Marketing European Şi Internaţional

LOGO
Adriana Buzdugan 1
MARKETI NG EUROPEAN I
INTERNAIONAL:
PERSPECTI VA I MM
Adriana Buzdugan 2
Tema 1.Formarea sistemului de marketing
internaional i european
1.1. Internaionalizarea afacerilor i formarea sistemului
de marketing internaional
1.2. Conceptul de marketing internaional
1.3. Legtura marketingului internaional cu afacerile
internaionale i comerul internaional
1.4. Evoluia i diversitatea marketingului internaional
1.5. Conceptul de euromarketing
1.6. IMM-urile n Europa: fapte, cifre i tendine

Adriana Buzdugan 3
1.1.Internaionalizarea afacerilor i formarea
sistemului de marketing internaional
Afacere ansamblu coerent de activiti
industriale, comerciale i financiare asumate de
un individ sau de o ntreprindere, n avantajul su
sau n avantajul altui agent economic (I.Patriche)

Afacerile internaionale - toate tranzaciile
comerciale private i guvernamentale care
implic dou sau mai multe ri. Companiile private
se angajeaz n astfel de tranzacii pentru profit, n timp ce
guvernele pot sau nu s aib un astfel de obiectiv.
Adriana Buzdugan 4
Internaionalizarea afacerilor
internaionalizarea economic - accentuarea cantitativ
i calitativ a interdependenelor economice dintre economii
naionale i dintre firme aparinnd unor spaii naionale
diferite, reflectat n:
diversificarea structural a fluxurilor economice i
financiare internaionale,
dezvoltarea schimburilor internaionale de bunuri, servicii i
capitaluri mai repede dect produsele naionale brute ale
rilor i dect producia industrial a acestora,
diversificarea tehnicilor i instrumentelor manageriale prin
care se realizeaz afacerile economice internaionale;
liberalizarea politicilor economice internaionale (Al.Puiu)
n sens integrator, internaionalizarea afacerilor =
ansamblul de metode, tehnici i instrumente puse n slujba
demersului strategic al ntreprinderii de a activa n strintate
(N.Al.Pop)
Adriana Buzdugan 5
Factorii de influen
ai procesului de internaionalizare a afacerilor
Internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i
capitaluri, determinat de procesul de destindere
politic consemnat la nivel mondial
Creterea gradului de interdependen dintre
economiile naionale accentuat de nzuina statelor
lumii spre reciprocitate
Accentuarea fenomenelor concureniale n lumea
afacerilor n toate zonele geografice ale lumii
Globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii
continue a diferenelor specifice dintre acestea
Adriana Buzdugan 6
Perioadele afacerilor internaionale (C. Croue)
Perioada celor treizeci de ani glorioi (1945-1974)- refacerea
economic dup al doilea rzboi mondial

Perioada ocului petrolier /1973/1974- 1983/1984)- explozia
preurilor materiilor prime (petrol) ,stimularea exporturilor

Perioada unor cutri strategice (anii 90-2000)- redefinirea
raporturilor economice dintre state, tranziia rilor central- i est-europene
la economia de pia, accentuarea integrrii n UE i n alte zone (America
de Nord i Central, sud-estul asiatic i zona Pacificului)
Adriana Buzdugan 7
Stadiile internaionalizrii afacerilor
1. Internaionalizarea proceselor de comercializare a
mrfurilor
prin realizarea de operaiuni de export/import de bunuri i servicii

2. Internaionalizarea activitilor de producie prin
aliane i cooperri internaionale
prin transferul de tehnologie,
delocalizarea parial sau total a capacitilor de producie
crearea n strintate de uniti de producie i comercializare n
sistemul societilor mixte

3. Internaionalizarea organizaiei
prin implantarea acesteia n strintate (investiii directe externe).

Adriana Buzdugan 8
Argumente pentru internaionalizarea organizaiei (1)
Piee interne
mici sau
saturate
Dac firma nu se mai poate extinde pe piaa intern,
internaionalizarea este singura soluie pentru continuarea
dezvoltrii sale. De fapt, majoritatea firmelor trec pe plan
internaional cu mult nainte de saturarea pieei interne, pentru
c este mai uor s abordeze noi piee externe, dect s se lupte
pentru a obine ultima vnzare posibil de pe piaa intern.
Economii de
scar
Pentru multe industrii, costul iniierii unui nou produs este att
de mare, nct trebuie s fie distribuit pe un volum de producie
foarte mare pentru a fi profitabil. Adesea, piaa intern nu poate
absorbi singur asemenea volume de producie, motiv pentru
care firmele se adreseaz i unor piee externe cu produsele lor.
Producie
internaional

Capacitatea de aprovizionare cu componente i cea de
asamblare a produselor finite pe scar global nseamn c firma
poate beneficia de pe urma celor mai competitive preuri din
ntreaga lume. Costurile de expediere sunt relativ sczute
comparativ cu economiile rezultate.
Adriana Buzdugan 9
Argumente pentru internaionalizarea organizaiei (2)
Relaii cu clienii

Pentru a furniza subansambluri diferitelor ri, productorii care
aprovizioneaz companiile multinaionale trebuie s fie capabili s
livreze n ntreaga lume i s-i stabileasc preuri n orice valut.
Diversificarea
pieelor

Cu ct gama pieelor servite e mai mare, cu att mai puin va avea
de suferit firma n eventualitatea cderii unei piee, deoarece va
putea compensa pierderile de pe acea pia, cu beneficiile obinute
de pe celelalte piee.
Concurena
internaional
Nicio firm nu este imun n faa concurenei internaionale. Dac
o firm vrea s rmn viabil pe termen lung, ar putea fi forat s
nfrunte concurena strin pe terenul acesteia, nainte de a o ntlni
pe piaa intern.
Ciclul de via al
produsului

Ciclul de via al produsului variaz de la o pia la alta. Un produs
matur, ntr-o ar, poate fi abia n etapa de introducere, n alta.
Introducnd acelai produs pe mai multe piee, firma ctig toate
avantajele introducerii de noi produse, evitnd costurile de
cercetare-dezvoltare necesare pentru dezvoltarea de noi produse pe
piaa intern.
Politica guvernului n general, guvernele ncurajeaz firmele spre internaionalizare (n
special spre export de produse finite, cu grad nalt de prelucrare, a
cror comercializare pe pieele externe genereaz beneficii
substaniale).
Adriana Buzdugan 10
Fazele internaionalizrii organizaiei
(J .Blythe)

1. ETNOCENTRISM

2. POLICENTRISM

3. GEOCENTRISM
Adriana Buzdugan 11
Atitudinea organizaiei
fa de diversitatea pieei contemporane
Etnocentric orientare spre propria ar. Piaa
extern este considerat secundar, un debueu pentru surplusul de
producie. Se pornete de la ipoteza c piaa extern este, n esen,
similar cu cea intern, deci strategiile de marketing sunt rareori
adaptate pentru pieele externe.
Policentric firma policentric identific doar diferenele
de pe fiecare pia, trateaz fiecare pia ca fiind unic, motiv pentru
care implementeaz strategii de marketing distincte pe fiecare pia
abordat. Produsele sunt modificate pentru a se potrivi pieei locale.
Problemele tactice, cum ar fi cele legate de pre sau promovare, se
decid pe plan local.
Geocentric firma privete lumea ca o pia unic i
ncearc s identifice segmentele de pia din cadrul acesteia. Aceast
abordare duce la dezvoltarea unor politici uniforme pentru abordarea
segmentelor neidentificate. Astfel, aciunile promoionale i produsele
sunt identice n toat lumea.
Adriana Buzdugan 12
Categorii de companii
Din punct de vedere al amploarei angajamentului pe care l
realizeaz firma pe piaa internaional, aceasta se poate
situa n ipostazele:
1. Firma naional
2. Firma internaional
3. Firma multinaional (ex., Nestle, Unilever, Philips etc.)
4. Firma transnaional (ex., Volkswagen, GM, Ford Motor, IBM,
Mitsubishi, Peugeot-Citroen etc.)
Adriana Buzdugan 13
1.2. Conceptul de marketing internaional
termenul marketing a fost folosit pentru prima dat la
nceputul secolului XX, n Statele Unite ale Americii
majoritatea specialitilor apreciaz c, din punct de
vedere practic, originile marketingului se regsesc la
nceputul secolului al XVII-lea, legate de practicile
caselor comerciale japoneze, numite sogoshosha.
Acestea reprezentau pilonul fundamental al comerului nipon,
dispunnd de sisteme de distribuie i promovare
impresionante pentru perioada respectiv, i joac i astzi un
rol important n circulaia mrfurilor n aceast ar.
Marketingul, la fel ca celelalte discipline economice tinere, se
afl ntr-un proces continuu de lrgire a domeniului su de
aplicabilitate, specializarea fiind una dintre caracteristicile
definitorii ale evoluiei sale actuale
Adriana Buzdugan 14
Evoluia conceptului de marketing internaional
n faz iniial, marketing n strintate- pentru a caracteriza activitatea de
marketing a firmelor americane care au hotrt s exporte surplusul de producie
ctre alte continente, n principal ntre cele dou rzboaie mondiale

Dup al doilea rzboi mondial, ca urmare a transformrilor radicale suferite de
economia mondial i, mai ales, de piaa internaional, conceptele referitoare la
marketingul internaional s-au formalizat, dnd natere unui nou domeniu de
activitate i unei discipline de sine stttoare marketingul internaional.

Specialitii contemporani nu au ajuns la un consens n ceea ce privete
definirea marketingului internaional.

Adriana Buzdugan 15
Definiii ale marketingului internaional
reflect performana afacerilor care direcioneaz fluxurile de bunuri
i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii din una sau
mai multe ri, pentru obinerea unui profit (Ph. Cateora)

presupune gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine
dect concurena i coordonarea activitilor de marketing n funcie
de constrngerile mediului global (V. Terpstra, R. Sarathy)

reprezint conducerea orientat spre pia a unei organizaii ce
opereaz pe mai multe piee individuale naionale, respectiv,
regionale, ntreprinderea fiind legat de aceste piee prin investiii pe
termen lung (A. Ollivier, A. Dayan, R.Ourset)
Adriana Buzdugan 16
Diferene ntre marketingul internaional i marketingul intern
(domestic)
Marketingul internaional solicit specialiti cu o viziune
managerial global i cu o atitudine favorabil aciunilor inovative, de
amploare.
Marketingul internaional se desfoar n medii diferite de cel
naional. De aceea, specialitii de marketing trebuie s aib abilitatea
de a sesiza diferenele i asemnrile ntre piee i grupuri de piee i
ntre segmente de clieni.
Dezvoltarea unor procese i programe de marketing internaional
necesit cunotine i informaii deosebite, care sunt dificil i
costisitor de obinut.
Marketingul internaional solicit obinerea unui efect sinergetic, ca
urmare a folosirii inteligente i coordonate a factorilor specifici.
Operarea ntr-un mediu de marketing diferit de cel de origine impune
adaptarea sau utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de
marketing.
Adriana Buzdugan 17
Obiectivele firmei n marketingul internaional
Obiective de eficien i performan sporirea ratei
profitului, diversificarea produselor, fidelizarea clienilor, crearea i
mbuntirea imaginii mrcilor, obinerea unor economii de scar i a
unor avantaje de cost superioare celor obinute pe piaa intern,
valorificarea unor avantaje competitive, identificarea de noi modaliti,
mai avantajoase, de ptrundere i integrare pe pieele externe,
extinderea ciclului de via al produselor.
Obiective de poziie meninerea sau creterea cotei de pia
deinute, depirea unor concureni, obinerea poziiei de lider.
Obiective de volum creterea cifrei de afaceri, creterea
nominal a profitului, mrirea volumului exporturilor, diversificarea
pieelor, lrgirea bazei de clieni internaionali.
Obiective de natur social i ecologic crearea imaginii
de buni ceteni, realizarea de produse ecologice, corectitudinea
operaiunilor firmei, precum i o contribuie a firmei la meninerea sau
chiar la creterea bunstrii societii
Adriana Buzdugan 18
Funciile (sarcinile) marketingului internaional
cercetarea pieelor internaionale - identificarea de noi piee, n funcie de
specificul ntreprinderii, i nelegerea mediului i a comportamentului de
cumprare i consum;
stabilirea unei politici de selectare i de ptrundere pe piaa
internaional prin parteneriate, prin investiii directe, sau n scopuri
comerciale, industriale, financiare sau combinate;
adoptarea unei politici coerente n domeniul mixului de marketing-
Realizarea unor asemenea mixuri de marketing nct s satisfac n condiii
optime nevoile/ preferinele consumatorilor strini n condiii optime;
maximizarea eficienei economice - alocarea optim a resurselor n raport
de specificul pieei n privina produselor, preurilor, distribuiei i
promovrii
Adriana Buzdugan 19
1.3. Legtura marketingului internaional
cu afacerile internaionale i comerul internaional
Comerul internaional este o component a circuitului economic mondial, ce
reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice i
mecanismele pe care le antreneaz.
Pentru economiti, comerul ntre ri apare ca urmare a deinerii unui avantaj
absolut sau comparativ
Teoria avantajului absolut afirm c fiecare ar prezint avantaje naturale fa
de altele, n ceea ce privete producerea anumitor bunuri; de aceea, toat lumea va
beneficia de pe urma specializrii i a comercializrii surplusurilor
Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul internaional
nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n inferioritate
absolut fa de strintate, ci i atunci cnd import o marf n producia creia
este superioar strintii, dar, totui, mai puin superioar dect n producia
altor mrfuri
Adriana Buzdugan 20
Analiz comparativ
comer internaional- marketing internaional (1)
Comer internaional Marketing internaional
Dimensiune
Participani Naiunile Firmele
Micarea bunurilor
peste frontiere
Da Nu ntotdeauna
Imbold(Motivaia)
Avantajul comparativ Profiturile
Sursa de informaii
Balana de pli Compania
Activiti marketing
Vnzare, cumprare
Da Da
Distribuie fizic
Da n general, da
Determinarea preurilor
Da Da
Adriana Buzdugan 21
Analiz comparativ
comer internaional- marketing internaional(2)
Comer internaional Marketing
internaional
Activiti de marketing
Cercetarea pieei n general, nu
Da
Dezvoltare produs n general, nu
Da
Promovare n general, nu Da
Gestiune canal Nu da
Adriana Buzdugan 22
Marketing internaional - comer internaional-
afaceri internaionale
exist o legtur direct ntre marketingul internaional i comerul
internaional, n sensul c marketingul este un suport pentru operaiunile
de eficientizare a comerului internaional, ntruct realizeaz cercetarea
sistemic a pieei, dezvoltarea produselor n concordan cu necesitile
pieei, precum i promovarea i distribuia acestora.

