MK

Marketingul micilor afaceri

Autor: Vasile Golovco

31 octombrie 2009
MK
Definirea marketing-ului:

Funcia afacerii care se ocup de studierea

pieei i oferirea instrumentelor necesare
pentru satisfacerea consumatorului i
cucerirea ei
MK ntrebri strategice de baz n
marketing

Cine reprezint piaa? (cunoaterea

consumatorilor)
Ce dorete piaa ? (i corespunde oare oferta?)
Cine sunt concurenii, care-i oferta i cotele de
pia ale fiecrei firme (respectiv, cum poate
firma s-i menin/mreasc cota de piaa)?
Ce oportuniti i riscuri ofer zilnic mediul
economico-social (mediul de afaceri) i cum le-ar
putea folosi firma n interesele sale?
MK Funcii operaionale ale marketing-
ului:

Vnzarea

Formarea Stabilirea Distribuia i Promovarea

gamei de preurilor i gestionarea firmei i a
produse a a rabaturilor stocurilor de ofertei
firmei produse

Cercetarea pieei i a doleanelor consumatorilor

MK Funcii manageriale ale marketing-
ului:

Analiz Planificare

Control Implementare
MK
Principiile marketing-ului

Primordialitatea consumatorului (marketingul relaional)

Abordarea pieei pe baz de segmente (marketingul
difereniat)
Corelarea componentelor ofertei firmei (mix-ului de
marketing i marketingul integrat)
Corelarea obiectivelor pe termen lung i scurt (marketingul
strategic)
Inovarea continu pentu oferirea noilor soluii la problemele
consumatorilor (marketingul inovaional)
Abordarea etic a activitilor firmei care afecteaz domenii
de ordin public, social, ecologic, personal, etc. (marketingul
social-etic)
Aplicarea principiului relaiei vnztor-client n interiorul
firmei (marketingul intern)
MK
Obiectivele marketing-ului:
Calitative
Creterea cifrei de afaceri
Mentinerea i sporirea cotei
de piata
Creterea profitului i a
rentabilitii
Cresterea investitiilor n
inovare
Cantitative
Imagine favorabila in randul
consumatorilor
Gradul de cunoastere a
produselor intreprinderii
Gradul de satisfactie a
clientului
Fidelizarea clientilor
MK
Instrumente strategice de
marketing

Segmentare
intire
Poziionare
Mixul de marketing
MK
Segmentarea pieei: criterii

1. Segmentarea GEOGRAFIC are la baz criteriul teritorial-

geografic (ri, regiuni, orase, cartiere).
2. Segmentarea DEMOGRAFIC (grupuri de consumatori pe
baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras,
naionalitate, mrimea familiei)
3. Segmentarea PSIHOGRAFIC (grupuri de consumatori in
funcie de clas social, stilul de via i personalitate)
4. Segmentarea COMPORTAMENTAL (grupuri de consumatori
pe baza cunostinelor, atitudinilor, reaciilor pe care le au in
legtur cu un produs)
MK
Segmentarea pieei: strategii

Piaa Marketing
Oferta Piaa
Ofertafirmei
firmei nedifereniat

Oferta Segmentul
Segmentul11
OfertaAAaafirmei
firmei Marketing
Oferta Segmentul
Segmentul22
OfertaBBaafirmei
firmei difereniat
Oferta Segmentul
Segmentul33
OfertaCCaafirmei
firmei

Segmentul
Segmentul11 Marketing
Oferta concentrat
Ofertafirmei
firmei Segmentul
Segmentul22
Segmentul
Segmentul33
MK
Strategia de segmentare: factori

Resursele firmei (dac sunt limitate se aleg 1-2 segmente)

Gradul de variabilitate - omogenitate al produsului (spre exemplu
aa produse ca grul, legumele-fructele, petrolul, etc. nu ofer
posibiliti mari de difereniere)
Ciclul de via al produsului (la lansarea produsului pe pia se
vizeaz un segment int, la faza de maturitate ncepe extinderea
i pe alte segmente)
Variabilitatea pieei (dac piaa nu solicit produse variate, atunci
marketingul de mas va fi soluia optim)
Strategii de segmentare ale concurenilor (pe o pia segmentat
nu este raional s apari cu un produs de mas)
MK
Criterii de evaluare a segmentelor

DIFERENIABILE (s reflecte diferene reale ale preferinelor

consumatorilor)
MSURABILE (posibilitatea estimrii numrului de clieni i a
potenialului de vnzare pe segmentul vizat)
ACCESIBILE (fizic, comunicaional, financiar)
SUBSTANIALE (ca s permit recuperarea investiiilor)
EFICACE (obinerea profitului rezonabil)
 Mix-ul de marketing (setul de
MK instrumente de implementare a
strategiilor de marketing)

Firma

PRODUS PROMOVARE

Piaa

PRE DISTRIBUIE
 Marketingul firmelor mici: strategii
MK
generale

Specializarea Flexibilitate
pe o anumit n proiectrea
ni ofertei

Relaii
Calitate
speciale cu
special
clienii
MK
Marketingul firmelor mici: specializarea

