Facultatea de Marketing Departamentul de Marketing

Capitolul 4 Managementul relaiilor cu furnizorii (Supplier Relationship Management)

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Managementul relaiilor cu furnizorii

Component a marketingului relaional

prezint o dubl relaionare

Component a managementului lanului de distribuie (Supply Chain Management)

Ce este managementul lanului de distribuie?

Sinteza deciziilor privind nlnuirea sistematic a furnizorilor, productorilor, distribuitorilor i clienilor.

Un concept ce integreaz planificarea i coordonarea proceselor ce se desfoar de-a lungul ntregului lan de creare a valorii cu scopul de a optimiza satisfacerea necesitilor clienilor.

Semnificaia Managementului lanului de distribuie

Concurena acerb i globalizarea foreaz compania la procese de raionalizare prin optimizarea derulrii proceselor n ntreprindere

diminuarea costurilor

folosirea eficient a nivelului minim al stocurilor

mbuntirea previziunilor asupra fluxului de materiale ntre furnizorii de baz i clieni reducerea dificultilor determinate de necorelri n lanul logistic ntre participani (de timp, de spaiu, cantitative, calitative)

Managementul relaiilor cu furnizorii

Strategia relaiilor cu furnizorii Logistica Planificarea relaiilor cu furnizorii

Managementul relaiilor cu furnizorii Managementul ciclului de via al produsului

Aplicaii ale companiei referitoare la relaiile cu furnizorii

Aprovizionarea

Administrarea fondurilor

Managementul relaiilor cu furnizorii

Furnizori

Aprovizionare

Producie

Distribuie

Clieni

O reprezentare a relaiilor cu furnizorii pentru o ntreprindere; sgeile simbolizeaz managementul relaiilor cu furnizorii, managementul intern n ceea ce privete relaiile cu furnizorii i managementul relaiilor cu clienii (Chen/Paulraj, 2004)

Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Supply_Chain_Management

Managementul relaiilor cu furnizorii (M.R.F.)

descrie o conducere strategic i cuprinztoare comunicaiei cu furnizorii pentru optimizarea continu obiectivelor comune de creare a valorii.

a a

Obiectivul implementrii unui sistem de M.R.F. este realizarea unui ataament strns al furnizorilor fa de ntreprindere, precum i sprijinirea achiziionrii de-a lungul derulrii ntregului proces de aprovizionare.

Un sistem M.R.F.
Se valorific toate informaiile legate de cumprare (achiziie): - produse apte a fi livrate - posibile riscuri - condiii de calitate - condiii de livrare Furnizorul i clientul sunt conectai on-line premis pentru dezvoltarea achiziiilor on-line (E-Procurment) Calitatea relaiilor cu furnizorii se msoar cu un instrument: Supplier Relationship Quality (SRQ) - satisfacia furnizorilor - ncrederea n achizitor (cumprtor) - angajamentul (nivelul de ...) n afacere

1) Schimbare de mentalitate fa de furnizori.

Relaii de adversitate i relaii tranzacionale

Relaii de cooperare centrate pe beneficii reciproce

2) nelegerea acestei schimbri n perspectiva realizrii lanului valorii

Lindgreen, A., Revesz, B., Special Issue on purchasing orientation, ELMAR Community Update: Call for Papers, 2006.

Un studiu empiric realizat de Jared M. Hansen (The evolution of buyer supplier relationship: an historical industry approach, Journal of Business & Industrial Marketing, 2009)

Lanul valoric integrat

versus

Schimburile de informaii mutuale

Avantaj competitiv interorganizaional

Grad maxim de satisfacie a clientului & Folosire maxim a capabilitii furnizorilor

ncrederea factor esenial al relaiei furnizor ntreprindere

ncrederea n furnizor

Surse ale ncrederii

ncrederea n reprezentanii furnizorului (personalul direct implicat n vnzare)

Matricea ncrederii

ncrederea n reprezentanii furnizorului

Ridicat

ncrederea n furnizor

CO-PRODUCERE

CO-CREARE

Sczut

TRANZACIE

COLABORARE

Sczut

Ridicat

Sursa: Hansen, M.J., The Evolution of Buyer-Supplier Relationship: an Historical Industry Approach, Journal of Business & Industryal Marketing, 2006.

