Sunteți pe pagina 1din 59

www.themegallery.

com

Psihologia Publicităţii
An III. Psihologie
Psihologia Publicităţii

Cap 1.

Introducere în publicitate
Psihologia Publicităţii

De ce avem nevoie de o strategie publicitară?

Există campanii publicitare admirabile care au fost concepute fără o analiză


strategică prealabilă.

Există campanii publicitare, gândite îndelung, având în spate analize


laborioase ale evoluţiilor pieţei, ale poziţiei concurenţilor, ale aşteptărilor
consumatorilor, campanii care au înregistrat un eşec lamentabil...

Din prima categorie există puţine exemple ...din a doua categorie şi mai
puţine!

Cât de importantă este analiza strategică și câtă valoare aduce inspirația creativă
pentru reușita unei campanii publicitare?

Lotto Instant Kiwi


HONDA the cog
Bolfo the dog ad
Psihologia Publicităţii

De ce avem nevoie de o strategie publicitară?

I. Contextul receptării
o reclama este precedată şi urmată de alte mesaje publicitare;
o o fracțiune de secundă /câteva secunde 10-20 s (pentru cel televizat);
o spectator neinteresat, grăbit sau ocupat cu altceva;

II. Complexitate şi creativitate


o datele realității complexe;
o esențializarea unei oferte, păstrându-i coerenţa şi facând-o distinctă şi atractivă…
o intuiţia genială...nu este un o metodă, un instrument!

III. Cheltuieli şi risc


o implementarea unei strategii publicitar-promoţionale implică cheltuieli importante
pentru firmă;
o de o astfel de decizie poate depinde succesul (dezvoltarea) sau eşecul (falimentul)
unui produs
o reclama trebuie “să vândă”! (nu doar să amuze/ impresioneze)

 Avem nevoie de tehnici speciale pentru “a lăsa o urmă” în memoria


consumatorului şi de a crea o legătură între mesajul publicitar şi produs
o strategie de creare şi transmitere a mesajului publicitar...
Psihologia Publicităţii

Cum trecem de la datele analitice ale analizei de marketing


la cele creative şi simbolice ale creaţiei publicitare?

1 Analiza de marketing (studiul caracteristicilor pieţei)

2. Analiza portofoliului de produse (studiul potenţialului firmei)

3 Strategia de marketing Strategia publicitară 1 (produs X)


Strategia publicitară 2 (produs Y)
4. Strategia publicitară Y (produs Y)
stabileşte DESPRE CINE va fi mesajul publicitar; defineşte un obiectiv, un buget, un
calendar şi o poziţionare dorită. Campanie publicitară 1 ...
Campanie publicitară 2 ...

5. Strategia creativă (descrie CE trebuie să spună mesajul publicitar)


presupune identificarea şi descrierea unei populații țintă (căreia să îi fie adresat
mesajul), a unui obiectiv creativ, a unei promisiuni, a unor argumente, a unui ton şi a
unor constrângeri.

6. Strategia media (stabileşte CUM să fie formulat mesajul ca să transmită cu


succes ceea ce dorim să transmitem)
presupune identificarea unei „soluţii creative” (conceptul creativ, ideea creativă), o
concretizare a mesajului publicitar.
 crearea mesajului imprimat, (imagine + titlu + text)
 crearea mesajului televizat/clip video...
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

2. ANALIZA DE MARKETING
2. 1. Piaţa şi conceptele ei
2. 2. Metode de culegere a datelor
2. 3. Sondaje pe bază de chestionar
2. 4. Elemente ale anchetei pe bază de chestionar
2. 5. Erori de analiză a pieței
2. 6. Analiza şi utilitatea datelor

3. ANALIZA POTENŢIALULUI FIRMEI


3. 1. Produsul şi funcțiile lui
3. 2. Gamă de produse, portofoliu de produse
3. 3. Analiza portofoliului firmei
3. 3.1. Analiza rentabilității gamei de produse
3. 3.2. Analiza rolului produselor
3. 3.3. Evaluarea plus – produsului (avantajului concurențial al produsului)
3. 3.4. Analiza oportunităților de piaţă
3. 4. Definirea strategiei de marketing
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

