Marketing

• Profesor: conf. univ. , dr. Profira Crostafovici,

• Catedra Marketing și Logistica
 BIBLIOGRAFIE

.
•1 Balaure Virgil (coord.), Marketing,
Editura Uranus, Bucureşti, 2002
•2. Kotler, Ph, Managementul
Marketingului, Editura Teora 2006
•3. Florescu C. Marketing.Ed.
Economica,
•etc
Structura proiectului (sarcinii individuale) pentru evaluarea reușitei curente la disciplina Marketing
Sarcina: de analizat piața unei întreprinderî pe tipuri de produse, utilizând metode ale cercetării de marketing și în baza cercetării
efectuate de analizat critic instrumentele de marketing, propunând perfecționări ale mix-ului de marketing.

N Structura proiectului Baremul de Notă

d/o
apreciere specială
(puncte)

1. De selectat metodele corespunzătoare și de studiat potențialul pieței la  

produsele întreprinderii; gradul de concentrare pe piața respectivă, gradul de 3
saturație al pieței
De efectuat analiza poziției întreprinderii în cadrul (cota de piață, cota relativă,
gradul de pătrundere pe piață)
2. Analiza mediului extern al întreprinderii (micro și macromediul) 2  

3. Analiza mixului de marketing ( 5P) și strategiilor de piață și de marketing 4  

aplicate de întreprindere
4. Concluzii și propuneri privind perfecționarea mixului de marketing la 1  
întreprinderea analizată
 

  Total 10  
 Tema 1. Conceptul de marketing şi funcţiile
lui în economia de piaţă
1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
- premisele apariţiei marketingului
- etapele evoluției marketingului
- dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului

2. Esența și conținutul matketingului

- principalele definiţii ale marketingului
- funcţiile, principiile, conținutul marketingului în întreprindere
- critica marketingului
3.Domeniile şi specializarea marketingului
Marketingul îşi are începuturile în secolul XIX,
în sfera circulației mărfurilor în SUA,
iar apariția lui ca știință este legată de

introducerea cursurilor de marketing

în instituțiile de învățământ.

Termenul provine de la noțiunea anglo-sacsonă to market,

ceea ce înseamnă a efectua tranzacții de piață, a vinde și a cumpăra.

 Premisele apariţiei și evoluției marketingului
Premisă generală , de bază, a apariţiei și evoluției marketingului se consideră
dinamismul social – economic, care se manifestă prin schimbări în sfera de
producție și de consum, inclusiv:
 PTŞ și ciclurile inovaționale; o creșterea necesităților conform Legii
 perfecționarea continuă și inovarea psihologice generale;
sortimentului o mofificări în cererea și comportamentul
 adâncirea specializării întreprinderilor consumatorilor ca urmare a informatizării
industriale conform tendințelor societății;
o consumatorii au devenit mai
diviziunii muncii,
avizați(informaţi), mai competenţi şi mai
 intensificarea concurenței și metodele
experimentaţi și cu noi dorințe și exigențe;
de luptă concurențială; o dinamica veniturilor consumatorilor;
 Internaționalizarea piețelor; o consumatorii solicită tot mai multe servicii
 Integrarea funcției de marketing în suplimentare, aferente consumului
organigrama întreprinderii. produselor.
 Etapele evoluției marketingului
• I. Înc. sec XX ___criza din ”29-33 : Etapa orientării spre producție
1.Concepția perfecționării producției
2.Conceptția perfecționării produsului
II. Mijlocul anilor ”30 ____mijlocul anlor ”50 : Etapa orientării spre vânzări
1, 2, +3.Concepția intensificării eforturilor comerciale
III. Mijlocul anilor ”50 ____prezent : etapa orientării de piață (spre
consumatori și concurenți)
1, 2 3,+ 4. Concepția de marketing
+5. Concepția marketingului social- etic
+6. Concepția marketingului strategic
+7.Cocepția marketingului integrat
+8. Concepția marketingului relațional
I. CONCEPTUL DE PRODUCŢIE –
P.Druker : marketingul era simplu: să se producă produse
standarde, la pețuri accesibile și larg răspândite.
Prin urmare are loc concentrarea eforturilor în direcţia obţinerii
unei eficienţe ridicate a producţiei şi asigurării unei distribuţii pe
scară largă.
 II. CONCEPTUL DE PRODUS -

