Sunteți pe pagina 1din 26

CUPRINS

CUPRINS ...................................................................................................................................................... 1 INTRODUCERE .......................................................................................................................................... 2 CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE PRE .................................................................................................. 3 1.1 Clasificarea preurilor ......................................................................................................................... 5 1.2. Cum procedeaz firmele n privina preurilor ................................................................................... 7 CAPITOLUL 2. STABILIREA PREURILOR .......................................................................................... 8 CAPITOLUL 3. ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE .................................................................... 10 3.1 Etapa 1: Alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului ......................................................... 12 3.2 Etapa 2: Determinarea cererii ........................................................................................................... 13 3.3. Etapa 3: Estimarea costurilor ........................................................................................................... 14 3.4. Etapa 4: Analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor........................................... 15 3.5. Etapa 5: Alegerea unei metode de stabilire a preului...................................................................... 15 3.6. Etapa 6: Alegerea preului final ....................................................................................................... 19 CAPITOLUL 4. STRATEGII DE PRE .................................................................................................... 20 STUDIU DE CAZ: FIRMA ALBALACT.................................................................................................. 23 CONCLUZII ........................................................................................................................................... 25 BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................................... 26

Fidelitatea fa de o marc nu se ctig cu o reducere de doi lei Esenial este valoarea, nu preul. (Confucius)

INTRODUCERE
Tot ce ne inconjoara are un pret. Platim chirie pentru apartament, taxe pentru utilitati, leasing auto pentru masina. Platim onorariu medicului sau stomatologului. Companiile aeriene, de transport feroviar sau auto ne percep costul unui bilet, iar intreprinderile prestatoare isi denumesc pretul tarif. Banca ne calculeaza dobanda la banii pe care ii luam cu imprumut. Pentru a circula pe autostrada se platesc taxe, iar firmei de asigurari ii achitam o prima. Chiar daca economistii nu vor fi de acord, majoritatea dintre noi credem ca impozitele pe venituri sunt pretul pe care-l platim pentru privilegiul de a castiga bani. Pretul1 reprezinta valoarea de schimb pentru produsele sau serviciile oferite si cuprinde costurile de productie si de vnzare, incluznd un adaos comercial din care o parte reprezinta profitul vnzatorului. El constituie rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor cererii si a ofertei, sub influenta productiei si a pietei. Din perspectiva unei ntreprinderi, pretul constituie: un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii; un barometru al capacitatii ntreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia; un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate si de cuantificare a profitului ncorporat n valoarea produsului. Formule de calcul: Profitul= Venituri totale Costuri totale, sau: Profitul= (Pret unitar x cantitatea vnduta) Costuri totale. Pretul este un regulator de baz al sistemului economic. La nivel de organizatie pretul are un triplu rol: este un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului si un indicator al capacittii organizatiei de adaptare la mediu.
1

http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET159151719.php

Prin intermediul pretului organizatia are posibilitatea de a influenta mediul. Strategia de pret este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizeaz manevrarea pretului, pe un anumit interval de timp, n vederea atingerii obiectivelor strategice.

CAPITOLUL 1. CONCEPTUL DE PRE


Politica de pre este o component a mix-ului marketingului i are o importan deosebit att pentru organizaie, ct i pentru economie, n general. Preul este un element al mix-ului deosebit de important att pentru economie, ct i pentru organizaie. Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator. Pentru vnztor, preul reprezint singura variabil care genereaz venituri, iar pentru cumprtor, valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunului. Valoarea ataata unui bun sau serviciu, preul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct i pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux. Preul unui produs este influentat i influenteaz la rndul su numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai de Kotler n factori interni i externi ntreprinderii : Preul i factorii si de influen2

www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html 3

Figura 1. Sursa: http://www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html

Toi aceti factori sunt luai n considerare la stabilirea preului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfaurarea etapelor planificarii strategiei de pre. Este necesar ns discutarea anumitor influene ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali n stabilirea preurilor, preferat ca fundament chiar i cererii estimate. La stabilirea preurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel: - costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substaniale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct s influeneze hotortor preul unui autoturism; - costurile cu distribuia- distribuia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spaii specifice de depozitare i de expunere (show-room-uri) i fora de munc specializat n domeniu. O prima concluzie ar fi ca preurile mici aduc noi cumprtori. Pe de alt parte cei mai muli vnzatori (ofertani) sunt constieni de faptul c, de la un anumit punct, stimularea vnzrilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pre. Fiecarei reduceri de pre (fiecarui nou pret) i va corespunde, pe pia, o cantitate diferit de produse vndute. Deci, ca regul general, cantitatea ceruta pe pia (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispui s o achiziioneze) crete la fiecare reducere de pre. Dar gradul cu care cantitatea vndut dintr-un anumit produs se modific la fiecare reducere de pret, variaz de la un produs la
4

altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o cretere serioas a vnzarilor, n timp ce aceeai reducere n preul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizat. Preul este, n cel mai multe situaii, elementul hotrtor al deciziei de cumprare; un pre stabilit corect poate impulsiona vnzrile, poate elimina concurena, poate contribui la creterea cotei de pia a ntreprinderii. 3 n practic, sunt ntlnite mai multe categorii de preuri, cum ar fi: Preul minim (cel mai de jos, primul pre), reprezint pentru consumator un punct de referin, asociat frecvent cu o calitate insuficient; Preul maxim este preul pe care consumatorul este dispus s l plteasc; Preul rotund, exemplu: 10 RON, 100 RON, etc. Preul psihologic, acest pre are n terminaia sa cifra 9, exemplu: 9.99 RON, 99.9 RON, etc; Preul impar, exemplu: 15 RON, 353 RON, etc. Preul negociat este preul stabilit de comn acord de cele dou pri, respectiv vnztorul i cumprtorul prin negociere; Preul recomandat de un anumit productor comercianilor cu care lucreaz, exemplu: maxim 5 RON pentru un litru de lapte cu un procent de 1.5%.