4. POZIŢIONARE ȘI IMAGINEA DORITĂ


4. 1. Cadrul general
4. 2. Segmentare, diferențiere şi poziţionare
4. 3. Segmentarea produselor
4. 4. Diferențierea produselor
4. 5. Poziționarea produselor
4. 6. Strategii de poziţionare
4. 7. Erori de poziţionare
4. 8. Imaginea produsului

5. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV


5. 1. Cadrul general
5. 2. Formularea obiectivelor
5. 2. 1. Modelul ierarhizării răspunsului
5. 2. 2. Modelul informare – convingere – reamintire
5. 3. Descrierea țintei
5. 4. Formularea promisiunii
5. 5. Stabilirea tonului /argumentelor
5. 6. Formularea constrângerilor
5. 7. Modele de instrucțiuni creative
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

6. CONSTRUCŢIA RECLAMEI IMPRIMATE


6. 1. Cadrul general
6. 2. Construcția mesajului imprimat
6. 2. 1. Modul de construcție concentrică
6. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale
6. 2. 3. Redactarea titlului
6. 2. 4. Construcția textului publicitar
6. 3. Principii de redactare a textului publicitar
6. 4. Redactarea textului în funcţie de tipul mesajului

7. CONSTRUCŢIA RECLAMEI TELEVIZATE


7. 1. Particularităţile spotului televizat
7. 2. Mesajului televizat - o idee centrală
7. 2. Elementele constitutive ale spotului televizat
7. 2. 1. Mecanismele comunicării televizate
7. 2. 2. Vectorii comunicării televizate
7. 2. 4. Combinarea mecanismelor şi vectorilor
7. 3. Factorul Timp
7. 4. Structura imaginii spotului televizat
7. 5. Rolul Sunetului
7. 5. 1. Utilizarea vocii și muzicii
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

8. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR


8. 1. Evaluarea preliminară a mesajului publicitar
8. 2. Evaluarea modului de construcție a mesajului publicitar
8. 2. 1. Creaţia publicitară corespunde instrucțiunilor creative?
8. 2. 2. Creaţia publicitară prezintă un concept creativ valoros?
8. 2. 3. Creaţia publicitară este bine executată?
8. 3. Pretestarea mesajului publicitar
8. 4. Post-evaluarea efectelor reclamei

CURS DESCHIS …

Posibile teme:
1. Internetul și strategiile de promovare publicitară
2. Facebook: promovare publicitară, ”liber arbitru” și …. manipulare!
3. Noi tehnologii sau strategii publicitare
4. Publicitate și manipulare ….
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

9. EMOŢIILE ŞI PUBLICITATEA
9. 1. Gama afectivității umane
9. 2. Emoţii generale și emoții sprecifice
9. 3. Teorii ale emoţiilor
9. 4. Aplicaţii ale emoţiilor în publicitate
9. 4. 1. Rolul emoţiilor pozitive
9. 4. 2. Rolul emoţiilor negative
Frica şi folosirea ei în reclame
Provocarea / Iritarea în mesajul publicitar
9. 4. 3. Rolul umorului în publicitate
9. 4. Psihologia publicității, comportamentul consumatorului şi psihologia economică

10. PUBLICITATEA ŞI FORMAREA ATITUDINII FAŢĂ DE MARCĂ


10. 1. Atitudinea faţă de reclamă (Aad)
10. 2. Evaluarea capitalului mărcii
10. 2. 1. Tipologia cunoașterii mărcii după Keller
10. 2. 2. Tipologia imaginii mărcii după Aaker
10. 3. Personalitatea mărcii
10. 4. Atitudinea faţă de marcă
10. 5. Factori asociați atitudinii faţă de marcă
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

11. PERSONALITATEA ȘI COMPORTAMENTELE PSIHO-ECONOMICE


11. 1. Teoriile psihanalitice
11. 2. Teoriile trăsăturilor psiho-sociale
11. 3. Teoriile conceptului de sine
11. 4. Teoriile trăsăturilor interne
11. 5. Analiza stilului de viaţă

12. PUBLICITATEA ȘI ACHIZIŢIILE IMPULSIV – COMPULSIVE


12. 1. Cumpărarea ca act rațional
12. 2. Consum impulsiv sau consum compulsiv
12. 3. Factori facilitatori şi modele explicative
12. 4. Cumpărare impulsivă ca strategie de adaptare
12. 5. Strategii pentru controlul tendinţei impulsive de a cumpăra
Psihologia Publicităţii

