 1983, pp.13-14). Ali autori au susinut necesitatea revalorizrii contribuiei pe care marketingul o poate avea n fundamentarea strategiei. Aplicarea marketingului a avut o serie de limite care ar trebui eliminate (Wind i Robertson 1983, p.8): concentrarea asupra mrcii ca unitate de analiz pentru identificarea unor noi oportuniti; izolarea funcional a marketingului; orientarea pe termen scurt; absena unei analize riguroase a concurenilor i a strategiilor acestora; absena unei orientri internaionale; absena unui cadru strategic integrat. Aceste limite decurg dintr-o viziune restrictiv asupra rolului marketingului, avndu-se n vedere doar proiectarea i coordonarea variabilelor mixului de marketing. Necesitatea implicrii marketingului n definirea misiunii ntreprinderii i n identificarea cilor de asigurare a unui avantaj concurenial durabil n timp a condus la dezvoltarea unui aparat conceptual care s faciliteze integrarea cunotinelor de marketing ntr-o viziune strategic asupra evoluiei ntreprinderii. Importana atribuit marketingului este reflectat de nivelul ridicat al bugetelor alocate i de participarea managerilor de marketing la luarea deciziilor de natur strategic i operaional. n stabilirea importanei i rolului marketingului este necesar s se adopte o abordare de tip contingent. Aceasta implic luarea n consideraie a caracteristicilor

mediului i a strategiei la a crei implementare contribuie. Nu este necesar ca marketingului s i se atribuie o importan major n toate domeniile strategice de activitate. In cazul adoptrii unei strategii proactive, datorit relaiei pozitive care exist ntre performan i nivelul competenelor n marketing, al bugetelor alocate acestuia i al implicrii lui n deciziile de natur strategic i operaional, marketingului ar trebui s i se acorde un rol important. n cazul unei strategii defensive bazate pe costuri reduse sau pe un avantaj diferenial, o importan ridicat ar trebui alocat produciei, cercetrii-dezvoltrii i finanelor. 10.1.2. Tipologia rolurilor marketingului ntr-o abordare contingen, tipologia rolurilor marketingului (vezi fig. 10.1.) se construiete pe baza a dou variabile: importana cercetrii de marketing, deci a input-ului informaional despre mediu pe care aceasta l asigur n fundamentarea strategiei i importana politicilor de marketing n implementarea strategiei. Marketingului i se poate atribui un rol executiv de rutin, operativcreativ, strategic-cognitiv sau strategic-operativ. Funcie de rolul atribuit, prioritile i tehnicile de intervenie ale marketingului sunt diferite. Ridicat Importana cercetrii de marketing Redus Rol Rol strategicstrategiccognitiv operativ Rol executiv Rol operativde rutin creativ Redus Ridicat Importana politicilor de marketing Fig. 1-0.1. Tipologia rolurilor marketingului

Rolul executiv de rutin este atribuit marketingului n situaia n care cunoaterea pieei i politicile de marketing nu influeneaz n mod relevant capacitatea concurenial a ntreprinderii. Realizarea obiectivelor este condiionat de alte variabile: caracteristicile tehnologice ale produsului; accesul la resurse de materii prime i financiare; eficien. Obinerii informaiilor de marketing i sunt alocate resurse marginale. Aceste informaii sunt neglijate n proiectarea produsului datorit inexistenei unor probleme particulare n absorbirea ofertei sau datorit cunotinelor existente despre caracteristicile cererii.

Politicile de marketing sunt limitate la distribuie i vnzare datorit capacitii reduse de a influena semnificativ alegerile consumatorilor. Puterea decizional a efului compartimentului de marketing este limitat, influena lui asupra deciziilor de natur strategic fiind nesemnificativ. In cazul rolului operativ - creativ, analizei variabilelor de marketing i se acord o atenie insuficient n fundamentarea strategiei. Se acord ns o importan ridicat politicilor de marketing n realizarea obiectivelor ntreprinderii. Acest rol este atribuit marketingului n situaia n care exist convingerea c prin intermediul politicilor de marketing poate fi influenat procesul de alegere al consumatorilor. Raportul marketingului cu mediul este unidirecional, urmrindu-se influenarea cumprtorilor n alegerile lor mai mult dect nelegerea dimensiunilor, caracteristicilor i exigenelor pieei. Caracteristicile produselor oferite sunt decise pe baza evalurii variabilelor interne ale ntreprinderii (eficiena procesului productiv, valorizarea propriilor cunotine tehnologice) care constituie factorii critici pe baza crora se ncearc construirea unui avantaj concurenial. Rolul politicilor de marketing const n asigurarea, pentru aceste produse, a unei cereri cantitative adecvate i durabile n timp. O importan ridicat este atribuit distribuiei i promovrii vnzrilor n vederea creterii cifrei de afaceri, a cotei de pia, a fidelitii fa de marc, diferenierii psihologice a produsului i reducerii elasticitii cererii la pre. n acest caz, marketingului i sunt stabilite obiective pe termen mediu/scurt, n a cror realizare i se asigur un nivel de autonomie destul de ridicat. Directorul de marketing are un loc n primele niveluri ale ierarhiei, participnd la definirea obiectivelor privind cifra de afaceri i cota de pia, contribuind i la stabilirea politicilor de pre i de produs. El are ns o influen redus asupra deciziilor strategice ale ntreprinderii. Rolul strategic - cognitiv este atribuit marketingului n situaia n care informaiile privind ateptrile consumatorilor, i mediul concurenial au o importan ridicat n fundamentarea strategiei. Implementarea strategiei nu necesit ns alocarea unor resurse ridicate politicilor de comunicare, promovare i distribuie. Acest rol se ntlnete n cazul ntreprinderilor care acioneaz ntr-un mediu concurenial dinamic, n care consumatorii au capacitatea de a evalua alternativele oferite, de a nva i de a inova n timpul utilizrii produsului. Posibilitatea de a-i influena prin publicitate, promovare i difereniere psihologic a produsului este limitat. Dezvoltarea noilor produse, fundamentul competitivitii ntreprinderii, trebuie s se bazeze pe o profund cunoatere a exigenelor pieei. Posibilitatea de a satisface n mod eficace i distinctiv aceste exigene