1.1 Clasificarea preurilor4


Din punct de vedere al modului de formare: preuri libere, se formeaz pe pia, prin mecanismul cererii i al ofertei sau sunt stabilite prin negocieri n contractele ncheiate ntre agenii economici; preuri administrate, se stabilesc de ctre guvern pentru societile comerciale cu capital de stat sau regii autonome; preuri cu limit de variaie stabilite, limite maxime (plafoane) sau limite minime (preuri prag), prin care statul dorete s protejeze anumite ramuri strategice, n principal agricultura.
3 4

Elena Botezat, Bazele marketingului, Editura Universitatea din Oradea, anul 2006, pag. 210. Negricea Iliu Costel, Politici i strategii de marketing, Editura Universitar, anul 2008, pag. 27

Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat), sunt preuri ale factorilor de producie cumulai n realizarea unui bun sau preuri ale bunurilor aflate n stadii intermediare ale circuitului economic. Aceste preuri includ costurile i profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectat). preuri cu TVA, sunt preurile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplic cota stabilit de lege, respectiv TVA colectat. Dup natura i obiectul pieei: preuri ale bunurilor materiale i ale serviciilor; preuri ale factorilor de producie; preuri ale hrtiilor de valoare (aciuni, obligaiuni). Dup natura schimbului: preuri ale produselor industriale stabilite prin negociere, conin pe lng costurile de producie aferente i o marj de profit. preuri ale produselor agricole determinate pe baza preului de cumprare i a unui comision aferent. tarife pentru servicii, n aceast categorie fiind incluse tarifele turistice, primele de asigurare, navlurile (costul nchirierii vaselor pentru transportul maritim) etc. Dup stadiul realizrii schimbului: preuri cu ridicata (preuri en gross) sunt preurile negociate de intermediarii angrositi cu unitile productoare; preuri cu amnuntul (preuri en detail) se obin adugnd la nivelul preului cu ridicata, adaosul comercial i taxa pe valoare adugat aferent. Dup poziia pe pia a celor care le stabilesc: preuri de monopol, n cazul n care exist un singur productor care fixeaz preul n funcie de interesele sale; preuri de monopson, n situaia n care pe pia exist un singur cumprtor, acesta putnd alege preul cel mai avantajos;

preuri de oligopol, n cazul n care pe pia exist cteva firme productoare care se neleg s practice acelai pre. Dup tehnica de comercializare (n cadrul schimburilor economice internaionale): preuri de burs, stabilit pe baza ordinelor de cumprare i de vnzare transmise intermediarilor autorizai s ncheie tranzacii n cadrul bursei; preuri de licitaie. n cazul licitaiilor de vnzare preul se poate obine prin dou metode: - metoda preului minim de strigare; - metoda preului maxim de strigare. Preul este un regulator de baz al sistemului economic. La nivel de organizaie preul are un triplu rol: este un mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului i un indicator al capacitii organizaiei de adaptare la mediu. Prin intermediul preului organizaia are posibilitatea de a influena mediul. Prin tradiie, preul a funcionat ca factor determinant hotrtor al alegerii cumprtorului. Acest lucru rmne i astzi valabil n rile mai srace, n cazul grupurilor sociale mai nevoiae i pentru produsele de tip marf nedifereniat. Dei factorii independeni de pre au devenit mai importani n comportamentul cumprtorului pe parcursul ultimelor decenii, preul continu s rmn unul dintre cele mai importante elemente care determin cota de pia i profitabilitatea. Consumatorii i agenii de aprovizionare au acces mai larg la informaii despre preuri i la furnizori care ofer rabaturi. Consumatorii i preseaz pe detailiti s-i scad preurile. Detailitii i preseaz pe productori s-i reduc preurile. Iar rezultatul este o pia ce se caracterizeaz prin utilizarea masiv a rabaturilor i a promovrii vnzrilor.