Structura cursului

13. FERICIREA, STAREA DE BINE ŞI IMPACTUL FACTORILOR ECONOMICI


13. 1. Definiri şi delimitări conceptuale
13. 2. Determinanții psihologici ai fericirii
13. 3. Surse şi determinanți socio-economici ai fericirii
13. 4. Fericirea şi determinanții socio-politici
13. 5. Un model structural al fericirii

14. PUBLICITATEA ÎN ERA INFORMATICĂ …

… După fiecare întâlnire veți primi (prin reprezentantul anului) fișierul PDF, ”suport de
curs” pentru tema discutată…
Psihologia Publicităţii

Evaluarea finală?

 Evaluarea informațiilor/ cunoştinţelor teoretice (curs), care va avea


loc la a finalul activităţii (în sesiune), pe baza unui test grilă format
din 50 de întrebări care vor face referire la conținuturile prezentate
în cadrul activităţii de curs.

 La această evaluare se vor obține maximum 5 puncte.


Psihologia Publicităţii

Exemple cu întrebări din testul grilă …

1. Descrie ce trebuie să spună mesajul publicitar prin identificarea şi


descrierea unei populaţii ţintă căruia să îi fie adresat mesajul, a unui
obiectiv, a unei promisiuni, a unor argumente, a unui ton şi a unor
constrângeri:
A. Strategia de marketing
B. Strategia publicitară
C. Strategia creativă
D. Strategia media

2. Cea care descrie despre cine va fi mesajul publicitar, defineşte un


obiectiv, un buget, un calendar şi o poziţionare, este
A. Strategia de marketing
B. Strategia publicitară
C. Strategia creativă
D. Strategia media
Psihologia Publicităţii

Întrebări de evaluare

3. Conceptul de “marcă” şi cel de “brand”


 Se referă la acelaşi lucru
 Se referă la aspecte diferite
4. Un cuvânt sau grup de cuvinte, expresie sau propoziţie ce creează sau
simbolizează imaginea/ personalitatea unui produs/serviciu sau a
unei firme ofertante, este ceea ce numim:
A. Sloganul firmei
B. Logo-ul firmei
C. Marca firmei
D. Reclama firmei

5. Utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror mijloace de


comunicare pentru a intra în legătură directă cu clienţii pentru a le
oferi informaţii despre produse, a le răspunde la întrebări şi a vinde
produsele, este o definire a
A. Publicităţii
B. Marketingului direct
C. Vânzării personale
D. Promovării vânzărilor
E. Relaţiilor publice
Psihologia Publicităţii

…. 1. Introducere în publicitate

De ce avem nevoie de o strategie


în demersul de creare a unui mesaj publicitar?
Psihologia Publicităţii

Strategia creativă (de ce este necesară?)

Strategia creativă permite:

o stabilirea obiectivelor publicitare (se evită: obţinerea unor creaţii în afara obiectivului
principal, “navigarea” fără o ţintă printre multe posibile concepte publicitare)

o evitarea comunicării “încărcate” (se evită: intoxicarea mesajului cu detalii tehnice,


prejudecăţi interne firmei sau folosirea unui limbaj incomprehensibil pentru populaţia ţintă)

o descrierea constrângerilor şi a tonului mesajului publicitar/creativ (se evită: un


mesaj fie prea provocator, şocant, fie inadecvat strategiei de moment a firmei, fie în opoziţie cu
normele etico-morale)

o definirea unor criterii obiective de evaluare a proiectelor creative (se evită:


evaluarea mesajului pe criterii subiective, ambigui, stereotipici)

o asigurarea coerenţei verticale între echipa de marketing, echipa creativă, echipa media (se
evită: pierderea coerenţei, comunicarea eronată între cei care proiectează, concep şi realizează
efectiv mesajul publicitar)

o asigurarea coerenţei orizontale – acelaşi mesaj în clipul video, afişe, promovare etc. (se
evită : “fragmentarea” mesajului sau înţelegerea lui diferită în funcţie de suportul media).
Psihologia Publicităţii

 A găsi un concept creativ “genial”


…transpiraţie şi …inspiraţie!