La rndul su, marketingul internaional este circumscris sferei
afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu
privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial
internaional, managementul financiar internaional i marketingul
internaional.

Cu alte cuvinte, afacerile economice internaionale includ tranzaciile
comerciale internaionale (comerul internaional).

Adriana Buzdugan 23
1.4 Evoluia i diversitatea marketingului
internaional

Pentru a putea fi competitiv pe pieele externe, o firm trebuie s
dein/s-i creeze o serie de avantaje, cum ar fi:
un produs de calitate, care nglobeaz costuri mici;
exclusivitate asupra unei tehnologii avansate de fabricaie;
un management performant, ca urmare a efecturii de operaii comerciale n
mai multe ri care-i confer experiena;
filiale de distribuie n strintate;
acces la materii prime deficitare pe piaa internaional;
o marc puternic.

Adriana Buzdugan 24
Stadii n evoluia marketingului internaional
Marketing
intern
Marketing
extern
Marketing
internaional
Marketing
multinaional
Marketing
global
Majoritatea specialitilor contemporani consider c
firmele parcurg patru stadii de evoluie n marketingul
internaional:
marketing extern (de export),
marketing internaional,
marketing multinaional
marketing global.
Adriana Buzdugan 25
Evoluia marketingului internaional
Marketingul de export ncepe fie cu primirea unor comenzi ntmpltoare de
la clienii strini, fie cu saturarea pieei interne. - implicarea firmei n activiti
de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile
condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate

Marketingul internaional ncepe cu extinderea marketingului de export spre
diferite piee externe i cu necesitatea adaptrii firmei la specificul fiecreia
printr-o bun cunoatere a mediului cultural, economic i social-politic.

Marketingul multinaional este practicat de societile multinaionale.
Acestea opereaz pe mai multe piee strine, ca i cum ar fi firme locale, n
sensul c i adapteaz activitatea la particularitile pieelor locale.

Marketingul global presupune aplicarea unei strategii comune la nivelul
ntregii lumi, piaa global fiind tratat de o manier unitar prin aplicarea
standardizrii unor sau tuturor componentelor mixului de marketing.

Adriana Buzdugan 26
Impactul corporaiilor transnaionale asupra
economiei mondiale
Dou treimi din comerul mondial se deruleaz prin intermediul primelor
500 de corporaii transnaionale;
40% din comerul mondial pe care l controleaz corporaiile
transnaionale reprezint, de fapt, comer intra-firm, adic la preuri i n
condiii care sunt dictate de interesele particulare ale corporaiilor i nu
de principiile de funcionare ale pieei libere;
Veniturile realizate de primele 200 de corporaii transnaionale din lume
depesc 30% din PIB-ul mondial;
Corporaiile transnaionale dein 90% din licenele tehnologice la scar
mondial;
Din primele 100 de economii ale lumii, 51 sunt corporaii transnaionale;
Primele 10 corporaii transnaionale din lume au venituri mai mari dect
cele mai puin dezvoltate 100 de ri, luate la un loc;
Veniturile cumulate ale General Motors i Ford depesc PIB-ul agregat
al tuturor rilor din Africa subsaharian;
Veniturile primelor 6 corporaii japoneze egaleaz PIB-ul cumulat al
Americii Latine.

Conceptul de euromarketing
marketingul european, sau
euromarketingul, constituie un
marketing cu strategii i mijloace de
aciune specifice mediului de afaceri
din cadrul Uniunii Europene, un mod de
orientare practic a ntreprinztorilor n
aceast zon
Adriana Buzdugan 27
IMM-urile n Europa Fapte,
cifre i tendine
IMM-urile reprezint 99 % din totalul
companiilor din Europa
IMM-urile reprezint aproape 70 % din
locurile de munc din sectorul privat
european
peste 90 % - sunt microntreprinderi cu
mai puin de zece persoane
ntreprinderile cu un singur angajat,
reprezint 16 %
Adriana Buzdugan 28
Adriana Buzdugan 29
Adriana Buzdugan 30
Politica european privind IMM-urile
Astzi, politica european n ceea ce privete
IMM-urile este axat n principal pe cinci domenii
prioritare:
1. promovarea spiritului antreprenorial i a
competenelor
2. mbuntirea accesului IMM-urilor pe piee
3. reducerea procedurilor birocratice
4. mbuntirea capacitii de dezvoltare a IMM-
urilor
5. consultarea cu prile interesate n domeniul
IMM-urilor
Adriana Buzdugan 31
Small Business Act este un pachet de msuri bazat pe
zece principii:
1. Crearea unui mediu n care antreprenorii i ntreprinderile familiale s poat
prospera i unde spiritul antreprenorial este recompensat
2. Asigurarea posibilitii pentru antreprenorii cinstii care au dat faliment de a
beneficia n mod rapid de o a doua ans
3. Definirea regulilor dup principiul Gndii mai nti la scar mic
4. Asigurarea reactivitii administraiilor la nevoile IMM-urilor
5. Adaptarea instrumentelor puterilor publice la nevoile IMM-urilor: facilitarea
participrii IMM-urilor la achiziiile publice i exploatarea mai judicioas a
posibilitilor oferite IMM-urilor de a beneficia de ajutoare de stat
6. Facilitarea accesului IMM-urilor la finanare i promovarea unui cadru juridic i
comercial care s favorizeze punctualitatea plilor n cadrul tranzaciilor
comerciale
7. Sprijinirea IMM-urilor pentru a beneficia mai mult de oportunitile oferite de
piaa unic
8. Promovarea ameliorrii competenelor n cadrul IMM-urilor i a tuturor formelor
de inovare
9. Ajutarea IMM-urilor s transforme provocrile n materie de mediu n
oportuniti
10. ncurajarea i sprijinirea IMM-urilor pentru a profita de creterea pieelor
Adriana Buzdugan 32
LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
33
34
Tema 2. Mediul de marketing
internaional i european
1. Conceptul de mediu de marketing internaional
2. Mediul socioeconomic internaional
3. Mediul cultural internaional
4. Mediul legislativ-instituional
5. Mediul politic internaional
6. Mediul ecologic internaional

Adriana Buzdugan
35
Mediul de marketing internaional
Mediul de marketing este alctuit din acei factori care se afl n afara
controlului imediat al firmei i care influeneaz legturile cu potenialii
clieni.
Mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor i forelor
externe ntreprinderii susceptibile a afecta maniera n care ea
dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale (Ph. Kotler i
B. Dubois) .
Mediul de marketing al firmei internaionale conine acei ageni i
acele fore, altele dect cele de marketing, care influeneaz
capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing specifice pe
piaa internaional (V.Danciu).
Mediul internaional este complex, divers, dinamic i presupune numeroase
interdependene.
Adriana Buzdugan
36
Abordri ale mediului de marketing
Abordare reactiv
Managerul reactiv
consider factorii de mediu ca fiind
necontrolabili i va ncerca s
ajusteze planurile de marketing
pentru a se adapta schimbrilor de
mediu. Abordare proactiv

Managerii proactivi
caut metode de schimbare a
mediului organizaiei, fiind
convini c muli factori de mediu
pot fi controlai sau, mcar,
influenai n vreun fel.

Adriana Buzdugan
37
Componentele mediului de marketing
Mediul extern
Macromediul extern - relaiile sunt mai ndeprtate, slabe, influena
acestora fiind uneori indirect (de regul, prin influena componentelor
micromediului)
Micromediul extern- alctuit din ageni economici cu care firma
are legturi directe, permanente i puternice dictate de necesitatea
atingerii obiectivelor sale
Mediul intern
Resurse umane,
Resurse materiale
Resurse financiare

Adriana Buzdugan
38

Furnizorii

Din ar

Din
strintate

Firma
Cultur
Know-how
Resurse

Concurenii

Locali
Internaionali

Intermediarii

Naionali

Internaionali

Clienii
Consumatori
individuali
Utilizatori
industriali
Cumprtori
instituionali
Cumprtori
guvernamentali

Componentele micromediului firmei
Adriana Buzdugan
39
Micromediul firmei
implicat n afaceri internaionale
conine:
- furnizorii de resurse (productori de materii prime i materiale,
ofertani de tehnologie, ofertani de for de munc, instituiile financiare
internaionale);
- elemente interne ale firmei, regsite la nivelul culturii
manageriale, al setului de cunotine tehnice nebrevetate i al resurselor
umane i materiale;
- relaiile de concuren, determinate de prezena mai multor
ofertani care i disput o anumit clientel;
- intermediarii de distribuie- sprijin vnzarea produselor ctre
utilizatorii finali;
- clienii, a cror identificare i localizare presupune, n principal,
parcurgerea de ctre firm a unui proces de segmentare a pieei din punct
de vedere al nevoii creia i se adreseaz cu bunurile i serviciile sale
Adriana Buzdugan
40
Macromediul firmei
implicat n afaceri internaionale
format din toi factorii care, prin intermediul aciunilor asupra
micromediului, influeneaz marketingul internaional
practicat de firm:
mediul socioeconomic,
mediul cultural,
mediul legal-instituional i
mediul politic.
Aceti factori ai mediului afecteaz multe firme i industrii i
nu pot fi gestionai naintea altora sau nlturai de aciunile
oricrei organizaii.
Macromediul este structurat la nivelul rii de origine a firmei
i al mediului pieei externe (naional, regional, global).

Adriana Buzdugan
41
I . Mediul socioeconomic internaional

se compune din mediul naional al diverselor piee i din mediul internaional, ntre
care exist puternice interdependene
A) ansamblul factorilor care acioneaz pe fiecare pia naional
1. Mediul demografic
2. Situaia cererii
3. Factorii economici care influeneaz direct activitatea firmei:
evoluia nivelului tehnologic,
situaia costurilor,
factorii productivitii.
4. Infrastructura economic - reeaua de transport (ci ferate, ci rutiere,
ci fluviale, aeroporturi), energie, comunicaii, infrastructura
comercial i de marketing, infrastructura financiar.
5.Mediul monetar i financiar
Sistemul monetar reprezint un element important al mediului unei piee.
Dou aspecte definitorii ale acestuia trebuie avute n vedere: convertibilitatea
monedei naionale i sistemul de stabilire a cursului de schimb.
Inflaia.
Datoria extern.
Balana de pli externe.

Adriana Buzdugan
42
A) Factorii de pe fiecare pia naional

1. Mediul demografic -un interes deosebit pentru ntreprinztorii
internaionali, fiind compus din oameni, iar acetia formeaz piaa. n
evaluarea demografic a pieelor se au n vedere:
structura pe sexe i grupe de vrst a populaiei,
sperana medie de via a acesteia,
mrimea i structura familiei (proporia aduli-copii, numrul surselor
de venit n familie etc.),
rata natalitii i cea a mortalitii

Adriana Buzdugan
43
Tendine demografice internaionale (1)
Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial - de la 2 miliarde de persoane
(1950), la aproximativ 6,2 miliarde de persoane(2000), i la circa 7 miliarde de
persoane ( 2012-potrivit ONU).
Tot ONU estimeaz c populaia globului va ajunge la circa 9,2 miliarde de persoane, la
nivelul anului 2050.
La momentul prezent, aproximativ 5,5 miliarde de persoane locuiesc n ri n curs de
dezvoltare.
rile cu cea mai rapid cretere demografic sunt India i China.
n cele 53 de ri de pe continentul african triesc aprox.1 miliard de persoane.
mbtrnirea populaiei din rile dezvoltate, n sensul creterii ponderii
populaiei de vrsta a treia n ri dezvoltate din Europa, n Statele Unite ale
Americii i, mai ales, n Japonia, unde se estimeaz c ponderea populaiei de 65 de
ani i peste va crete de la circa 19,4% n 2004 la circa 30% n 2040 i la
aproximativ 40% n 2050, dac tendina actual se pstreaz.

Adriana Buzdugan
44
Tendine demografice internaionale (2)
Creterea nivelului de educaie al populaiei, necesare pentru a ine pasul
cu transformrile tehnologice, mai ales, n obinerea unei slujbe
Accentuarea mobilitii populaiei n interiorul rilor i ntre ri,
favorizat de integrarea economic, de dezvoltarea comunicaiilor i
infrastucturii i de necesitatea sporit de for de munc n anumite zone de
pe glob
Creterea gradului de urbanizare, ca urmare a tendinei de dezvoltare a
cartierelor satelit n jurul marilor orae i de reducere a diferenelor ntre
mediul rural i mediul urban, va determina creterea resurselor financiare
ale populaiei, creterea consumului i creterea nivelului de educare a
consumatorilor din punct de vedere al practicilor de marketing.

Adriana Buzdugan
45
A) Factorii care acioneaz pe fiecare pia naional

2. Situaia cererii este rezultatul influenei unui numr de variabile, dintre
care se detaeaz veniturile, cheltuielile, nivelul de trai i dezvoltarea uman:

Veniturile. Tendina constatat de mai muli ani pe plan mondial este de
cretere a nivelului veniturilor rilor nonindustrializate; stabilit repartiia
veniturilor pe categorii de populaie.
- clasa cu venituri mari- cumpr i consum produse de lux;
- clasa cu venituri medii- i pot acoperi necesitile i pot achiziiona i produse
de lux;
- clasa cu venituri mici include consumatorii - i pot satisface doar nevoile de
baz;
- clasa defavorizailor - format din persoane care primesc ajutoare de la stat,
triesc sub pragul srciei, neputnd s-i satisfac nici mcar nevoile de baz.
Structura cheltuielilor consumatorilor.
Nivelul de trai - rezultatul a numeroase elemente, detandu-se ca
importan raportul ntre venituri i preuri care d puterea de cumprare,
condiiile de locuit, petrecerea timpului liber.
Dezvoltarea uman.
Adriana Buzdugan
46
B) Mediul economic internaional
Schimburile comerciale internaionale -Comerul internaional este
o constant a relaiilor ntre rile lumii.
Politicile comerciale- In perioada postbelic, a continuat controversa
ntre susintorii protecionismului i cei ai liberalismului
Integrarea economic internaional - exist aranjamente
economice, vamale i comerciale pentru crearea de
zone de liber schimb (de comer liber) cnd se elimin taxele vamale interne,
uniuni vamale care, pe lng faptul c diminueaz taxele vamale ntre ele, stabilesc taxe
vamale comune fa de teri,
piee comune (care sunt uniuni vamale ce permit i libera circulaie a factorilor de
producie),
uniuni economice (piaa comun cu armonizarea politicii economice),
culminnd cu uniunile politice.

