Strategia de piață

Politica de marketing – modul în care firma

concepe dezvoltarea activității sale, direcțiile de
perspectivă și acțiunile practice în concordanță
cu cerințele mediului de afaceri.
Politica de marketing este definită printr-un set
de:
 obiective de marketing
 strategii de marketing
 tactici de marketing.
 Strategia de piață
• Un obiectiv conține trei elemente:
- un atribut prin prisma căruia se exprimă
respectivul obiectiv;
- o scală (indicator) cu ajutorul căreia se
măsoară atributul;
- un scop, respectiv o anumită valoare pe care
respectivul atribut o înregistrează.
 Strategia de piață
Strategia – direcția de dezvoltare pe care
întreprinderea și-a propus să o urmeze pentru
atingerea unor obiective.
Tactica - punerea în aplicare a strategiei, fiind
proiectată pe orizonturi scurte de timp.
Strategia de piaţă – atitudinea și conduita
întreprinderii faţă de caracteristicile pieţei în
vederea atingerii anumitor obiective de marketing
 Strategia de piaţă
Strategia de piață stabilește raportul dintre
întreprindere și mediul extern, poziția pe care
întreprinderea trebuie să o dețină în cadrul pieței
pentru a-și realiza obiectivele.

Strategia de piață reprezintă elementul de referință

pentru strategiile mixului de marketing.
•Fundamentarea strategiei de piaţă se bazează pe
-factorii endogeni (potenţialul întreprinderii)
-factorii exogeni (caracteristicile pieţei).
 Strategia de piață
În fundamentarea strategiei de piață se au în
vedere patru elemente (Balaure et al, 2002):
•sfera de produse și piețe - desemnează direcția
pe care o va adopta întreprinderea în raport cu
situația actuală a portofoliului său de produse și
piețele pe care acționează.
•vectorul de creștere specifică sensul dezvoltării
întreprinderii în raport cu matricea: produse
actuale/noi, respectiv piețe actuale/noi.
 Strategia de piaţă
• avantajul competitiv indică acele caracteristici
ale produselor sau piețelor pe care acționează
întreprinderea și care îi conferă o poziție
puternică în raport cu concurența
• sinergia întreprinderii
• În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de
caracteristicile pieţei se identifică următoarele
opţiuni strategice:
 Strategia de piaţă
• Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei:
a) Strategia creşterii activității de piață (cifră de
afaceri sau volum de activitate) - întreprinderea
deţine un potenţial ridicat şi/sau piaţa pe care
acţionează este în creştere.
b) Strategia menţinerii activității de piață (cifră de
afaceri sau volum de activitate) - întreprinderile
au un potenţial mediu/piața este saturată
c) Strategia reducerii activității de piață -
întreprinderea doreşte să se retragă de pe o
anumită piaţă/piața este într-un regres
semnificativ.
 Strategia de piaţă
• Poziţia întreprinderii faţă de structura pieţei:
a. Strategia nediferenţiată - întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine
seama de eventualele sale segmente.
b. Strategia diferenţiată - întreprinderea se
adresează tuturor segmentelor, cu un mix de
marketing specific fiecăruia în parte.
c. Strategia concentrată - întreprinderea se
raportează la un singur segment sau la câteva
segmente de piață, adaptându-se specificului
acestora, fără a fi acoperită întreaga piață.
 Strategia de piaţă
• Poziţia întreprinderii faţă de schimbările
pieţei:
a. Strategia activă –implică generarea de
schimbări la nivelul mediului tehnologic și
impunerea anumitor tendințe pe piață.
Strategia este adoptată de către întreprinderi
puternice, orientate spre cercetare, inovare și
modelarea cerințelor pieței.
.
 Strategia de piaţă
b. Strategia anticipativă - anticiparea
modificărilor ce apar în mediul extern şi
adaptarea la acestea, atunci când ele se
produc în mod efectiv;
c. Strategia pasivă (adaptivă) - adaptare mai
lentă a întreprinderii faţă de modificările
mediului, când acestea nu mai au caracter de
noutate.
 Strategia de piaţă
• Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei:
a. Strategia exigenţelor ridicate – dezvoltarea
unei oferte de calitate superioară de
produse/servicii, satisfacerea la un nivel cât
mai ridicat a așteptărilor consumatorilor,
uneori depășirea cerințelor pieței. Strategia
este adoptată de către firme de prestigiu.
 Strategia de piaţă
b. Strategia exigenţelor medii – oferirea unor
produse și servicii de calitate medie, atunci când
exigențele, cerințele și percepțiile
consumatorilor diferă la nivelul pieței și/sau
întreprinderile se caracterizează printr-un
potențial intern mediu/moderat.

