Sunteți pe pagina 1din 33

MARKETING

INTERNAŢIONAL
Anul 3 MK+AI
2010/2011
Tema 6

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1


PĂTRUNDEREA PE PIEŢELE
EXTERNE

1. Pătrunderea pe piaţa internaţională-problemă


strategică

2. Strategii şi forme de pătrundere pe pieţele externe ţintă

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2


Context

Internaţionalizarea sau intrarea pe pieţe noi - caracteristică


a activităţii firmelor care doresc să fie prezente pe piaţa
internaţională.

- o activitate care debutează cu pătrunderea pe pieţe externe


şi se continuă cu acţiuni de menţinere pe aceste pieţe, în
funcţie de resurse, competenţe şi de evoluţia condiţiilor
pieţelor externe.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3


Concept

O firmă intră pe piaţa internaţională atunci când ea “se angajează


activ şi pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai
multe pieţe externe ţintă, pe care încă nu are activitate intensă şi
obiective de piaţă”[1].
Conform acestei definiţii, o firmă se poate afla în două situaţii distincte, atunci
când vrea să intre pe piaţa internaţională:
a) firma nu este prezentă pe piaţa vizată şi acţiunea ei reprezintă “prima
intrare”, respectiv deschiderea pieţei respective;
b) firma este deja prezentă pe piaţa vizată, dar urmăreşte
extinderea/dezvoltarea activităţii sale prin introducerea de noi produse pe
piaţa respectivă.

[1] Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura Economică,
Bucureşti, 2004, p. 213.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4


Ariile decizionale ale intrării
pe piaţa internaţională

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5


Ariile decizionale ale intrării
pe piaţa internaţională
1) Unde? – implică alegerea pieţei pe care firma va intra.

2) Cu ce? – presupune alegerea produselor potrivite şi stabilirea gradului de adaptare


a acestora pentru a satisface aşteptările consumatorilor de pe piaţa-ţintă.

3) Cum? – implică alegerea strategiei de pătrundere pe piaţa avută în vedere.

4) Când? – implică alegerea ritmului intrării, prin alegerea uneia din cele trei
strategii de timing posibile.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6


2. Strategii şi forme de pătrundere
pe pieţele externe ţintă

Alternativele de pătrundere pe pieţele externe sunt incluse


în trei categorii, în funcţie de modalităţile concrete folosite
de întreprindere pentru internaţionalizarea activităţii:
 Export

 Strategii asociate

 Investiţii directe externe

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7


A) EXPORT

Există diferite motive pentru a lua în considerare exportul pe o piaţă


străină:
 Piaţa internă poate fi saturată
 un produs a atins sfârşitul ciclului de viaţă pe piaţa internă,
 a apărut o cerere bruscă pe o piaţă străină
 o firmă este în căutare de noi teritorii.

Firmele care doresc să se implice în activităţi de import/export trebuie


să-şi obţină licenţa de export (sau de import).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8


Formele exportului

Exportul poate îmbrăca una din


următoarele forme:
 exportul prin Internet
 exportul indirect

 exportul direct

 grupurile de marketing pentru export

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9


A1) Exportul prin Internet

Exportul prin Internet - multe firme aleg să-şi deruleze


operaţiunile internaţionale folosind Internetul, efortul
alocat şi riscurile asumate în astfel de tranzacţii fiind
minime. Gradul de control exercitat de firmă asupra
investiţiei este redus, profiturile pot atinge însă valori
deosebit de mari.
 De exemplu, compania americană Picture Phone Direct, companie de
revânzare de echipamente video prin comandă poştală, şi-a plasat
catalogul pe Internet, aşteptându-se să se concentreze pe Nord-Estul
Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi
nu numai din SUA, dar şi din Israel, Portugalia şi Germania

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10


A2) Exportul indirect

Exportul indirect se derulează între mai mulţi participanţi la lanţul


de distribuţie care leagă producătorul de consumatorul final aflat în
străinătate. Firma producătoare angajează altă firmă (de pe propria
piaţă) care se ocupă cu exportul şi distribuirea produselor pe pieţele
ţintă. În acest caz, activitatea de marketing internaţional a firmei
producătoare este inexistentă[1].
Firmele care realizează exportul şi distribuirea produselor firmei pe
pieţele ţintă pot fi:
 supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpără cantităţi mari de
produse pentru a le revinde în reţeaua proprie,
 firme de intermediere internaţională
 firme naţionale specializate în exporturi, care predau produsele către
angrosiştii sau utilizatorii finali de pe pieţele externe.