1.2. Cum procedeaz firmele n privina preurilor5


Firmele i stabilesc preurile ntr-o varietate de moduri. n cazul firmelor mici, preurile sunt adesea stabilite de patron. n cazul firmelor mari, stabilirea preurilor intr n atribuiile managerilor de diviziune i a managerilor liniilor de produse. Dar chiar i aici, conducerea
5

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 631

managerial superioar este aceea care stabilete obiectivele generale i politicile de pre i, n multe cazuri, trebuie s aprobe preurile propuse de managerii din ealoanele inferioare. n sectoarele unde preul este un factor hotrtor (industria aerospaial, exploatarea cilor ferate, companiile petroliere), firmele i vor nfiina adesea un departament de preuri, care stabilete singur sau mpreun cu alte departamente preurile adecvate. Acest departament se subordoneaz departamentului de marketing, departamentului financiar sau conducerii superioare. Asupra preurilor se mai pronun i alte categorii de cadre, printre care managerii de vnzri, managerii de producie, managerii financiari i contabilii. Posibile preuri de referin pentru consumatori: Preul corect (ct ar trebui s coste produsul) Preul tipic Ultimul pre pltit Preul legat de un plafon maxim (preul de rezervare sau cea mai mare sum pe care ar plti-o consumatorii) Preul legat de un nivel minim (preul de prag sau cea mai mic sum pe care ar plti-o consumatorii) Preurile concurenilor Preul viitor ateptat Preul cu rabat obinuit

CAPITOLUL 2. STABILIREA PREURILOR


O firm trebuie s stabileasc un pre pentru prima oar atunci cnd dezvolt un produs nou, atunci cnd i introduce produsul obinuit ntr-un canal de distribuie nou sau ntr-o alt zon geografic i atunci cnd depune o ofert de licitaie pentru adjudecarea unui contract. Firma trebuie s decid unde s-i poziioneze produsul, dup coordonatele calitii i preului.6 La stabilirea obiectivelor preurilor, conducerea organizaiei trebuie s urmreasc concordana acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum i cu obiectivele de marketing.
6

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 636

Obiectivele n domeniul preurilor sunt numeroase i descriu n linii generale ceea ce o firm dorete s realizeze prin intermediul politicii de preuri. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren. 1. Maximizarea profitului - identificarea costurilor i a nivelurilor de pre care vor permite maximizarea profitului. 2. Maximizarea veniturilor din investiii - stabilirea unor niveluri de preuri pentru a obine o anumit rat a veniturilor din investiii este un obiectiv strns legat de cel al profitului. 3. Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia - foarte multe firme fixeaz anumite niveluri de preuri pentru a menine sau a crete cota de pia. 4. Optimizarea fluxurilor financiare - firmele i stabilesc preurile astfel nct si recupereze banii investii ct mai repede posibil. 5. Contracararea concurenei - ntreprinderile care i pot permite s foloseasc preurile n acest scop sunt fie firme mari, lidere de pia prin promovarea unui produs superior calitativ, fie firme specializate care dein i pot justifica la maxim avantajul competitiv. 6. Supravieuirea - este un obiectiv fundamental i const n ajustarea nivelurilor de preuri astfel nct vnzrile firmei s poat acoperi cheltuielile. Alte obiective sunt ptrunderea pe noi piee, maximizarea volumului vnzrilor sau a dezvoltrii firmei. Printre categoriile de obiective ale preului se ntlnesc frecvent urmtoarele categorii: orientate spre profit; orientate spre vnzri; orientate spre meninerea situaiei actuale. Un exemplu de obiectiv al preului din categoria celor orientate spre profit l reprezint stabilirea preului, astfel nct organizaia s obtin un profit (determinat prin nsumarea costului cu un adaus i cu taxele) egal cu o anumit cot din vnzri. Acesta este un obiectiv stabilit pentru perioade scurte un an sau un sezon. Un alt tip de obiectiv din aceeai categorie l reprezint stabilirea preului n vederea maximizrii profitului. Acesta este un obiectiv care trebuie s fie orientat pe termen lung

Referitor la cea de-a doua categorie de obiective, orientate spre vnzri, n unele situaii conducerea organizaiei urmrete creterea volumului vnzrilor, prin stabilirea unui pre care s asigure fie cresterea vnzrilor, fie descurajarea concurentilor. Tot n aceast categorie se numr i obiectivul referitor la meninerea sau creterea cotei de vnzri. Pentru a-i menine cota de vnzri unele organizaii micsoreaz preul produselor, reducndu-i astfel profitul. n categoria obiectivelor de meninere a situaiei prezente se numr obiectivele de stabilizare a preurilor i cel de raportare la preul competiiei. Acest obiectiv de stabilizare a preului se refer la domeniile cu produse standardizate i fr diferenieri de preuri. n cazul n care organizaia ce dicteaz preul mreste preul, celelalte organizaii l vor mri i ele automat, pentru a nu avea pierderi.7Dac nu exist organizaii ce determin preul, organizaiile i pot ajusta preul la preul pieei. Primul dintre factorii luai n considerare la stabilirea preului sunt obiectivele fixate de management pentru preurile prezentate anterior. Un alt factor care trebuie considerat, pe lng obiective, l reprezint cererea estimat. Stabilirea cererii estimate este un proces mai dificil n cazul unui produs nou dect n cazul unora deja existente pe pia. Corelat cu cererea estimat, se ia n considerare un pre al produsului ce se asteapt a fi acceptat de pia. Pornind de la faptul c preul este, n general, influenat n mare msur de competiie, preul produsului poate fi afectat de: produse similare, produse de substitutie sau alte produse nenrudite.

