CAP IV COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este un domeniu pe cât de interesant pe

atât de important pentru marketing.
Cei care se ocupă de marketing doresc să înţeleagă cât de mult este
posibil despre acest subiect. 0 definiţie formală ajută la concentrarea atenţiei
asupra conceptelor şi punctelor cheie.
Comportamentul consumatorului este definit, în contextul
marketingului, ca fiind: activităţile pe care oamenii le angajează când
selectează, cumpără şi folosesc produsele şi serviciile pentru a-şi
satisface nevoile şi dorinţele.
Astfel de activităţi implică procese mentale şi emoţionale, pe lângă
acţiuni fizice
• Problema de interes central este: cum răspund
consumatorii la variaţii stimuli de marketing pe
care firma i-ar putea folosi? Furnizorul care
înţelege corect cum vor răspunde consumatorii la
diferitele caracteristici ale produsului, preţuri şi
apeluri de publicitate are un foarte mare avantaj
faţă de competitori săi. De aceea, cei interesaţi
fac eforturi susţinute de cercetare a relaţiilor
între stimuli de marketing şi răspunsul
consumatorului. Punctul de plecare este modelul
stimuli consumatorului (fig .4.1.) răspuns al
comportamentului
 4.1. Influenţe asupra
comportamentului consumatorului
• Modul în care consumatorii
cumpără este puternic influenţat
de factori culturali, sociali,
personali şi psihologici Cu toate că
cea mai mare parte a lor nu pot fi
controlaţi de directorul de
marketing, ei trebuie să fie
cunoscuţi şi luaţi în considerare
 4.1.1. Factori culturali
Factorii culturali exersează cea mai cuprinzătoare şi puternică influenţă
asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de
marketing ale firmelor furnizoare de produse şi servicii au nevoie să înţeleagă
rolurile jucate de cultura, subcultura şi clasa socială a consumatorului.

Cultura consistă din elemente abstracte şi materiale, făcute de fiinţele

umane, ce disting o societate de alta. Elementele abstracte includ valori
(scopuri considerate de societate ca importanţe), atitudini (predispoziţii să
răspundă consistent la anumite lucruri în anumite moduri) şi norme (reguli de
a se conduce); iar elementele materiale includ toate produsele folosite de o
societate. Cultura unei societăţi se infiltrează în vieţile membrilor săi.
Elementele culturii sunt învăţate şi trecute de la o generaţie la următoarea.
De exemplu schimbările culturale spre o mai mare preocupare pentru sănătate
şi forma fizică au stat la baza creării unei uriaşe industrii pentru echipament de
gimnastică, îmbrăcăminte adecvată, mai multe alimente naturale şi service-uri
pentru aceste activităţi
• Subcultura. Culturile cu populaţii mari tind să fie suficient de eterogene în
valorile lor, atitudinile ş.a.m.d., să conţină grupuri mai mici şi mai
omogene numite subculturi. Subcultura reţine elementele culturii mai
cuprinzătoare, dar, de asemenea, are propriile ei caracteristici unice.
Această unicitate prezintă oportunitatea pentru managerul de marketing
să pregătească strategii specifice de satisfacere a subculturii. Subculturile
au fost identificate în principal pe criteriul naţionalităţii, religiei, arealul
geografic şi fondul etnic.

• Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente şi ordonate într-o

societate, ale căror membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente
similare. Pentru determinarea clasei sociale este folosită o combinaţie de
variabile, cum ar fi: ocupaţia, venitul, sursa de venit, educaţia, familia de
provenienţă, tipul de locuinţă şi altele
• 4.1.2. Factori sociali
• Cu toate că decizia de cumpărare este făcută
în ultimă instanţă de un individ, interacţiunea
cu alţii influenţează procesul de pregătire a
deciziei. Consumatorii pot fi influenţaţi de un
individ (de ex. un prieten), un grup restrâns
(familia, de exemplu). sau un grup mai larg
(cum ar fi clasa socială)
• Grupurile de referinţa sunt acele grupuri care furnizează norme şi valori ce
devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului
individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinzând de gradul
interrelaţiilor personale, structură şi scopul urmărit. 0 primă clasificare
introdusă reflectă terminologia standard şi porneşte de la mărimea şi felul
relaţiilor ce se stabilesc în grupe.
• a. Grupuri primare sunt definite ca fiind grupuri de indivizi ce sunt suficient
de mici ca să permită şi faciliteze interacţiuni "faţă în faţă" nerestricţionate
(familia, grupul de muncă etc.). în cadrul lor există coeziune şi participare
motivată. Membrii lor se caracterizează prin similarităţi însemnate în
credinţe şi comportamente.
• b. Grupuri secundare sunt organizaţii sociale în care interacţiunile continue
"faţă în faţă" au loc mai puţin (asociaţii profesionale, biserici, sindicate
etc.). Acest tip de grupuri de referinţă, de asemenea are interacţiuni "faţă
în faţă" dar mult mai sporadice, mai puţin comprehensive şi mai puţin
influente în formarea gândirii şi comportamentului
• Grupul de referinţă este caracterizat printr-o forţă de
atracţie sau de respingere pe care o exercită, direct sau
indirect, asupra unui individ. În funcţie de aceste două
tipuri de influenţă pe care le pot degaja, grupurile de
referinţă pot fi:
• Grupuri aspiraţionale - sunt acelea pentru care cineva simte
dorinţa să-i adopte normele, valorile şi comportamentul
membrilor lor echipă de fotbal de succes, un grup de
cercetare recunoscut etc). Influenţa acestui fel de grup,
deşi adesea indirectă, poate juca un rol semnificativ în
alegerea. produsului.
• Grupuri disociative - sunt acelea faţă de a căror norme şi
valori (chiar dacă nu toate) individul este motivat să evite
asocierea.
• După criteriul de constituire şi regulile de delimitare,
grupurile de referinţă pot fi:
• Grupuri formale - sunt caracterizate printr-o definită,
ştiută listă de membri, iar organizarea şi structura sunt
codificate în scris (biserici, organizaţii comunitare de
service etc). Influenţa se exercită asupra
comportamentului, depinzând de motivarea individului
să accepte şi să se supună normelor grupului. De
asemenea, există largi latitudini în gradul la care
conformitatea specifică este aşteptată şi impusă.
• Grupurile informale - sunt acelea care au o structură
mai puţin cunoscută şi sunt mai degrabă bazate pe
prietenie sau asociere colegială. Normele de grup pot fi
stricte, dar ele rar apar în scris.
• Familia. Grupul de referinţă care influenţează cel mai mult
comportamentul de cumpărare al unui individ şi de folosire a unui
produs este familia. Două tipuri de familie influenţează individul.
• Familia în care este născut, familia de orientare, probabil
contribuie cel mai mult la socializarea sa în tinereţe. 0 mare parte
din comportamentul de mai târziu al oamenilor se naşte din valorile
şi atitudinile învăţate din familia de orientare. Valoarea pe care un
individ o acordă banilor şi obişnuinţele de cumpărare sunt domenii
tipic influenţate de către familia de orientare.
• Celălalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o
formează prin căsătorie. Cumpărăturile de zi cu zi aproape
întotdeauna implică unele elemente de interes pentru alţi membri
ai familiei de procreare. "Va fi de acord soţul, le va plăcea copiilor,
există suficienţi bani să cumpăr acest articol pe lângă alte articole
pe care familia le doreşte?".
• Marketerii sunt interesaţi în rolurile şi influenţa relativă a soţului,
soţiei şi copiilor asupra cumpărării unei largi varietăţi de produse şi
servicii.
• Deciziile de consum ale familiei implică cel puţin
cinci roluri definibile: iniţiator, influenţator,
decident, cumpărător şi consumator. Aceste roluri
pot fi asumate de soţ, soţie, copii sau alţi membri
ai gospodăriei, fiind considerate ca normale atât
rolurile multiple cât şi multiplii "actori".
• Marketerii au nevoie să determine cum
interacţionează membrii familiilor ca să ajungă la
decizie şi cât de multă influenţă are fiecare asupra
cumpărării unui produs sau servicii specific.
Înţelegerea acestor aspecte ajută firmele să
iniţieze strategi de marketing care să ţintească
corect membrii familiilor
• 4.1.3. Factori personali
• Deciziile unui cumpărător sunt, de asemenea, influenţate de
caracteristicile sale personale cum ar fii: vârsta şi etapa ciclului de
viaţă, ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă şi
personalitatea ca şi conceptul despre sine.
• Vârsta şi etapa ciclului de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi
servicii diferite în funcţie de etapa ce o petrec din viaţa lor.
• Cumpărarea este de asemenea modelată de etapa din ciclul de
viaţă al familiei - etape prin care familiile ar putea trece o dată cu
timpul (tineri singuri, tineri căsătoriţi, părinţi tineri, familii la
mijlocul vieţii, gospodării la mijlocul vieţii, gospodării
îmbătrânite). Marketerii adesea definesc pieţele ţinte în termenii