depinde de capacitatea de implicare a clientului n proiectarea produsului. Analiza exigenelor clientului este realizat de compartimentul de cercetare-dezvoltare, n timp ce compartimentul de marketing are un rol marginal, limitndu-se la stabilirea contactelor cu clienii i definirea termenilor contractului. Rolul strategic - operativ presupune c marketingului i este atribuit o importan ridicat att n definirea strategiei, ct i n implementarea acesteia. n procesul de fundamentare a strategiei, marketingul asigur fluxul informaional necesar: evalurii atractivitii pieelor; estimrii evoluiilor acesteia; identificrii oportunitilor i restriciilor care afecteaz din exterior nivelul de autonomie strategic a ntreprinderii; stabilirii avantajelor i dezavantajelor diferitelor alternative strategice. O atenie aparte este atribuit analizei ateptrilor clienilor i a strategiilor concurenilor pentru a se asigura un fundament riguros deciziilor de segmentare i de poziionare. Prin intermediul mixului de marketing se urmrete influenarea consumatorului n procesul decizional. n acest scop, marketingului i este atribuit un rol de coordonare i de integrare a tuturor activitilor ntreprinderii care pot influena valoarea produsului perceput de ctre consumator. Compartimentul de marketing are a structur complex, cu un grad ridicat de difereniere, dotat cu competenele tehnice i manageriale necesare coordonrii intra i interfuncionale a tuturor activitilor care au inciden direct sau indirect asupra pieei. Directorul de marketing exercit o influen ridicat n luarea deciziilor de natur strategic i o larg autonomie decizional la nivel operaional. 10.1.3. Activitile compartimentului de marketing Activitile pe care un compartiment de marketing le poate desfura sunt prezentate n tabelul 10.1.

Activitile unui compartiment de marketing Tabelul 10.1. Domeniul Activiti Cercetarea d marketing Proiectarea i implementarea unui sistem informaional de marketing Determinarea bugetului alocat studiilor de marketing -o Stabilirea proiectelor de cercetare de efectuat i a surselor de date Selectarea cabinetelor de studii Analiza rezultatelor studiilor i propunerea alternativelor de aciune Previziunea vnzrilor i controlul realizrilor

Strategia de marketing Elaborarea strategiei de marketing i controlul implementri acesteia Conceperea i implementarea planurilor de marketing Politica produs de Participarea la procesul de dezvoltare a noilor produse Alegerea strategiei de produs pe diverse piee Fundamentarea politicii de gam Determinarea i urmrirea respectrii nivelului de calitate Stabilirea numelui i mrcii produsului Asigurarea unui mod de ambalare adaptat exigenelor consumatorilor Fixarea politicii de pre pentru fiecare gam de prod Ctl,:i:------------i:::i-------------' Politica pre de Stabilirea condiiilor generale i particulare de vnzare Conceperea regimului reducerilor de pre Urmrirea respectrii reglementrilor legale privind preurile i practicile concureniale Politica de distribuie Stabilirea unei politici de distribuie ntreinerea relaiilor cu distribuitorii Negocierea condiiilor de vnzare cu distribuitorii cei mai importani__________________ mplementarea unei politici de merchandising Alegerea unui sistem de organizare a forei de vnzare Organizarea sectoarelor de vnzri Stabilirea unei politici de recrutare i de formare a agenilor Definirea unui sistem de remunerare i de stimulare a forei de 'nzare Definirea i implementarea unui sistem de control i evaluare a forei de vnzare_____________ Antrenarea intermediarilor n culegerea informaiilor despre pia Consilierea i formarea distribuitorilor Politica de comunicare Stabilirea bugetelor de comunicare Selectarea ageniilor de publicitate i ntreinerea relaiilor cu acestea Definirea obiectivelor de publicitate i de promovare a vnzrilor Alegerea axului psihologic al campaniilor publicitare i a temelor aciunilor promoionale Controlul calitii prestaiilor ageniilor de publicitate Organizarea participrii ntreprinderii la trguri i expoziii Definirea politicii de relaii publice Participarea la comunicarea intern n ntreprindere Servicii pentru clieni

Definirea i implementarea unei politici de servicii postvnzare Gestionarea relaiilor conflictuale cu clienii ntreinerea relaiilor cu organizaiile consumatorilor Informarea consumatorilor privind condiiile de utilizare a produselor Distribuia fizic Participarea la elaborarea unei politici de transport Definirea frecvenei livrrilor Participarea la alegerea localizrii antrepozitelor i la stabilirea condiiilor de stocare a mrfurilor Studiul calitii serviciilor logistice din punctul de vedere al clientului _______________________________________ 10.1.4. Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric Locul compartimentului de marketing n structura organizatoric reflect importana atribuit marketingului n ntreprindere. S-a nregistrat o evoluie n timp a soluiilor organizatorice alese, parcurgndu-se urmtoarele etape: A. Inexistena unui compartiment distinct de marketing Inexistena unui compartiment distinct de marketing este specific ntreprinderilor care au adoptat conceptul de producie n relaiile lor cu mediul extern. Conceptul de producie este adoptat n situaia n care cererea depete oferta, clienii fiind n primul rnd preocupai de accesul la produs. Conform acestui concept, clienii favorizeaz, n alegerile lor, produsele care sunt disponibile" pe scar larg i la un pre redus. Preocuprile dominante ale ntreprinderii se circumscriu investiiilor n capacitile de producie necesare realizrii unei producii de mas i exploatrii eficiente a mijloacelor aflate la dispoziia aces teia n vederea reducerii costurilor.

Activitile de marketing sunt dispersate n cadrul altor compartimente. Producia ia deciziile privind produsele oferite pieei i serviciile postvnzare, compartimentul financiar-contabil decide nivelul preului, iar recrutarea i selecia forei de vnzare este asigurat de compartimentul de resurse umane. Este constituit un serviciu de vnzri care se ocup de administrarea forei de vnzare i de ntreinerea legturilor cu distribuia. Fluxurile de comunicaii sunt unidirecionale, n sensul productor-intermediar-consumator, fapt care genereaz o vulnerabilitate a ntreprinderii n situaia manifestrii unor modificri n mediu. B. Constituirea unui compartiment de vnzri Odat cu creterea cererii i a capacitilor productive, problema central a ntreprinderii a devenit vnzarea produselor. ntreprinderea trebuia s se adapteze modificrilor produse n mediu: apariia unor