Vor avea succes acele firme

care perfecționează continuu
caracteristicile produselor
III. CONCEPTUL intensificarii eforturilor comerciale

Vor avea succes firmele care vor promova intesiv produsele lor
pe piață prin metode agresive de vânzare , promovarea
agresivă a produselor

.
IV. CONCEPTUL DE MARKETING –
Vor avea succes pe piață firmele care vor cerceta necesitățile și
cerințele pieței și vor concepe produse, stabili prețuri, distribui și
promova produsele prin metode și tehnici mai eficiente, decât
concurenții săi.
V. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL – ETIC

Concepția de marketing +unitatea intereselor societății,

Consumatorului și intreprinzătorului
 Marketing strategic – elaborarea strategiilor pe termen lung prin orientarea spre
consumatori şi spre concurenţi.
 Marketing social – etic – satisfacerea nevoilor fiecărui individ în parte şi a
societăţii în întregime (poluarea mediului, erozia culturii, sanatatea
consumatorilor- trebue sa se protejeze)
 Marketing interactiv – comunicare directă și individualizare maximă a
produselor şi serviciilor /maximizarea calităţii vieţii/.
 Marketing relaţional – stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorii și toți
partenerii şi orientarea spre beneficiile acestora.
 Marketing integrat – integrarea tuturor acțiunilor într-un tot întreg, coerent
intercondiționat
 Marketing HOLISTIC= marketing relațional+marketing integrat +marketing
intern+ Marketing social responsabil
Căile de promovare a marketingului
Procesul de maturizare rapidă pe care l-a cunoscut marketingul concomitent în plan
teoretic şi practic, i-a permis atât extinderea ariei sale de aplicabilitate – dezvoltarea
pe cale extensivă – cât şi sporirea rolului său în conducerea activităţii organizaţiei –
dezvoltarea pe cale intensivă.

Universalitatea marketingului – trăsătură a teoriei şi practicii marketingului modern –

se afirmă mai ales în ultimile decenii, când schimbările structurale fundamentale ce se
produc în configuraţia mediului economic, social şi politic crează noi oportunităţi, ce
conferă noi dimensiuni conţinutului şi funcţiilor marketingului, noi perspective şi
orientări. Aceasta atestă capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai diverse
cerinţe şi de a se implica în soluţionarea noilor probleme ale omenirii.
 Dezvoltarea intensivă şi extensivă a marketingului

 Dezvoltarea intensivă – dezvoltarea Dezvoltarea extensivă / lărgirea

în interiorul teoriei și practicii domeniilor de aplicare și a ariei
marketingului / extinderea funcţiilor teritorilale a marketingului : pătrunderea
marketingului în întreprindere /
în noi domenii și țări/
 Vânzare,
 Reclamă, întreprinderi de comerţ,
 Crearea şi lansarea produselor, întreprinderi producătoare;
 Studierea pieţei, întreprinderi de servicii,
 Logistica mărfurilor, sfera socială,
 Studierea şi modelarea comportamentului știinţă,
consumatorului, învăţământ,
 Formarea politicilor de preţ, etc. politică,
ecologie,
securitate,
medicină, etc.
Definițiile date conceptului de marketing:

Asociaţia Americană de Marketing- AMA –

1. “MK este realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor și
serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator” – viziune îngustă,
limitată.
2. ”Marketingul este procesul de planificare și execuție a operațiunilor de concepție,
stabilire a prețului, promovare și distribuție a unei idei, bunuri și servicii, în scopul
derulării unor schimburi care să satisfacă obiectivele individuale și organizaționale” –
viziune largă.
  Philip Kotler
- “MK este orice activitate umană orientată în direcţia
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului de
schimb”.
- “MK este un proces social şi managerial prin care indivizii
şi grupuri de indivizi obţin ceea ce doresc prin crearea, oferirea
şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