 Top 10 Cele mai tari reclame din România

 Top 10 Reclame amuzante

Tabasco Commercial Tabasco Commercial


Psihologia Publicităţii

1. 1. Repere istorice
I.
Comunicarea persuasivă sub formă de reclame a apărut încă din Antichitate.
În Egipt și Grecia evenimente importante erau anunţate prin inscripţii expuse în locuri
publice.
Execuţiile erau anunţate în Evul Mediu prin strigări în pieţele publice.
II.
Apariţia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a dat naştere comunicării în masă.
Primele reclame tipărite au apărut în 1472 la Londra şi anunţau difuzarea unei cărţi de
rugăciuni.
III.
Apariţia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinară a procesului de influenţare prin
reclame.
În 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din Statele Unite care a publicat un anunţ
publicitar (prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoţ).
IV.
În 1800 se înfiinţează agenţia White’s care se ocupa cu reclamă pentru loteria
guvernamentală britanică.
În 1841, Volney Palmer a înfiinţat prima agenţie de publicitate din America.
V.
Apariţia radioului şi a televiziunii a transformat procesul publicitar într-o industrie.
Internetul a permis scăderea costurilor de producţie în domeniul publicitar şi creşterea
fantastică a numărului potenţialilor clienţi
https://www.youtube.com/watch?v=7d3VAYGnXjY
Psihologia Publicităţii

Publicitatea astăzi?

Evoluţii viitoare…?

We're All in Marketing: What Evolution Tells Us About Advertising


https://www.youtube.com/watch?v=ZK3c9GCjSx8

What if there was no advertising?


https://www.youtube.com/watch?v=Pq4hiF9K6tI
Psihologia Publicităţii

1. 1. Repere istorice
RECLAMA (evoluţii în timp).

 Primele reclame erau simple anunţuri, însoţite, uneori, de imaginea produsului la care făceau
referire;
 La începutul secolului 20 importantă era imaginea, reclamele au devenit adevărate opere de
artă, lansând un stil asemănător artelor plastice.
 După 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arăta motivele pentru care trebuia cumpărat
respectivul produs (argumente concrete, cuantificabile sau utilizarea atributelor imateriale ale
produselor - prestigiu, eleganţă).

 După 1918 şi după apariţia unei oferte în produse mult superioară cererii, a căpătat un loc
important noţiunea de «marcă» şi promovare acesteia prin reclamă.

 În perioada crizei economice (SUA), reclama a suferit modificări importante, prin simplificare şi
coerenţă, renunţând la redundanţe şi exagerări.

 În anii ‘40, accentul a început să se pună pe noutatea produselor şi a serviciilor, pe inovaţiile


aduse şi pe calităţile lor speciale. În anii ‘50, centrul de greutate s-a deplasat spre noţiunile de lux,
stil de viaţă şi acceptabilitate socială

 În anii ‘70 accentul a fost pus pe îndemnul de acţiune imediată – „Cumpăraţi acum !“.

 În ultimii ani marile companii transnaţionale folosesc reclame care să aibă un impact asemănător
asupra consumatorilor aparţinând diferitelor culturi. ...

 Care este specificul reclamelor actuale? Care este nota, ideea dominantă?
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

 marketing
 mixul de marketing
 mixul de promovare
 promovare
 relaţii publice
 vânzări
 publicitate
 reclamă
 marcă
 slogan
 brand
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

 Mixul de marketing - un set de instrumente /acţiuni de marketing pe care


firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing de pe piaţa
ţintă. (F. Kotler, 1997).
 4 factori, cei patru P:
Plasarea Promovarea
Produsul Preţul (distribuţia) (comunicare)
o Marca o Preţul din o Canale de o Publicitatea
o Gama de produse catalog distribuţie o Marketingul direct
o Nivele de calitate o Reducerile o Aria de o Vânzarea personală
o Caracteristici de o Perioade de acoperire o Promovarea
conţinut plată o Sortimente de (vânzărilor)
o Ambalare şi o Condiţii de produse o Relaţiile publice
aspect creditare o Locurile de
o Dimensiunile o alte facilităţi distribuţie
o Serviciile o Stocurile
o Garanţiile o Mijloace de
o Retururile transport
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

 Mixul de promovare /comunicaţii - un sistem complex de acţiuni prin care firma


comunică cu intermediarii săi, cu consumatorii şi cu diverse organisme publice.