1. Pe categorii de utilizatori finali 7. Pe un atribut al produsului

2. Pe vertical
3. n funcie de mrimea clientului
4. Pe 1-2 clieni importani
5. Geografic
6. Pe produs sau linie de produse
8. Flexibil
9. Pe calitate sau pre
10.Pe servicii la scal mic
11.Pe canale de distribuie
MK
Produsul n accepiunea marketingului

Produs total

Produsul efectiv
Servicii
Instalare Marca Ambalaj post-
Avantaju vnzare
Nivel de
Design l de baz calitate

Set de caracteristici Garanii

Credite de consum
MK
Ciclul de via al produsului

MDL
Vnzri

Profit

TIMP

Intro- Cretere Maturitate Declin

ducere
MK
Testarea ofertei firmei: modelul general

Testarea
preului

Testarea distribuiei
Testarea seriei - pilot
conceptului promovrii
Cercetarea produsului
exploratorie
a pieei
MK
Cecetarea exploratorie a ideii

1. Exist oare pia pentru oferta firmei i care sunt

segmentele ei?

2. Care este concurena pe pia?

3. Care sunt atributele ofertei i importana lor pentru clieni?

MK
Piaa de desfacere prioritatea Nr.1

Produse existente Reclamaii ale Inovaii

consumatorilor tiinifice i
patente

Piaa = Inovaii n distribuia Perfecionarea Produse noi

Nevoile i promovarea produselor
oamenil (inclusiv actuale
or repoziionarea)
MK Evaluarea concurenilor:
cazul unitilor de comer

Evaluarea 1-10 puncte

Domenii de evaluare
Firma A Firma Firma C
B
1 Amplasarea magazinului
2 Varietatea sortimental
3 Operativitatea deservirii
4 Comportamentul
personalului
5 Prezentarea produselor n
sal
6 Amenajarea interioar
7 Programul de activitate
 Exemple de produse i atributele
MK
acestora

Produse /
Atribute
servicii
1 Televizoare Calitatea sunetului, calitatea imaginii,
fiabilitate, design, pre
2 Anvelope auto Siguran, rezisten la uzur, comportare
la drum, pre
3 Past de dini Capacitate de curare, de protejare a
smalului i gingiilor, arom, gust, pre
4 Servicii hoteliere Amplasare hotel, curenie, zgomot stradal,
comportamentul personalului, pre
MK ntrebri pentru testarea conceptului
produsului nou

1. V sunt clare avantajele produsului i le considerai credibile ?

2. Considerai c produsul v rezolv o problem sau v satisface

o anumit nevoie?

3. Alte produse v pot satisface n prezent aceeai nevoie?

4. Considerai c preul este rezonabil n raport cu valoarea ?

5. Ai cumpra produsul (n mod sigur, probabil, probabil nu, cu

siguran nu)?

6. Cine va folosi produsul?

MK
Etape n stabilirea preului la produs

Stabilrea Analiza Evaluare Corelare Conform

nivelului competiti a costuri- a a-rea
general -v a pre- pre- preului preu-lui
al ului profit i cu reg-
preului distribui lementr
-ei i-le
legale
MK
Selectarea intermediarilor produselor
firmei
Analiza preliminar Demararea colaborrii
Liniile de produse pe care le Crearea la intermediari a
comercializeaz entuziasmului pentru produsul firmei
Segmentele de pia Comunicarea i stabilirea relaiilor e
deservite i cerinele acestora primar, iar vnzarea - secundar
Compatibilitatea cu politica i Oferta din 2-3 produse de diferite
strategia firmei noastre culori, dimensiuni e mai atractiv
(misiune, obiective, cultur dect din unul singur
intern)
Gradul de acoperire al pieei Organizarea de testri degustri
din punct de vedere geografic ale produsului de ctre consumatori
(sub privirile intermediarilor)
Istoria vanzrilor i situaia Implicarea n afacerile detailitilor
financiar (promovare, materiale promoionale,
Liniile de produse pe care le expoziii, lobby)
comercializeaz
MK Dezvoltarea continu a relaiilor
n cadrul canalului de distribuie

Productor Consumator
Productor Consumator

Productor Detailist Consumator

Productor Consumator

Productor Angrosist Detailist Consumator

Productor Consumator

Productor Agent Angrosist Detailist Consumator

Productor Consumator

1. Distribuia direct sau indirect

2. Intensitatea distribuiei
3. Controlul i conflicte n cadrul canalului de distribuie
MK
Selectarea amplasamentului distribuiei

1. Stabilirea nivelul teritorial la care se va opera (cartier, sector,

ora, regiune).
2. Studiul datelor geo-demografice a zonei comerciale
3. Studiul traficului auto
4. Studiul traficului pietonal
5. Sudiul psihografic i comportamental al populaiei locale i al
pietonilor migrani
6. Sudiul unitilor concurente din zon
7. Sudiul unitilor complementare
8. Sudiul perspectivei de dezvoltare a zonei
MK
Pregtirea unei ntlniri de vnzri