de etapă a ciclului de viaţă şi dezvoltă produse potrivite şi planuri
de marketing adecvate.
• Ocupaţia unei persoane afectează bunurile şi serviciile
cumpărate. Se poate spune că există o corelaţie evidentă între
categoria socio-profesională căreia îi aparţine şi modul de viaţă al
individului, fapt care antrenează şi un comportament de
cumpărare şi consum specific.
• Situaţia economică a unei persoane va afecta puternic
alegerea produsului. Compartimentele de marketing din
firmele a căror bunuri se vând într-o relaţie înalt sensibilă
cu evoluţia venitului populaţiei trebuie să studieze
tendinţele veniturilor personale, economiilor şi ratei
dobânzilor. Dacă indicatorii economici evidenţiază o
recesiune, firma poate încerca să reproiecteze,
repoziţioneze sau reaşeze preţurile produselor lor.
• Stilul de viaţă este modelul de trai al unei persoane, aşa
cum este el exprimat în activităţile, interesele şi opiniile
sale. Oamenii care aparţin aceleiaşi microculturi, clase
sociale şi chiar aceleiaşi grupe ocupaţionale pot avea
diferite stiluri de viaţă. 0 parte din diferenţele în
cumpărarea şi folosirea produselor de câtre indivizi este
atribuită diferenţelor în stilul de viaţă. Stilul de viaţă
afectează comportamentul de cumpărare.
• Personalitatea şi conceptul de sine. Personalitatea
distinctă a fiecărei persoane va influenţa
comportamentul de cumpărare. Personalitatea unui
individ se referă la caracteristicile psihologice care
conduc la relativ consistente şi trainice răspunsuri
faţă de propriul mediu înconjurător. Personalitatea
este de obicei descrisă în termenii unor caracteristici
cum sunt cele ce urmează: încrederea în sine,
autonomia, variaţia, respectul, sociabilitatea,
agresivitatea, stabilitatea emoţională, realizarea,
ordinea, adaptabilitatea, creativitatea, etc.
Personalitatea poate fi folositoare în analizarea
comportamentului consumatorului pentru unele
produse sau mărci alese.
• 4.1.4. Factori psihologici
• Caracteristicile psihologice ale decidentului joacă un rol important
în procesul deciziei de cumpărare. Alegerea cumpărăturilor este
influenţată de patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia,
învăţarea şi credinţele şi atitudinile.
• Motivaţia. Elementul de bază care îndeamnă consumatorul să
acţioneze este considerat a fi nevoile consumatorului. Nevoia poate
fi definită ca un dezechilibru existent în consumator între starea
curentă şi starea dorită a existenţei. Pe scurt, nevoia este lipsa a
ceva perceput ca fiind folositor. Nevoi există tot timpul, dar ele
iniţiază o acţiune, totuşi, numai când devin activate ori trezite.
Motivul este un termen folosit să descrie o nevoie care a dezvoltat
suficientă tensiune încât să direcţioneze o persoană să caute
satisfacerea ei pentru a ajunge la o stare de echilibru. Un motiv
poate fi gândit de aceea ca o forţă energizantă ce direcţionează
comportamentul spre o potenţială satisfacere a unei nevoi.
• C) TipuI de observare - este în funcţie de volumul
populaţiei. Există două tipuri:
• observarea (investigare) totală, posibilă în cazul
populaţiilor de dimensiuni reduse;
• observare (investigare) parţială (selectivă) - se
foloseşte în cazul populaţiilor de volum mare. Aici
intervin suplimentar toate aspectele metodologice
ale teoriei selecţiei (sondajului).
• D) Contactarea subiecţilor investigaţi - se poate
realiza în diferite modalităţi, ca de exemplu:
interviu personal, direct; interviu prin telefon;
scrisoare etc.
•
• Percepţia. 0 persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care persoana
acţionează este modelat prin percepţie. Percepţia este procesul de selectare,
organizare şi interpretare a stimulilor mediului înconjurător recepţionaţi prin cele
cinci simţuri. Din acest punct de vedere, se acceptă ideea că nu există doi oameni
care percep lucrurile exact în acelaşi mod. Într-o mare măsură, oamenii percep
ceea ce ei doresc să perceapă pentru a-şi menţine punctul lor de vedere asupra
lumii. Înţelegerea de câtre cercetătorii de marketing a proceselor subiective ale
percepţiei este esenţială pentru dezvoltarea unei strategii eficace.
• Percepţia depinde de trei seturi de factori - stimul, individ şi mediul înconjurător.
Stimulul este alcătuit din biţi de informaţii ce sunt capabili de a fi simţiţi de individ.
Dacă un obiect va fi perceput depinde de atributele factorilor ce caracterizează
obiectul, cum ar fi greutatea, mărimea, forma, culoarea, sunetul emis şi gustul.
Factorii legaţi de individ, cum ar fi experienţa, motivaţia şi aşteptarea, influenţează
de asemenea gradul percepţieiMediul înconjurător, de asemenea, afectează
percepţia. Existenţa altor stimuli în mediu, intensitatea lor şi relaţiile lor pot
distrage, de exemplu.
• În medie, o persoană este bombardată cu mii de stimuli într-o zi, dar cei mai mulţi
din aceşti stimuli sunt ignoraţi. Oamenii, pur şi simplu, nu pot răspunde la fiecare
stimul. Ei trebuie să practice o percepţie selectivă
• A doua formă de percepţie selectivă este numită distorsiune selectivă.
Chiar stimuli pe care consumatorii îi remarcă nu întotdeauna întâlnesc din
întâmplare direcţia intenţionată. Fiecare persoană încearcă să potrivească
informaţia intrată cu setul mintal existent. Distorsiunea selectivă descrie
tendinţele oamenilor să adapteze informaţia la înţelesurile personale.
Oamenii tind să inter-preteze informaţia într-un mod ce va susţine ceea ce
ei deja cred. Astfel, interpretarea stimulului de către individ poate fi
distorsionată în raport cu realitatea situaţiei. Distorsiunea selectivă solicită
cercetătorilor de marketing să înţeleagă seturile mintale ale
consumatorilor şi modul în care ele vor afecta interpretările reclamelor şi
informaţiilor primite în legătură cu vânzările.