Kotler Ph. ”Managementul marketingului este arta și știința de a alege piețe -

țintă și de a câștiga, a păstra și a crește numărul de clienți, prin crearea, livrarea și
comunicarea unei valori superioare pentru client”.
( Kotler, Ph. Managementul marketingului, ediția IV, 2006, pag.12
Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare (1948)

Produs - Cerere și cerințe ale clientului

Preț - Cost
Plasament- Comoditate
Promovare- Comunicare
Personal - Capacități

Denner MK=satisfacerea necesităților + profit

Japonezii: Marketingul poate fi definit ca managementul eficient al producției și

desfacerii.
 Tendințe strategice de dezvoltare a firmelor
În prezent, în urma unui lung proces de dezvoltare extensivă şi intensivă,
”Marketingul este privit ca un proces social şi managerial prin care indivizi
şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc - prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare” (Kotler, Ph,
Managementul Marketingului, prima ediţie retipărită,
Editura Teora, 1999, pag. 43)
.
 Marketingul este o concepţie modernă de
orientare şi organizare a activităţii întreprinderilor
concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici
ştiinţifice şi empirice necesare pentru depistarea
şi / sau formarea nevoilor clienţilor actuali şi
potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere a
acestor nevoi concomitent cu obţinerea unui profit
optim şi în condiţii de concurenţă.
 Funcțiile marketingului:
Generale :
Cercetarea pieței și a exigențelor pieței
Adaptarea la schimbările pieței
Satisfacerea necesităților cu valori superioare
Eficiență maximă a activității
Specifice:
 Analitică;
 De producție;
 De desfacere;
 De planificare și control;
 Funcţia analitică (presupune studierea pieţei, a consumatorilor,
concurenţilor, produselor în consum, etc.).

 Funcţia de producere (organizarea producerii de mărfuri şi a

aprovizionării tehnico-materiale, managementul calităţii).
 Funcţia de desfacere (orientată spre organizarea servirii şi a sistemului de
formare şi stimulare a cererii, elaborarea politicii de preţ şi distribuţie,
perfecţionarea politicii de produs).

 Funcţia de planificare şi control (organizarea compartimentului de marketing,

planificarea strategică şi operaţională, organizarea comunicaţiilor de marketing,
controlul eficienței marketingului
 Principiile marketingului

 Consumatorul este rege, iar întreprinzătorii sunt supuşii

lui!
 Atâta timp cât există o necesitate ea trebuie satisfăcută!
 Găsește o nevoie, apoi satisface-o!
 Întreaba consumatorul care îi sunt problemele / nevoile,
și nu de care produse are nevoie!
 Produceţi ceea ce poate fi vândut
şi nu vindeţi ceea ce poate fi
produs!

 Creând produsul, creaţi şi

consumatorul!

 Cine uită astăzi de concurenţi pe

aceea mâine îi va uita piaţa!

 Cele mai lipsite de sens cheltuieli

sunt pentru o reclamă
insuficientă!
 Dacă nu există service, nu există
succes!

 Marketingul este o funcţie /

activitate a întregii întreprinderi!