c. Strategia exigenţelor reduse - oferirea unor

produse și servicii de calitate scăzută, în condiții
de penurie și/sau de competiție slabă între
companiile care activează în cadrul pieței.
 Strategia de piaţă
Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei:
a.Strategia ofensivă – vizează îmbunătățirea
poziției prin creșterea cotei de piață. Se
recomandă întreprinderilor cu poziții
consolidate în cadrul pieței sau celor care dispun
de un avantaj competitiv deosebit.
 Strategia de piaţă
b. Strategia defensivă - are două variante:
b1. menţinerea cotei de piaţă, variantă
recomandată firmelor cu potențial mediu sau
celor care, ajungând pe o anumită poziție,
doresc să și-o păstreze.
b2. restrângerea cotei de piaţă, variantă
recomandată firmelor cu forță defensivă
redusă în contextul unui mediu intens
concurențial.
 Strategia de piață
POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI COMPETIŢIEI

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

creşterii nediferenţiată activă exigenţelor ofensivă
STRATEGII

ridicate

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

menţinerii diferenţiată anticipativă exigenţelor defensivă de:
medii -menţinere a
Strategia Strategie Strategie Strategia cotei de piaţă
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor -restrângere a
scăzute cotei de piaţă
Sursa: Florescu, C, Mâlcomete, P., Pop, N. (coordonatori), Marketing – Dicţionar explicativ,Editura
Economica, Bucureşti, 2003, p. 673
 Exemplu
Să se stabilească strategia de piaţă pentru o întreprindere
ce dispune de un potenţial (uman, material şi financiar)
ridicat, ce-i permite o diversificare a ofertei, ocupând
poziţia a treia faţă de ceilalţi concurenţi. Piaţa pe care
acţionează prezintă un nivel mediu al exigenţelor, dispune
de un număr de 12 segmente şi se estimează o creştere a
acesteia cu 6%. Întreprinderea este preocupată de
cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în mediul
extern, adaptându-se la cerinţele tehnologice, atunci când
ele se manifestă. Ce alternative ale strategiei de piaţă va
adopta întreprinderea dacă intenţionează să se adreseze
unui număr de 5 segmente şi să-şi crească vânzările cu 6%.
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă
“Demistificarea” cererii Conversiune

Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare

Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere “Revitalizarea” cererii Remarketing
Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere neregulată

Cerere completă Întreţinere

Menţinerea cererii

Cerere excesivă Demarketing

Reducerea cererii

Cerere indezirabilă “Distrugerea cererii” Antimarketing

 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
• Cerere negativă – majoritatea cumpărătorilor
potențiali nu agreează produsul sau chiar ar
plăti un anumit preţ pentru a-l evita (ex. lucrări
dentare).
• Absenţa cererii – cei mai mulți dintre
consumatorii vizați nu sunt interesați sau nu
cunosc produsul.
• Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă
ce nu poate fi satisfăcută de nici unul dintre
produsele existente.
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
• Cerere în scădere – cerere diminuată pentru
anumite produse/servicii
• Cerere neregulată – cerere care variază în
funcție de sezon, zi a săptămânii, interval
orar
• Cerere completă – organizaţia este
mulţumită de volumul de activitate
desfășurat
 Strategii de piaţă (Ph. Kotler)
• Cerere excesivă – cerere peste nivelul la
care organizațiile pot funcţiona normal
(ex. descurajarea apelării numărului de
urgență pentru situații care nu sunt de
competența acestui serviciu)
• Cerere indezirabilă – cererea pentru
produse nocive (ex. droguri), făcându-se
eforturi de descurajare a consumului lor.