Supplier Relationship Quality (1)

dependena perceput Factori de influen ai calitii relaiilor de afaceri intensitatea i calitatea comunicrii ntre pri elasticitatea decizional i mobilitatea n aciune

Instrumentul permite o evaluare calitativ a furnizorilor

Supplier Relationship Quality (2)

Administrarea pe cale electronic pe baz de ntrebri standardizate, de ntrebri evaluative a relaiilor cu diferiii furnizori. Se administreaz SRQ cu alte instrumente ale controlling-ului aprovizionrii, precum:
calculaia costurilor proceselor analiza portofoliului de achiziionare sisteme de msurare a performanelor calculaia costului calitii

 satisfacia ncrederea CALITATEA RELAIEI CLIENT-FURNIZOR operaionalizat prin urmtoarele constructe: cooperarea adaptarea comunicarea

onestitate reputaie

angajamentul prilor implicate

Conceptualizri ale calitii serviciilor

A: Modelul Nordic (Gronroos, 1984)
Serviciul ateptat Serviciul perceput

Imagine

Ce ?

Calitatea tehnic

Calitatea funcional

Cum ?

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Conceptualizri ale calitii serviciilor

B. Modelul SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Tangibiliti

Serviciul perceput Calitatea perceput a serviciului

Fiabilitate
Receptivitate Siguran Empatie

Serviciul ateptat

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Conceptualizri ale calitii serviciilor

C: Modelul celor trei componente (Rust i Oliver, 1994)

Calitatea serviciului

Serviciul rezultat (service product)

Serviciul furnizat

Mediul serviciului

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Conceptualizri ale calitii serviciilor

D: Modelul multi-niveluri (Dabholkar et al., 1996)
Calitatea serviciilor n retail (comer)

Dimensiuni

Subdimensiuni

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach, Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Model de evaluare a calitii relaiilor de afaceri

Factori de influen Factori economici - dependen - exercitarea puterii - presiunea concurenei - satisfacia n ceea ce privete preul - satisfacie fa de performana ntreprinderii Relaionare social - prietenie - intensitatea conflictelor Aprecierea parteneriatului de afaceri - imagine/reputaie - corectitudine - satisfacie n ceea ce privete strategia ntreprinderii - satisfacie n ceea ce privete managementul Relaionare n reea - relaionare structural - intensitatea comunicrii - calitatea comunicrii - valori i obiective distribuite Orientare agricol - n apropierea fermelor - influena fermierilor
Sursa: Sabine Gerlach, Relationship Management in Agrarbusiness , Gttingen, 2006, Dissertation an der Fakultt fr Agrarwissenschaft der Georg August Univ. Gttingen (webdoc.sub.gwdg.de/diss/2006/gerlach/gerlach.pdf)

Indicatori

Variabile dependente

dorin de cooperare

motivaie pentru calitate Calitatea relaiilor de afaceri - satisfacie - ncredere - ataament

deschidere la schimbare

recomandare Variabile moderatoare - mrimea ntreprinderii - durabilitate - satisfacia fa de meserie - ...

deschidere ctre investiii

Semnificaia M.R.F. n economia global

organizatoric electronic

necesitatea unei reele de nlnuire beneficiarilor cu furnizorii

necesitatea i a unui contact personal ntre actorii responsabili i unui respect reciproc i a unui nivel nalt de ncredere construcia unui portal internet pentru un proces de ataament propriu al furnizorilor

Studiu de caz Bayer

Supreme Supplier Relationship Management

crearea de valoare este obiectivul concernului Bayer managementul eficient al furnizorilor reprezint un element esenial de optimizare

Surs: http://www.procurement.bayer.com/procmt/byc_cpmm.nsf/CMSLUByIntID/RSCE-6CS9HK/$File/Supreme_EN.pdf?OpenElement

Supreme Supplier Relationship Management

Obiectivele managementului furnizorilor

a) Selecia furnizorilor b) Evaluarea furnizorilor c) Optimizarea furnizorilor

Evaluarea furnizorilor

Optimizarea furnizorilor

Selecia furnizorilor ase pai pn la cei mai buni furnizori

pasul 1: stabilirea nevoilor pasul 2: analiza pieei pasul 3: preselecia furnizorilor pasul 4: calificarea furnizorilor

pasul 5: cererea/oferta
pasul 6: negocierea

Procesul de selecie a furnizorilor

Evaluarea furnizorilor
a) Ce fel de furnizori evalum? b) Cum ne evalum noi furnizorii?

