Asandei:

MARKETING;
CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Universitatea Constantin Brâncoveanu

Piteşti
An universitar 2011-2012
sem. I M

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

 Motto:
Succesul înseamnă să găseşti strategia potrivită.
Jack Trout

Tema 5: Politica de marketing a firmei

1.Delimitări conceptuale privind politica, strategia şi
tactica de marketing
2. Planificarea strategică a firmei
2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing
3.Marketingul-mix, instrument al politicii de
marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

5.1. Politica de marketing
 Întreprinderea modernă îşi desfăşoară activitatea
în condiţiile oferite de mediul său în continuă
schimbare, ceea ce determină adaptarea ei la un
asemenea mediu printr-o conduită cu trăsături durabile,
subordonate unor obiective pe termen lung (ex.,
creşterea cotei de piaţă).

 Această conduită se regăseşte în conţinutul

politicii de marketing.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Politica-strategia de marketing
 Politica de marketing - modul în care întreprinderea îşi concepe
dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în
concordanţă cu cerinţele pieţei.
 O politică de marketing este formată dintr-un set de strategii şi tactici
pe care firma le pune în mişcare pentru a-şi atinge obiectivele
propuse.
P=S+T

 Strategia de marketing cuprinde toate planurile (sau metodele)

majore necesare atingerii obiectivelor sau ţelurilor fundamentale ale
firmei.
 Strategia de marketing şi politica de marketing se află în strânsă legătură,
dar sunt noţiuni diferite, fiecare având o altă arie de cuprindere, ele se află
în raporturi de la parte la întreg (strategia este inclusă în politica de
marketing).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4
Strategia- Tactica de marketing
(Exemplificări)

 Tactica de marketing se referă la planurile sau metodele concepute

pentru implementarea strategiei de marketing, aflându-se în relaţii de
subordonare faţă de strategiile de marketing.
Exemplificare:
Obiectivul de marketing al unei firme, specificat în planul său de afaceri, îl
constituie creşterea cotei de piaţă cu 10 % într-o perioadă de 5 ani.
 Strategia de marketing pentru realizarea acestui obiectiv - lărgirea gamei
de produse pentru a pătrunde pe segmente de piaţă diferenţiate de preţ.
 Tacticile de marketing:
 alegerea unor nivele de preţ specifice,
 menţionarea produselor care vor fi lansate,
 planurile de distribuţie şi de promovare pentru introducerea pe piaţă a noilor
produse.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

 Analiza comparativă
strategie / tactică
- strategiile sunt puţine numeric, tacticile fiind numeroase
- strategiile influenţează în mod curent activitatea a două
sau mai multe compartimente din cadrul firmei
- strategiile trebuie aprobate de conducerea superioară a
firmei, deoarece necesită fonduri importante
- strategiile tind să aibă o durată continuă în timp,
tacticile tind să fie mai mult pe termen scurt.
Sursa: Buell V., Marketing Management, McGraw-Hill, New York, 1984, p. 189

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

5.2. Procesul de planificare strategică
 Etape:
1. misiunea firmei
2. analiza SWOT
3. formularea obiectivelor
4. formularea strategiei
5.formularea programului de acţiune şi
implementarea
6. feed-back-ul şi controlul

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

1.Misiunea firmei

Misiunea firmei trebuie definită în contextul în care se desfăşoară activitatea.

Este scopul pentru care o firmă îşi începe activitatea. În timp, aceasta se
modifică datorită unor factori externi sau interni sau datorită unor combinaţii
ale acestora.
 Misiunea se defineşte ţinând cont de cinci elemente distincte (Ph.Kotler):
 Istoria firmei şi a realizărilor sale
 Preferinţele actuale ale proprietarilor şi managerilor (direcţia în care doresc aceştia
să orienteze firma)
 Conjunctura pieţei
 Resursele organizaţiei
 Capacităţile specifice activităţii firmei
 Pentru a-şi defini misiunea, o firmă trebuie să-şi pună întrebările formulate de
Peter Drucker:
Care este obiectul nostru de activitate? Cine este clientul nostru? Ce anume
are valoare pentru client? Cu ce ne vom ocupa în viitor? Cu ce ar trebui să
ne ocupăm?

