PROCESUL DECIZIONAL

DE CUMPRARE

A Realizat:Creu Cristian
 PLANUL TEMEI:

Decizia de cumprare coninut i factori de influena

Procesul de adoptare a deciziei de cumparare
DECIZIA DE CUMPRARE CONINUT I
FACTORI DE INFLUEN

Comportamentul consumatorului cuprinde toate actiunile implicate in

alegerea, cumpararea, utilizarea si debarasarea de produse sau servicii.
Atunci cand oamenii privesc un mesaj publicitar la televizor, cand
cumpara o pereche de pantofi, cand citesc o sectiune sau cand returneaza
si recircula ambalajul de sticla, ei se angajeaza de fapt in comportament
de consum.
Comportamentul de cumparare priveste o arie mai restransa si se refera
in mod specific la actiunile intreprinse de consumator atunci cand se
decide daca sa cumpere sau sa nu cumpere un produs. Decizia de
cumparare propriu-zisa nu este adoptata instantaneu. Ea apare ca rezultat
final al unui proces secvential cu o anumita durata in timp.

Decizia de cumprare este un act
contient ce urmrete satisfacerea n
condiii de raionalitate a unei nevoi.
Ea exprim un anumit curs al aciunii,
bazat pe o alegere preliminar a
bunului sau serviciului respectiv.
Complexitatea deosebita a
comportamentului consumatorului se
explica si prin multitudinea factorilor
care influenteaza direct sau indirect in
ultima instanta procesul decizional de
cumparare si de consum.
Comportamentul consumatorului
nu se poate explica decat prin
cunoasterea sistemului de factori ce
actioneaza in stransa legatura si
interconditionare reciproca, dar modul
in care actioneaza si mai ales locul si
rolul pe care acestia il au in sistem,
sunt privite in mod diferit si de aceea
intalnim in literatura de specialitate
mai multe clasificari .
ASTFEL, DUBOIT SI JOLIBERT DAR SI R. BOIER,
GRUPEAZA FACTORII CE INFLUENTEAZA
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI IN:
1. factori individuali, in care includ: personalitate, stil cognitiv, stil de viata si riscul
perceput;
2. factorii mediului, care se refera la: factori socio-demografici, grupuri de referinta,
familia si mediul economic.
In ampla analiza pe care o face comportamentului consumatorului, Ph.
Kotler porneste de la analiza factorilor care il influenteaza, grupati in:
1. factori culturali, reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala;
2. factori sociali care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;
3. factori personali care se refera la: varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia,
stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;
4. factori psihologici, desemnati prin: motivatie, perceptie, invatare, convingeri si
atitudini.
PROCESUL DE ADOPTARE A DECIZIEI DE
CUMPARARE

In mod frecvent aparitia nevoilor nesatisfacute este rezultatul: aparitiei unor noi tehnologii, epuizarii stocurilor de
produse, modificarii structurii necesitatilor, aparitiei unor dezechilibre la consumator intre produsele asociate in
consum, dar si a situatiei financiare a individului din trecut si din prezent. Variabilele implicate in aparitia
necesitatii, difera considerabil de la o situatie la alta, dar intotdeauna este prezenta cea motivationala, daca nu
direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate si stil de viata, prin valori culturale sau grupuri de
referinta.
Atunci cand o persoana isi achizitioneaza pentru prima data un telefon mobil, o face pentru a comunica mai usor,
a mentine legatura cu cei apropiati. Deseori, telefonul mobil este achizitionat din cauza presiunilor celor din jur,
pentru ca persoana in cauza sa nu para inadaptata. Cel mai mult conteaza in achizitionarea telefonului influenta
prietenilor care poseda deja un telefon mobil. De asemenea, alegerea serviciilor unui operator de telefonie mobila
este influentata tot de prieteni, dar si de necesitatile personale. Daca majoritatea prietenilor folosesc o anumita
retea, si noul utilizator va opta pentru ea. Daca persoana respectiva va fi mai mult apelata decat va apela ea sau va
folosi mobilul mai mult pentru a trimite SMS-uri, va fi avantajata de serviciile pre-pay. In schimb, daca noul
utilizator va apela mai mult, va fi mai avantajat de serviciile post-pay.
CUTAREA INFORMAIEI
Devenind constient de o nevoie, consumatorul incepe sa caute moduri in care sa si-o
indeplineasca. Acest lucru inseamna o cautare a informatiilor despre potentialul produs sau
serviciu. Pot fi utilizate patru surse:
surse interne: cumparatorii descopera in memorie amintirea unei experiente proprii a
modului in care i-a fost satisfacuta o nevoie. Acesta este un argument decisiv si cel mai
convingator pentru o firma sa incerce sa satisfaca nevoile clientului, nu sa obtina o vanzare
fara a se gandi la nevoile acestuia.
Zvonul: persoanele de incredere sunt considerate surse de informatii. Experienta lor este
folosita ca substitut al propriei experiente cu un anumit serviciu sau produs.
Informatia publica: rapoarte independente apar mereu in presa referitoare la diferite
produse sau servicii, din partea institutiilor de protectie a consumatorului sau chiar a presei.
De multe ori totusi, articolele informative cu privire la noile terminale aparute pe piata sau
la noile servicii oferite de operatorii de telefonie mobila pot fi comandate chiar de acestia,
fiind reclame mascate.
Mesaje promotionale: acestea sunt informatiile generate de producator si vanzator, intre
care mesaje publicitare, prezentari, etichete, mesaje de pe ambalaje etc. Cu toate ca sunt
usor accesibile, aceste informatii sunt vazute ca cel mai putin credibile de catre cumparator.
Acest lucru este vizibil in cazul serviciilor, cum ar fi coaforul sau asigurarile, atunci cand
cumparatorul nu are posibilitatea sa probeze serviciul inainte de a-l achita. Acest lucru il
face pe cumparator sa se bazeze pe experienta altora si nu pe informatiile generate de
producator.
EVALUAREA ALTERNATIVELOR
Din toata gama de produse disponibile, consumatorul este constient de existenta doar a
unei portiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar cateva. Cele
cateva marci luate in considerare formeaza setul evocat iar cele necunoscute sau uitate
formeaza setul inert.
Din setul evocat, o marca va fi, probabil, cumparata, iar restul vor fi respinse. Motivele
pentru care produsele nu sunt cumparate se datoreaza fie faptului ca oamenii nu sunt
constienti de existenta lor, fie pentru ca uita de ele, fie faptului ca nu le accepta din cauza
pretului sau a calitatii. De aici, rezulta una din sarcinile esentiale ale marketerului: aceea
de a asigura includerea produsului in setul evocat de clientii tinta.
Atributele, caracteristicile si standardele dupa care cumparatorii compara diferitele
variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Intre acestea, de cele mai multe
ori se regasesc: pretul, numarul optiunilor functionale, reputatia marcii si disponibilitatea.
Numarul criteriilor si importanta lor relativa difera in functie de natura produsului, de
caracteristicile persoanei si de factorii situationali.
 DECIZIA DE CUMPRARE
In etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de selectie. De asemenea, el
poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s-a oprit. Totusi, exista doi factori care pot actiona in
perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare. Acestia sunt: atitudinea celor din jur si
situatiile neprevazute. Masura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de
doua elemente:
intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului;
motivul care-l face pe cumparator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane.
Deciziile de cumparare au urmatoarele caracteristici:
spontaneitate: cumparatorii sunt stimulati de mesajele promotionale sau de vanzatori, care le transmit impulsul
necesar declansarii procesului decizional care dureaza doar cateva secunde;
emotie: pe langa faptul ca permite intrarea in posesie a produsului dorit, actul cumpararii in sine furnizeaza
utilitate prin faptul ca genereaza o emotie; nu putini sunt oamenii care, din cand in cand, cumpara pentru a-si
procura emotii care sa-i scoata din plictiseala cotidiana;
indiferenta fata de consecinta: in ciuda eventualelor semne de intrebare, oamenii cumpara la primul impuls, fara
considerarea consecintelor ulterioare.
EVALUAREA DUPA CUMPRARE