[1] Sasu C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 21.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11


Avantajele-dezavantajele
exportului indirect
Avantaje: Dezavantaje
 nu necesită investiţii; - cunoaştere foarte sumară a
 risc de piaţă redus; pieţei internaţionale;
 costuri reduse; - dependenţă directă de
 se pot obţine cote de interesele intermediarilor;
piaţă ridicate. - imposibilitatea controlului
elementelor mixului de
marketing, în afara
produsului;
- veniturile sunt reduse.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12
A3) Export direct
Exportul direct - activitatea prin care o firmă producătoare, care
deţine o marcă proprie, adoptă o strategie de penetrare a unei anumite
pieţe fără să recurgă la intermediari; adoptată de firmele care pot
susţine pe cont propriu costurile aferente exportului şi care oferă
produse ce necesită asistenţă postvânzare.
Firma îşi poate crea un compartiment care să se ocupe de toate
operaţiunile de export sau îşi poate deschide o sucursală în străinătate,
care să coordoneze distribuţia, vânzarea şi, uneori, promovarea
produselor sale[1].
Una dintre cele mai dificile probleme în cazul exportului direct este legată de
dezvoltarea canalelor de distribuţie. Firmele pot opta
 fie pentru a apela la reţelele de distribuţie locale (situaţie în care, deşi cheltuielile
sunt mici, firma renunţă într-o anumită măsură, la controlul vânzărilor şi al
calităţii),
 fie pentru crearea unei reţele proprii de distribuţie pe piaţa externă (situaţie care
implică un proces foarte scump de învăţare, pentru a se adapta la practicile străine
de distribuţie.

[1] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
2001, p. 243.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13
Avantajele-dezavantajele
exportului direct
Avantaje
 asigură un control mai bun al
exportului; Dezavantaje
 asigură un control mai bun al
elementelor mixului de  necesită investiţii iniţiale mari
marketing; şi personal calificat pe piată
 asigură contactul permanent internă şi externă;
cu pieţele externe şi permite o  rigiditate a firmei în producţie
bună cunoaştere a acestora; şi comercializare;
 exportatorul poate beneficia  exportatorul îşi asumă riscuri
de stimulente din partea economice, politice şi
guvernului de pe piaţa de manageriale mai ridicate.
origine;
 asigură o bună protecţie a
mărcilor de fabrică, de produs,
a brevetelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14
A4) Grupurile de marketing pentru export

implică asocieri între mai multe firme mici şi mijlocii, care îşi unesc
eforturile în scopul realizării unei oferte complete pentru piaţa
internaţională (de regulă, produse complementare), în condiţii
financiare avantajoase şi cu asumarea unor riscuri comune mai
scăzute[1].

îşi desfăşoară activitatea mai ales în sectoarele tradiţionale ca mobilă,


textile, confecţii şi încălţăminte sau în domeniul tehnologiilor de vârf.
Trebuie să existe un interes de grup şi motivaţii asemănătoare, pentru a
nu promova divergenţa între membrii grupului.