Publicitatea Marketingul Vânzarea Promovarea Relaţii


direct personală vânzărilor publice
o Reclama tipărită,
difuzată radio sau o Cataloage o Prezentări o Jocuri, o Conferinţe de
TV sau Internet o Materiale comerciale concursuri, presă
o Exteriorul expediate prin o Întâlniri tombole o Discursuri
ambalajului poştă comerciale o CadouriMostre o Seminarii
o Broşuri si pliante o Telemarketing o Programe gratuite o Activităţi
o Postere şi foii o Vânzare prin de stimulare o Târguri şi caritabile
volante Internet o Mostre manifestări o Sponsorizări
o Cărţi de telefon o Târguri şi o Demonstraţii o Relaţii în cadrul
o Panouri stradale expoziţii o Cupoane comunităţii
o Afişe expuse în comerciale o Spectacole, o Influenţarea
punctele de vânzare distracţii deciziilor locale
o Materiale audio - o Posibilitatea o Revista firmei
vizuale schimbării o Evenimente
o Simboluri şi sigle produselor speciale
o Vânzări în
pachete
promoţionale
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

PUBLICITATEA (publicité, advertising):

 “Orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei, bunuri sau


servicii, plătită de către un sponsor precis identificat”. (F. Kotler, 1997)
 “A aduce un produs în atenţie potenţialilor sau actualilor consumatori”.

 “Transmiterea unui mesaj motivant publicului ţintă cu scopul de a crea sau


modifica o imagine, a determina atitudini şi comportamente favorabile
cumpărării unui produs sau aderării la o idee “(M. Lescure, 1999).

Publicitatea este o modalitate eficientă de a stabili un contact cu cumpărători


numeroşi, dispersaţi geografic, la un preţ mic pentru fiecare expunere (reclama
TV necesită un buget mare în timp ce reclama prin ziare, un buget foarte mic).

Publicitatea poate avea un efect prin simpla ei prezenţă (consumatorii pot crede că o
marcă pentru care se face multă reclamă, trebuie să ofere produse de valoare, altfel
de ce ar cheltui atât de mulţi bani cu reclama făcută produsului. (F. Kotler, 1997)
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

Caracteristici ale publicităţii (în cadrul mixului promoţional):

o Puterea de influenţare: este un mijloc de comunicare eficient care permite repetiţia


mesajului de foarte multe ori; permite consumatorului să recepteze şi să compare
mesaje venite din partea diferiţilor concurenţi.

o Expresivitate sporită: oferă ocazia de a face o prezentare a firmei şi a produselor ei


prin intermediul utilizării artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii;

o Prezentare publică: îi oferă produsului un fel de legitimitate; sugerează că oferta


este standardizată;

o Caracter impersonal: auditoriu nu se simte obligat să fie atent sau să răspundă într-
un fel anume (cum ar răspunde unui agent de vânzări); publicitatea este capabilă de
monolog, nu de dialog cu auditoriul).
15 Funniest Commercials of All Time Reclame românești 1998

Dezavantaje?

Exemple?
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

MARKETINGUL DIRECT

 “Utilizarea serviciilor poştale, a telefonului sau a oricăror mijloace de


comunicare pentru a intra în legătură directă cu clienţii (actuali sau potenţiali)
pentru a le oferi informaţii despre produse / servicii, a le răspunde la întrebări
şi a vinde produsele /serviciile” (F. Kotler, 1997)

 Caracteristici ale marketingului direct:


 Nu este public: mesajul este adresat unei anumite persoane sau grup restrâns
de persoane
 Este personalizat: mesajul este individualizat, astfel încât el să se adrese direct
clientului
 Este în permanenţă actualizat: mesajul este rapid actualizat şi dirijat către client

 Varietăţi ale marketingului direct: talonul de comandă (oferit în publicaţii sau


direct); vânzarea din catalog; telemarketing (spoturi televizate de prezentare a
produselor şi număr de telefon pentru comenzi); vânzarea prin telefon.

 Avantaje?
 Dezavantaje?
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR (promotion «des ventes»; promotions)

 Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să


încerce să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu (F. Kotler, 1997);
promovarea implică sau poate fi asociată cu activităţi de publicitate, vânzări şi relaţii
publice.