CAPITOLUL 3. ELABORAREA STRATEGIEI DE PRE


8

Pe majoritatea pieelor exist ntre trei i cinci ealoane sau clase de preuri. Marriott

Hotels se pricepe foarte bine s dezvolte mrci diferite pentru niveluri de pre diferite: Marriott Vacation Club Vacation Villas (preul cel mai ridicat), Marriott Marquis (pre ridicat), Marriott (pre ridicat spre mediu), Renaissance (pre mediu spre ridicat), Courtyard (pre mediu), Towne Place Suites (pre mediu spre sczut) i Fairfield Inn (pre sczut). Adeseori, consumatorii clasific mrcile dup clasele de preuri dintr-o categorie.

7 8

www.svedu.ro/curs/marketing/c7.htm Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 637

10

De exemplu, n figura 14.1 sunt indicate cele trei clase de preuri rezultate dintr-unstudiu asupra pieei ngheatei. Pe aceast pia, aa cum se vede n figur, exist i o relaie ntre pre i calitate. n interiorul oricreia dintre clase, aa cum indic figura, exist o gam de preuri acceptabile, denumite intervale de preuri. Intervalele de preuri le ofer managerilor unele indicii n ceea ce privete flexibilitatea i marja de manevr pe care pot s i le permit, atunci cnd decid s-i amplaseze mrcile ntr-o anumit clas de preuri.Firma are de luat n considerare muli factori, atunci cnd i stabilete politica de preuri. Noi vom descrie aici o procedur n ase etape: (1) alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului; (2) determinarea cererii; (3) estimarea costurilor; (4) analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor; (5) alegerea unei metode de stabilire a preului; (6) alegerea preului final.

-Sursa: Philip Kotler, Lane Keller- Managementul marketingului-

11

3.1 Etapa 1: Alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului


Fixarea obiectivului pe pia (supravieuire, maximizarea profitului actual, maximizarea venitului actual, maximizarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia, realizarea unui produs de o calitate superioar); nainte de a determina preul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie s determine rolul pe care preul l joaca n strategia sa de marketing. Obiectivul de pre este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga prin strategia sa de pre, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu, dac obiectivul principal al ntreprinderii este sa devin lider pe o anumit pia, strategia de pre i va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiective:

Sursa: www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.php Firma hotrte mai nti unde vrea s-i poziioneze oferta de pia. Cu ct obiectivele firmei sunt mai clare, cu att preul va fi mai uor de stabilit. O firm poate s urmreasc oricare dintre urmtoarele cinci obiective, prin intermediul stabilirii preului: supravieuirea pe pia, profitul curent maxim, cota de pia maxim, ctigul maxim prin exploatarea rapid a pieei sau poziia de lider n privina calitii produsului.

12

3.2 Etapa 2: Determinarea cererii


Analiza structurii cererii, care permite estimarea cantitii cerute n condiiile variaiei preurilor; Fiecare pre va conduce la un alt nivel al cererii i, prin urmare, va avea un alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei.

SENSIBILITATEA LA PRE9 Primul pas n estimarea cererii const n a nelege ce anume influeneaz sensibilitatea la pre. Factori care diminueaz sensibilitatea la pre10 Produsul este mai distinctiv. Cumprtorii sunt mai puin contieni de existena unor substitute. Cumprtorii nu pot compara cu uurin calitatea substitutelor. Cheltuiala reprezint o parte mai mic din venitul total al cumprtorului. Cheltuiala este mic, n comparaie cu costul total al produsului final. Parte din costul total este suportat de altcineva. Produsul este utilizat mpreun cu alte active, cumprate anterior. Se presupune c produsul este de calitate superioar, este mai prestigios sau comport exclusivitate. Cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul. ELASTICITATEA CERERII N FUNCIE DE PRE Marketerii au nevoie s tie ct de reactiv sau de elastic va fi cererea la o schimbare a preului.11

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 640

10

Thomas T. Nagle i Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, ediia a 3-a (Upper

Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), capitolul 4.


11

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 640

13

Elasticitatea fa de pre pe termen lung poate s difere de elasticitatea pe termen scurt. Cumprtorii continu uneori s cumpere de la furnizorul lor curent, dup o majorare de pre, dar s-ar putea, pn la urm, s-i schimbe furnizorul. n acest caz, cererea este mai elastic pe termen lung dect pe termen scurt sau se poate ntmpla exact contrariul: cumprtorii renun la un furnizor dup ce li s-a anunat o majorare de pre, dar dup un timp se ntorc din nou la el.

3.3. Etapa 3: Estimarea costurilor


Studierea corelaiei dintre nivelul costurilor i cel al produciei; Cererea impune un plafon maxim asupra preului pe care l poate percepe firma pentru produsul su; costurile impun un prag minim. Firma are nevoie s perceap un pre care s-i acopere costul de producere, de distribuire i de vnzare a produsului, plus un ctig rezonabil pentru efortul depus i riscul asumat. i totui, atunci cnd firmele i stabilesc preuri la produse care s le acopere n ntregime costurile, rezultatul net nu este ntotdeauna profitabilitatea. TIPURI DE COSTURI I NIVELURI DE PRODUCIE12. Costurile unei firme mbrac dou forme: costuri fixe i costuri variabile. Costurile fixe (denumite i cheltuieli de regie) sunt costuri care nu variaz odat cu producia sau cu venitul din vnzri. O firm trebuie s-i plteasc n fiecare lun facturile pentru chirie i nclzire, dobnzile la banc, salariile angajailor i aa mai departe, indiferent de producia realizat. Costurile variabile variaz direct proporional cu nivelul produciei. De exemplu, fiecare calculator de buzunar produs de Texas Instruments presupune un cost al materialului plastic, al cipurilor microprocesoare, al ambalrii i altele asemenea. Aceste costuri tind s fie constante pe unitatea de produs realizat. Sunt denumite variabile fiindc totalul lor variaz n funcie de numrul unitilor produse. Costurile totale constau din suma costurilor variabile i a celor fixe, pentru orice nivel de producie dat. Costul mediu este costul pe unitate la nivelul de producie dat i este egal cu costurile totale mprite la numrul de uniti produse. Conducerea managerial dorete s perceap un pre care mcar s acopere costurile de producie totale, la un nivel dat al produciei. Pentru a-i gestiona