Adriana Buzdugan
47
II. Mediul cultural internaional
Cultura - un concept complex care include cunotinele, convingerile,
morala, legile i obiceiurile mprtite de o societate, bazndu-se, n mare
parte, pe urmtoarele trei elemente:
- normele, care sunt reguli ierarhice ce specific modelele de
comportament i de gndire corespunztoare diferitelor situaii;
- ideologia, care cuprinde convingerile, precum i cunotinele fizice i
empirice;
- cultura material, care cuprinde toate cldirile, instrumentele,
utilajele etc. create i utilizate.
Modul de via caracteristic unei societi umane (Kotler Ph.)
Adriana Buzdugan
48
Componentele culturii
Structura social (de ex., Marea Britanie, India, Suedia,
Japonia)
Religia
Obiceiurile i ritualurile
Valorile i atitudinea fa de conaionali i de strini
Educaia i gradul de instruire
Sistemul politic
Sistemele estetice (muzica, artele, literatura)
Limba

Adriana Buzdugan
49
Modaliti de dezvoltare a normelor i valorilor
nvarea prin socializare -cnd persoana este foarte tnr,
domeniu n care opereaz dou fore: triada instituional
(familiile, religiile i instituiile de nvmnt) i experienele
de via (rzboiul, tulburrile sociale, destrmarea familiei
etc.);
nvarea prin adoptarea unei noi culturi (ex.: dac o firm
dorete s investeasc ntr-o alt ar va trebui s nvee
elemente din cultura acesteia din urm).

Adriana Buzdugan
50
Mediul cultural i consecinele asupra
marketingului

Mediul cultural

nsuirile comportamentale

Factorii demografici

Valori
Atitudini

Mrimea populaiei

Creterea populaiei

Distribuia pe grupe de
vrst

Dinamice
i flexibile

Rspndirea geografic

Variabile
nvate

Caracteristicile
culturii:
consecine pentru
marketing

Factorii etnici

nsuirile fizice
Idealurile

Adriana Buzdugan
51
Analiza mediului cultural la nivel macro
- variabilitatea, gradul n care se schimb condiiile dintr-o cultur;
- complexitatea, referitoare la gradul n care nelegerea condiiilor din
interiorul unei culturi este dependent de informaiile de baz care o
plaseaz ntr-un cadru adecvat;
- ostilitatea, gradul n care condiiile dintr-o cultur amenin obiectivele
firmei;
- eterogenitatea ntre culturi privete gradul n care culturile sunt
asemntoare sau diferite;
- interdependena presupune gradul n care condiiile dintr-o cultur sunt
sensibile la evoluiile din celelalte culturi.

Adriana Buzdugan
52
Analiza mediului cultural la nivel micro
- ideologia naional, respectiv modul n care cetenii unei
anumite ri gndesc despre i acioneaz la diveri stimuli;
- atitudinea fa de strini determin oamenii s perceap
ceea ce provine din alt zon ca fiind ceva diferit i potenial
amenintor pentru modelele de aciune i de comportament
existente.

Adriana Buzdugan
53
I I I . Mediul legal-instituional internaional

Mediul legal-instituional al marketingului
internaional - format din reglementri, grupuri de presiune i
organisme guvernamentale cu atribuii de reglementare care, prin
aciunile i efectele lor, sprijin sau exercit constrngeri asupra
organizaiilor, firmelor i persoanelor cu interese de marketing.
Aceast component a macromediului poate fi analizat n mod
tridimensional:
legislaia naional,
legislaia supranaional
legislaia internaional.

Adriana Buzdugan
54
1. Legislaia naional
Cele mai importante domenii ale dreptului naional cu
implicaii asupra marketingului internaional sunt:
legislaia contractual,
legislaia referitoare la firme,
legislaia muncii i cea n domeniul social,
legislaia privind practicile concureniale i anticorupie,
legislaia pentru protecia profesional (protejarea brevetelor, mrcilor
i drepturilor de autor), controlul exporturilor i importurilor,
reglementrile referitoare la instrumentele i practicile de marketing
(produse, preuri, publicitate),
legislaia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului i legislaia
privind taxele i impozitele.

Adriana Buzdugan
55
2. Legislaia supranaional i internaional

Legislaia supranaional se substituie legislaiei naionale, fcnd ca
toate reglementrile naionale nlocuite de normele supranaionale s-i
piard importana. Legislaia naional acioneaz numai atunci cnd n
domeniul respectiv nu exist norme supranaionale. Astfel de
reglementri cu impact asupra practicilor de marketing sunt cele ale
Uniunii Europene.
De cealalt parte, legislaia internaional este format din diverse
reglementri valabile n mai multe ri. Nu exist un sistem legal
internaional cuprinztor, dar s-au conturat cteva orientri,
materializate n tratate bilaterale i multilaterale. Astfel, regsim:
A. Tratate bilaterale - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor
comerciale, de pli, de cooperare, de investiii si de navigaie; prezint
interes i cele referitoare la evitarea dublei impuneri.
B. Tratatele multilaterale -sub forma unor convenii internaionale, a
acordurilor internaionale pe produse sau a unor acorduri (cum este cel care st
la baza Organizaiei Mondiale a Comerului), a conveniilor internaionale n
domeniul protejrii drepturilor de proprietate intelectual etc.

Adriana Buzdugan
56
3. Mediul instituional internaional

Acest segment al mediului legislativ este compus din:
instituii comerciale, financiar-monetare cu atribuii la nivel mondial
(Organizaia Mondial a Comerului, Fondul Monetar Internaional,
Banca Mondial, Comisia Naiunilor Unite pentru Drept Internaional,
Organizaia Internaional pentru Standardizare etc.)
instituii regionale (Comitetul European pentru Standardizare,
Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnic, Institutul
European pentru Standardizare n Telecomunicaii etc.).

Adriana Buzdugan
57
4. Mediul politic internaional
include orice factor politic naional sau internaional,
care poate afecta activitile n domeniu ale firmelor
sau ale statelor.
se bazeaz pe faptul c orice firm strin este un
strin pe toate pieele sale.
Climatul politic ideal pentru o firm strin este un
guvern stabil si prietenos.
O firm trebuie s se aib n vedere dou elemente:
interesele naionale si controlul.

Adriana Buzdugan
58
Aspecte ale mediului politic internaional
Cel mai important factor politic de natur s afecteze afacerile internaionale -
naionalismul economic, bazat pe loialitatea celei mai mari pri a rezidenilor.
guvernele au o mare varietate de instrumente pentru a controla firmele
strine n ara gazd. :
restriciile la intrare;
controlul preurilor;
cotele i taxele vamale;
controlul valutar; boicotul;
exproprierea.
Un important aspect al relaiilor internaionale ale unei ri l reprezint
relaiile firmei cu ara de origine.
Alt element critic l reprezint relaiile rii gazda cu alte naiuni.
Un alt factor care influeneaz comportamentul internaional al unei ri este
participarea la organizaii internaionale.
Riscul politic poate fi rezultatul aciunilor guvernamentale, dar i al celor
dincolo de controlul principal al guvernelor, cum ar fi: rzboaiele, revoluiile,
terorismul etc.

Adriana Buzdugan
59
Mediul ecologic
- Influenele negative ale activitilor economice asupra mediului ambiant se
regsesc sub form de: poluare, efect de ser, catastrofe naturale,
schimbri climatice, deeuri.
Factorii cu caracter ecologic care au un potenial impact asupra firmelor i
marketingului lor sunt :
- - apariia unor iniiative ale autoritilor n domeniul politicii mediului ambiant
sub forma unor legi privind:
- gestionarea deeurilor, obligativitatea protejrii mediului, standardele privind
emisiile de gaze i noxe;
- - contientizarea ecologic a publicului prin discuii cu privire la mediul
nconjurtor n mediile politice i ONG-uri, prin intermediul campaniilor de
informare asupra riscului consumului unor produse;
- - dezvoltarea comportamentului ecologic al intermediarilor i utilizatorilor;
- - extinderea activitilor legate de protecia mediului derulate de concureni
prin lansarea de produse ecologice;
- - utilizarea unor descoperiri tehnice care contribuie la protejarea mediului.
Adriana Buzdugan
LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
60
Adriana Buzdugan 61
Tema 3. Coordonatele pieelor internaionale
1. Definiia i caracteristicile pieei internaionale
2. Segmentarea internaional a pieelor
3. Clasificarea multipl a pieelor internaionale

Adriana Buzdugan 62
1.Definiia i caracteristicile pieei
internaionale
piaa internaional - ansamblul alctuit din cererea i oferta
de mrfuri, din condiiile confruntrii i realizrii acestora i
din relaiile economice care iau natere cu acest prilej ntre
partenerii aparinnd unor state diferite (V.Danciu)
Evoluia pieei internaionale este influenat de:
gradul de dezvoltare a economiilor naionale
diviziunea internaional a muncii
Adriana Buzdugan 63
Termeni privind piaa n MKI
Piaa global/mondial - ansamblul raporturilor ce se
stabilesc ntre diferite piee naionale i mbrac forma actelor
i faptelor de comer i cooperare i a altor modaliti de
transfer internaional.
piaa mondial este un ansamblu de relaii reciproce cu caracter
complex ntre piee interdependente
pia extern - o pia pe care se realizeaz tranzacii n afara
granielor unei ri.

Adriana Buzdugan 64
Caracteristicile pieei internaionale
Caracteristicile
pieei
internaionale

Complexitatea

Eterogenitatea

Dinamismul
Caracterul
concurenial

Caracterul
necontrolabil
Adriana Buzdugan 65
Caracteristicile pieei internaionale
a) complexitatea - determinat de numrul mare al bunurilor/
serviciilor cerute/ oferite ntr-o gam sortimental diversificat i de
numrul mare de participani la actele de pia.
b) eterogenitatea - determinat de varietatea de bunuri i servicii care
fac obiectul exportului sau importului, de tipurile diversificate de
participani la actele de schimb, de condiiile de comercializare
specifice, de dimensiunile i structura diferit a segmentelor ale pieei
internaionale
c) dinamismul pieei internaionale- determinat de evoluia
componentelor sale. Cererea se modific, bunurile i serviciile
existente nu mai sunt considerate satisfctoare, exigenele
consumatorilor de pe diverse piee naionale evolueaz.
d) caracterul concurenial - rezultatul luptei permanente ntre
participanii la activitile de pe pia.
e) caracterul necontrolabil - dat de imposibilitatea celor care
particip la activiti de schimb s supun n ntregime propriilor
interese situaiile ce apar n cadrul pieei internaionale
Adriana Buzdugan 66
2. Segmentarea pieei internaionale
Segmentarea pieei - procesul de mprire a unui grup variat i diferit de
cumprtori (piaa) n grupuri mici, caracterizate de nevoi similare

Segmentele de pia - grupuri de consumatori identificabile n cadrul
pieei, care urmresc avantaje/ combinaii de avantaje similare i care au
caracteristici asemntoare n materie de putere de cumprare, amplasare
geografic i atitudini sau obiceiuri de cumprare
Adriana Buzdugan 67
Categorii de segmente internaionale
La nivelul pieei internaionale, dup mrimea grupului i avantajele
cutate, se pot identifica 3 categorii de segmente de pia:

a) globale (sau transnaionale);
b) naionale (piee ntregi sau grupuri n cadrul pieelor naionale);
c) nie de pia (globale sau naionale).

Adriana Buzdugan 68
Procesul segmentrii pieei n MKI (1)
Pentru segmentarea pieei internaionale, considerat ca fiind compus din
piee naionale distincte, firma utilizeaz filosofia de marketing multipiee
i multisegmentarea.
Etapele segmentrii
I. Macrosegmentarea cu ajutorul unor criterii generale
(populaie, PIB/loc., apropiere geografic etc.) pentru obinerea de
segmente formate din piee naionale individuale.
II. I dentificarea celor mai atractive piee i gruparea acestora n
funcie de asemnrile dintre ele i de obiectivele strategice ale firmei.
III. Microsegmentarea, n interiorul fiecrui segment format din piee
individuale sau grupuri de piee-int.
Adriana Buzdugan 69
Cerinele segmentrii n MKI
a) mrimea segmentelor rezultate poate fi msurat. Firma internaional
trebuie s se asigure c sunt disponibile suficiente date despre segmentele
avute n vedere i c exist o metodologie corespunztoare de msurare a
acestora;
b) segmentele alese trebuie s poat aduce venituri adecvate- s fie suficient
de mari pentru a fi profitabile;
c) segmentele alese trebuie s fie accesibile consumatorilor- s existe
instituii care s faciliteze procesul de marketing: trebuie s existe canale de
distribuie, medii disponibile pentru promovare etc.
d) segmentele alese trebuie s fie distincte, astfel nct s poat aduce avantaje
competitive.
Adriana Buzdugan 70
Necesitatea segmentrii n MKI
1. utiliznd procedurile de segmentare, firma va reui s selecteze n mod
corect grupurile de clieni sau pieele cele mai atractive

2. segmentarea ofer baza pentru satisfacerea clienilor mai bine dect
concurena, firma i va concentra eforturile numai asupra segmentelor
atractive;