• Reţinerea selectivă este procesul conform căruia individul, ce devine

conştient de existenţa unui stimul, tinde să-l uite dacă acesta nu susţine
punctul său de vedere. Un consumator poate să-şi reamintească mai ales
mărcile dorite şi în special cele nedorite dar le uită pe toate celelalte. Ar
trebui, de asemenea observat că, cumpărătorul acţionează numai asupra
unui număr mic de percepţii reţinute. Astfel, chiar şi individul care-şi
aminteşte produsul poate să nu-l cumpere
• Învăţarea. Pentru consumatori, învăţarea implică o oarecare schimbare sau
modificare de la un model mai vechi la unul mai nou, bazată pe experienţa lor
în viaţă. Comportamentul învăţat prezintă interes pentru marketeri atunci când
ei încearcă să analizeze modul în care clienţii dezvoltă modele noi de
comportament în cumpărarea şi folosirea produselor.
• Cercetătorii fenomenului învăţării susţin că cea mai mare parte a
comportamentului uman este învăţată. Atunci când cercetătorii de marketing
încearcă să orienteze experienţa de învăţare a consumatorului, ei, în general,
aplică una din cele două abordări ale învăţării: abordarea stimul-răspuns
respectiv abordarea cognitivă.
• Teoria stimul-răspuns susţine că învăţarea este o serie de răspunsuri la lumea
externă. Elementele acestei teorii sunt alcătuite din patru articole: energia,
aluzia, răspunsul şi reîntărirea.
• Energia (sau motivul) a fost deja discutată în acest capitol. Managerul de
marketing care doreşte să utilizeze motivele în planurile de marketing are
câteva sarcini de îndeplinit. Cea mai evidentă este aceea de a determina ce
motive au relevanţă la cumpărător. Odată ce motivele au fost identificate,
marketerul are de spus consumatorului cum le poate satisface.
• 0 aluzie este un stimul extern ce determină consumatorul să se gândească la o
metodă viabilă pentru satisfacerea unei nevoi existente. Firmele recurg într-o
importantă măsură la incorporarea de aluzii potrivite în produsele şi
promovările lor.
• Răspunsul este alcătuit din efortul individului să
satisfacă o nevoie bazată pe aluziile prezentate.
Un mod de a include răspunsurile în planul de
marketing este definirea sortimentelor ce vor fi
prezentate cumpărătorului. Vânzătorii cu
amănuntul aleg cu atenţie produsele ce le
cumpără pentru revânzare, orientându-se spre
acele produse ce reprezintă posibile răspunsuri
pentru consumatori.
• Reîntărirea este recompensa sau sancţiunea,
pedeapsa ce rezultă din răspuns. Răspunsurile
recompensate tind să fie repetate, în timp ce
răspunsurile pedepsite tind să fie reprimate
• Teoria abordării cognitive a învăţării merge dincolo de
ideea unui simplu răspuns la un stimul; ea pune accent
pe cunoştinţele omului, sau complexele modele
mentale bazate pe experienţa trecută - gânduri,
memorie şi simboluri. Conform acestei perspective,
consumatorii nu reacţionează pur şi simplu la stimuli;
ei folosesc gândirea şi memoria lor pentru a anticipa
consecinţele posibile care ar putea rezulta de la un
stimul. Folosind abordarea cognitivă, marketerii
pornesc de la modelul bazat pe stimul-răspuns spre o
mai complexă acumulare a proceselor de gândire pe
care ei le anticipează la clienţi, pe baza a ceea ce se
poate cunoaşte în comportamentul lor de cumpărare.
• Credinţe şi atitudini. Acţionând şi învăţând, oamenii dobândesc
credinţele şi atitudinile lor. Acestea influenţează la rândul lor
comportamentul de cumpărare. 0 credinţă este un gând descriptiv
pe care o persoană îl are despre ceva. Aceste credinţe pot fi bazate
pe cunoştinţe reale, opinii sau încredere. Ele pot sau nu să poarte
cu ele o încărcătură emoţională. Marketerii sunt interesaţi de
credinţele ce le formulează oamenii despre produsele şi serviciile
specifice.
• Aceste credinţe îmbracă imaginile produselor şi serviciilor iar
oamenii tind să acţioneze conform cu credinţele lor. Dacă unele
credinţe sunt greşite şi împiedică cumpărarea, marketerul va dori să
lanseze o campanie pentru a le corecta.
• 0 atitudine este o predispoziţie durabilă învăţată, de a simţi sau
acţiona faţă de, ori de a evalua, un obiect particular sau idee într-un
anumit mod. Atitudinile se dezvoltă din experienţele şi
interacţiunile cu alţi indivizi
• 4.2. Tipuri de comportament în elaborarea
deciziilor de cumpărare
• Pentru a înţelege acţiunile consumatorilor, este
necesară, mai întâi, o familiarizare cu variatele
procese ce fundamentează deciziile de cumpărare şi
consum. De-a lungul timpului, cercetătorii şi
specialiştii au elaborat multe studii şi teorii privind
comportamentul uman în situaţiile de alegere a
uneia dintre mai multe alternative posibile.
• Conceptualizarea comportamentului în procesul
decizional făcută de către John Dewey prin expresia
"rezolvarea problemei" a fost cea mai importantă.
Prin rezolvarea problemei ne referim la acţiunea
serioasă şi consistentă întreprinsă de consumatori
pentru a determina satisfacerea unei nevoi.
• Uneori, rezolvarea problemei consumatorului
implică o atentă "cântărire" şi evaluare a
atributelor utilitare (sau funcţionale) ale
produsului. Când acesta este cazul, fenomenul
este adesea numit pregătirea raţională a deciziei.
• Alteori, interesul pentru aşa-numitele beneficii
hedonice vor domina şi obiectul consumului este
văzut ca un simbol în termenii răspunsurilor
emoţionale, plăcerilor senzoriale, simţurilor sau
consideraţiilor estetice. Cumpărarea şi consumul
frecvent reflectă un amestec din ambele
destinaţii ale produselor şi serviciilor privind
satisfacerea nevoilor (utilitare şi hedonice).
•
• Mai pe larg vorbind, pregătirea deciziei consumatorului are
următoarele etape:
• Recunoaşterea nevoii - o percepţie a unei diferenţe între starea dorită şi
situaţia concretă, de o suficientă extensie încât să stârnească şi
activarea procesului deciziei.
• Cercetarea pentru informare - cercetarea pentru informaţia stocată în
memorie (cercetarea internă sau achiziţionarea de informaţii relevante
pentru decizie din mediul înconjurător (cercetarea externă).
• Evaluarea alternativelor - evaluarea caracteristicilor alternativelor
disponibile în termeni beneficiilor aşteptate şi reducerea alegerii la o
alternativă preferată.
• Cumpărarea - achiziţia alternativei preferate sau a unui substituent
acceptabil.
• Rezultate - evaluarea dacă alternativa aleasă întruneşte sau nu nevoile şi
aşteptările
• 0 modalitate de abordare a acestor variaţii este gruparea cumpărărilor în
iniţiale şi repetate.
•
• Cumpărări iniţiale se pot realiza prin:
• A) Rezolvarea extensivă a problemei în situaţiile în care consumatorii
pregătesc o decizie pentru prima dată, acţiunile lor trebuie să fie bazate pe
o anumită formă de rezolvare a problemei. Când acest proces este foarte
complex, el poartă numele de rezolvare extensivă a problemei (REP). REP
devine cu atât mai mult o necesitate cu cât procesul se impune a fi mai
detaliat şi mai riguros. În acest caz, sunt urmate toate etapele procesului
de pregătire a deciziei de cumpărare, cu toate că nu neapărat într-o ordine
precisă. Mulţi consumatori abordează acest proces când fac prima lor
cumpărare într-o importantă categorie de produse (case, automobile,
haine scumpe, televizoare, aparate electrocasnice şi alte produse şi servicii
majore pentru care ei simt că este esenţial să facă o alegere corectă).
• Rezolvarea extensivă a problemei este cel mai adesea întreprinsă
când trei condiţii majore se întâlnesc: (1) alternativele sunt
diferenţiate în moduri relevante; 2) există suficient timp disponibil
pentru deliberare; şi 3) există un grad înalt de implicare (relevanţă
personală) ce acompaniază cumpărarea.
• B) Rezolvarea limitată a problemei (RLP), pe de altă parte,
reprezintă un tip de comportament, în elaborarea deciziilor
cumpărătorilor, situat la cealaltă extremă şi poate fi comparat cu
ceea ce Harold Kassarjian a descris cu umor ca fiind "încurcătura
completă a consumatorului".(Este mult mai comun să se simplifice
procesul şi reducă sever numărul şi varietatea surselor de
informaţii, alternative şi criterii folosite pentru evaluare. Alegerea,
adesea este făcută prin urmărirea unei reguli simple, cum ar fi
"cumpăr cea mai ieftină marcă".
• Aşa-numitul impuls de cumpărare (un imbold neplanificat al
acţiunii de moment, declanşat de dispunerea produsului sau de
promovarea făcută la punctul de vânzare) este cea mai puţin
complexă a RLP şi reprezintă extrema procesului descris
• C) Rezolvarea mediu-extensivă a problemei
(RMP). Pentru convenienţă ne referim şi la
procesele situate între cele două extreme
descrise mai sus (REP şi RLP), deoarece multe
decizii se ordonează undeva între ele, iar
pregătirea deciziei în aceste cazuri poartă
denumirea de rezolvare mediu-extinsă a
problemei. Este vorba de acele situaţii în care o
cantitate minimă de informaţii este cerută, dar
ea este uşor de găsit. Ziarele cotidiene şi
recomandările prietenilor pot suplini cercetări
care ar cere mai mult timp şi efort mai mare.
• Cumpărări repetate.
• În cazul cumpărărilor repetate există două posibilităţi de preparare a deciziei:
A) rezolvarea repetată a problemei
B) decizia de rutină.
• A) Rezolvarea repetată a problemei. Repetarea cumpărărilor adesea cere reluarea
rezolvării problemei. La acest rezultat pot conduce mai mulţi factori. Unul dintre
cei mai importanţi este nemulţumirea cu alternativa aleasă şi cumpărată anterior.
în consecinţă, o schimbare a mărcii este probabilă. Dar repetarea rezolvării
problemei este, de asemenea, impusă când stocul de bunuri cu care cumpărătorul
era obişnuit, este epuizat. Acum cumpărătorul trebuie să cântărească consecinţele
investirii de timp şi energie în căutarea bunurilor respective altundeva.

