Corporate

branding
MMC - S5
 REAMINTIRE
Ierarhia
Cel mai inalt nivel
brandului al ierarhiei –
implica un singur
brand
Corporate
(company)
brand

FRITOS® brand Family brand

Corn Chips
Un brand care este
FRITOS® brand
Bar-B-Q Flavored utilizat in mai multe
Corn Chips categorii de produse, dar
FRITOS® brand
Chili Cheese
Individual brandnu este necesar sa fie
Flavored Corn numele companiei
Chips Un brand care este
FRITOS® brand restrans la o singura Branded house
King Size Corn
categorie de produse
Chips
Modifier
FRITOS® brand
SCOOPS!® brand (item/model)
Corn Chips Desemneaza un item/ un model/ …
FRITOS® brand o versiune/ o configuratie a produsului
FLAMIN' HOT®
 DE CE?

Corporate branding
 Promovarea produselor individuale a
devenit costisitoare => economii la
nivel de publicitate si marketing
 Brandul corporate sustine si incheaga
intreg portofoliul de branduri
 Ajuta angajatii sa inteleaga tipul de
organizatie pentru care lucreaza
 Noua perspectiva

De la La

Perspectiva de marketing Perspectiva integrata

Focus
Focus pe
pe .. .. ..

Clienti Stakeholderi

Directia
Directia este.
este. .. ..

Crearea de simboluri si Dezvoltarea intelesurilor

comunicarea intelesurilor brandului catre toti
dorite catre clienti stakeholderii
 DEFINITIE

Stakeholderi
 Actorii
care contribuie fie voluntar, fie
involuntar la activităţile şi capacitatea
de a crea bunăstare/plus-valoare şi care
sunt atât potenţiali beneficiari, cât şi
potenţiali purtători de risc se numesc
stakeholderii unei organizaţii (Gioia,
Schultz & Corley, 2000; Post, Preston &
Sachs, 2002)
Schema stakeholderilor
 Stakeholderi bazati pe
resurse
GRUP ASPECTE/CARACTERISTICI ROL & IMPACT
INVESTITORI Proprietari; retele Surse de capital;
(actionari si creditori) financiare si de credit costuri de capital
si
managementul
riscului
ANGAJATI Recrutarea si Dezvoltarea
trainingul angajatilor muncii in echipa,
Angajatii temporari a colaborarii

CLIENTI Distributie si Reputatie si

promovare/publicitate loialitate de
brand; repetarea
achizitiei; noi
produse/servicii
 Stakeholderi din industrie
GRUP ASPECTE/CARACTERISTICI ROL & IMPACT
FURNIZORI Bunuri si informatii in Eficienta de retea;
lantul de furnizare colaborare in
reducerea costurilor
si tehnologie
PARTENERI SI Management si Suplimenteaza
ALIANTE proprietate in capacitatea si
parteneriat; retele de resursele firmei;
informatii stabilizeaza pozitia
firmei pe piata
AUTORITATI Interactioneaza cu Creeaza premise de
DE unitatile firmei la colaborare sau
REGLEMENTA niveluri multiple, cu conflict intre
RE SI roluri multiple elementele retelei
CONTROL organizationale
 Stakeholderi din industrie
GRUP ASPECTE/CARACTERISTICI ROL & IMPACT
SINDICATE Parteneriate cu Stabilitatea
organizatii de munca fortei de munca,
nationale sau rezolvarea
internationale, salarii, conflictelor;
ore etc. coordoneaza si
mediaza
 Stakeholderi socio-politici
GRUP ASPECTE/CARACTERISTICI ROL & IMPACT
GUVERN Opereaza cu jurisdictii Posibilitatea
multiple integrarii
adaptative sau
conflictuale

COMUNITATE Relatii cu actori Sustinere

CETATENI numerosi si diversi mutuala sau
conflict
jurisdictional;
licente de a
opera in locatii
private
ONG-uri Relatii cu actori Oportunitati
numerosi si diversi multiple pentru
colaborare sau
conflict, reputatie,
standarde
 RELA VS. TRANZACTII
TII
relaţiile presupun tranzacţiile pot fi
continuitate unice sau efemere