[1] Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 215.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15


Avantajele-dezavantajele
grupurilor de marketing pentru export
Avantaje
creşterea volumului Dezavantaje
exportului ca urmare a deciziile trebuie luate de
concentrării resurselor în comun acord, ceea ce
vederea obţinerii de implică mai mult timp şi
avantaje în străinătate; posibilitatea apariţiei
împărţirea riscurilor şi a neînţelegerilor.
costurilor de export.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16


B) STRATEGII ASOCIATE DE
PĂTRUNDERE

Licenţierea
Franciza
Contractul de management
Alianţele strategice internaţionale
Firmele mixte

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17


B1) Licenţierea
este procedura prin care o firmă dintr-o ţară (licenţiator sau cedent) îşi
cedează drepturile legate de un nume de marcă, drepturile de autor sau
drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme
dintr-o altă ţară (licenţiat sau beneficiar) contra unei taxe (redevenţă)[1].
Taxa poate fi aplicată o singură dată, la începutul contractului, poate fi stabilită
pe unitatea de produs sau poate îmbrăca forma unui procent convenit din
totalul vânzărilor realizate de licenţiat.
Licenţierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vârf, care
dispune de resurse pentru cercetare şi dezvoltare, să-şi valorifice invenţia din
punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere internatională a
propriei pieţe.
Este preferată de:
 firmele mici care nu dispun de capital şi de experienţa necesară pentru a crea o
societate mixtă sau o filială de producţie în străinătate;
 când exista restricţii la import în ţara vizată,
 când se urmăreşte extinderea rapidă a activităţii firmei pe piaţa internaţională.

[1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 117

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18


Avantajele-dezavantajele
licenţiatorului
Avantaje
Dezavantaje
 acces pe pieţele externe fără
 creează concurenţi
risc de intrare;
potenţiali;
 extindere rapidă a activităţii
 poate conduce la pierderea
pe un număr mare de pieţe;
unor avantaje competitive;
 investiţii reduse;
 lipsa controlului asupra
 recuperarea rapidă acţiunilor licenţiatului;
cheltuielilor de cercetare-
 transfer de imagine negativă
dezvoltare;
de la licenţiat la licenţiator.
 obţinerea de beneficii
financiare.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19


B2) Franciza
este un aranjament comercial prin care o firmă denumită cedent sau francizor
acordă unei alte firme, denumită francizat sau beneficiar, permisiunea de a
utiliza în afaceri drepturile intelectuale şi materiale ce aparţin francizorului
(mărci de comerţ, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete
comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) în schimbul unor
plăţi sub formă de taxe sau redevenţe[1].
Este folosită de către firmele care dispun de un produs standardizat, de o
marcă recunoscută şi de un management performant, dar nu intenţionează să-şi
asume riscuri sau să suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe
anumite pieţe externe.
În comparaţie cu licenţierea, firma care acordă franciza obţine venituri mai
mari şi păstrează un control mai strâns asupra calităţii produselor şi a
poziţionării pe piaţa străină. Firma străină care achiziţionează franciza câştigă
cunoştinţe de procedură şi de management, precum şi posibilitatea de a se
folosi de un nume de marcă recunoscut.

[1] Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică,


Bucureşti, 2001, p. 238
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20
Avantajele-dezavantajele
francizorului
Avantaje
 extinderea rapidă pe diferite Dezavantaje
piete externe;  riscul neîndeplinirii de către
 cheltuieli mici de capital, beneficiar a obligaţiilor
întrucât costul investiţiei este contractuale;
suportat de beneficiar;
 costuri de coordonare ridicate
 folosirea propriei concepţii de
şi venituri limitate;
marketing şi extindere rapidă a
reţelei de distribuţie;  costul ridicat al protecţiei
 posibilitatea obţinerii unui mărcii şi numelui produsului;
avantaj de monopol prin  dificultăţi în realizarea
achiziţionarea cât mai multor controlului;
francizaţi;
 posibile încercări de
 obţinerea de profituri printr-o
concurenţă din partea
cointeresare a francizatului în
beneficiarului.
gestionarea profitabilă a
afacerii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21
B3) Contractul de management

 este o formă de transfer a know-how-ului managerial ce implică


preluarea de către cedent a responsabilităţii funcţiei de conducere
în locul beneficiarului[1].

 Se aplică mai ales în domeniul hotelier, unde furnizorul de know-


how nu investeşte capital, ci numai un control accentuat al
operaţiunilor partenerului. În schimbul activităţii sale primeşte un
comision alcătuit dintr-o sumă forfetară fixă şi redevenţe asupra
cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului.