forme de distribuie n mas i a unor noi forme de vnzare (autoservirea); extinderea geografic a pieelor; ndeprtarea productorului de consumator; impunerea pe pia a produselor de marc. Eforturile s-au concentrat asupra exigenelor comune ale majoritii consumatorilor, oferindu-se produse cu grad ridicat de standardizare. n vederea ndeplinirii obiectivelor de vnzri era necesar, n consecin, stimularea consumatorilor n actul cumprrii prin utilizarea unor tehnici agresive de vnzare. Compartimentul de vnzri desfoar n principal activitile legate de: organizarea reelelor de vnzare i de distribuie fizic a produselor; ntreinerea relaiilor cu ageniile de publicitate n vederea organizrii i desfurrii campaniilor publicitare i aciunilor promoionale; administrarea forei de vnzare; realizarea unor studii de pia privind obinuinele de cumprare i eficacitatea aciunilor publicitar-promoionale. Activiti de marketing din domeniul politicii de produs, al serviciilor postvnzare i politicii de pre rmn dispersate n alte compartimente. C. Constituirea unui birou de marketing n cadrul compartimentului de vnzri Pe msur ce n mediu au nceput s se manifeste modificri att la nivelul cererii, ct i al ofertei, ntreprinderea a resimit necesitatea constituirii unui birou de marketing distinct care s asigure realizarea n mod coerent a activitilor de marketing (studii de pia, comunicare, distribuie). D. Constituirea compartimentului de marketing O serie de modificri profunde au imprimat mediului noi trsturi: raritatea cererii; diversificarea exigenelor consumatorilor i creterea complexitii procesului decizional; accelerarea progresului tehnologic: scurtarea ciclului de via al produselor; internaionalizarea pieelor; intensificarea concurenei ca urmare a liberalizrii progresive a schimbului internaional. n aceste noi condiii, a devenit o necesitate definirea unor strategii pe baza informaiilor furnizate de cercetrile de marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii, integrrii eficace i eficiente a acesteia n mediul su. n consecin, s-a constituit un compartiment de marketing distinct, situat la acelai nivel cu compartimentul de vnzri. O asemenea structur prezint avantajul echilibrrii viziunii pe termen scurt (care prevaleaz n compartimentul de vnzri) cu viziunea pe termen lung (care este specific marketingului). Directorul de marketing este preocupat de orientarea strategic a ntreprinderii, ridicnd o serie de probleme:

 Piaa-obiectiv este corespunztoare? Cum este perceput oferta ntreprinderii? Sunt necesare modificri ale produsului, ambalajului, serviciilor acordate, modului de distribuie i de promovare? Directorul de vnzri propune msuri de natur tactic: angajarea unor noi ageni de vnzri; mbuntirea sistemului de remunerare a acestora; organizarea unor aciuni promoionale. E. Compartimentul integrat de marketing Soluia organizatoric anterioar genereaz ns adeseori relaii conflictuale ntre cele dou compartimente. Directorul de vnzri are tendina de a fi preocupat de vnzrile pe termen scurt i de a susine acordarea unei importane mult mai ridicate forei de vnzare n comparaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Directorul de marketing are o viziune pe termen lung, fiind preocupat de a adapta permanent strategia la modificrile mediului. Eliminarea conflictelor dintre cele dou compartimente se poate realiza prin constituirea unui departament integrat de marketing n care vor fi reunite att activitile specifice marketingului strategic, ct i cele ale marketingului operaional. 10.1.5. Organizarea intern a compartimentului de marketing n organizarea intern a compartimentului de marketing exist n practic o multitudine de soluii care ar putea fi regrupate n jurul a patru poli de referin: organizarea funcional; organizarea pe produse; organizarea pe piee; organizarea matricial.

Alegerea structurii interne a compartimentului de marketing trebuie s ia n consideraie mai multe criterii: dimensiunea ntreprinderii; natura i numrul produselor oferite pe pia; natura i diversitatea clientelei; competenele disponibile n ntreprindere; structurile de marketing adoptate de concureni. n cazul organizrii funcionale, n structura compartimentului exist subuniti specializate n realizarea anumitor activiti de marketing: cercetri de marketing; planificare de marketing; vnzare; publicitate i promovarea vnzrilor; lansarea noilor produse; merchandising; servicii pentru clieni; logistic. Simplitatea administrativ i specializarea n anumite activiti a membrilor compartimentului reprezint avantajele organizrii funcionale. n cazul unei ntreprinderi a crei gam de produse este diversificat i/sau acioneaz pe multiple piee, aceast structur prezint un inconvenient major rezultat dintr-o coordonare insuficient a tuturor activitilor de marketing privind un produs sau o pia. Organizarea pe produse introduce un nou sistem: d^ectorii funcionali devin gestionari de resurse, iar managerii de produs sunt

gestionari de programe. Organizarea pe produs este adoptat n situaia n care numrul i eterogenitatea produselor ntreprinderii au atins un nivel ridicat, depind capacitatea de gestionare eficace a acestora din partea unui compartiment de marketing care are o structur funcional. Acest sistem de organizare permite coordonarea tuturor activitilor ntreprinderii privind un anumit produs. Organizarea pe produse prezint avantajele: buna coordonare a tuturor eforturilor privind produsul i posibilitatea unei reacii rapide la evoluia exigenelor consumatorilor. Principalele dezavantaje sunt: posibilitatea apariiei unor conflicte datorit faptului c managerilor de produs li se atribuie un nivel ridicat de responsabilitate fr a li se acorda ns o autoritate ierarhic. Ei trebuie s apeleze la puterea lor de convingere pentru a putea obine cooperarea gestionarilor de resurse n realizarea programelor. imposibilitatea managerilor de produs de,a obine o expertiz veritabil n activitile a cror coordonare trebuie s o asigure. Organizarea pe piee este adaptat situaiei n care ntreprinderea acioneaz pe o diversitate de piee constituite din clieni care au preferine i comportamente de cumprare distincte. Organizarea pe piee este asemntoare organizrii pe produs, cu deosebirea c managerii de produs sunt nlocuii cu manageri de pia. n ndeplinirea sarcinilor ei apeleaz la serviciile funcionale din cadrul compartimentului de marketing. Avantajul acestei forme de organizare rezid n posibilitatea coordonrii eforturilor de marketing ale ntreprinderii pe o anumit pia. Organizarea matricial pe cupluri de produs/pia este adaptat situaiei n care ntreprinderea produce o multitudine de produse oferite pe multiple piee. n acest caz, exist n structur manageri de produs care elaboreaz previziunile i planurile de marketing pentru produse, iar managerii fiecrei piee asigur realizarea previziunilor privind nivelul vnzrilor. Managerii de pia i managerii de produs vor colabora n vederea fundamentrii strategiei i a planurilor de marketing pentru fiecare cuplu produs-pia n baza competenelor specifice de care dispun. Dei aceast structur asigur condiiile favorabile unei mai bune coordonri a eforturilor de marketing ale ntreprinderii att n ceea ce privete un produs, ct i n ceea ce privete o pia, ea prezint dezavantajul unui cost ridicat i al posibilitii apariiei de conflicte ntre managerii de produs i managerii de pia. 10.1.6. Activitile aferente principalelor funcii dintr-un compartiment de marketing A. Director de marketing Conduce i coordoneaz ntreaga activitate de marketing. Fundamenteaz strategia de marketing. Elaboreaz planul de marketing.