12

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 645

14

n mod inteligent politica de pre, conducerea trebuie s tie cum anume variaz costurile firmei cnd nivelul produciei se schimb.

3.4. Etapa 4: Analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor13


Analiza preurilor practicate de concureni; ntre limitele preurilor pe care le permit cererea de pe pia i costurile proprii, firma trebuie s ia n considerare i costurile, preurile i posibilele reacii de pre ale concurenilor. Firma ar trebui s ia mai nti n calcul preul celui mai apropiat concurent. Dac oferta firmei conine atribute pe care concurentul cel mai apropiat nu le ofer, atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i adugat la preul concurentului. Dac oferta concurentului conine unele atribute pe care firma nu le ofer, atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i sczut din preul firmei. Acum, firma poate s decid dac poate s perceap un pre mai mare dect concurentul, acelai pre ca al concurentului sau un pre mai mic. Firma trebuie s fie contient ns c, drept reacie la preul pe care i l-a stabilit, concurenii pot i ei s-i schimbe preurile,

3.5. Etapa 5: Alegerea unei metode de stabilire a preului14


Stabilirea metodei de determinare a preului (metoda adaosului, metoda venitului, metoda valorii percepute, metoda valorii, metoda competitiv, metoda licitaiei nchise); Dai fiind cei trei C cererea din partea clienilor, costul n funcie de variabilele determinante i concurena n materie de preuri firma este gata acum s aleag un pre. n figura 14.5 putei vedea un rezumat al celor trei mari considerente de care se ine cont n stabilirea preurilor. Costurile impun un nivel minim, de prag, al preului. Preurile concurenilor i preul substitutelor asigur un nivel orientativ. Aprecierea clienilor privind atributele unice ale produsului stabilete plafonul de pre.

13 14

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 648 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 648

15

Firmele i aleg o metod de stabilire a preului care s cuprind unul sau mai multe dintre aceste trei considerente. Vom examina n continuare ase metode de stabilire a preului: metoda adaosului peste costuri, metoda obiectivului de rentabilitate, metoda valorii percepute, metoda raportrii avantajoase la calitate (metoda valorii ieftine), metoda preului pieei i metoda licitaiei.

-Sursa Philip Kotler, Lane Keller- Managementul marketingului-

15

STABILIREA PREULUI PRIN METODA ADAOSULUI

Cea mai simpl metod de stabilire a preului const n aplicarea unui adaos standard peste costul produsului.S presupunem c o firm care produce prjitoare de pine i-a fcut urmtoarele estimri n privina costurilor i a vnzrilor:

15

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 649

16

Productorul va percepe distribuitorilor un pre de 20 $ pe prjitor, obinnd un profit de 4 $ pe unitate. La rndul lor, i distribuitorii vor aplica un adaos de pre. Dac distribuitorii vor s ctige 50 la sut profit din preul de vnzare, vor aplica un adaos care s urce preul prjitorului de pine la 40 $. Acest lucru este echivalent cu un adaos de cost de 100 la sut.
16

STABILIREA

PREULUI

PRIN

METODA

OBIECTIVULUI

DE

RENTABILITATE n cadrul metodei de stabilire a preului prin obiectivul de rentabilitate, firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiiei (RI). Metoda obiectivului de rentabilitate este utilizat de General Motors, care i stabilete preurile la automobile n ideea de a realiza o rentabilitate a investiiei ntre 15 i 20 la sut. Aceast metod de stabilire a preului este folosit i de companiile de utiliti publice, care trebuie s obin un ctig rezonabil din investiiile pe care le fac.
17

STABILIREA PREULUI PRIN METODA VALORII PERCEPUTE

Tot mai multe firme i ntemeiaz acum preul pe valoarea perceput de client. Firmele trebuie s furnizeze valoarea pe care au promis-o prin propunerea valoric fcut pieei, iar clientul trebuie s perceap aceast valoare. Prin urmare, ele se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a comunica i a mbunti valoarea perceput, n mintea cumprtorilor.