Dupa efectuarea cumparaturii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o: "Am facut bine? Se
situeaza produsul la nivelul asteptarilor?" Daca raspunsul este afirmativ, vor fi multumiti, daca nu, vor fi
nemultumiti. Unii clienti trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generata de opinia ca si variantele
respinse aveau caracteristici dorite, stare denumita disonanta post-cumparare.
Intrebarea ce declanseaza aceasta stare este de tipul: "Am facut oare cea mai buna alegere?" Ea apare
frecvent in cazul deciziilor importante, dificile si irevocabile, cum ar fi cumpararea unei case si, de ce nu, in
cazul casatoriei. Clientii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta prin accentuarea superioritatii produsului, in
instructiunile de utilizare sau pe eticheta, prin utilizarea reclamei pentru sustinerea mandriei de a avea acel
produs sau prin contactarea ulterioara a cumparatorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.
 In pachetul cu care vin terminalele mobile, sunt incluse manuale cu instructiuni de utilizare amanuntite, pentru
cei care au nelamuriri exista site-urile producatorilor unde sunt furnizate informatii diverse, iar utilizatorii sunt
incurajati sa schimbe impresii intre ei, tocmai pentru a accentua semtimentele pozitive in legatura cu mobilul
achizitionat.
Companiile de telefonie mobila ofera servicii de relatii cu clientii, unde acestia sunt asistati daca apar
nelamuriri sau probleme legate de serviciile si terminalele mobile.
Una din atributiile marketerului consta in marirea probabilitatii de satisfacere a clientului atat prin evitarea
crearii unor asteptari nerealiste, cat si prin urmarirea reactiilor acestuia, luarea in serios a sugestiilor si
reclamatiilor, asigurarea controlului calitatii produselor, furnizarea de informatie suficienta asupra modului de
utilizare si oferirea de service post-vanzare.
SATISFACIA ULTERIOAR
CUMPRRII
Dupa cumparare, utilizatorul poate identifica anumite defecte la
produsul achizitionat. Unii cumparatori refuza acele produse, care
au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de acestea, in timp ce o
alta categorie de consumatori considera chiar ca defectele dau
valoare suplimentara produselor. Pentru cei care considera ca
terminalul prezinta defectiuni, exista garantia care acopera anumite
defectiuni, produsul fiind remediat sau schimbat, daca nu poate fi
remediat. Garantia este valabila daca clientul a respectat conditiile
de utilizare.
ACIUNI ULTERIOARE CUMPRRII

Satisfactia sau insatisfactia cumparatorului generata de produs

determina comportamentul sau ulterior. In cazul in care
cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa achizitioneze
din nou produsul va fi mai mare. Un consumator satisfacut va avea
tendinta de a impartasi celor din jur opiniile sale pozitive asupra
unei marci. Acesta este motivul pentru care cei mai multi marketeri
sustin ca "cea mai buna reclama o reprezinta un client satisfacut".