 Întreprinderile bogate nu fac

marketing pentru că au bani, ci au
bani pentru că fac marketing!
 Repere definitorii ale marketingului

Marketingul este știință, având obiect de studiu și metode de

cercetare
Marketingul este o filosofie a business-ului.
Marketingul este o funcţie integratoare a managementului.
Marketingul este metodologie a activității de piață
Marketingul se referă la un bun concret

Marketingul oferă

Întreprinzătorilor instrumentele de Consumatorilor posibilitatea de alegere a

asigurare a competitivității valorii superioare în condiții de
concurență
 Critica marketingului
 Practicarea unor preţuri înalte,
 Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorilor / metode false /,
 Folosirea metodelor de manipulare și impunere a produselor / mk direct /,
 Comercializarea produselor necalitative sau dăunătoare,
 Îmbătrânirea planificată a produselor,
 Un nivel de service scăzut,
 Influenţa asupra societăţii:
 Mercantilism sporit,
 Crearea de nevoi artificiale,
 Erodarea culturii,
 Legătura strânsă între economie şi politică.
                                     Fig. 1. Specializarea marketingului оn funcţie de obiectul activităţii

Piaţa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obţin alte bunuri), denumită şi piaţa organizaţională sau industrială, se deosebeşte de cea a bunurilor
de consum prin structură (tipul de produs, tipul de cumpărător şi utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpărării, prin tipurile de solicitare şi mai ales prin specificul manifestării cererii,
ofertei, concurenţei, precum şi prin modalităţile de оnfăptuire a schimbului, a distribuţiei şi a promovării pe piaţă etc. (Fr.Nepveu-Nivelle – Le marketing industrie – les Editions
d’Organisation, Paris 1972; D. Patriche – Marketing industrial – Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart – Marketing industrial – Ed. CODEX Buc. 1998).
 Specializarea marketingului
După domeniul de activitate :
 În domeniul comercial cu următoarele specializări(profiluri de activitate):
 Marketingul bunurilor de consum:
 Marketingul business to business;
 Marketingul serviciilor;
 Agromarketingul;
 Marketingul financiar-bancar ș.a.
 Marketingul în domeniul non-profit:
 Marketingul social,
 Marketingul politic,
 Marketingul educațional;
 Marketingul ocrotirii sănătății;
 Marketingul securității rutiere;
 etc.

 După nivelul de organizare: Macromarketing, Micromarketing.

 După criteriul teritorial: Marketing intern,
Marketing internaţional,
Marketing global
 Specializarea marketingului

După scopul acțiunilor de marketing deosebim:

 Marketingul de conversie;
 Sincromarketing;
 Remarketing;
 Demarketing;
 Marketingul de menținere;
 Antimarketing.
 Tema 2. Mediul de marketing al
întreprinderii
1.Rolul și conținutul mediului de marketing
2. Micromediul de marketing și factorii care
îl formează
3. Macromediul de marketing și factorii
care îl formează
Firmele evolueaza intr-un anumit mediu ce le
influentează considerabil activitățile si
comportamentele.
MEDIUL este ansamblul dimensiunilor realității
materiale, tehnice, institutionale, economice,
demografice, sociale, si culturale care constituie
universul in cadrul caruia se situeaza intreprinderea
si ale cărei forțe o influentează direct sau indirect.
Mediul intreprinderii are caracter multidimensiolal.
Aspectul multidimensional al mediului intreprinderii

Mega-variabile
Macro-variabile
sectorul
piata
consumatorul
• Privit la nivelul intreprinderii, mediul de marketing are
doua componente:
• Mediul extern:micro si macro mediul
• Mediul intern: resurse de care dispune intreprinderea

Conceptele fundamentale de analiza a mediului:

1. Incertitudinea mediului
2. Generozitatea (capacitatea) mediului
Nivelul de incertitudine a mediului este
evaluat prin:
• Complexitatea mediului ( numarul de elemente din mediul intreprinderii si
gradul lor de asemanare)
• Dinamismul mediului (ritmul si posibilitatea de previziune a schimbarilor
componentele mediului intreprinderii)