16 17

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 650 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 651

17

18

STABILIREA PREULUI PRIN RAPORTARE LA VALOARE

n ultimii ani, mai multe firme au adoptat metoda stabilirii preului prin raportare avantajoas la valoare (metoda valorii avantajoase sau a preului de valoare), n cadrul creia ctig clieni fideli prin perceperea unui pre destul de sczut pentru o ofert de nalt calitate. Civa dintre cei mai buni practicani ai metodei valorii ieftine sunt Wal-Mart, IKEA i Southwest Airlines. Fiecare client potenial acord importan n grade diferite acestor elemente, rezultatul fiind c unii dintre ei vor fi cumprtori interesai de pre, alii vor fi cumprtori interesai de valoare, iar alii vor fi cumprtori fideli. Firmele au nevoie de strategii diferite pentru aceste grupuri de cumprtori. Cumprtorilor interesai de pre, firmele trebuie s le ofere produse cu un minimum de atribute i cu servicii reduse. n faa cumprtorilor interesai de valoare, firmele trebuie s vin mereu cu inovaii valorice i s-i reafirme agresiv valoarea. n cazul cumprtorilor fideli, firmele trebuie s investeasc n consolidarea relaiilor cu clienii i n apropierea de client.
19

STABILIREA PREULUI PRIN METODA RAPORTRII LA PREUL PIEEI

n cadrul abordrii prin metoda raportrii la preul pieei, firma i bazeaz preul n mare msur pe preurile concurenilor. Firma ar putea practica un pre egal, mai mare sau mai mic dect cel al concurentului sau al concurenilor principali. n ramurile oligopoliste care vnd o marf nedifereniat gen oel, hrtie sau ngrminte, firmele percep, de regul, acelai pre. Firmele mai mici l urmeaz pe lider, modificndu-i preurile atunci cnd liderul i le modific pe ale lui mai degrab dect atunci cnd li se schimb lor costurile sau cnd se modific nivelul cererii. Unele firme vor aplica un oarecare supliment de pre sau o oarecare reducere, dar avnd grij s menin neschimbat valoarea absolut a acestei diferene. Metoda raportrii la preul pieei este destul de popular printre marketeri. Acolo unde costurile sunt greu de evaluat sau reacia concurenilor este incert, firmele consider c preul pieei reprezint o soluie foarte bun, fiindc se consider c reflect raionamentul logic colectiv n privina preului care va aduce o rentabilitate rezona bil, fr a pune n pericol armonia din cadrul sectorului.

18 19

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 653 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 656

18

STABILIREA PREULUI PRIN METODE DE TIP LICITAIE 20 Stabilirea preului printr-un proces de licitaie devine o metod tot mai popular, mai ales odat cu dezvoltarea Internetului. Exist peste 2.000 de piee electronice, unde se vnd de toate, de la porci vii la maini uzate i de la containere de mrfuri la produse chimice. Un scop major al licitaiilor este debarasarea de stocurile excedentare sau de bunurile folosite. Firmele trebuie s tie c exist trei mari tipuri de licitaii i s cunoasc bine procedurile separate de stabilire a preului pentru fiecare. Licitaia cu strigare sau englezeasc (cu oferte de pret crescatoare21). Exist un singur vnztor i numeroi cumprtori. Licitaia olandez (cu oferte de pret descrescatoare22). Un singur vnztor i muli cumprtori sau un singur cumprtor i muli vnztori. Licitaia cu oferte n plic sigilat. Potenialii furnizori nu pot s depun dect o singur ofert fiecare i nu au posibilitatea s cunoasc preul celorlalte oferte.

3.6. Etapa 6: Alegerea preului final


Alegerea preului final n urma studierii cu atenie a: corelaiei cu celelalte elemente ale mixului de marketing, a impactului psihologic, a msurii n care este acceptat de distribuitori, intermediari, forele de vnzare ale firmei, concureni, furnizori, guvern. Metodele de stabilire a preului limiteaz gama opiunilor din care firma trebuie s-i aleag preul final. n selectarea acestui pre, compania trebuie s ia n considerare i ali factori: influena celorlalte elemente din mixul de marketing asupra preului, politicile de pre ale firmei, stabilirea preului pe baza participrii la ctiguri i riscuri i impactul preului asupra unor tere pri.

20 21

Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 655 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 656 22 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997, p. 657

19

CAPITOLUL 4. STRATEGII DE PRE


Dupa ce a fost stabilit locul pretului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret n functie de obiectivele urmarite. Principalele criterii luate n considerare n adoptarea strategiilor sunt23: 1. Nivelul preurilor a) strategia preurilor ridicate (nalte), generatoare de anvantaje ca: valorificarea caracteristicilor distinct sau chiar unice alea produsului, segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare, posibilitatea reducerii preurilor n anumite condiii, obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei; b) strategia preurilor moderate (medii), recomandabil, de exemplu, n faza de maturitate ale produsului pe o pia saturat; c) strategia preurilor sczute (joase), recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs, n cazul unei cereri cu o elasticitate ridicat fa de pre sau atunci cnd, ca urmare a volumului mare al produciei, se pot opera reduceri ale costurilor; 2. Gradul de diversitate/difereniere a preurilor: a) strategii bazate pe diferenierea preurilor n funie de solicitani (sau segmente de pia). Preurile pot fi difereniate innd cont de caracteristicile clienilor, de instrumentele de marketing utilizate, de factorul spaiu sau timp; b) strategii bazate pe diferenierea preurilor n funcie de cantitate. Atunci cnd se achiziioneaz o cantitae mic preul este mare,iar pe msur sa cantitatea crete, preul scade; c) stategii bazate pe diferenierea preurilor n funcie de produse. Pentru fiecare produs se analizeaz nivelul costurilor la anumite valori ale vnzrilor, pe aceast baz urmnd a fi stabilit preul.