 Solicit realizarea studiilor i previziunilor de marketing. Determin mijloacele de realizare pentru atingerea obiectivelor prevzute. Asigur rentabilitatea produselor. Acord suportul necesar forei de vnzare. Selecteaz ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor, negociaz cu acestea i decide asupra campaniilor de ntreprins. B. Director comercial Formuleaz politicile i obiectivele de vnzrii i supravegheaz realizarea lor. Supervizeaz procesul de elaborare a previziunilor vnzrilor la care particip fora de vnzare. Selecioneaz, dirijeaz i controleaz fora de vnzare pe teren. Supravegheaz buna desfurare a procesului ,de vnzare de la obinerea comenzii pn la onorarea ei. Asigur satisfacerea clienilor i dirijeaz aciunile postvnzare. Asigur implementarea programelor de formare a agenilor de vnzri. Asigur personal contactele cu clienii importani.

Particip la luarea deciziilor privind politica de pre, condiiile de plat i livrare. C. Director de vnzri Organizeaz i controleaz activitatea de vnzare la nivel naional. Formeaz, motiveaz, stimuleaz i controleaz fora de vnzare. Studiaz, formuleaz i propune msuri care pot s amelioreze procedurile de administrare a vnzrilor. Elaboreaz i asigur realizarea politicii i obiectivelor de vnzri. Urmrete cheltuielile de gestiune ale departamentului su. Colecteaz i transmite departamentului de marketing toate informaiile privind concurenii i clienii. D. Director regional de vnzri Aplic pe plan regional politica de vnzare. Elaboreaz previziuni de vnzri la nivel regional i urmrete realizarea obiectivelor. ncadreaz i controleaz agenii de vnzri pe plan regional. Propune aciuni publi-promoionale pe plan regional i particip la implementarea acestora. Colecteaz i transmite directorului de vnzri toate informaiile obinute de fora de vnzare din regiune privind clienii i concurenii. E. Manager de vnzri Asigur conducerea unei echipe de ageni de vnzri participnd Ia recrutarea, formarea, ncadrarea, stimularea i controlul acestora. Contribuie personal la efortul de vnzare a produselor.

 Monitorizeaz i analizeaz evoluia portofoliului de clieni. F. Manager de produs Culege permanent informaiile privind performanele produsului i atitudinile clienilor i distribuitorilor fa de acesta n vederea identificrii problemelor i oportunitilor care se pot manifesta. Elaboreaz previziuni anuale ale vnzrilor i cifrei de afaceri. Fixeaz obiectivele de vnzri pe produse n termeni de cot de pia. Dezvolt strategia de marketing pe termen lung pentru produs. Fundamenteaz planul de marketing pentru produs. Sugereaz ameliorrile care pot fi aduse produsului n vederea adaptrii acestuia la evoluia exigenelor pieei. Colaboreaz cu ageniile de publicitate i de promovare a vnzrilor pentru a dezvolta temele i planurile campaniilor. Stimuleaz interesul i ncurajeaz eforturile forei de vnzare i a distribuitorilor n susinerea pe pia a produsului. Administreaz bugetul de marketing al produsului. G. Manager de pia Are o responsabilitate funcional, rolul su fiind apropiat de cel al managerului de produs. Domeniul su de intervenie este ns definit de o pia constituit dintr-o anumit categorie de intermediari sau de consumatori. H. Responsabil de studii Fundamenteaz caietul de sarcini pentru realizarea unor studii de marketing. Realizeaz analize privind: vnzrile i cota de pia; structura portofoliului de clieni; nivelul de satisfacie al clienilor; eficacitatea i eficiena aciunilor de marketing. Particip la evaluarea i selecia birourilor de studii. Evalueaz rapoartele de cercetare. I. Merchandiser Prezint distribuitorilor politica de merchandising a ntreprinderii. Aplic tehnicile de mercantizare a produselor n punctele de vnzare. Negociaz i asigur realizarea aciunilor promoionale n punctele de vnzare. J. Responsabil cu promovarea produselor Propune planul publicitar-promoional anual care este elaborat n colaborare cu managerii de produse i/sau de piee. Selecioneaz, n colaborare cu directorul de marketing, ageniile de publicitate i de promovare. Planific, n colaborare cu ageniile alese, campaniile de publicitate i de promovare i monitorizeaz rezultatele acestora. Asigur alocarea resurselor ntre aciunile de promovare. 10.1.7. Relaiile marketingului cu alte compartimente

Fragmentarea pieelor, evoluia tehnologic, dinamica cerinelor i exigenelor consumatorilor, intensificarea concurenei i globalizarea sectoarelor i pieelor, trsturi definitorii ale mediului actual n care acioneaz ntreprinderea,

impun o coeren a tuturor activitilor desfurate de ctre aceasta n vederea obinerii performanei vizate. Rspunsul la cerinele pieei nu mai poate fi considerat ca fiind responsabilitatea exclusiv a compartimentului de marketing. Conceptul de marketing presupune ca fiecare compartiment s aib n vedere impactul propriilor activiti att asupra clienilor, ct i asupra celorlalte compartimente, rezultnd o perspectiv integrativ asupra modului de operare al ntreprinderii. O sintez a relaiilor marketingului cu alte compartimente este prezentat n tabelul. 10.2. Tabelul 10.2. Relaiile marketingului cu alte compartimente Compartimentul Direcia Compartimentul impactului Marketing Financiarcontabil Previziunea ------------------- Necesiti de vnzrilor capital Flux de numerar Controlul Definirea activitii de indicatorilor de marketing rentabilitate Decizii privind <-----------------noile produse Decizii de pre Politici de creditare a clienilor Profitabilitatea Metode de produselor calculaie a costurilor Controlul Informaii activitii de contabile marketing Marketing Producie Decizii privind Capaciti de gama de produse producie Dezvoltare noilor produse Previziunea ------------------- Eficiena