Conditiile de incertitudine se pot schimba. Raportul dintre componentele mediului

si modul de modificare pot determina:
• mediul stabil
• Instabil
• turbulent
 Dupa modul cum se schimba componentele mediului, dupa natura raporturilor dintre ele
si a efectelor declansate, se disting trei forme ale mediului ambiant: stabil, instabil si
turbulent.
a)      Mediul stabil –caracteristic perioadelor cand evolutia fenomenelor este lenta si
usor previzibila si pe o perioada de timp suficient de mare pentru a constitui baza
sigura in stabilirea strategiilor firmei. Un asemenea mediu ofera firmelor o stabilitate
mare.
b)      Mediul instabil – se caracterizeaza prin frecvente modificari conjuncturale. Acest
mediu poate fi determinat de depresiuni economice la nivel mondial sau evenimente
politice deosebite care au consecinte pe plan mondial. Confruntarea firmei cu un
astfel de mediu impune o atitudine dinamizatoare, cautand sa-i cunoasca exigentele si
sa gaseasca formele cele mai potrivite pentru a se adapta la schimbarile intervenite.
c)      Mediul turbulent – se caracterizeaza prin schimbari extrem de frecvente. Acest
mediu apare in perioadele de tranzitie, integrarea intr-un alt mediu international,
trecerea la economia de razboi, etc. In aceste situatii, legile de piata actioneaza
inconsecvent si surprinzator. Interventia statului este masiva si orientata deseori spre
interese politice. Intr-un astfel de mediu se accentueaza coruptia, concurenta neloiala,
 Factorii macromediului de marketing

 Mediul demografic
 Mediul economic
 Mediul tehnologic
 Mediul cultural

 Mediul politico - instituţional

 Mediul natural sau ecologic
 Mediul
Ansamblul fortelor exterioare care actioneaza si
reactioneaza in favoarea sau in defavoarea
intreprinderii.

Macromediul
Ansamblul de mega si macro variabile
care influenteaza intreprinderea fara ca
aceasta sa poata exercita in schimb o
influenta asupra lui.
Micromediul
Variabilele care definesc, in
principiu, piara intreprinderii in sens
larg – factorii ce influenteaza direct
volumul cifrei de afaceri- dar asupra
carora intreprinderea poate sa
actioneze mai mult sau mai putin
Micromediul de marketing
•Furnizorii
aa. Furnizorii de marfa – sunt selectati in urma obtinerii unor informatii referitoare la
calitatea ofertei, preturile practicate, localizarea geografica, nivelul serviciilor asociate
produsului, termenele si punctualitatea livrarilor.

•b. Furnizorii de servicii – sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care
realizeaza o paleta diversificata de servicii necesare, cum sunt: de transport, bancare,
informatice, agentii publicitare, etc.

•c. Furnizorii fortei de munca – sunt reprezentati de unitatile de invatamant, oficiile fortei
de munca, centre de perfectionare, persoane fizice.

•
  Intermediarii: sunt firme sau indivizi implicate in distribuirea, vanzarea
si promovarea produselor si serviciilor unei firme catre utilizatori.
1.     Intermediarii comerciali: detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont
propriu. Vanzatorii cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct clientilor finali.
Vanzatorii cu ridicata vand celor cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industiali, dar nu
vand in cantitati mari consumatorilor finali;
2.     Agenti de intermediere: actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produse
pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenta intre
preturile de vanzare si cumparare;
3.     Producatorii si manufacturierii sau procesorii: exista pentru anumite actiuni de schimbare a formei
produselor. Restaurantele si alti furnizori comerciali, mai ales de alimente, trebuie mentionati aici;
4.     Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor si firmele de transport implicate in aducerea
bunurilor la utilizatori;
5.     Organizatiile facilitare: sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor si
orice alta organizatie care ofera facilitati ce ajuta clientii sa identifice mai bine produsele sau ajuta
firmele contractante sa comunice mai bine cu consumatorii finali.
• b) Clientii
• Dupa natura lor, clientii unei firme se pot grupa in:
• –  consumatorii – persoane particulare si gospodarii care cumpara bunuri
si servicii pentru consumul propriu;
• –  utilizatorii industriali, care achizitioneaza bunuri si servicii in scopul
prelucrarii sau utilizarii lor in procesul de productie;
• –  comerciantii, care cumpara bunuri si servicii spre a le revinde la un pret
mai mare;
• –  institutiile scolare, spitalicesti, penitenciarele, care asigura bunurile si
serviciile necesare persoanelor de care se ingrijesc;
Concurentii