• B) Decizii de rutină. Cumpărările repetate, de asemenea, pot fi bazate pe

obişnuinţele sau rutinele ce sunt formate şi ajută la simplificarea activităţii de
pregătire a deciziei, permiţând consumatorului să facă faţă într-un mod eficace
presiunilor vieţii.
• Cumpărările de rutină nu sunt toate la fel, ele diferă în bună măsură în funcţie de
gradul de implicare. De aceea este necesară o diferenţiere între cumpărăturile de
rutină bazate pe loialitate faţă de marcă şi cele bazate pe inerţie.
• 4.3. Etapele procesului de elaborare a deciziei
consumatorului
• Cumpărătorul va parcurge următoarele
etape:
• 1) Recunoașterea problemei ( a nevoii)
• 2) Cercetarea pentru informare
• 3) Evaluarea alternativelor
• 4) Decizia de cumpărare
• 5) Evaluarea post cumpărare
• 4.3.1. Recunoaşterea nevoii
• Recunoaşterea nevoii este definită ca fiind
percepţia unei diferenţe - între starea dorită şi
starea reală - de suficientă extensie încât să
genereze şi activeze procesul deciziei de
cumpărare. Cu ea începe procesul de cumpărare.
• Pentru ca nevoia să fie recunoscută, trebuie să existe în prealabil o
activare a nevoii. Probabilitatea ca o anumită nevoie să fie activată
este dependentă de influenţa unei mulţimi de factori, cum ar fi:
timpul, schimbarea circumstanţelor (mediului înconjurător,
financiar, etc), achiziţia unui produs (automobil, casă, etc),
consumul unui produs, diferenţele individuale şi influenţele de
marketing.
• În ce priveşte timpul, este uşor de imaginat faptul că cineva care a
petrecut mai mult timp de la ultima masă servită, sau dacă este
fumător, de la ultima ţigară fumată, simte dorinţa să repete
acţiunea de satisfacere a nevoilor reapărute prin simpla trecere a
timpului, care astfel a devenit un potent activator. În ambele cazuri,
timpul deteriorează gradual starea curentă până ce devine suficient
de discrepantă faţă de starea dorită ca să declanşeze recunoaşterea
nevoii. Timpul poate influenţa la fel de bine starea dorită. 0 dată cu
înaintarea în vârstă, consumatorii adesea îşi schimbă gusturile şi
valorile lor, care implică modificarea stărilor dorite
• Nevoile vor fi adesea activate datorită schimbării circumstanţelor în care
trăieşte consumatorul, consumatorii întâlnesc schimbări în circumstanţele
mediului înconjurător care conduc la recunoaşterea nevoii. Una dintre cele
mai importante situaţii de acest gen este schimbarea caracteristicilor
familiei.
• 0 altă importantă forţă în mediul înconjurător al consumatorului care
conduce la recunoaşterea nevoii este schimbarea grupurilor de referinţă.
Aşa cum indivizii se străduiesc să se identifice cu grupurile lor de referinţă,
există probabilitatea ridicată ca standardele acestor grupuri să influenţeze
şi modelele de consum ale noilor membri.
• De asemenea, schimbarea circumstanţelor financiare poate declanşa
recunoaşterea unei nevoi. Astfel, o persoană îşi poate schimba substanţial
starea dorită într-o direcţie pozitivă, bazându-se pe o perspectivă financiară
mai prosperă. Dacă, situat în alte condiţii, consumatorul se aşteaptă să-şi
piardă locul de muncă şi mijloacele de trai, atunci aşteptările şi starea
dorită vor fi schimbate intr-o direcţie negativă.
• Achiziţia unui produs poate, în consecinţă, activa nevoia pentru produse
adiţionale. Nu este neobişnuit să descoperim că achiziţionarea de mobilă
nouă va afecta percepţiile privind covoarele dorite, tapetul pentru pereţi,
ş.a.m.d. La fel, cumpărarea unei case de obicei necesită cumpărarea unor
produse adiţionale. Este motivul pentru care cumpărătorii de case noi sunt
o ţintă importantă pentru mulţi furnizori de produse şi servicii.
• Consumarea produsului. Consumul curent în sine poate declanşa
recunoaşterea nevoii. În multe situaţii de cumpărare, o nevoie este
recunoscută prin simpla epuizare a stocului curent. Astfel, recunoaşterea
nevoii se întâmplă datorită unei nevoi anticipate în viitorul apropiat ca
rezultat al unei schimbări în starea curentă.
• Diferenţe individuale. Bruner G.C. a evidenţiat recent faptul că,
consumatorii pot adesea diferi în modul în care recunosc nevoia: după
localizarea schimbării în starea actuală sau în starea dorită. La o extremă
au fost plasaţi consumatorii (numiţi "Tipii stării curente") pentru care
recunoaşterea nevoii este declanşată tipic prin schimbări în starea
curentă. Consumatorii de la cealaltă extremitate (numiţi "Tipii stării
dorite") de obicei recunosc nevoia prin schimbarea stării dorite. De
exemplu, "Tipii stării curente" tind să recunoască nevoia pentru altă
îmbrăcăminte numai când îmbrăcămintea lor nu-i mai satisface, s-a uzat.
"Tipii stării dorite", pe de altă parte, vor recunoaşte nevoia ca rezultat al
dorinţelor lor pentru ceva nou, pentru a fi în pas cu moda.
• Influenţele de marketing. Marketingul nu poate crea nevoi în piaţă. Mai
curând, eforturile de marketing sunt făcute să activeze nevoile ce există
deja în consumatori. Un obiectiv de bază al multor reclame este, deci, să
stimuleze conştientizarea consumatorului în legătură cu nevoile sale. În
funcţie de natura sa, stimularea poate fi primară sau selectivă.
• 4.3.2. Cercetarea pentru informare
• 0 dată ce consumatorii au recunoscut existenţa unei probleme (nevoi) şi
presupunând că nu există constrângeri care să împiedice
comportamentul ulterior, ei trec la următoarea etapă a procesului de
pregătire a deciziei. Este important ca producătorii şi cei care se ocupă
de comerţul cu amănuntul să înţeleagă modul în care consumatorii
cercetează pentru acumularea de informaţii şi cum evaluează informaţia
disponibilă înaintea unei posibile cumpărări. Dacă nu este ştiut care este
informaţia necesară consumatorilor în pregătirea deciziei lor, este
posibil ca cea furnizată să fie nepotrivită şi ineficace.
• Cercetarea, a doua etapă a procesului de elaborare a deciziei, poate fi
definită ca reprezentând activarea motivată a experienţei stocate în
memorie sau achiziţia de informaţie din mediul înconjurător. Această
definiţie sugerează că cercetarea poate fi de natură internă sau externă.
• Cercetarea internă implică o reactivare a cunoştinţelor din memorie, în
timp ce cercetarea externă constă din colectarea informaţiei de pe piaţă
• Cercetarea externă Când cercetarea internă oferă, informaţii
inadecvate sau insuficiente, consumatorul poate decide să
colecteze informaţii adiţionale din mediul înconjurător. În funcţie de
scopul cercetării externe, ea poate fi cercetare de precumpărare
sau cercetare permanentă.. Când cercetarea externă este integrată
în contextul unei cumpărări apropiate este cunoscută sub numele
de cercetare de precumpărare. Spre deosebire de acest tip,
cercetarea permanentă este caracterizată ca fiind activitatea de
cercetare independentă de nevoile specifice, ea nu se întâmplă cu
scopul de a rezolva o problemă de cumpărare recunoscută şi
imediată. Astfel, dacă un consumator cercetează cu interes un
anumit produs dar fără cerere pentru produsul respectiv, cercetarea
este mai curând permanentă decât de cumpărare. De exemplu, un
consumator abonat la o revistă auto, citind-o cu regularitate va
desfăşura o activitate de cercetare continuă
• Dimensiunile cercetării. Cercetarea consumatorului poate fi caracterizată
prin următoarele trei dimensiuni: gradul, direcţia, succesiunea.
• Gradul de cercetare
• Cât de mute mărci sunt examinate?
• Câte magazine sunt utilizate?
• Câte caracteristici sunt considerate?
• Câte surse de informaţie sunt consultate?
• Cât de mult timp este cheltuie pentru cercetare?
• Direcţia de cercetare
• Care mărci sunt cercetate?
• Care magazine sunt vizitate?
• Care atribute sunt considerate?
• Care surse de informaţie sunt consultate?
• Succesiunea de cercetare

• în ce ordine sunt examinate mărcile?