produciei Planificarea capacitii de producie Marketing Cerceta redezvolta re Cercetarea pieei -------------------^ Dezvoltarea noilor produse Adaptare dup Wind, 1981 Sursa: Lim i Reid, 1992, p.161 Activitile din cadrul procesului de dezvoltare a noilor produse care necesit colaborarea marketingului cu cercetarea-dezvoltarea sunt: fundamentarea strategiei, obiectivelor i programelor de dezvoltare a noilor produse; fundamentarea bugetului alocat dezvoltrii noilor produse; generarea, evaluarea i selecia ideilor de noi produse; identificarea aplicaiilor comerciale ale noilor tehnologii; analiza nevoilor clienilor; dezvoltarea conceptului noului produs; proiectarea produsului; testarea n laborator i la consumator a prototipului; elaborarea manualului utilizatorului. n practic, strategiile i programele de calitate sunt dezvoltate i implementate preponderent de specialiti n domeniul tehnic i al calitii. Aceast situaie are dou explicaii: Marketingul consider calitatea ca fiind responsabilitatea produciei sau a proiectrii. Rolul marketingului n determinarea cerinelor clienilor i a criteriilor lor de evaluare este minimalizat. Obiectivele n domeniul calitii sunt stabilite pe baza percepiilor interne ale tehnicienilor, nu pe baza informaiilor oferite din studiile de marketing. Marketingul poate interveni n managementul strategic al calitii n dou direcii: managementul ateptrilor clienilor i managementul percepiilor clienilor privind calitatea. Marketingul furnizeaz informaiile privind nevoile i cerinele clienilor necesare n fundamentarea strategiei de calitate, identificnd modul de formare a ateptrilor clienilor (vezi fig. 10.2.). Experiena anterioar Nevoile i cerinele clienilor Comunicarea formal Comunicarea informal Ateptrile clienilor Fig.10.2. Formarea ateptrilor clienilor

vnzrilor

Informaiile privind experienele anterioare ale clienilor cu produsele ntreprinderii sau cu cele ale concurenilor sunt de o importan ridicat n

formularea unei strategii a calitii. Posibilitatea de a influena nevoile i cerinele este redus, dar informaiile privind acestea sunt eseniale n dezvoltarea unei strategii de calitate. Marketingul, prin comunicarea formal i informal, asigur clienilor o baz pentru transpunerea nevoilor, cerinelor i experienelor lor anterioare n ateptri. Se pot astfel preveni dou situaii nefavorabile pentru ntreprindere: un nivel prea ridicat al promisiunilor de calitate n raport cu ceea ce clientul va obine n mod efectiv (overpromising); un nivel de calitate prea ridicat n raport cu ceea ce clientul se ateapt s obin (overengineering). Percepiile clienilor au o nsemntate aparte deoarece acestea influeneaz comportamentele de cumprare viitoare i senzitivitatea la pre a acestora. Procesul de formare a percepiilor asupra calitii este analizat pe baza atributelor intrinseci (performan, fiabilitate, durabilitate, siguran, caracteristici) i extrinseci ale produsului (mod de livrare, disponibilitatea produsului, varietate, garanii, servicii post-vnzare). Specificaiile produsului trebuie s aib la baz rezultatele studiilor de rffarketing privind cerinele/exigenele clienilor, satisfaciile i insatisfaciile lor. Aceste informaii pot fi utilizate n modificarea produsului i n repoziionarea acestuia. Strategia de comunicare poate afecta percepiile clienilor privind calitatea. Mesajele trebuie s asigure ncrederea clientului, furniznd informaii care s le permit raionalizarea deciziilor n cumprare. Principalele aspecte n care se manifest relaiile dintre marketing i producie sunt urmtoarele: planificarea capacitii i previziunea vnzrilor pe termen lung. Pe baza unor previziuni necorespunztoare se ajunge la o subdimensionare a capacitii, caz n care marketingul nu va putea onora anumite comenzi, sau la o supradimensionare a acesteia, caz n care producia se va confrunta cu o cretere a costurilor. programarea produciei i previziunea vnzrilor pe termen scurt. Schimbrile frecvente n programele de fabricaie pot duce la perturbri n ntregul sistem, cauznd variaii mari n nivelul stocurilor datorit livrrilor nerealizate. Pe de alt parte, rspunsul rapid la nevoile speciale ale clienilor este o prioritate pentru compartimentul de marketing.

 stocuri i livrri. Fabricaia este interesat n realizarea unor volume ........... de producie ridicate care s fie preluate pe stoc, iar marketingul privete stocarea ca o modalitate prin care se poate asigura o livrare rapid ctre clieni. Creterea stocurilor determin ns o cretere a imobilizrilor, situaie inacceptabil pentru funciunea financiar. asigurarea calitii. Producia poate utiliza standarde de calitate care nu reflect parametrii de calitate din punctul de vedere al clientului. dimensiunile gamei de produse. Marketingul este interesat n a oferi pe pia o gam larg de produse care poate asigura o cretere a vnzrilor, a cotei de pia, n timp ce producia opteaz pentru o gam restrns de produse care s permit reducerea costurilor i a stocurilor. controlul costurilor. Un nivel ridicat al costurilor de producie reduce posibilitatea marketingului de a utiliza preuri flexibile n strategia sa, iar pe de alt parte, solicitrile marketingului privind o gam larg, calitate ridicat i livrare rapid genereaz o cretere a costurilor. n relaiile marketingului cu producia apar frecvent conflicte generate de urmtoarele cauze: obiectivele diferite; principiile adoptate; sistemele de evaluare i recompensare; complexitatea proceselor; diferenele culturale; percepiile diferite privind mediul (vezi tabelul 10.3.). Tabelul 10.3. Tipologia ariilor de conflict ntre marketing i producie Aria de conflict Dimensiunile gamei Schimbri n gam_____ Planificarea capacitii Programul de fabricaie Livrare Asigurarea calitii Obiectivele marketingului Modele multe i complexe Schimbri imediate dac , sunt necesare_____ Acceptarea tuturor comenzilor________ Schimbri frecvente Imediat, stocuri mari Standarde ridicate Obiectivele produciei Cteva modele simple de produse______________ Schimbri planificate de produse__________ Evaluarea critic a comenzilor acceptate Inflexibil Ct mai curnd posibil, fr