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Misiunea firmei
Misiunea are dublu rol:
1. Să informeze consumatorii efectivi sau potenţiali
2. Să atragă potenţialii consumatori
de ex., o firmă care oferă pe piaţă instalaţii de iluminat pentru studiouri de TV îşi
defineşte misiunea astfel: firma noastră îşi propune să vizeze marile
studiouri de TV şi să devină furnizorul lor preferenţial, pentru tehnologii
de iluminat care reprezintă cea mai avansată şi mai fiabilă soluţie din
domeniu.
 eBay: Noi îi ajutăm pe oameni să tranzacţioneze practic orice lucru care
există pe Pământ! Vom continua să ridicăm la un nivel superior
experienţa tranzacţionării online, pentru toţi participanţii:colecţionari,
comercianţi, întreprinderi mici, oameni care caută obiecte-unicat,
amatori de chilipiruri, furnizori de ocazii şi simpli surferi pe Net.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

 Definirea domeniului de activitate
Firma Definiţia axată pe Definiţia axată pe
produs piaţă
Xerox Fabricăm aparatură de copiere Ajutăm la îmbunătăţirea W
în activitatea de birou

Columbia Facem filme cinematografice Oferim pieţei mijloace de

Pictures divertisment

Carrier Facem aparate de aer condiţionat Oferim sisteme de control

şi de încălzire al temperaturii în locuinţă

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10

 2. Analiza SWOT
Mediu intern

S W
(Strenghts) (Weaknesses) Mediu intern
Atuuri Slăbiciuni

O S
(Opportunities) (Threats)
Mediu extern
Oportunităţi Ameninţări

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Analiza mediului intern
Atuuri şi slăbiciuni

Atuuri Slăbiciuni
 elemente pe care firma  activităţi pe care firma le
le face mai bine în face mai puţin bine
comparaţie cu comparativ cu
competitorii săi. competitorii săi.
 de ex.,  de ex.,
 personal calificat,  management nestrategic,
 tehnologii moderne,  lipsa lichidităţilor
 acces la canale de  mentalităţi învechite ale
distribuţie performante personalului.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

 Analiza mediului extern
 Oportunităţi  Ameninţări
 reprezintă un domeniu de  pericolul pe care-l prezintă o
necesitate şi de interes al tendinţă sau o evoluţie
cumpărătorului în care există nefavorabilă, de a conduce la
mari şanse ca o firmă să poată diminuarea vânzărilor sau
satisface în mod profitabil nevoia
respectivă. profiturilor, în absenţa unei
acţiuni defensive de marketing.
De ex.,
 o firmă care oferă produse la un De ex,
preţ mai mic decât cel practicat de  ameninţări pentru firme
principalii săi concurenţi; româneşti:
 fabricanţi de telefoane mobile au  criza economică mondială,
lansat aparate care pot face şi  Instabilitatea mediului
fotografii digitale. legislativ.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

3. Formularea obiectivelor(1)
 Peter Drucker identifică 8 domenii esenţiale în care
managerii trebuie să stabilească şi să realizeze obiectivele
generale ale firmei:
 poziţia pe piaţă (în raport cu concurenţa),
 inovaţia,
 productivitatea
 resursele fizice şi financiare (resurse de capital şi monetare),
 profitabilitatea
 performanţele şi dezvoltarea managerială
 performanţele şi atitudinile salariaţilor (rata productivităţii
salariaţilor şi atitudinile de care aceştia trebuie să dea dovadă)
 responsabilitatea socială.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Formularea obiectivelor(2)

 Orice obiectiv trebuie să conţină trei elemente:

 un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul,
 o scală (indicator), prin care acest atribut este măsurat,
 un scop, o valoare de pe scală pe care firma îşi propune să o atingă.
De exemplu,
 un atribut al activităţii firmei - eficienţa,
 se poate măsura cu o scală proporţională folosind ca indicator rata medie de recuperare a
fondurilor investite,
 scopul întreprinderii - găsirea nivelului optim al procesului de recuperare.
 Obiectivele trebuie să îndeplinească cerinţele:
 să fie ordonate ierarhic de la cel mai important - cel mai puţin
important
 să fie specificate în termeni cantitativi ori de câte ori se poate
 să fie realiste şi coerente

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Formularea obiectivelor(3)
 Exemple de obiective generale de marketing (subordonate obiectivelor
generale ale firmei, natura lor fiind cantitativă):
 cota de piaţă,
 cota relativă de piaţă,
 notorietatea mărcii,
 gradul de acoperire a pieţei;
 îmbunătăţirea imaginii firmei,
 fidelizarea clientelei ( de natură calitativă).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