3. reinerea celor mai atractive grupuri de clieni i concentrarea eforturilor
asupra lor poate ajuta substanial firma s utilizeze eficient resursele i
competenele de care dispune n vederea atingerii obiectivelor urmrite pe
pieele int
Adriana Buzdugan 71
3. Clasificarea multipl a pieelor
internaionale
Marketingul se afl n permanent legtur cu piaa, cu clienii
ale cror valori, nevoi, dorine i percepii le identific, le
analizeaz i le anticipeaz i, pe aceast baz, permite firmei
internaionale s creeze, comunice i furnizeze valoarea
potrivit prin strategiile, mixurile dezvoltate i planurile
executate n beneficiul su i al clienilor si.
Privit din acest unghi, piaa internaional este parte
integrant a sistemului de marketing internaional
Adriana Buzdugan 72
Criterii de grupare a pieelor internaionale
A. Criterii fundamentale:
obiectul schimburilor internaionale

interesul firmelor fa de caracteristicile operaionale ale
fiecrei piee i fa de importana strategic pentru firm

gradul de accesibilitate al pieei
Adriana Buzdugan 73
Criterii de grupare a pieelor internaionale (2)
B. Criterii secundare:
raportul ntre cerere i ofert
fluxurile care iau natere ntre diversele piee
Gradul de concentrare a relaiilor de piat
Gradul de mobilitate al pieei
Regimul politic al pieei
Nivelul de dezvoltare al pieei
Gradul de integrare al pieei
Dimensiunile pieei

Adriana Buzdugan 74
A1.Tipuri de piee internaionale
dup obiectul schimburilor internaionale
piaa comercial internaional- totalitatea relaiilor care au ca obiect
bunuri/servicii comerciale i care se stabilesc ntre productori sau prestatori de
servicii i consumatori din diferite ri, ca urmare a exportului i importului. Se
delimiteaz n trei piee distincte:
piaa internaional a bunurilor de consum;
piaa internaional a bunurilor de capital;
piaa internaional a serviciilor.

piaa financiar-valutar internaional- o piaa interbancar unde
participanii efectueaz operaii de vnzare-cumprare a devizelor, n scopul
reglementrii plilor i ncasrilor, aprute n procesul schimburilor cu strintatea
sau pe care se iniiaz operaiuni speculative pentru obinerera de ctiguri.
Adriana Buzdugan 75
A2.Tipuri de piee internaionale
dup nivelul strategic
piee de export - pe care firma deruleaz numai operaiuni de export
piee integrate parial- firma are o prezen legal, sub forma unor aranjamente
contractuale (liceniere, franciz), precum i o prezen operaional, prin filiale i
sucursale comerciale, care-i permit exercitarea unui control ridicat asupra preurilor
finale, asupra selectrii intermediarilor, a activitilor forei de vnzare, a nivelului
cheltuielilor de promovare etc.;
piee integrate complet - implic o prezen n domeniul produciei i a
marketingului la faa locului, firma aloc resurse considerabile n vederea obinerii
i meninerii unor poziii competitive favorabie pe acestea; sunt tratate ca piee
naionale distincte, pot fi folosite ca piee test pentru noile produse i campanii de
marketing;
piee critice - se includ piee externe care pot contribui la realizarea urmtoarelor
obiective:
- sunt surse ieftine de factori de producie, permit obinerea unor avantaje de scal,
asigur crearea unei baze de profit, permit contracararea unui concurent global, pot fi
sursa unor produse i tehnologii noi, care ar fi benefice pentru strategia firmei.
Adriana Buzdugan 76
A3. Tipuri de piee internaionale
dup gradul de accesibilitate al pieei
piee accesibile numite i piee libere (liberalizate), ce nu ridic
niciun fel de restricii investitorilor strini, acetia fiind chiar stimulai s
investeasc;
piee greu accesibile - numite i piee protejate juridic sau piee
reglementate, ce impun anumite restricii de ordin tarifar i/sau netarifar
investitorilor strini, pentru protecia celor autohtoni;
piee inaccesibile numite i piee nchise, pe care ptrunderea
anumitor mrfuri, din punct de vedere al naturii sau al rii de origine este
formal interzis
Adriana Buzdugan 77
B1. Tipuri de piee internaionale
dup raportul ntre cerere i ofert
piee ale consumatorilor
Cnd oferta depete semnificativ cererea, ca volum i
structur. De ex., piaa franuzeasc a parfumurilor, piaa
elveian a ceasurilor de mn sau piaa belgian a berii.
piee ale vnztorilor
Cnd cererea depete semnificativ oferta, ca volum i
structur. De ex, piaa Federaiei Ruse pentru o serie de
produse electronice i electrocasnice.

Adriana Buzdugan 78
dup fluxurile care iau natere ntre piee
piee exportatoare
Piee ale cror exporturi depesc importurile.
piee importatoare
Piee ale cror importuri depesc exporturile, de ex., piaa
R.M. a produselor cosmetice.

Adriana Buzdugan 79
dup gradul de concentrare a relaiilor de pia
piee concentrate
Cnd ofertanii i consumatorii se afl ntr-un anumit spaiu
(de ex., rile vest-europene la brnzeturi, bere).
piee dispersate
Cnd cererea i oferta sunt rspndite pe o arie mai mare.

Adriana Buzdugan 80
dup gradul de mobilitate al pieei
piee dinamice
Piee cu potenial de dezvoltare
piee n scdere
Piee aflate n declin
piee stagnante
Piee saturate

Adriana Buzdugan 81
dup regimul politic al pieei
piee ale rilor democratice
Caracterizate prin stabilitate politic, transparen i alternativ democratic la
guvernare.
piee ale rilor incerte, care au perioade de instabilitate politic
Zone politice clare, nsoite de arii i perioade de instabilitate.
piee ale rilor dominate de dictaturi militare, personale sau religioase
Zone restricionate din motive politice sau religioase.
piee ale rilor instabile
Reprezint focare permanente de instabilitate, ca urmare a luptelor pentru
putere.

Adriana Buzdugan 82
dup nivelul de dezvoltare al pieei

piee ale economiilor dezvoltate
S.U.A., Japonia, Germania, Frana, Canada, Italia, Danemarca, Elveia,
Norvegia etc.
piee ale economiilor n curs de industrializare
Brazilia, China, Mexic etc.
piee ale economiilor exportatoare de materii prime
Piee furnizoare de resurse minerale sau vegetale Algeria, Columbia,
Egipt, Iraq.
piee ale economiilor de subzisten
Piee ale unor ri cu nivel sczut de dezvoltare economic Mali,
Ciad, Bangladesh etc.

Adriana Buzdugan 83
dup gradul de integrare al pieei

zone de liber-schimb
NAFTA, CEFTA
uniuni vamale
AELS
piee comune
MERCOSUR, Piaa Comun a Americii Latine, Piaa Comun Arab
uniuni economice
Uniunea European
uniuni politice
Nu exist, deocamdat

Adriana Buzdugan 84
dup dimensiunile pieei
piee foarte mari
piee mari
piee mijlocii
piee mici

LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
85
Adriana Buzdugan 86
Tema 4. Selectarea pieelor externe-int
1. Conceptul, motivaiile i criteriile selectrii
pieelor externe-int
2. Procesul selectrii pieelor externe-int
3 Strategii de selectare a pieelor externe-int

Adriana Buzdugan 87
Selectare-de ce?
Din perspectiva abordrii de marketing internaional, firma
trebuie s rspund ocaziilor, provocrilor i ameninrilor
care apar pe diferite piee externe.

Cu ajutorul marketingului internaional, firma trebuie s
aleag:
pieele pe care va intra,
momentul intrrii,
ce produse va dezvolta
ce strategii concureniale va adopta.

Adriana Buzdugan 88
Selectarea pieelor externe

- procesul care permite stabilirea pieelor ce prezint
interes pentru firm
- cuprinde alegerea strategic a grupelor poteniale
de cumprtori i coninutul prestaiilor necesare
satisfacerii nevoilor lor
- presupune, totodat, armonizarea politicii de
marketing a firmei cu structura pieei
Adriana Buzdugan 89
Motivaiile selectrii pieelor externe
I erarhizarea pieelor dup modul n care atractivitatea lor poate fi
valorificat innd cont de resursele, competenele i avantajele
competitive ale firmei;
Evidenierea factorilor care pot asigura succesul pe pieele-int
vizate, n scopul ptrunderii pe acestea, dar i a ameninrilor care pot
limita acest succes;
Intrarea i rmnerea pe pieele care ofer cele mai bune oportuniti
pentru firm sub aspectul mrimii, creterii potenialului i
posibilitilor de obinere a unor cote de pia semnificative;
Optimizarea raportului ntre rezultatele obtenabile pe pieele externe i
efortul firmei.
Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura i
caracteristicile pieelor vizate.
Evitarea selectrii grbite a pieelor care urmeaz a fi abordate, pentru
a evita costurile abordrii unor piee greite.

Adriana Buzdugan 90
Criterii de selecie a pieelor externe
n marketingul internaional, selectarea pieelor int se bazeaz pe trei grupuri de
variabile: consumatorul, pieele i domeniul de activitate, respectiv oferta de
produse.
Drept criterii de selecie a pieelor se folosesc:
- criterii formale
dimensiunile, dinamica, structura i accesibilitatea pieei,
concurena;
- criterii de coninut
riscul potenial,
gradul de inovare al pieei,
potenialul de cretere a segmentelor;
- criterii interne
mrimea firmei,
fora i uurina de inovare a firmei,
strategia i avantajele concureniale,
know-how-ul internaional al firmei.

Adriana Buzdugan 91
Categorii de criterii de selectare
a) macrocriteriile
- stabilitatea politic, risc politic
- barierele existente la intrare, tehnologii
pentru protejarea mediului,
reglementrile i practicile ecologice,
- PIB total, PIB/loc., venit/loc., rata
inflaiei, infrastructura, cursul de
schimb, cheltuieli de consum private
-numrul de autoturisme, televizoare,
calculatoare, telefoane mobile
deinute,
- populaia total i distribuia acesteia pe
categorii de vrst, pe sexe, pe medii
de provenien etc.
b) microcriteriile
- se concentreaz asupra evalurii
atractivitii fiecrei piee
-mrimea, volumul, potenialul pieei,
rata de cretere, concurena,
accesibilitatea, permeabilitatea i
profitul potenial obtenabil) n
corelaie cu fora sau capacitatea
firmei (competena n domeniu,
resursele,adaptarea produsului,
avantajele competitive deinute).

Adriana Buzdugan 92
Abordare a criteriilor de selectare (Bloissy)
accesibilitate potenialitate permeabilitate

securitate oportunitate
condiiile
concrete de
amplasare n
teritoriu,
capacitatea de
absorbie a unei
oferte suplimentare
gradul de
deschidere a
fiecrei piee
naionale fa de
produsele
strine/mrfurile
din ara
exportatoare,
risc de
incertitudine, risc
de tulburri
politice
existena unei
experiene anterioare

condiii
economice,
sociale, culturale
i politice

determinarea
volumului
produsului pe
fiecare pia luat
n considerare

posibilitile i
limitele de acces
ale unui partener
strin pe piaa
vizat

insolvabilitate
naional dat de
ndatorarea
extern i
dezechilibrarea
grav a balanei de
pli

predispoziii ale
decidentului fa de o
ar sau o anumit
zon economico-
geografic.

Adriana Buzdugan 93
2.Procesul selectrii pieelor externe
implic un proces de filtrare succesiv n scopul reducerii
numrului pieelor externe la cele care corespund cel mai
bine criteriilor i intereselor firmei.
n fiecare etap a procesului de selecie, numrul pieelor-
int posibile se reduce, criteriile se schimb i devin tot mai
severe, iar informaiile tot mai specializate.
n acelai timp, centrul de greutate al analizei trece de la
aspectele generale la estimarea profitabilitii
Adriana Buzdugan 94
Etapele procesului de selectare a pieelor
externe
Macroselectarea

Estimarea pieelor poteniale

Estimarea vnzrilor probabile

Evidenierea pieelor-int
Adriana Buzdugan 95
Metode de selectare a pieelor -int
Modelul bazat pe punctaj se utilizeaz pentru evaluarea
potenialului de export al produselor existente pe pieele actuale; greu de
utilizat pentru produse noi.
- Identificarea i selectarea indicatorilor
- Transformarea datelor n indicatori comparabili
- Ponderarea indicatorilor
- Ierarhizarea pieelor pe baza rezultatelor
Matricea General Electric ia n discuie atractivitatea pieei i fora
competitiv a firmei, armonizeaz punctele tari ale firmei cu oportunitile
pieei.
Adriana Buzdugan 96
Matricea GE
Atractivitatea pieei
ridicat medie mic
Fora
competitiv
a firmei
puternic
A1 A2 B1
Medie
A3 B2 C1
slab
B3 C2 C3
Adriana Buzdugan 97
Factorii care determin:
Fora competitiv a firmei
- Mrime
- Creterea
- Cota de pia
- Fidelitatea clienilor
- Calitatea produsului
- Distribuia
- Preul
- Nivelul tehnologic
- Mrcile, brevetele
- Managementul
- Resursele umane

Atractivitatea pieei
- Mrimea
- Creterea
- Gradul de satisfacie a clienilor
- Concurena
- Nivelul preurilor
- Marja de profit
- Inovarea
- reglementrile
- Barierele de intrare
- Cerinele ecologice

Adriana Buzdugan 98
Strategii reieite din matricea GE
Strategii de cretere A1, A2 i A3
A1- protejarea poziiei (investiii substaniale, concentrarea eforturilor pe meninerea
portofoliului actual)
A2- inovaii pentru dezvoltare (atacul liderului, dezvoltarea selectiv pe baza punctelor
tari i ameliorarea punctelor slabe)
A3- dezvoltare selectiv (investiii n segmentele atractive, creterea W, dezvoltarea
capacitii de a contracara concurena)
Strategii de selectare sau valorificare B1, B2 i B3
B1- dezvoltare selectiv
B2- selectare pentru obinerea de beneficii
B3- protejare i reorientare
Strategii de fructificare sau eliminare C1, C2 i C3
C1- extindere limitat
C2-obinerea de beneficii
C3- eliminare (vnzare la preul cel mai bun, reducerea CF, evitarea altor
investiii)
Adriana Buzdugan 99
4.Strategii de selectare a pieelor externe -int
Alternativele strategice folosite n selectarea pieelor externe-int pot fi
clasificate dup criteriile:

A) combinarea criteriilor de segmentare, de numrul de
segmente i de mrimea i omogenitatea acestora

B) modul de abordare a problematicii selectrii

C) numrul de piee vizate

D) caracteristicile cuplului mix de marketing/pia-int

Adriana Buzdugan 100
Strategii de selectare a pieelor
dup cuplul mix /pia-int

FIRMA

Selectare
nedifereniat
Mix de marketing
standardizat
Piaa naional
Grup de piee
Piaa global
CocaCola
McDonalds
FIRMA
Selectare
difereniat
Mix de mk 1
Mix de mk 2
Mix de mk 3
Piaa 1
Piaa 2
Piaa 3
Nestle
FIRMA
Selectare
concentrat
Mix de mk specializat Nia 1
Nia 2
Nia 3
Steinway,
Autoturisme
de lux
LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
101
Tema 5. PTRUNDEREA PE PIEELE
EXTERNE

1. Ptrunderea pe piaa internaional-problem strategic

2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int

Context
Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic a
activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa
internaional.