stocuri__________ Control rezonabil Sursa: Adaptare dup Crittenden, Gardiner i Stm 1993, p.301 Strategia de marketing implic un mix de marketing (produs, pre, distribuie i comunicare) care s genereze cerere pentru produsele ntreprinderii, n timp ce strategia de producie solicit asigurarea unei oferte care s satisfac cererea pieei prin determinarea a ce, ct i cum s se produc. Obiectivele i

planurile marketingului i produciei reflect dou abordri: stimularea cererii n cazul marketingului, respectiv regularizarea ofertei n cazul produciei. Modificrile intervenite n mediu determin necesitatea unei noi abordri a relaiilor dintre compartimentul de marketing i cel financiar-contabil. n general, se recunoate c ntre cele dou compartimente apar o serie de tensiuni i conflicte datorit abordrii problemelor de pia cu care se confrunt ntreprinderea i a modului de rezolvare a acestora prin prisma criteriilor decizionale specifice fiecruia (vezi tabelul 10.4.). Personalul din compartimentul financiar-contabil consider c operatorii de marketing recurg prea rapid Ia reduceri de pre pentru a obine o comand, afectnd n acest fel profitul. La rndul lor, operatorii de marketing consider c finanele privesc sumele afectate marketingului ca o cheltuial, nu ca o investiie pe termen lung n dezvoltarea pieei, determinnd astfel valorificarea insuficient sau pierderea unor oportuniti. Arii de conflict ntre marketing i compartimentul financiar-contabil Tabelul 10.4. Decizii Stabilirea bugetului de marketing Determinarea pre Mod de ncheiere a tranzaciilor Fundamentare raional, evitndu-se modificrile acestuia Stabilirea unui pre care s permit acoperirea costurilor i obinerea unui profit_________ iranzacii standard Abordare de marketin Stabilirea unor bugete flexibile care s permit rspunsul la nevoile schimbtoare ale nietei Stabilirea unui nivel de pre care s permit dezvoltarea ulterioar a pieei Posibilitatea adaptrii condiiilor de ncheiere a tranzaciilor la exigenele Mod de raportare a vnzrilor i profiturilor

Numr ridicat de rapoarte detaliate pe produse, mrci, clieni, zone geografice, segmente de pia Numr limitat de rapoarte de credite Examinarea riguroas a clienilor conform unor proceduri elaborate n ederea reducerii iscurilor Faciliti n acordarea creditelor Diminuarea conflictului dintre cele dou compartimente poate fi realizat prin adoptarea conceptului de marketing. Luarea n consideraie a exigenelor consumatorilor, satisfacerea acestora n condiii profitabile i la un nivel superior faa de concureni este singura cale de asigurare a supravieuirii i succesului n timp al ntreprinderii. mbinarea criteriilor de eficien economic (specifice abordrii financiare) i a criteriilor de eficacitate (specifice abordrii marketingului) n aprecierea performanei i n luarea deciziilor asigur convergena aciunilor celor dou compartimente. 10.2. Diagnosticul de marketing Diagnosticul de marketing include: controlul rezultatelor; auditul proceselor ntreprinderii; analiza mediului, a obiectivelor, strategiilor i politicilor anterioare ale ntreprinderii. Controlul identific rezultatele obinute i abaterile fa de obiective. Auditul de marketing analizeaz structura de marketing a ntreprinderii, modul n care deciziile sunt luate, modul de utilizare a informaiilor de marketing i sistemul de control. Realizarea diagnosticului de marketing parcurge urmtoarele etape: A. obinerea informaiilor privind: rezultatele comerciale; coninutul politicii de marketing; structurile, metodele i procedurile de marketing; caracteristicile mediului: piaa i consumatorii, concurena, tehnologiile, legislaia, distribuia, conjunctura economic, politic i social. B. compararea situaiei actuale cu: obiectivele stabilite; performanele anterioare; performanele principalilor concureni. C. analiza oportunitilor i ameninrilor provenite din mediu i a capacitii ntreprinderii de a le valorifica sau de a le face fa. D. sinteza: oportunitilor care pot fi valorificate; situaiilor nefavorabile a cror evoluie trebuie supravegheat.

10.2.1. Indicatorii diagnosticului de marketing 10.2.1.1. Indicatorii de analiz a rezultatelor comerciale A. Vnzri totale i pe regiuni 1. Cifra de afaceri anual n preuri curente 2. Cifra de afaceri anual n preuri constante 3. Variaia absolut a cifrei de afaceri n preuri curente 4. Variaia absolut a cifrei de afaceri n preuri constante 5. Indicele cifrei de afaceri n preuri curente 6. Indicele cifrei de afaceri n preuri constante 7. Volumul vnzrilor exprimate n uniti fizice omogene 8. Raportul vnzri n preuri curente pe vnzri n volum 9. Raportul vnzri n preuri constante pe vnzri n volum 10. Reduceri acordate n valoare absolut 11. Ponderea reducerilor acordate n valoare absolut n valoarea vnzrilor exprimat n preul de ofert 12. Repartiia vnzrilor pe piaa naional i la export 13. Repartiia vnzrilor pe regiuni geografice B. Costuri comerciale 1. Costuri comerciale totale 2. Costuri cu fora de vnzare n valoare absolut i ponderea lor n costurile comerciale totale 3. Costuri cu publicitatea media 4. Costuri cu promovarea vnzrilor 5. Costuri cu personalul de marketing i de administrare comercial (altele dect fora de vnzare) 6. Costuri cu studiile de marketing C. Marje brute i marje comerciale nete 1. Marje brute (cifra de afaceri - costul direct al produselor vndute) 2. Marje comerciale nete (marje brute costuri comerciale) D. Poziia concurenial 1. Cota de pia a ntreprinderii n valoare 2. Cota de pia a ntreprinderii n volum 3. Cota relativ de pia n raport cu: - liderul - primii cinci concureni de pe pia E. Clientela ntreprinderii 1. Numrul de clieni 2. Numrul de comenzi pe an 3. Cifra de afaceri medie pe client 4. Cifra de afaceri medie pe comand 5. Numr de clieni noi 6. Cifra de afaceri realizat cu noii clieni 7. Numrul de clieni pierdui 8. Cifra de afaceri care s-ar fi realizat cu clienii pierdui 9. Numrul de clieni necesari pentru a realiza: 33% din cifra de afaceri 50% din cifra de afaceri