Raporturile de concurenta sunt influentate, in principal, de

numarul si marimea firmelor care controleaza oferta unui
anumit produs sau serviciu. Din acest punct de vedere pot fi
distinse patru tipuri de structuri competitive pe piata:
monopol,
oligopol,
concurenta monopolista
si concurenta perfecta.
 Organismele publice:

1. organismele financiare (banci, societati de investitii,

actionari);
2. mijloacele de informare in masa (grupuri de presa, posturi
de radio, canale de televiziune);
3. organele de stat;
4. organele cetatenesti (miscarea pentru protectia
consumatorilor, ecologistii);
5. administrația publică;
6. marele public (purtătorul opiniei publice) ;
7. personalul propriu al firmei.
1) mediul cultural
2) mediul tehnologic
3) mediul politic
4) mediul natural
5) mediul demografic.
6) mediul economic
• Veniturile şi puterea de cumpărare
• Strucura bugetului de cheltuieli
• Recesiunea
• Ratele dobânzilor
• Inflaţia
• Cursul de schimb valutar etc.
 Основные характеристики факторов макросреды

Факторы Характеристика
Демографические Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность
населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи.
Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и
религиозная структура населения.

Экономические Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура

потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние
финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система
налогообложения.

Природные Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов.

Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния
государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных
ресурсов.

Социально-культурные Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе.

Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Политико-правовые Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную

деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на
решения, принимаемые государственными органами.

Научно-технические Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и

динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших
конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью
технологических процессов и продукции.
Teme de control :
–        Ce este mediul firmei?
–        Cum caracterizati mediul stabil?
–        Cum poate fi caracterizat mediul instabil?
–        Cum poate fi caracterizat mediul turbulent?
–        Ce stiti despre mediul supranational?
–        Cum influenteaza mediul economic si cel
tehnologic activitatea firmei?
–        Care este rolul mediului cultural?
–        Cum caracterizati furnizorii si clientii ca elemente
ale micromediului firmei?
– etc.     
Tema 3. Cercetarea de marketihg

1. Rolul, conținutul, domeniile și tipologia

cercetărilor de marketing
2. Organizarea și desfășurarea procesului
cercetării de marketing
3. Metode și tehnici de cercetare utilizate
în marketing
Rolul, conținutul și tipologia cercetărilor de marketing

 Cercetarea de marketing constă într-un un proces

complex care include recoltarea (colectarea),
prelucrarea , analiza și interpretarea informațiilor
necesare conducerii firmei cu ajutorul unor
concepte, metode și tehnici ştiinţifice de
investigare de către personalul abilitat cu aceste
responsabilități.
Cercetarea are şi anumite limite, determinate de complexitatea problemelor studiate,
de calitatea informaţiilor supuse analizei şi de caracterul imperfect al metodelor
folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate elimina complet incertitudinea şi
riscul deciziilor economice, dar rămâne a fi unica cale obiectivă de reducere a lor şi
de evitare a deciziilor greşite.
 Domeniile cercetărilor de marketing
Studierea mediului intern al întreprinderii– structura organizatorică,
resurse disponibile, capacitatea de adaptare a întreprinderii la
schimbările mediului, calitatea managementului, cultura organizatorică
etc.
Studierea pieţei – potențialul pieței, structură în funcție de gamă de
produse, segmente de piață, conjunctură, tendințele și factorii de
influență ai pieţei, cererea, oferta, comportamentul consumatorilor
concurenţii, preţuri şi tarife, exporturi, importuri, cote de piaţă,
intermediari, etc.
Componentele mediului extern – evoluţia tendințelor mediului la nivelul
mezo-, economiei naționale și macro mondial, inclusiv: mediul
instituţional – politic; mediul tehnologic şi socio-cultural, etc.

