Camelia Budac

Sibiu, 2019

STRATEGII DE
Identificarea și alegerea poziționării
brandului
Poziționarea Brandului
 Important de știut:

Cine sunt consumatorii vizați?

Cine sunt principalii competitori?

Prin ce se aseamănă brandul cu cele ale

concurenților?

Prin ce se deosebește brandul de acestea?

 Piața țintă

Grupul de cumpărători actuali și potențiali cu

interes pentru, venituri adecvate și acces la brand.
 Segmentarea pieței
Segmentarea B2C:
- Comportamentale (cumpărător/necumpărător;
frecvența de cumpărare; ocazia cu care cumpără;
loialitatea față de brand; beneficiile pe care le așteaptă)
- Demografice (venit; vârstă; sex; rasă; familie)
- Psihologice (valori, opinii și atitudini; activități și stil de
viață)
- Geografice

Ex: piața pastei de dinți

 Segmentarea pieței
Segmentarea B2B:
- Natura produsului (tip; unde se utilizează; modul de
consum)
- Condiții de cumpărare (locația; cine e responsabil cu
achizițiile; modalitatea de cumpărare)
- Demografice (cod CAEN; număr de angajați, număr de
lucrători productivi, volumul vânzărilor anuale, număr
de unități)
 Segmentarea pieței

Criterii:

- identificabilitatea
- mărimea
- accesibilitatea
- reactivitatea
Natura Competiției
 Puncte de diferențiere (PODs)

- Atribute sau beneficii unice și favorabile pe

care consumatorii le asociază puternic cu
brandul
- PODs pot fi fie funcționale (legate de criterii
de performanță), fie abstracte (legate de
criterii de imagine)
 Puncte de paritate (asemănare) (POPs)

- Puncte de paritate de categorie

- Puncte de paritate față de concurență

- Puncte de paritate corelate

 Întrebări de discuție

Gândiți-vă la orice corelații negative de

atribute sau beneficii!

Ce strategie poate fi folosită pentru a

contracara efectele acestor asocieri?
 POPs vs. PODs

Mult mai ușor de obținut

 Alegerea PODs

Aspecte cheie:

- Dezirabilitate
- Livrabilitate
- Diferențiere
 Alegerea PODs
Abordări:

- Separarea atributelor

- Asocierea cu o altă entitate

- Redefinirea relației
 Poziționare Straddle (duplicitară)

Două cadre de referință cu un singur set de PODs și POPs. În

aceste cazuri PODs dintr-o categorie devin POPs în cealaltă și
invers.

Sloganul BMW „The Ultimate Driving Machine”

surprinde dualitatea celor două trăsături ale
brandului: luxul și performanța

https://www.youtube.com/watch?v=T4U98lQQacY
 Brand Mantra

Surprinde esența de necontestat sau

spiritul poziționării brandului, printr-o
frază scurtă cu 3-5 cuvinte-cheie.

„esența brandului”
„promisiunea de bază a brandului”
 Crearea Brand Mantra

Ce face o brand mantra bună?

O bună structură:
- Funcțiunea brandului
- Un modificator descriptiv
- Un modificator emoțional

Nici un alt brand nu trebuie sa exceleze pe

toate dimensiunile promisiunii!
 Crearea Brand Mantra

Modificator Modificator Funcțiunea

emoțional descriptiv brandului
NIKE Autentică Atletică Performanță

DISNEY Distractiv De familie Divertisment

 Crearea Brand Mantra

Considerații finale:

- Comunicarea: categoriei, barierelor, unicității

- Simplitatea: memorabilitate

- Inspirația: în interior, în exterior

Mulțumesc
Camelia Budac
Sibiu, 2019