 80% din cifra de afaceri 10. Procentul din numrul de clieni totali necesar pentru a realiza 80% din cifra de afaceri 11. Repartiia vnzrilor pe categorii de clieni 12. Numr de clieni n fiecare categorie 13. Numr de clieni ocazionali 14. Cifra de afaceri realizat de pe urma clienilor ocazionali 15. Raportul dintre cifra de afaceri a clienilor ocazionali i cifra de afaceri total F. Realizarea obiectivelor 1. Cifra de afaceri realizat n raport cu obiectivele fixate 2. Cantitatea vndut n raport cu obiectivele fixate 3. Cot de pia obinut n raport cu cota de pia stabilit drept obiectiv 4. Costuri comerciale reale n raport cu costurile comerciale prevzute n buget 5. Marja comercial net obinut n raport cu marja prevzut 6. Numrul de noi clieni n raport cu obiectivul fixat de atragere a noilor clieni 10.2.1.2. Indicatorii de analiz a politicilor de marketing A. Produsul 1. Lrgimea gamei 2. Profunzimea liniei 3. Lungimea gamei 4. Repartiia cifrei de afaceri i/sau a cantitilor vndute pe linii de produse 5. Repartiia cifrei de afaceri (i/sau a cantitilor vndute) pe produse 6. Numrul de produse noi lansate pe an

7. 8. 9. 10. 11. 12.

Cifra de afaceri realizat la produsele lansate n ultimii 2 ani Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual Cifra de afaceri realizat din produsele lansate n ultimii 5 ani Ponderea acestor produse n cifra de afaceri anual Ponderea n cifra de afaceri total a produselor: avnd mai puin de doi ani avnd 2 - 5 ani avnd 5 - 10 ani avnd mai mult de 10 ani Repartiia produselor gamei n etapele ciclului de via: n faza de lansare n faza de cretere n faza de maturitate

 n faza de declin 13. Numrul de produse abandonate pe an 14. Ponderea produselor abandonate n cifra de afaceri a anului precedent 15. Numrul de eecuri n lansarea noilor produse 16. Costul total al eecului J 7. Numrul de produse: pregtite pentru a fi lansate n curs de dezvoltare 18. Ponderea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare n cifra de afaceri 19. Cota de pia a fiecrei linii n valoare i/sau cantitate 20. Notorietatea spontan a produselor i mrcilor 21. Notorietatea asistat 22. Preul mediu al produselor fiecrei linii 23. Politica de pre a ntreprinderii preuri ridicate medii sczute 24. Indicele preului mediu pe linii de produse B. Distribuia 1. Structura vnzrilor pe canale de distribuie 2. Numrul de puncte de vnzare n fiecare canal de distribuie 3. Numrul de puncte de vnzare pe canale de distribuie n care ntreprinderea este prezent 4. Disponibilitatea numeric a produsului pe pia 5. Disponibilitatea valoric a produsului pe pia 6. Strategia de distribuie 7. Cifra de afaceri medie realizat n punctele de vnzare n fiecare cSS? distribuie :: 8. Cota de pia a ntreprinderii n cantitate i/sau valoare pe canale de distribuie 9. Procentul din cifra de afaceri realizat de 20% din clienii din fiecare canal de distribuie C. Fora de vnzare 1. Numr de ageni de vnzri 2. Cifra de afaceri medie realizat de un agent de vnzri 3. Numr de ageni de vnzri necesari pentru a realiza: 33% din cifra de afaceri 50% din cifra de afaceri 80% din cifra de afaceri 4. Numrul de vizite realizate pe sptmn (ziu sau lun) 5. Numrul de clieni vizitai pe an 6. Frecvena medie a vizitelor 7. Modul de remunerare: fix

 fix i comision fix, comision i prim fix i prim comision 8. Remuneraia medie pe agent de vnzri 9. Remuneraia medie a primilor 10% dintre cei mai buni ageni de vnzri 10. Remuneraia medie a ultimilor 10% dintre agenii de vnzri 11. Remuneraia median 12. Numrul de merchandiseri D. Comunicarea 1. Bugetul publicitar 2. Ponderea bugetului publicitar n cifra de afaceri 3. Ponderea bugetului publicitar alocat sectorului n cifra de afaceri a sectorului 4. Ponderea bugetului destinat mediului principal 5. Bugetul de promovare 6. Bugetul de relaii publice 7. Bugetul de comunicare (publicitate, promovare, relaii publice, for de vnzare) 8. Repartiia procentual a bugetului de comunicare pe componente: publicitate

promovare relaii publice for de vnzare 10.2.2. Analiza mediului de marketing A. Piaa i consumatorii 1. Care este dimensiunea pieei actuale pe total i pe zone geografice? 2. Care este evoluia pieei n ultimii ani (n volum)? 3. Ce factori au influenat evoluia pieei? Ce factori vor influena evoluia viitoare a pieei? 4. Ce nevoi satisface fiecare dintre produsele ntreprinderii? 5. Care sunt segmentele de pia i care este importana lor relativ? 6. Care sunt atitudinile, motivaiile i comportamentul de cumprare al consumatorilor de pe segmentele de pia vizate de ntreprindere? 7. Care este profilul clienilor ntreprinderii pentru fiecare dintre categoriile de produs? " B. Concurena Concurena direct 1. Structura concurenei (numr, cifra de afaceri a principalilor concureni, cota de pia)

2. Factori critici de succes: inovare, gama de produse, preul, distribuia 3. Care sunt produsele sau mrcile care fac concuren produselor strategice actuale ale ntreprinderii? 4. Pentru fiecare concurent se analizeaz: cifra de afaceri dimensiunile gamei de produse fora de vnzare bugetul de publicitate marje puncte forte i puncte slabe 5. Imagine Concuren indirect 1. Natura diferenelor ntre produsele de substituie care satisfac aceeai nevoie, dar care sunt rezultatul unor tehnologii diferite 2. Dimensiunea pieei (n volum i n valoare) a fiecruia dintre produsele de substituie 3. Punctele forte ale produsului fa de produsele de substituie 4. Punctele vulnerabile ale produselor de substituie n raport cu produsul ntreprinderii 5. Tendine ale mediului favorabile produselor de substituie 6. Tendine ale mediului favorabile produselor ntreprinderii C. Tehnologiile 1. Tehnologiile care au o influen important asupra cererii pentru: produsele ntreprinderii produsele de substituie 2. Tehnologiile care afecteaz: ansamblul produselor ntreprinderii unele produse ale gamei unele proause aic gomv. D. Legislaia 1. Cror legi i reglementri (autohtone i strine) politica de marketing a ntreprinderii trebuie s se conformeze: normele de produs legislaia preului reglementri ale exportului 2. Care este legislaia n vigoare n ara unde ntreprinderea export produsele sale? 3. Care sunt evoluiile actuale previzibile ale acestor legi i reglementri? 4. Exist reglementri susceptibile de a influena asupra cererii produselor noastre? E. Distribuia