Mediul de legătură dintre firmă și mediul ei extern

 Tipolodia cercetărilor de marketing

Exploratorii
Instrumentale
În funcţie de scop Descriptive
Cauzale
Predictive

Fundamentale
În funcție de caracterul Aplicative
cercetării
Cercetările
de marketig
De birou
În funcţie de locul De teren
desfăşurării

Permanente
În funcţie de frecvenţa Periodice
desfăşurării Ocazionale
Organizarea procesului cercetării de marketing se efectuează pe etape:

I. Faza preliminară:
 formularea problemei şi a scopului cercetării.
 Elaborarea obiectivelor cercetării
 Elaborarea ipotezelor cercetării.
 Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor ce urmează a fi obţinute prin cercetare și compararea acestea cu
costurile care vor fi suportate.
II. Faza proiectării cercetării
 Alegerea surselor de informaţii.
 Selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilo
.
III. Faza implementării cercetării:
 Recoltarea şi prelucrarea informaţiilor.
 Analiza şi interpretarea rezultatelor.
 Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Metode și tehnici de cercetare utilizate în marketihg
Metode directe sau de teren Metode indirecte sau de birou
(investigarea surselor primare / directe de (investigarea unor surse secundare de informaţii)
informaţii)

 observarea, -Datele statistice ael Biroului Național de

 ancheta, statistică.
 experimentul -Datele operative și statistica oficială a
 simularea, întreprinderii.
Metode directe calitative: -Rezultatele unor cercetări directe ale
tehnici proiective; instituțiilor specializate
interviul în profunzime dirijat Publicații periodice
și semidirijat; Biblioteci, camere de comerţ, instituţii
brainstorming-ul, de cercetare, organizaţii internaţionale,
tehnica scenariilor, bănci, cărți de telefoane etc.
focus-grupul, Publicaţii așe întreprinderilor.
metoda Delphi, etc.
 Observarea este o metodă de cercetare pe teren în care
cercetătorul înregistrează manifestarea și derularea unor
fenomene de piață la unitatea de observare.
 Poate fi efectuată cu ochiul liber și cu ajutorul mijloacelor
tehnice: oglinzi ascunse, audiometru, camere de luat vederi,
dictofon, etc.
  Ancheta este o metodă de cercetare ce presupune
investigarea unei colectivități dau a unui grup selectat
(trebuie să se definească unitatea de sondaj) cu ajutorul unui chestionar.
Presupune soluționarea a trei probleme:
 Elaborarea chestionarului Chestionarul- instrument utilizat
în anchetă = o succesiune logică de întrebări: de filtrare de conținut, de
control, de tipul scalelor, referitoare la respondent, inchise, deschise și
semideschise.
 Eșantionarea și determinarea marimii eșantionului.
 Administrarea chestionarului, prelucrarea datelor obținute și
interpretarea rezultatelor sondajului.
Experimentul: Componentele de bază ce
intervin în cadrul experimentului:
1. Unităţile de observare / produse, consumatori/
2. Variabile independente sau explicative /preţ,
ambalaje, mesaje promoţionale/
3. Variabile dependente /care se modifică sub
influenţa variabilelor independente / explicative//
Tipuri de experimente:
4. Metoda proiectării factoriale;

5. Metoda pătratului latin, greco-latin

6. Testul lui Solomon,

7. Testul orb ș.a.

 Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de
cercetare care permit studierea unui sistem real X cu
ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care se reprezintă la
calculator cu ajutorul unor modele economico-
matematice, cibernetice, statistice, similare celui real.
Simularea presupune existența a 3 componente:
 date de intrare;
 operatorul;
 date de ieșire.
Metodele calitative – la realizare lor și interpretarea
rezultatelor participă psihologii.