• în ce ordine sunt vizitate magazinele?
• în ce ordine este procesată informaţia despre atributele produsului?
• în ce ordine sunt consultate sursele de informare?
 • 4.3.3. Evaluarea alternativelor
• Ca rezultat al acumulării de informaţii, consumatorul îmbunătăţeşte
nivelul său de conştientizare privind mărcile disponibile şi
caracteristicile lor. Cantitatea de informaţii ce o deţine acum ajută
persoana să elimine anumite mărci, după o prealabilă considerare a
lor. Mărcile rămase, ce au întâlnit criteriul de cumpărare, constituie
setul invocatDecizia finală va fi luată după o evaluare a alternativelor
rămase în setul de mărci invocat. Aceasta este cea de-a treia etapă a
procesului de elaborare a deciziei de cumpărare.
• Evaluarea alternativelor poate fi definită ca fiind un proces prin
care o alternativă este aleasă din setul de mărci invocat, fiind evaluată
şi selectată în funcţie de gradul la care este percepută să întâlnească
nevoile consumatorului.
•
• Criterii de evaluare - reprezintă anumite dimensiuni şi caracteristici ce sunt
folosite în judecarea alternativelor din setul de mărci invocat. Criteriile de
evaluare capătă mai multe forme. Aşa, de exemplu, în cumpărarea unui
autoturism consumatorii pot lua în considerare securitatea în circulaţie,
încrederea, preţul, numele mărcii, ţara de origine, consumul de benzină la
100 km parcurşi, confortul etc.
• Consumatorul poate, de asemenea, lua în considerare criterii de evaluare de
natură hedonică, cum ar fi senzaţiile induse de stăpânirea unui anumit
autoturism (de exemplu: prestigiul, statutul, afecţiunea etc).
• Determinante ale criteriilor de evaluare. Criteriile de evaluare specifice folosite de
consumatori în timpul pregătirii deciziei vor depinde de un număr de factori, cum ar
fi: influenţele situaţionale, similaritatea alternativelor de alegere, motivaţia,
implicarea, experienţa, ş.a.m.d.
• Factorii situaţionali vor avea adesea o importantă influenţă asupra proeminenţei
unui criteriu de evaluare. Avantajul situaţional, de exemplu, adesea presupune o
mai mare importanţă în selectarea, de exemplu, a unui restaurant cu "mâncăruri la
minut" când consumatorul este presat de timp decât atunci când timpul nu este un
factor.
• Similaritatea sau comparabilitatea alternativelor din care consumatorii aleg pot
varia substanţial. Mult mai multă similaritate va exista atunci când este vorba de
decizii privind marca ce urmează a fi aleasă în cadrul unei categorii de produs. lar pe
de altă parte, similaritatea va dispărea atunci când individul oscilează între a
cumpăra un bilet de vacanţă, a cumpăra îmbrăcăminte sau a depune banii respectivi
la bancă.
• Selectarea unei reguli de decizie. Elementul final al procesului de evaluare a
alternativelor ce sunt cuprinse în setul invocat este selectarea şi aplicarea unei
reguli de decizie. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori
în vederea selectării alternativelor luate în considerare. Regulile deciziei se pot
extinde de la proceduri simpliste, care cer puţin timp şi efort, la unele elaborate,
ce implică considerabil mai mult timp şi efort de procesare din partea
consumatorului. În general, regulile simpliste (de exemplu, cumpără aceeaşi
marcă ca şi ultima dată, cumpără ce este mai ieftin etc) sunt folosite cu mai
mare probabilitate pentru alegerile repetitive de produs ce sunt văzute ca
relativ scăzute ca importanţă sau implicare.
• În cazurile când consumatorii vor fi mai înalt motivaţi în timpul pregătirii
deciziei, ei vor angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau complexe, care
cer un mai mare efort de procesare. 0 distincţie fundamentală între aceste
reguli complexe este dacă ele implică o procedură compensatorie sau
noncompensatorie.
• Regulile noncompensatorii de decizii sunt caracterizate prin faptul că
o slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forţa altuia.
Literatura de specialitate descrie, cel mai frecvent, patru reguli
noncompensatorii: disjunctivă, conjunctivă, lexicografică şi a eliminării
secvenţiale.

• Regulile compensatorii de decizie. Sub o strategie compensatorie, o

slăbiciune percepută a unei caracteristici poate fi compensată prin
proeminenţa altei caracteristici.. Alternativa care are numărul cel mai mare
de atribute pozitive este aleasă. Probabilitatea utilizării acestei reguli este
mai ridicată atunci când procesarea motivaţiei sau capacitatea
consumatorului este limitată
•
• 4.3.4. Cumpărarea
• În etapa evaluării mărcilor, consumatorul clasifică mărcile şi-şi formează intenţia de
cumpărare. În general decizia consumatorului va fi să cumpere cea mai preferată
marcă. Dar nu întotdeauna se întâmplă aşa, deoarece există unii factori de influenţă
care se pot interpune între intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de
cumpărare .
• Când li se cere, este adesea posibil pentru consumatori să-şi exprime intenţiile de
cumpărare şi acestea se împart în trei categorii:
• 1) cumpărarea deplin planificată - este situaţia când atât produsul cât şi marca sunt
alese înaintea vizitării magazinului. Manifestarea acestei prime categorii de intenţii
este rezultatul unei înalte implicări. În această situaţie
• 2) cumpărarea parţial planificată - există o intenţie de cumpărare a unui produs
anume dar alegerea mărcii ce va fi cumpărată este amânată până se merge la
magazin pentru cumpărături. Târguiala, acum, devine o formă importantă de
cercetare a informaţiei, în special când implicarea este înaltă.
• 3) cumpărarea neplanificată - este situaţia când ambele elemente (produsul şi
marca) sunt alese în magazin. Acest mod de manifestare a intenţiei este adesea
calificat ca fiind o cumpărare impulsivă. Cu alte cuvinte, expunerea produselor în
magazin înlesneşte reamintirea nevoii şi declanşează cumpărarea. Procesarea
informaţiei în magazin, de asemenea, poate declanşa noi nevoi.
• 4.3.5. Comportamentul postcumpărare
• Sarcina marketingului nu încetează odată ce vânzarea a fost făcută deoarece
cumpărătorul va evalua alternativa după cumpărare, la fel de consistent ca şi
înainte . Când implicarea este înaltă, nu este neobişnuit pentru individ să încerce
o imediată şi tranzitorie perioadă de îndoială în legătură cu corectitudinea alegerii
făcute. Cumpărătorul încearcă în această perioadă să afle cu certitudine dacă
poate fi mulţumit sau nu cu decizia de cumpărare luată. Credinţele şi atitudinile
formate în această etapă au o influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare
viitoare, a comunicărilor prin viu grai în care se angajează individul în legătură cu
bunul cumpărat şi al comportamentului de plângere manifestat.
• Mulţumirea sau nemulţumirea consumatorului
• Oricine intră într-o cumpărare o face cu anumite aşteptări în legătură cu ce va
oferi produsul sau serviciul când este folosit şi speră într-o mulţumire ca rezultat .
• Dacă performanțele reale ale produsului sunt mai mari decât cele așteptate
rezultă mulțumirea
• Dacă performanțele reale ale produsului sunt mai mici decât cele așteptate
rezultă nemulțumirea
•