Pasul 1: A deine controlul asupra procesului vanzrii

Informaii cu privire la client
Planificarea prealabil a vizitei

Pasul 2: A crea o atmosfer prielnic

Pasul 3: A stabili momentul sosirii

MK
Vnzarea i relaiile cu clienii (I)

1.Prospectarea: localizarea i clasificarea clienilor poteniali

2.Abordarea iniial: acordul ntrevederii cu clientul,

determinarea obiectivelor de vnzare, definirea profilului
clienilor, stabilirea strategiei de prezentare

3.Abordarea: ntlnirea cu clienii i prezentarea general a

ofertei

4.Prezentarea: dup descoperirea nevoilor clientului se prezint

beneficiile produsului recurgndu-se la variate demonstraii

5.ncheierea de prob: cunoaterea opiniei prospecilor n timpul

i dup realizarea prezentrii.
MK
Vnzarea i relaiile cu clienii (II)

6. Obieciile: descoperirea eventualelor obiecii ale clienilor vis-

-vis de produs.

7. Confruntarea cu obieciile: Se ncearc rezolvarea obieciilor

n mod satisfctor.

8. ncheierea de prob: Presupune aflarea opiniei clienilor dup

rezolvarea fiecrei obiecii n parte.

9. ncheierea: se aduc clienii la concluzia de a cumpra

produsul.

10.Urmrirea i service-ul: se ofer anumite servicii clienilor

dup vnzarea produsului.
MK
Numele firmei

Opiuni Exemple
1.Numele fondatorului Florea comer
Fraii Nichifor
2.Un nume alfabetic (acronim) IBM, ADD, CCC, TNS, ASN -
Construct
3.Un nume descriptiv Institutul de consultan n
management
4.Un nume cuvnt sonor din alt Busuioc, Maximum,
domeniu Bomba.

5.Un nume abstract nou creat Microsoft, Carmez

Kodak, Toyota
MK
Elaborarea logo-ului firmei

Aspecte strategice Aspecte tactice

1.Utilizarea numelui sau 1.Simplitatea
iniialelor proprii
2.Utilizarea unui simbol 2.Corespundere cu
abstract (precum cel utilizat de persoanlitatea i valorile
Audi sau Mercedes) companiei
3.Utilizarea unei figuri simple 3.Alegerea corect a
(spre exemplu, cel al editurii culorilor.
Penguin)
4.Utilizarea combinrii ntre un 4.Posibiliti de scalare i
nume i desen (Nike, de aplicare spre suprafee
Puma, etc.) non-plane
MK
Utilizarea culorilor n afaceri

ALBUL - domeniul medical i tiintific

NEGRU financiar, mod, construcii, cosmetice, minier, petrolier,
marketing, comer
ROSU alimentar, confecii, mod, cosmetice, imobiliar,
entertainment, ngrijirea sntii, servicii de urgen
VERDE - medical, stiinific, guvernamental, recrutare, resurse
umane, turism, ecologie
ALBASTRU medical, stomatologic, stiinific, utiliti,
guvernamental, ngrijirea sntii, IT, tehnologie, recrutare,
comer, juridic

PORTOCALIU produse pentru ngrijirea copilului, alimentar, entertainment,

educaie, recrutare, sport
GALBEN - produse pentru ngrijirea copilului, alimentar, entertainment, comer
electronic, auto
VIOLET astrologie, tarot, aromaterapie, masaj, cursuri de yoga
MARO minier, construcii, veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing, PR,
sport.
MK
Promovarea: tehnici (I)

Publicitatea: anunuri (avizuri) prin intermediul televiziunii,

radioului, Internet-ului, ziarelor i revistelor, panourilor stradale
i reclamei exterioare, materialelor tiprite (fluturai, pliante,
brouri, cataloage), scrisorilor publicitare.
Promovarea prin vnztori: difuzarea informaiilor de ctre
vnztori n procesul vnzrii i negocierii cu clienii
Stimularea vnzrilor: organizarea promoiilor, adic a aciunilor de
scurt durat, pe parcursul crora se ofer avantaje clare
pentru a genera vnzri imediate (reducerea preurilor, vnzri
grupate, vnzri pe credit, schimbarea unui obiect vechi pe unul
nou, tombole, cadouri, concursuri)
MK
Promovarea: tehnici (II)

Relaiile cu publicul: implicarea n activiti sociale (sponsorizri,

aderarea la diferite cauze sociale, etc.) pentru a ctiga o atitudine
favorabil din partea populaiei, consumatorilor, organelor statale, etc.

Merchandising-ul i manifestrile promoionale: promovarea prin

expunerea atractiv i estetic a produsului n unitile comerciale i
la expoziii
MK
Programul de promovare

1. 2. Stabilirea 3.
Identificarea obiectivelor Elaborarea
pieei - int comunicarii mesajului

4. Alegerea 5. Stabilirea 6.
canalelor bugetului Elaborarea
de de mixului de
comunicare promovare promovare

7. Evaluaea
rezultatelor