23

Elena Botezat, Bazele marketingului, Editura Universitatea din Oradea, anul 2006, pag. 214.

20

3. Gradul de mobilitate al preurilor: a) Strategia preului lider, adoptate de ntreprinderile aflate intr-o poziie privilegiat pe pia, care au fora de a stabili un pre ce va fi urmat de concuren; b) Strategia preului urmritor, adoptat de ntreprinderile care, neputndu-se impune pe pia, adopt un pre ce-l urmrete pe cel al liderului pentru a obine profitul sperat n urma nregistrrii unui anumit volum al vnzrilor; c) Strategia preurilor reduse, care const n practicarea unor preuri mai mici cu scopul atragerii clienilor de la ntreprinderile concurente; d) Strategia preului de smntnire a pieei, care presupune fixarea la lansarea pe pia a unui pre foarte mare, bazat pe faptul c exist un numr suficient de mare de cumprtori care s l accepte (cum este cazul produselor care ncorporeaz elemente tehnologice avansate); e) Strategia preului de penetrare pe pia, care const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre sczut. 4. Vechimea produsului pe pia: a) n faza de produs nou, strategiile recomandate sunt strategia de penetrare a pieei i strategia de smntnire; b) n faza n care produsul exist pe pia, se recomand utilizarea strategiei preului pieei (mai mic dect preul lider) sau strategia preului de penetrare, n cazul n care ntreprinderea obine o diminuare a costurilor ca urmare a experienei acumulate. Dup Kotler, se pot deosebi urmtoarele strategii de adaptare a preului: a) Stabilirea preului pe criterii geografice, care presupune n esen luarea unei decizii referitoare la preul ce trebuie aplicat produselor comercializate n diferite zone sau ri; b) Acordarea de rabaturi i bonificaii, pentru a-l rsplti pe consumator pentru c: a pltit n numerar, a cumprat cantiti mari, a achiziionat o marf n afara sezonului, a returnat produsul vechi n momentul achiziionrii altuia nou ori pe comerciant pentru c a ndeplinit o anumit funcie n cadrul canalului de distribuie sau pentru participarea la programele de publicitate i de promovare a vnzrilor;

21

c) Practicarea unor preuri promoionale care poate lua forma vnzrilor n pierdere, a practicrii unor preuri speciale, a rabaturilor pentru plata imediat a produselor cumprate, a achiziiilor pe credit cu dobnd redus i a reducerilor de natur psihologic; d) Practicarea unor preuri difereniate pentru anumite categorii de consumatori, produse, mrci, locuri i momente de achiziionare a mrfurilor; Pentru ca strategia preturilor diferentiate sa reprezinte o strategie eficienta, trebuie sa existe anumite conditii. Piata trebuie sa poata fi segmentata, iar segmentele sa prezinte grade diferite de cerere. Membrii segmentului care platesc cel mai scazut pret nu ar trebui sa aiba posibilitatea de a revinde produsul membrilor segmentului care platesc cel mai ridicat pret. Concurentii nu trebuie sa aiba posibilitatea de a vinde mai ieftin decat firma care actioneaza intr-un segment in care este perceput cel mai inalt pret. Si nici costurile de segmentare si monitorizare a pietei nu trebuie sa depaseasca venitul suplimentar obtinut din diferentele de pret. Aceasta practica nu trebuie sa trezeasca resentimente sau reactii de rea-vointa. n final, preturile diferentiale sunt obligate s se menin n legalitate. e) Corelarea preului cu mixul de produs, firma stabilind preuri diferite pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie de produs, pentru caracteristicile suplimentare, pentru produsele derivate, captive ori vndute sub forma de pachet.

22

STUDIU DE CAZ: FIRMA ALBALACT


1. DESCRIERE COMPANIE Societatea Albalact din Alba Iulia activeaz n domeniul fabricrii de produse lactate i brnzeturi. Albalact este printre primele companii din industria laptelui i a produselor lactate din ar, avnd distribuie naional. Fabrica a luat fiin n anul 1971 iar n anul 1999 a fost privatizat. Firma comercializeaz o gam diversificat de produse lactate, de la lapte de consum la produse proaspete, n diverse tipuri de ambalaje i gramaje, toate de o calitate corespunztoare cerinelor pieei interne i externe. Dou dintre brandurile de succes ale firmei Albalact sunt comercializate sub numele de ZUZU, o ntreag gam de 18 produse prezente n putnd fi pstrat la temperatura camerei timp ndelungat. diferite variante i gramaje i laptele FULGA, un lapte de consum ultrapasteurizat, ambalat aseptic,

2. MISIUNE Oamenii care se bucur de produsele noastre au nevoie s ndrgeasc i altceva dect gustul lor. Ei trebuie s aib mereu tiina c noi le pregtim tot ce este mai bun din Lapte, c noi ne gndim la sntatea i mulumirea lor.