- o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe i se
continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n funcie de
resurse, competene i de evoluia condiiilor pieelor externe.
Concept
O firm intr pe piaa internaional atunci cnd
ea se angajeaz activ i pe termen lung cu
produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe
piee externe int, pe care nc nu are activitate
intens i obiective de pia.
Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii
distincte, atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional:
firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint
prima intrare, respectiv deschiderea pieei respective;
firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete
extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de
noi produse pe piaa respectiv.
Ariile decizionale ale intrrii
pe piaa internaional

Ariile decizionale ale intrrii
1) Unde? implic alegerea pieei pe care firma va intra.

2) Cu ce? presupune alegerea produselor potrivite i stabilirea gradului de adaptare a
acestora pentru a satisface ateptrile consumatorilor de pe piaa-int.

3) Cum? implic alegerea strategiei de ptrundere pe piaa avut n vedere.

4) Cnd? implic alegerea ritmului intrrii, prin alegerea uneia din cele trei strategii de
timing posibile.

2. Strategii i forme de ptrundere
pe pieele externe int

Alternativele de ptrundere pe pieele externe sunt incluse n
trei categorii, n funcie de modalitile concrete folosite de
ntreprindere pentru internaionalizarea activitii:
Export
Firmele care doresc s se implice n activiti de import/export
trebuie s-i obin licena de export (sau de import).
Strategii asociate
Investiii directe externe

Formele exportului
Exportul poate mbrca una din urmtoarele
forme:
exportul prin Internet
exportul indirect
exportul direct
grupurile de marketing pentru export

A1) Exportul prin I nternet
Exportul prin Internet - multe firme aleg s-i deruleze
operaiunile internaionale folosind Internetul, efortul alocat i
riscurile asumate n astfel de tranzacii fiind minime. Gradul
de control exercitat de firm asupra investiiei este redus,
profiturile pot atinge ns valori deosebit de mari.
De exemplu, compania american Picture Phone Direct, companie de
revnzare de echipamente video prin comand potal, i-a plasat catalogul pe
Internet, ateptndu-se s se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale
Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar
i din Israel, Portugalia i Germania
A2) Exportul indirect
Exportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de
distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n
strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria pia)
care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int. n
acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare este
inexistent.
Firmele care realizeaz exportul i distribuirea produselor firmei pe pieele
int pot fi:
supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse
pentru a le revinde n reeaua proprie,
firme de intermediere internaional
firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre angrositii
sau utilizatorii finali de pe pieele externe.
Avantajele-dezavantajele
exportului indirect
Avantaje:
nu necesit investiii;
risc de pia redus;
costuri reduse;
se pot obine cote de
pia ridicate.

Dezavantaje
- cunoatere foarte sumar a
pieei internaionale;
- dependen direct de
interesele intermediarilor;
- imposibilitatea controlului
elementelor mixului de
marketing, n afara
produsului;
- veniturile sunt reduse.

A3) Export direct
Exportul direct - activitatea prin care o firm
productoare, care deine o marc proprie,
adopt o strategie de penetrare a unei anumite
piee fr s recurg la intermediari; adoptat de
firmele care pot susine pe cont propriu costurile
aferente exportului i care ofer produse ce
necesit asisten postvnzare.
exportului direct
Avantaje
asigur un control mai bun al
exportului;
asigur un control mai bun al
elementelor mixului de
marketing;
asigur contactul permanent
cu pieele externe i permite o
bun cunoatere a acestora;
exportatorul poate beneficia
de stimulente din partea
guvernului de pe piaa de
origine;
asigur o bun protecie a
mrcilor de fabric, de produs,
a brevetelor.

Dezavantaje
necesit investiii iniiale mari i
personal calificat pe piat intern
i extern;
rigiditate a firmei n producie i
comercializare;
exportatorul i asum riscuri
economice, politice i
manageriale mai ridicate.

A4) Grupurile de marketing pentru export
implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc
eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa
internaional (de regul, produse complementare), n condiii financiare
avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute.

i desfoar activitatea mai ales n sectoarele tradiionale ca mobil,
textile, confecii i nclminte sau n domeniul tehnologiilor de vrf.
Trebuie s existe un interes de grup i motivaii asemntoare, pentru a nu
promova divergena ntre membrii grupului.

grupurilor de marketing pentru export
Avantaje
creterea volumului
exportului ca urmare a
concentrrii resurselor n
vederea obinerii de avantaje
n strintate;
mprirea riscurilor i a
costurilor de export.

Dezavantaje
deciziile trebuie luate de
comun acord, ceea ce
implic mai mult timp i
posibilitatea apariiei
nenelegerilor.

B) STRATEGI I ASOCI ATE DE
PTRUNDERE
Licenierea
Franciza
Contractul de management
Alianele strategice internaionale
Firmele mixte
B1) Licenierea
este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i
cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau
drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme
dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven).
Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit
pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din
totalul vnzrilor realizate de liceniat.
Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care
dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din
punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a
propriei piee.
Este preferat de:
firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o
societate mixt sau o filial de producie n strintate;
cnd exista restricii la import n ara vizat,
cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional.

liceniatorului
Avantaje
acces pe pieele externe fr
risc de intrare;
extindere rapid a activitii
pe un numr mare de piee;
investiii reduse;
recuperarea rapid
cheltuielilor de cercetare-
dezvoltare;
obinerea de beneficii
financiare.

Dezavantaje
creeaz concureni
poteniali;
poate conduce la pierderea
unor avantaje competitive;
lipsa controlului asupra
aciunilor liceniatului;
transfer de imagine negativ
de la liceniat la liceniator.

B2) Franciza
este un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau
francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar,
permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale
ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale,
copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de
efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau
redevene.
Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de
o marc recunoscut i de un management performant, dar nu
intenioneaz s-i asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari
necesare pentru a intra pe anumite piee externe.
n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri
mai mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor
i a poziionrii pe piaa strin. Firma strin care achiziioneaz
franciza ctig cunotine de procedur i de management, precum i
posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut.
francizorului
Avantaje
extinderea rapid pe diferite
piete externe;
cheltuieli mici de capital,
ntruct costul investiiei este
suportat de beneficiar;
folosirea propriei concepii de
marketing i extindere rapid a
reelei de distribuie;
posibilitatea obinerii unui
avantaj de monopol prin
achiziionarea ct mai multor
francizai;
obinerea de profituri printr-o
cointeresare a francizatului n
gestionarea profitabil a
afacerii.

Dezavantaje
riscul nendeplinirii de ctre
beneficiar a obligaiilor
contractuale;
costuri de coordonare ridicate i
venituri limitate;
costul ridicat al proteciei mrcii
i numelui produsului;
dificulti n realizarea
controlului;
posibile ncercri de concuren
din partea beneficiarului.

B3) Contractul de management
este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic
preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n
locul beneficiarului.

Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de know-how
nu investete capital, ci numai un control accentuat al operaiunilor
partenerului. n schimbul activitii sale primete un comision alctuit
dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra cifrei de afaceri sau
profitului beneficiarului.
contractului de management
Avantaje
lipsa riscurilor de pia sau
politice;
rezultate imediate fr
investiii prealabile;
posibilitatea de a deveni
proprietarul ulterior al
firmei consiliate prin
achiziie.

Dezavantaje
participarea redus la
succesele obinute pe pia;
posibilitatea de a fi concurat
de beneficiar, pe msur ce
acesta a acumulat experien.

B4) Alianele strategice internaionale
aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se
neleg s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod
specific susinerii sau ntririi avantajelor competitive ale
partenerilor.
este mai mult dect o relaie tradiional de vnzare-cumprare, ns
nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, n
domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate
avnd denumiri ca: efort tehnic comun, acord de dezvoltare
comun, program comun de dezvoltare etc.
De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute aliane strategice internaionale sunt cele
ncheiate
ntre Coca-Cola i Nestle, pentru comercializarea n comun a ceaiului Nestea;
ntre PepsiCo i Lipton, pentru comercializarea n comun a ceaiului Lipton;
ntre Grupul Renault i firma Nissan, pentru dezvoltarea i distribuirea n comun a
autoturismelor;
ntre Philips i AT&T n domeniul cercetrii-dezvoltrii

alianelor strategice internaionale
Avantaje
ptrunderea pe o pia extern
fr riscurile pe care le implic
exportul direct;
asocierea eforturilor de
cercetare-dezvoltare, ceea ce
reduce costurile individuale;
realizarea de economii de scar
generate de creterea
produciei;
valorificarea experienei, a
tehnologiei de care dispune
fiecare societate, n folosul
comun al alianei strategice.

Dezavantaje
diferene culturale i de
organizare a firmei, care pot
afecta sigurana alianei;
luarea deciziilor este dificil;
nentelegeri n modul de
mprire a profiturilor;
se poate crea o dependen
periculoas pentru firmele
implicate: dac una dintre firme
are probleme, ele sunt transmise
alianei.
B5) Firmele mixte
entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a
dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin
5% din capitalul social (V.Danciu).
O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe
dac:
- firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local;
firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu
capital integral strin;
- firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe;
- firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile
sale internaionale;
- firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului.
De exemplu, Whirlpool a cumprat o participare de 53% n divizia de aparatur
electrocasnic a grupului olandez Philips, pentru a ctiga un avans tehnologic pe piaa
european.

C) INVESTIII DIRECTE EXTERNE
Investiiile directe externe - categorie de investiii care
permite participarea la conducerea i controlul efectiv al
firmelor n care se investete.
Investiiile directe externe solicit ca firmele investitoare s
dein un avantaj competitiv unic
reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic cele
mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite un control
total asupra investiiei i poate genera cele mai mari profituri pentru
investitor.
Formele investiiilor directe
Investiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme:
achiziii
fuziuni
investiii pe loc gol.
1. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin cumprarea
unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s dein controlul n
luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie, ambele firme i
pstreaz personalitatea juridic.
n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi
holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului
majoritar de aciuni,
holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la
managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite)
Formele investiiilor directe
2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme, operaiune n urma
creia una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot
realiza prin absorbie sau prin consolidare.
Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea
dintre Daimler Benz i Chrysler i cea dintre British Petroleum i Amoco, n 1998,
ori cea dintre Sony i Columbia Pictures, din 1989.
Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin
fuziune statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate
cu aciuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se
face prin cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta
fiind lichidat prin achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la
acionari.
Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi
prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la
fuziune.
3. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) uniti deinute n
proporie de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor
proprii( subsidiare) n producie, n comercializare, n prestri
servicii.

investiiilor directe externe
Avantaje
rata potenial ridicat a
profitului
asigurarea anumitor resurse
naturale
costul sczut al forei de
munc din rile
subdezvoltate
o pia de desfacere extins
finanarea unor cercetri de
anvergur
control total asupra
investiiilor;
relaii mai apropiate cu
mediul autohton;
o imagine mai favorabil, prin
crearea de locuri de munc.

Dezavantaje
modificri rapide ale sistemelor
politice;
dificulti n coordonarea operaiilor
multinaionale;
atitudinea nefavorabil a cetenilor
rii-gazd;
fluctuaii ale ratei de schimb;
nivel inferior de calificare a forei de
munc din rile subdezvoltate;
concuren crescnd din partea
firmelor subvenionate de stat;
legislaie favorizant pentru societile
din ara-gazd;
riscul naionalizrii i al rzboaielor
Strategii de ptrundere pe pieele externe n
funcie de timp
Strategii de ptrundere pe pieele externe n
funcie de timp

strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde nti
pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus pe aceast
pia trece la urmtoarea.

strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete abordarea
tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig firma s i
divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile tuturor pieelor
abordate.

strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n cascad
pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele proprii i de
conjunctura pieei internaionale.

LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
132
Tema 6. Cercetarea n marketingul
internaional
1. Fundamentele cercetrii de MKI
2. Aria i coninutul cercetrii de MKI
3. Procesul cercetrii de marketing internaional
4. Studierea pieei internaionale
5. Studierea comportamentului de cumprare

1. Fundamentele cercetrii de MKI
Cercetarea adecvat a unei noi piee aduce un rezultat surprinztor:
aflai ct de puin tiai de fapt
nainte de a ncepe cercetarea.
Cercetarea de marketing este definit drept funcia care leag clienii i
publicul de firm, cu ajutorul informaiilor (AMA)- apreciere valabil i
n marketingul internaional.
Cercetarea de marketing internaional asigur informaiile
necesare nelegerii mediului internaional, identificrii lipsei de empatie cu
un mediu strin, compensrii deficienelor de limb i absenei contactului
permanent cu pieele externe.
Analiz comparativ:
cercetare de marketing- cercetare de MKI
Componenta
cercetrii
Cercetare de
marketing naional
Cercetare de MKI
Coninut nelegerea unui singur
context naional, a unui
singur mediu
nelegerea mai multor
contexte culturale, a unui
context multicultural, a
mai multor medii
Surse i metode Surse interne, informaii
primare n cea mai mare
parte
Surse naionale
numeroase, surse
internaionale, informaii
secundare n cea mai
mare parte
Executare Organizarea datelor mai
facil, mai puin
costisitoare, rapid
Instituii de cercetare n
mai multe ri, culegerea
datelor necesit timp,
investiii
3.Procesul cercetrii de marketing internaional
Identificarea necesitilor de informaii
Stabilirea obiectivelor cercetrii
Identificarea i selectarea surselor de informaii
Informaii primare
Informaii secundare
Culegerea informaiilor
secundare (evidene contabile, baze de date, statistici, rapoarte, studii)
secundare (observare, anchete, sondaje, experimente, simulri)
Prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor
Prezentarea rezultatelor

Surse secundare de informaii
pentru cercetarea de MKI
Sursa Coninut
Adresa internet
OECD Indicatori economici www.oecd.org
Banca Mondial
Indicatori economici de
baz, indicatori ai
dezvoltrii sociale
www.worldbank.org
ONU Anuare statistice
www.un.org
Comisia European
Statistici ale UE

www.europa.eu.int

Euromonitor

Date de marketing din
Europa

www.euromonitor.com
ESOMAR Studii, rapoarte de
cercetare
www.esomar.org
Surse primare de informaii
pentru cercetarea de MKI
Anchetele
prin coresponden,
prin telefon,
personal,
prin internet)
Panelurile de magazine, de consumatori sau de firme
Testele psihosocilogice
Studiile motivaionale
Strategii de dezvoltare a pieei firmei
Cretere extensiv
- Presupune atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi sau din
rndul clienilor firmelor concurente
- introducerea produsului pe piee noi (pe piee internaionale)
Cretere intensiv
-sporirea intensitii consumului ca urmare a mriri achiziiilor medii efectuate de
clienii firmei
Cretere combinat

Studierea dinamicii pieelor
Coeficientul de elasticitate n funcie de pre Ep
Ep = C/C: P/P
Coeficientul de elasticitate n funcie de venit Ev
Ev = C/C: V/V
Indicatori avansai au rolul de a prefigura schimbrile pieei
Tendine demografice
Vnzri de produse-pivot (calculatoare, automobile etc.)
Metode de cercetare direct

5. Studierea comportamentului de cumprare
Factorii care influeneaz comportamentul de cumprare
Culturali
Sociali
Personali
Psihologici
Procesul decizional de cumprare
Identificarea nevoii
Informarea
Evaluarea alternativelor
Decizia de cumprare
Comportament postcumprare
Probleme ntlnite n cercetarea de MKI
Medii de cercetare diferite ale pieelor
Dificulti n ceea ce privete sursele de date
Dificulti n realizarea studiilor de teren
Veridicitatea datelor
Condiiile i modul n care este asigurat fluxul datelor statistice
LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
143
Tema 7. Politica de produs n marketingul
internaional
1. Coordonatele fundamentale ale politicii de produs n
marketingul internaional
2. Ciclul de via internaional al produsului
3. Portofoliul de produse al firmei internaionale
4. Politica de marc n marketingul internaional
5. Strategii de produs pentru piaa internaional
1. Coordonatele fundamentale ale politicii de
produs n MKI

Politica internaional de produs - loc central n politica de
marketing
dezvoltarea de produse/servicii/ idei i conducerea acestora pe pia de-a
lungul ciclului lor de via se constituie n nucleul activitii de marketing
internaional.
Politica de produs internaional - conduita pe care o adopt
ntreprinderea care este implicat n activiti de producie i/sau
comercializare pe pieele externe referitor la dimensiunile, structura i
evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul demersului su
internaional, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele unui
anumit mediu de pia, diferit de cel al pieei de origine.
Obiective ale
politicii internaionale de produs
Selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de
fabricaie/sortimentale, apte pieelor externe
Managementul calitii produsului internaional, n raport cu
exigenele specifice ale pieei externe int
Determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a
produsului de export n raport cu echivalentul su orientat spre
piaa intern
Gestionarea adecvat a riscului unui posibil insucces
internaional al produsului
Produsul n marketing
n optica de marketing,
PRODUSUL - tot ceea ce poate fi oferit pe pia
spre atenie, achiziie, utilizare i/sau consum,
astfel nct s poat fi remarcat n vederea
satisfacerii unei nevoi sau dorine (Ph. Kotler)

produsele care se ofer pe pia pot mbrca diferite forme:
- bunuri fizice,
- servicii,
- experiene,
- evenimente,
- persoane,
- locuri,
- informaii
- idei
Modelul produsului
Nucleul Produsului
Produsul Generic
Produsul Asteptat
Produsul Completat
Produsul Potential
Nivelurile produsului
N1 Esena/nucleul produsului- nivelul la care se creeaz avantajul de baz pe
care l achiziioneaz clientul.

N2 Produsul generic- materializarea produsului ntr-un model de baz sau produs
efectiv, are ca trsturi distincte calitatea, mrimea, greutatea, designul,
stilul, ambalajul, eticheta.

N3 Produsul ateptat - are un numr de componente i condiii pe care, n mod
normal, clienii le ateapt i le accept n momentul cumprrii.

N4 Produsul completat- nivelul care include toate avantajele pe care produsul le
ofer suplimentar clienilor, pe lng cele asigurate de primele trei niveluri.
Aceste avantaje l difereniaz fa de produsele concurente.

N5 Produsul potenial nglobeaz toate mbuntirile i transformrile
viitoare ale produsului, pentru a-i asigura funcii i avantaje pe care nu
le are nc.

Exemplificri niveluri ale produsului
N1 - o persoan cumpr un ceas pentru a se putea orienta n timp;, cumprtorul nu
cumpr ceasul, ci o modalitate de apreciere a timpului.

N2 n cazul ceasului, produsul efectiv se concretizeaz ntr-un model cu o calitate precis,
mrime, greutate, design, culoare distincte, precum i un stil inconfundabil dat de combinaia
ntre designul su, culorile carcasei, cadranelor, acelor.

N3 Persoana care achiziioneaz ceasul se ateapt s fie precis, pentru a-i permite s-i
planifice n mod eficient activitatea, s-i confere o anumit elegan sau s-i mbunteasc
poziia social. Aceasta nseamn un anumit stil, o anumit marc, culoare, rezisten

N4 Concret, cumprtorul primete mai mult dect obiectul propriu-zis, deoarece firma ofer
garanie, service, dar i posibilitatea de a obine informaii suplimentare apelnd gratuit un
numr de telefon. Mai mult, ceasul poate avea afiaj fosforescent, poate fi rezistent la ap sau
la ocuri, ori poate beneficia de autonomie energetic ridicat.

N5 De ex., ceasului i-ar putea fi adugate elemente pentru msurarea pulsului ori
tensiunii arteriale, elemente de autoaprare (paralizant prin ocuri electrice),
conexiune Internet etc

Cerine ale unui produs bun
din perspectiva consumatorului
- produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului. Cumprtorii pot fi
convini, cu ajutorul publicitii, s achiziioneze i articole de care nu au nevoie
produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientul
produsul s fie fiabil
produsul s aib caracter inovator
produsul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor al ciclului su de
via
produsul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei externe i cu ciclul
cererii locale
produsul s aib o calitate constant
produsul s fie livrat la termen;
produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete.
produsul s dispun de servicii prevnzare
2. Ciclul de via internaional al produsului
Ciclul de via internaional al produsului este format din trei
segmente distincte:
- perioada de la conturarea ideii pn la intrarea produsului pe pia,
- perioada ct produsul este comercializat pe pia i
- perioada cnd produsul nu mai este comercializat, dar mai exist n
consum sau utilizare.

Ciclul de via al produsului = viaa economic a produsului;
reflect perioada n care produsul este comercializat pe pia.
Aspecte ale ciclului de via al produsului
nu toate produsele trec prin toate fazele ciclului de via, unele putnd sri
anumite etape.
Ex. Produsele la mod au numai 3 faze.
multe firme, pe msur ce produsele lor se perimeaz pe piaa intern,
apeleaz la export pentru a le prelungi ciclul de via.
ex., situaia ideal este aceea n care o firm are un produs n lansare pe
piaa A, n cretere pe B, n maturitate pe C etc.
ciclul de via al produselor pe piaa internaional difer i n funcie de
nivelul de dezvoltare a pieei.
ex., produsele apar ntotdeauna pe pieele dezvoltate economic i sunt
exportate pe pieele mai puin dezvoltate.

3. Portofoliul de produse
al firmei internaionale
Portofoliul de produse = Oferta firmei, ca
rezultat al gamei de produse aflate n diferite
etape ale ciclului de via i cu poteniale i
rezultate de pia diferite.
Pentru a crea i utiliza un portofoliu de produse
ct mai echilibrat, firma trebuie s coreleze
resursele, competenele i strategia deinut cu
nivelul concurenei i situaia specific a pieelor
pe care acioneaz.

Metoda BCG
nalt
Mare
Sczut
Mic
Rata de cretere
a pieei
Cota relativ de pia
CINI VACI CU LAPTE
DILEME STELE
Retrase, dac nu sunt
profitabile
Retrase, dac nu
devin stele
4. Politica de marc n marketingul
internaional

AMA definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol,
un desen sau o combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de
vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale
concurenilor.

Marca poate mbrca forma:
unui cuvnt,
unei litere,
unei imagini,
unui semnal sonor,
unei culori,
unor reprezentri tridimensionale .

Funciile mrcii
Marca ndeplinete urmtoarele funcii pentru
consumator:
- identific o anumit marf;
- orienteaz alegerea unei mrfi;
- creeaz ncredere n calitatea unei mrfi;
- dovedete competena i sigurana n achiziionarea,
utilizarea sau consumul unei mrfi;
- genereaz o imagine pozitiv privind prestigiul unui
cumprtor n mediul n care acesta triete
Strategii de marc pe piaa internaional
Strategia mrcilor naionale urmrete susinerea caracterului
specific tradiional al produsului, poziia de pionierat i constana
calitativ asigurat de productor. Implic folosirea unor denumiri de
origine.
De exemplu: ...
Strategia mrcilor multinaionale dezvolt concepte individuale de
marc pe diferite piee externe pe care este prezent firma. Practic, se
folosesc mrci locale care beneficiaz de o rezonan mai bun n politica
de comunicaii pe piaa int.
De exemplu, Nestl a dezvoltat familia de mrci Sarotti, Alete i Tommy pentru
diferite spaii lingvistice; Unilever folosete, pentru balsamul de rufe, mrci
diferite pentru fiecare pia abordat: n Italia Cocollini, n Romnia
Cocolino, n Japonia Fa Fa i n Germania Cajoline
Strategia mrcilor globale se folosete un concept de marc unic
pentru ntreg mapamondul. Aceast strategie este potrivit pentru
produsele standardizate, care nu depind de cultur i au un prestigiu cert.
De exemplu, Coca-Cola Light a beneficiat de acelai reetar, poziionare i de acelai
concept promoional pe toate pieele externe pe care este prezent
Strategii de produs pe piaa internaional
1.I ntroducerea pe piaa internaional a produsului
comercializat pe piaa intern
2. Strategia produsului adaptat la pieele int
3. Strategia produsului standardizat
4. Strategia produsului personalizat

McDonalds-
produs standardizat?
De exemplu, lanul de restaurante fast-food McDonalds are o strategie de
marketing standardizat la nivel global- ofer aceleai preparate culinare
n toat lumea. Cu toate acestea, n
Japonia, McDonalds ofer burgeri teriyaki (din felii de carne sau din
crustacee preparate la grtar);
India, burgerii sunt din carne de oaie sau sunt vegetali, vaca fiind
considerat un animal sacru de ctre hindui;
Rusia, principala butur oferit de McDonalds este ceaiul, i nu cafeaua;
Romnia, compania ofer meniul de post, format din salat, cartofi prjii
i o butur rcoritoare;

LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
161
Tema 8. Politica preului
n marketingul internaional
1. Obiectivele politicii de pre internaionale
2. Metode de stabilire a preurilor n marketingul
internaional
3. Strategii de pre n marketingul internaional

Preul pe piaa internaional
- factor cheie n activitatea de marketing internaional
deoarece:
consumatorii din lumea ntreag consider preul ca fiind un element
important n adoptarea deciziilor de cumprare de bunuri sau servicii
(de ex., modificrile de pre determin schimbri ale comportamentului
consumatorului cu o intensitate de pn la 20 de ori mai mare dect
modificrile n bugetul promoional aferent unui bun de consum),
pentru firm preul este singurul element al mixului de marketing care
genereaz venituri, n timp ce celelalte elemente genereaz doar costuri
Macrotendinele pieelor
companiile acioneaz pentru a mri presiunea asupra preurilor

1. globalizarea - determin firmele s i mute producia spre locaii mai
ieftine i s introduc produsele pe pia, ntr-o anumit ar, la preuri mai
mici dect cele practicate de firmele locale
2. hiperconcurena implic existena mai multor furnizori care
concureaz pentru acelai consumator, ceea ce duce tot la reduceri de
preuri
3. I nternetul - ofer oamenilor posibilitatea de a compara preurile mai
rapid, urmnd ca ei s se ndrepte spre oferta cea mai ieftin

Obiectivele politicii de pre internaionale
axate pe profit i
rentabilitate
axate pe volum axate pe
concuren
alte obiective de
pre
maximizarea
profitului
maximizarea cifrei de
afaceri sau a
cantitilor vndute
devansarea
concurenilor
supravieuirea
creterea
rentabilitii
ptrunderea pe noi
pie,
contracararea
concurenilor
ptrunderea pe o
nou pia
recuperarea
investiiilor
creterea cotei de
pia a firmei
stabilizarea preurilor contribuiie la
bunstarea societii
n ansamblul su
scurtarea termenului
de rambursare a
creditului
alinierea la preurile
concurenilor
luarea caimacului
pieei

obinerea poziiei de
lider pe pia prin
pre;

Metode de determinare a preurilor
bazate pe costuri
bazate pe cerere
bazate pe concuren
metoda costului
complet
preul maxim acceptabil nivel mai mare, egal
sau mai mic dect al
concurenei
etoda costului variabil preul de conjunctur preul specific la produse
cu grad sczut de
prelucrare
metoda pragului de
rentabilitate
preuri flexibile n
raport cu: pieele,
clienii, sezoanele
preuri pe baza
caracteristicilor
produsului propriu fa de
cel al concurene
pre de dumping
Tipuri de dumping
a) dumping predator firma i vinde produsul la un pre considerabil
mai mic dect costurile pentru a ctiga rapid o cot de pia important prin
eliminarea competitorilor;
b) dumping persistent n mod persistent, firma i vinde produsul la un
pre mai mic dect costurile pe o anumit pia extern, ca urmare a condiiilor
specifice de pe aceast pia;
c) dumping sporadic pentru a scpa de produsele nevndute, firma
export surplusul pe piee externe unde nu este prezent, la preuri mai mici
dect costurile;
d) dumping neintenionat se manifest ca urmare a fluctuaiilor
cursurilor de schimb, care, pe anumite perioade de timp, pot face ca preul de
vnzare folosit pentru piaa extern s fie mult sub preul de vnzare pe piaa de
origine;
e) dumping invers se manifest atunci cnd preul produsului practicat pe
piaa de origine este net inferior celui practicat pe pieele externe.
Strategii de pre internaional(1)
n funcie de politica de marketing internaional a ntreprinderii
A) strategia preului standardizat global stabilirea unui pre fix la
nivel mondial, care este folosit pe toate pieele abordate;strategie simpl i
aparent echitabil.
B) strategia coridor de preuri un compromis ntre preul fix i cel
individualizat, oferind firmei posibilitatea s-i adapteze preul, ntre anumite
limite minime i maxime, n funcie de evoluia pieei.
C) strategia preului standardizat pe clase de preuri este o
abordare strategic realist, care implic fixarea preului la aceeai
extremitate a clasei de preuri pe toate pieele abordate.
D) strategia preului difereniat se bazeaz pe adaptarea preului n
concordan cu zona geografic, natura produsului, particularitile pieei i
strategia de marketing internaional a firmei; are ca rezultat practicarea unor
preuri difereniate, de la o pia la alta, pentru acelai produs.
E) strategia preului dihotomic- practicarea unor preuri standardizate
pentru piaa internaional, preurile fiind fixate independent de preurile
interne.