4. Formularea strategiei
 Se diferenţiază după
elementul vizat în:
 strategia de piaţă
 strategia de produs
 strategia de preţ
 strategia de distribuţie
 strategia de promovare
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
 Strategiile se pot delimita
(după M. Porter) în 3
strategii generice:
 determinarea prin costuri
 diferenţierea
 concentrarea
17
5. Formularea şi implementarea programului de acţiune

După formularea strategiilor, firma va trebui să-şi formuleze

programe prin care să susţină aceste strategii. În prezent,
firmele creează un nivel ridicat al satisfacţiei angajaţilor,
care conduce la:
 un efort mai mare,

 calitate mai înaltă a produselor şi a serviciilor,

 un nivel ridicat al satisfacţiei clienţilor prin cumpărări

repetate,
 profituri ridicate,

 o satisfacţie mai mare a acţionarilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

6. Feed-back-ul şi controlul

Orice firmă trebuie să-şi urmărească

rezultatele şi să supravegheze noile evoluţii.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19

 5.2. Strategia de piaţă, nucleul politicii de marketing

 Strategia de piaţă - liniile definitorii ale atitudinii şi

conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele
de evoluţie a pieţei, în vederea atingerii obiectivelor
propuse.

 Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă

constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă
pentru toate celelalte strategii ale firmei (de produs, de
preţ, de distribuţie, de promovare), fiind cuprinzătoare atât
prin natura obiectivelor, cât şi prin amploarea
angajamentului material şi organizatoric pe care îl solicită
firmei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Matricea lui I. Ansoff (1)
 Drumul firmei spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a
acesteia poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relaţia
dintre produsele şi pieţele actuale şi cele de viitor ale firmei, care este alcătuit
din patru componente strategice:
 1. sfera de produse şi de pieţe actuale sau noi,
 2. vectorul de creştere indică direcţia în care firma se dezvoltă în corelaţie cu
actuala situaţie a produselor şi pieţelor :
-cu produse actuale pe pieţe actuale (penetrarea pieţei),
-cu produse actuale pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei),
-cu produse noi pe pieţe actuale (dezvoltarea produsului),
- cu produse noi pe pieţe noi (diversificarea).
 3. avantajul diferenţial (competitiv) - acele elemente ale pieţelor şi
produselor firmei care îi vor asigura o puternică poziţie competitivă,
 4. sinergia firmei - procesul de acţiune concertată a mai multor factori, ceea
ce generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat individual.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Matricea lui I. Ansoff (2)
 Penetrarea pieţei - o direcţie de creştere prin mărirea volumului
vânzărilor actualelor produse sau servicii pe aceleaşi pieţe.

 Dezvoltarea pieţei - creşterea vânzărilor prin găsirea de noi segmente

de piaţă pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei.

 Dezvoltarea produsului - sporirea volumului vânzărilor pe aceleaşi

pieţe prin realizarea unor produse/ servicii noi, îmbunătăţite pentru
înlocuirea celor prezente.

 Diversificarea - obiectivul de sporire a vânzărilor se realizează prin

realizarea unor produse/ servicii noi pentru firmă şi lansarea acestora
pe noi segmente de piaţă.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22

 Matricea Ansoff

Produse/Pieţe Produse actuale Produse noi

Pieţe existente Penetrarea pieţei Dezvoltarea
(actuale) produsului
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Alternative strategice de piaţă (1)
Ph.Kotler
 strategia de conversiune – în cazul existenţei unei cereri negative, situaţie în care
consumatorul refuză să accepte un produs/serviciu din anumite motive (de ex., teama de
a călători cu avionul, de a merge la dentist). Rolul marketingului este de a transforma
această atitudine într-una pozitivă.

 strategia de stimulare – întâlnită când firma se confruntă cu o cerere inexistentă

datorită necunoaşterii produselor de clienţi sau pentru că produsul nu are nici o
semnificaţie pentru clienţi. În acest caz, firma îşi propune să creeze cererea prin
ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de
marketing stimulativ (de ex., abonament la fitness în cazul unei firme turistice).