•
• Răspunsul consumatorului la nemulţumire. Evidenţa a demonstrat peste ani că
frecvenţa de nemulţumire se întinde de la aproximativ 20% până la 50% din
cumpărători, depinzând de tipul de produs, cu o medie de aproximativ o treime.
• Un mai recent studiu al lui Singh J. sugerează trei categorii diferite de atitudini ale
consumatorilor nemulţumiţi:
• Răspuns prin voce - ei se pot plânge direct la producătorul sau vânzătorul
implicat, nu acţionează în mediul exterior chiar când sunt nemulţumiţi dacă ei
sunt loiali vânzătorului sau cred că plângerea este lipsită de sens.
• Răspuns privat - ei se pot angaja în acţiuni private, cum ar ti: povestesc
prietenilor şi rudelor despre experienţa care le-a produs nemulţumirea şi
eventual schimbă propriul lor comportament de clientelă.
• Răspunsul celei de-a treia părţi - consumatorii se pot plânge dar nu vânzătorului
ci unei a treia părţi, cum ar fi sistemul legal sau un ziar de la care cer sprijin
pentru despăgubirea lor
• 4. Introducerea - conţine, detaliat:
• cadrul general al cercetării;
• colectivul de cercetare şi poziţia fiecărui membru în cadrul colectivului;
• perioada cercetării;
• 5. Analize şi constatări - deţine de obicei, ponderea cea mai mare din raport, în care se vor
detalia:
• natura şi tipul studiului;
• caracteristicile problemei cercetate;
• obiectivele urmărite prin studiu;
• populaţia investigată: definire, caracteristici etc.;
• metodologia de cercetare folosită: metode, tehnici, instrumente, procedee;
• 6. Concluzii şi recomandări
• Pentru fiecare concluzie şi recomandare, se vor prezenta argumentele, motivele, condiţiile
de aplicare, eforturile pe care le presupune, efectele previzibile estimate, consideraţii sau
probleme deosebite, speciale pe care le implică
Tabelul nr. 1. Publicitățiile analizate
• 3.4.1.3.2. Redactarea raportului de cercetare
• În redactarea propriu-zisă a Raportului de cercetare trebuie respectate anumite
reguli generale.
• a) Folosirea indicativului prezent - se asigură astfel o înţelegere mai uşoară şi
corectă a formulărilor. Nu se va formula: "Focus Group-ului i-a plăcut gustul
cafelei", ci se va apune: "Oamenilor le place
• b) Folosirea diatezei active şi nu pasive
• Diateza pasivă este pretenţioasă, nu are ritm. Diateza activă utilizează persoana I-a;
se recomandă persoana I-a plural şi nu a III-a singular, care este impersonală.
• c) Formularea titlurilor şi subtitlurilor să aibă un conţinut informativ, nu de etichetă
Mult mai atractiv este când scriem: "Confortul -beneficiu al ambalării" comparativ
cu "Analiza ambalării".
• d) Nu se reproduce în cuvinte ceea ce este dat deja într-un tabel sau grafic
• Evident, aceasta nu exclude, dimpotrivă, punctarea, dezvăluirea semnificaţiei
ideilor din tabel sau grafic. Sunt necesare comentarii, analize, interpretări, dar nu
rescrierea a ceea ce a fost deja scris.
• e) Tabelele şi graficele să fie prezentate pe pagina din
• f) Folosirea cu generozitate a proverbelor
• 3.4.1.3.3. Prezentarea raportului de cercetare
•
• În cele mai multe situaţii Raportul de cercetare trebuie susţinut de câtre cercetător
în faţa managementului şi reprezentanţilor firmei beneficiare.
• Prezentarea şi susţinerea orală trebuie bine pregătită în prealabil sub aspect
metodologic şi organizatoric.
• Sub aspect metodologic, prezentatorul trebuie să cunoască natura, caracteristicile
auditoriului: personalitatea. interesele, educaţia, atitudinile, prejudecăţile
membrilor acestuiaiTrebuie selectate problemele esenţiale cu impact puternic
asupra auditoriului şi prezentate într-o succesiune logică, utilizând un limbaj clar,
precis, concis.
• Din punct de vedere tehnic, organizatoric, este necesară rezolvarea
corespunzătoare, a unor probleme cum ar fi:
• cunoaşterea sălii (încăperii) în care va avea loc expunerea;
• dotarea acesteia cu echipament audio-vizual necesar prezentării: aparat de
proiecţie, ecran, aspectomat, retroproiector etc.;
• sumarul pentru management va fi multiplicat intr-un număr suficient de
exemplare, pentru a fi înmânat fiecărui participant la prezentare;
• multiplicarea raportului de cercetare, acesta se va înmâna echipei manageriale la
sfârşitul prezentării.
• .
•
• 3.5. Sistemul suport de decizii de marketing
• S.S.D. cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport
de hardware şi software, capabil să asiste managerii în analiza datelor şi
elaborarea deciziilor.
• Principalele caracteristici ale S.S.D. sunt:
• 1. Caracter interactiv - pe baza unor instrucţiuni simple managerul
primeşte rezultatele imediat. Nu este nevoie să aştepte rapoartele
stabilite. Managerul controlează direct procesul, fiind nevoie de
programarea calculatorului; acesta este deja programat.
• 2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele într-
o mare varietate de aplicaţii, în funcţie de necesităţile utilizatorului
• 3. Caracter deschis - oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării
informaţiilor pe probleme foarte specifice (trenduri, ajustări, regresii etc.).
• 4. învăţare şi utilizare uşoară - sistemul nu necesită cunoştinţe deosebite
despre computere din partea managerilor. Sunt necesare însă un volum
minim de cunoştinţe pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se pot
însă obţine rapid şi uşor printr-o instruire corespunzătoare.
• În domeniul marketingului S.S.D. îşi găseşte o arie extrem de largă de
aplicaţii, cum sunt: analiza tendinţelor pieţei; analiza acţiunilor
concurenţilor; analiza şi previziunea vânzărilor; evaluarea eficienţei
publicităţii; analize de preţuri, costuri, profituri; analiza liniilor de produse.
Totodată informaţiile se pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte.
• Implementarea S.S.D. in marketing şi crearea S.S.D.M. ridică anumite
probleme şi anume:
• 1). Construirea fundamentului comunicaţiilor, adică identificarea ariei şi
deciziilor de marketing, nevoile de informaţii, sursele de informaţii.
• 2). Utilizatorii S.S.D.M. trebuie să fie calificaţi pentru a şti şi înţelege la ce
pot utiliza şi la ce nu, diferitele categorii de informaţii din sistem.
• 3). Caracterul interactiv, flexibil şi deschis al sistemului permite încorporarea
uşoară a datelor prin terminale, asigurându-se înţelegerea şi integritatea acestora.
Programele pentru aplicaţiile specifice, realizate prin procesarea datelor permit
managerilor accesul individual rapid la calculator. Apare astfel pericolul lipsei de
coordonare a utilizatorilor care poate multiplica eforturile şi genera probleme de
securitate a datelor şi informaţiilor.