Strategii de pre internaional (2)
n funcie de ciclul de via al produsului:
- strategia de luare a caimacului sau a preului nalt este folosit n
scopul selectrii unor segmente de pia limitate ai cror consumatori sunt
dispui s plteasc preuri mai ridicate pentru produsul care i intereseaz.
Aceast strategie este recomandabil pentru stabilirea produselor care
nglobeaz o tehnologie inovatoare.
- strategia de penetrare sau a preului sczut urmrete ptrunderea
rapid pe piaa extern i cucerirea unei pri importante din aceasta.
Aceast strategie este eficient atunci cnd cererea este sensibil la pre i
permite obinerea unor volume mari de vnzri, chiar din faza de lansare a
produsului pe pia.
- strategia preului ce valorific avantajul de pia: stabilirea difereniat a
preului pentru fiecare produs n parte, n funcie de conjunctura specific a
pieei; o firm poate practica preuri ridicate pentru unele produse, i preuri
reduse pentru altele.

Strategii de pre internaional (3)
n funcie de concuren:
- strategiile de pre ofensive implic atacul concurenei
prin practicarea unui pre mai mic dect al concurenei, la
acelai nivel calitativ al produsului, sau practicarea unui
pre egal cu al concurenei, n condiiile oferirii unei caliti
superioare a produsului. Urmrete creterea cotei de pia
a firmei.
- strategiile de pre defensive implic armonizarea
preurilor proprii cu cele ale concurenei prin nelegeri
directe sau alinierea lor la preurile celor mai puternici
concureni de pe pieele naionale sau globale.
LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
171
Tema 9. Politica de distribuie
1.Coordonatele politicii internaionale de
distribuie
2. Reeaua de distribuie internaional
3. Strategiile de distribuie internaional
4. Logistica distribuiei internaionale

1.Coordonatele politicii internaionale de
distribuie
Sistemele de distribuie internaional asigur transferul n
spaiu i timp a bunurilor economice dintre productorii dintr-
o ar i utilizatorii finali plasai pe pieele externe.
Distribuia internaional cuprinde:
componenta strategic - cu ajutorul su se planific activitatea pe
termen lung,
componenta operativ - include activitile de distribuie i formele
concrete n care se realizeaz acestea,
componenta relaional - presupune relaii economice numeroase i
complexe,
componenta organizatoric - asigur cadrul instituional al
activitilor i relaiilor ce apar n distribuia internaional
Funciile distribuiei internaionale
schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea
transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la
consumatorul strin;

deplasarea produselor de la productor la consumatorul strin prin
intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare i
condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare,
vnzare;

informarea, consilierea i organizarea service-ului dup vnzare;

finanarea unor operaiuni comerciale internaionale n situaia n
care agenii de distribuie finaneaz productorii n procesul de
cumprare i stocare a produselor.

Politica de distribuie internaional
concept - ansamblul deciziilor economice i tehnice care duc la derularea
performant a activitilor necesare i a relaiilor ce se stabilesc ntre
agenii economici aparinnd unor ri diferite, n vederea punerii
mrfurilor la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor strini.
Pentru punerea n aplicare a politicii de distribuie internaional sunt
necesare urmtoarele:
crearea reelelor internaionale de distribuie formate din agenii, instituii,
uniti operative i firme specializate ntre care se stabilesc relaii n
scopul transferrii mrfurilor de la productor la clienii, consumatorii,
utilizatorii de pe pieele externe-int (fiecare variant a lanului de
distribuie reprezint un canal de distribuie, iar mixul canalelor formeaz
reeaua internaional de distribuie);
selectarea, motivarea i controlul canalelor internaionale de distribuie;
sistemul logistic internaional;
strategiile de distribuie folosite de firme pe pieele internaionale.

2.Canalul de distribuie
presupune succesiunea transferului titlului de proprietate, realizat pe un
anumit itinerar pe care l parcurge marfa de la productorul dintr-o ar la
consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din strintate.

Dimensiunile canalului de distribuie internaional:
lungimea =numrul de transferuri ale titlului de proprietate realizate ntre
capetele canalului;
limea =numrul de uniti de acelai fel care asigur distribuia unei mrfi n
cadrul fiecrei etape a rutei de distribuie;
adncimea= gradul de apropriere a ultimului intermediar din fluxul distribuiei
externe de utilizatorul final al mrfii.

Fluxurile distribuiei internaionale
fluxul transferurilor titlului de proprietate,
fluxul decontrilor financiare,
fluxul informaiilor despre procesul derulat
fluxul promoional
fluxul produsului
Reeaua internaional de distribuie
- alternativele privind canalele de distribuie aflate la ndemna
agenilor economici formeaz reeaua internaional de
distribuie.
Practica internaional n ceea ce privete constituirea sistemelor de
distribuie include dou modaliti principale de punere la punct a canalelor
de intrare pe pieele externe:
distribuia direct- cnd productorul sau cumprtorul folosesc propriile
aparate de comercializare, fr a exclude componente de la finalul canalelor de
distribuie (detailitii);
distribuia indirect- cnd intermediarii din ara de origine a productorului,
din ara de destinaie sau cu caracter internaional transfer produsele pe o alt
pia.

Distribuia direct

Intermediari

Ageni
Importatori-
distribuitori
Dealeri

Reea de
distribuie
proprie

Angrositi

Reprezentan
comercial

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I

P
R
O
D
U
C

T
O
R

PIAA
NAIONAL

PIAA INTERNAIONAL

Filial
comercial

Detailiti

U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I

Fora de vnzare
proprie

Avantaje-dezavantaje
distribuia direct
acces direct la informaiile
de pe piaa de destinaie i
cunoaterea reaciilor
consumatorilor;
ctiguri sigure, dup
recuperarea investiiei
iniiale;
grad maxim de control al
distribuiei.
se poate aplica strategia de
folosire a mrcii
productorului
se pot comercializa mai
uor produse care solicit
asisten post-vnzare.
angajamentul financiar ridicat
al productorului, implicat de
mrimea investiiei;
grad ridicat de risc privind
derularea tranzaciilor
Distribuia indirect

Intermediari

1. Comerciani
Firme exportatoare
Importatori
Comercianii
complementari
Asociaii de export

2. Ageni
Firme de management al
exportului
Case de export
Agenii de export
ai productorului
Agenii cumprtorilor
Oficii de cumprare
Brokeri

Angrositi

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
I

P
R
O
D
U
C

T
O
R

PIAA NAIONAL

PIAA INTERNAIONAL

Detailiti

U
T
I
L
I
Z
A
T
O
R
I

Intermediari

Ageni
Importatori-
distribuitori
Dealeri

Avantaje-dezavantaje
distribuia indirect
Avantajele distribuiei prin
intermediari de pe piaa
naional i internaional
sunt legate de faptul c
acetia
cunosc bine pieele locale
dispun de contacte cu
angrositii, detailitii i
utilizatorii,
au surse financiare bune
pot plti la timp
Dezavantajele sunt legate de
lipsa contactului direct al
productorului cu piaa,
impunerea mai greoaie pe
pia a mrcii proprii,
cota mai redus de profit ce i
revine acestuia
Comercianii- prima categorie a intermediarilor
internaionali
firme exportatoare (angrositi) cumpr mrfuri de la numeroi
productori i le revnd unor clieni strini, prelund toate
responsabilitile operaiunii;
importatori cu sediul n ara exportatorului asigur servicii legate de
cumprarea mrfurilor pentru parteneri din strintate, efectund
tranzacii la ordinul celor care i-au angajat;
comerciani complementari realizeaz cooperarea internaional
pentru export, firmele respective utiliznd reelele proprii de distribuie
pentru a vinde produsele altor firme, n acelai timp cu cele proprii;
asociaii de export care iau natere prin cooperarea ntre firme
independente cu scopul de a comercializa n comun produse pe piaa
internaional.
Agenii- a doua categorie
de intermediari internaionali
firmele de management al exportului - se ocup de operaiunile de export pe
baza unor nelegeri contractuale cu productorii pe care i reprezint, prelund
responsabilitatea promovrii, cercetrii de pia, creditrii, manipulrii produsului,
licenierii;
casele de export - ageni ai importatorilor cu reedina n ara exportatorilor care
lucreaz pe baza comenzilor primite de la importatori, pentru serviciile prestate primind
un comision de la acetia;
agenii de export ai productorilor - intermediari care asigur numai servicii la
export, pe baz de comision, stabilind doar relaii pe termen scurt pe contul
productorului;
agenii cumprtorilor au sediul pe piaa importatorilor i lucreaz pe baza unor
contracte exclusive cu firmele care i-au angajat;
oficiile de cumprare achiziioneaz mrfuri de pe piaa naional n vederea
exportului, la solicitarea celor care le-au angajat i nu se implic n vnzare;
brokeri- intermediari puri lucreaz n numele i pe contul angajatorului, serviciile
prestate de ei reducndu-se la punerea n contact a exportatorilor cu importatorii i
invers.

Intermediari independeni
pe pieele internaionale
Distribuitori- firme care import produsele n nume i pe cont propriu sau
lucreaz n franciz, ceea ce le confer independen fa de firma cu care intr
n relaie;
dealeri regsii n cazurile firmelor care vnd bunuri industriale sau de
consum de folosin ndelungat direct utilizatorilor;
angrositi, comerciani care cumpr i depoziteaz mrfurile n vederea
vnzrii lor ctre detailiti sau utilizatori industriali i instituionali, fiind
profilai pe revnzarea unor mrfuri generale sau specializai pe anumite
produse;
Detailiti- firme care vnd cumprtorilor i consumatorilor finali,
reprezentnd ultima verig a canalelor de distribuie pentru bunuri de consum
i reflectnd nevoile i tradiiile n consumul unei naiuni.
3. Strategiile de distribuie internaional
Criteriile care contribuie la alegerea alternativelor strategice
n politica de distribuie internaional sunt:
dimensiunea canalului de distribuie selectat (numrul i structura
intermediarilor implicai pe pieele externe);
amploarea distribuiei (gradul de acoperire a unei piee externe
int);
caracteristicile conducerii canalului de

Tipuri de canale de distribuie(1)
n funcie de dimensiune exist tipurile de canale de distribuie:
Lung, - productorul, prin intermediul canalului de intrare pe piaa extern,
furnizeaz produsele angrosistului, acesta detailistului care, la rndul su, le
transfer cumprtorului final; este adoptat de firmele mici care nu au
posibilitatea s urmreasc ce se ntmpl pe diverse piee, limitndu-se la
producerea i exportarea produselor sau de marile companii pentru piee mai
puin importante.
Mediu, - productorul strin furnizeaz marfa, prin intermediul canalelor de
intrare, direct detailistului care vinde marfa cumprtorului final; informaiile
de pia de care beneficiaz productorul - exportator i rapiditatea cu care
sunt furnizate mrfurile, mai ales cele perisabile, sunt cele mai importante
avantaje ale acestei metode; dificulti pentru productor menionm
necesitatea de a lucra pe stoc, n locul angrositilor, i de a se ngriji de
raporturile cu detailitii.
Scurt, productorul lund contact direct cu cumprtorul final cu ajutorul reelei
de distribuie proprii; tip de canal foarte costisitor pentru productor, se adopt
de marile firme care export produse n volume mari pe o anumit pia sau
cele care export produse cu o puternic asisten post-vnzare.

Tipuri de canale de distribuie

N
T
R
E
P
R
I
N
D
E
R
E
A

P
R
O
D
U
C

T
O
A
R
E
C
A
N
A
L

D
E
I
N
T
R
A
R
E

Angrosist Detailist
Cumprtor
final

N
T
R
E
P
R
I
N
D
E
R
E
A

P
R
O
D
U
C

T
O
A
R
E
C
A
N
A
L

D
E
I
N
T
R
A
R
E

Detailist
Cumprtor
final

N
T
R
E
P
R
I
N
D
E
R
E
A

P
R
O
D
U
C

T
O
A
R
E
C
A
N
A
L

D
E
I
N
T
R
A
R
E

Consumator
final
Tipuri de canale de distribuie (2)
n funcie de amploarea distribuiei exist:
Distribuia extensiv care urmrete plasarea produsului prin toate
mijloacele posibile pentru a acoperi ct mai bine piaa; se folosete, mai
ales, pentru bunurile de consum curent, uor substituibile cum sunt
mrfurile alimentare, articolele menajere etc.
Distribuia selectiv presupune c produsele sunt comercializate prin
anumite canale alese i este indicat pentru mrfuri la care imaginea mrcii
este suficient de puternic.
Distribuia exclusiv implic folosirea unui singur intermediar specializat
pentru o pia extern determinat; la aceast variant se recurge mai ales
pentru comercializarea produselor cu valoare unitar ridicat cum sunt
automobilele, bijuteriile, n general produse bine individualizate,
considerate de marc.

