Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Curs de lecţii pentru

rezidenţi

Vladimir SAFTA
dr. hab. farm,
profesor universitar

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Modelele marketingului
Modelul neinteracţional : schimbarea atitudinii consumatorului
faţă de produs sub influenţa propunătorului (vânzătorului, farmacistului).

Modelul interacţional : coordonarea intereselor cu toţi participanţii

procesului de piaţă (producători, distribuitori, consumatori;
medic-farmacist-pacient…)

Modelul economic raţional : scopul principal al marketingului este

obţinerea beneficiului maximal prin satisfacerea necesităţilor
consumatorului de către producători şi distribuitori.

Modelul social-psihologic : propunătorul (vânzătorul) nu tinde spre

beneficiul imediat, de scurtă durată, dar spre stabilitate de lungă durată.
Consumatorul se conduce de norme sociale şi motive psihologice dar nu
de dorinţa de a-şi satisface necesităţile cu orice preţ.

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”
Şcoli de marketing pe dimensiuni
social-economice
Modelul economic raţional Modelul neinteracţional
IV I

Modelul social-psihologic
• Şcoala dinamicii • Şcoala de marfă
organizaţionale • Şcoala
• Şcoala sistemelor regionalismului
• Şcoala schimbului • Şcoala
social funcţionalismului
III II
• Şcoala preţiozităţilor • Şcoala instituţion-
consumului alismului
• Şcoala macro- • Şcoala sistemati-
- marketingului zaţională
• Marketingul inter- • Şcoala de conducere
- acţiunilor
Modelul interacţional
2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Şcoli de marketing ale modelului

neinteracţional – economic raţional
Şcoala de marfă : comportarea consumatorului într-o mare măsură
depinde de caracteristicile mărfii
(nu este caracteristic pentru marketingul farmaceutic).

Şcoala funcţionalismului : orientată spre “mijloacele marketingului” şi

funcţiile marketingului, «4P» + «3P» (produs, preţ, promovare,
plasament + proces, populaţie, proba tangibilităţii )
(are anumite tangenţe cu marketingul farmaceutic).

Şcoala regionalismului : acordă atenţia principală :

• locului amplasării şi dimensiunilor întreprinderilor comerciale, torentelor
de marfă, canalelor de distribuire.
(nu este importantă pentru marketingul farmaceutic)

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Şcoli de marketing ale modelului

interacţional – economic raţional
Şcoala instituţionalismului : a avut rolul de formare a marketingului ca
şcoală de sine stătătoare. Accent pe instituţiile de marketing ce asigură
circulaţia mărfurilor
(are tangenţă cu mk. farm. - formarea şcolii de sine stătătoare).

Şcoala sistematizaţională : aplică analiza sistemică în cercetările

marketingului. Marketingul se tratează ca ştiinţă economică şi nu ca una
aplicativă. Pentru prima dată a formulat problema “formării produsului”
(nu este caracteristică marketingului farmaceutic).

Şcoala de conducere : a aplicat noţiunile de “ciclul de viaţă a produsului”,

“segmentarea pieţei”, a introdus analiza economică în scopul studiului
politicii comportamentale a întreprinderii.
(are unele tangenţe cu marketingul farmaceutic)

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Şcoli de marketing ale modelului

social-psihologic-interacţional
Şcoala preţiozităţilor consumului : studiază influenţa caracteristicilor
mărfii asupra comportamentului consumatorului. Pentru prima dată
aplică noţiunea de etică a marketingului.
(este parte componentă a marketingului farmaceutic)

Şcoala macromarketingului : se bazează pe rolul şi influenţa marketingului

asupra societăţii.
(nu are tangenţe directă cu marketingul farmaceutic)

Marketingul interacţiunilor (relaţional) : se bazează pe relaţiile de

lungă durată dintre propunător (vânzător) şi consumator. A aplicat
noţiunile : marketing intern, “contractarea relaţiilor”, “alianţă strategică”
etc.
(are aplicabilitate în marketingul farmaceutic)