Testele proiective:
-de asociere
-de completare
-de expresie liberă
Metoda portretului chinezesc
Focus-group
etc.
  Instrumentul de măsurare al informațiilor calitative de marketing este SCALA.
Scalarea constă în atribuirea a unui simbol numeric informațiilor calitative date de
respondenți.
 Metode și tehnici de scalare:

 Nominale
 Ordinale
 Proporționale
 Interval
În practică frecvent se folosesc:
o Diferențiale semantică : foarte bine.....foarte rău
 Scala ordonării rangurilor : locul I, ...II....III....
 Scala Likert -3, -2, -1, 0 , +1, +2 , +3

 Scala Stapel
 Scala combinată
 Metoda comparațiilor perechi
Diferenţiala semantică
La o expoziţie de produse alimentare în care au fost prezentate două sortimente ale unui produs “X” (X 1 şi
X2), s-a desfăşurat o anchetă asupra unui eşantion de 1200 persoane
în urma căreia s-a obţinut următoarea distribuţie a aprecierilor în legătură cu următorii patru parametri ai
produsului : gustul, preţul, aspectul, ambalajul.
Firma producătoare intenţionează să introducă în fabricaţie de serie un singur sortiment care să se bucure
de cele mai bune aprecieri din partea cumpărătorilor potenţiali.
Să se determine care va fi sortimentul introdus în fabricaţie de serie.
Sortimentul Foarte favorabil Favorabil Nici – nici Nefavorabil Foarte
(parametri) nefavorabil
X1          
Gust 620 310 120 100 50
Preţ 750 260 140 50 -
Aspect 450 420 130 120 80
Ambalaj 870 210 120 - -
X2          
Gust 420 470 110 150 50
Preţ 630 420 110 40 -
Aspect 810 120 150 120 -
Ambalaj 660 240 160 - 40
O cercetare selectivă de pe un eşantion de 1000 persoane a avut ca scop evaluarea preferinţelor turistice cu privire la calitatea
de servicii oferite de 3 staţiuni. Pentru evaluarea opţiunilor se va folosi scala diferenţelor semantică (scală bipolară c 5 trepte).
Rezultatele chestionarului sunt prezentate în următorul tabel:

  f. favor. Favor. Nici-nici Nefavor. F.

nefavor.
1. Calitatea 400 100 120 240 240
serviciilor
medicale

1. Cazarea 290 110 - 400 200

1. Amenajarea 100 500 300 50 50
spaţiului

1. Preţ 120 80 200 500 100

1. Alimentaţia 600 200 - 180 20
 Scorul pentru calitatea serviciilor medicale:

Scorul pentru calitatea cazării:

Scorul pentru calitatea amenajării:

Scorul pentru preţ:

Scorul pentru alimentaţie:

Concluzie: imaginea întreprinderii este medie. Apreciere pozitivă medie.

Problema 2. Scala lui Likert
 
O cercetare selectivă realizată la nivelul unui eşantion de 480 de persoane a urmărit evaluarea imaginii pe
care şi-a format-o un magazin în rândul cumpărătorilor. Respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime opinia
faţă de un set de afirmaţii, rezultatele fiind următoarele:
Acord total Dezacord total
1. Oferta este diversă 380 25 20 25 30
2. Personalul este competent 320 50 40 50 20
3. Produsele sunt de calitate 300 40 50 65 25
4. Preţurile sunt convenabile 210 100 60 75 35
 
 Modelul Fishbein-Rosenberg
Într-un magazin alimentar s-a efectuat un sondaj de opinie pentru a stabili părerile cumpărătorilor
potenţiali în legătură cu patru mărci de ciocolată, care a furnizat următoarele aprecieri:
Să se ierarhizeze cele patru mărci de ciocolată în funcţie de opinia globală exprimată de 1300
persoane intervievate.

  Coeficientul Media aprecierilor

importanţei Marca A Marca B Marca C Marca D

Gustul 10 8,30 8,27 8,45 8,05

Preţul 8,50 8,12 8,25 8,05 8,30
Ambalajul 8,90 8,55 8,15 8,72 7,20
Aspectul 9,50 8,20 8,31 8,40 7,85