Tipuri de canale de distribuie (3)
n funcie de caracteristicile conducerii canalului de distribuie sau de
gradul de participare al productorului-exportator la activitatea canalului
identificm:
Reeaua de distribuie constituit prin aportul intermediarilor, mai ales
cnd exportatorul nu are alte posibiliti sau nu dorete s se implice mai
departe n distribuie.
Reeaua de distribuie creat cu ajutorul aparatului propriu;
Reeaua de distribuie mixt realizat prin implicarea productorului-
exportator cu participarea unor ageni economici de pe pieele externe sub
forma unor societi mixte.
Logistica distribuiei internaionale
Sistemul logistic n marketingul internaional include:
micarea fizic a mrfurilor ntre productor i cumprtorul final pe diferite piee
externe,
activitile distribuiei fizice pe canalele de marketing,
preluarea comenzilor,
rutele i mijloacele de transport,
manipularea, depozitarea, expedierea i recepia mrfurilor,
gestionarea ansamblului de informaii legate de modul de derulare a operaiunilor
anterioare.
Obiectivele sistemului logistic sunt:
- maximizarea numrului de comenzi expediate;
- oferirea clienilor de pe pieele externe a unui nivel prestabilit al serviciilor la
preuri reduse;
- minimizarea timpului dintre primirea comenzii i expedierea mrfurilor i a
costurilor totale ale distribuiei;
- minimizarea neconcordanelor dintre livrarea promis i comanda efectuat.

Funcionarea sistemului logistic internaional
Alegerea amplasamentului - localizarea geografic a unitilor de producie, de
comercializare i distribuia n spaiul internaional a filialelor.
Selectarea participanilor la activitile logistice implic intermediarii (asigur
servicii limitate) i specialitii n logistic (asigur: transportul maritim, aerian, auto,
feroviar, service pentru trguri internaionale.).
Crearea tehnico-organizatoric a sistemului logistic - constituirea unei reele
logistice internaionale care s asigure fluxurile produselor i informaiilor ntre puncte
nodale reprezentate de depozite, surse de aprovizionare, locuri de comercializare -
amplasate n ri diferite.
Costurile logistice - Exist
o categorie a costurilor vizibile directe (manipulare, transport i depozitare) i indirecte
(dobnzi, uzura echipamentelor etc.) n cazul logisticii internaionale, la costurile
vizibile se adaug cele referitoare la: taxele vamale, licenele de export-import,
documentele de transport extern, poliele de asigurare a mijloacelor de transport i
mrfurilor.
una a costurilor invizibile (netransportarea la timp, stocarea produselor nevndute
datorit reorientrii clienilor ctre concuren, anularea unor comenzi, insatisfacia
clienilor).
Managementul logisticii internaionale- meninerea costurilor totale ale
distribuiei fizice la niveluri ct mai sczute, prin folosirea tehnicilor moderne de
depozitare i transport (containerizare, transport intermodal, depozitarea i prelucrarea
mrfurilor n zone libere etc.).

LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
193
Politica de promovare
1. Rolul i procesul comunicrii n marketing
2. Publicitatea
3. Relaiile publice
4. Promovarea vnzrilor
5. Vnzarea personal
6. Trgurile i expoziiile internaionale

Tema 10. Comunicarea n marketing
presupune
transmiterea unui mesaj cumprtorului, consumatorului sau canalului
de distribuie prin care firma furnizoare urmrete s spun fiecruia
din aceti receptori ai mesajului de ce trebuie s cumpere sau s
manipuleze produsul.
Acest obiectiv se poate realiza prin informarea celui care recepioneaz
mesajul despre existena produsului i a caracteristicilor sale, prin
modificarea atitudinii sale fa de un asemenea produs sau prin crearea
preferinei pentru un anumit produs.

Comunicarea internaional de marketing
include cel puin patru elemente:
sursa (emitentul),
mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de
comunicare
destinatarul (receptorul) care se afl pe alt
pia.
Elementele comunicrii internaionale
Sursa - persoan care vorbete, scrie sau gesticuleaz sau o
organizaie cum este un guvern, o firm sau o asociaie de persoane.
n marketingul internaional, sursa este n mod normal vnztorul unui produs
sau serviciu.
Mesajul - poate lua forma unei note scrise, a unui gest, a
transmisiei la radio sau televiziune, sau a oricrui alt semnal care poate
fi interpretat corect.
n marketing, mesajul ia forma unei descrieri a produsului.
Destinatarul unui efort de comunicare - o persoan care ascult,
scrie sau privete sau un membru al unui grup ori o persoan
neidentificat a unei audiene de mas cum este cazul unei persoane
care se uit la televizor.
Pe pieele internaionale, destinatarul poate fi un mare numr de
cumprtori poteniali care triesc n mai multe ri diferite i aparin,
probabil, unor culturi diferite i vorbesc nenumrate limbi.
Transmiterea mesajului se face codificat, prin canale sau medii de
comunicare.

Motivele apelrii la promovare
transmite eficient publicului beneficiar o cantitate imens de informaii
referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i servicii;
- desfurat, ctre o singur direcie sau multidirecional, atinge selectiv
categorii de public foarte dispersate;
- determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin
accentuarea caracterului concurenial al ofertei;
- ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma preului,
competiie care nu mai este viabil pentru multe ramuri industriale din
sistemele economice contemporane;
dezvoltarea activitii promoionale creeaz o nou oportunitate de ocupare
a unei categorii a forei de munc.

2. Publicitatea
- totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral
sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre
orice susintor (pltitor) identificat.
Obiectivele publicitii internaionale sunt[1]:
- - identificarea mai uoar a produselor, mrcilor i organizaiilor i
diferenierea lor fa de altele existente pe piaa int;
- - comunicarea de informaii despre produs, atributele sale i locul unde poate fi
gsit;
- - convingerea clienilor s ncerce produse i mrci noi;
- - crearea preferinei i loialitii fa de marc;
- - stimularea vnzrilor produsului i mrcii;
- - reducerea costurilor totale ale comercializrii.
[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III, Editura Economic,
Bucureti, 2005, p. 322.

Vehicule publicitare (1)
Ziarele-
un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicarea noutilor, deoarece
beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat.
Ziarele prezint avantajul unei frecvene de publicare ridicate avnd, deci, un
timp de rspuns scurt. Dezavantajele ziarelor ar fi c au o via scurt i o
capacitate de reproducere limitat.
Revistele
Folosirea revistelor n publicitatea internaional a fost destul de redus,
deoarece puine dintre ele au o circulaie extins. Totui, revistele au avantajul
unei reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i mresc prestigiul
produsului cruia i se face publicitate; sunt mai costisitoare, au un timp de
rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi.

Publicitatea prin alte suporturi tiprite (afiul, catalogul, prospectul,
pliantul, broura, agendele i calendarele)
prezint, n principal, avantajul contactului direct cu publicul int, coninutul
lor trebuind s evidenieze nu numai produsul sau serviciul, ci i avantajele pe
care acesta le prezint. n special n cazul afielor acestea se adapteaz din ce n
ce mai mult la marketingul local[1].
Radioul. Publicitatea prin radio are un cost sczut, mesajul putnd fi rapid
schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de scurt
durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza concentrrii
asculttorului asupra altei activiti, n timpul transmiterii lui.

Televiziunea.
Folosirea televiziunii comerciale pentru publicitatea internaional este n cretere. Ea are
o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei publicitatea prin
televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se
folosete din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i creterii numrului
deintorilor de aparate TV. O mare extindere o au, n ultimul timp, televiziunea prin
cablu i cea prin satelit.
Internetul. Ca mediu de comunicare universal cu servicii de pot electronic,
transmisii de date, sunet (radio i TV), imagini statice i n micare concentreaz
toate caracteristicile mediilor tradiionale. De aceea, a fost rapid adoptat ca suport
publicitar interactiv, oferind spre deosebire de mediile tradiionale comunicare
pe dou ci i n dublu sens: de la unul la unul i de la unul la mai muli. Acest
lucru este facilitat i de existena potei electronice, a blogurilor, grupurilor de
discuii i de tiri.
Restriciile publicitii internaionale
Restricii provenind din reglementrile legislative naionale,
regionale sau locale.
Scopul principal iniial al acestor intervenii a fost unul obiectiv i anume
de pstrare a unei concurene loiale.
Elementele avute n vedere sunt: produsele promovate, mesajele
transmise, cuvintele sau expresiile utilizate pentru transmiterea acestor
mesaje, cheltuielile efectuate cu difuzarea spoturilor publicitare, mediile
utilizate, ageniile de publicitate angajate.
Barierele culturale.
n mod frecvent, majoritatea limitrilor culturale au n vedere limba n
care se exprim mesajul, religia ctre care se ndreapt componenii
publicului int, pasajele muzicale utilizate pentru completarea mesajului,
simbolurile culturale etc.
Barierele tehnice.
Acestea variaz n raport cu suportul media folosit, cele mai importante
fiind: traducerea greit sau incomplet a mesajelor, diferenele ntre
sistemele de emisie i recepie, tehnicile folosite n tiprire i calitatea
tipriturii.

Etapele unei campanii publicitare
- identificarea auditoriului;
- determinarea obiectivelor concrete ale campaniei;
- delimitarea bugetului corespunztor;
- elaborarea mesajului i alegerea canalelor cele mai potrivite
de transmitere a acestuia;
- decizia asupra mixului publicitar care se va utiliza;
- evaluarea rezultatelor i eficienei campaniei de publicitate.

3. Relaiile publice
Relaiile publice - funcia de management care identific, stabilete i
menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de
public, de care depinde succesul sau eecul acestora[1].
Relaiile publice sunt mai apropiate de publicitate, amndou fcnd parte
din sistemul media, dar prima form este un mijloc de comunicare
bidirecional (receptarea nevoilor publicului i rspuns la ele), n timp ce
publicitatea nu consider tot la fel de important procedura de receptare a
preferinelor pieei.

[1] Moarcs O., Relaiile publice i societatea contemporan, Editura Independena Economic, Piteti,
2003, p. 31.

Mijloace de relaii publice
pe plan internaional
colaborarea cu mijloacele de informare n mas (interviuri, publicarea de
tiri despre firm, organizarea de conferine i briefing-uri de pres,
transmiterea de comunicate i dosare de pres etc.);
- organizare de congrese, conferine, seminarii, evenimente speciale gen
zilele porilor deschise;
- marcarea unor evenimente speciale din viaa firmei (aniversri, inaugurri
de obiective de producie sau comerciale etc.);
- acordarea de sponsorizri pentru evenimente culturale, artistice sau
sportive, susinerea de aciuni umanitare;
- susinerea campaniilor de lobby realizate cu ajutorul unor politicieni sau
reprezentani ai rii de origine;
- oferirea ctre principalele categorii de public extern a unor materiale
promoionale personalizate, editarea i distribuirea rapoartelor de activitate.

4. Promovarea vnzrilor
forme de promovare a vnzrilor:
cupoanele,
eantioanele,
premiile,
cadourile,
concursurile,
reducerile de pre n magazin,
afiajele, ofertele speciale etc.,
toate avnd numeroase caliti, printre care:
rein atenia consumatorului i asigur dobndirea informaiilor care pot
determina efectuarea unei cumprri;
contribuie la luarea deciziei de cumprare, elementele oferite convingnd sau
contribuind la sporirea valorii mrfii vndute consumatorilor;
n plus, prin aciunile de promovare a vnzrilor, consumatorii sunt invitai i
rspltii pentru reacia lor rapid.
Dac prin publicitate se spune cumprai produsul nostru, promovarea
vnzrilor presupune c potenialii consumatorii sunt stimulai s-l
cumpere n momentul respectiv.

5. Vnzarea personal
vnzarea personal se realizeaz comunicarea direct dintre
reprezentantul unei firme i clienii poteniali, depindu-se
anumite restricii regsite, n special, n cazul publicitii i
promovrii vnzrilor[1].
Mai mult dect att, atunci cnd piaa este puternic concurenial, iar
valoarea produselor care urmeaz a fi comercializate este ridicat, cu o
frecven de cumprare redus, utilizarea forelor de vnzare este
recomandat fa de celelalte tehnici promoionale
[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III, Editura
Economic, Bucureti, 2005, p. 342.

Metode i tehnici de vnzare personal
vnzarea creativ care l poate determina pe consumator s fac o
comand de ncercare prin oferirea de mostre;
- vnzarea de tip misionar prin care se stabilesc relaii strnse ntre
reprezentani ai productorilor/exportatorilor i intermediari locali, acetia
din urm beneficiind de instruire din partea firmelor strine n schimbul
transmiterii unor informaii referitoare la caracteristicile pieei naionale;
- vnzrile tehnice regsite prin consultana acordat de vnztori
consumatorilor, ndeosebi n marketingul industrial;
- vnzrile comerciale, prin care intermediarii sunt asistai de ctre
reprezentanii exportatorilor n derularea programelor de promovare a
vnzrilor internaionale.

5. Trgurile i expoziiile internaionale
trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care
se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri,
ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente ilustrative i
avnd obiective complexe, promoionale i de comercializare[1].
Spre deosebire de trguri, expoziiile sunt manifestri ocazionale, i nu i
propun, n mod prioritar, obiective comerciale, avnd drept scop s fac
inventarul mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru
satisfacerea trebuinelor unei civilizaii i urmrind s asigure informaii
redate n mod plastic asupra progreselor realizate.
[1] Puiu Al., Management internaional, Tratat, Vol. I, Editura Independena Economic, Piteti, 2008, p.
106.

Obiectivele
trgurilor i expoziiilor internaionale
- vnzarea produselor oferite vizitatorilor i expozanilor;
- realizarea de contacte benefice pentru activitatea ulterioar a firmei;
- contacte directe cu firmele concurente;
- ntlnirea clientelei existente;
- contactarea unui numr mare de cumprtori importani;
- prezentarea i testarea pe pia a unor noi produse i servicii;
- sporirea capitalului de imagine a firmei;
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv;
- practicarea unor preuri promoionale;
- sondarea pieei.
LOGO
Adriana Buzdugan
Adriana BUZDUGAN
212
LOGO
Adriana Buzdugan
Marketingul creeaz valoare
213

Marketing European Şi Internaţional

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing European Şi Internaţional

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

LOGO

S-ar putea să vă placă și