 Relaţiile şi nu tranzacţiile sunt sursa bunăstării

 Succesul şi valoarea depind din ce în ce mai mult de relaţii
şi nu de acumularea resurselor convenţionale
 Organizaţia extinsă nu mai cunoaşte graniţele tradiţionale
dintre intern şi extern deoarece înglobează relaţiile cu
stakeholderii în propria funcţionare
Ce lipseste???
 s s-
Ma ia
d
me

Stakehold Stakehold
er er

COMPANI s s-
E a ia
M d
e
m
 Perspectiva clasica
Corporate branding implica intreaga
organizatie
- Un pattern de Aspiratiile managementului de
presupuneri de top pentru companie - legatura
baza impartasite si cu identitatea dorita pentru
invatate la nivel de viitor Perceptia
grup in timpul stakeholderilor
Viziune externi despre
solutionarii
problemelor de organizatie
adaptare externa
sau integrare Cultura Identitate Imagine/
interna - Are o Reputatie
eficienta atat de Imaginea =
mare incat a fost multi-
“predata” noilor dimensionala, pe
membri ca termen scurt,
Id. org: cine suntem noi tranzitorie
modalitatea corecta
ca organizatie?
de a percepe, gandi
Id. corp: modul in care Reputatia =
si simti in relatie cu
org. acumulata,
problemele
exprima (strategic) cine termen lung,
(Schein, 1992) este (in elemente vizuale) stabila
 AVANTAJE

O firma O identitate
Care sta in spatele tuturor Pentru toti stakeholderii
produselor/serviciilor

Corporate Branding

Un simbol O idee
de unitate pentru Incifrata in toate
toate unitatile de pietele
business
In TOP 10 al celor mai puternice branduri din lume,
9 sunt branduri corporate
”Alinierea brandului
corporate” Aspiratiile
managementului
Viziune
de top pentru
Liderii de top companie

Valorile, atitudinile
si comportamentele
dintr-o organizatie Impresia lumii
Ceea ce simt Identitatea inconjuratoare
angajatii despre brandului despre
companie corporate companie

Cultura Imagine
Angajatii Stakeholderi
externi
Corporate branding si
identitatile
Viziune

Identitatea dorita

Identitatea Identitatea
comunicata comunicata

Identitate:
Cine suntem
noi?
Identitatea
ideala
Cultura Imagine
si reputatie
Identitatea Identitatea inteleasa
Adevarata Identitate comunicata
”Nealinierea brandului
corporate” Prapastia viziune-
Prapastia viziune- imagine
Viziune Se mareste cand
cultura
imaginea externa
Se mareste cand intra in conflict cu
angajatii nu sustin viziunea strategica a
directia strategica managementului

Identitatea
brandului
corporate

Cultura Prapastia imagine- Imagine

cultura
Se mareste cand
compania nu isi
respecta promisiunile
VIZIUNE IMAGINE

CULTURA
Cum pot firmele
comunica proactiv Coerenta
Pune in practica
brandul? Viziune ceea ce afirmi
Interactioneaza cu
toti stakeholderii

Identitatea
brandului
corporate

Distinctivitate
Cultura Imagine
Sa stii cine esti
Autenticitate Sa fii usor de Transparenta
Fii credibil si sincer diferentiat fata Afirma credintele
Construieste de competitori deschis
devotament Sa fii usor de Fii responsabil
Respecta subculturile identificat Ofera informatii
Corporate branding si
stakeholderii
 În contextul reţelelor de stakeholderi este
necesar să plasăm un accent mai mare
asupra audienţei şi asupra impactului pe
care aceasta îl are asupra organizaţiei
 Imaginea, şi prin imagine identitatea şi
cultura, devin subiectul unui proces de
influenţare reciprocă atât din partea
organizaţiei, cât şi din partea
stakeholderilor
Exercitiu
Exercitiu