• 4)_ Suspiciunea, neîncrederea unor manageri în, sistem, în special managerii

bătrâni, privesc cu prudenţă şi teamă sistemele bazate pe computere, din diferite
motive:
• nu pot înţelege avantajele utilizării calculatoarelor;
• le este frică ca acestea să nu le facă vreo "prostie" care să determine pierderea
poziţiei deţinute.
• Alţi manageri sunt sub presiunea căderii sistemului, de teama "prăbuşirii"
calculatorului central sau a terminalelor.
• Experienţa şi exemplul firmelor care au implementat şi utilizează S.S.D.M.
atestă indubitabil avantajele acestuia, concretizate în:
•
• 1. Posibilitatea obţinerii unor reduceri substanţiale de costuri, printr-o
permanentă urmărire şi analiză a acestora.
• De exemplu, S.S.D.M. construit la firma COCA-COLA oferă o gamă largă de
aplicaţii în domeniul costurilor:
• analize de profit-pierderi pe tipuri şi sortimente de produse;
• conducerea curentă (operativă) a profitului;
• analiza profit-pierderi în diferite situaţii şi variante simulate.
• Alte aplicaţii în această firmă: analiza vânzărilor, analiza fluctuaţiilor mari
în vânzări, analiza programului promoţional, analiza poziţiei pe piaţă etc.
•
• 2. Creşterea. gradului de fundamentare a deciziilor de marketing
• Azi managerii de marketing obţin şi deţin informaţii care în trecut nu le
erau accesibile. În plus, sistemul oferă evident o valorificare mult mai
bună şi rapidă a informaţiilor.
 Publicități din domeniul medicamentelor

Tabelul nr. 2, Publicități din domeniul medicamentelor și contextele

aferente. Context

Medicamente Familie Succes Oferte Look Stil de viață Prezentare generală

9 2 1 4 25 30

Graficul nr. 3 Publicități din domeniul medicamentelor în contextul prezentării generale

AudiSpray Derscoval
Domeniul: Medicamente Strepsils 4%
4%
Context: Prezentare generală 11% MagneB Expres
15%
Prostamol
11% aspenter
7%

Exilor
Exoderil 7%
22%
Aspenter
4%
Optrex
Balneocil DoppelHertz 4%
7% 4%
 Publicități din domeniul alimentelor

Tabelul nr. 4, Publicități din domeniul alimentelor și contextele aferente.

Context
Alimente Rep. Look Fotbal StlViat Sim. Prez Dist. Fam Suce Ofer
Faim. Gen. &Priet
21 5 27 45 38 38 74 52 18 16

Graficul nr. 5 Publicități din domeniul alimentelor în contextul distractiei și/cu prietenii.

Domeniul: Alimente
Context: Distracție și prieteni
14.90%

10.80%
9.50% 9.50%
8.10%
6.80%
5.40% 4.10% 4.10%
4.10% 4.10%
1.40%
1.40% 1.40% 1.40% 1.40% 1.40%
1.40% 1.40%
 Publicități din domeniul serviciilor

Tabelul nr.5 Publicități din domeniul alimentelor în contextele aferente.

Context
Servicii Familie Dist.& Prie Succes Oferte Repr. de cin. faim. Fotbal Stil de Via Prez. Gen
6 2 18 21 5 5 26 17

Graficul nr.11 Publicități din domeniul serviciilor în contextul stilului de viață.

Domeniu: Servicii
Context: Stil de Viață

16.70%

66.70%

16.70%

MetropolitanLife NN Uniqa
 Publicități din domeniul întreținerii personale

Tabelul nr.6 Publicități din domeniul întreținerii personale în contextele aferente.

Context
ÎP Familie Dist&Priet. Succes Oferte Repr. de cin. faim Look Fotb. Stil de V PG.

5 1 3 3 1 83 4 9 11

Graficul nr.14 Publicități din domeniul întreținerii personale în contextul Lookului

Domeniu: Întreținere Personală

Context: Look

31.30%
16.90%
14.50%

8.40%
4.80% 6% 2.40%
2.40% 3.60%
1.20% 2.40% 1.20% 1.20% 1.20% 1.20%
1.20%
 Publicități din domeniul produselor tehnologice

Tabelul nr.7 Publicități din domeniul întreținerii personale în contextele aferente.

Conext

Familie Dist.&Prieteni Oferte Look Stil de Viață Prez. Gen.

Tehnologie
1 1 3 1 20 3

Graficul nr.16 Publicități din domeniul tehnologiei în contextul stilului de viață

Domeniu: Technologie
Conetxt: Stil de viață

25%
20%

15%

10% 10%
5% 5% 5% 5%
 Publicități din domeniul site-urilor și magazinelor

Tabelul nr.8, Publicități din domeniul întreținerii personale în contextele aferente.

Context
Siteuri/ Succes Oferte Fotbal Stil de viață Simțuri Prez. Gen.
Magazine 9 64 25 13 4 4

Graficul nr.17 Publicități din domeniul siteurilor/magazinelor în contextul ofertelor.

Domeniu: Siteuri și Magazine

26.60% 26.60% Context: Oferte

14.10%
9.40%
6.30% 7.80%
3.10% 3.10% 1.60% 1.60%
 Publicități din domeniul produselor de menaj

Tabelul nr.9 Publicități din domeniul menjului în contextele aferente.

Context

Familie Dist.&Prieteni Succes Fotbal Look Stil de viață Prez. Gen.

Menaj
16 1 19 2 3 1 15

Graficul nr.18 Publicități din domeniul produselor de menaj în contextul succesului

Domeniu: Menaj
Context: Succes
26.30% 26.30%

10.50% 10.50% 10.50%

5.30% 5.30%
5.30%

Bonux Persil CirlitB Pur Colorcachor Aroxon Calgon Savex

 Publicități din contextul fotbalului

Graficul nr. 7 Publicități din domeniul alimentelor în contextul fotbalului

Domeniul: Alimente
Context: Fotbal

Puff
Pepsi
Scandia Sibiu
Coca-Cola
Skol
Bergenbier
Lay's
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%

Graficul nr.17 Publicități din domeniul siteurilor/magazinelor în contextul fotbalului

12% Selgros
32%
8% Lidl
Intersport
Peny
20%
Carrefour

28%

Domeniul: Siteuri și magazine

Conextul: Fotbal
 CONCLUZI ȘI PROPUNERI
• Publicitatea de informare
• Publicitatea de convingere
• Publicitatea de poziționare
• Publicitatea comparativă
• Din totalul de 841 publicități, 63 sunt la cărei context este
fotbalul
• Publicități care „forțează adevărul”.
Publicități care atrag atenția
MULȚUMESC DE ATENȚIE!