[1] Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică,


Bucureşti, 2001, p. 241.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22


Avantajele-dezavantajele
contractului de management
Avantaje
Dezavantaje
 lipsa riscurilor de piaţă sau
 participarea redusă la
politice;
succesele obţinute pe piaţă;
 rezultate imediate fără
 posibilitatea de a fi concurat
investiţii prealabile;
de beneficiar, pe măsură ce
 posibilitatea de a deveni
acesta a acumulat
proprietarul ulterior al experienţă.
firmei consiliate prin
achiziţie.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 23


B4) Alianţele strategice internaţionale

aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulţi parteneri se


înţeleg să coopereze în avantajul reciproc, ele fiind destinate în mod
specific susţinerii sau întăririi avantajelor competitive ale
partenerilor.
este mai mult decât o relaţie tradiţională de vânzare-cumpărare, însă
nu este nici o achiziţie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, în
domeniul tehnologiei, producţiei sau distribuţiei, acordurile încheiate
având denumiri ca: „efort tehnic comun”, „acord de dezvoltare
comună”, „program comun de dezvoltare” etc[1].
De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute alianţe strategice internaţionale sunt cele
încheiate
 între Coca-Cola şi Nestle, pentru comercializarea în comun a ceaiului Nestea;
 între PepsiCo şi Lipton, pentru comercializarea în comun a ceaiului Lipton;
 între Grupul Renault şi firma Nissan, pentru dezvoltarea şi distribuirea în comun a
autoturismelor;
 între Philips şi AT&T în domeniul cercetării-dezvoltării

[1] Sasu C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 28.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 24
Avantajele-dezavantajele
alianţelor strategice internaţionale
Avantaje
 pătrunderea pe o piaţă externă
Dezavantaje
fără riscurile pe care le implică  diferenţe culturale şi de
exportul direct; organizare a firmei, care pot
 asocierea eforturilor de afecta siguranţa alianţei;
cercetare-dezvoltare, ceea ce  luarea deciziilor este dificilă;
reduce costurile individuale;
 neîntelegeri în modul de
 realizarea de economii de scară împărţire a profiturilor;
generate de creşterea
producţiei;  se poate crea o dependenţă
 valorificarea experienţei, a periculoasă pentru firmele
tehnologiei de care dispune implicate: dacă una dintre
fiecare societate, în folosul firme are probleme, ele sunt
comun al alianţei strategice. transmise alianţei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 25


B5) Firmele mixte
entităţi legale înfiinţate separat, al căror capital este constituit prin aportul a
două sau mai multe companii din ţări diferite, fiecare parte deţinând cel puţin
5% din capitalul social (V.Danciu).
O societate mixtă poate reprezenta o strategie de pătrundere pe pieţele externe
dacă:
 - firma doreşte să se folosească de priceperea partenerului local;
 firma încearcă să intre pe o piaţă în care este interzisă înfiinţarea de întreprinderi cu
capital integral străin;
 - firma încearcă să intre pe o piaţă protejată prin diverse taxe;
 - firma duce lipsă de resurse de capital sau personal pentru a-şi extinde activităţile
sale internaţionale;
 - firma doreşte să aibă acces la sistemul de distribuţie local al partenerului.
De exemplu, Whirlpool a cumpărat o participare de 53% în divizia de aparatură
electrocasnică a grupului olandez Philips, pentru a câştiga un avans tehnologic pe piaţa
europeană.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 26


C) INVESTIŢII DIRECTE EXTERNE

Investiţiile directe externe - categorie de investiţii care


permite participarea la conducerea şi controlul efectiv
al firmelor în care se investeşte[1].
Investiţiile directe externe solicită ca firmele investitoare
să deţină un avantaj competitiv unic
 reprezintă strategia de pătrundere pe pieţele externe care implică
cele mai mari costuri şi riscuri asociate dar care, totodată, permite
un control total asupra investiţiei şi poate genera cele mai mari
profituri pentru investitor.