1. Care sunt circuitele de distribuie posibile pentru produsele ntreprinderii i cota ponderea lor n vnzrile acestei categorii de produs? 2. Cum evolueaz aceste ponderi? 3. Cum se poate caracteriza raportul de fore productor-distribuitor n aceste diferite circuite? 10.2.3. Evaluarea politicii de marketing A. Evaluarea pieelor int Potenialul pieelor Rate de cretere a pieelor Gradul de saturaie a acestor piee

Rentabilitatea acestor piee Poziia ntreprinderii Poziia concurenei pe pia Avantajele ntreprinderii n raport cu concurena Caracteristicile pieelor alese Conjunctura politic, economic i social B. Evaluarea politicilor Politica de produs Gradul de adaptare a produselor la nevoile consumatorilor Pertinena structurii gamei Serviciile destinate clienilor Notorietatea produselor Imaginea de marc Repartiia produselor gamei n etapele ciclului de via Politica de pre Competitivitatea preurilor (raportul calitate/pre) * Marjele brute rezultate din preurile fixate . . . .-... Elasticitatea cererii n raport cu preul Politica de distribuie Prezena ntreprinderii n canalele de distribuie care se dezvolt cel mai puternic Raporturile cu distribuitorii Controlul asupra distribuitorilor Existena conflictelor n circuitele de distribuie utilizate de ntreprindere Importana marjelor i avantajelor acordate distribuitorilor Comparaia ntre fora de vnzare proprie i cea a concurenei Politica de comunicare Compararea bugetului de comunicare cu cel al concurenei Eficacitatea comunicrii n realizarea obiectivelor de marketing Calitatea relaiilor ntreprinderii cu agenia de publicitate

C. Evaluarea global a politicii de marketing A permis politica pus n aplicare s se ating obiectivele fixate? Obiectivele sunt realiste? Exist coeren ntre diferitele produse prezentate consumatorilor? Exist coeren ntre politica de produs, pre, distribuie, pe de o parte i fora de vnzare i comunicare pe de alt parte? Notorietatea ntreprinderii Imaginea ntreprinderii Soliditatea sau vulnerabilitatea situaiei actuale a ntreprinderii n raport cu concurena Viitorul produselor actuale ale ntreprinderii Posibilitatea de dezvoltare de produse noi pentru ntreprindere ntreprinderea are o strategie proactiv, adaptiv sau pasiv? 10.2.4. Auditul sistemelor de marketing Se analizeaz urmtoarele aspecte: organizarea comercial i de marketing: competena conductorilor, structura de organizare, relaiile marketingului cu alte servicii; informaiile de marketing utilizate- de ntreprindere: cantitatea i calitatea lor, modul de utilizare a lor, utilitatea lor n luarea deciziilor; modul de determinare a obiectivelor; controlul realizrilor; eficacitatea procedurilor comerciale utilizate. A. Aprecierea structurii organizatorice Conductorii ntreprinderii au o orientare de marketing? Numrul de persoane angajate n marketing este suficient? Structura de organizare a activitilor de marketing este satisfctoare? Relaiile ntre angajaii funcionali i cei operaionali de marketing sunt satisfctoare? Funcia de marketing joac un rol suficient n ntreprindere? Relaiile ntre marketing i celelalte funciuni ale ntreprinderii sunt satisfctoare? Definiiile funciilor personalului de marketing sunt bine definite i respectate? B. Aprecierea obiectivelor Obiectivele sunt fixate autoritar sau participativ ? Exist obiective cantitative pentru fiecare categorie de produse:

- volum vnzri - valoarea vnzrilor - cot de pia - profit Exist obiective cantitative i/sau calitative pentru fiecare persoan de

marketing i comercial? Obiectivele fixate sunt ndeplinite? C. Aprecierea sistemului informaional de marketing Informaiile de marketing aflate la dispoziia ntreprinderii sunt suficiente ca numr? Informaiile sunt de bun calitate? Tratarea informaiilor permite utilizarea lor de ctre decideni? ntreprinderea acord suficient valoare studiilor de marketing? ntreprinderea dispune n permanen de informaii asupra pieei i consumatorilor si? D. Aprecierea sistemului de control Rezultatele din vnzri sunt controlate? Controlul vnzrilor se realizeaz periodic? Controlul servete pentru luarea unor msuri corective? Rotaia personalului de vnzare este supravegheat? Politica de recrutare a agenilor de vnzri este controlat? Eficacitatea formrii de vnztori este controlat? Eficacitatea stimulrii agenilor de vnzri este controlat? Eficacitatea campaniilor publicitare este msurat? Eficacitatea aciunilor de promovare este controlat? Rentabilitatea produselor este supravegheat? Rentabilitatea clienilor este controlat? E, Aprecierea metodelor i procedurilor Exist un fiier de clieni? Procesul de onorare a comenzii este satisfctor? Livrrile sunt efectuate n termene satisfctoare? Procedurile de transport i de livrare minimizeaz erorile? o Procedura de servicii post-vnzare asigur satisfacie? Tarifele de vnzare i nivelele remizelor sunt bine stabilite? Condiiile de vnzare sunt adaptate clienilor? Exist o procedur de recuperare a clienilor pierdui? Exist o coordonare ntre programele de producie, stocurile i termenele de livrare? Exist un plan de dezvoltare scris adecvat? Exist un tablou al principalelor nivele ierarhice? 10.2.5. Concluziile diagnosticului Sinteza diagnosticului precizeaz". principalele puncte forte constatate n ntreprindere i n raporturile sale cu mediul; principalele slbiciuni actuale i poteniale n plan intern i extern; raportul care exist ntre punctele forte i cele slabe ale ntreprinderii; recomandrile formulate trebuie s permit; dezvoltarea punctelor forte constatate; remedierea punctelor slabe.

Recomandrile trebuie ierarhizate de la cea mai important la cea mai puin important, iar implementarea lor trebuie s fie programat n timp.