 În timp ce publicitatea oferă vizibilitate/ notorietate și un motiv de a cumpăra făcând


ca produsul să fie solicitat de către consumator (strategia „pull”), promovarea
vânzărilor oferă de regulă un stimulent de a cumpăra şi printr-un ansamblu de
acţiuni „împinge produsul către cumpărător”(strategia „push”).

 Caracteristici ale promovării vânzărilor


Comunicarea: promoţiile captează atenţia consumatorului şi, de obicei, oferă
acestuia informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv;
Stimulentul: el încorporează o oarecare concesie, ispită sau avantaj care are
o anumită valoare pentru consumator;
Invitaţia: ele includ o invitaţie clară de a cumpăra produsul sau de a apela la
serviciile promovate (F. Kotler, 1997).

 Avantaje?
 Dezavantaje?
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

VÂNZAREA PERSONALĂ

 Intrarea în legătură directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali
în scopul de a le vinde un produs /serviciu. (F. Kotler, 1997)

 Din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient sistem de vânzare, mai ales
atunci când produsul este personalizat în funcţie de preferinţele şi convingerile
clientului.

 Caracteristici ale vânzării personale


Confruntare personală: presupune o relaţie imediată şi directă în care
fiecare din părţi are posibilitatea să observe nevoile şi caracteristicile celeilalte
persoane şi poate să-şi adapteze comportamentul în funcţie de situaţie.
Cultivare: permite dezvoltarea de relaţii complexe între cei care
interacţionează direct, agenţii având interesul cunoaşterii şi satisfacerii cerinţelor
clienţilor din propriul portofoliu.
Condiţionare: vânzarea personală îl face pe cumpărător să se simtă
oarecum obligat faţă de vânzător şi să stea să-l asculte cu atenţie şi să-i răspundă
chiar dacă răspunsul este un politicos „Nu, mulţumesc!”

 Avantaje?
 Dezavantaje?
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

RELAŢIILE PUBLICE

 Programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea


firmei sau a produselor ei.

 Relaţiile publice fac apel la aceleaşi tehnici ca publicitatea dar nu au ca obiectiv


comercial pe termen scurt (creşterea vânzărilor). (M. Lescure, 1999)

 Caracteristici ale relaţiilor publice


- Gradul înalt de credibilitate: ştirile şi reportajele par mai autentice şi mai
credibile decât reclamele.
- Reducerea reticenţei publicului: relaţiile publice pot realiza contacte cu
clienţii potenţiali în afara actului manifest de vânzare. Mesajul ajunge la cumpărători
mai degrabă ca o ştire, decât ca o comunicare referitoare la vânzări
- Prezentarea: relaţiile publice ca şi publicitatea au posibilitatea de a prezenta
o firmă sau un produs. (F. Kotler, 1997)

 Avantaje?
 Dezavantaje?
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

RECLAMA

 Reclama este doar una din modalităţile de a realiza publicitatea, fiind o


componentă a acesteia.

 Reclama prezintă clienţilor potenţiali (populaţiei ţintă) cel mai convingător mesaj
posibil (sub formă de afiş /poster, spot audio sau clip video; nn), pentru vânzarea
unui produs sau serviciu, la cel mai mic preţ posibil. (F. Jefkins, D. Yadin, 2000)

 Este vechiul nume ale publicităţii. (M. Lescure, 1999)

 Pentru a fi percepută, reclama trebuie să se distingă din masa crescândă a


mesajelor publicitare cu care este confruntată populaţia, deci să atragă atenţia, să
contrasteze, să surprindă prin conţinut şi formă.

 După ce a atras atenţia, reclama trebuie să menţină interesul receptorului, astfel


ca mesajul să aibă şanse de a fi parcurs în întregime.

 Pentru a fi eficace o reclamă, în final, trebuie să convingă şi trebuie să rămână în


mintea consumatorului (să fie memorabilă).
Psihologia Publicităţii
Psihologia Publicităţii
Psihologia Publicităţii
Psihologia Publicităţii
Psihologia Publicităţii
Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!


Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!


Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!


Psihologia Publicităţii

Nationwide Insurance
Psihologia Publicităţii

Samsung Washer
Psihologia Publicităţii

Bic Razor
Psihologia Publicităţii

Axe
Psihologia Publicităţii

Pepsi
Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!

Apple
Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!

Apple...din nou

www.themegallery.com
Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!

Pepsi
Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!

Nike

2010 2015
Psihologia Publicităţii

Concepte creative simple şi ….inspirate!