3. OBIECTIVE Creterea cotei de pia Progresul tehnologic al firmei i dobndirea unei poziii stabile pe piaa lactatelor Creterea gradului de acoperire a pieei i consolidarea poziiei pe piaa de desfacere deja cucerit Ridicarea intei de vnzri pentru segmentul de produse lapte i iaurt Creterea notorietii mrcii Zuzu mbuntirea imaginii liniilor de produse marca Albalact

4. STRATEGII DE PRE Pentru produsul lapte UHT i laptele pasteurizat, se dorete meninerea n continuare a strategiei alinierii preului la pia. Brandul FULGA este o marc consacrat, consumatorii
23

cunosc foarte bine caracteristicile produsului i sortimentele n care se prezint pe pia gama Fulga. Pentru produsul lapte- Fulga, somn uor, firma folosete strategia preurilor nalte, ncearcnd s testeze piaa din Romnia, introducnd preuri mult mai mari dect celelalte sortimente de lapte, bazndu-se pe faptul c acest produs oferit este unic n Romnia. Avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz acest produs (persoane din mediul urban) dar i vnzrile ridicate care au fost nregistrate pentru acest produs, Albalact utilizeaz strategia bazat pe diferenierea preurilor n funie de solicitani (sau segmente de pia). Pentru produsul sana i lapte btut marca ZUZU, firma adopt strategia alinierii preurilor la pia, acest lucru fiind motivat de creterile nc situate la cote mici n aceast categorie de produse i gradul sczut de vnzri pe aceast categorie de produse. Preul este mai puin important la aceste produse, fiind devansat ca importana n decizia de cumprare de gustul produsului i de notorietatea brandului. Pentru categoria brnzeturi, vom menine strategia preurilor joase. Avnd n vedere faptul c acesta categorie nu beneficiaz de imaginea difereniat i de segmentul cruia se adreseaz (persoanele cu venituri mici i medii), prin practicarea unor preuri mai joase dect cele ale concurenilor firma dorete meninerea poziiei. Pentru produsul unt vom continua cu strategia preurilor nalte. Albalact se situeaz pe acest segment pe locul trei ca i cota de pia. ntruct firma propune lansarea de alte sortimente de alt tip de produs si acestea vor fi poziionate la un pre nalt. Astfel firma se va adresa consumatorilor care sunt dispui sa plteasc un pre mai mare pentru a beneficea de o calitate superioar. n ceea ce priveste iaurtul natural, sana, laptele btut, Albalact va adopta strategia preurilor joase, avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz aceste produse. Referitor la regiuni, partea leului este deinut de zona Bucuretiului, cu peste jumate din vnzrile de lapte din magazine, urmat de Oltenia, Transilvania, Moldova i Banat. n acest caz, firma apeleaz la strategia preului pe criterii geografice. Cel mai important factor care influeneaz consumatorul n alegerea sa este coninutul de grsime. Vnzrile n funcie de concentraia de grsime indic preferina consumatorului romn
24

pentru laptele semi-degresat (cu un coninut de grsime de 1%- 2,4%), pe locul doi fiind laptele integral (cu un coninut de grsime de peste 2,4%). Factorii care influeneaz decizia de cumprare, odata aleas concentraia de grsime sunt: Tipul ambalajului Preul Tehnologia de fabricaie ncrederea n furnizor

CONCLUZII
Preul reprezint valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator. Pentru vnztor, preul reprezint singura variabil care genereaz venituri, iar pentru cumprtor, valoarea monetar pe carea cesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunului sau serviciului pe care vnztorul l ofer. Firmele i stabilesc preurile ntr-o varietate de moduri. n cazul firmelor mici, preurile sunt adesea stabilite de patron. n cazul firmelor mari, stabilirea preurilor intr n atribuiile managerilor de diviziune i a managerilor liniilor de produse. n cazul corporaiilor transnaionale, obiectivele de preuri se nscriu n misiunea general a organizaiei, iar obiectivele prezentate n continuare pot fi restrnse n trei mari categorii: obiective axate pe profit, obiective axate pe volumul desfacerilor i obiective axate pe concuren. Firma are de luat n considerare muli factori, atunci cnd i stabilete politica de preuri. Noi vom descrie aici o procedur n ase etape: (1) alegerea obiectivului urmrit prin stabilirea preului; (2) determinarea cererii; (3) estimarea costurilor; (4) analizarea costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor; (5) alegerea unei metode de stabilire a preului; (6) alegerea preului final. Politica de pre este transpus n practic printr-o serie de strategii concrete. Aceste strategii sunt adoptate innd cont de criterii precum:
25

nivelul preurilor pe care ntreprinderea i propune s le practice; gradul de diversitate (difereniere) a preurilor; gradul de mobilitate al preurilor; vechimea produsului pe pia.

Deoarece piaa este n continu modificare, firmele trebuie s se adapteze n domeniul preurilor prin utilizarea de strategii n funcie de condiiile concrete ce se manifest. De asemenea, firma este interesat de modul n care reacioneaz concurenii la modificarea preurilor dar i de modul n care reacioneaz ea la iniiativele concurenilor n domeniul preurilor.

BIBLIOGRAFIE

Elena Botezat, Bazele marketingului,2006 Negricea Iliu Costel, Politici i strategii de marketing, 2008 Ph. Kotler, - Managementul Marketingului, 1997 http://www.scritube.com/management/marketing/POLITICA-DE-PRET159151719.php www.scritube.com/.../POLITICA-DE-PRET-un-element-ch72595.php www.svedu.ro/curs/marketing/c7.html http://www.geocities.ws/mmk_isb08/Albalact.pdf

26