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Şcoli de marketing ale modelului

social-psihologic-neinteracţional
Şcoala dinamicei organizaţionale : studiază canalele de distribuţie
bazându-se pe motivele şi scopurile participanţilor la distribuire.
(tangenţă neînsemnate cu marketingul farmaceutic)

Şcoala sistemelor : pentru studiul marketingului se aplică abordarea

sistemică. Se aplică “teoria de marketing” a firmei.
(tangenţă cu marketingul farmaceutic)

Şcoala schimbului social : stabilirea “regulilor de joc” pe piaţă,

mk=fenomen dinamic, este ştiinţa despre procesele de schimb între
vânzător şi cumpărător.
(tangenţă cu marketingul farmaceutic)

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Concepte contemporane de marketing

 C. marketingului “pur” – orice acţiuni legale ce asigură venit (marfă,
consumator); activitate de antreprenoriat orientată la circulaţia mărfurilor
şi serviciilor de la producător spre consumator.

 C. marketingului strategic – bazat pe raţionamentul concurenţional :

o concurenţă mai mare soldează cu beneficii pentru consumator.

C. marketingului etico-social – asigurarea parităţii între beneficiile

proprii şi interesele consumatorului şi ale societăţii (mk. uman).

 C. marketingului relaţional – bazat pe relaţii de parteneriat de

durată dintre întreprindere şi clienţi.

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Particularităţile marketingului
farmaceutic etico-social
 Evidenţierea necesităţilor consumatorului de medicamente
(statistice sănătăţii, statistica consumului de medicamente,
statistica demografică).

 Satisfacerea cererii de medicamente prin cele mai eficiente

modalităţi (forme farmaceutice optimale, servicii farmaceutice
avansate, promovarea URM etc.)

 Ridicarea nivelului de trai, inclusiv a calităţii vieţii (servicii

farmaceutice avansate).
“Medicamentele îţi oferă ani de
viaţă şi viaţă pentru ani”
(Fondatorul companiei farmaceutic
franceze, Jack Server)

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Categoriile fundamentale ale

marketingului farmaceutic
Nevoia situaţia în care un individ trebuie sa utilizeze “ceva”
(să-şi satisfacă anumite necesităţi, dorinţe, trebuinţe,
să administreze un medicament, stabilită de medic)
nevoia exprimată într-o formă concretă în dependenţă
Necesitatea
de particularităţile individuale ale consumatorului
(Dorinţa) (necesitatea de a administra un antibiotic, Rp.)

dorinţa de a procura produsul sau serviciul acoperit

Cererea cu posibilităţi financiare (în condiţii de solvabilitate)
(adresarea cu reţeta în farmacii)
procesul de satisfacere a cererii solvabile
Consumul (procurarea antibioticului necesar)

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

Formula procesului nevoi-consum

Nevoia Necesitatea Cererea =

(Dorinţa)
>
=
Nesatisfăcută
Satisfăcută

=
Consumul

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”

D E F I N I Ţ I A - Mk.farm
Marketingul
are > 2000 definiţii

= Proces de cercetare – dezvoltare a pieţei

produselor şi serviciilor farmaceutice orientat
spre asigurarea unui echilibru echitabil dintre
nevoile societăţii (consumatorilor) şi cele
ale întreprinderilor farmaceutice =

2010
 Catedra FARMACIE SOCIALĂ “Vasile PROCOPIŞIN”
Trăsături caracteristice marketingului
farmaceutic etico-social
 Justificarea extinderii pieţei farmaceutice este pacientul şi nu producătorul/
distribuitorul de produse/servicii.

 Necesitatea – cererea este determinată (formată) de către medic (Rx),

farmacist (OTC), consumator (automedicaţia).

 Piaţa farmaceutică reglementată (autorizarea AF, a producerii, importului,

preţurile, calitatea, promovarea …)

 Accent pe dezvoltarea serviciilor farmaceutice

 Prezenţa fenomenului de co-marketing (orice DCI să fie cel puţin

2-3 şi mai multe)

 Efecte contradictorii privind majorarea/stabilitatea/micşorarea consumului

de medicamente.
2010