Marketing direct

Curs 2 (26 februarie – 4 martie 2007)

Legendele marketingului direct
Veneţia, 1498
 primul catalog – în accepţiunea actuală a
termenului – este dezvoltat şi folosit de către
Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 -
1515), una dintre figurile remarcabile ale
vremii – editor, tipograf, om de afaceri şi om
de ştiinţă
 fondatorul Tipografiei Aldine, a fost
preocupat să tipărească textele antichităţii
greceşti (Aristotel, Aristofan, Tucidide,
Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide,
Demostene, Platon sau Pindar) pentru
publicul Renaşterii
 a creat caracterele aldine (1500-1501) şi a
publicat, pentru prima dată, cărţi într-un
format accesibil (portabile)
 sistemul de vânzare prin catalog
(corespondenţă) al lui Aldus Manutius a fost
precursorul sistemelor moderne de vânzare
prin corespondenţă
 Legendele marketingului direct
Chicago, 1872
 Aaron Montgomery Ward înfiinţează Montgomery Ward,
firma care “va creşte o dată cu America” şi publică primul
catalog general din lume prezentând 163 de produse
 afacerea sa de vânzare prin corespondenţă a pornit cu o
investiţie de 2400 $ iar primul său “catalog” a constat într-o
foaie de circa 20x30 cm prezentând câteva produse şi
instrucţiuni de comandare a acestora
 până în 1904 expediază peste 3 milioane de cataloage
cântărind circa 1,8 kilograme fiecare
 audienţa sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de
produse şi de promisiunea garantării satisfacţiei (creează
conceptul “Satisfaction or your money back!”)
 firma a funcţionat exclusiv vânzând prin corespondenţă
până în 1926; anii ’60 aduc primele probleme şi, după
convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este
suspendat (1985)
 compania este închisă (2000) după vânzări şi revânzări
succesive) şi 37000 de angajaţi sunt concediaţi; este
relansată în 2004 ca firmă de comerţ electronic
(www.wards.com)
Legendele marketingului direct
 Legendele marketingului direct
North Redwood, Minnesota, 1886 :
 Richard W. Sears (1863-1914), angajat al
companiei feroviare Minneapolis and St. Louis
Railway are un moment de inspiraţie divin: plăteşte
producătorului din Chicago al unui lot de ceasuri de
buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucată, după ce
acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, şi
le revinde cu 14 dolari bucata făcând un profit de
5000 de dolari!
 fondează RW Sears Watch Company (1887,
ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale
vremii...) şi, împreună cu Alvah C. Roebuck, ceea ce
va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893)
 primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri
abia mai târziu fiind adăugate şi alte articole. Doar
patru ani mai târziu, catalogul avea 786 de pagini şi
era trimis în peste 300.000 de gospodării!
 înzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a
orientat înspre fermieri şi locuitorii micilor oraşe pe
care i-a convins să cumpere prin poştă!
 Legendele marketingului direct

• Sears începe să vândă case... prin poştă în 1908;

până în 1940 sunt vândute şi ridicate peste 75.000
de case!
• catalogul Book of Modern Homes and Building
Plans (1908) conţine 22 de modele de case
valorând între 650 şi 2500 de dolari (12200 şi
47100 dolari în 2003); prima comandă a fost
onorată în 1909
• kit-ul conţinea 30000 de piese (printre care 340
kilograme cuie, 100 litri vopsea dar şi un manual de
instrucţiuni de 75 de pagini) şi era livrat în două
containere la cea mai apropiată staţie de cale ferată
• consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea
planurile şi lista de materiale şi după ce plasa
comanda fermă i se livra kit-ul în câteva săptămâni
• Sears a oferit şi un serviciu de finanţare pe 5–15
ani cu o dobândă de circa 6 %
De ce a crescut marketingul direct?

Pentru că:
• reuşeşte să acopere / elimine distanţa fizică dintre parteneri
• acoperă mai bine teritoriile şi / sau segmentele de piaţă
• creează şi administrează mai bine reacţiile consumatorilor
• limitează efectele “zgomotului” asociat comunicării
• asigură un control ridicat asupra procesului de comunicare
• satisface mai bine a nevoia de diferenţiere a organizaţiei
• oferă un control eficient asupra activităţilor realizate
Marketingul direct la minut...
Statele Unite – model de referinţă în dezvoltarea domeniului
volumul cheltuielilor specifice:204,8 miliarde $ (2003), 8,5 %
creştere medie anuală estimată între 2003-2007
 volumul vânzărilor generate: circa 2200 miliarde $ (2003), 8,3 %
creştere medie anuală estimată între 2002-2006
 10,5 milioane de locuri de muncă (dintre care 1,8 milioane direct în
cadrul industriei şi 8,7 milioane în legătură cu industria)
 activităţile de marketing direct sunt orientate mai ales înspre:
pregătirea vânzărilor (47,8 %)
generarea de vânzări directe (40,3 %)
crearea de trafic (9,1 %) şi
generarea de fonduri (2,6 %)

consumatorii organizaţionali (52,1 %)

consumatorii individuali (47,9 %)
Marketingul direct: unde este restul lumii?

 pieţe internaţionale cheie (investiţii specifice, 2001,

mld. $): Japonia (70,0), Germania (25,6), Marea Britanie
(17,7), Franţa (15,7) şi Italia (13,1)
 potenţialul de creştere cel mai ridicat (2001-2005):
Taiwan, Irlanda, Mexic, Malaysia, Filipine, Coreea de Sud
 pieţe internaţionale cheie (vânzări generate, 2001,
mld. $): Japonia (561,8), Germania (114,9), Franţa
(113,4) şi Marea Britanie (102,8)
 potenţialul de creştere cel mai ridicat (2001-2005):
Taiwan, Mexic, Coreea de Sud, Filipine, Hong Kong,
Irlanda, Malaysia
Marketingul direct: unde este Europa?

 investiţiile în marketingul direct: circa 138

miliarde € (2005) faţă de 46 miliarde € (2001, din care:
31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii şi 2,6
marketing online)

 circa 10.000 de companii specializate şi 750.000 de

angajaţi direct în cadrul industriei

 pieţe-cheie: Germania, Marea Britanie, Franţa, Italia

şi Olanda iar Europa Centrală şi de Est creşte puternic

 România? Circa 15 – 20 milioane € din care

aproape 1 milion € pentru marketingul online; Ungaria:
152 milioane €...
Resurse de marketing direct de referinţă

Merlin Stone, Alison Bond, Elizabeth Blake –

Ghidul complet al marketingului direct şi
interactiv. Cum să selectaţi, să dobândiţi şi
să păstraţi clienţii potriviţi, Editura BIC All,
Bucureşti, 2006

www.fedma.org
Federation of European Direct and Interactive Marketing