 strategia de dezvoltare – poate fi adoptată în cazul unei cereri latente, datorită

lipsei produsului care să satisfacă nevoile consumatorului (de ex., o firmă producătoare
de videotelefoane poate transforma cererea latentă existentă în cerere efectivă)

 strategia de remarketing – se întâlneşte în cazul unei cereri în declin, fiind

necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de marketing ( de ex., cererea de fulgi de
porumb poate fi revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui produs nou, într-
un ambalaj rigid de carton cu o prezentare estetică deosebită şi însoţită de un program
promoţional adecvat).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Alternative strategice de piaţă (2)
Ph. Kotler
 strategia de sincromarketing – cerere sezonieră, în cazul în care
firma este mulţumită de volumul global al cererii pentru produsele
sale, dar nu şi de distribuţia lor în timp; de exemplu, firmele turistice
practică tarife sezon-extrasezon.
 strategia de întreţinere – cerere plină (completă), solicită din partea
firmei eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere, deoarece cererea
efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste nivelul dorit a fi
atins; de exemplu, produsele aflate la modă.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 25

Alternative strategice de piaţă (3)
Ph.Kotler
 strategia de demarketing – este adoptată de firmă în cazul
existenţei unei cereri excesive (supracompletă) faţă de capacitatea
firmei de ofertare.; de exemplu, se poate realiza prin reducerea
generală a cererii la toate segmentele de consumatori(băuturi
alcoolice) sau prin reducerea selectivă a cererii pentru anumite
segmente (dulciuri în cazul persoanelor vârstnice).
 strategia de antimarketing – este aplicată în situaţia unei cereri
indezirabile (nocive) din punct de vedere moral, sănătate, rolul
marketingului fiind asumat de organisme publice de a distruge cererea
de exemplu, consumul excesiv de medicamente, eliminarea de
stupefiante, interzicerea presei pornografice.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 26

 Strategii de piaţă (după Ph. Kotler)

Tip cerere Rolul marketingului Strategie

negativă A demistifica cererea conversiune
absentă A crea cererea stimulare
latentă A dezvolta cererea dezvoltare
în declin A revigora cererea remarketing
fluctuantă A regulariza cererea sincromarketing
plină A menţine cererea întreţinere
excesivă A diminua cererea demarketing
indezirabilă A distruge cererea antimarketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 27

5.3. Mixul de marketing
 Conceptul de marketing-mix este creaţia profesorului Neil
Borden de la Universitatea Harvard, încă din anii `50,
 dar conceptul a fost dezvoltat şi de alţi autori, cum sunt
Michel de Chollet, E. Jerome McCarthy, Francis
Gilbert.
 În prezent, mixul de marketing deţine o poziţie centrală în teoria şi
practica marketingului.
Mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe
care o întreprindere le utilizează pentru a-şi atinge
obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 28

Componentele mixului de marketing
E.J. McCarthy a identificat 4 elemente denumite cei 4P:
- Produs,
- Preţ,
- Plasament (distribuţie)
- Promovare.
În anii ’90, R. Lauterborn a formulat ideea(ulterior preluată şi de Ph.
Kotler) că se pot înlocui cei 4P cu cei 4C:
cerinţele şi nevoile consumatorului,
cheltuielile acestuia,
comoditatea în achiziţionare
comunicarea.
a apărut şi teoria celor 6P/7 P, prin adăugarea şi a:
Personalului şi a Procesului/Public relations(Relaţii publice)
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 29
Mixul de marketing astăzi
 Primul deceniu al secolului XXI înseamnă desfăşurarea de către firmă
a activităţilor de marketing mult mai bine decât competitorii săi,
existând, după Ph. Kotler, un set de metode de succes în marketing:
 calitate mai bună a produselor,
 servicii mai bune,

 preţuri mai mici,

 o cotă de piaţă mai mare,

 adaptare şi individualizare a ofertei,

 continuă îmbunătăţire a produsului, inovaţii,

 intrare pe pieţe cu o creştere rapidă,

 întrecerea aşteptărilor clientului.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 30

 Bibliografie selectivă
 Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan
C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa
economică, Piteşti, 2008, p.80-94
 Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press,
Bucureşti, 2009, p. 46-63 (Peter Drucker)
 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a,
Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 59- 99
 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana,
Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii,
practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 257-275
 Trout Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa şi să ocupi
un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti,
2005

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 31