Transavia
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

MARCA /BRANDUL
 un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
ofertant sau grup de ofertanţi pentru a le diferenţia de cele ale
concurenţilor (V. Balaure, 1995)

Mărcile pot îndeplini mai multe funcţii:


 indică originea produsului/serviciului și protejează caracteristicile unice ale
produsului/serviciului contra eventualelor imitaţii;
 certifică autenticitatea şi calitatea produsului/serviciului;
 stimulează cumpărarea produsului/serviciului (între un produs de marcă şi altul
“no name”, este preferat primul);
 permite controlul pieţei şi stimulează concurenţa loială (înlătură posibilitatea de
a confunda un produs/serviciu cu altul);
 stimulează producătorii să îmbunătăţească produsele şi/sau serviciile oferite pe
piaţă şi să-şi asume mai multă responsabilitate pentru calitatea acestora;
 facilitează studiile de piaţă...
Psihologia Publicităţii

1. 2. Repere conceptuale

SLOGANUL
 cuvânt sau grup de cuvinte, expresie sau propoziţie ce creează sau simbolizează
imaginea/ personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante.
 Principalele calităţi ale sloganului sunt:
a) concizia (el spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firmă) şi
b) memorabilitatea (dată de manipularea sensului cuvintelor).
EXEMPLE?
 "Heineken refreshes the parts other beers cannot reach."- Heineken
 "Just do it."- Nike
 "The antidote for civilization." - Club Med
 "Let your fingers do the walking." - Yellow Pages
 "Probably the best beer in the world." - Carlsberg
LOGO–ul
 Forma simbolică stabilă cu care este reprezentată în reclame o marcă/un
sponsor de publicitate (firmă ofertantă de produse sau servicii, organizaţie non-
profit, magazin).
 Rolul principal al unui logo este să faciliteze identificarea, iar principala lui calitate
este simplicitatea.
 Pentru a avea însă eficienţă, un logo trebuie să fie distinct, vizibil, adaptat la orice
suport media, memorabil, universal şi să poate fi valabil şi peste 100 de ani.
Psihologia Publicităţii

Mercedes
Psihologia Publicităţii
Exemple Logo E–Team

www.themegallery.com
Psihologia Publicităţii
.
•.••..

www.themegallery.com
Psihologia Publicităţii

1. 3. Etimologia unor cuvinte

Afiş:
 Secolul XIII – derivat din cuvântul picard (francez) "affiquet" cu sens primar de
"agrafă”.
 Secolul XVIII - <libellus publicus affixus>. Anunţ care era expus la intersecţiile
străzilor, la porţile bisericilor pentru a avertiza/ informa publicul

Reclamă
 Etimologie : latinul "clamare" care înseamnă a striga, a chema.
Marcă
 Secolul XV etimologie franceză, variante ale cuvintelor "merche" et "merc" – formă
normando-picardă al cuvântului francez merchier (negustor de articole de mercerie)
 etimologie engleză – termenul de „brand„ derivă din norvegianul „brandr” care
însemna „a arde”, referindu-se şi la marcare vitelor cu însemnul proprietarului
Logo
 Secolul XVIII Logotype (etimologic): primul element dintr-un cuvânt savant din limba
greacă (“logos” – cuvinte, discurs, “typos” – caracter, silabă).
Slogan
 Secolul XIX – (etymologie): derivat din galezul "sluagh" – trupă şi "gaim" – strigăt.
Cuvânt de factură politică semnificând strigătul de luptă a unui clan.
Psihologia Publicităţii

???

“Concept” de ţară! poziţionare


/promovarea imaginii de ţară?

Romania, truly amazing

Romania Simply Surprising

Romania, Explore the Carpathian garden

Romania Promovare

 “Concept creativ ” /”poziţionare” / imaginea simbolică a Iaşului?


Psihologia Publicităţii

Brand de ţară...

România, brand de ţară ....


....dimeniunea principală – !!! distracţia!!

Definiţi:

A. Argumentele care pot sta la baza acestei dimeniuni...


B. Sloganul ...
C. Elementele principale ale unui AFIȘ STRADAL
D. Conținuturile/detaliile textuale ale unui AFIȘ DE INTERIOR
Psihologia Publicităţii

Concluzii ?
www.themegallery.com

Add your company slogan