c) Ce este evaluat?
Evaluarea are loc n compania Bayer dup o structur unitar de criterii, care se mpart n patru categorii: achiziii, calitate, logistic, tehnologie. Fiecare categorie se mparte la rndul ei n urmtoarele componente:
- sigurana i mediu - performana actual - sisteme pentru meninerea performanei - cerine viitoare - cooperare, service i suport

Supplier Relationship Management

Ce clase de furnizori exist?

Rezultatul evalurii furnizorilor poate fi un numr de puncte ntre 0 i 100. n funcie de numrul de puncte, furnizorul este clasificat ntr-una din urmtoarele categorii:

Supreme Furnizorul a dobndit un punctaj peste 90 i este de preferat pentru o cooperare strategic

Standard Dac furnizorul are un punctaj ntre 70 i 90 nseamn c a ndeplinit aproape toate cerinele concernului Bayer
Poor Dac furnizorul deine un punctaj ntre 50 i 70, atunci parteneriatul necesit optimizare

Desourced Parteneriatul cu un furnizor sub 50 de puncte trebuie ncetat pentru c acest fel de parteneriat cauzeaz repetat pierderi suplimentare

Optimizarea furnizorilor pentru creterea performanei i scderea costurilor

mbuntirea performanei furnizorilor notri urmeaz cinci etape:

1) analiza rezultatelor evalurii

2) definirea strategiei n ceea ce privete materialele i furnizorii 3) dezvoltarea unor msuri, care s descrie paii pentru remedierea punctelor slabe 4) comunicare i implementare 5) controlul msurilor

Managementul furnizorilor dirijarea activ a furnizorilor

Principiile managementului furnizorilor
n concernul Bayer, toi furnizorii sunt evaluai cu ajutorul unui sistem central, dup o structur unitar de criterii, dar exist i adaptri specifice ale criteriilor singulare de evaluare; Pe baza rezultatelor evalurii, furnizorii sunt asociai unor clase, care sunt stabilite la fel n toat compania; Fiecare evaluare are o consecin asupra parteneriatului concernului Bayer cu furnizorii. Toi furnizorii evaluai primesc rezultatele evalurii pentru ca s dezvoltm i s implementm mpreun msuri de optimizare; Msurile de optimizare i implementarea acestora sunt urmrite n mod constant.

Studiu de caz BOSCH (1) Linii conductoare i fundamente

Grupul Bosch (www.bosch.de) a definit Leadership-ul n aprovizionare n zece principii: 1. Satisfacia clienilor (aprovizionarea se orienteaz n raport cu exigenele i satisfacia clienilor) cea mai bun combinaie funcie-livrare-pre 2. Rspundere fa de calitate 3. Dezvoltarea furnizorilor Avem nevoie de furnizori api de prestaii de calitate i inovativi cu care s lucrm deschis, fair i pe termen lung. 4. Corectitudine i transparen Folosim criterii i procedee omologate intern n alegerea furnizorilor ce se aplic n mod unitar. 5. Internaionalitate Procurm avantaje concureniale pentru compania noastr printr-un marketing internaional de aprovizionare sistematic.

Studiu de caz BOSCH (2) Linii conductoare i fundamente

6. Informaii intercorelate Informaiile noastre sunt procurate sistematic de la nivel mondial 7. Orientare spre pia i produse Prelucrarea pieelor de aprovizionare i cooperarea la proiecte cu productorii i clienii are o mare importan. Ne implicm activ mpreun cu partenerii notri n proiecte comune de dezvoltare i optimizare a costurilor unor noi produse. 8. Responsabilitate fa de mediu ntrebrile ridicate de mediu ne sunt importante. Aceste aspecte privesc deopotriv alegerea materiei prime n sensul capacitii acesteia de reciclare, ambalajul i transportul. 9. Perfeciunea continu Lucrm la perfecionarea continu a structurii i derulrii procesului de aprovizionare 10. Dezvoltarea personalului Susinerea (promovarea) competenei factuale i sociale a colaboratorilor notri.

V mulumesc !