[1] Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului


trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 187.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 27


Formele investiţiilor directe

Investiţiile directe externe pot îmbrăca una din următoarele forme:


 achiziţii
 fuziuni
 investiţii pe loc gol.
1. Achiziţiile implică preluarea unei firme de către o alta prin
cumpărarea unui pachet de acţiuni care să permită cumpărătorului să
deţină controlul în luarea deciziilor la firma respectivă. După achiziţie,
ambele firme îşi păstrează personalitatea juridică.
În acest fel se formează holding-uri, acestea putând fi
 holding-uri pure, când firmele se limitează doar la deţinerea pachetului
majoritar de acţiuni,
 holding-uri operaţionale, în cadrul cărora firma achizitoare participă şi la
managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des întâlnite)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 28


Formele investiţiilor directe
2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două firme, operaţiune în urma
căreia una dintre firme îşi pierde personalitatea juridică. Fuziunile se pot
realiza prin absorbţie sau prin consolidare.
 Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea
dintre Daimler Benz şi Chrysler şi cea dintre British Petroleum şi Amoco, în 1998,
ori cea dintre Sony şi Columbia Pictures, din 1989.
 Absorbţiile presupun încetarea existenţei firmei cumpărate şi se fac prin
fuziune statutară, când are loc preschimbarea acţiunilor firmei cumpărate
cu acţiuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziţionarea de active, care se
face prin cumpărarea contra bani a activelor firmei cumpărate, aceasta
fiind lichidată prin achitarea datoriilor şi repartizarea sumelor rămase la
acţionari.
 Consolidările presupun contopirea a două firme şi formarea uneia noi
prin schimbul de acţiuni ordinare între acţionarii firmelor participante la
fuziune.
3. Investiţiile pe loc gol (greenfield investments) – unităţi deţinute în
proporţie de 100% de o firmă străină. Ele îmbracă forma filialelor
proprii( subsidiare) – în producţie, în comercializare, în prestări
servicii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 29
Avantajele-dezavantajele
investiţiilor directe externe
Avantaje Dezavantaje
 rata potenţială ridicată a § modificări rapide ale sistemelor
politice;
profitului
dificultăţi în coordonarea operaţiilor
asigurarea anumitor multinaţionale;
resurse naturale § atitudinea nefavorabilă a
 costul scăzut al forţei de cetăţenilor ţării-gazdă;
muncă din ţările § fluctuaţii ale ratei de schimb;
subdezvoltate § nivel inferior de calificare a forţei
 o piaţă de desfacere de muncă din ţările subdezvoltate;
extinsă § concurenţă crescândă din partea
 finanţarea unor cercetări firmelor subvenţionate de stat;
de anvergură § legislaţie favorizantă pentru
societăţile din ţara-gazdă;
 control total asupra
riscul naţionalizării şi al
investiţiilor; războaielor
 relaţii mai apropiate
Conf.univ.dr.
cuMihaela V. ASANDEI 30
mediul autohton;
Strategii de pătrundere pe pieţele externe
în funcţie de timp

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 31


Strategii de pătrundere pe pieţele externe
în funcţie de timp

 strategia intrării succesive (strategia cascadei) – firma pătrunde


întâi pe cea mai atractivă piaţă. După ce îşi consolidează poziţia propusă
pe această piaţă trece la următoarea.

 strategia intrării simultane (strategia stropirii) – urmăreşte


abordarea tuturor pieţelor relevante în acelaşi timp, strategie care obligă
firma să îşi divizeze toate resursele astfel încât să acopere necesităţile
tuturor pieţelor abordate.

 strategia intrării combinate – presupune ca firma să pătrundă în


cascadă pe anumite pieţe şi simultan pe altele, în funcţie de interesele
proprii şi de conjunctura pieţei internaţionale.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 32


Bibliografie selectivă

Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001,


pp. 216-242
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la
începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.163-
178
Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri.
Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 215-261
Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001, pp.201 - 226
Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.128-140

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 33